1、個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習=專業(yè)收集精品文檔餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究析。(2)實地調查法：設計調查問卷到企業(yè)實地調查，訪談，收集資料。(3)案例研究法：選取我國具有典型意義的中式快餐連鎖企業(yè)進行案例分(4)比較分析分析法：與國外著名的品牌快餐企業(yè)進行比較。(5)邏輯演繹法：較多地運用己知事實推斷結論的方法。1.3國內外文獻、理論綜述1.3.1國外理論綜述隨著市場經濟的不斷發(fā)展，品牌、品牌戰(zhàn)略、品牌營銷的概念也隨之不斷小差?？谝?品牌與品牌戰(zhàn)略約翰墨菲的品牌戰(zhàn)略和杜納E.科耐普的品牌智慧集中對品牌戰(zhàn)略問題進行了研究。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)為了提高品牌的競爭力，在質量、價格、專業(yè)收集精品文檔個人收

2、集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔營銷和管理等諸多方面圍繞著品牌所進行的全局性謀劃方略，其目的就是創(chuàng)立和發(fā)展品牌，使品牌成為強勢品牌或領導品牌。品牌戰(zhàn)略主要包括品牌發(fā)展戰(zhàn)略、品牌形象戰(zhàn)略、品牌延伸戰(zhàn)略、品牌再活性戰(zhàn)略和品牌撤退戰(zhàn)略。品牌發(fā)展戰(zhàn)略的目的是通過品牌規(guī)劃，從品牌誕生開始一直采取強化性營銷，使品牌有活力的發(fā)展。品牌形象戰(zhàn)略是在品牌己經擁有一定的活力并取得消費者的品牌地位認同后的宣傳活動。品牌延伸戰(zhàn)略是在營銷缺乏活力時，向市場導人新產品，使消費者的偏好得以加強的戰(zhàn)略。品牌再活性戰(zhàn)略是在消費者對品牌有一定的形象認同和忠誠時，為防止品牌活力減退或持續(xù)性衰退而采取的強化品牌力的行為。

3、品牌撤退戰(zhàn)略則是因消費者需求的變化，企業(yè)用新的品牌取代己經不適應消費者新的需要的既有品牌，重新開始新品牌創(chuàng)造的工作。為了實施品牌戰(zhàn)略，美國的品牌管理專家杜納E.科耐普在他的品牌智慧一書中提出了品牌戰(zhàn)略實施的五個主要步驟：第一是評價品牌的目前狀況或未來前景：第二是制定品牌承諾：第三是構建品牌規(guī)劃：第四是制定培植品牌文專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔化計劃和書面的品牌戰(zhàn)略方針：第五是提升品牌優(yōu)勢3。他認為，實施品牌戰(zhàn)略的每一個步驟都必須考慮消費者的觀點。因而，缺乏客觀反映消費者切身利益的品牌戰(zhàn)略是品牌成功所面臨的最大挑戰(zhàn)。二、品牌定位和品牌資產品牌定位思想由美國著

4、名的廣告經理人艾爾里斯（MRies）和杰克特勞特（JackTrou01972年提出。后來，特勞特與瑞維金合作寫的著作新定位發(fā)31美J杜納E科耐普.趙中秋，羅卜譯.品牌智慧.北京：企業(yè)管理出版社，2001第14頁共67頁上海大學碩士學位論文餐飲企監(jiān)慧牌營鎮(zhèn)策略研究展了品牌的定位理論。他們認為，“定位從產品開始，但“定位并不是要你對產品做什么事，而是你對未來潛在的顧客心智所下的功夫，即把產品定位在你未來潛在顧客豹心上在里斯和特勞特鮑著作定位：攻占心智中，提出了品牌定位的8種方法：專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔首次定位。是指品牌第一次進入受眾心智的空自區(qū)，定彼所傳

