1、會(huì)計(jì)學(xué)1淡市營(yíng)銷成功案例淡市營(yíng)銷成功案例(n l)句容碧桂園鳳凰句容碧桂園鳳凰城城第一頁，共37頁。 碧桂園鳳凰城取得令人瞠目的銷售碧桂園鳳凰城取得令人瞠目的銷售(xioshu)(xioshu)業(yè)績(jī)，我們下面看看該業(yè)績(jī)，我們下面看看該項(xiàng)目是在一個(gè)如何的市場(chǎng)背景下取得如此好的銷售項(xiàng)目是在一個(gè)如何的市場(chǎng)背景下取得如此好的銷售(xioshu)(xioshu)成績(jī)。成績(jī)。第1頁/共36頁第二頁，共37頁。入市背景分析入市背景分析政府屢出新政抑制政府屢出新政抑制(yzh)(yzh)房地房地產(chǎn)發(fā)展，樓市受此影響進(jìn)入盤整期，成交量萎縮產(chǎn)發(fā)展，樓市受此影響進(jìn)入盤整期，成交量萎縮嚴(yán)重，價(jià)格也出現(xiàn)滯漲局面。嚴(yán)重，

2、價(jià)格也出現(xiàn)滯漲局面。成交量萎縮成交量萎縮(wi (wi su)su)價(jià)格價(jià)格(jig)(jig)漲幅放緩漲幅放緩n 在新政的壓力之下，南京樓市步入了盤整期，市場(chǎng)成交量不斷萎縮，價(jià)格雖然沒有出現(xiàn)明顯下降，但個(gè)別樓盤已開始降價(jià)銷售，市場(chǎng)上彌漫著悲觀情緒。n“限購(gòu)令”的出臺(tái)限制了房地產(chǎn)市場(chǎng)上投資需求的釋放，而市場(chǎng)的低迷也加深了自住客戶的觀望情緒。一線城市一線城市商品住宅價(jià)格變化商品住宅價(jià)格變化一線城市一線城市商品住宅成交量變化商品住宅成交量變化南京商品住宅價(jià)格變化南京商品住宅價(jià)格變化南京商品住宅成交量變化南京商品住宅成交量變化第2頁/共36頁第三頁，共37頁。供應(yīng)供應(yīng)(gngyng)(gngyng)

3、上漲上漲明顯明顯 在新政以及市場(chǎng)的壓力下，各家樓盤均加快了推盤量和推盤速度，但開盤情況(qngkung)均不理想。截止到5月20日，“金四銀五”銷售旺季共有35家樓盤開盤，但僅有4家樓盤的當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率超過80%，其中有24家樓盤的當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率低于60%。入市背景分析入市背景分析在新政在新政(xn zhn)(xn zhn)壓力之下壓力之下，“金四銀五金四銀五”銷售旺季開盤樓盤的銷售情況銷售旺季開盤樓盤的銷售情況均不理想，當(dāng)日平均認(rèn)購(gòu)率僅為均不理想，當(dāng)日平均認(rèn)購(gòu)率僅為43.78%43.78%。第3頁/共36頁第四頁，共37頁。 碧桂園鳳凰城第一次開盤當(dāng)天就狂銷碧桂園鳳凰城第一次開盤當(dāng)天就狂銷18601

4、860套房源，一天的成交量接套房源，一天的成交量接近南京市一個(gè)月所有樓盤的成交量。創(chuàng)下南京樓盤開盤史上的奇跡。近南京市一個(gè)月所有樓盤的成交量。創(chuàng)下南京樓盤開盤史上的奇跡。 在如此蕭條的市場(chǎng)上，碧桂園是如何突破市場(chǎng)瓶頸，取得如此好的在如此蕭條的市場(chǎng)上，碧桂園是如何突破市場(chǎng)瓶頸，取得如此好的銷售業(yè)績(jī)了？下面我們將詳細(xì)解析該項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)了？下面我們將詳細(xì)解析該項(xiàng)目(xingm)(xingm)，分析該項(xiàng)目，分析該項(xiàng)目(xingm)(xingm)成功的關(guān)鍵因素。成功的關(guān)鍵因素。第4頁/共36頁第五頁，共37頁。碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城項(xiàng)目基本信息項(xiàng)目基本信息n位置：江

5、蘇省句容市黃梅鎮(zhèn)位置：江蘇省句容市黃梅鎮(zhèn)n占地面積：一期占地面積：一期14.6214.62萬平米萬平米n總建面：一期總建面：一期54.3254.32萬平米萬平米n總套數(shù)：一期總套數(shù)：一期42534253套套n建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格（面磚建筑風(fēng)格：法式風(fēng)格（面磚+ +石材）石材）n容積率：容積率：3.713.71n建筑密度：建筑密度：17.72%17.72%n綠化率：綠化率：45%45%n主力戶型：二房（主力戶型：二房（8888平米、平米、112112平米）、三房（平米）、三房（135135平米）平米）n折后均價(jià)：第一批房源：毛坯折后均價(jià)：第一批房源：毛坯50005000元元/ / 平米、精裝修平米

