1、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別與公司戰(zhàn)略分析 山東大學(xué)威海分校商學(xué)院山東大學(xué)威海分校商學(xué)院 梁文玲梁文玲 未來人的三本“教育護(hù)照”o美國學(xué)者柯林.博爾：o學(xué)術(shù)性護(hù)照o職業(yè)性護(hù)照o證明一個(gè)人事業(yè)心與開拓能力（enterprise）的護(hù)照 創(chuàng)業(yè)教育o1989年北京面向21世紀(jì)教育國際研討會(huì)：o創(chuàng)業(yè)教育enterprise education ：o以開發(fā)和提高大學(xué)生的創(chuàng)業(yè)基本素質(zhì)為目標(biāo)，培養(yǎng)大學(xué)生從事創(chuàng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)所必需的意識(shí)、能力、知識(shí)和心理品質(zhì)等方面的教育。一、認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)o常規(guī)的創(chuàng)業(yè)認(rèn)識(shí)：o創(chuàng)辦新的企業(yè)組織o全新企業(yè)o內(nèi)部創(chuàng)業(yè)一、認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)o張玉利教授（南開大學(xué)創(chuàng)業(yè)管理研究中心主任）o認(rèn)為：o創(chuàng)業(yè)是一種思考、推理和行為

2、方式,它為機(jī)會(huì)所驅(qū)動(dòng)。o把創(chuàng)業(yè)僅僅理解為創(chuàng)建新企業(yè)是片面的,創(chuàng)業(yè)的本質(zhì)更在于把握機(jī)會(huì)、創(chuàng)造性地整合資源、創(chuàng)新和快速行動(dòng)。o創(chuàng)業(yè)是具有企業(yè)家精神的個(gè)體與有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)的結(jié)合,是開創(chuàng)新的事業(yè)。一、認(rèn)識(shí)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)業(yè)：企業(yè)生命周期前端企業(yè)持續(xù)健康成長的關(guān)鍵導(dǎo)入期（創(chuàng)業(yè)）成長期成熟期衰退期時(shí)間利潤水平銷售額 企業(yè)生命周期銷售和利潤 創(chuàng)業(yè)成功的要件機(jī)會(huì)識(shí)別 人力資本（創(chuàng)業(yè)者）運(yùn)作過程環(huán)境支撐技術(shù) 資金管理商業(yè)模式團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新氛圍政策支持整整 合合 競競 爭爭 優(yōu)優(yōu) 勢勢創(chuàng)業(yè)者的工作創(chuàng)業(yè)者的工作 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過程o1、創(chuàng)業(yè)：、創(chuàng)業(yè)：o誰、什么、為什么？誰、什么、為什么？o識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生創(chuàng)意；識(shí)別創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，產(chǎn)生創(chuàng)意

3、；o產(chǎn)業(yè)競爭性分析（項(xiàng)目可產(chǎn)業(yè)競爭性分析（項(xiàng)目可行性分析）；行性分析）；o開發(fā)有效的商業(yè)模式開發(fā)有效的商業(yè)模式o2、整合資源、整合資源o組建團(tuán)隊(duì)組建團(tuán)隊(duì)o財(cái)務(wù)實(shí)力與可行性財(cái)務(wù)實(shí)力與可行性o政策法規(guī)等支撐體系政策法規(guī)等支撐體系o商業(yè)計(jì)劃書商業(yè)計(jì)劃書 創(chuàng)業(yè)活動(dòng)過程o 3、創(chuàng)建新企業(yè)、創(chuàng)建新企業(yè)o新企業(yè)的法律形式新企業(yè)的法律形式o總體戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略o競爭戰(zhàn)略競爭戰(zhàn)略o職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略o4、實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長實(shí)現(xiàn)企業(yè)成長o動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境o企業(yè)持續(xù)成長戰(zhàn)略企業(yè)持續(xù)成長戰(zhàn)略二、創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)識(shí)別oTimmons的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)框架o經(jīng)濟(jì)因素o行業(yè)和市場o收獲條件o競爭優(yōu)勢o管理團(tuán)隊(duì)o致命缺陷o創(chuàng)業(yè)者個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)

