1、匯金名園廣告推廣策略思考廣告目的吸引目標(biāo)對象，促進(jìn)本項(xiàng)目銷售第一部分廣告表現(xiàn)策略思考我們的切入點(diǎn)？深圳區(qū)域首次置業(yè)階層最關(guān)心的層面是什么？1. 單價(jià)較低，首期款少，降低購房門檻2. 戶型方正，單位面積分布恰當(dāng)，功能分區(qū)合理3. 有中心園林，向往小區(qū)生活4. 離上班近，生活配套齊全，自設(shè)幼稚園， 解決生活后顧之憂5. 能購房入戶，最好在關(guān)內(nèi)6. 對購房的相關(guān)程序要求透明化我們的切入點(diǎn)？匯金名園匯金名園最大優(yōu)勢是什么？目前面臨的最大障礙是什么？最大優(yōu)勢：最大優(yōu)勢：1.同比競爭樓盤，價(jià)格相當(dāng)具優(yōu)勢 2.戶型面積合理 3.關(guān)內(nèi)物業(yè)最大障礙：最大障礙：1.處于工業(yè)區(qū)，外部環(huán)境雜亂 2.外部形象檔次較低解

2、決之道？ 本項(xiàng)目需要通過廣告宣傳什么才能（吸引消費(fèi)對象） 促進(jìn)達(dá)成銷售？我們的切入點(diǎn)？我們需要：找到一個(gè)最能打動(dòng)消費(fèi)者并激發(fā)購買行為的包裝切入點(diǎn)才不至于讓本案銷售信息淹沒在廣告的海洋里；我們的切入點(diǎn)？如前所述：對廣告包裝切入點(diǎn)考慮應(yīng)能 照顧解決兩個(gè)關(guān)鍵問題： 如何突出匯金名園的3大優(yōu)勢，與區(qū)域內(nèi)其他所有樓 盤的形象完全分隔，迅速提升項(xiàng)目的知名度，促進(jìn)銷售 如何將匯金名園的2大障礙點(diǎn)進(jìn)行有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)換 位置項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）價(jià)格我們思考的方向切入方向：根據(jù)影響地產(chǎn)銷售的三大方面我們的切入點(diǎn)？偏理性層面偏理性層面如何突出匯金名園的價(jià)格優(yōu)勢價(jià)格優(yōu)勢如何強(qiáng)化匯金名園的合理戶型設(shè)計(jì)等小區(qū)規(guī)劃,弱化小區(qū)外

3、部形象差進(jìn)行有效引導(dǎo)偏感性層面偏感性層面我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 位置：位置： 本項(xiàng)目在南頭區(qū)緊鄰北環(huán)，處于工業(yè)區(qū)內(nèi)，周圍遍 布工業(yè)廠房，外在形象欠佳 交通流暢（201、226、21、22大巴及451、436中 巴），生活便利（馬家龍市場、滿家福百貨、銀行、 南山醫(yī)院門診部、幼兒園、中山公園等遍布四周）； 片區(qū)內(nèi)同期開發(fā)、在售樓盤較多（中山頤景、天月 園、麒麟花園、英麒苑等），存在一定的競爭；小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯小結(jié)：大環(huán)境較好，但位置優(yōu)勢不突顯我們在這三大方面處于什么樣的狀況？ 項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）：項(xiàng)目自身（規(guī)劃設(shè)計(jì)）： 戶型主要針對初次置業(yè)者，與片區(qū)同期開發(fā)樓盤規(guī)

4、 劃側(cè)重點(diǎn)不同，正面競爭的壓力不大；小結(jié)：戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃十分符合初次小結(jié)：戶型結(jié)構(gòu)、小區(qū)規(guī)劃十分符合初次 置業(yè)階層的需求置業(yè)階層的需求弱化小區(qū)外部形象差弱化小區(qū)外部形象差 建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，十分注重首次置業(yè)階層的需要 自設(shè)幼稚園；預(yù)留停車位；中心大園林； 合理戶型（2房2廳6277平方米、3房2廳95126平方米）； 戶型方正實(shí)用，采光通風(fēng)性好。 價(jià)格價(jià)格： 本項(xiàng)目銷售均價(jià)約在3400元平米，在南頭片區(qū) 屬中下檔，價(jià)位上優(yōu)勢相當(dāng)明顯；我們在這三大方面處于什么樣的狀況？小結(jié)：價(jià)位上優(yōu)勢相當(dāng)明顯，加上樓盤小結(jié)：價(jià)位上優(yōu)勢相當(dāng)明顯，加上樓盤 自身規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來更有吸引自身規(guī)劃設(shè)計(jì)結(jié)合起來更有吸引

