1、伊利奶食品營銷傳播策略及產(chǎn)品開發(fā)建議共同的愿景共同的愿景 暢銷全國的產(chǎn)品系暢銷全國的產(chǎn)品系 健全、順暢的全國銷售網(wǎng)絡(luò)健全、順暢的全國銷售網(wǎng)絡(luò) 滿意的銷售額滿意的銷售額 集團(tuán)中重要的一極集團(tuán)中重要的一極基業(yè)長青基業(yè)長青企業(yè)發(fā)展源動(dòng)力企業(yè)發(fā)展源動(dòng)力通路通路品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品推廣推廣檢視我們的企業(yè)檢視我們的企業(yè)銷量分布98%1%1%奶片蒙古行酪干5 5月份銷量分布月份銷量分布銷量分布79%8%8%5%奶片酸奶片、酪奶食品烤饃0404年下半年銷量分布年下半年銷量分布品牌品牌通路通路產(chǎn)品產(chǎn)品檢索自身檢索自身擁有強(qiáng)大的品牌力擁有強(qiáng)大的品牌力沒有形成強(qiáng)大的產(chǎn)品體系03年奶片異軍突起，成為明星產(chǎn)品，但受奶粉事件

2、的影響，呈下滑趨勢(shì)通路單一控制力弱推廣推廣力度較小形式單一通路問題通路問題暢銷產(chǎn)品不暢銷產(chǎn)品不豐富豐富產(chǎn)品營利性不能讓產(chǎn)品營利性不能讓經(jīng)銷商滿意經(jīng)銷商滿意渠道單一渠道單一渠道和終端把控力渠道和終端把控力不足不足經(jīng)銷商挾市場(chǎng)以令廠家經(jīng)銷商挾市場(chǎng)以令廠家渠道就是廠家與商家的博弈渠道就是廠家與商家的博弈渠道和終端把控渠道和終端把控力不足力不足推廣問題推廣問題暢銷產(chǎn)品不暢銷產(chǎn)品不豐富豐富經(jīng)銷商配合度經(jīng)銷商配合度不足不足推廣很難落地推廣很難落地渠道和終端把控力渠道和終端把控力不足不足難以維持自身推難以維持自身推廣隊(duì)伍廣隊(duì)伍產(chǎn)品產(chǎn)品我們發(fā)現(xiàn)核心問題我們發(fā)現(xiàn)核心問題品牌通路推廣以建立最佳產(chǎn)品系為核心以建立最

3、佳產(chǎn)品系為核心進(jìn)而達(dá)到改善通路、促進(jìn)銷售的目的進(jìn)而達(dá)到改善通路、促進(jìn)銷售的目的解決問題的核心策略解決問題的核心策略目前已經(jīng)建立起了很好的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)目前已經(jīng)建立起了很好的企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)奶食品公司奶食品公司奶片奶片烤饃烤饃奶食品奶食品白白奶奶片片酸酸奶奶片片燕燕麥麥奶奶片片普通普通高纖高纖蒙古行蒙古行酪干酪干雖然目前產(chǎn)品系的銷售不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，雖然目前產(chǎn)品系的銷售不能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)， 在原有基礎(chǔ)的提升，遠(yuǎn)好過全新的開拓在原有基礎(chǔ)的提升，遠(yuǎn)好過全新的開拓我們要在現(xiàn)有的產(chǎn)品中挖到真金我們要在現(xiàn)有的產(chǎn)品中挖到真金奶食品公司奶食品公司奶片奶片烤饃烤饃奶食品奶食品奶食品奶食品烤饃烤饃奶片奶片奶食品公司奶食品

4、公司打造穩(wěn)定、高產(chǎn)的產(chǎn)品系打造穩(wěn)定、高產(chǎn)的產(chǎn)品系產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)通路改善通路改善市場(chǎng)進(jìn)攻市場(chǎng)進(jìn)攻品牌支持品牌支持本次提案的核心思路本次提案的核心思路挖到真金挖到真金價(jià)值：價(jià)值：先勝而后戰(zhàn)先勝而后戰(zhàn)建立標(biāo)準(zhǔn)建立標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)、傳統(tǒng)產(chǎn)品系基礎(chǔ)、傳統(tǒng)產(chǎn)品系奶食品系列奶食品系列奶食品系列奶食品系列是公司成長、發(fā)展的基礎(chǔ)是公司成長、發(fā)展的基礎(chǔ)是目前最穩(wěn)定的產(chǎn)品系是目前最穩(wěn)定的產(chǎn)品系奶食品奶食品 烤饃烤饃奶片奶片奶食品公司奶食品公司打造奶食品公司重要的產(chǎn)品系，我們打造奶食品公司重要的產(chǎn)品系，我們的建議：的建議：做強(qiáng)主業(yè)、尋求發(fā)展做強(qiáng)主業(yè)、尋求發(fā)展如何做強(qiáng)主業(yè)？如何做強(qiáng)主業(yè)？市場(chǎng)容量決定投入大小市場(chǎng)容量決定投入大

5、小85%85%15%15%其它產(chǎn)品其它產(chǎn)品伊利奶食品伊利奶食品預(yù)估整體市場(chǎng)容量大致在預(yù)估整體市場(chǎng)容量大致在5000800050008000萬之間萬之間 市場(chǎng)容量并不大市場(chǎng)容量并不大 我們的份額還偏低我們的份額還偏低做強(qiáng)主業(yè)的策略：做強(qiáng)主業(yè)的策略： 低投入低投入 用簡單的手法快速搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的用簡單的手法快速搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額尋找撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)：尋找撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)：低投入低投入簡單簡單快速快速市場(chǎng)市場(chǎng)找到市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)找到市場(chǎng)關(guān)鍵點(diǎn)一擊中的，方能成功一擊中的，方能成功檢視市場(chǎng)環(huán)境檢視市場(chǎng)環(huán)境戰(zhàn)國時(shí)代戰(zhàn)國時(shí)代 僅在大型賣場(chǎng)，至少僅在大型賣場(chǎng)，至少9 9種以上的酪干產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，群種以上

6、的酪干產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，群狼環(huán)噬，瓜分有限市場(chǎng)狼環(huán)噬，瓜分有限市場(chǎng) 在市場(chǎng)上，沒有出現(xiàn)真正有力的強(qiáng)勢(shì)品牌在市場(chǎng)上，沒有出現(xiàn)真正有力的強(qiáng)勢(shì)品牌消費(fèi)者被什么而打動(dòng)消費(fèi)者被什么而打動(dòng) 產(chǎn)品差異？產(chǎn)品差異？ 高度同質(zhì)化，幾乎沒有明顯的產(chǎn)品差異高度同質(zhì)化，幾乎沒有明顯的產(chǎn)品差異消費(fèi)者被什么而打動(dòng)消費(fèi)者被什么而打動(dòng) 品牌優(yōu)勢(shì)？品牌優(yōu)勢(shì)？0 05 51010151520202525蒙亮乃師傅草原情蒙古行綠色佳元宏福祥泰利達(dá)乃中乃品牌沒有了明顯的差異品牌沒有了明顯的差異04年11月9日 維多利超市單日銷量看看店員怎么說看看店員怎么說 蒙古情賣得不錯(cuò)，便宜啊蒙古情賣得不錯(cuò)，便宜啊 買的人挺多的，經(jīng)常一買就是十幾