6、、精裝修62806280元元/ /平米；第二批房平米；第二批房源：毛坯源：毛坯52005200元元/ /平米，精裝修平米，精裝修63286328元元/ /平米平米n項(xiàng)目配套：五星級(jí)酒店、學(xué)校、會(huì)所、大型社區(qū)項(xiàng)目配套：五星級(jí)酒店、學(xué)校、會(huì)所、大型社區(qū)(sh q)(sh q)中心、兒童游樂場(chǎng)中心、兒童游樂場(chǎng)、室外游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、室外游泳池、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)(xingm)實(shí)景實(shí)景項(xiàng)目實(shí)景項(xiàng)目實(shí)景項(xiàng)目一期規(guī)劃圖項(xiàng)目一期規(guī)劃圖第5頁/共36頁第六頁，共37頁。碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)(xingm)交通交通 碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fngh

7、ung)城位于句容與南京的交界處城位于句容與南京的交界處黃黃梅鎮(zhèn)上，距離句容市中心大約梅鎮(zhèn)上，距離句容市中心大約4.54.5公里，距離南京市中心約公里，距離南京市中心約34.534.5公里。與市中心中山門僅公里。與市中心中山門僅3030分鐘車程左右。分鐘車程左右。公路：省道公路：省道S122S122快速路、快速路、G104G104公路直接與南京相連；滬寧高速公路直接與南京相連；滬寧高速、寧杭高速可直達(dá)上海、杭州等長(zhǎng)三角各主要熱點(diǎn)城市。其中、寧杭高速可直達(dá)上海、杭州等長(zhǎng)三角各主要熱點(diǎn)城市。其中省道省道S122S122拓寬工程正在施工中，拓寬工程正在施工中，20122012年通車，將由項(xiàng)目地直達(dá)年

8、通車，將由項(xiàng)目地直達(dá)南京主城區(qū)，車程在南京主城區(qū)，車程在2020分鐘以內(nèi)。分鐘以內(nèi)。鐵路：滬寧城際鐵路在句容寶華新城設(shè)有站點(diǎn)。寧杭鐵路使句鐵路：滬寧城際鐵路在句容寶華新城設(shè)有站點(diǎn)。寧杭鐵路使句容融入長(zhǎng)三角兩小時(shí)鐵路交通圈。容融入長(zhǎng)三角兩小時(shí)鐵路交通圈。地鐵：地鐵：4 4號(hào)線計(jì)劃在號(hào)線計(jì)劃在5 5年后進(jìn)入湯山，在靠近項(xiàng)目地設(shè)有站點(diǎn)，年后進(jìn)入湯山，在靠近項(xiàng)目地設(shè)有站點(diǎn)，使項(xiàng)目與主城區(qū)形成無縫對(duì)接。使項(xiàng)目與主城區(qū)形成無縫對(duì)接。社區(qū)巴士：社區(qū)巴士設(shè)長(zhǎng)途與短途兩種方式，路線覆蓋南京市社區(qū)巴士：社區(qū)巴士設(shè)長(zhǎng)途與短途兩種方式，路線覆蓋南京市區(qū)、江寧、句容、湯山等區(qū)域區(qū)、江寧、句容、湯山等區(qū)域項(xiàng)目位于南京一小

9、時(shí)都市圈內(nèi)，與主城區(qū)有快速通道連接，未來項(xiàng)目位于南京一小時(shí)都市圈內(nèi)，與主城區(qū)有快速通道連接，未來(wili)(wili)規(guī)劃有地鐵、城市輕軌。規(guī)劃有地鐵、城市輕軌。第6頁/共36頁第七頁，共37頁。n項(xiàng)目一期規(guī)劃為高密度社區(qū)，物業(yè)(w y)類型以高層為主，輔以少林的雙拼別墅?？偣惨?guī)劃22棟20-30層高層、3棟雙拼別墅。碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城項(xiàng)目項(xiàng)目(xingm)(xingm)規(guī)劃規(guī)劃高高 層層 區(qū)區(qū)別墅區(qū)別墅區(qū)碧桂園鳳凰城一改打造碧桂園鳳凰城一改打造(dzo)“(dzo)“低密度社區(qū)低密度社區(qū)”做法，一期規(guī)劃成以做法，一期規(guī)劃成以20-3020-30層高層為主的高密度社區(qū)。層高層為主的高密

10、度社區(qū)。第7頁/共36頁第八頁，共37頁。碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：法式新古典主義建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格：法式新古典主義建筑風(fēng)格 材質(zhì)：底層裙樓的干掛石材，整體材質(zhì)：底層裙樓的干掛石材，整體(zhngt)(zhngt)建筑面磚運(yùn)建筑面磚運(yùn)用用特點(diǎn)：底層全架空層廊院設(shè)計(jì)特點(diǎn)：底層全架空層廊院設(shè)計(jì)項(xiàng)目采用了法式新古典主義建筑項(xiàng)目采用了法式新古典主義建筑(jinzh)(jinzh)風(fēng)格，使得建筑風(fēng)格，使得建筑(jinzh)(jinzh)整體呈現(xiàn)整體呈現(xiàn)“華麗、雍容和高貴華麗、雍容和高貴”，為項(xiàng)目增加，為項(xiàng)目增加了亮點(diǎn)了亮點(diǎn)第8頁/共36頁第九頁，

