1、2022-5-4編輯課件12022-5-4編輯課件22022-5-4編輯課件32022-5-4編輯課件4 市場營銷組織是為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，制定和實施市場營銷計劃的職能部門。 市場營銷組織演變的五個階段及組織形式市場營銷組織演變的五個階段及組織形式： 第一階段：單純的推銷部門 第二階段：銷售部門兼有營銷功能 第三階段：獨立的營銷部門 第四階段：現(xiàn)代營銷部門 第五階段：現(xiàn)代市場營銷企業(yè)推 銷 人 員其 他 營 銷 職 能銷 售 經(jīng) 理總 經(jīng) 理推銷隊伍營銷主任負責其他營銷功能銷售副總經(jīng)理總經(jīng)理推 銷 隊 伍銷 售 副 總 經(jīng) 理其 他 營 銷 功 能營 銷 副 總 經(jīng) 理總 經(jīng) 理銷售隊伍銷售副

2、總經(jīng)理其他營銷功能營銷副總經(jīng)理營銷與銷售執(zhí)行副總經(jīng)理總經(jīng)理2022-5-4編輯課件9營銷管理經(jīng)理廣告促銷經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理銷售經(jīng)理區(qū)域經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理銷售部經(jīng)理銷售人員區(qū)域經(jīng)理零售商管理經(jīng)理電話銷售人員區(qū)域經(jīng)理電話銷售經(jīng)理營銷經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1行政區(qū)銷售經(jīng)理A2行政區(qū)銷售經(jīng)理A大區(qū)銷售經(jīng)理B1行政區(qū)銷售經(jīng)理B2行政區(qū)銷售經(jīng)理B大區(qū)銷售經(jīng)理銷售總經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理營 銷 行 政 經(jīng) 理廣 告 和 促 銷 經(jīng) 理銷 售 員 （ 1920名 ）當 地 銷 售 經(jīng) 理 （ 192名 ）區(qū) 域 銷 售 經(jīng) 理 （ 24名 ）大 區(qū) 銷

3、售 經(jīng) 理 （ 4名 ）全 國 銷 售 經(jīng) 理營 銷 調(diào) 研 經(jīng) 理新 產(chǎn) 品 開 發(fā) 經(jīng) 理營 銷 副 總 裁營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1產(chǎn)品項目經(jīng)理A2產(chǎn)品項目經(jīng)理A產(chǎn)品線經(jīng)理B1產(chǎn)品項目經(jīng)理B2產(chǎn)品項目經(jīng)理B產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理營銷管理經(jīng)理廣告與促銷經(jīng)理A1市場項目經(jīng)理A2市場項目經(jīng)理A市場經(jīng)理B1市場項目經(jīng)理B2市場項目經(jīng)理B市場經(jīng)理市場經(jīng)理營銷調(diào)研經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理 營銷副總經(jīng)理銷售人員A地區(qū)銷售人員B地區(qū)轎車銷售經(jīng)理貨車銷售經(jīng)理銷售人員A地區(qū)銷售人員B地區(qū)農(nóng)用及建筑車銷售經(jīng)理總市場經(jīng)理市場經(jīng)理市場經(jīng)理人造纖維人造纖維醋酸纖維醋酸纖維尼龍尼龍奧綸奧綸滌

4、綸滌綸產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理工業(yè)市場工業(yè)市場家具家具女裝女裝男裝男裝2022-5-4編輯課件182022-5-4編輯課件192022-5-4編輯課件20 一般來說，市場營銷計劃是指在研究目一般來說，市場營銷計劃是指在研究目前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、前市場營銷狀況（包括市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），競爭狀況、分銷狀況和宏觀環(huán)境狀況等），分析企業(yè)所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢和分析企業(yè)所面臨的主要機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢以及存在的問題的基礎上，對財務目標劣勢以及存在的問題的基礎上，對財務目標與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷與市場營銷目標、市場營銷戰(zhàn)略、市場營銷