7、袋，都是送禮唄買的人挺多的，經(jīng)常一買就是十幾袋，都是送禮唄 自己吃的少，買一兩袋的都是自己吃自己吃的少，買一兩袋的都是自己吃 也有找大包裝的，不多，夏天的時(shí)候還行也有找大包裝的，不多，夏天的時(shí)候還行 包裝重要，乃師傅的包裝挺好的，買的就不錯(cuò)包裝重要，乃師傅的包裝挺好的，買的就不錯(cuò) 聽聽消費(fèi)者怎么說聽聽消費(fèi)者怎么說 出門，買點(diǎn)兒帶給那邊的朋友，咱這的特產(chǎn)嘛出門，買點(diǎn)兒帶給那邊的朋友，咱這的特產(chǎn)嘛 一買十多袋，便宜點(diǎn)兒，袋的大小差不多就行一買十多袋，便宜點(diǎn)兒，袋的大小差不多就行 這東西誰吃，就是新鮮，嘗嘗唄這東西誰吃，就是新鮮，嘗嘗唄 挑甚??？挑包裝唄，價(jià)格便宜點(diǎn)，包裝漂亮點(diǎn)，送人嘛挑甚??？挑包裝

8、唄，價(jià)格便宜點(diǎn)，包裝漂亮點(diǎn)，送人嘛 伊利蒙牛到無所謂，帶給外地朋友，聽過了還不新鮮呢伊利蒙牛到無所謂，帶給外地朋友，聽過了還不新鮮呢 三亞租車傳統(tǒng)奶食品的購買模式一傳統(tǒng)奶食品的購買模式一自己食用自己食用 價(jià)格便宜價(jià)格便宜 好吃好吃 量要適中量要適中傳統(tǒng)奶食品的購買模式二傳統(tǒng)奶食品的購買模式二去區(qū)外作為禮品去區(qū)外作為禮品 濃郁的蒙古風(fēng)情濃郁的蒙古風(fēng)情 包裝要精美、有檔次包裝要精美、有檔次 價(jià)格要適中價(jià)格要適中 如果產(chǎn)品更適合送禮，可以承受更高的價(jià)格如果產(chǎn)品更適合送禮，可以承受更高的價(jià)格傳統(tǒng)奶食品的購買模式三傳統(tǒng)奶食品的購買模式三來內(nèi)蒙紀(jì)念品來內(nèi)蒙紀(jì)念品 濃郁的蒙古風(fēng)情濃郁的蒙古風(fēng)情 包裝夠精美包

9、裝夠精美 價(jià)格希望便宜價(jià)格希望便宜三種購買形式大概比例三種購買形式大概比例送禮和紀(jì)念品人群將是重點(diǎn)送禮和紀(jì)念品人群將是重點(diǎn)我們發(fā)現(xiàn)我們發(fā)現(xiàn)贏得消費(fèi)者的青睞：贏得消費(fèi)者的青睞： 濃郁的蒙古風(fēng)情濃郁的蒙古風(fēng)情 價(jià)格具有競爭力（克數(shù)將不重要）價(jià)格具有競爭力（克數(shù)將不重要） 精美的包裝讓心意完美精美的包裝讓心意完美打造真正具競爭力打造真正具競爭力的產(chǎn)品的產(chǎn)品尋找蒙古風(fēng)情：尋找蒙古風(fēng)情：這些能滿足消費(fèi)者心中的蒙古風(fēng)情嗎？這些能滿足消費(fèi)者心中的蒙古風(fēng)情嗎？尋找蒙古風(fēng)情尋找蒙古風(fēng)情 人們心中的風(fēng)情人們心中的風(fēng)情符合要求的產(chǎn)品呼之欲出符合要求的產(chǎn)品呼之欲出內(nèi)蒙民族特色的云紋，內(nèi)蒙民族特色的云紋，濃濃的蒙古味道

10、濃濃的蒙古味道金色搭配內(nèi)蒙代表顏金色搭配內(nèi)蒙代表顏色，既有品質(zhì)感，又色，既有品質(zhì)感，又凸顯內(nèi)蒙特色凸顯內(nèi)蒙特色通過內(nèi)蒙文化演繹通過內(nèi)蒙文化演繹產(chǎn)品傳奇產(chǎn)品傳奇 增加伊利增加伊利LOGOLOGO，提升產(chǎn)品信任度提升產(chǎn)品信任度蒙古文字，蒙古風(fēng)情蒙古文字，蒙古風(fēng)情的最好詮釋的最好詮釋 風(fēng)情無處不在風(fēng)情無處不在占領(lǐng)市場(chǎng)（撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)）占領(lǐng)市場(chǎng)（撬動(dòng)市場(chǎng)的支點(diǎn)） 價(jià)格優(yōu)勢(shì)價(jià)格優(yōu)勢(shì) 減少單只產(chǎn)品內(nèi)容量減少單只產(chǎn)品內(nèi)容量 調(diào)低價(jià)格，在終端形成價(jià)格競爭力調(diào)低價(jià)格，在終端形成價(jià)格競爭力 精美的包裝讓品質(zhì)升級(jí)精美的包裝讓品質(zhì)升級(jí) 打造真正具競爭力的產(chǎn)品打造真正具競爭力的產(chǎn)品傳播推廣傳播推廣 彰顯濃郁蒙古風(fēng)情彰顯

11、濃郁蒙古風(fēng)情日常推廣日常推廣搶占終端搶占終端占據(jù)最好的陳列位，以占據(jù)最好的陳列位，以“蒙古風(fēng)情陳列蒙古風(fēng)情陳列”吸引視線，吸引視線，不給對(duì)手以立足之地不給對(duì)手以立足之地重點(diǎn)推廣重點(diǎn)推廣夏季旅游旺季夏季旅游旺季地點(diǎn)：賣場(chǎng)、景點(diǎn)、賓館、飯店等地點(diǎn)：賣場(chǎng)、景點(diǎn)、賓館、飯店等形式：以季節(jié)性產(chǎn)品銷售形式推廣形式：以季節(jié)性產(chǎn)品銷售形式推廣針對(duì)高端需求針對(duì)高端需求 推出禮品裝推出禮品裝銷售地點(diǎn)：銷售地點(diǎn)： 只選擇大型商超只選擇大型商超禮品裝形式：禮品裝形式： 伊利奶食品和傳統(tǒng)蒙古物品的結(jié)合伊利奶食品和傳統(tǒng)蒙古物品的結(jié)合 提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更濃的蒙古風(fēng)情提升產(chǎn)品價(jià)值的同時(shí)，更濃的蒙古風(fēng)情 如：奶酒、銀碗、蒙