11、共37頁。 項(xiàng)目以項(xiàng)目以“一中心一街，一大公園一中心一街，一大公園”三大組團(tuán)進(jìn)行景觀構(gòu)造，以音樂文化三大組團(tuán)進(jìn)行景觀構(gòu)造，以音樂文化(wnhu)(wnhu)中心為景觀軸線，同時(shí)，將音樂主題元素中心為景觀軸線，同時(shí)，將音樂主題元素( (如樂器燈箱，音樂情景雕塑、露天音樂表演等如樂器燈箱，音樂情景雕塑、露天音樂表演等) )和與維也納息息相關(guān)的音樂家自然相融入到景觀設(shè)計(jì)體系中。和與維也納息息相關(guān)的音樂家自然相融入到景觀設(shè)計(jì)體系中。碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城景觀設(shè)計(jì)景觀設(shè)計(jì)項(xiàng)目不但營(yíng)造項(xiàng)目不但營(yíng)造(yngzo)(yngzo)了三大景觀組團(tuán)，還巧妙的把音樂主題元素融入到

12、景觀設(shè)計(jì)中。了三大景觀組團(tuán)，還巧妙的把音樂主題元素融入到景觀設(shè)計(jì)中。第9頁/共36頁第十頁，共37頁。第一次開盤第一次開盤第二次開盤第二次開盤開盤時(shí)間開盤時(shí)間2011.05.152011.06.05推出樓棟推出樓棟12棟8棟推出樓棟號(hào)推出樓棟號(hào)鳳雅苑 1、2、3、4、5、6、7、8、9幢；鳳儀苑 1、5、7幢鳳儀苑2、3、8、9幢；鳳曦苑1、2、3、4幢推出房源推出房源2176套1081套當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率當(dāng)日認(rèn)購(gòu)率85.48%62.72%主力產(chǎn)品主力產(chǎn)品公寓、住宅、空中別墅公寓、住宅、空中別墅戶型面積戶型面積二房（87）三房（112、137）二房（87）三房（112、137）銷售均價(jià)銷售均價(jià)毛坯50

13、00元/ 平米精裝修6280元/平米毛坯5200元/平米精裝修6328元/平米碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城開盤情況開盤情況鳳凰城在短短一個(gè)月內(nèi)開盤鳳凰城在短短一個(gè)月內(nèi)開盤(ki pn)(ki pn)兩次，合計(jì)推出兩次，合計(jì)推出2020棟樓共棟樓共32573257套房源，兩次推出產(chǎn)品基本相似。套房源，兩次推出產(chǎn)品基本相似。n碧桂園鳳凰城于5月15日、6月05日分兩次開盤。其中第一次推出的房源較多，達(dá)到2176套，第二次較少，僅為1081套。n項(xiàng)目(xingm)兩次開盤推出的產(chǎn)品類似，沒有太大的變化，但第二次推出的房源價(jià)格比第一次上漲了100-200元/平米不等。第

14、10頁/共36頁第十一頁，共37頁。已推房源已推房源毛坯精裝修推出棟數(shù)推出棟數(shù)6棟（1008套）6棟（1168套）房源占比房源占比46.32%53.68%銷售均價(jià)銷售均價(jià)5000元/平米6280元/平米1 1幢幢2 2幢幢3 3幢幢4 4幢幢5 5幢幢6 6幢幢7 7幢幢8 8幢幢9 9幢幢1 1幢幢5 5幢幢7 7幢幢紅色為風(fēng)雅紅色為風(fēng)雅(fngy)(fngy)苑，藍(lán)色一苑，藍(lán)色一風(fēng)儀苑風(fēng)儀苑n碧桂園鳳凰城于2011年5月15日開盤，推出12棟樓共2186套房源，其中精裝修與毛坯各六棟，共計(jì)推出2176套。毛坯房源集中在鳳雅苑 1、2、3、7、8、9幢，合計(jì)(hj)推出1008套，占到整體供

15、應(yīng)的46.32%，精裝修房源集中在 鳳雅苑 4、5、6 鳳儀苑 1、5、7.合計(jì)(hj)推出1168套，占到整體供應(yīng)的53.68%。碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城第一批產(chǎn)品情第一批產(chǎn)品情況況鳳凰城第一次開盤就推出一期的近一半的房源，合計(jì)鳳凰城第一次開盤就推出一期的近一半的房源，合計(jì)1212棟樓棟樓21862186套，其中毛坯房源和精裝修房源各占一半。套，其中毛坯房源和精裝修房源各占一半。毛胚房源毛胚房源精裝修房源精裝修房源第11頁/共36頁第十二頁，共37頁。碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城第二批產(chǎn)品情第二批產(chǎn)品情況況n碧桂園第二次開盤