5、力力進(jìn)一步弱化小區(qū)外部形象差進(jìn)一步弱化小區(qū)外部形象差在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？大環(huán)境較好，但片區(qū)內(nèi)位置劣勢明顯位置價(jià)位上優(yōu)勢明顯價(jià)格項(xiàng)目自身符合初次置業(yè)階層需求包裝有吸引力（位置、價(jià)格、項(xiàng)目自身都是我們需要訴求的內(nèi)容）從價(jià)位和項(xiàng)目自身綜合： 輕松置業(yè)特點(diǎn)切入， 將更能與目標(biāo)消費(fèi)對象產(chǎn)生共鳴！在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？從消費(fèi)者輕松置業(yè)輕松置業(yè)特點(diǎn)切入的理由：2初次置業(yè)的消費(fèi)者對價(jià)格最為敏感，易引 起市場呼應(yīng)；3易于弱化匯金名園的兩大障礙點(diǎn)來自中國最大的資料庫下載在這三大方面哪些更能與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴？1深圳樓房置業(yè)群中最大的層面為初次置業(yè)， 消費(fèi)層面大；享受輕松置業(yè)的消費(fèi)者

6、將是一種什么樣的心理感受？我們的切入點(diǎn)？是成功、享受，是便利，是親近，是交流.從心理上講那就是我們的切入點(diǎn)？（核心概念）輕松置業(yè) 我們可以把它作為包裝的切入點(diǎn)我們的切入點(diǎn)？（核心概念檢驗(yàn)）輕松置業(yè)的概念-l 巧妙的弱化、轉(zhuǎn)移了市場對本項(xiàng)目位于工業(yè)區(qū)的 負(fù)面形象認(rèn)識(shí)；l 樓盤的利益點(diǎn)（價(jià)格、小區(qū)、戶型、配套等） 能夠充分支持l 符合深圳人初次置業(yè)對家的愿望與渴求l 輕松置業(yè)是新生活的開始廣告策略（溝通定位）匯金名園給目標(biāo)對象的承諾具競爭力的價(jià)格輕松的心理感受自設(shè)幼稚園小區(qū)大園林安全、放心、輕松的心理感受關(guān)內(nèi)物業(yè)片區(qū)發(fā)展心理的滿足、歸屬感大社區(qū)、社區(qū)文化、合理戶型、良好采光稱心、和睦全面解決項(xiàng)目的

7、優(yōu)勢和障礙點(diǎn)1.清晰告之目標(biāo)消費(fèi)群2.弱化和轉(zhuǎn)移消費(fèi)群對項(xiàng)目的外部形象差的認(rèn)識(shí)我們廣告的溝通定位？廣告語： 這是與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更有激勵(lì)性，觸動(dòng)性，更獨(dú)特的相關(guān)點(diǎn) 這也是本案給消費(fèi)者帶來的不一樣置業(yè)感受我們認(rèn)為：匯金名園為業(yè)主們提供的就是“想要家，就有家想要家，就有家”，輕松置業(yè)輕松置業(yè)的新生活愿望，而這些是深圳初次置業(yè)群（最大消費(fèi)層面）最渴望的，這是我們樓盤銷售中最大的差異化銷售主張，又是我們可以直接給予消費(fèi)者又是我們可以直接給予消費(fèi)者的承諾的承諾，在宣傳上具有重要的意義。我們廣告的溝通定位我們廣告的廣告如何表現(xiàn)？ 在表現(xiàn)上著重從“輕松輕松”切入，視覺元 素上傳達(dá)“年輕年輕”、 “ “輕松

8、輕松”、 “ “成成功功”、 “閑逸閑逸”等感覺。 文案表述上從“輕松輕松”上切入散發(fā)，帶 出項(xiàng)目的利益點(diǎn)，即“想要家，就有家想要家，就有家” 新生活感受附：附：哆哆： 南頭片區(qū)，與中山頤景、天月園、麒麟花 園等小區(qū)比鄰；勒勒： 21路、 22路、201路、226路大巴，435、436、451中巴來往穿梭，無比暢達(dá)；咪咪： 百米之內(nèi)便有馬家龍肉菜市場、嘉隆平市場，銀行、醫(yī)院、夜市、中山公園等點(diǎn)綴四周，居家更輕松；通過樂章的音符來表現(xiàn)項(xiàng)目的七大方面通過樂章的音符來表現(xiàn)項(xiàng)目的七大方面-輕松生活樂章七重奏輕松生活樂章七重奏輕松的生活感受如何輸出輕松的生活感受如何輸出嗦嗦：4200平方米的超大中心園林