12、古刀如：奶酒、銀碗、蒙古刀等和奶食品同裝一等和奶食品同裝一個(gè)禮品裝內(nèi)個(gè)禮品裝內(nèi)傳統(tǒng)奶食品傳統(tǒng)奶食品牛奶酪干牛奶酪干組合禮品裝組合禮品裝30%30%70%70%其它產(chǎn)品其它產(chǎn)品伊利奶食品伊利奶食品我們的期望我們的期望低投入低投入簡單的手法簡單的手法快速搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額快速搶占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)份額我們的目標(biāo)我們的目標(biāo)讓奶食品成為企業(yè)產(chǎn)品系中的一極讓奶食品成為企業(yè)產(chǎn)品系中的一極這樣的調(diào)整能達(dá)到嗎？這樣的調(diào)整能達(dá)到嗎？奶食品奶食品烤饃烤饃奶片奶片奶食品公司奶食品公司產(chǎn)品特性決定了產(chǎn)品特性決定了其銷售范圍和其銷售范圍和市場(chǎng)空間的局限性市場(chǎng)空間的局限性我們的目標(biāo)是打造一支我們的目標(biāo)是打造一支面向全面向

13、全國的明星產(chǎn)品國的明星產(chǎn)品無法承擔(dān)重任無法承擔(dān)重任曾經(jīng)有想法，讓傳統(tǒng)奶食品變得更有曾經(jīng)有想法，讓傳統(tǒng)奶食品變得更有現(xiàn)代感、更有食欲，以希望走向全國現(xiàn)代感、更有食欲，以希望走向全國事實(shí)證明，這條路并不事實(shí)證明，這條路并不理想理想雖有差異，但核心是擁有共性的雖有差異，但核心是擁有共性的我們進(jìn)行了四地調(diào)研我們進(jìn)行了四地調(diào)研北京北京上海上海廣州廣州成都成都試用試用未試用未試用味道味道挺好挺好改進(jìn)改進(jìn)再次購買再次購買嘗試嘗試再次購買再次購買嘗試嘗試第一步：對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的感覺第一步：對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的感覺 大部分能接受，并愿意再次購買大部分能接受，并愿意再次購買 感覺有些膩，希望更軟、更滑、更細(xì)膩感覺有些膩，希望

14、更軟、更滑、更細(xì)膩QAQA第二步：認(rèn)為這是什么產(chǎn)品第二步：認(rèn)為這是什么產(chǎn)品QBQB奶酪奶酪其它其它休閑的休閑的佐餐佐餐再次購買再次購買嘗試嘗試 90% 90%以上，第一反應(yīng)都是奶酪以上，第一反應(yīng)都是奶酪 對(duì)品嘗的產(chǎn)品，幾乎都認(rèn)為是休閑食品對(duì)品嘗的產(chǎn)品，幾乎都認(rèn)為是休閑食品QCQC美味的美味的不接受不接受香甜香甜潤滑潤滑歐式風(fēng)情歐式風(fēng)情再次購買再次購買嘗試嘗試第三步：如何看待奶酪第三步：如何看待奶酪真正了解奶酪的人并不多真正了解奶酪的人并不多對(duì)奶酪，都有美好的聯(lián)想對(duì)奶酪，都有美好的聯(lián)想QDQD（亮出蒙牛的包裝）（亮出蒙牛的包裝）很土氣很土氣 太傳統(tǒng)太傳統(tǒng)味道怪味道怪感覺臟感覺臟再次購買再次購買拒

15、絕拒絕嘗試嘗試第四步：如果是蒙古風(fēng)味的奶酪呢？第四步：如果是蒙古風(fēng)味的奶酪呢？ 同樣的產(chǎn)品，反差卻非常巨大同樣的產(chǎn)品，反差卻非常巨大市場(chǎng)留給我們一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)市場(chǎng)留給我們一個(gè)巨大的機(jī)會(huì) 具有具有濃郁歐洲風(fēng)情的濃郁歐洲風(fēng)情的 符合符合中國人口味的中國人口味的 帶有帶有強(qiáng)烈休閑意味的強(qiáng)烈休閑意味的“奶酪奶酪”不是真正的不是真正的奶酪奶酪東情西韻東情西韻借用借用“奶酪奶酪”的概念的概念，利用消費(fèi)者認(rèn)知上的錯(cuò)覺，利用消費(fèi)者認(rèn)知上的錯(cuò)覺，打造一支消費(fèi)者需要的產(chǎn)品打造一支消費(fèi)者需要的產(chǎn)品消費(fèi)者不需要真相消費(fèi)者不需要真相伊利是否可以做伊利是否可以做“東情西韻東情西韻”的產(chǎn)品？的產(chǎn)品？奶源好奶源好大企業(yè)大企業(yè)

16、冰激凌、酸奶冰激凌、酸奶LACTALISLACTALIS公司是公司是法國最大的乳制法國最大的乳制品制造商品制造商消費(fèi)者完全接受消費(fèi)者完全接受洞察奶酪消費(fèi)的本質(zhì)洞察奶酪消費(fèi)的本質(zhì)產(chǎn)地文化產(chǎn)地文化最好的紅酒最好的紅酒 法國法國最好的啤酒最好的啤酒 德國德國最好的奶酪產(chǎn)地是哪里最好的奶酪產(chǎn)地是哪里法國被稱之為奶酪之國法國被稱之為奶酪之國法國生產(chǎn)近種奶酪，花法國生產(chǎn)近種奶酪，花樣繁多，各具風(fēng)味，是世界上生樣繁多，各具風(fēng)味，是世界上生產(chǎn)奶酪品種最多的國家。產(chǎn)奶酪品種最多的國家。 多樣化的種類、歷史悠久的制多樣化的種類、歷史悠久的制法是法國奶酪最誘人的特質(zhì)。法是法國奶酪最誘人的特質(zhì)。 法國給人的印象是什麼

17、？法國給人的印象是什麼？浪漫的浪漫的享受生活的享受生活的悠閑的悠閑的濃郁歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)情的濃郁歐洲鄉(xiāng)村風(fēng)情的消費(fèi)者心中的消費(fèi)者心中的“奶酪奶酪” “ “香甜、滑潤的香甜、滑潤的” “ “軟軟的，入口滑滑的軟軟的，入口滑滑的” “ “奶香濃郁的奶香濃郁的” “ “感覺奶酪很有歐洲鄉(xiāng)村的感覺感覺奶酪很有歐洲鄉(xiāng)村的感覺” “ “很歐洲，很西化的感覺，類似咖啡很歐洲，很西化的感覺，類似咖啡” “ “挺小資的，感覺應(yīng)該是甜點(diǎn)或零食挺小資的，感覺應(yīng)該是甜點(diǎn)或零食”正如好麗友的正如好麗友的“提拉米蘇提拉米蘇”提拉米蘇提拉米蘇源自意大利的高源自意大利的高檔點(diǎn)心，集牛奶、芝士和咖啡檔點(diǎn)心，集牛奶、芝士和咖啡濃香于一

