1、項(xiàng)目八項(xiàng)目八制定渠道策略制定渠道策略本章內(nèi)容本章內(nèi)容第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的中間商分銷渠道的中間商第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)和管理分銷渠道設(shè)計(jì)和管理教學(xué)目的與要求教學(xué)目的與要求 了解市場(chǎng)分銷渠道的概念、特征與作用，渠道的類型與結(jié)構(gòu)；掌握分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理；了解和熟悉中間商及其批發(fā)商、零售商的工作教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn) 渠道的設(shè)計(jì)與管理 1 1、理解分銷渠道的功能與類型；、理解分銷渠道的功能與類型；2 2、明確每種渠道類型的適用；、明確每種渠道類型的適用；3 3、掌握分銷渠道策略掌握分銷渠道策略；4 4、了解分銷渠道管理的基本內(nèi)容。了解分銷渠

2、道管理的基本內(nèi)容。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)空調(diào)怎么賣？空調(diào)怎么賣？v美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商v海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)v格力模式格力模式廠商股份合作制廠商股份合作制v志高模式志高模式區(qū)域總代理制區(qū)域總代理制v蘇寧模式蘇寧模式前店后廠前店后廠美的模式美的模式批發(fā)商帶動(dòng)零售商批發(fā)商帶動(dòng)零售商分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商美的美的大商場(chǎng)大商場(chǎng)分公司分公司分公司分公司批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商大商場(chǎng)大商場(chǎng)零售商零售商零售商零售商零售商零售商海爾模式海爾模式零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商為主導(dǎo)的渠道系統(tǒng)零售商零售商海爾海爾專賣店專賣店工貿(mào)公司工貿(mào)公司大商場(chǎng)大商場(chǎng)

3、零售商零售商零售商零售商工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司工貿(mào)公司批發(fā)商批發(fā)商格力模式廠商股份合作制格力格力合資銷售公司合資銷售公司合資分公司合資分公司零售商零售商零售商零售商合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司合資銷售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合資分公司合資分公司志高模式區(qū)域總代理制志高志高省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商省級(jí)總代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商第一節(jié)第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的模式三、分銷渠道的系統(tǒng) 所謂分銷渠道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在所謂分銷渠

4、道，是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)和個(gè)人。 分銷渠道包括生產(chǎn)者，分銷渠道包括生產(chǎn)者，商人中間商，代理中商人中間商，代理中間商間商以及最終消費(fèi)者，不包括供應(yīng)商、輔助以及最終消費(fèi)者，不包括供應(yīng)商、輔助商（運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)與廣告部門等）。商（運(yùn)輸，倉(cāng)儲(chǔ)與廣告部門等）。一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 1.1.特征特征（1）反映實(shí)現(xiàn)某一特定產(chǎn)品(服務(wù))價(jià)值全過(guò)程的整個(gè)通道；（2）是一群相互依存的組織和個(gè)人的集合；（3）實(shí)體是購(gòu)銷環(huán)節(jié)；（4）是一個(gè)多

5、功能系統(tǒng)。 分類分類風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)談判談判接洽接洽實(shí)體分銷實(shí)體分銷促銷促銷調(diào)研調(diào)研A交易功能交易功能 ； B物流功能；物流功能； C促銷功能促銷功能2、分銷渠道的功能倉(cāng)儲(chǔ)倉(cāng)儲(chǔ)融資融資反饋信息商品信息市場(chǎng)信息生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商促進(jìn)銷售生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商風(fēng)險(xiǎn)：需求變化、自然災(zāi)害、價(jià)格下降生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商實(shí)體分配生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售

6、商零售商協(xié)商談判生生產(chǎn)產(chǎn)企企業(yè)業(yè)消消費(fèi)費(fèi)者者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商零售商零售商談判：價(jià)格、數(shù)量、其他交易條件 二、分銷渠道的模式1.按照企業(yè)的分銷活動(dòng)是否有中間商參與，可分為直接分銷渠道和間接分銷渠道。 2.按照流通環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，可分為長(zhǎng)渠道和短渠道。 3.間接渠道中每層的同類中間商數(shù)目的多少，可分為寬渠道和窄渠道 。生產(chǎn)者消費(fèi)者批發(fā)商分代理總代理總經(jīng)銷地區(qū)經(jīng)銷批發(fā)商1批發(fā)商2零售商零售商代理商批發(fā)商零售商經(jīng)銷商零售商零售商分銷渠道模式 生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3R1 R2R4R5R3R6直接分銷渠道直接分銷渠道生產(chǎn)者生產(chǎn)者1生產(chǎn)者生產(chǎn)者2生產(chǎn)者生產(chǎn)者3R1R2R3R4R