16、后，已經(jīng)累計(jì)推出3267套房源，占到一期總房源的的76%左右(zuyu)。第二批推出的8棟樓中有四棟是針對(duì)高端購(gòu)房者的空中別墅、另外四棟是針對(duì)普通購(gòu)房者的住宅產(chǎn)品。鳳凰城第二次開盤推出鳳凰城第二次開盤推出8 8棟樓共棟樓共10811081套房源，當(dāng)日套房源，當(dāng)日(dngr)(dngr)認(rèn)購(gòu)認(rèn)購(gòu)678678套左右，認(rèn)購(gòu)率達(dá)到套左右，認(rèn)購(gòu)率達(dá)到62.72%62.72%。3 3幢幢4 4幢幢2 2幢幢3 3幢幢8 8幢幢紅色為風(fēng)羲苑，藍(lán)色為鳳儀紅色為風(fēng)羲苑，藍(lán)色為鳳儀苑苑1 1幢幢2 2幢幢9 9幢幢第二批房源第二批房源第12頁/共36頁第十三頁，共37頁。產(chǎn)品產(chǎn)品戶型戶型面積面積套數(shù)套數(shù)占比占比單

17、身公寓兩房（4.8米挑高）5454平米平米456456套套14.00%14.00%普通住宅兩房8787平米平米743743套套22.81%22.81%三房112112平米平米743743套套22.81%22.81%137137平米平米743743套套22.81%22.81%165平米136136套套4.18%4.18%空中別墅四房267平米281平米324324套套9.95%9.95%517平米112112套套3.44%3.44%碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城城戶型面積分布戶型面積分布n碧桂園鳳凰城共推出三種產(chǎn)品，分別為單身公寓（54平米）、普通住宅（87-165平

18、米）、空中別墅（267-517平米），其中普通住宅是項(xiàng)目的主推產(chǎn)品，占到整體供應(yīng)的72.61%，其次為單身公寓，占到整體供應(yīng)的14.00%。從戶型來看，兩房和三房是項(xiàng)目的主力戶型，面積主要集中(jzhng)在54-137平米之間，基本占到整體供應(yīng)的20%左右，其余面積段的占比較小。碧桂園鳳凰城本次共推出了三種產(chǎn)品碧桂園鳳凰城本次共推出了三種產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)八種戶型，普通住宅是該項(xiàng)目的的主推產(chǎn)品八種戶型，普通住宅是該項(xiàng)目的的主推產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)；兩房、三房是主力戶型，兩房的主力面積集中在兩房、三房是主力戶型，兩房的主力面積集中在54-8754-87平米，三房的主力

19、面積集中在平米，三房的主力面積集中在112-137112-137平米；平米；第13頁/共36頁第十四頁，共37頁。碧桂園鳳凰城碧桂園鳳凰城戶型戶型(h xn)(h xn)面積分布面積分布n從銷售情況來看，雖然大面積戶型在本次(bn c)推出房源中占比較小，但成交依然十分慘淡。開盤成交的房源基本是137平米以下的中小戶型，剩余房源基本集中在267平米以上。從銷售從銷售(xioshu)(xioshu)情況來看，情況來看，137137平米以下的中小戶型銷售平米以下的中小戶型銷售(xioshu)(xioshu)情況較好，情況較好，165165平米以上的大戶型銷平米以上的大戶型銷售售(xioshu)(x

20、ioshu)慘淡。慘淡。第14頁/共36頁第十五頁，共37頁。2 2房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi) 87 87平米平米(pn (pn m)m)2 2房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi) 56 56平米平米(pn m)(pn m)4.84.8米挑高米挑高戶型特點(diǎn)分析戶型特點(diǎn)分析格局方正格局方正(fngzhng)(fngzhng)、浪費(fèi)面、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高舒適度高第15頁/共36頁第十六頁，共37頁。3 3房房2 2廳廳1 1衛(wèi)衛(wèi) 112 112平米平米(pn m)(pn m)3 3房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi) 137 137平米平米(pn

21、(pn m)m)戶型特點(diǎn)分析戶型特點(diǎn)分析格局方正、浪費(fèi)格局方正、浪費(fèi)(lngfi)(lngfi)面積面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高適度高第16頁/共36頁第十七頁，共37頁。4 4房房2 2廳廳4 4衛(wèi)衛(wèi) 267 267平米平米(pn (pn m)m)4 4房房2 2廳廳2 2衛(wèi)衛(wèi) 165 165平米平米(pn m)(pn m)4 4房房3 3廳廳4 4衛(wèi)衛(wèi) 281 281平米平米(pn m)(pn m)戶型特點(diǎn)分析戶型特點(diǎn)分析格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高贈(zèng)送