18、身，夾心細(xì)滑，味道濃香于一身，夾心細(xì)滑，味道淡雅。淡雅。靜靜品味，讓意大利的優(yōu)雅與靜靜品味，讓意大利的優(yōu)雅與品味在唇間縈繞，感受歐式美品味在唇間縈繞，感受歐式美味與浪漫！味與浪漫！消費(fèi)者心中的消費(fèi)者心中的“法國奶酪法國奶酪”代表了什代表了什么樣的法國風(fēng)情呢？么樣的法國風(fēng)情呢？是美麗、浪漫的塞納河嗎？是美麗、浪漫的塞納河嗎？是繁華、壯觀的埃菲爾鐵塔嗎？是繁華、壯觀的埃菲爾鐵塔嗎？是繁華、奢靡的香榭麗舍嗎？是繁華、奢靡的香榭麗舍嗎？是充滿文化的盧浮宮嗎？是充滿文化的盧浮宮嗎？奶酪奶酪法國法國 帶有濃郁的法國風(fēng)情帶有濃郁的法國風(fēng)情 帶著法國田園的清新與自然帶著法國田園的清新與自然 它是悠閑的、輕松的

19、代言它是悠閑的、輕松的代言 悠閑的、天然的、自然的悠閑的、天然的、自然的我們找到了最合適的地方我們找到了最合適的地方 布列塔尼布列塔尼布列塔尼地區(qū)位于法國西部，瀕臨布列塔尼地區(qū)位于法國西部，瀕臨大西洋，是一片美麗而又富饒的土大西洋，是一片美麗而又富饒的土地。地。依靠這里得天獨(dú)厚的氣候和地理環(huán)依靠這里得天獨(dú)厚的氣候和地理環(huán)境，布列塔尼地區(qū)是法國最著名的境，布列塔尼地區(qū)是法國最著名的奶酪產(chǎn)地。奶酪產(chǎn)地。布列塔尼奶酪新鮮，恬淡，風(fēng)味獨(dú)布列塔尼奶酪新鮮，恬淡，風(fēng)味獨(dú)具。具。讓我們一起來進(jìn)入布列塔尼讓我們一起來進(jìn)入布列塔尼奶酪的天堂奶酪的天堂樸實(shí)風(fēng)貌的布列塔尼樸實(shí)風(fēng)貌的布列塔尼 ，不管是特殊的服飾裝扮，

20、或是獨(dú)具，不管是特殊的服飾裝扮，或是獨(dú)具風(fēng)格的歷史文化，都有別于法國其他地方風(fēng)格的歷史文化，都有別于法國其他地方太陽遙遙在海天交際處太陽遙遙在海天交際處 ，光焰照在海面，透著金輝的水色居然在，光焰照在海面，透著金輝的水色居然在不斷變化，從碧綠到湛藍(lán)再到一種深黯的藍(lán)色不斷變化，從碧綠到湛藍(lán)再到一種深黯的藍(lán)色 海岸沿路由亂石推積、木頭所組成的房屋有如積木般的單純海岸沿路由亂石推積、木頭所組成的房屋有如積木般的單純 你可見到漁夫一邊收網(wǎng)，一邊哼著歌，顯露出居民樸實(shí)的生活你可見到漁夫一邊收網(wǎng)，一邊哼著歌，顯露出居民樸實(shí)的生活 海在這裡是不可捉模的，有別於蔚藍(lán)海岸的嫵媚柔順風(fēng)情海在這裡是不可捉模的，有別

21、於蔚藍(lán)海岸的嫵媚柔順風(fēng)情 內(nèi)陸的布列塔尼是一片由農(nóng)場(chǎng)、村莊和長滿果樹的田野內(nèi)陸的布列塔尼是一片由農(nóng)場(chǎng)、村莊和長滿果樹的田野組成的土地，在夏日里，青翠欲滴組成的土地，在夏日里，青翠欲滴布列塔尼沿海分布著一些小市鎮(zhèn)和港口，如果你厭倦了大城市的喧布列塔尼沿海分布著一些小市鎮(zhèn)和港口，如果你厭倦了大城市的喧囂，不妨來這里體驗(yàn)一下小鎮(zhèn)的別樣風(fēng)情。囂，不妨來這里體驗(yàn)一下小鎮(zhèn)的別樣風(fēng)情。給人一種彷彿進(jìn)入時(shí)光隧道回到給人一種彷彿進(jìn)入時(shí)光隧道回到1616世紀(jì)般的感覺世紀(jì)般的感覺 直到現(xiàn)在，仍保持著自己的文化傳統(tǒng)直到現(xiàn)在，仍保持著自己的文化傳統(tǒng), ,使得布列塔尼濃厚的使得布列塔尼濃厚的地方性色彩，更添些許神秘的樣貌

22、地方性色彩，更添些許神秘的樣貌 靠近大西洋岸的布列塔尼是一個(gè)可以讓你享受心靈的寧靜，靠近大西洋岸的布列塔尼是一個(gè)可以讓你享受心靈的寧靜，與大自然結(jié)為一體的絕佳地方與大自然結(jié)為一體的絕佳地方 布列塔尼奶酪的法國風(fēng)情布列塔尼奶酪的法國風(fēng)情一片銀色的沙灘，一片綠色的森林，一一片銀色的沙灘，一片綠色的森林，一條寧靜的藍(lán)色的河，河里映出的是一排條寧靜的藍(lán)色的河，河里映出的是一排灰頂?shù)挠兄窕柵_(tái)的古老房子，河邊灰頂?shù)挠兄窕柵_(tái)的古老房子，河邊停泊著幾條或白色或藍(lán)色的小木舟，成停泊著幾條或白色或藍(lán)色的小木舟，成簇的花擁在棕色的小木窗下，古老的木簇的花擁在棕色的小木窗下，古老的木風(fēng)車緩緩的轉(zhuǎn)著。落日中金頂

23、的教堂，風(fēng)車緩緩的轉(zhuǎn)著。落日中金頂?shù)慕烫?，有遙遠(yuǎn)的鐘聲回蕩；河邊是一溜傳統(tǒng)的有遙遠(yuǎn)的鐘聲回蕩；河邊是一溜傳統(tǒng)的奶酪作坊，金黃色的奶酪在櫥窗中，與奶酪作坊，金黃色的奶酪在櫥窗中，與夕陽交相輝映。夕陽交相輝映。新產(chǎn)品導(dǎo)入期，需將新產(chǎn)品導(dǎo)入期，需將品類名清晰告知品類名清晰告知隨競爭加劇，將風(fēng)情隨競爭加劇，將風(fēng)情因素加中，將突出因素加中，將突出bretagnebretagne體現(xiàn)異域風(fēng)情，口味應(yīng)選體現(xiàn)異域風(fēng)情，口味應(yīng)選擇西式水果的名稱擇西式水果的名稱消費(fèi)人群定位：消費(fèi)人群定位： 都市女性（都市女性（20302030歲）歲） 愿意享受生活，懂得體味生活的樂趣愿意享受生活，懂得體味生活的樂趣 較高的文化水