7、5R6中間商中間商間接分銷渠道間接分銷渠道長(zhǎng)渠道和短渠道長(zhǎng)渠道和短渠道 零級(jí)渠道：生產(chǎn)者零級(jí)渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者消費(fèi)者 一級(jí)渠道：生產(chǎn)者一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者 二級(jí)渠道：生產(chǎn)者二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費(fèi)者消費(fèi)者寬渠道和窄渠道生產(chǎn)者中間商中間商中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)者中間商消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者消費(fèi)者寬渠道窄渠道 三、分銷渠道的系統(tǒng)1.傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)：由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者組成，松散，各自為政，只追求自身的最大利益2.垂直渠道系統(tǒng)：

8、垂直分銷系統(tǒng)由生產(chǎn)者或批發(fā)商或零售商中實(shí)力最強(qiáng)的一方支配、領(lǐng)導(dǎo)其他各方，實(shí)現(xiàn)縱向聯(lián)合。（1）公司垂直渠道系統(tǒng)。 農(nóng)工商集團(tuán)（2） 管理式垂直渠道系統(tǒng)。（3） 契約式垂直渠道系統(tǒng)。分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展分銷渠道系統(tǒng)的發(fā)展 3.水平渠道系統(tǒng)：橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)的渠道模式。利用各自優(yōu)勢(shì)，共同開拓市場(chǎng)。 4.多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)：通過(guò)多條渠道，使產(chǎn)品進(jìn)入更多的細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的分銷渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)多渠道分銷系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商公司式合同式管理式傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)消費(fèi)者批發(fā)商支持的資源連接系統(tǒng)特許零售系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)分銷渠道系統(tǒng)第二節(jié)第二節(jié) 分銷渠道的中間商分銷渠道的中間商一、中間商的中間

9、商的基本內(nèi)涵 1.概念 2.作用二、中間商的中間商的種類 1.批發(fā)商 3.經(jīng)銷商 2.零售商 4.代理商一、中間商的中間商的基本內(nèi)涵1、中間商的概念、中間商的概念 中間商是指介于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間，專門從事組織或參與商品流通業(yè)務(wù)，促進(jìn)交易行為實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)組織或個(gè)人。顧客1顧客2顧客3顧客4康佳公司康佳公司長(zhǎng)虹公司長(zhǎng)虹公司索尼公司索尼公司海爾公司海爾公司海信公司海信公司中間商中間商2、中間商的作用1、促成商品交換。2、簡(jiǎn)化了交易。3、擴(kuò)大交易范圍。 4、加快商品流轉(zhuǎn)速度。 5、溝通信息。二、中間商的中間商的種類 按購(gòu)買的動(dòng)機(jī)不同：批發(fā)與零售商；按是否擁有所經(jīng)營(yíng)商品的所有權(quán)：經(jīng)銷商與代理商。（一）批

10、發(fā)商（一）批發(fā)商 1、批發(fā)商的含義 批發(fā)商是指將物品或服務(wù)售給為了轉(zhuǎn)賣或者商業(yè)用途而購(gòu)買的組織或個(gè)人的中間商。2。批發(fā)商的類型商人批發(fā)商商人批發(fā)商:經(jīng)銷商經(jīng)銷商對(duì)經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的獨(dú)立存在的企業(yè)功能批發(fā)商：經(jīng)紀(jì)人功能批發(fā)商：經(jīng)紀(jì)人和代理商和代理商他們不擁有商品的所有權(quán)，他們僅承擔(dān)一部分職能制造商銷售辦事處制造商銷售辦事處不通過(guò)獨(dú)立批發(fā)商而是由買方或賣方自己完成批發(fā)業(yè)務(wù) 從事商品經(jīng)營(yíng)，且擁有所有權(quán)的中間商，稱為經(jīng)銷商，包括批發(fā)和零售商。3。批發(fā)商營(yíng)銷策略批發(fā)商戰(zhàn)略批發(fā)商戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)定位批發(fā)商營(yíng)銷組合批發(fā)商營(yíng)銷組合產(chǎn)品和服務(wù)組合價(jià)格促銷分銷（地點(diǎn)）（二）零售商（二）零售商1、定義 零售商是