22、面積多、產(chǎn)品舒適度高第17頁/共36頁第十八頁，共37頁。4 4房房2 2廳廳6 6衛(wèi)衛(wèi) 517 517平米平米(pn m)(pn m)戶型戶型(h xn)(h xn)特點(diǎn)分析特點(diǎn)分析格局方正、浪費(fèi)面積少格局方正、浪費(fèi)面積少、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度、南北通透、采光好、贈(zèng)送面積多、產(chǎn)品舒適度高高第18頁/共36頁第十九頁，共37頁。 樣板間樣板間22房房2 2廳廳1 1衛(wèi)（衛(wèi)（8787平米平米(pn m)(pn m)）臥室臥室(wsh)(wsh)客廳客廳(ktng)(ktng)衛(wèi)生間衛(wèi)生間樣板房樣板房每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客

23、戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。第19頁/共36頁第二十頁，共37頁。 樣板間樣板間33房房2 2廳廳2 2衛(wèi)（衛(wèi)（137137平米平米(pn m)(pn m)）臥室臥室(wsh)(wsh)臥室臥室(wsh)(wsh)廚房廚房衛(wèi)生間衛(wèi)生間客廳客廳樣板房樣板房每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。第20頁/共36頁第

24、二十一頁，共37頁。 樣板間樣板間44房房2 2廳廳4 4衛(wèi)（衛(wèi)（267267平米平米(pn m)(pn m)）客廳客廳(ktng)(ktng)客廳客廳(ktng)(ktng)臥室臥室空中花園空中花園樣板房樣板房每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)每個(gè)戶型均裝修一套樣板房以供客戶參觀，裝修風(fēng)格均是根據(jù)戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。戶型度身定做，突出了產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，增加潛在客戶的購(gòu)買欲望。第21頁/共36頁第二十二頁，共37頁。 在我們?cè)敿?xì)了解了項(xiàng)目在我們?cè)敿?xì)了解了項(xiàng)目(xingm)(xingm)的基本情況后，下面我的基本情況后，下面我們將對(duì)碧桂園鳳凰城的成

25、功關(guān)鍵因素進(jìn)行詳細(xì)的解析。們將對(duì)碧桂園鳳凰城的成功關(guān)鍵因素進(jìn)行詳細(xì)的解析。第22頁/共36頁第二十三頁，共37頁。超低成本超低成本(chngbn)(chngbn)拿地拿地項(xiàng)目整體項(xiàng)目整體(zhngt)(zhngt)復(fù)制復(fù)制全產(chǎn)業(yè)鏈控制全產(chǎn)業(yè)鏈控制(kngzh)(kngzh)開發(fā)開發(fā)以速度搶奪市場(chǎng)先機(jī)以速度搶奪市場(chǎng)先機(jī)以低價(jià)搶占市場(chǎng)空間以低價(jià)搶占市場(chǎng)空間 鳳凰城項(xiàng)目遵循了碧桂園模式，鳳凰城項(xiàng)目遵循了碧桂園模式，該項(xiàng)目地理位置較偏遠(yuǎn)，位于句該項(xiàng)目地理位置較偏遠(yuǎn)，位于句容市黃梅鎮(zhèn)，距離南京市區(qū)車程容市黃梅鎮(zhèn)，距離南京市區(qū)車程約約3030分鐘。碧桂園已經(jīng)和句容政分鐘。碧桂園已經(jīng)和句容政府簽署了府簽署了

26、1 1萬畝項(xiàng)目的合作協(xié)議，土地是萬畝項(xiàng)目的合作協(xié)議，土地是政府以村鎮(zhèn)整治的理由從農(nóng)民手中獲得，然后政府以村鎮(zhèn)整治的理由從農(nóng)民手中獲得，然后碧桂園跟政府協(xié)議拿地。碧桂園跟政府協(xié)議拿地。碧桂園選地的方式以及與政府合作拿地碧桂園選地的方式以及與政府合作拿地的模式，使的項(xiàng)目地價(jià)成本降至最低。的模式，使的項(xiàng)目地價(jià)成本降至最低。碧桂園有成熟的產(chǎn)品模式，可以在異地碧桂園有成熟的產(chǎn)品模式，可以在異地完全復(fù)制項(xiàng)目，在完全復(fù)制項(xiàng)目，在3 3個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目的個(gè)月內(nèi)完成一個(gè)項(xiàng)目的開發(fā)運(yùn)作。開發(fā)運(yùn)作。這有效的降低了項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)這有效的降低了項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)、項(xiàng)目運(yùn)作成本，加速了項(xiàng)目的開發(fā)速目運(yùn)作成本，加速了項(xiàng)目的開

27、發(fā)速度，資金回籠時(shí)間。度，資金回籠時(shí)間。在房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上，碧桂園幾乎在房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上，碧桂園幾乎親自扮演了上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)的所用親自扮演了上下游各個(gè)產(chǎn)業(yè)的所用角色。從設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建角色。從設(shè)計(jì)、建筑、裝修甚至建材生產(chǎn)全部一條龍的服務(wù)模式。材生產(chǎn)全部一條龍的服務(wù)模式。 這不但使得碧桂園把開發(fā)成本降這不但使得碧桂園把開發(fā)成本降至最低，也使得項(xiàng)目的開發(fā)速度至最低，也使得項(xiàng)目的開發(fā)速度最大化。最大化。碧桂園模式使得項(xiàng)目的建設(shè)成本、開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本降至最低，為項(xiàng)目的成功奠定了基礎(chǔ)。碧桂園模式使得項(xiàng)目的建設(shè)成本、開發(fā)成本、運(yùn)營(yíng)成本降至最低，為項(xiàng)目的成功奠定了基礎(chǔ)。碧桂園模式分析碧桂園模式分析第