24、平，較高的收入較高的文化水平，較高的收入 好像人群挺窄的？好像人群挺窄的？海澳的建議：海澳的建議： 奶食品生產(chǎn)量目前還有一定的限制奶食品生產(chǎn)量目前還有一定的限制 此類人群消費(fèi)水平比較高此類人群消費(fèi)水平比較高 以較高的定價(jià)，謀取理想的利潤以較高的定價(jià)，謀取理想的利潤產(chǎn)品描述：產(chǎn)品描述： 克數(shù)不宜大：克數(shù)不宜大：60 60 克左右克左右 包裝袋大?。号⒆邮终拼笮“b袋大?。号⒆邮终拼笮?零售價(jià)格：零售價(jià)格：3 3元左右元左右 產(chǎn)品：精致、純白的心形等產(chǎn)品：精致、純白的心形等 口感：細(xì)膩、軟滑、濃濃的奶香口感：細(xì)膩、軟滑、濃濃的奶香 口味：杜絕牛奶膩的感覺，增加爽口的味口味：杜絕牛奶膩的感覺，增

25、加爽口的味道，偏酸甜道，偏酸甜推廣策略：推廣策略：集中戰(zhàn)力原則集中戰(zhàn)力原則上市期上市期打造樣板市場(chǎng)打造樣板市場(chǎng) 時(shí)間：三個(gè)月時(shí)間：三個(gè)月 市場(chǎng)范圍：北京、上海、廣州、成都四大區(qū)域中市場(chǎng)范圍：北京、上海、廣州、成都四大區(qū)域中心城市的大型商超心城市的大型商超 形式形式集中戰(zhàn)力、重點(diǎn)突破集中戰(zhàn)力、重點(diǎn)突破 終端：品嘗終端：品嘗+ +陳列陳列+ +促銷促銷 傳播：集中三大門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)宣傳傳播：集中三大門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)宣傳三亞租車擴(kuò)張期擴(kuò)張期四點(diǎn)核心，全面開花四點(diǎn)核心，全面開花拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，以保證金承諾銷售額拍賣區(qū)域經(jīng)銷權(quán)，以保證金承諾銷售額成長期成長期導(dǎo)入深度分銷，促進(jìn)長期導(dǎo)入深度分銷，促進(jìn)長期平穩(wěn)

26、增長平穩(wěn)增長 核心線路：配合網(wǎng)絡(luò)，以終端為主，形成同消核心線路：配合網(wǎng)絡(luò)，以終端為主，形成同消費(fèi)者的互動(dòng)費(fèi)者的互動(dòng) 推廣調(diào)性：風(fēng)情、美食、休閑、品位是推廣活推廣調(diào)性：風(fēng)情、美食、休閑、品位是推廣活動(dòng)的所應(yīng)堅(jiān)持的動(dòng)的所應(yīng)堅(jiān)持的（具體形式以后會(huì)詳述）（具體形式以后會(huì)詳述）渠道是決定成功與否的關(guān)鍵渠道是決定成功與否的關(guān)鍵 現(xiàn)有渠道經(jīng)銷商很難配合現(xiàn)有渠道經(jīng)銷商很難配合 信心、資金、渠道信心、資金、渠道借助新品上市，提升銷售渠借助新品上市，提升銷售渠道，導(dǎo)入深度分銷道，導(dǎo)入深度分銷“三級(jí)跳三級(jí)跳”讓奶食品成為企業(yè)產(chǎn)品讓奶食品成為企業(yè)產(chǎn)品系中的一極系中的一極奶食品奶食品烤饃烤饃奶片奶片奶食品公司奶食品公司

27、希望之星產(chǎn)品系希望之星產(chǎn)品系麥香烤饃系列麥香烤饃系列作為作為0505年重點(diǎn)產(chǎn)品，在全國六城市做了調(diào)研年重點(diǎn)產(chǎn)品，在全國六城市做了調(diào)研公司對(duì)烤饃產(chǎn)品給予很大的希望：公司對(duì)烤饃產(chǎn)品給予很大的希望：2組1組1組1組1組1組13組1組1組1組1組1組1組我們清晰的看到，競品的不足，需要完善我們清晰的看到，競品的不足，需要完善的是什么的是什么競品的不足：競品的不足：產(chǎn)品：產(chǎn)品： “ “目前的偏大目前的偏大” “ “比較硬，應(yīng)該再酥松比較硬，應(yīng)該再酥松” “ “顏色不好，白顏色不好，白” “ “口味要更豐富，奶油的不好口味要更豐富，奶油的不好”包裝包裝 “ “感覺太土感覺太土” “ “挺小資的，感覺應(yīng)該是

28、甜點(diǎn)或零食挺小資的，感覺應(yīng)該是甜點(diǎn)或零食”競品競品伊利伊利產(chǎn)品上市，意味著就是旺銷產(chǎn)品上市，意味著就是旺銷產(chǎn)品產(chǎn)品偏大、易碎，多口才能吃完，偏大、易碎，多口才能吃完，愛掉渣愛掉渣適中大小、幾口就可以吃掉，適中大小、幾口就可以吃掉，掉渣少掉渣少色澤偏黑色澤偏黑色澤金黃色澤金黃包裝包裝沒有保護(hù)，產(chǎn)品易碎沒有保護(hù)，產(chǎn)品易碎增加托盒，產(chǎn)品及包裝整體增加托盒，產(chǎn)品及包裝整體更完美更完美土氣，沒有食品的感覺土氣，沒有食品的感覺精心設(shè)計(jì)精心設(shè)計(jì)口感口感希望再酥脆希望再酥脆經(jīng)過調(diào)整，趨于完美經(jīng)過調(diào)整，趨于完美奶油等不好吃奶油等不好吃調(diào)出最適合的口味調(diào)出最適合的口味叫鍋巴不好叫鍋巴不好改為麥香烤饃改為麥香烤饃但