5、遞的信息要使他們的心智第一次感知到，而且要使感知最大化。比附定位。是指以消費者所熟知的品牌形象作為襯托，確定企業(yè)自身晶牌與競爭對手的相關品牌相反或可比的定位的做法。特色定位。是指在面對競爭對手處于領導型酷牌或壟斷性品牌時，可以利用并鞏固自己品牌在潛在消費者心智中所擁有的位置，使其成為領導型品牌將要定位的位置。單一位置定位。是指當自己的晶牌處予領導者地位時，以另外的品牌來壓制競爭品牌。擴大名稱定位。是指處予領導型的品牌用更廣的名稱或增大名稱的適用范圍來保持應有的地位。尋找空隙定位。是指從受眾心智中尋找空隙，然后進行填補?？障栋膬热莺軓V，有受眾特點、銷售渠道等。專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦

6、精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔類別晶牌定位。是指當自己的一個強大品牌的名稱成為某種產品類型名稱的代表和象征時，另外煞一個新產晶必須用新的名稱，焉不能“搭便車二沿用公詞已有的品牌名稱。再定位。再定位是指把晶牌在消費者心智中擁有的位置除去，蔣使品牌按照新的思品牌資產(brandequity)也稱品牌權益。1989年9月，美國營銷研究發(fā)表了彼得法哈(PeterH.Farquhar)所寫的經營晶牌資產的報告。兩年感，美國加州大學的大衛(wèi)艾以更完整的理論、架構和實例出版了同名專著。目前，品牌資產尚不存在統(tǒng)一的定義，有著種種不同的概念模型。美國市場營銷科學研究院(MSI)將品牌資產定義為：“品牌客戶、渠

7、道成員、母公司方萄采取的一系列聯(lián)合行動，能使該晶牌產品獲得比未取得品牌名稱時更大的銷量和更的利益，還能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩(wěn)定、更特殊的優(yōu)勢。"專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔彼得法古哈(1990)認為，品牌資產是指：“對企業(yè)、經銷商或消費者而畜，品牌賦消費者的價值。"大翌艾克(1991)認為，品牌資產指：“與品牌、品牌名稱和品牌標識等稿關的一系資產或負債，它們可以增加或減少通過產晶或服務給企業(yè)和/或顧客帶來的價值。靜品資產包括品牌忠誠、品牌認知、感知質量、品牌聯(lián)想以及其他專第15董共67頁上海大學碩士學位論文餐飲企業(yè)品牌營銷

8、策略研究有資產(包括專利、商、渠道關系等)等五個方面。凱勒(1993)提出的品牌資產概念主要從消費者對品牌的心理反應，而非從財務方面衡量的價值。他提出了以顧客為本的品牌資產，即由于顧客對品牌的認識而引起的對該牌營銷的不同反應。以顧客為本的品牌資產的框架而言，消費者印象中的品牌知識是創(chuàng)與管理品牌資產的關鍵所在。該定義有三個重要的組成部分：不同的效應、品牌的認同和顧客對營銷的反應。4專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔貝爾認為品牌資產包括兩部分相關因素：一個是用財務術語表達的，另一個是由消費者反應描述的。他把品牌資產界定為由于企業(yè)或者產品具有良好的品牌形象而使消費者愿

9、意為該品牌付出的價格，從而使品牌具有的價值。從財務概念來看，品牌資產是在品牌和其產品或服務之間的一種附加的現金流，而消費者心中建立的品牌知名度、忠誠度、聯(lián)想度、認知度等品牌形象要素正是品牌資產的主要組成部分。成功的品牌享有的高額回報，關鍵都在于由消費者對品牌的不同感知所產生出來的不同消費行為。因而，從消費者角度來看，品牌資產可以視為是由品牌形象所驅動的。5三、有關于營銷的相關理論以滿足市場需求為目標的4P理論二十世紀著名的營銷學大師，美國密西根大學教授杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)于1960年在其第一版基礎營銷學中，第一次提出了著名的“4P"營銷組合經典模型，即產品(P

10、roduct)、價格(Price)、通路(Place)、促銷專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔(Promotion),它的偉大在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播。杰羅姆麥卡錫(JeromeMcCarthy)認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以合適的產品、合適的價格、合適的渠道和合適的促銷手段，將合適的產品和服務投放到特定市場的行為。由于4P理論在變化的市場環(huán)境中出現了一定的弊端，于是，更加強調追求顧客滿意的4C理論營運而生。以追求顧客滿意為目標的4c理論1990年，美國營銷學者、北卡羅萊納大學教授羅伯特勞特朋(RobertLauterborn)在廣告時代雜志