11、指將產(chǎn)品或服務(wù)直接銷售給最終消費(fèi)者，以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)以供應(yīng)消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)的中間商。2、零售商的作用2、零售商的作用（1）提供商品組合（2）分裝、整理商品（3）倉(cāng)儲(chǔ)保管商品（4）提供服務(wù)（5）銷售商品3、零售商的類型（1）店鋪銷售商 按業(yè)態(tài)零售業(yè)可以分為百貨店、超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、便利店、專業(yè)市場(chǎng)（主題商城）、專賣店、購(gòu)物中心、家居中心和倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)等9種形式。 （2）非店鋪零售商直銷直郵商品目錄電話家庭電視購(gòu)物節(jié)目互聯(lián)網(wǎng)24小時(shí)便利店小時(shí)便利店專賣店專賣店百貨公司百貨公司超級(jí)市場(chǎng)超級(jí)市場(chǎng)自動(dòng)售貨機(jī)自動(dòng)售貨機(jī)安利家庭銷售會(huì)安利家庭銷售會(huì)4、批發(fā)與零售的差異（1）交易對(duì)象不同（2

12、）交易數(shù)量不同（3）交易頻率不同（4）銷售技巧不同5、零售商營(yíng)銷決策零售商戰(zhàn)略零售商戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)零售店定位零售商營(yíng)銷組合零售商營(yíng)銷組合產(chǎn)品和服務(wù)種類價(jià)格促銷分銷 （地點(diǎn)）零售商構(gòu)成示意圖無(wú)店零售商零售商零售組織商店零售商郵購(gòu)商店直復(fù)營(yíng)銷直接銷售自動(dòng)售貨機(jī)連鎖商店消費(fèi)合作社特許經(jīng)營(yíng)商業(yè)街購(gòu)物中心便利商店超級(jí)市場(chǎng)專業(yè)商店百貨商店（三）經(jīng)銷商和代理商1、經(jīng)銷商與代理商的概念 經(jīng)銷商是指擁有所經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)的中間商，包括批發(fā)商和零售商。 代理商是指不擁有所經(jīng)營(yíng)商品所有權(quán)，受委托人委托代銷商品，并以代銷傭金作為回報(bào)的中間商，包括企業(yè)代理商，銷售代理商，寄售商與經(jīng)紀(jì)人。2、經(jīng)銷商和代理商的區(qū)別經(jīng)銷商代理商

13、擁有產(chǎn)品的所有權(quán)沒(méi)有產(chǎn)品所有權(quán)與制造商之間是一種買賣關(guān)系與制造商是一種委托代理關(guān)系通常以自己的名義簽訂合同通常以制造商名義簽訂合同收入來(lái)源是產(chǎn)品的買賣差價(jià)收入來(lái)源是傭金或提成需要較大的資金實(shí)力不需要太大的資金實(shí)力承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)不承擔(dān)銷售風(fēng)險(xiǎn)對(duì)制造商分銷政策影響較大對(duì)制造商分銷政策影響較小四、直銷（一）直銷的定義 直銷，是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。 廣義的直銷一個(gè)確定概念：（Direct sales）產(chǎn)品制造商、生產(chǎn)商或者進(jìn)口商直接將產(chǎn)品或服務(wù)銷售給最終消費(fèi)者的方式。直銷，顧名思義是直接銷售的意思，把產(chǎn)品或服務(wù)直接提供給消費(fèi)者的營(yíng)銷方式才是

14、真正意義的直銷。 （二）直銷的類型 直銷無(wú)店鋪銷售 人 員 直 銷 非人員 直銷 單層直銷多層直銷目錄營(yíng)銷郵購(gòu)營(yíng)銷電話營(yíng)銷電視營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 直復(fù)營(yíng)銷 自動(dòng)銷售 自動(dòng)售貨機(jī)第三節(jié)第三節(jié) 分銷渠道設(shè)計(jì)和管理分銷渠道設(shè)計(jì)和管理一、分銷渠道的設(shè)計(jì)一、分銷渠道的設(shè)計(jì) 1.影響因素影響因素 2.原則原則 3.步驟步驟二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理 1.明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù) 2.督促和鼓勵(lì)渠道成員督促和鼓勵(lì)渠道成員 3.正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績(jī)效正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績(jī)效 4.及時(shí)調(diào)整分銷渠道及時(shí)調(diào)整分銷渠道 5.渠道竄貨管理渠道竄貨管理一、分銷渠道的設(shè)計(jì)一、分銷渠道的設(shè)計(jì)

