1、會計學(xué)1消費消費(xiofi)行為與消費行為與消費(xiofi)心理分析心理分析第一頁，共52頁。 產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值服務(wù)價值服務(wù)價值人員價值人員價值顧客總價值顧客總價值顧客顧客讓渡價值讓渡價值形象價值形象價值貨幣成本貨幣成本時間成本時間成本體力成本體力成本精力成本精力成本顧客總成本顧客總成本第2頁/共52頁第二頁，共52頁。第3頁/共52頁第三頁，共52頁。目的；目的；n外部顧客忠誠的前提是內(nèi)部外部顧客忠誠的前提是內(nèi)部顧客忠誠。顧客忠誠。第4頁/共52頁第四頁，共52頁。第5頁/共52頁第五頁，共52頁。顧客永遠(yuǎn)是我們的朋友顧客永遠(yuǎn)是我們的朋友 認(rèn)識顧客認(rèn)識顧客 追求追求(zhuqi)卓越卓越

2、第6頁/共52頁第六頁，共52頁。文化因素文化因素文化文化亞文化亞文化社會階層社會階層社會因素社會因素參考團體參考團體家庭家庭角色地位角色地位個人因素個人因素年齡年齡性別性別職業(yè)職業(yè)教育教育生活方式生活方式心理因素心理因素動機動機反應(yīng)反應(yīng)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)態(tài)度信念態(tài)度信念購買者購買者外部因素外部因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素第7頁/共52頁第七頁，共52頁。文化因素影響(yngxing)消費者行為和市場營銷戰(zhàn)略第8頁/共52頁第八頁，共52頁。價值觀、社會規(guī)范(sh hu u fn)、懲罰和消費模式第9頁/共52頁第九頁，共52頁。影響非語言(yyn)溝通的因素第10頁/共52頁第十頁，共52頁。第11頁/共52

3、頁第十一頁，共52頁。社會地位的產(chǎn)生(chnshng)及其對行為的影響第12頁/共52頁第十二頁，共52頁。成員資格型成員資格型參考團體參考團體向往向往(xingwng)型型參考團體參考團體第13頁/共52頁第十三頁，共52頁。單身階段備婚階段新婚階段育嬰階段滿巢1育兒階段滿巢2未分階段滿巢3已分階段空巢鰥寡(un u)階段第14頁/共52頁第十四頁，共52頁。第15頁/共52頁第十五頁，共52頁。高介入(jir)和低介入(jir)狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論第16頁/共52頁第十六頁，共52頁。第17頁/共52頁第十七頁，共52頁。第18頁/共52頁第十八頁，共52頁。符號學(xué)習(xí)符號學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)情感學(xué)習(xí)解

4、決問題的學(xué)習(xí)解決問題的學(xué)習(xí)第19頁/共52頁第十九頁，共52頁。第20頁/共52頁第二十頁，共52頁。內(nèi)驅(qū)力內(nèi)驅(qū)力（動機）（動機）提示提示（刺激）（刺激）反應(yīng)反應(yīng)（行為）（行為）強化強化第21頁/共52頁第二十一頁，共52頁。n的行為的行為第22頁/共52頁第二十二頁，共52頁。 無論營銷者是否希望或愿意，品牌確實具有“個性(gxng)”。S M H (斯沃琪、歐米茄和其他很多名牌手表的制造商)的主管是這么的：第23頁/共52頁第二十三頁，共52頁。第24頁/共52頁第二十四頁，共52頁。態(tài)度的組成(z chn)成分及其表現(xiàn)第25頁/共52頁第二十五頁，共52頁。 態(tài)度的三個態(tài)度的三個組成成分

5、傾向于組成成分傾向于一致。這意味著一致。這意味著某個成分的變化某個成分的變化將導(dǎo)致其他將導(dǎo)致其他(qt)成分的相應(yīng)變化成分的相應(yīng)變化。這一趨勢構(gòu)成。這一趨勢構(gòu)成了很多市場營銷了很多市場營銷策略的基礎(chǔ)策略的基礎(chǔ)第26頁/共52頁第二十六頁，共52頁。S R IS R I識別了識別了3 3種主種主要的自我取向：要的自我取向： 原則取向：這些人原則取向：這些人在進行選擇時主要在進行選擇時主要受他們的信念和原受他們的信念和原則的指導(dǎo)而不是依則的指導(dǎo)而不是依情感、事件或獲得情感、事件或獲得認(rèn)可的愿望而做出認(rèn)可的愿望而做出取舍。取舍。 地位取向：這些人地位取向：這些人的選擇嚴(yán)重地受到的選擇嚴(yán)重地受到行為、