29、市場(chǎng)銷售結(jié)果并不理想但市場(chǎng)銷售結(jié)果并不理想問題出在哪兒？問題出在哪兒？是產(chǎn)品出了問題嗎？是產(chǎn)品出了問題嗎？這是消費(fèi)者的真實(shí)聲音，應(yīng)該不會(huì)這是消費(fèi)者的真實(shí)聲音，應(yīng)該不會(huì)消費(fèi)者認(rèn)為新家園是伊利的？消費(fèi)者認(rèn)為新家園是伊利的？ 很多消費(fèi)者卻不知道，甚至連新家園自己的很多消費(fèi)者卻不知道，甚至連新家園自己的牌子都叫不出來牌子都叫不出來是因?yàn)閮r(jià)格問題嗎？是因?yàn)閮r(jià)格問題嗎？那我們降價(jià)是不是就能解決問題呢？那我們降價(jià)是不是就能解決問題呢？檢視市場(chǎng)檢視市場(chǎng) 目前僅內(nèi)蒙地區(qū)就有烤饃生產(chǎn)企業(yè)目前僅內(nèi)蒙地區(qū)就有烤饃生產(chǎn)企業(yè)8080余家余家河北、山西等地也有同類廠家競相上馬河北、山西等地也有同類廠家競相上馬石家莊、北京出

30、現(xiàn)了石家莊、北京出現(xiàn)了“烤饃坊烤饃坊”等單店連鎖（韓國等單店連鎖（韓國多喜口口香）多喜口口香） 可以清楚的預(yù)見，隨著烤饃產(chǎn)品的旺可以清楚的預(yù)見，隨著烤饃產(chǎn)品的旺銷，市場(chǎng)必將更加混亂銷，市場(chǎng)必將更加混亂產(chǎn)品高度同質(zhì)化產(chǎn)品高度同質(zhì)化競爭屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品競爭競爭屬于基礎(chǔ)產(chǎn)品競爭品牌難道沒用嗎？品牌難道沒用嗎？市場(chǎng)訪談得到的結(jié)果市場(chǎng)訪談得到的結(jié)果在饃片購買的考慮因素中，以重要程度排序?yàn)椋涸陴x片購買的考慮因素中，以重要程度排序?yàn)椋?品牌成為次要因素，知名品牌會(huì)增加安全感，但并品牌成為次要因素，知名品牌會(huì)增加安全感，但并沒有感到太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)沒有感到太強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)價(jià)格價(jià)格口味口味配料配料規(guī)格規(guī)格 消費(fèi)者購買選擇集中在

31、了價(jià)格消費(fèi)者購買選擇集中在了價(jià)格品牌影響力比較弱品牌影響力比較弱產(chǎn)品力和品牌地位形成脫節(jié)產(chǎn)品力和品牌地位形成脫節(jié)我們陷入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競我們陷入了產(chǎn)品高度同質(zhì)化、競爭拼價(jià)格的怪圈爭拼價(jià)格的怪圈市場(chǎng)總是驚人的重復(fù)：市場(chǎng)總是驚人的重復(fù)：方便面、冰激淋市場(chǎng)都曾走過方便面、冰激淋市場(chǎng)都曾走過方便面行業(yè)十年方便面行業(yè)十年 92 92年前，簡單的包裝，單包調(diào)料年前，簡單的包裝，單包調(diào)料 ，0.40.4元元/ /袋的價(jià)格，眾多小袋的價(jià)格，眾多小廠混戰(zhàn)廠混戰(zhàn) 9393年，康師傅品牌的推出料包年，康師傅品牌的推出料包+ +醬包（碗裝醬包（碗裝3 3元以上，袋裝元以上，袋裝2 2元元以上），憑借艱辛推廣，一統(tǒng)

32、市場(chǎng)以上），憑借艱辛推廣，一統(tǒng)市場(chǎng) 9494年，臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全、味丹、新加坡美廚、印尼東福等，年，臺(tái)灣的統(tǒng)一、味全、味丹、新加坡美廚、印尼東福等，以口味細(xì)分，紛紛搶灘大陸，但難撼康師傅霸主地位以口味細(xì)分，紛紛搶灘大陸，但難撼康師傅霸主地位 而除了高端市場(chǎng)，部分廠家以價(jià)位作區(qū)隔，戰(zhàn)略上以區(qū)域或而除了高端市場(chǎng)，部分廠家以價(jià)位作區(qū)隔，戰(zhàn)略上以區(qū)域或農(nóng)村市場(chǎng)作主攻目標(biāo)，反而搶占了相當(dāng)份額，如華豐、幸運(yùn)、農(nóng)村市場(chǎng)作主攻目標(biāo)，反而搶占了相當(dāng)份額，如華豐、幸運(yùn)、龍豐、華龍等（龍豐、華龍等（9494年華豐全國市場(chǎng)占有率同康師傅不相上下，年華豐全國市場(chǎng)占有率同康師傅不相上下，但沒有形成正面沖突）但沒有形成正面

33、沖突） 9598 9598年，統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)兒童干脆面的市場(chǎng)，小浣熊一舉成名，年，統(tǒng)一發(fā)現(xiàn)兒童干脆面的市場(chǎng)，小浣熊一舉成名，從此走出了原先口味區(qū)隔的思路，成功上市統(tǒng)一從此走出了原先口味區(qū)隔的思路，成功上市統(tǒng)一100100（三包料、（三包料、大面量區(qū)隔）、大面量區(qū)隔）、 好勁道（口感區(qū)隔）、來一桶（包裝形態(tài)區(qū)好勁道（口感區(qū)隔）、來一桶（包裝形態(tài)區(qū)隔），直撼康師傅第一品牌地位。隔），直撼康師傅第一品牌地位。 美廚，營多等品牌，由于產(chǎn)品跟進(jìn)慢，步入了衰退期。美廚，營多等品牌，由于產(chǎn)品跟進(jìn)慢，步入了衰退期。 進(jìn)入新千年，全面競爭正式展開進(jìn)入新千年，全面競爭正式展開 華龍向上推出華龍向上推出“今麥郎今麥郎”系

34、列高端面，直搶統(tǒng)一、康師傅傳統(tǒng)陣系列高端面，直搶統(tǒng)一、康師傅傳統(tǒng)陣地；向下借面粉漲價(jià)之機(jī)，地；向下借面粉漲價(jià)之機(jī)，0.510.51元的元的“1010惠惠”清理市場(chǎng)清理市場(chǎng) 康師傅收購三太子，低價(jià)面大幅進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，近日更同白象洽康師傅收購三太子，低價(jià)面大幅進(jìn)攻農(nóng)村市場(chǎng)，近日更同白象洽談?wù)?針對(duì)西南的針對(duì)西南的“泡椒牛肉面泡椒牛肉面”、華東的、華東的“香菇燉雞面香菇燉雞面”、西北的、西北的“麻辣口味麻辣口味”拉開了地域特色的競爭帷幕拉開了地域特色的競爭帷幕冰激淋市場(chǎng)是伊利最熟悉也最類似的冰激淋市場(chǎng)是伊利最熟悉也最類似的進(jìn)入門檻極低進(jìn)入門檻極低工藝簡單工藝簡單產(chǎn)品同質(zhì)化產(chǎn)品同質(zhì)化價(jià)格很低價(jià)格很低眾