9、，中山公園，優(yōu)詩曼地酒巴，8小時(shí)之外，鉛華洗盡，身心盡得舒展；拉拉：框架剪力墻結(jié)構(gòu)，室內(nèi)無梁無柱，方正實(shí)用；戶戶座南朝北，采光極佳，270度落地轉(zhuǎn)角凸窗，盡得美景；多種戶型、面積任選，外加誘人的低價(jià)位，是首次置業(yè)人士南頭安家的首選；附：附：輕松的生活感受如何輸出輕松的生活感受如何輸出發(fā)發(fā)：深圳高級中學(xué)南頭中學(xué)、豪方幼兒園、 小區(qū)幼兒園等遍布小區(qū)四周； 唏唏： 3A智能化系統(tǒng)，長城寬帶網(wǎng)；三表操表系統(tǒng)； 安全智能管理系統(tǒng)；有線電視系統(tǒng)；可視對講 系統(tǒng) ；小區(qū)背景音樂系統(tǒng) 。附：附：輕松的生活感受如何輸出輕松的生活感受如何輸出哆哆： 除了中心庭院的4200平方米超大園林綠化，更 有地下停車場的別致

10、綠化（建議），讓山景、街 邊、庭院、地下綠化立體化，真正做到滿目蒼 翠，一路綠色到家。另有名牌稱心物管。第二部分具體推廣行動(dòng)策略 主要內(nèi)容：主要內(nèi)容： 200萬推廣費(fèi)用如何合理分配？ 2001年5月12月31日不同階段的推廣主題 媒體投放策略 SP的開展建議 住交會(huì)的推廣目標(biāo)及實(shí)施建議 現(xiàn)場包裝及其他推廣實(shí)施的3大原則 務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約務(wù)實(shí)、實(shí)效、節(jié)約 根據(jù)匯金名園的實(shí)際特點(diǎn)，并結(jié)合我們多年的市場推廣操作經(jīng)驗(yàn)，提出下列預(yù)算分配策略。200萬推廣費(fèi)用如何合理分配？分配原因及理由：分配原因及理由： 報(bào)紙為地產(chǎn)銷售之主選媒體,在深圳尤其突出;信息量較大，可直接吸引買家打電話到現(xiàn)場咨詢之效果，所以所占

11、比例較大，考慮到不同時(shí)期發(fā)布量因根據(jù)銷售計(jì)劃介定，我公司按常規(guī)做法作出其中之比例的安排，僅供參考。其中發(fā)售初期占該項(xiàng)預(yù)算的50% 45萬發(fā)售中期占該項(xiàng)預(yù)算的35% 31.5萬收尾期占該項(xiàng)預(yù)算的15% 13.5萬A. 報(bào)紙廣告報(bào)紙廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的30%30%（9090萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 推廣物料（售樓宣傳工具）為整個(gè)樓盤形象的重要展示之一?？勺屬I家直觀的從該項(xiàng)內(nèi)容中感受到匯金名園之風(fēng)格及精髓，可直接喚起買家的心理需求，形成認(rèn)同感。我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。B.推廣物料推廣物料 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的1010 % % (20(20萬萬) )分配原

12、因及理由：分配原因及理由： 現(xiàn)場包裝為整個(gè)樓盤形象的重要展示之一,配合推廣物料,讓買家有直觀的視覺效果。C.現(xiàn)場包裝現(xiàn)場包裝 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的15% 3015% 30萬萬分配原因及理由：分配原因及理由： 戶外廣告為重要媒體之一，考慮到匯金名園的目標(biāo)消費(fèi)群心理及生活形態(tài)，適應(yīng)的戶外廣告可達(dá)到較好的效果，而且時(shí)間長，費(fèi)用低，可增加匯金名園宣傳層面，我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。D. 戶外廣告戶外廣告 占總體預(yù)算的占總體預(yù)算的10% 2010% 20萬萬分配原因及理由：分配原因及理由： 展銷會(huì)也為宣傳及銷售手段之一,考慮到春秋兩季政府舉辦的展銷會(huì)參展外,特別征對匯金名園目標(biāo)客戶考慮