6、贊許和他人行為、贊許和他人(trn)(trn)想法的影響想法的影響。 行動取向：這些人行動取向：這些人渴望社交或體能性渴望社交或體能性活動，喜歡多樣化活動，喜歡多樣化和勇于承擔(dān)風(fēng)險。和勇于承擔(dān)風(fēng)險。第27頁/共52頁第二十七頁，共52頁。情感情感(qnggn)需要需要理智需要理智需要惠顧需要惠顧需要本能本能動機動機心理心理動機動機第28頁/共52頁第二十八頁，共52頁。購買決策購買決策購買者購買者使用者使用者決策者決策者影響影響(yngxing)者者第29頁/共52頁第二十九頁，共52頁。對產(chǎn)品的熟悉對產(chǎn)品的熟悉(shx)程度程度高低高低復(fù)雜性購買行為簡單性購買行為選擇性購買行為習(xí)慣性購買行為

7、第30頁/共52頁第三十頁，共52頁。第31頁/共52頁第三十一頁，共52頁。引發(fā)引發(fā)需求需求收集收集信息信息評價評價選擇選擇決策決策購買購買購后購后感覺感覺行為行為第32頁/共52頁第三十二頁，共52頁。第33頁/共52頁第三十三頁，共52頁。第34頁/共52頁第三十四頁，共52頁。第35頁/共52頁第三十五頁，共52頁。 問題認(rèn)知問題認(rèn)知(rn zh)是消費者決策是消費者決策過程的第一步，它是指消費者意識到過程的第一步，它是指消費者意識到理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而理想狀態(tài)與實際狀態(tài)存在差距，從而需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊需要采取進一步行動（怎么打發(fā)無聊） 消費者解決某一特定消費

8、者解決某一特定(tdng)問題的意欲水平取決于兩個因素：問題的意欲水平取決于兩個因素： 理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的理想狀態(tài)與現(xiàn)實狀態(tài)之間差距的大小；該問題的相對重要性大小；該問題的相對重要性 主動型與被動型問題認(rèn)知和商主動型與被動型問題認(rèn)知和商家行為家行為第36頁/共52頁第三十六頁，共52頁。消費者決策(juc)中的信息搜尋第37頁/共52頁第三十七頁，共52頁。第38頁/共52頁第三十八頁，共52頁。ABCDEFG ACDFG不知曉ACF不考慮AC不選擇C不購買不購買全部信息集全部信息集知曉信息知曉信息集集考慮信息集考慮信息集選擇信息集選擇信息集購買決策購買決策第39頁/共52頁第三十九

9、頁，共52頁。第40頁/共52頁第四十頁，共52頁。第41頁/共52頁第四十一頁，共52頁。意識意識(y sh)域：域：潛在備選品潛在備選品激活域：將要進激活域：將要進行評價的備選品行評價的備選品惰性域：后備方惰性域：后備方案案第42頁/共52頁第四十二頁，共52頁。評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益評價標(biāo)準(zhǔn)：評價標(biāo)準(zhǔn)是消費者針對某一特定類型問題而尋求的一些特性或利益 pc產(chǎn)品的配置與價格產(chǎn)品的配置與價格 對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的對不同的消費者，各種評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性是不同的 即使對同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異即使對

10、同一個消費者來說，評價標(biāo)準(zhǔn)的重要性也會因環(huán)境或情景而異決策決策(juc)規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等規(guī)則：連接式（排除）、析取式（最優(yōu)）等第43頁/共52頁第四十三頁，共52頁。商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評價商店形象：影響情緒、認(rèn)知和評價店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（店鋪品牌：影響評價、降低風(fēng)險、便于選擇（walmart）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）零售廣告：降低信息獲取成本（時間、體力）店鋪位置與規(guī)模店鋪位置與規(guī)模(gum)：增加吸引力：增加吸引力第44頁/共52頁第四十四頁，共52頁。n購物導(dǎo)向：特別強調(diào)某些購物導(dǎo)向：特別強調(diào)某些(mu xi)活動活動的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向的購物方式或風(fēng)格被稱為購物導(dǎo)向n其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售其他因素：鋪貨方式、促銷活動、銷售人員能力人員能力第45頁/共52頁第四十五頁，共52頁。第46頁/共52頁第四十六頁，共52頁。第47頁/共52頁第四十七頁，共52頁。不滿意不滿意采取行動采取行動不采取行動不采取行動個人行為個人行為機構(gòu)投訴機構(gòu)投訴要求退換要求退換抵制購買抵制購買滿意滿意宣傳宣傳不宣傳不