4、o理想與現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略性差異 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)要素o收益因素收益因素o1、達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)所需的時(shí)間在1.52年以下o2、投資回報(bào)率在25%以上o3、銷售額的年增長率高于15%o4、現(xiàn)金流量良好（占銷售額20%以上）o5、毛利率40%以上o6、稅后利潤率超過10% o7、研發(fā)對(duì)資金要求不高o8、運(yùn)營資金不多o市場因素市場因素o1、市場容易識(shí)別o顧客接受新產(chǎn)品愿意為此付費(fèi)o3、產(chǎn)品附加價(jià)值高o4、產(chǎn)品對(duì)市場影響力高o5、產(chǎn)品的生命周期長久o6、項(xiàng)目所在行業(yè)為新興行業(yè)競爭不充分o7、市場規(guī)模大，銷售潛力1000萬10億o8、市場成長率3050%o9、5年內(nèi)達(dá)到市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，市場份額20% 創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)評(píng)價(jià)要素

5、o競爭優(yōu)勢o1、技術(shù)具有突破性o2、成本優(yōu)勢o3、對(duì)成本、價(jià)格、銷售的控制較高o4、已獲得或可獲得專利保護(hù)o5、競爭對(duì)手尚未覺醒，競爭較弱o6、良好的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)o7、杰出的團(tuán)隊(duì)o創(chuàng)業(yè)者個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)o1、個(gè)人目標(biāo)與創(chuàng)業(yè)活動(dòng)吻合o2、創(chuàng)業(yè)者可在有限風(fēng)險(xiǎn)下實(shí)現(xiàn)成功o3、項(xiàng)目順應(yīng)時(shí)代潮流o4、創(chuàng)業(yè)者渴望創(chuàng)業(yè)這一生活方式 不僅為賺錢o5、創(chuàng)業(yè)者能應(yīng)對(duì)壓力 創(chuàng)業(yè)大賽o不同于真實(shí)創(chuàng)業(yè)o模擬創(chuàng)業(yè)？只需提交商業(yè)計(jì)劃書o觀測的重點(diǎn)？o對(duì)商業(yè)機(jī)會(huì)的把握（市場敏感力）o創(chuàng)意（商業(yè)模式）o技術(shù)o弱化點(diǎn)或較少考察：o資金、運(yùn)作、管理o這正是現(xiàn)實(shí)創(chuàng)業(yè)的要件o企業(yè)運(yùn)行模式：o一流技術(shù)一流管理o一流管理二流技術(shù)o一流技術(shù)二流管理 三

6、、常規(guī)的商業(yè)計(jì)劃書o1、項(xiàng)目概述o2、公司介紹o3、市場分析o4、競爭性分析o5、產(chǎn)品與服務(wù)o6、市場與銷售o7、財(cái)務(wù)分析o8、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測o9、團(tuán)隊(duì)簡介（一）公司介紹o1、經(jīng)營宗旨（理念） o2、公司簡介（名稱、業(yè)務(wù)范圍）o3、組織結(jié)構(gòu)o4、公司戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略）o5、技術(shù)（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）o6、公司管理（管理理念、人力資本）（二）市場分析o1、市場介紹o2、市場機(jī)會(huì)及環(huán)境（含競爭性分析）o3、目標(biāo)市場o4、顧客購買準(zhǔn)則o5、市場滲透與銷售（二）市場分析之一：市場介紹（二）市場分析之一：市場介紹o1、公司要在何種領(lǐng)域展開競爭？、公司要在何種領(lǐng)域展開競爭？o2、該市場特點(diǎn)如何？、該市場特點(diǎn)如何？

7、o3、競爭結(jié)構(gòu)如何？、競爭結(jié)構(gòu)如何？o4、主要的細(xì)分市場或細(xì)分傾向如何？、主要的細(xì)分市場或細(xì)分傾向如何？o5、你們的市場定位如何？、你們的市場定位如何？o你的公司可以為哪些人帶來怎樣的價(jià)值？（二）市場分析之二：宏觀環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之二：宏觀環(huán)境與機(jī)會(huì)o市場機(jī)會(huì)：未被滿足的需求o環(huán)境機(jī)會(huì) vs 企業(yè)機(jī)會(huì)o機(jī)會(huì)與企業(yè)任務(wù)目標(biāo)相一致o企業(yè)擁有利用機(jī)會(huì)的資源條件o利用該機(jī)會(huì)足以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)宏觀環(huán)境（宏觀環(huán)境（PESTPEST）分析分析政策政策/法規(guī)環(huán)境法規(guī)環(huán)境國家及地區(qū)政策；各種國家及地區(qū)政策；各種法規(guī)；可預(yù)見的政策走法規(guī)；可預(yù)見的政策走向；向；經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)周期；經(jīng)濟(jì)周期；GDP趨勢；