15、 1.影響因素影響因素 v 1）產(chǎn)品因素v 價(jià)格v體積和重量v款式v易毀性和易腐性v技術(shù)復(fù)雜性v標(biāo)準(zhǔn)化程度v生命周期 2）、市場(chǎng)因素）、市場(chǎng)因素 （1）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買量）市場(chǎng)需求量及購(gòu)買量 購(gòu)買批量大，直接銷售；購(gòu)買批量小，多采用間接銷售。購(gòu)買批量大，直接銷售；購(gòu)買批量小，多采用間接銷售。 （2）消費(fèi)者地區(qū)分布）消費(fèi)者地區(qū)分布 集中，直接銷售；分散，間接銷售集中，直接銷售；分散，間接銷售 （3）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣）消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣 如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道如日用品，則長(zhǎng)而寬的渠道 （4）潛在顧客的數(shù)量）潛在顧客的數(shù)量 多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷售；少、市場(chǎng)范圍小，可直接多、市場(chǎng)范圍大，則間接銷售；少

16、、市場(chǎng)范圍小，可直接銷售銷售 3）、企業(yè)因素）、企業(yè)因素 （1）資金能力）資金能力 雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售雄厚，自由選擇分銷途徑；薄弱，間接銷售 （2）銷售能力）銷售能力 強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售；強(qiáng)，或不能有效控制中間商，則直接銷售； 弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。弱，或能與中間商良好合作，則間接銷售。 （3）服務(wù)能力）服務(wù)能力 強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售；強(qiáng)，易于與中間商達(dá)成合作，間接銷售； 弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。弱，難以滿足中間商要求，直接銷售。 4）、外界環(huán)境因素）、外界環(huán)境因素（1）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略）競(jìng)爭(zhēng)者的渠道策略（2）技術(shù)進(jìn)

17、步改進(jìn)分銷系統(tǒng)）技術(shù)進(jìn)步改進(jìn)分銷系統(tǒng)（3）經(jīng)濟(jì)制約）經(jīng)濟(jì)制約（4）國(guó)家政策法律規(guī)定）國(guó)家政策法律規(guī)定 2.原則原則v暢通高效v覆蓋適度v穩(wěn)定可控v協(xié)調(diào)平衡v發(fā)揮優(yōu)勢(shì)3.步驟步驟a.分析當(dāng)前環(huán)境與面臨的挑戰(zhàn)（14）；b.制定近期的渠道對(duì)策（56);c.設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)(710);d.限制條件與鴻溝分析（1112）；e.選定渠道戰(zhàn)略方案（1214）。用戶導(dǎo)向分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)模型1.審視公司渠道現(xiàn)狀13.制定戰(zhàn)略性選擇方案5.評(píng)估渠道近期機(jī)會(huì)4.分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道3.進(jìn)行渠道調(diào)研6.制定近期渠道計(jì)劃2.了解目前的分銷渠道9.行業(yè)規(guī)模分析11.設(shè)計(jì)管理限制系統(tǒng)14.決定最佳渠道系統(tǒng)12.鴻溝分析7.終端

18、用戶需求定性分析8.終端用戶需求定量分析10.設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)二、分銷渠道的管理二、分銷渠道的管理 1.明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)明確渠道成員的權(quán)利和義務(wù)v1）產(chǎn)品價(jià)格v2）支付條件及保證v3）給予地域權(quán)利v4）產(chǎn)品的供貨v5）情報(bào)互通2.督促和鼓勵(lì)渠道成員督促和鼓勵(lì)渠道成員v1）建立良好的客情關(guān)系v2）建立相互培訓(xùn)機(jī)制v3）對(duì)渠道成員的激勵(lì)3.正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績(jī)效正確評(píng)價(jià)渠道成員的銷售績(jī)效v1）縱向比較法v2）橫向比較法4.及時(shí)調(diào)整分銷渠道及時(shí)調(diào)整分銷渠道v1）增減渠道成員v2）增減一條渠道v3）調(diào)整分銷渠道模式 5.渠道竄貨管理渠道竄貨管理v竄貨的定義： 經(jīng)銷商為了獲取非正常利潤(rùn)

19、，以低于廠家規(guī)定的售價(jià)向轄區(qū)之外的市場(chǎng)傾銷產(chǎn)品的行為。竄貨的類型（一）v惡性竄貨，即經(jīng)銷商為牟取非正常利潤(rùn)，蓄意向非轄區(qū)傾銷貨物。 v自然性竄貨，一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過(guò)程中，非經(jīng)銷商惡意所為。v良性竄貨，所選擇的經(jīng)銷商流通性很強(qiáng)，貨物經(jīng)常流向非目標(biāo)市場(chǎng) 。竄貨的類型（二）v同一市場(chǎng)內(nèi)部的竄貨：如甲乙相互倒貨，或?qū)⒇浳锏钩鍪袌?chǎng)。v不同市場(chǎng)之間的竄貨：主要是兩個(gè)同級(jí)別的總經(jīng)銷之間相互倒貨或同一公司不同分公司在不同市場(chǎng)上的倒貨。v交叉市場(chǎng)之間的竄貨：即經(jīng)銷區(qū)域重疊。 竄貨產(chǎn)生的原因v企業(yè)價(jià)格體系混亂v銷售結(jié)算方面的便利v不現(xiàn)實(shí)的銷售目標(biāo)v“年終獎(jiǎng)勵(lì)”、推廣費(fèi)等激勵(lì)措施操作不當(dāng)v其它原因 竄貨的

