1、 1、目標市場營銷的程序；、目標市場營銷的程序； 2、市場細分的定義；、市場細分的定義； 3、市場細分的作用；、市場細分的作用； 4、市場細分的標準及原則；、市場細分的標準及原則； 5、有效市場細分的標志；、有效市場細分的標志； 教學(xué)方法：教學(xué)方法：講授與案例分析為主講授與案例分析為主 教學(xué)目的：教學(xué)目的： 通過了解市場細分的定義、作用，從而運用市場細分的通過了解市場細分的定義、作用，從而運用市場細分的標準來有效地細分市場。標準來有效地細分市場。你會考慮到哪些因素？選擇細分變量選擇細分變量并細分市場并細分市場評估每個細分評估每個細分市場的吸引力市場的吸引力選擇目標細分選擇目標細分市場市場為為選

2、中的細分選中的細分市場確定最佳市場確定最佳的定位的定位 細分細分Segmentation 目標市場目標市場 Targeting進行定位進行定位Positioning市場細分（market segmentation） 又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客的需要與欲望、又稱市場分割，是指企業(yè)根據(jù)顧客的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群，以選一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個消費者群，以選擇和確定目標市場的活動。擇和確定目標市場的活動。市場細分概念的內(nèi)涵：市場細分概念的內(nèi)涵：1、市場可細分的基礎(chǔ)是對同一產(chǎn)品在需、市

3、場可細分的基礎(chǔ)是對同一產(chǎn)品在需求上的差異性。求上的差異性。 2、市場細分的目標為了在需求不同的市、市場細分的目標為了在需求不同的市場中把需求相同的消費者聚合到一起。場中把需求相同的消費者聚合到一起。 3、市場的細分不是對產(chǎn)品進行分類，而、市場的細分不是對產(chǎn)品進行分類，而是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。是對同種產(chǎn)品需求差異的分類。市場細分的原因與作用？ 糧油公司原出口的凍雞主要面向消費者市場，所選擇的銷售渠道以糧油公司原出口的凍雞主要面向消費者市場，所選擇的銷售渠道以超級市場、專業(yè)食品商店為主。隨著日本凍雞市場競爭的加劇，中國超級市場、專業(yè)食品商店為主。隨著日本凍雞市場競爭的加劇，中國凍雞的銷售量呈

4、下降趨勢。主要問題在于：目標市場不明確，品種規(guī)凍雞的銷售量呈下降趨勢。主要問題在于：目標市場不明確，品種規(guī)格較少，包裝不能符合日本市場的要求。為了擴大凍雞出口，中國糧格較少，包裝不能符合日本市場的要求。為了擴大凍雞出口，中國糧油公司對日本凍雞市場作了進一步的調(diào)查分析，以掌握不同細分市場油公司對日本凍雞市場作了進一步的調(diào)查分析，以掌握不同細分市場的需求特點。首先，從購買者區(qū)分有三種類型：第一類是飲食業(yè)用戶；的需求特點。首先，從購買者區(qū)分有三種類型：第一類是飲食業(yè)用戶；第二類是團體用戶；第三類是家庭主婦。這三個細分市場對凍雞的品第二類是團體用戶；第三類是家庭主婦。這三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、

5、包裝和價格等要求不盡相同。飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同。飲食業(yè)對雞的品質(zhì)要求較高，但價格相對于零售市場家庭主婦的購買則不太敏感；家庭主婦對凍雞但價格相對于零售市場家庭主婦的購買則不太敏感；家庭主婦對凍雞的品質(zhì)、外觀均有較高的要求，同時要求價格合理，挑選時任意性較的品質(zhì)、外觀均有較高的要求，同時要求價格合理，挑選時任意性較強。根據(jù)日本凍雞市場的需求特點，中國糧油公司重新選擇了目標市強。根據(jù)日本凍雞市場的需求特點，中國糧油公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要目標市場，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要目標市場，并據(jù)此調(diào)整了產(chǎn)品、渠道等營銷