13、到適合地點(diǎn)自行舉辦展銷會(huì),直接促進(jìn)銷售, 我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。 其中發(fā)售初期所占該項(xiàng)比例的45%13.5萬 發(fā)售中期所占該項(xiàng)比例的45% 13.5萬 收尾期所占該占比例的10% 3萬E.展銷會(huì)展銷會(huì) 占總預(yù)算占總預(yù)算15%(3015%(30萬萬) )分配原因及理由：分配原因及理由：促銷活動(dòng)為直接促進(jìn)銷售的手段之一,可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用,我們在考慮不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí),特別在收尾期為促進(jìn)尾盤銷售加重促銷力度,所以所占比例為10%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的30% 6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的30% 6萬 收尾期占總預(yù)算的40% 8萬F.促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 占總

14、預(yù)算的占總預(yù)算的10%10%（2020萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 特色媒體的使用為項(xiàng)目銷售的戰(zhàn)術(shù)手段之一,易于引起市場的關(guān)注和口碑傳播，可在不同銷售時(shí)期進(jìn)行使用,我們在考慮不同時(shí)期的推廣組合運(yùn)用時(shí),特別在開盤初期為促進(jìn)知名度的順利打開，所以所占比例為8%,以達(dá)到銷售目的。 其中發(fā)售初期占總預(yù)算的60%9.6萬 發(fā)售中期占總預(yù)算的40% 6.4萬G.網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買網(wǎng)絡(luò)及特色媒體購買 占總預(yù)算的占總預(yù)算的5%5%（1010萬）萬）分配原因及理由：分配原因及理由： 該項(xiàng)費(fèi)用為不可預(yù)測的費(fèi)用, 我司考慮到不同時(shí)期的要求作以上比例安排。H.不可預(yù)計(jì)費(fèi)用不可預(yù)計(jì)費(fèi)用 占總比例的占總比例的

15、5%5%（1010萬）萬）匯金名園200萬推廣費(fèi)用分配表項(xiàng)目項(xiàng)目比比例例 報(bào)紙 物料 現(xiàn)場包裝 戶外 展銷會(huì) 促銷 特色媒體 不可預(yù)計(jì) %15%10%10%15%10%5%30%5% 各階段的推廣主題（2001年年5 5月月1212月月3131日）日） 公開期公開期（正式發(fā)售前期） 輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？） 強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期（正式發(fā)售中期） 輕松生活的樂章 （輕松，源自品質(zhì)） 持續(xù)期持續(xù)期（銷售中后期） 體驗(yàn)輕松生活感受 （輕松生活每一天）目標(biāo)目標(biāo)：加深目標(biāo)群對項(xiàng)目定位的認(rèn)知，擴(kuò)大知名度媒介組合媒介組合：報(bào)紙/雜志（軟文為主）、廣告牌、燈桿期、 特色媒體（詳見媒體策略篇）

16、，車體廣告，住交會(huì)現(xiàn)場展示訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)：輕松生活的豐富內(nèi)涵 （人性的，現(xiàn)代的，健康的，便捷的，和諧的，融洽的）主要內(nèi)容：主要內(nèi)容：在報(bào)紙地產(chǎn)專版上連續(xù)軟文炒作 內(nèi)容為對輕松生活的理解，體現(xiàn)匯金名園對初次置業(yè)者關(guān)注 廣告牌等戶外媒體、特色媒體上的概念提示 住交會(huì)上項(xiàng)目的形象展示和輕松生活的概念提示結(jié)合公開期公開期（5.16.15） 主題：主題：輕松的生活該是怎么樣的？輕松的生活該是怎么樣的？ （“輕松”意味著什么？）目標(biāo)目標(biāo)：展示匯金名園輕松生活的方方面面，積聚人氣，創(chuàng)造銷售高峰媒介組合媒介組合：報(bào)紙大版面，雜志專題版面，樓書，網(wǎng)絡(luò)，樣板房，促銷活動(dòng)訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)：從項(xiàng)目的位置、交通、戶型

17、、教育等7方面細(xì)分并放大具體賣點(diǎn)。主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報(bào)紙/雜志：輕松生活的創(chuàng)意闡述置業(yè)手冊 樓書：輕松生活的生動(dòng)、具體闡述 網(wǎng)絡(luò)：“輕松生活與成功人生的對話”主題互動(dòng)式廣告， 網(wǎng)上看樓，網(wǎng)上競拍等活動(dòng) 樣板房：輕松生活的生動(dòng)展現(xiàn) 促銷：1. “輕松之旅”主題南頭片區(qū)半日游 2. 周末售樓現(xiàn)場的證券/股市分析 3. 主題會(huì)所開放日 （詳見促銷策略篇）強(qiáng)銷期強(qiáng)銷期（6.1510.15）主題主題：輕松生活的樂章：輕松生活的樂章（輕松，源自品質(zhì)）持續(xù)期持續(xù)期（10.1512.31）主題主題：體驗(yàn)輕松生活（感受）：體驗(yàn)輕松生活（感受）（輕松生活每一天）目標(biāo)目標(biāo)：強(qiáng)化、鞏固項(xiàng)目的印象，促進(jìn)尾盤銷售媒介組