20、危害v使渠道成員對(duì)產(chǎn)品失去信心v混亂的價(jià)格和充斥市場(chǎng)的假冒偽劣產(chǎn)品會(huì)吞噬消費(fèi)者對(duì)品牌的信心v竄貨會(huì)是渠道受阻，嚴(yán)重威脅品牌的無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)。v競(jìng)爭(zhēng)者乘虛而入。竄貨的解決方案v建立規(guī)范、合理和穩(wěn)定的價(jià)格管理體系v堅(jiān)持以現(xiàn)款或短期承兌結(jié)算v科學(xué)、合理地運(yùn)用涉及現(xiàn)金的激勵(lì)和促銷措施v提高銷售數(shù)量預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度，合理制定銷售目標(biāo)v建立完善的網(wǎng)絡(luò)管理制度體系，規(guī)范經(jīng)銷商市場(chǎng)行為v設(shè)立市場(chǎng)總監(jiān)，建立市場(chǎng)巡視員制度知識(shí)拓展知識(shí)拓展:分銷物流管理分銷物流管理 一、實(shí)體分配的含義 實(shí)體分配也稱為貨物分流，或“物流”。即有計(jì)劃地將原材料、半成品及成品由其生產(chǎn)地運(yùn)到消費(fèi)者（用戶）所在地的流通活動(dòng)。 物流包括

21、在正確的時(shí)間在正確的地點(diǎn)將正確的產(chǎn)品送達(dá)正確的顧客。 今天的企業(yè)之所以如此強(qiáng)調(diào)物流是因?yàn)椋侯櫩头?wù)與滿意已成為營(yíng)銷戰(zhàn)略的基石。對(duì)于大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，物流是主要的成本因素。產(chǎn)品多樣化的急劇膨脹亟需提高物流管理。信息技術(shù)的進(jìn)步為提高分銷效率提供了機(jī)會(huì)。二、物流系統(tǒng)的目標(biāo)低分銷成本低顧客服務(wù)水平高分銷成本；高顧客服務(wù)水平 目標(biāo): 以最低的成本提供目標(biāo)水平的顧客服務(wù)庫(kù)存什么時(shí)候下訂單定多少成本在達(dá)到物流目標(biāo)的同時(shí)使成本最小 倉(cāng)儲(chǔ)存貯分配自動(dòng)化訂單處理訂單處理接受處理發(fā)送物流職能運(yùn)輸鐵路、卡車、管道、航空、水運(yùn)、聯(lián)式運(yùn)輸三、物流的主要職能鐵路最大的運(yùn)輸方式、成本最低，主要運(yùn)輸大宗貨物卡車在運(yùn)輸時(shí)間和運(yùn)輸路

22、線上非常靈活， 運(yùn)輸短程高價(jià)貨物非常有效水運(yùn)運(yùn)輸大宗、低價(jià)、耐磨貨物成本低廉，但運(yùn)輸時(shí)間最長(zhǎng)管道運(yùn)輸可以從原產(chǎn)地直接運(yùn)輸石油、天然氣和化學(xué)產(chǎn)品到市場(chǎng)空運(yùn)成本高。當(dāng)長(zhǎng)途運(yùn)輸對(duì)運(yùn)輸速度要求高的產(chǎn)品時(shí)，空運(yùn)是最理想的運(yùn)輸方式四、物流運(yùn)輸方式1。 速度速度2。 可靠性可靠性3。 可獲得性可獲得性4。 成本成本5。 其他其他選項(xiàng)選項(xiàng)運(yùn)輸方式運(yùn)輸方式選擇運(yùn)輸方式的標(biāo)準(zhǔn) 要為顧客提供更好的服務(wù)和降低分銷成本，需要在公司內(nèi)部和營(yíng)銷渠道組織中采用協(xié)調(diào)工作的方式。 公司內(nèi)部跨職能的團(tuán)隊(duì)合作建立渠道伙伴第三方物流五、整合物流管理以上是課程主要內(nèi)容v 下面我們看看外面的世界吧v 讓我們具體去研究研究青島啤青島啤酒的分