28、23頁/共36頁第二十四頁，共37頁。成功關(guān)鍵因素之一成功關(guān)鍵因素之一大城市限購(gòu)，投資外流大城市限購(gòu)，投資外流nCPI的高漲使得大量資金急需“避風(fēng)港”，但中國(guó)投資渠道的狹窄使得房產(chǎn)成為中小投資者投資的唯一渠道，大城市的限購(gòu)令迫使大量投資需求轉(zhuǎn)到周邊二三線城市進(jìn)行釋放。n本項(xiàng)目雖然(surn)位于句容轄區(qū)內(nèi)，但卻位于南京一小時(shí)都市圈內(nèi)，與南京主城區(qū)有兩條快速通道連接，再加上句容不限購(gòu)的影響，吸引南京大量中小投資者。限購(gòu)令限購(gòu)令南京的南京的“限購(gòu)令限購(gòu)令”迫使大量投資需求外溢，而碧桂園鳳凰城地理位置得天獨(dú)厚，不但位于迫使大量投資需求外溢，而碧桂園鳳凰城地理位置得天獨(dú)厚，不但位于“不限購(gòu)不限購(gòu)”的句

29、容轄區(qū)內(nèi)，還緊的句容轄區(qū)內(nèi)，還緊鄰南京主城區(qū)。因此鄰南京主城區(qū)。因此(ync)(ync)使得該項(xiàng)目成為南京外溢的投資需求最好選擇。使得該項(xiàng)目成為南京外溢的投資需求最好選擇。第24頁/共36頁第二十五頁，共37頁。 碧桂園成立于1992年，2007年4月在香港上市，是一家以房地產(chǎn)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，涵蓋建筑、裝修、物業(yè)發(fā)展、物業(yè)管理、開發(fā)及管理等行業(yè)(hngy)的國(guó)內(nèi)著名的綜合性房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。迄今，碧桂園已在全國(guó)開發(fā)逾80個(gè)高品質(zhì)地產(chǎn)項(xiàng)目，遍布廣東、廣西、天津、安徽、江蘇、湖南、湖北、重慶、遼寧、黑龍江、內(nèi)蒙古等區(qū)域53座城市，服務(wù)逾25萬業(yè)主。成功關(guān)鍵因素之二成功關(guān)鍵因素之二品牌品牌作為中國(guó)作為中國(guó)

30、(zhn u)(zhn u)著名房企之一的碧桂園在全國(guó)享有很高的知名度，這不但堅(jiān)定了該項(xiàng)目購(gòu)房者的信心，還著名房企之一的碧桂園在全國(guó)享有很高的知名度，這不但堅(jiān)定了該項(xiàng)目購(gòu)房者的信心，還為該項(xiàng)目吸引了一些外地品牌追隨者。為該項(xiàng)目吸引了一些外地品牌追隨者。第25頁/共36頁第二十六頁，共37頁。成功關(guān)鍵因素之三成功關(guān)鍵因素之三多渠道立體式廣告投多渠道立體式廣告投放放碧桂園在不到一個(gè)月內(nèi)對(duì)南京以及句容進(jìn)行多渠道立體式廣告投放，封鎖兩個(gè)城市的所有媒體，引起碧桂園在不到一個(gè)月內(nèi)對(duì)南京以及句容進(jìn)行多渠道立體式廣告投放，封鎖兩個(gè)城市的所有媒體，引起(ynq)(ynq)話題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速拉升項(xiàng)目的知名度。

31、話題產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，迅速拉升項(xiàng)目的知名度。 碧桂園從4月25日直到開盤當(dāng)日投入(tur)近1300萬進(jìn)行密集的廣告轟炸，電視、電臺(tái)、報(bào)紙、戶外廣告、短信、電話等各種渠道多管齊下，封鎖了南京、句容的所有媒體，使得該項(xiàng)目無人不知、無人不曉。第26頁/共36頁第二十七頁，共37頁。成功關(guān)鍵因素之四成功關(guān)鍵因素之四成功的營(yíng)銷推廣成功的營(yíng)銷推廣4 4月月2323日日首場(chǎng)項(xiàng)目首場(chǎng)項(xiàng)目(xingm)(xingm)產(chǎn)品產(chǎn)品推介會(huì)在南京舉行推介會(huì)在南京舉行4 4月月2525日日項(xiàng)目首個(gè)報(bào)廣開始投放，標(biāo)項(xiàng)目首個(gè)報(bào)廣開始投放，標(biāo)志著志著13001300萬的媒體投放計(jì)劃萬的媒體投放計(jì)劃(jhu)(jhu)開始啟動(dòng)開始啟