6、組合策略，出口量大幅度增長。等營銷組合策略，出口量大幅度增長。 1、有利于發(fā)掘市場機會； 2、有利于掌握目標市場的特點,制定營銷 策略; 3、有利于企業(yè)合理配置資源； 4、提高企業(yè)的競爭能力。 1、地理細分；、地理細分；2、人口細分；、人口細分；3、心理細分；、心理細分；4、行為細分。、行為細分。我吃東西只看味道，我吃東西只看味道，只要味道好，其他只要味道好，其他我不在在乎我不在在乎我吃東西主要看環(huán)境我吃東西主要看環(huán)境在環(huán)境差的地方，我在環(huán)境差的地方，我飯都吃下飯都吃下我吃東西講究我吃東西講究經(jīng)濟實惠經(jīng)濟實惠質(zhì)量質(zhì)量服務(wù)服務(wù)經(jīng)濟經(jīng)濟按按追求的利益追求的利益細分細分利益細分利益細分 人 口 統(tǒng)

7、計人 口 統(tǒng) 計特征特征行為特征行為特征消 費 心 態(tài)消 費 心 態(tài)特征特征偏 好 的 品偏 好 的 品牌牌經(jīng) 濟 因 素（低價）男性經(jīng)常使用者 高度自主，價值導(dǎo)向大減價品牌醫(yī) 療 因 素（防止蛀牙）大家庭經(jīng)常使用者憂慮，保守品牌A,E美 容 因 素（潔齒）中青年抽煙者社交能力強、活躍品牌B味 道 因 素（好味道）小孩果味愛好者自我中心，享樂主義品牌C,D 米勒米勒 啤酒啤酒 口味口味 清淡型清淡型 P&G P&G 洗發(fā)水洗發(fā)水 去頭皮屑去頭皮屑 飄柔飄柔 紅星紅星 酒酒 瓶裝容量瓶裝容量 二兩小瓶二兩小瓶 海爾海爾 洗衣機洗衣機 洗衣容量洗衣容量 小小神童小小神童 任天堂任天

8、堂 游戲機游戲機 娛樂性娛樂性 游戲軟件游戲軟件 雅芳雅芳 化妝品化妝品 渠道渠道 直銷直銷 恒基偉業(yè)恒基偉業(yè) 電腦電腦 尺寸、中文尺寸、中文 商務(wù)通商務(wù)通 樂百氏樂百氏 牛奶牛奶 年齡、營養(yǎng)年齡、營養(yǎng) 兒童鈣奶兒童鈣奶 廠商廠商 市場市場 細分變量細分變量 開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù)開發(fā)的產(chǎn)品或服務(wù) 可衡量性（Measurability） 可達到性（Accessibility） 可盈利性 （Profitability ） 相對的穩(wěn)定性（Stability)廣告業(yè)中有一術(shù)語：廣告業(yè)中有一術(shù)語：“訴求點訴求點”，即一個點不可能吸引所有的人，即一個點不可能吸引所有的人，但可以成為一種產(chǎn)品獨有的，有別其他產(chǎn)品

9、的特征。寶潔在此堪稱典但可以成為一種產(chǎn)品獨有的，有別其他產(chǎn)品的特征。寶潔在此堪稱典范：范：海飛絲：海飛絲：去頭屑；去頭屑；飄柔：飄柔：洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；洗發(fā)、護發(fā)二合一，令頭發(fā)飄逸柔順；潘婷：潘婷：含有維他命原含有維他命原B5，令頭發(fā)健康，加倍亮澤；令頭發(fā)健康，加倍亮澤；舒膚佳：舒膚佳：殺菌，中華醫(yī)學(xué)會認證；殺菌，中華醫(yī)學(xué)會認證；佳潔士：佳潔士：含有氟化物，祛除牙垢。含有氟化物，祛除牙垢。 寶潔公司產(chǎn)品定位就在：抓住新一代，目標消費者就定位寶潔公司產(chǎn)品定位就在：抓住新一代，目標消費者就定位在具有個性化的先導(dǎo)消費的年輕一代。所以廣告?zhèn)鞑ブ?，在具有個性化的先導(dǎo)消費的年輕一代。所以廣