23、銷渠道策略酒的分銷渠道策略一、一、青島啤酒簡(jiǎn)介青島啤酒簡(jiǎn)介二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目目 錄錄目目 錄錄 青島啤酒股份有限公司的前身是1903年8月由德國(guó)商人和英國(guó)商人合資在青島創(chuàng)建的日耳曼啤酒公司青島股份公司，它是中國(guó)歷史悠久的啤酒制造廠商，主要有青島啤酒、嶗山啤酒、山水啤酒和漢斯啤酒四大品牌，目前品牌價(jià)值426.18億元，居中國(guó)啤酒行業(yè)首位，躋身世界品牌500強(qiáng)。 上世紀(jì)90年代后期，運(yùn)用兼并重組、破產(chǎn)收購(gòu)、合資建廠等多種資本運(yùn)作方式，青島啤酒在中國(guó)19個(gè)省、市、自治區(qū)擁有50多家啤酒生產(chǎn)基地，基本完成了

24、全國(guó)性的戰(zhàn)略布局。青島啤酒遠(yuǎn)銷美國(guó)、日本、德國(guó)、法國(guó)、英國(guó)、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。全球啤酒行業(yè)權(quán)威報(bào)告Barth Report依據(jù)產(chǎn)量排名，青島啤酒為世界第六大啤酒廠商。青島啤酒青島啤酒全國(guó)全國(guó)生產(chǎn)基地生產(chǎn)基地一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目目 錄錄青島啤酒戰(zhàn)略營(yíng)銷架構(gòu)聚焦模式品牌聚焦產(chǎn)品聚焦市場(chǎng)聚焦渠道聚焦?fàn)I銷戰(zhàn)略策略v“渠道聚焦”：根據(jù)公司大客戶戰(zhàn)略規(guī)劃，在戰(zhàn)略經(jīng)銷商間進(jìn)行資源投入，并充分發(fā)揮經(jīng)銷商資源，將資源和優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品聚焦在重點(diǎn)

25、渠道通路，提升資源投入效率；v市場(chǎng)聚焦：配合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃，聚焦資源，優(yōu)化渠道布局，局部市場(chǎng)做強(qiáng)做大，以點(diǎn)帶面實(shí)現(xiàn)“點(diǎn)、線、片”累積性滾動(dòng)發(fā)展，提升市場(chǎng)盈利能力。v產(chǎn)品聚焦：原生、奧古特、棕金、黑啤、純生、經(jīng)典、冰醇、漢斯2000、9度、紅狼等；遵循遵循經(jīng)銷商發(fā)展原則，促進(jìn)經(jīng)銷商成長(zhǎng)經(jīng)銷商發(fā)展原則，促進(jìn)經(jīng)銷商成長(zhǎng)第第1條：要給客戶條：要給客戶發(fā)展機(jī)會(huì)發(fā)展機(jī)會(huì)，逐步滾動(dòng)積累做大，逐步滾動(dòng)積累做大第第2條：要幫客戶條：要幫客戶整合網(wǎng)絡(luò)整合網(wǎng)絡(luò)，逐步成為莊家，逐步成為莊家第第3條：要向客戶條：要向客戶轉(zhuǎn)移組織轉(zhuǎn)移組織，逐步優(yōu)化分工和協(xié)作，逐步優(yōu)化分工和協(xié)作第第4條：要向客戶條：要向客戶輸入管理輸入管理

26、，逐步提升客戶專業(yè)化能力，逐步提升客戶專業(yè)化能力第第5條：要向客戶條：要向客戶下放費(fèi)用下放費(fèi)用，逐步配置資源，逐步配置資源第第6條：要對(duì)客戶條：要對(duì)客戶做規(guī)劃和激勵(lì)做規(guī)劃和激勵(lì)，逐步提升客戶銷量，逐步提升客戶銷量一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命一、經(jīng)銷商發(fā)展戰(zhàn)略和使命二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則二、經(jīng)銷商發(fā)展總體原則三、渠道建設(shè)三、渠道建設(shè)四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系四、經(jīng)銷商發(fā)展指標(biāo)體系目目 錄錄選渠選渠開渠開渠護(hù)渠護(hù)渠渠道為王渠道為王尋找最佳產(chǎn)品通道尋找最佳產(chǎn)品通道打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)保證渠道保證渠道持持久暢通久暢通選渠選渠開渠開渠護(hù)渠護(hù)渠渠道為王渠道為王尋找最佳產(chǎn)品通道尋找最佳產(chǎn)品通道打通產(chǎn)品流