32、動(dòng)5 5月月1515日日項(xiàng)目開始開盤項(xiàng)目開始開盤(ki pn)(ki pn)，當(dāng)日成交當(dāng)日成交18601860套套碧桂園鳳凰城通過頻繁的廣告投放、產(chǎn)品推介會(huì)、免費(fèi)看房班車吸引大量潛在客戶關(guān)注，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)則通過豪華售樓部、樣板房、小碧桂園鳳凰城通過頻繁的廣告投放、產(chǎn)品推介會(huì)、免費(fèi)看房班車吸引大量潛在客戶關(guān)注，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)則通過豪華售樓部、樣板房、小區(qū)實(shí)景的展示，體現(xiàn)了項(xiàng)目自身實(shí)力，增強(qiáng)了購(gòu)房者的信心。區(qū)實(shí)景的展示，體現(xiàn)了項(xiàng)目自身實(shí)力，增強(qiáng)了購(gòu)房者的信心。5 5月月1212日日項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)在句容項(xiàng)目產(chǎn)品推介會(huì)在句容舉行舉行5 5月月8 8日日項(xiàng)目開始正式認(rèn)籌，累計(jì)認(rèn)項(xiàng)目開始正式認(rèn)籌，累計(jì)認(rèn)籌籌30

33、003000組組5 5月月1-31-3日日開放免費(fèi)看房班車，路開放免費(fèi)看房班車，路線普及南京、句容區(qū)域線普及南京、句容區(qū)域。5 5月月1 1日日豪華銷售中心、樣板房、項(xiàng)豪華銷售中心、樣板房、項(xiàng)目實(shí)景正式開放；目實(shí)景正式開放；4 4月月1515日日碧桂園鳳凰城舉行了項(xiàng)目碧桂園鳳凰城舉行了項(xiàng)目媒體溝通會(huì)媒體溝通會(huì)第27頁/共36頁第二十八頁，共37頁。成功的營(yíng)銷推廣成功的營(yíng)銷推廣項(xiàng)目展示項(xiàng)目展示超豪華超豪華(hohu)(hohu)銷售中心銷售中心精心精心(jngxn)(jngxn)打造樣板房打造樣板房項(xiàng)目實(shí)景項(xiàng)目實(shí)景(sh jn)(sh jn)展示展示超豪華的銷售中心、精心打造的樣板房、初具規(guī)模的

34、小區(qū)實(shí)景同時(shí)在五一期間公開展示給購(gòu)房者，不超豪華的銷售中心、精心打造的樣板房、初具規(guī)模的小區(qū)實(shí)景同時(shí)在五一期間公開展示給購(gòu)房者，不但起到轟動(dòng)效果，也堅(jiān)定了購(gòu)房者信心。但起到轟動(dòng)效果，也堅(jiān)定了購(gòu)房者信心。第28頁/共36頁第二十九頁，共37頁。成功的營(yíng)銷推廣成功的營(yíng)銷推廣產(chǎn)品推介會(huì)產(chǎn)品推介會(huì)碧桂園鳳凰碧桂園鳳凰(fnghung)(fnghung)城舉行了三場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，其中南京兩場(chǎng)，句容一場(chǎng)，三場(chǎng)推介會(huì)吸引大量購(gòu)房者，僅首次推介會(huì)就吸引了來自城舉行了三場(chǎng)產(chǎn)品推介會(huì)，其中南京兩場(chǎng)，句容一場(chǎng)，三場(chǎng)推介會(huì)吸引大量購(gòu)房者，僅首次推介會(huì)就吸引了來自南京、鎮(zhèn)江等地南京、鎮(zhèn)江等地400400多名客戶到場(chǎng)咨詢。

35、多名客戶到場(chǎng)咨詢。第29頁/共36頁第三十頁，共37頁。成功的營(yíng)銷推廣成功的營(yíng)銷推廣多線路全區(qū)域覆蓋的免費(fèi)看房班車多線路全區(qū)域覆蓋的免費(fèi)看房班車碧桂園鳳凰城五一正式開放售樓部和銷售碧桂園鳳凰城五一正式開放售樓部和銷售(xioshu)(xioshu)中心，為此項(xiàng)目在句容和南京運(yùn)行多條免費(fèi)看房班車，幾乎覆蓋南京和中心，為此項(xiàng)目在句容和南京運(yùn)行多條免費(fèi)看房班車，幾乎覆蓋南京和句容所用片區(qū)，這也為項(xiàng)目帶來了大量的潛在客戶。句容所用片區(qū)，這也為項(xiàng)目帶來了大量的潛在客戶。第30頁/共36頁第三十一頁，共37頁。成功關(guān)鍵因素之五成功關(guān)鍵因素之五產(chǎn)品定位準(zhǔn)確產(chǎn)品定位準(zhǔn)確 碧桂園打造的項(xiàng)目基本以低密度產(chǎn)品為主，