10、告?zhèn)鞑ブ?，所選擇的多是些年輕的俊男靚女，展示年輕人追求浪漫的所選擇的多是些年輕的俊男靚女，展示年輕人追求浪漫的幻想，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面?；孟?，崇尚無拘無束和富有個性色彩的生活畫面。 寶潔公司敏感地把握住了消費形態(tài)的變化，帶動了年寶潔公司敏感地把握住了消費形態(tài)的變化，帶動了年輕消費主義運動的興起，為每一種產(chǎn)品選定了一個細分市輕消費主義運動的興起，為每一種產(chǎn)品選定了一個細分市場，并在這個領(lǐng)域中做到卓越，占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~，場，并在這個領(lǐng)域中做到卓越，占領(lǐng)了相當?shù)氖袌龇蓊~，可以成為一種象征，甚至是一個功效的代名詞，這就是寶可以成為一種象征，甚至是一個功效的代名詞，這就是寶潔成功之

11、關(guān)鍵。潔成功之關(guān)鍵。 可口可樂公司于可口可樂公司于1997年推出年推出“酷兒酷兒”果果汁飲料，首先在日本上市，獲得了巨大成功，汁飲料，首先在日本上市，獲得了巨大成功，之后產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加之后產(chǎn)品迅速在東南亞地區(qū)走紅，成為新加坡、臺灣、韓國、香港等地飲料中的新秀。坡、臺灣、韓國、香港等地飲料中的新秀。2001年年10月月“酷兒酷兒”在香港和臺灣上市，結(jié)在香港和臺灣上市，結(jié)果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的果香港產(chǎn)品完全脫銷，臺灣訂單是原計劃的2.5倍倍;2001年年12月月“酷兒酷兒”在杭州和西安上在杭州和西安上市，幾乎在一夜之間，酷兒市，幾乎在一夜之間，酷兒”便席卷了兩地

12、便席卷了兩地的飲料消費市場，后相繼在北京、廣州、鄭的飲料消費市場，后相繼在北京、廣州、鄭州等地上市，短短幾個月，全國各地便也州等地上市，短短幾個月，全國各地便也“ Qoo”聲一片。聲一片。 1.市場調(diào)研與分析。首先，從市場容量來看，他們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在中國的果汁產(chǎn)量每年約100萬噸左右，人均消費果汁量還不到1公升，而歐美國家人均年飲用果汁50一70公升。中國的人口有13億，如果人均消費量提高1升，就是130萬噸，所以這個市場潛力是非常巨大的。 其次，從競爭格局來看，可口可樂公司通過分析發(fā)現(xiàn)，在中國的果汁飲料市場主要有四種競爭格局:(1)專業(yè)的洋品牌搶灘中國市場。 (2)傳統(tǒng)的果汁品牌。較有名的如“匯

13、源”、“露露”、“椰樹”等品牌，入市時間較長，經(jīng)驗豐富，有一定的市場份額及渠道優(yōu)勢;(3)新生力量。半路出家的生力軍以統(tǒng)一鮮橙多為代表，勢頭迅猛。 (4)中小品牌及雜牌軍。 在中國果飲市場上，目標市場的選擇主要有以下幾種:針對女性訴求針對女性訴求，如鮮橙多的“多喝多漂亮”;針對大眾訴求針對大眾訴求，如匯源的“喝匯源果汁，走健康之路”等。 可以進行怎樣的細分？有哪些細分可以進行怎樣的細分？有哪些細分市場企業(yè)可以進入？市場企業(yè)可以進入？ 經(jīng)過市場細分，經(jīng)過市場細分，“酷兒酷兒”將目將目標市場定位在標市場定位在6一一14歲的兒童，此舉歲的兒童，此舉跳出大部分果汁品牌針對女性市場跳出大部分果汁品牌針對

14、女性市場的人群定位，避免與市場上的領(lǐng)導(dǎo)的人群定位，避免與市場上的領(lǐng)導(dǎo)品牌展開正面較量。品牌展開正面較量。你認為應(yīng)怎樣進行市場定位？你認為應(yīng)怎樣進行市場定位？目標市場的選擇標準目標市場的選擇標準1 1、市場空白點、市場空白點2 2、競爭對手的弱點或盲點、競爭對手的弱點或盲點3 3、顧客消費上的煩惱或沒有滿足的需求、顧客消費上的煩惱或沒有滿足的需求4 4、我們在此方面具備某種獨特的優(yōu)勢、我們在此方面具備某種獨特的優(yōu)勢5 5、目標顧客有一定的購買力、目標顧客有一定的購買力 1、細分市場規(guī)模和增長率； 2、細分市場的結(jié)構(gòu)吸引力； 3、企業(yè)目標與資源； （一）目標市場的確定（一）目標市場的確定 1、概念