27、通脈絡(luò)打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)保證渠道恒久暢通保證渠道恒久暢通批發(fā)商批發(fā)商（一級(jí)（一級(jí)/二級(jí)二級(jí)/三級(jí)）三級(jí)）餐飲店餐飲店食雜店食雜店大型超市大型超市連鎖超市連鎖超市酒吧酒吧KTV夜總會(huì)夜總會(huì)廠商廠商消消費(fèi)費(fèi)者者u傳統(tǒng)渠道通路傳統(tǒng)渠道通路u現(xiàn)代渠道通路現(xiàn)代渠道通路u夜場(chǎng)渠道通路夜場(chǎng)渠道通路1.1.渠道定義和渠道結(jié)構(gòu)渠道定義和渠道結(jié)構(gòu)渠道長(zhǎng)度渠道長(zhǎng)度渠道廣度渠道廣度渠道寬度渠道寬度密集型模式密集型模式l渠道運(yùn)作：渠道運(yùn)作：選取多家小客戶，按定格劃分，直供終端選取多家小客戶，按定格劃分，直供終端渠道運(yùn)作渠道運(yùn)作經(jīng)銷商經(jīng)銷商餐飲終端餐飲終端便利店食雜便利店食雜其它其它經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商2.

28、 2. 渠道模式渠道模式設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)l渠道運(yùn)作：渠道運(yùn)作：根據(jù)客戶能力或按區(qū)域全品、或按產(chǎn)品劃根據(jù)客戶能力或按區(qū)域全品、或按產(chǎn)品劃分分客戶通過(guò)二批分銷，也直供終端客戶通過(guò)二批分銷，也直供終端經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商餐飲終端餐飲終端便利店食雜便利店食雜分銷商分銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商分銷商分銷商其它其它經(jīng)銷商經(jīng)銷商渠道運(yùn)作渠道運(yùn)作混合型模式混合型模式獨(dú)家型模式獨(dú)家型模式l渠道運(yùn)作：渠道運(yùn)作：根據(jù)客戶區(qū)域或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售根據(jù)客戶區(qū)域或按產(chǎn)品獨(dú)家銷售以批發(fā)分銷為主，也直供大的影響力終端以批發(fā)分銷為主，也直供大的影響力終端渠道運(yùn)作渠道運(yùn)作經(jīng)銷商經(jīng)銷商分銷商分銷商餐飲終端餐飲終端便利店食雜便利店食雜其它

29、其它分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商分銷商選渠選渠開渠開渠護(hù)渠護(hù)渠渠道為王渠道為王尋找最佳產(chǎn)品通道尋找最佳產(chǎn)品通道打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)保證渠道恒久暢通保證渠道恒久暢通l選擇渠道模式1. 1. 選擇經(jīng)銷商的選擇經(jīng)銷商的4 4大原則大原則（1）相互認(rèn)同原則）相互認(rèn)同原則這是選擇經(jīng)銷商最基本的原則。廠家與經(jīng)銷商之間的相互認(rèn)同是合作這是選擇經(jīng)銷商最基本的原則。廠家與經(jīng)銷商之間的相互認(rèn)同是合作的前提，應(yīng)選擇認(rèn)同本企業(yè)產(chǎn)品和理念的經(jīng)銷商的前提，應(yīng)選擇認(rèn)同本企業(yè)產(chǎn)品和理念的經(jīng)銷商（2）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則）目標(biāo)實(shí)現(xiàn)原則這是選擇經(jīng)銷商最重要的原則。經(jīng)銷商應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)擁有分銷通路這是選擇經(jīng)銷商最重要的原則。

30、經(jīng)銷商應(yīng)該在目標(biāo)市場(chǎng)擁有分銷通路和銷售場(chǎng)所，能夠讓本企業(yè)產(chǎn)品迅速進(jìn)入，使消費(fèi)者可得、易得和銷售場(chǎng)所，能夠讓本企業(yè)產(chǎn)品迅速進(jìn)入，使消費(fèi)者可得、易得（3）產(chǎn)品銷售原則）產(chǎn)品銷售原則這是選擇經(jīng)銷商最核心的原則。經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力。這是選擇經(jīng)銷商最核心的原則。經(jīng)銷商要具有較強(qiáng)的銷售能力。（4）形象匹配原則）形象匹配原則這是選擇經(jīng)銷商最普遍的原則。經(jīng)銷商的形象要和本企業(yè)形象一致這是選擇經(jīng)銷商最普遍的原則。經(jīng)銷商的形象要和本企業(yè)形象一致2 2. . 選擇經(jīng)銷商的步驟選擇經(jīng)銷商的步驟第第2 2步：步：評(píng)估潛在經(jīng)銷評(píng)估潛在經(jīng)銷商商 第第3 3步：步：與潛在經(jīng)銷商與潛在經(jīng)銷商溝通談判溝通談判 第第4 4

