1、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境n第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述n第二節(jié) 公司微觀環(huán)境n第三節(jié) 公司宏觀環(huán)境n第四節(jié) 環(huán)境分析策略第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述n一、市場營銷環(huán)境的概念n二、市場營銷環(huán)境的特征一、市場營銷環(huán)境的概念 環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力環(huán)境泛指影響某一事物生存與發(fā)展的力量總和。達爾文量總和。達爾文 “適者生存，不適者淘汰適者生存，不適者淘汰”的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適的著名論斷，不但適用于生物界，而且也適用于市場競爭。用于市場競爭。 企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的研究，企業(yè)必須重視對市場環(huán)境的研究，重視對環(huán)境變化的預(yù)測，從而通過調(diào)整重視對環(huán)境變化的預(yù)測，從而通過調(diào)整自身可控制的

2、因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以自身可控制的因素，適應(yīng)環(huán)境的變化以求得生存和發(fā)展。求得生存和發(fā)展。 市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷能力和目標的而營銷部門又難以控制銷能力和目標的而營銷部門又難以控制的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進行的各項因素和力量的總稱，是企業(yè)進行市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷策劃和市場調(diào)研的重要內(nèi)容。市場營銷環(huán)境的分類按影響范圍大小來分按影響范圍大小來分按影響性質(zhì)不同來分按影響性質(zhì)不同來分按影響時間長短來分按影響時間長短來分公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境公司機會環(huán)境公司機會環(huán)境公司長期環(huán)境公司長期環(huán)境公司短期環(huán)境公司短期環(huán)境

3、公司威脅環(huán)境公司威脅環(huán)境n公司微觀環(huán)境公司微觀環(huán)境指由公司本身市場營銷指由公司本身市場營銷環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關(guān)，環(huán)境所引起的與公司市場營銷緊密相關(guān)，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，直接影響其市場營銷能力的各種參與者，包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競包括公司、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭者和公眾。爭者和公眾。n公司宏觀環(huán)境公司宏觀環(huán)境指影響公司微觀環(huán)境的指影響公司微觀環(huán)境的各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計各種因素和力量的總和，包括人口統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境和文化環(huán)境。環(huán)境和文化環(huán)境。n公司機會環(huán)境公司機會環(huán)境指對企業(yè)市場營

4、銷有利指對企業(yè)市場營銷有利的各項影響因素的總和。的各項影響因素的總和。n公司威脅環(huán)境公司威脅環(huán)境指對企業(yè)市場營銷不利指對企業(yè)市場營銷不利的各項因素的總和。的各項因素的總和。n公司長期環(huán)境公司長期環(huán)境指環(huán)境因素對公司市場指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，營銷的影響是長期的，不可能馬上改變，有些甚至會持續(xù)相當長的時間。有些甚至會持續(xù)相當長的時間。n公司短期環(huán)境公司短期環(huán)境指環(huán)境因素對公司市場指環(huán)境因素對公司市場營銷的影響是短期的，有可能很快改變營銷的影響是短期的，有可能很快改變或消失?；蛳?。二、市場營銷環(huán)境的特征n難于控制性難于控制性市場營銷環(huán)境是外在的、客市場營銷環(huán)境是外

5、在的、客觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。觀的、不以營銷者的意志為轉(zhuǎn)移的。n不均衡性不均衡性各類市場營銷環(huán)境交織在一起，各類市場營銷環(huán)境交織在一起，對不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。對不同地區(qū)、不同企業(yè)的影響不一樣。n多變性多變性市場營銷的各項因素受諸因素的市場營銷的各項因素受諸因素的影響、時刻處于變動之中、是一個動態(tài)系統(tǒng)。影響、時刻處于變動之中、是一個動態(tài)系統(tǒng)。n有限性有限性市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的市場營銷環(huán)境的研究有著明顯的時間性和地域性，不是泛泛所指。時間性和地域性，不是泛泛所指。第二節(jié) 公司微觀環(huán)境 n一、公司內(nèi)部環(huán)境n二、供應(yīng)商n三、中間商和服務(wù)商n四、顧客n五、競爭對手n六、公眾

6、一、公司內(nèi)部環(huán)境公司決策層公司決策層公司各職能部門公司各職能部門財務(wù)部門財務(wù)部門采購部門采購部門生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門研發(fā)部門研發(fā)部門二、供應(yīng)商 供應(yīng)商擔負著營銷計劃所需要的原供應(yīng)商擔負著營銷計劃所需要的原材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，材料、零配件、服務(wù)及其他用品的供應(yīng)，在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決在供不應(yīng)求的情況下，供應(yīng)商更起著決定性的作用。定性的作用。三、中間商和服務(wù)商經(jīng)銷商經(jīng)銷商代理商代理商批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商中中間間商商服服務(wù)務(wù)商商咨詢咨詢廣告廣告保險保險倉儲倉儲運輸運輸四、顧客顧顧 客客消費者市場消費者市場集團用戶市場集團用戶市場國際市場國際市場工業(yè)用戶市場工業(yè)用戶市場中間

