1、第第10章章 品牌延伸策略策劃品牌延伸策略策劃 當(dāng)企業(yè)進(jìn)入實(shí)施品牌營銷的境界時(shí)，品牌延伸就成為企業(yè)營銷策劃范疇的重要策略。品牌延伸包括一品多牌和一牌多品兩種延伸方式，但不論哪種方式，都是與企業(yè)實(shí)行多角化戰(zhàn)略有關(guān)。隨著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)經(jīng)營規(guī)模擴(kuò)大，實(shí)行多種經(jīng)營并選擇多角化發(fā)展戰(zhàn)略便成為企業(yè)的必然選擇。品牌延伸是企業(yè)實(shí)行名牌戰(zhàn)略和多角化戰(zhàn)略階段連帶采取的營銷策略。品牌延伸是把雙刃劍，實(shí)施品牌延伸必須精心策劃，以求得益增多受損減少。10.1 品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分品牌延伸的正負(fù)面效應(yīng)分析析 10.1.1 品牌延伸的正面效應(yīng)分析品牌延伸的正面效應(yīng)分析企業(yè)實(shí)施品牌延伸著眼于品牌延伸的正面效應(yīng)及其給企業(yè)帶

2、來的利益 （1）有利于新產(chǎn)品的試用和接受，減少新產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)。 （2）有利于解決品牌運(yùn)營中企業(yè)與消費(fèi)者信息不對(duì)稱的矛盾 （3）有助于豐富企業(yè)名牌下的產(chǎn)品線，給消費(fèi)者帶來多樣化的選擇。 （4）有利于降低企業(yè)從事新產(chǎn)品推廣的各項(xiàng)促銷費(fèi)用 （5）有助于品牌資產(chǎn)與價(jià)值的提升，樹立行業(yè)綜合品牌，擴(kuò)大影響10.1.2 品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析品牌延伸的負(fù)面效應(yīng)分析 （1）反損害效應(yīng)。 2、株連效應(yīng)。10.2.1 品牌延伸的基礎(chǔ)品牌延伸的基礎(chǔ) （1）體驗(yàn)產(chǎn)品。 （2）感官享受 （3）價(jià)值主張0.2.2 品牌延伸的方式品牌延伸的方式 1、按品牌與產(chǎn)品的關(guān)系劃分 品牌延伸包括“一牌多品”和“一品多牌”兩種延伸方

3、式 2、按延伸品牌與母品牌產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性劃分10.2.3 品牌延伸成功的條件品牌延伸成功的條件 1、行業(yè)條件 2、企業(yè)條件 3、產(chǎn)品條件 4、市場條件10.2.4 品牌延伸成功的保障品牌延伸成功的保障 功品牌延伸的保障是品牌資產(chǎn)。所謂品牌資產(chǎn)是指品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能的附加價(jià)值或附加利益。品牌給消費(fèi)者提供的附加利益越大，它對(duì)消費(fèi)者的吸引就越大，從而品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高。品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值；同時(shí)品牌資產(chǎn)又是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系的。如果說品牌文字、圖形作改變，附屬于品牌之上的財(cái)產(chǎn)將會(huì)部分或全部喪失。品牌名稱和品牌標(biāo)識(shí)物是品牌資產(chǎn)的物質(zhì)載

4、體，品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和附著在品牌上的其它資產(chǎn)是品牌資產(chǎn)的有機(jī)構(gòu)成。具體分述如下：1、品牌知名度2、品牌美譽(yù)度3、品牌認(rèn)知4、品牌聯(lián)想5、品牌忠誠度10.3 副品牌與子品牌策劃副品牌與子品牌策劃對(duì)產(chǎn)品實(shí)施副品牌和子品牌策略也是品牌延伸策略中的組成部分。實(shí)施副品牌策略和子品牌策略各有不同的情況需要分別進(jìn)行有針對(duì)性的策劃。10.3.1 副品牌策略策劃副品牌策略策劃 1、副品牌的特征分析 副品牌具有以下基本特征： （1）廣告宣傳的重心是主品牌，副品牌牌處于從屬地位 （2）主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系 （3）副品牌一般都直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)

5、點(diǎn)和個(gè)性形象 （4）副品牌具有口語化、通俗化的特點(diǎn) （5）副品牌較主品牌內(nèi)涵豐富，適用面窄 （6）副品牌一般不額外增加廣告預(yù)算2、副品牌策劃應(yīng)注意的問題 （1）把握主副品牌關(guān)系，凸顯主品牌的核心地位 （2）副品牌命名要有聯(lián)想功能，不宜過分求新求怪 （3）副品牌與目標(biāo)市場相吻合10.3.2 子品牌策略策劃子品牌策略策劃 1、子品牌策略的積極效應(yīng) （1）品牌與產(chǎn)品及其特性高度統(tǒng)一。 （2）避免“株連風(fēng)險(xiǎn)”2、子品牌策劃的具體操作 （1）根據(jù)產(chǎn)品線的分類歸屬不同所采取子品牌策略 （2）根據(jù)同一類產(chǎn)品不同檔次（質(zhì)量）而采取子品牌策略 （3）從促銷的角度出發(fā)而故意在同一類產(chǎn)品中采取子品牌策略 （4）由于

6、歷史原因所采取的多品牌策略10.3.3 子品牌、副品牌策略的選擇依子品牌、副品牌策略的選擇依據(jù)據(jù)企業(yè)應(yīng)采取子品牌還是副品牌策略，并不是絕對(duì)的，還得聯(lián)系與企業(yè)狀況、行業(yè)狀況等等方面綜合起來考慮。具體而言有如下考慮：（1）產(chǎn)品的使用周期較短或客觀需要更換品牌時(shí)，采用子品牌策略比副品牌策略更佳。（2）若由于技術(shù)不斷進(jìn)步等原因，產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代，更新期較短，則最好使用副品牌策略。（3）如果企業(yè)品牌或其主導(dǎo)產(chǎn)品品牌已經(jīng)定位，品牌使用范圍又基本界定，還想進(jìn)行品牌延伸或擴(kuò)張時(shí)，最好采用子品牌策略。（4）如果企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品跨度太大，與已成功品牌產(chǎn)品相關(guān)性不大，最好使用子品牌策略。（5）若企業(yè)從事同一類產(chǎn)品，而且該市場競爭激烈，產(chǎn)品使用周期長時(shí)，不宜用于品牌策略而最好用副品牌策略習(xí)題習(xí)題：1、品牌延伸可能產(chǎn)生哪些積極效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)？2 、 品 牌 延 伸 的 基 礎(chǔ) 是 什 么 ？ 為 什 么 ？3、品牌延伸的方式有哪些？試加以具體說明。4 、 品 牌 延 伸 成 功 必 須 具