35、多小企業(yè)自產(chǎn)自銷眾多小企業(yè)自產(chǎn)自銷過去：過去：今天：今天： 市場(chǎng)發(fā)展模式市場(chǎng)發(fā)展模式純產(chǎn)品競爭純產(chǎn)品競爭市場(chǎng)競爭市場(chǎng)競爭資本競爭資本競爭抬高進(jìn)入門檻，清理競爭對(duì)手抬高進(jìn)入門檻，清理競爭對(duì)手今天烤饃的市場(chǎng)是什么階段？今天烤饃的市場(chǎng)是什么階段？依舊處于初級(jí)的產(chǎn)品競爭階段依舊處于初級(jí)的產(chǎn)品競爭階段作為伊利公司作為伊利公司 是繼續(xù)混戰(zhàn)？是繼續(xù)混戰(zhàn)？ 還是跳脫出來，重建市場(chǎng)規(guī)則？還是跳脫出來，重建市場(chǎng)規(guī)則？重新洗牌重新洗牌將競爭提前引到市場(chǎng)競爭階段將競爭提前引到市場(chǎng)競爭階段重新洗牌重新洗牌清理市場(chǎng)清理市場(chǎng)形成壁壘形成壁壘引領(lǐng)市場(chǎng)引領(lǐng)市場(chǎng)能打價(jià)能打價(jià)格戰(zhàn)嗎？格戰(zhàn)嗎？靠什么提靠什么提高進(jìn)入門高進(jìn)入門檻？檻？

36、目前的目前的產(chǎn)品能產(chǎn)品能承擔(dān)嗎？承擔(dān)嗎？打造產(chǎn)品系，重建游戲規(guī)則打造產(chǎn)品系，重建游戲規(guī)則ABC戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品旗艦產(chǎn)品旗艦產(chǎn)品市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)任務(wù)產(chǎn)品支持CC系列系列戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品 清理市場(chǎng)清理市場(chǎng) 擠壓競品生存空間擠壓競品生存空間 將競品拖垮將競品拖垮 比競品更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品比競品更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品 同競品持平的價(jià)格同競品持平的價(jià)格 比競品更有吸引力的品牌比競品更有吸引力的品牌 銷量很大銷量很大 主要集中在對(duì)手銷售較好的市場(chǎng)主要集中在對(duì)手銷售較好的市場(chǎng) 利潤較低利潤較低 一線的促銷等肉搏戰(zhàn)都體現(xiàn)在一線的促銷等肉搏戰(zhàn)都體現(xiàn)在CC產(chǎn)品上產(chǎn)品上 重建消費(fèi)者對(duì)烤饃的認(rèn)知重建消

37、費(fèi)者對(duì)烤饃的認(rèn)知 擺脫烤饃低檔次產(chǎn)品的印象擺脫烤饃低檔次產(chǎn)品的印象 填補(bǔ)空白，一統(tǒng)市場(chǎng)填補(bǔ)空白，一統(tǒng)市場(chǎng) 成為烤饃類主要利潤奉獻(xiàn)成為烤饃類主要利潤奉獻(xiàn) 市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)任務(wù)產(chǎn)品支持B B系列系列利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品 同大眾產(chǎn)品具有明顯差異同大眾產(chǎn)品具有明顯差異 具有改變消費(fèi)者印象美味具有改變消費(fèi)者印象美味 完全提升檔次的包裝形象完全提升檔次的包裝形象 面對(duì)全國市場(chǎng)面對(duì)全國市場(chǎng) 是烤饃系利潤的主要奉獻(xiàn)是烤饃系利潤的主要奉獻(xiàn) 基本不參與促銷及競爭，價(jià)格體系穩(wěn)定基本不參與促銷及競爭，價(jià)格體系穩(wěn)定A A系列系列旗艦產(chǎn)品旗艦產(chǎn)品 產(chǎn)品力吻合品牌力產(chǎn)品力吻合品牌力確立烤饃系第一品牌的地位確立烤饃系第一品牌

38、的地位以更高價(jià)位和利潤空間保證以更高價(jià)位和利潤空間保證B B產(chǎn)品產(chǎn)品不受沖擊，建立市場(chǎng)壁壘不受沖擊，建立市場(chǎng)壁壘 具情感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品概念具情感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品概念 帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品價(jià)值帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品價(jià)值 具品質(zhì)感和內(nèi)涵的包裝具品質(zhì)感和內(nèi)涵的包裝市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)任務(wù)產(chǎn)品支持面對(duì)全國市場(chǎng)面對(duì)全國市場(chǎng)伊利烤饃傳播的主要載體伊利烤饃傳播的主要載體護(hù)航產(chǎn)品護(hù)航產(chǎn)品ABC戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品利潤產(chǎn)品利潤產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌產(chǎn)品以價(jià)格清理市場(chǎng)以價(jià)格清理市場(chǎng)以差異化引領(lǐng)市場(chǎng)以差異化引領(lǐng)市場(chǎng)以產(chǎn)品力建立壁壘以產(chǎn)品力建立壁壘策略決定成功策略決定成功北方市場(chǎng)：北方市場(chǎng)： 以以CC產(chǎn)品清理市場(chǎng)產(chǎn)品清理市場(chǎng)

39、A A、B B產(chǎn)品一統(tǒng)天下產(chǎn)品一統(tǒng)天下南方市場(chǎng)：南方市場(chǎng)： 以以A A、B B產(chǎn)品切產(chǎn)品切入市場(chǎng)入市場(chǎng) CC產(chǎn)品待命產(chǎn)品待命CC產(chǎn)品產(chǎn)品清理市場(chǎng)的利刃清理市場(chǎng)的利刃 比競品更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品比競品更適合消費(fèi)者的產(chǎn)品 同競品持平的價(jià)格同競品持平的價(jià)格 比競品更有吸引力的品牌比競品更有吸引力的品牌將現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格沉到同競品相同將現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格沉到同競品相同 “貼身緊逼貼身緊逼”的戰(zhàn)術(shù)擠壓競品空間的戰(zhàn)術(shù)擠壓競品空間麥香烤饃麥香烤饃麻辣麻辣普通普通蔬菜蔬菜咖喱牛肉等咖喱牛肉等麻辣系列口味麻辣系列口味番茄、香菇等番茄、香菇等CC產(chǎn)品系構(gòu)成建議產(chǎn)品系構(gòu)成建議建議口味應(yīng)偏燒烤菜系，已能體現(xiàn)粉狀調(diào)味料建議口味應(yīng)偏