7、商市場中間商市場五、競爭對手產(chǎn)品產(chǎn)品競爭者競爭者六、公眾n融資公眾融資公眾對公司籌資、融資有直接影響的機對公司籌資、融資有直接影響的機構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司構(gòu)，如銀行、投資公司、保險公司、證券公司n媒體公眾媒體公眾各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、各種大眾宣傳媒介，如報紙、雜志、電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)電臺、電視、互聯(lián)網(wǎng)n政府公眾政府公眾社會利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者社會利益的調(diào)節(jié)者和政策的制訂者n社團公眾社團公眾各種群眾團體，如消費者協(xié)會、婦各種群眾團體，如消費者協(xié)會、婦聯(lián)、工會等等聯(lián)、工會等等n社區(qū)公眾社區(qū)公眾企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體企業(yè)所處的某一具體地區(qū)的群體n一般公眾一般

8、公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾上述各種關(guān)系公眾之外的公眾n內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾公司的管理人員和普通員工公司的管理人員和普通員工第三節(jié) 公司宏觀環(huán)境n一、人口統(tǒng)計環(huán)境n二、經(jīng)濟環(huán)境n三、自然環(huán)境n四、政治法律環(huán)境n五、文化環(huán)境一、人口統(tǒng)計環(huán)境n人口數(shù)量人口數(shù)量n人口地理分布人口地理分布n人口年齡結(jié)構(gòu)人口年齡結(jié)構(gòu)n人口性別結(jié)構(gòu)人口性別結(jié)構(gòu)n人口民族結(jié)構(gòu)人口民族結(jié)構(gòu)二、經(jīng)濟環(huán)境n國民收入水平國民收入水平n經(jīng)濟結(jié)構(gòu)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)n個人收入個人收入n經(jīng)濟發(fā)展速度經(jīng)濟發(fā)展速度三、自然環(huán)境n資源狀況資源狀況n生態(tài)環(huán)境生態(tài)環(huán)境n環(huán)境保護環(huán)境保護四、政治法律環(huán)境n政治環(huán)境政治環(huán)境指一國或地區(qū)的政治制度、方指一國或地區(qū)的政

9、治制度、方針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。針政策、政治傾向等對市場營銷的影響。n法律環(huán)境法律環(huán)境包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及包括國際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國的法律制度。各國的法律制度。五、文化環(huán)境 各國各民族有著不同的文化，文化各國各民族有著不同的文化，文化對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、對企業(yè)營銷的影響是多層次、全方位、滲透性的。滲透性的。n文化的多層次影響文化的多層次影響n文化的全方位影響文化的全方位影響n文化的滲透性影響文化的滲透性影響第四節(jié) 環(huán)境分析策略n一、威脅分析n二、機會分析n三、尋找機會的方法n四、評價機會的方法一、威脅分析 威脅是公司環(huán)境中對公司營銷不利威脅是公司環(huán)境中對公

10、司營銷不利的各種因素的總和。的各種因素的總和。 對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個對環(huán)境中的威脅分析著重考慮兩個方面的內(nèi)容：方面的內(nèi)容：n一、分析威脅對公司的影響程度一、分析威脅對公司的影響程度n二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小二、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小威脅分析矩陣1高度重視高度重視4觀察發(fā)展觀察發(fā)展3注意應(yīng)變注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高高低低小小大大影響程度影響程度二、機會分析 機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各機會是公司環(huán)境中對營銷有利的各項因素的總和。軍事學上有一句名言：項因素的總和。軍事學上有一句名言：進攻是最好的防御。而進攻就必須尋找進攻是最好的防御。而進攻就必須尋找有利的機會

11、。有利的機會。 機會分析的思路：機會分析的思路：n一、考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小一、考慮機會給企業(yè)帶來的潛在利益的大小n二、考慮機會出現(xiàn)的概率的大小二、考慮機會出現(xiàn)的概率的大小機會分析矩陣1432出現(xiàn)概率出現(xiàn)概率高高低低小小大大潛在利益潛在利益三、尋找機會的方法n（一）最大范圍地搜集意見和建議（一）最大范圍地搜集意見和建議n（二）運用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別機會（二）運用系統(tǒng)化工具來發(fā)現(xiàn)和識別機會n（三）聘用專業(yè)人員來進行環(huán)境分析（三）聘用專業(yè)人員來進行環(huán)境分析n（四）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)（四）建立完善的市場信息系統(tǒng)和進行經(jīng)常性的市場調(diào)研常性的市場調(diào)研四、評價機會的方法 市場機會具有三方面的特征