31、步：步：經(jīng)銷商引進(jìn)經(jīng)銷商引進(jìn)辦理辦理 非酒類快銷品經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，多數(shù)存在與零售渠道，但非酒類快銷品經(jīng)銷商：這類經(jīng)銷商的實(shí)力層次不齊，多數(shù)存在與零售渠道，但也有部分做餐飲渠道的，如飲料類的、果汁類的，可選擇王老吉的經(jīng)銷商；也有部分做餐飲渠道的，如飲料類的、果汁類的，可選擇王老吉的經(jīng)銷商； 原有分銷商或二批商：原有分銷商或二批商： 我們?cè)械姆咒N商或二批商也有部分實(shí)力比較好的，符我們?cè)械姆咒N商或二批商也有部分實(shí)力比較好的，符合區(qū)域要求的，可在平時(shí)培養(yǎng)，需要時(shí)進(jìn)行選擇。合區(qū)域要求的，可在平時(shí)培養(yǎng)，需要時(shí)進(jìn)行選擇。 其他有實(shí)力的公司或個(gè)人：其他有實(shí)力的公司或個(gè)人：第第1步：步：獲

32、得潛在經(jīng)銷商獲得潛在經(jīng)銷商名單名單 選渠選渠開渠開渠護(hù)渠護(hù)渠渠道為王渠道為王尋找最佳產(chǎn)品通道尋找最佳產(chǎn)品通道打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)保證渠道恒久暢通保證渠道恒久暢通l選擇渠道模式l選擇經(jīng)銷商l二批拓展二批類型二批類型定義定義分類原因分類原因運(yùn)行特點(diǎn)運(yùn)行特點(diǎn)服務(wù)對(duì)象服務(wù)對(duì)象普通二批普通二批終端服終端服務(wù)節(jié)點(diǎn)務(wù)節(jié)點(diǎn)1.1.集中廠家集中廠家 經(jīng)銷客戶資經(jīng)銷客戶資源源, ,選擇培養(yǎng)選擇培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)客戶優(yōu)質(zhì)客戶. .2.2.提高終端提高終端服務(wù)水平服務(wù)水平, ,加加強(qiáng)信息及時(shí)強(qiáng)信息及時(shí)反饋反饋, ,穩(wěn)固渠穩(wěn)固渠道網(wǎng)絡(luò)道網(wǎng)絡(luò)3.3.滿足銷量滿足銷量提升提升4.4.充分利用充分利用客戶的分銷客戶的分銷網(wǎng)

33、絡(luò)，降低網(wǎng)絡(luò)，降低分銷成本和分銷成本和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)依靠自有終端依靠自有終端網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò), ,終端服務(wù)終端服務(wù)一般一般, ,價(jià)格價(jià)格 促促銷執(zhí)行一般銷執(zhí)行一般CDCD類餐飲類餐飲重點(diǎn)二批重點(diǎn)二批終端專終端專業(yè)業(yè) 服服務(wù)商務(wù)商經(jīng)營(yíng)積極主動(dòng)經(jīng)營(yíng)積極主動(dòng), ,終端服務(wù)水平終端服務(wù)水平較好較好, ,價(jià)格價(jià)格 促促銷執(zhí)行較好銷執(zhí)行較好中小型超中小型超市市ABAB類餐類餐飲飲分銷商分銷商傳統(tǒng)批傳統(tǒng)批發(fā)和終發(fā)和終端服務(wù)端服務(wù)節(jié)點(diǎn)結(jié)節(jié)點(diǎn)結(jié)合合擁有自有分銷擁有自有分銷網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)和終端網(wǎng)絡(luò)，綜合實(shí)力絡(luò)，綜合實(shí)力較雄厚。較雄厚。城市空白城市空白區(qū)域，鄉(xiāng)區(qū)域，鄉(xiāng)鎮(zhèn)批發(fā)。鎮(zhèn)批發(fā)。1. 1. 二批二批1.1.2 2二批分類二批分類1.1二批及二批及二級(jí)批發(fā)商二級(jí)批發(fā)商，是