8、趨勢；利率；貨幣供給；通貨利率；貨幣供給；通貨膨脹；失業(yè)率；可支配膨脹；失業(yè)率；可支配收入；能源適用性；成收入；能源適用性；成本本社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；社會(huì)穩(wěn)定；生活方式社會(huì)穩(wěn)定；生活方式的變化；對(duì)工作和休的變化；對(duì)工作和休閑的態(tài)度；教育水平；閑的態(tài)度；教育水平；消費(fèi)消費(fèi)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境政府對(duì)研究的投入；政政府對(duì)研究的投入；政府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；府和行業(yè)對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；新技術(shù)的發(fā)明和進(jìn)展；技術(shù)傳播速度；折舊和技術(shù)傳播速度；折舊和報(bào)廢速度報(bào)廢速度（二）市場分析之二：宏觀環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之二：宏觀環(huán)境與機(jī)會(huì)o1、環(huán)境機(jī)會(huì)描述與利

9、用o2、環(huán)境威脅描述與規(guī)避（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)1、產(chǎn)業(yè)基本特性分析、產(chǎn)業(yè)基本特性分析o市場規(guī)模o主要廠商（業(yè)務(wù)范圍、優(yōu)劣勢、市場地位）o產(chǎn)業(yè)生命周期o市場增長率o市場細(xì)分情況o產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)（廠商數(shù)目、相對(duì)規(guī)模）o產(chǎn)業(yè)縱向一體化程度（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)1、 產(chǎn)業(yè)基本特性分析產(chǎn)業(yè)基本特性分析o創(chuàng)新與技術(shù)變革o產(chǎn)品差異化程度o產(chǎn)業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)程度o產(chǎn)業(yè)地理集中度（產(chǎn)業(yè)集群）o產(chǎn)業(yè)平均產(chǎn)能利用率o產(chǎn)業(yè)資本需求及獲得情況o產(chǎn)業(yè)進(jìn)入與退出壁壘o產(chǎn)業(yè)平均獲利水平（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之三：產(chǎn)

10、業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)o2、產(chǎn)業(yè)成長性評(píng)估產(chǎn)業(yè)成長性評(píng)估（產(chǎn)業(yè)未來遠(yuǎn)景與吸引力）評(píng)估：o產(chǎn)業(yè)成長潛力如何？o目前競爭狀況下能否取得足夠利潤？o產(chǎn)業(yè)背后的變革力量對(duì)獲利有利還是不利？o未來競爭加劇還是減弱？o產(chǎn)業(yè)未來風(fēng)險(xiǎn)與不確定因素？（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)o3、產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析o產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，主要分析行業(yè)中的競爭格局，競爭格局決定競爭的激烈程度及行業(yè)平均利潤水平，從而決定企業(yè)的戰(zhàn)略安排。o分析工具：五力模型 五種競爭力量模型行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭供應(yīng)商購買商（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)（二）市場分析之三：產(chǎn)業(yè)環(huán)境與機(jī)會(huì)o4、產(chǎn)業(yè)

11、關(guān)鍵成功因素分析、產(chǎn)業(yè)關(guān)鍵成功因素分析oKSFs: key success factorso技術(shù)、生產(chǎn)、營銷、組織等因素。（二）市場分析之四：（二）市場分析之四： 企業(yè)競爭優(yōu)勢與企業(yè)機(jī)會(huì)企業(yè)競爭優(yōu)勢與企業(yè)機(jī)會(huì)o競爭分析要突出o技術(shù)領(lǐng)先性o產(chǎn)品替代性o成本領(lǐng)先性競爭優(yōu)勢源泉成本領(lǐng)先優(yōu)勢差異化優(yōu)勢 目標(biāo)市場與市場定位環(huán) 境 機(jī) 會(huì)企業(yè)機(jī)會(huì)目標(biāo)市場OTSW中國軟件產(chǎn)業(yè)的市場細(xì)分與定位分析o 高低產(chǎn)品和品牌形象產(chǎn)品線寬度專業(yè)財(cái)務(wù)軟件生產(chǎn)和財(cái)務(wù)軟件全面軟件產(chǎn)品用友、金蝶新中大等創(chuàng)智、安易東軟、和佳博科、利馬SAP、ORACLE等MAPICS、浪潮、中創(chuàng)華信、喜斯（三）市場分析：目標(biāo)市場（三）市場分析：目