36、無論是鳳凰(fnghung)城的原型廣州碧桂園，還是曾在南京熱銷的如山湖城均是以別墅、花園洋房為主的低密度社區(qū)。但此次碧桂園鳳凰(fnghung)城城一期卻以高密度產(chǎn)品為主打，但由于定位準(zhǔn)確，戶型面積合理，取得投資者的青睞。碧桂園鳳凰城一期一改以低密度、大面積產(chǎn)品為主打的常規(guī)做法，而是以高密度、中小戶型產(chǎn)品為主，由于面積較小，總碧桂園鳳凰城一期一改以低密度、大面積產(chǎn)品為主打的常規(guī)做法，而是以高密度、中小戶型產(chǎn)品為主，由于面積較小，總價(jià)不高，投資成本價(jià)不高，投資成本(chngbn)(chngbn)較低，吸引大量中小投資者。較低，吸引大量中小投資者。第31頁/共36頁第三十二頁，共37頁。產(chǎn)品產(chǎn)品

37、戶型（平米）戶型（平米）單價(jià)（元單價(jià)（元/ /平米）平米）總價(jià)范圍（萬元）總價(jià)范圍（萬元）單身公寓單身公寓二房二房4.84.8米挑高（米挑高（5454）精裝修：精裝修：62806280精裝修：精裝修：3434普通住宅普通住宅兩房（兩房（8787）三房（三房（112112、137137、165165）毛坯：毛坯：50005000精裝修：精裝修：62806280毛坯：毛坯：44-8344-83精裝修：精裝修：55-10455-104空中別墅空中別墅四房（四房（267267、281281、517517）毛坯：毛坯：50005000精裝修：精裝修：62806280毛坯：毛坯：134-259134-25

38、9精裝修：精裝修：167-325167-325開盤低價(jià)席卷市場(chǎng)，制造轟動(dòng)和關(guān)注產(chǎn)品組合極為豐富，“大小通吃”，力圖全面覆蓋各個(gè)(gg)細(xì)分市場(chǎng)以作試探市場(chǎng)。成功關(guān)鍵因素之六成功關(guān)鍵因素之六產(chǎn)品組合豐富、低價(jià)席卷市場(chǎng)產(chǎn)品組合豐富、低價(jià)席卷市場(chǎng)該項(xiàng)目一期產(chǎn)品豐富，共有該項(xiàng)目一期產(chǎn)品豐富，共有(n yu)(n yu)三類產(chǎn)品八種戶型，戶型面積從三類產(chǎn)品八種戶型，戶型面積從54-50054-500平米均有分布，幾乎覆蓋所有的客群。開盤不平米均有分布，幾乎覆蓋所有的客群。開盤不但采取低價(jià)策略，還推出可以累加的折扣，使得大部分戶型的總價(jià)在但采取低價(jià)策略，還推出可以累加的折扣，使得大部分戶型的總價(jià)在1001

39、00萬以下。萬以下。第一次開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠：前3000名客戶享受92折扣,3000名以后94折,一次性付款92折,按揭貸款94折；一年分期付款96折；認(rèn)購(gòu)后按時(shí)簽約98折，上述(shngsh)優(yōu)惠可以累加。第一次開盤購(gòu)房?jī)?yōu)惠：前2000名認(rèn)籌享95折，其后享96折優(yōu)惠.交誠(chéng)意金享受95折，按揭在此基礎(chǔ)上再享受1個(gè)點(diǎn)，一次性付款在95折基礎(chǔ)上享受2個(gè)點(diǎn)，按時(shí)簽約98折第32頁/共36頁第三十三頁，共37頁。成功關(guān)鍵因素之七成功關(guān)鍵因素之七14001400萬平米超大型社區(qū)，配套設(shè)施齊全，投資潛力巨大萬平米超大型社區(qū)，配套設(shè)施齊全，投資潛力巨大 該項(xiàng)目體量巨大，預(yù)計(jì)建成總建1400萬平米的大型社區(qū)(sh q)。一期將建成6萬平米的五星級(jí)酒店、二期規(guī)劃有10萬平米的商業(yè)綜合體。后期還將陸續(xù)建設(shè)教育配套（小學(xué)、中學(xué)）、社區(qū)(sh q)運(yùn)營(yíng)中心、醫(yī)療中心等各種配套設(shè)施。碧桂園鳳凰城占地碧桂園鳳凰城占地1 1萬畝，規(guī)劃為萬畝，規(guī)劃為14001400萬平米的超大型社區(qū)，后期將陸續(xù)引入商業(yè)、超市、酒店、教育等各種配萬平米的超大型社區(qū)，后期將陸續(xù)引入商業(yè)、超市、酒店、教育等各種配套套(pi to)(pi to)，項(xiàng)目投資潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。，項(xiàng)目投資潛力巨大，發(fā)展前景廣闊。第33頁/共36頁第三十四頁，共37頁。項(xiàng)目成項(xiàng)目成功功(chngg(chnggng)ng)因因素素成功的營(yíng)銷成功的營(yíng)銷