18、合媒介組合：報(bào)紙，網(wǎng)絡(luò)，單張郵寄精致宣傳品、廣告禮品等訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)：居家感受，眾說紛紜主要內(nèi)容主要內(nèi)容： 報(bào)紙廣告（證言式） SOHO一族訴說高科技帶來的種種便利 投資人士對希望發(fā)展、物業(yè)升值的信心展望 老人（買家的父母）“人性空間”帶來的身心愉悅 中年家長對教育環(huán)境的滿意，對孩子前途的信心 孩子良好成長環(huán)境帶來的自豪感媒體投放策略針對性強(qiáng)針對性強(qiáng)實(shí)效實(shí)效節(jié)約節(jié)約新媒體開發(fā)新媒體開發(fā)匯金名園匯金名園 媒體投放策略之媒體投放策略之4大原則大原則一、普通媒體的使用一、普通媒體的使用在不同的推廣階段，根據(jù)銷售的需求，使用大眾媒體，如：南方都市報(bào)地產(chǎn)寶典、香港商報(bào)、深圳晚報(bào) 深圳周刊、 項(xiàng)目地段的

19、巴士車體、 樓書、單頁等（具體組合安排見前各階段推廣）考慮點(diǎn)：1. 目標(biāo)消費(fèi)群接觸頻率高 2. 費(fèi)用較大媒體便宜二、特色媒體的使用二、特色媒體的使用 深圳黃頁（生活消費(fèi)指南） 滿家福、銀行等售票單背面 超市購物袋 （一面為超市，一面為匯金名園標(biāo)志、形象定位語） 飲水機(jī)容器（如圖示） 中巴車廂內(nèi)不干膠廣告（如圖示） 搜房網(wǎng)考慮點(diǎn)：1. 生活接觸頻率高，易于建立知名度 2. 費(fèi)用低廉，適合長期投放 3. 媒體新穎，易于形成口碑傳播 4. 與項(xiàng)目的定位“輕松”形成呼應(yīng)主題促銷的開展策略主題促銷的開展策略 項(xiàng)目進(jìn)度促銷項(xiàng)目進(jìn)度促銷 節(jié)日促銷節(jié)日促銷 活動(dòng)促銷活動(dòng)促銷 開盤促銷開盤促銷 主題：輕松生活籌

20、碼大兌換主題：輕松生活籌碼大兌換 內(nèi)容：* 通過宣傳品或人員派發(fā)籌碼券， 上印籌碼金額（如500元）； * 安排在內(nèi)部認(rèn)購或開盤的日期，要求持籌碼的人 士參加認(rèn)購和抽獎(jiǎng)，預(yù)訂人士可按籌碼金額獲優(yōu)惠； 通過活動(dòng)，使年輕人廣為認(rèn)知（籌劃碼卷可以在兌獎(jiǎng)前 轉(zhuǎn)送他人），并可在認(rèn)購或開盤的日期聚人氣，吸引人到現(xiàn) 場參觀。會(huì)所開放日會(huì)所開放日 主題：網(wǎng)上沖浪主題：網(wǎng)上沖浪4小時(shí)小時(shí)商務(wù)主題會(huì)所開放商務(wù)主題會(huì)所開放對象：購樓客戶或準(zhǔn)客戶 （強(qiáng)調(diào)必須是夫妻兩人一起參與）內(nèi)容：* 一對夫妻為一組，進(jìn)行網(wǎng)上購買，封閉生存 4小時(shí)活動(dòng)比賽，既增強(qiáng)家庭的團(tuán)結(jié)意識(shí) （項(xiàng)目的定位：人性，即更融洽），更讓消費(fèi) 者切身體會(huì)到商務(wù)會(huì)所的特色。樣板房開放日樣板房開放日 主題：輕松生活的典范主題：輕松生活的典范 對象： 購樓客戶或準(zhǔn)客戶 內(nèi)容： * 參觀樣板房 * 現(xiàn)場交流對家居布置的體會(huì)和向往 * 填寫問卷調(diào)查，內(nèi)容為“你認(rèn)為輕松新生活應(yīng)該是怎樣的？”、“你最向往的家居格調(diào)是怎樣的？” * 最后抽獎(jiǎng)選出1名形象大使，頒