12、標(biāo)市場o目標(biāo)市場：o公司要進(jìn)入經(jīng)營并為之服務(wù)的市場（顧客群體）o1、對(duì)目標(biāo)市場的具體描述（顧客及需求）o2、目標(biāo)市場需求測量（三）市場分析：目標(biāo)市場（三）市場分析：目標(biāo)市場o市場需求：市場需求：o某一具體產(chǎn)品的市場總需求是在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)某一具體產(chǎn)品的市場總需求是在一定的營銷努力水平下，一定時(shí)期內(nèi)、在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的期內(nèi)、在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中、特定顧客群體可能購買的該產(chǎn)品總量。該產(chǎn)品總量。o對(duì)總需求的理解須考慮以下要素：對(duì)總需求的理解須考慮以下要素：o產(chǎn)品；產(chǎn)品； o總量；總量；o顧客；顧客；o地理區(qū)域；地理區(qū)域；o時(shí)間；時(shí)間；o營銷環(huán)境；營

13、銷環(huán)境；o營銷努力營銷努力（四）市場分析：顧客需求特征（四）市場分析：顧客需求特征o1、目標(biāo)顧客人口統(tǒng)計(jì)特征：o年齡、性別、收入水平、職業(yè)、地區(qū)分布、教育程度o2、顧客需求特征：o具體產(chǎn)品特性、消費(fèi)心理、核心的利益訴求、質(zhì)量檔次、平均規(guī)模、消費(fèi)頻率、渠道習(xí)慣、媒體習(xí)慣、服務(wù)要求（五）公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略o1、公司戰(zhàn)略o動(dòng)態(tài)觀o集中化戰(zhàn)略（專業(yè)化：產(chǎn)品或市場）o一體化戰(zhàn)略（橫向或縱向）o多樣化戰(zhàn)略（相關(guān)或不相關(guān)）（五）公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略o2、競爭戰(zhàn)略o基于競爭優(yōu)勢源泉的戰(zhàn)略選擇o成本領(lǐng)先戰(zhàn)略o差異化戰(zhàn)略（技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)）（五）公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略與職能戰(zhàn)略o3、基于競爭戰(zhàn)略的職

14、能戰(zhàn)略選擇o營銷戰(zhàn)略（產(chǎn)品定位、價(jià)格、渠道、促銷、服務(wù)）o財(cái)務(wù)戰(zhàn)略（融資、基本的投入產(chǎn)出分析）o人力資源管理o組織結(jié)構(gòu) 四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力o產(chǎn)品 超級(jí)女聲o經(jīng)營者經(jīng)營者 天娛傳媒天娛傳媒 o創(chuàng)立時(shí)間2004年 o“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長長的娛樂產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過10億元。o“超級(jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。 四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力o“超級(jí)女聲”實(shí)現(xiàn)

15、了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開發(fā)消費(fèi)者購買力資源的過程。o“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 o“超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。 四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力o“超級(jí)女聲”不僅是一

16、個(gè)活動(dòng)，它是一個(gè)品牌。o這個(gè)品牌在電視媒介上體現(xiàn)出來的是電視節(jié)目，在唱片業(yè)中體現(xiàn)出來的是一張唱片，在演藝事業(yè)方面體現(xiàn)出來的是許多藝人。從電視節(jié)目、藝人合約到唱片、圖書、網(wǎng)絡(luò)等項(xiàng)目，都是整個(gè)“超級(jí)女聲”文化產(chǎn)業(yè)鏈中不可或缺的一環(huán)。 四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力o各方受益情況各方受益情況o湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過億元。o上海天娛傳媒上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。 作為超女品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的

17、產(chǎn)業(yè)鏈 四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力四、商業(yè)模式創(chuàng)新與企業(yè)競爭力o蒙牛：蒙牛：o1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷售額25億左右。o“掌上靈通掌上靈通” ” ：o“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成。o“在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。o更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。 四、商業(yè)模式四、商業(yè)模式o百度百度 ：o“超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。o文化領(lǐng)域文化領(lǐng)域掘金掘金“后超女經(jīng)濟(jì)后超女經(jīng)濟(jì)” o音像音像領(lǐng)域