1、第二十一章 促銷策略1 促銷的特點和類型1-1 促銷的特點傳統(tǒng)促銷與現(xiàn)代促銷的比較傳統(tǒng)促銷現(xiàn)代促銷 輔助性手段 重要溝通方式和策略 刺激性 沖擊性 針對性 針對性 被動性 主動性 局部性 全面性 時效性 時效性 非經(jīng)常性 經(jīng)常性轉(zhuǎn)化為長期性 形象損壞 發(fā)展形象 單一銷售活動 整體經(jīng)營活動 抗爭性傳統(tǒng)促銷循環(huán)圖出現(xiàn)銷售問題開展促銷停止促銷問題解決促銷的惡性循環(huán)消費者不購買產(chǎn)品積壓銷售促進消費者懷疑惡性促銷的良性循環(huán)消費者依賴競爭預(yù)測銷售促進沖擊消費者良性1 對消費者的促銷：對廣大消費者進行的促 銷活動2 對中間商的促銷：對中間購買者（包括批 發(fā)商、零售商）的促銷3 對推銷人員的促銷：對企業(yè)內(nèi)專門

2、從事銷 售工作的銷售人員進 行的促銷1-2 促銷的類型2 促銷目標2-1 對消費者的促銷目標目標一般采用的計劃短期目標 促使顧客試用新產(chǎn)品 樣品贈送、價格優(yōu)惠、附贈等 鼓勵顧客重復(fù)購買 價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等 鼓勵偶爾型顧客改變購買習(xí)慣 優(yōu)惠券、陳列、折扣、贈品等長期目標 應(yīng)付競爭 展銷會、抽獎、競賽等 鞏固與擴大市場份額，增強知名度 主辦活動對消費者各種促銷目標的計劃2-2 對中間商促銷的目標對中間商各種促銷目標的計劃目標一般采用的計劃價格折扣促使中間商參與制造商的促銷活動津貼免費商品數(shù)量折扣免費贈送刺激中間商更多購買價格折扣銷售競賽目錄幫助中間商改善營銷工作培訓(xùn)人員人員激勵2-3 對推

3、銷人員的促銷目標內(nèi)容手段銷售提成制造商對本企業(yè)推銷人員的促銷銷售競賽推銷培訓(xùn)培訓(xùn)制造商對中間商推銷人員的促銷銷售競賽饋贈禮品3 促銷工具3-1 對消費者的促銷工具1 產(chǎn)品陳列與示范：在新產(chǎn)品進入市場，以及在食品業(yè)、家用電器、化妝品業(yè)等方面應(yīng)用廣泛2 樣品贈送：特別適用于新產(chǎn)品導(dǎo)入市場期3 附贈贈品：顧客購買某種特定產(chǎn)品后，免費或以極低價格獲得產(chǎn)品4 折價券：一般用于已有一定品牌聲望的商品當中5 退款優(yōu)惠：消費者在購買商品后郵寄特定產(chǎn)品的購買證明，可以得到部分全額或超額退款。主要用于鼓勵試用新產(chǎn)品6 特價包裝：制造商對其產(chǎn)品的正常零售價格給以一定的折扣優(yōu)惠，并把原正常價格與限定的優(yōu)惠價標明在商品

4、包裝或標簽上。用于非耐用消費品、購買頻繁、價格較低的商品7 競賽與抽獎8 會員營銷9 聯(lián)合促銷3-2 對中間商促銷的工具1 產(chǎn)品展覽、展銷、訂貨會議2 銷售競賽：能夠促進與改善生產(chǎn)廠商與中間商的合作關(guān)系3 價格折扣：包括數(shù)量折扣和職能折扣兩種形式4 贈品5 采購支持：包括庫存支持系統(tǒng)、自動訂貨系統(tǒng)好報銷采購費用三種形式3-3 對推銷人員的促銷工具銷售提成最有效銷售競賽培訓(xùn)對銷售人員的激勵模式：銷售人員的激勵獎金額實現(xiàn)銷售任務(wù)的可能性4 促銷策略的制定4-1 促銷目標的確定確定促銷目標時應(yīng)注意：對效果進行綜合全面的策劃對效果維持的時間進行平衡長期目標與短期目標的實現(xiàn)要使用不同的促銷手段4-2 促

5、銷工具的選擇根據(jù)不同的促銷目標進行選擇根據(jù)不同的促銷對象進行選擇根據(jù)不同的促銷效果進行選擇4-3 促銷規(guī)模的確定認清刺激強度與銷售量變化的關(guān)系： 隨著刺激強度的增強，銷售量會增加，但到了一定程度后，其效應(yīng)是遞減的4-4 促銷媒體的確定 考慮各種促銷媒體的效率和成本，例如包裝、零售點宣傳資料、郵寄、廣告4-5 促銷時間及時機的確定 促銷時間應(yīng)有一定的持續(xù)性，例如贈品促銷812周，優(yōu)惠券68周，抽獎24個月 不同的促銷方式選擇的促銷時機不同4-6 促銷預(yù)算的確定1 預(yù)算方法參照上期費用來測算本期費用比例法總和法2 預(yù)算應(yīng)注意的問題切忌賭徒心理事先對資金的安排作出周密計劃5 促銷的實施和評價5-1 正式實施和控制促銷 好的促銷方案能否實現(xiàn)其預(yù)期目標，取決于： 對推廣的控制，以求符合既定方案的思路 對一些不測事件的控制好必要調(diào)整，以求最 大限度排除負面影響 促銷活動在時間上分為： 準備階段 銷售階段5-2 評價促銷效果評價方法一： 分析促銷前、促銷過程中及實施后的銷售量