5、行動方案以及預計利潤表的確定和控制。行動方案以及預計利潤表的確定和控制。2022/5/4商學院許以洪商學院許以洪212022-5-4編輯課件22 2022-5-4編輯課件232022-5-4編輯課件24市場營銷控制年度計劃控制盈利控制效率控制戰(zhàn)略控制 所謂市場營銷控制（Marketing Control），是指對營銷戰(zhàn)略與計劃的實施進程進行監(jiān)控、對實施結(jié)果進行評估，并對實施中發(fā)現(xiàn)的問題分析原因、采取糾正措施，以保證市場營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和計劃的完成。市場營銷控制常用的方法包括年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制。2022-5-4編輯課件26 （一）概念（一）概念 年度計劃控制主要檢查市場

6、營銷活動的結(jié)果是否達到了年度計劃的要求，以確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標的實現(xiàn)。 （二）年度計劃控制過程的四個步驟（二）年度計劃控制過程的四個步驟：（1）制定標準。確定年度計劃中的月份目標或季度目標（2）績效測量。監(jiān)督計劃的實施（3）因果分析。找出執(zhí)行過程中的偏差及其原因（4）改正行動。采取措施縮小偏差2022-5-4編輯課件272022-5-4編輯課件28 1 1、銷售分析的涵義、銷售分析的涵義 銷售分析是指通過銷售差異分析和微觀銷售分析來檢查實際銷售額與計劃目標之間的差距。 2 2、銷售分析的兩種方法、銷售分析的兩種方法u銷售差異分析(sales-variance analysi

7、s ) u微觀銷售分析（Microsales Analysis）2022-5-4編輯課件29 實例（一） 假設某企業(yè)的產(chǎn)品在甲、乙、丙三個地區(qū)銷售，其年度計劃規(guī)定，第一季度在各地分別出售1500件、500件和2000件，單價1元。但各地區(qū)實際銷售分別是1400件、525件和1075件，每件售價0.80元。請分析（1）價格和銷量對績效降低的影響；（2）主要問題出現(xiàn)在哪個地區(qū)？其可能的原因有哪些？2022-5-4編輯課件30 解解 1、價格和銷量對績效降低的影響： （1）因價格下降的差異=（計劃價格 實際價格）x實際銷售量=（1 - 0.80 ） x 3000=600元價格下降影響的程度=600/

8、1600=37 . 5% （2）因銷售量下降的差異=計劃價格x （計劃銷售量實際銷售量）=1 x（4000 - 3000）=1000元銷量下降影響的程度=1000/1600=62 . 5%2022-5-4編輯課件31 2、地區(qū)銷量分析、地區(qū)銷量分析（1）主要問題出在丙地區(qū) 甲地區(qū)未完成比率=（1500 1 ）- （1400 0.80 ） （1500 1 ）=25 . 3% 乙地區(qū)未完成比率= （500 1 ）- （525 0.80 ） （500 1 ）=18 % 丙地區(qū)未完成比率= （2000 1 ）- （1075 0.80 ） （2000 1 ）=57 %（2）造成丙地區(qū)不良績效的原因：該地

9、區(qū)銷售代表努力不夠；有主要競爭者進入；該地居民收入下降。2022-5-4編輯課件321 1、市場占有率的度量方法或市場占有率的主要形式、市場占有率的度量方法或市場占有率的主要形式 (1) 全部市場占有率 (2) 可達市場占有率 (3) 相對市場占有率(相對于三個最大競爭者) (4) 相對市場占有率(相對于市場領導競爭者)2022-5-4編輯課件33(1)全部市場占有率。也稱全部市場占有率。也稱“總的市場份額總的市場份額”，指企業(yè)銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示。 使用這種測量方法必須明確兩點： 要以單位銷售量或以銷售額來表示市場占有率； 正確認定行業(yè)的范圍，即明確本行業(yè)所應包括的產(chǎn)品、市場等

10、。(2) 可達市場占有率。也稱可達市場占有率。也稱“服務市場份額服務市場份額”，指企業(yè)銷售額占企業(yè)所服務市場的百分比來表示。 所謂可達市場，可達市場，一是企業(yè)產(chǎn)品最適合的市場；二是企業(yè)市場營銷努力所及的市場。2022-5-4編輯課件34 (3) 相對市場占有率相對市場占有率(相對于三個最大競爭者相對于三個最大競爭者)。用企業(yè)銷售額對最大的三個競爭者的銷售額總和的百分比來表示。一般情況下，相對市場占有率高于33即被認為是強勢的。 (4) 相對市場占有率相對市場占有率(相對于市場領導競爭者相對于市場領導競爭者)。以企業(yè)銷售額相對市場領導競爭者的銷售額的百分比來表示。相對市場占有率超過100，表明該