15、：目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿、概念：目標市場就是企業(yè)營銷活動所要滿足的市場。足的市場。 2、企業(yè)確定目標市場的方式：、企業(yè)確定目標市場的方式：1)集中化集中化 2)市場專業(yè)化市場專業(yè)化 3)產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化 4)完全市場覆蓋完全市場覆蓋 5) )選擇性策略選擇性策略1.無差異性營銷戰(zhàn)略（undifferentiated marketing） 針對購買集團中最大多數(shù)顧客的共同需要而采用單一的營銷組合策略。 優(yōu)點：優(yōu)點：能夠有效地降低成本、節(jié)約費用。能夠有效地降低成本、節(jié)約費用。 缺點：缺點：當競爭對手采取同樣的策略時，會使競爭當競爭對手采取同樣的策略時，會使競爭更加激烈；更加激烈； 單一

16、的產(chǎn)品形式不可能滿足市場上所有消費單一的產(chǎn)品形式不可能滿足市場上所有消費者的需求；者的需求；整個市場整個市場一種市場營銷組合一種市場營銷組合2、 集中性營銷戰(zhàn)略（concentrated marketing） 將企業(yè)的力量、資源集中于一個小的、特定的子市場，并以自己特定的營銷策略組合來滿足該子市場的需要。 優(yōu)點優(yōu)點：資源集中，使一些小企業(yè)易取得強資源集中，使一些小企業(yè)易取得強有力的競爭地位有力的競爭地位缺點缺點：風(fēng)險大風(fēng)險大市場營銷組合細分市場1細分市場2細分市場33、 差異性營銷戰(zhàn)略（differentiated marketing） 在差異性營銷策略下，企業(yè)可以選擇兩個或更多個子市場，并針

17、對不同的子市場的需求特點采取不同的營銷策略組合。 優(yōu)點：優(yōu)點：減少經(jīng)營風(fēng)險 能滿足消費者的不同需求，增強企業(yè)競爭力。缺點：缺點：高成本；對企業(yè)人員的要求較高。市場營銷組合1市場營銷組合2市場營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3 企業(yè)資源條件 產(chǎn)品同質(zhì)性 產(chǎn)品壽命周期 需求的同質(zhì)、異質(zhì)性（市場的類同性） 競爭對手的策略 （一）理論提出的背景 傳播過度的社會 2020世紀世紀7070年代以后，企業(yè)和商品成幾何級數(shù)增長，產(chǎn)年代以后，企業(yè)和商品成幾何級數(shù)增長，產(chǎn)品供遠大于求，企業(yè)間競爭加劇乃至白熱化；同時市場上品供遠大于求，企業(yè)間競爭加劇乃至白熱化；同時市場上充斥著繁多的信息（產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功能、

18、企業(yè)產(chǎn)品形充斥著繁多的信息（產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品功能、企業(yè)產(chǎn)品形象象等等），消費者在做出購買抉擇時，信息往往就變等等），消費者在做出購買抉擇時，信息往往就變成了噪音，讓消費者無所適從。至此，消費者采取了對所成了噪音，讓消費者無所適從。至此，消費者采取了對所接收的信息在頭腦中進行排序和簡化，只接受少數(shù)幾個的接收的信息在頭腦中進行排序和簡化，只接受少數(shù)幾個的信息。信息。艾艾里斯和杰里斯和杰屈特在屈特在70年代提出定位理論。年代提出定位理論。1979年 出 版 的年 出 版 的 廣 告 攻 心 戰(zhàn) 略 品 牌 定 位廣 告 攻 心 戰(zhàn) 略 品 牌 定 位 (Positioning：BattleforYou