11、上發(fā)表4P退休，4C登場一文，提出了與傳統(tǒng)營銷4P理論相對應的4C理論，重新設定了營銷組合的4個基本要素，亦即客戶(Consumer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)。隨后他在與唐舒爾茨(DonE.Schultz)、斯坦利田納本(StanleyI.Tannenbaum)合著的整合營銷傳播一書中又強化了“4C取代4P”的觀點。6專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔整合營銷傳播書中開篇第一句話便說：“4P已成明日黃花，新的營銷世界4轉引自凱文萊恩凱勒，李乃和等譯.戰(zhàn)略品牌管理.第1版匕京：中國人民大學出版社5Ale

12、xanderlL.Biel.DilseoveringBrandMagie:TheHardnessoflhesonersideofBranding。IntemationaJ0umaorAdvertising.VOI.16:No.3.At-9.1997.第16頁共67頁上海大學碩士學位論文餐飲企業(yè)品牌營銷策略研究已轉向4C。"羅伯特勞特朋(RobertLauterborn)認為：其一，企業(yè)應該以滿足客戶需求與欲望(Consumerneeds&wants)為目標，生產客戶需要的產品，而不是銷售自己所能生產的產品；其二，企業(yè)應該關注消費者為滿足需要計劃付出的成本(Cost),而不是按

13、照生產成本來定價；其三，企業(yè)應該充分考慮顧客購買過程中的便利性，而不是僅從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略；其四，=專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔企業(yè)應該實施有效的雙向溝通，而不是單方面地大力促銷。與產品導向的4P理論相比，4c理論呈現出強烈的客戶導向，以追求顧客滿意為目標。但是，這并不意味著4C已經替代4P。好比群峰在湖面上的投影，客戶、成本、便利、溝通也正是產品、價格、渠道與促銷在客戶視角下的呈現。雖則4C更符合當今市場發(fā)展需要，是消費者在營銷中越來越居主動地位發(fā)展趨勢的必然回應，但是4P依然是企業(yè)開展營銷不可或缺的四個基本立足點。以建立顧客忠誠為目標的4R

14、理論2001年，美國整合營銷鼻祖唐舒爾茨(DonE.Schultz)根據關系營銷思想(RelationshipMarketing)提出了4Rs營銷新理論，闡述了全新的營銷四要素：關聯(lián)(Relevancy)、反應(Reaction)、關系(Relation)、回報(Return),從而也成為后來整合營銷傳播理論(Integratedmarketingcommunication,IMC)的核心。唐舒爾茨(DonE.Schultz)認為：其一，企業(yè)與客戶在市場變化的動態(tài)中應建立起關聯(lián)，形成一種長久穩(wěn)定的關系，以防止客戶流失，培養(yǎng)專業(yè)收集精品文檔個人收集了溫度哦精品文檔供大家學習專業(yè)收集精品文檔忠誠客

15、戶；其二，面對迅速變化的客戶需求，企業(yè)應學會傾聽客戶的意見，及時尋找、發(fā)現和挖掘客戶的渴望與不滿及其可能發(fā)生的演變，對市場變化作出快速反應；其三，企業(yè)與客戶之間應建立長期而穩(wěn)定的關系，從實現銷售轉變?yōu)閷崿F對顧客的責任與承諾，以維持客戶忠誠；其四，企業(yè)應追求市場回報，并將市場回報當作企業(yè)進一步發(fā)展和保持客戶關系的動力與源泉。71.3.2國內文獻綜述中國快餐業(yè)的發(fā)展只有短短20年。在20年中，中式快餐業(yè)經歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，快餐連鎖企業(yè)的品牌建設也經歷了成功的喜悅和失敗的慘痛。20世紀八十年代中期，我國中式快餐業(yè)的經營以傳統(tǒng)模式為主，個體經營規(guī)模小，店面分散，多以快餐店的形式來運營，缺乏品牌意識，運作缺乏標準化和統(tǒng)一規(guī)范。自八十年代末、九十年代初以來，在外來快餐企業(yè)特別是以麥當勞、肯德基為代表的國際企業(yè)集團進人中國市場的影響和推