11、企業(yè)是市場領導者；相對市場占有率等于100，表明企業(yè)與市場領導競爭者同為市場領導者；相對市場占有率的增加表明企業(yè)正接近市場領導競爭者。2022-5-4編輯課件35 企業(yè)可從產(chǎn)品大類、顧客類型、地區(qū)以及其他方面來考察市場占有率的變動情況。一種有效的分析方法，是從顧客滲透率，顧客忠誠度，顧客選擇性，以及價格選擇性四個因素的變動來分析。 顧客滲透率顧客滲透率，是指從本企業(yè)購買某產(chǎn)品的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比。 顧客忠誠度顧客忠誠度，是指顧客從本企業(yè)所購產(chǎn)品與其所購同種產(chǎn)品總量的百分比。 顧客選擇性顧客選擇性，是指本企業(yè)一般顧客的購買量相對于其他企業(yè)一般顧客的購買量的百分比。 價格選擇性價格選擇性

12、，是指本企業(yè)平均價格同所有其他企業(yè)平均價格的百分比。2022-5-4編輯課件36 企業(yè)一般主要利用以下系統(tǒng)來追蹤顧客的態(tài)度。 (1) 抱怨和建議系統(tǒng)抱怨和建議系統(tǒng):企業(yè)對顧客的書面的或口頭抱怨進行分類記并作出適當?shù)姆磻?。還應鼓勵顧客經(jīng)常提出批評和建議。 (2) 固定顧客樣本固定顧客樣本:企業(yè)建立由一定代表性的顧客組成的固定顧客樣本，定期地由企業(yè)通過電話訪問或郵寄問卷了解其態(tài)度。 (3) 顧客調(diào)查顧客調(diào)查:企業(yè)定期讓一組隨機顧客回答一組標準化的調(diào)查問卷，及時發(fā)現(xiàn)職員態(tài)度、服務質(zhì)量等方面存在的問題，并予以糾正。2022-5-4編輯課件37 盈利能力控制盈利能力控制是為了確認在各產(chǎn)品、各地區(qū)、最終顧

13、客群和分銷渠道等方面的實際獲利能力。 1、盈利能力分析 2、選擇調(diào)整措施 2022-5-4編輯課件38 效率控制效率控制的任務是提高人員推銷、廣告、促銷、分銷等工作的效率。2022-5-4編輯課件39（1）每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)；）每個銷售人員每天平均的銷售訪問次數(shù)； (2) 每次會晤的平均訪問時間；每次會晤的平均訪問時間； (3) 每次銷售訪問的平均收益；每次銷售訪問的平均收益； (4) 每次銷售訪問的平均成本；每次銷售訪問的平均成本； (5) 每次銷售訪問的招待成本；每次銷售訪問的招待成本； (6)每百次銷售訪問而訂購的百分比；每百次銷售訪問而訂購的百分比； (7) 每期間的新

14、顧客數(shù)；每期間的新顧客數(shù)； (8) 每期間喪失的顧客數(shù)；每期間喪失的顧客數(shù)； (9) 銷售成本對總銷售額的百分比。銷售成本對總銷售額的百分比。2022-5-4編輯課件40 (1) (1) 每一媒體類型、每一媒體工具接觸每每一媒體類型、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本；千名購買者所花費的廣告成本； (2) (2) 顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱顧客對每一媒體工具注意、聯(lián)想和閱讀的百分比；讀的百分比； (3) (3) 顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見；顧客對廣告內(nèi)容和效果的意見； (4) (4) 廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量；廣告前后對產(chǎn)品態(tài)度的衡量； (5) (5) 受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。受廣告刺激而引起的詢問次數(shù)。2022-5-4編輯課件412022-5-4編輯課件42 戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否同市場營銷環(huán)境相適應。 評價方法： （1）市場營銷效果等級評價）市場營銷效果等級評