19、rMind臺灣劉毅臺灣劉毅志譯志譯)是該理論的代表作。它主張在廣告策略中運用是該理論的代表作。它主張在廣告策略中運用定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。定位這一新的溝通方法，創(chuàng)造更有效的傳播效果。 JTrout ARies 艾艾里斯與里斯與J J特勞特提出并成熟化了特勞特提出并成熟化了定位理論。他們認為這是一個創(chuàng)造力不定位理論。他們認為這是一個創(chuàng)造力不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不再是成功關(guān)鍵的時代，發(fā)明或發(fā)現(xiàn)了不起的事物并不重要，重要的是要進入潛起的事物并不重要，重要的是要進入潛在消費者的心靈。簡言之，定位理論的在消費者的心靈。簡言之，定位理論的邏輯為：邏輯為： 傳播過度的社會過

20、分簡單傳播過度的社會過分簡單的頭腦的頭腦（呼吁）極其簡化的信息（呼吁）極其簡化的信息 。 指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明的個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。1、前提和基礎(chǔ)：目標市場的選擇2、競爭者產(chǎn)品地位及其定位的角度3、產(chǎn)品的其他重要屬性4、塑造鮮明個性和形象 1、識別潛在的競爭優(yōu)勢； 2、選擇競爭優(yōu)勢； 3、顯示競爭優(yōu)勢；1、受眾導(dǎo)向原則、受眾導(dǎo)向原則2、差異化原則、差異化原則*3、戰(zhàn)略性原則戰(zhàn)略性原則4 、動態(tài)調(diào)整原則、動態(tài)調(diào)整原則 案例分析：案例分析：萬寶路的變?nèi)f寶路的變“性性

21、”故故事事1迎頭定位；迎頭定位； 2避強定位式避強定位式 ； 3、從新定位；、從新定位； 1、產(chǎn)品差別化； 2、服務(wù)差別化； 3、人員差別化； 4、形象差別化；具體特色、利益定位 功效定位 據(jù)質(zhì)量定位 使用者定位競爭定位 感性的品牌，理性的產(chǎn)品 健康、快樂、酷 耐克的啟示耐克的啟示:彎曲的標志看起來風(fēng)馳電掣，非常醒目。從那時起，這一標志便出現(xiàn)在耐克所有產(chǎn)品上。并讓人們熟悉到不需要在標志旁加上耐克字樣。1972年，耐克鞋第一次參與競爭是在美國奧林匹克馬拉松選拔賽上，穿其鞋的運動員成績排在4到7位，穿阿迪達斯的運動員排在第1到3位。 1975年，鮑爾曼研制出新的鞋底“華伏鞋底”在鞋底上加了幾個小橡

22、皮釘子，使鞋子比市場上賣的鞋子更有彈性。這一改進為其產(chǎn)品打開市場起了重要作用。耐克的銷售額從1975年的830萬美元，提高到1976年的1400萬美元，而1972年的銷售額只有200萬美元 。80年代，8000多家百貨店、體育用品店和鞋店經(jīng)銷商中有60%需要提前訂貨，且要等上6個月才能上貨。84年銷售額69400萬美元，市場占有率50%并上股市。來特成為億萬富翁。20世紀末，耐克的年收入120億美元，世界500強465位。 強勢品牌需要物質(zhì)的支持，耐克一開始就形成了創(chuàng)新產(chǎn)品的傳統(tǒng)。不斷的細分市場，不同的性別、不同的體重、不同的奔跑速度、不同的運動及水平、不同形狀的腳均為細分的依據(jù)，并分別滿足?；@球鞋、足球鞋、網(wǎng)球鞋、慢跑鞋、壘球鞋、多功能鞋等140多品種。且“飛騰喬丹”絕不是形象上的簡單制作，而是耐克“空氣技術(shù)”的全面展示。 來特意識到，鞋已出現(xiàn)均質(zhì)化現(xiàn)象，誰把鞋子轉(zhuǎn)化為社會身份的象征，使人們在每個季節(jié)都有不同的式樣，將會是對成功的挑戰(zhàn)。把酷和休閑娛樂結(jié)合起來，將會對易受影響的消費者產(chǎn)生很大的吸引力。耐克將產(chǎn)品、休閑娛樂及體育界個人成就聯(lián)系起來。其宣傳主題不是直接用來推銷鞋，而是宣傳耐克所代表的東西。一種運動理念，一種耐克