40、燒烤菜系，已能體現(xiàn)粉狀調(diào)味料的優(yōu)點(diǎn)的優(yōu)點(diǎn)有效的延續(xù)有效的延續(xù)簡介的設(shè)計(jì)簡介的設(shè)計(jì)清晰的概念清晰的概念B B產(chǎn)品產(chǎn)品奉獻(xiàn)利潤的市場(chǎng)主力奉獻(xiàn)利潤的市場(chǎng)主力 同大眾產(chǎn)品具有明顯差異同大眾產(chǎn)品具有明顯差異 具有改變消費(fèi)者原有印象的美味具有改變消費(fèi)者原有印象的美味 完全提升檔次的包裝形象完全提升檔次的包裝形象差異差異美味美味檢視大眾產(chǎn)品檢視大眾產(chǎn)品名稱：烤饃、饃片名稱：烤饃、饃片產(chǎn)品：饃片加粉狀調(diào)料產(chǎn)品：饃片加粉狀調(diào)料包裝：塑料袋（部分品牌有托盒）包裝：塑料袋（部分品牌有托盒）口味：彼此基本很類似口味：彼此基本很類似原料：面粉直接制成原料：面粉直接制成從哪里尋找差異點(diǎn)我們?cè)Ｍ麖脑先胧治覀冊(cè)Ｍ麖脑?/p>

41、入手 用添加粗糧形成差異用添加粗糧形成差異差異化賣點(diǎn)并不明顯差異化賣點(diǎn)并不明顯粗糧類產(chǎn)品屬小眾高端人群消費(fèi)粗糧類產(chǎn)品屬小眾高端人群消費(fèi)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，最大的利潤奉獻(xiàn)統(tǒng)領(lǐng)市場(chǎng)，最大的利潤奉獻(xiàn)無法承擔(dān)無法承擔(dān)名稱、包裝、口味都難以承擔(dān)此任務(wù)名稱、包裝、口味都難以承擔(dān)此任務(wù)產(chǎn)品自身差異化的提升，才是根本產(chǎn)品自身差異化的提升，才是根本差異差異美味美味食品競爭的最終核心永遠(yuǎn)是味道食品競爭的最終核心永遠(yuǎn)是味道我們?cè)龅嚼щy：我們?cè)龅嚼щy： 誘人的水煮魚等口味，因?yàn)榉蹱钫{(diào)料無法體現(xiàn)而誘人的水煮魚等口味，因?yàn)榉蹱钫{(diào)料無法體現(xiàn)而放棄放棄 加調(diào)料的烤饃如何具有清新、爽口的蔬菜感覺一加調(diào)料的烤饃如何具有清新、爽口的蔬菜

42、感覺一直讓人困惑直讓人困惑 如何讓美味真正體現(xiàn)如何讓美味真正體現(xiàn)原味醬包帶來真正美味原味醬包帶來真正美味 番茄醬的酸甜讓麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l暢銷全球番茄醬的酸甜讓麥當(dāng)勞的薯?xiàng)l暢銷全球 牛肉醬讓康師傅的方便面一統(tǒng)市場(chǎng)牛肉醬讓康師傅的方便面一統(tǒng)市場(chǎng) 有醬當(dāng)然更美味有醬當(dāng)然更美味濃香烤饃濃香烤饃+ +美味醬料美味醬料源于但又極具差異源于但又極具差異性的產(chǎn)品力性的產(chǎn)品力絕妙美味充絕妙美味充分彰顯分彰顯美味的強(qiáng)調(diào)美味的強(qiáng)調(diào)妙味妙味川香系列川香系列濃香系列濃香系列蔬果系列蔬果系列紅燒牛肉、紅燒牛肉、香菇滑雞等香菇滑雞等水煮魚、水煮魚、香辣蟹香辣蟹等等番茄、番茄、青瓜等青瓜等B B產(chǎn)品系構(gòu)成建議產(chǎn)品系構(gòu)成建議建議口

43、味應(yīng)偏煮、燉菜類，以能體現(xiàn)醬料的美味建議口味應(yīng)偏煮、燉菜類，以能體現(xiàn)醬料的美味妙味蔬果系列妙味蔬果系列 體現(xiàn)水果的清新、健康及誘人體現(xiàn)水果的清新、健康及誘人的美味是包裝表現(xiàn)的核心的美味是包裝表現(xiàn)的核心清新的綠色是蔬果系清新的綠色是蔬果系列的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)列的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)標(biāo)注口味的同時(shí)，體現(xiàn)標(biāo)注口味的同時(shí)，體現(xiàn)醬料的產(chǎn)品特點(diǎn)醬料的產(chǎn)品特點(diǎn)保證的整體底色隨著口保證的整體底色隨著口味的不同而變換味的不同而變換放大的蔬果，直接刺激放大的蔬果，直接刺激消費(fèi)者的食欲消費(fèi)者的食欲出眾的終端陳列效果出眾的終端陳列效果妙味川香系列妙味川香系列體現(xiàn)真正屬于川菜文化的內(nèi)涵體現(xiàn)真正屬于川菜文化的內(nèi)涵強(qiáng)力表現(xiàn)川菜的美食享受強(qiáng)力表

44、現(xiàn)川菜的美食享受川菜文化悠遠(yuǎn)精深川菜文化悠遠(yuǎn)精深 巴蜀文化的體現(xiàn)，是川菜文化的精髓巴蜀文化的體現(xiàn)，是川菜文化的精髓做川味，要做足文化做川味，要做足文化辣辣的紅色，是川香辣辣的紅色，是川香系列的標(biāo)識(shí)系列的標(biāo)識(shí)泛黃的底色、市井的水墨畫，泛黃的底色、市井的水墨畫，濃濃的巴蜀風(fēng)情油然而生濃濃的巴蜀風(fēng)情油然而生巴蜀風(fēng)情的文化底蘊(yùn)巴蜀風(fēng)情的文化底蘊(yùn)香、辣是川菜的特點(diǎn)香、辣是川菜的特點(diǎn)美味是食品的靈魂美味是食品的靈魂川香系列當(dāng)然要體現(xiàn)濃香、麻辣的極致美味川香系列當(dāng)然要體現(xiàn)濃香、麻辣的極致美味美味的極致體現(xiàn)，留下的只有垂涎欲滴美味的極致體現(xiàn)，留下的只有垂涎欲滴美味的極致體美味的極致體現(xiàn)現(xiàn)極具差異化的美味體現(xiàn)是極具差異化的美味體現(xiàn)是B B產(chǎn)品系的核心內(nèi)涵產(chǎn)品系的核心內(nèi)涵A A產(chǎn)品產(chǎn)品確立品牌地位的護(hù)航產(chǎn)品確立品牌地位的護(hù)航產(chǎn)品內(nèi)涵內(nèi)涵價(jià)值價(jià)值 具情感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品概念具情感、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品概念 帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品價(jià)值帶給消費(fèi)者更多的產(chǎn)品價(jià)值 具品質(zhì)感和內(nèi)涵的包裝具品質(zhì)感和內(nèi)涵的包裝價(jià)值就是獨(dú)占性的資源價(jià)值就是獨(dú)占性的資源產(chǎn)地產(chǎn)地歷史歷史工藝工藝文化文化 對(duì)烤饃這類原料比重很大的產(chǎn)品來說，對(duì)烤饃這類原料比重很大的產(chǎn)品來說，