1、NOKIA手機(jī)在移動(dòng)通信市手機(jī)在移動(dòng)通信市場成功背后的營銷管理場成功背后的營銷管理 MBA00F3班市場營銷第十組：班市場營銷第十組： 馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、馮嘉懿、王征戍、盧衛(wèi)星、鞏懷志、馮輝理、劉勇鞏懷志、馮輝理、劉勇 2000年12月11日 CEO商學(xué)院() 為您精心推薦權(quán)威管理培訓(xùn)課程我們的題目我們的題目到2000年3月止，國外品牌手機(jī)在中國市場的占有率90%以上，試從營銷角度分析為什么他們能獲得如此高的占有率。1、重點(diǎn)以一個(gè)或兩個(gè)國外廠家為例來說明2、發(fā)展過程3、消費(fèi)者購買行為4、市場定位與品牌定位5、分銷渠道策略6、產(chǎn)品策略7、價(jià)格策略8、促銷策略和公共關(guān)系9、競爭策略目錄：一一

2、 概述概述二二 中國手機(jī)市場分析中國手機(jī)市場分析三三 NOKIA的發(fā)展過程的發(fā)展過程四四 手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析五五 市場定位與品牌定位市場定位與品牌定位六六 分銷渠道策略分銷渠道策略七七 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略八八 價(jià)格策略價(jià)格策略九九 促銷策略與公共關(guān)系促銷策略與公共關(guān)系十十 競爭策略競爭策略十一綜述十一綜述NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 -本報(bào)告分析的基本主線由于蘇聯(lián)的解體，芬蘭的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重打擊。諾基亞也陷入空前的困境，僅1991至1993年，它的一個(gè)電子部門就虧損2.7億美元。而僅僅到1998年，在中國的移動(dòng)電信市場上，芬蘭的諾基亞已經(jīng)大名鼎鼎。在世界市場上，它也是僅次

3、于美國摩托羅拉年銷售額達(dá)4O億美元的移動(dòng)電話生產(chǎn)商。NOKIA發(fā)展歷史上兩個(gè)飛躍 -本報(bào)告分析的基本主線1998年，面對NOKIA所取得的巨大進(jìn)步，專家們在總結(jié)成功的經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)分析：諾基亞在世界最大的移動(dòng)電話市場美國，占據(jù)約2O份額，與老大摩托羅拉有較大差距，而以目前的銷售網(wǎng)絡(luò)，諾基亞難以趕超摩托羅拉。建議NOKIA將目標(biāo)定位為與愛立信競爭，爭取成為市場第二。而到1999年，實(shí)際情況卻是，NOKIA成了手機(jī)行業(yè)的老大。剛剛過去的2000年第三季度，其他兩大手機(jī)廠商的銷售額均比預(yù)期有很大程度的下降，而諾基亞公司卻保持了強(qiáng)勁的增長態(tài)勢。 中國手機(jī)市場分析中國手機(jī)市場分析今年1至8月份，全國移動(dòng)電話

4、新增用戶19897萬戶，移動(dòng)電話用戶總數(shù)達(dá)到63192萬戶，移動(dòng)用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)規(guī)模躍居世界第二，移動(dòng)用戶普及率達(dá)4.7 NOKIA、摩托羅拉、愛立信三足鼎立；洋品牌占據(jù)90%市場份額 NOKIA的發(fā)展過程的發(fā)展過程諾基亞公司曾經(jīng)是一個(gè)包括造紙、化工、橡膠、電纜、電子等多方領(lǐng)域的集團(tuán)公司今天，諾基亞已成為全球通訊領(lǐng)域名副其實(shí)的專家，為用戶提供包括基礎(chǔ)設(shè)備到終端，語音數(shù)據(jù)的全面完整的通訊解決方案。尤其在數(shù)據(jù)通信方面，諾基亞更是行業(yè)的先驅(qū) 手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析手機(jī)消費(fèi)者購買行為分析價(jià)格價(jià)格品牌品牌外形外形功能功能技術(shù)技術(shù)時(shí)尚時(shí)尚市場定位與品牌定位市場定位與品牌定位市場定位上，市場定位上，NOKIA

5、把自己定位為市場追隨把自己定位為市場追隨者者 品牌定位上，品牌定位上，NOKIA強(qiáng)調(diào)科技以人為本強(qiáng)調(diào)科技以人為本1.長期以來，諾基亞形成了與摩托羅拉的商務(wù)形象、愛立信的休閑形象不同的特點(diǎn)，即兼顧工作與生活的商務(wù)休閑的品牌形象。 2.諾基亞的傳播策略開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，即以整體的品牌傳播轉(zhuǎn)化為對每個(gè)產(chǎn)品的形象塑造。 分銷渠道策略分銷渠道策略在經(jīng)銷渠道上，諾基亞實(shí)施橫向平臺(tái)建設(shè)。1.實(shí)行以專賣店、專賣柜為核心的零售戰(zhàn)略，并將專賣店、專賣柜作為當(dāng)?shù)氐奶丶s維修中心。2.同時(shí)諾基亞開始在零售市場收集客戶資料，以為今后的產(chǎn)品升級(jí)宣傳及維修服務(wù)和回訪建立有效的資料庫。3.諾基亞還設(shè)有專門的移動(dòng)電話售后市場服務(wù)部，

6、售后市場服務(wù)部在國內(nèi)的售后市場上建立綜合的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，其中包括產(chǎn)品維修、質(zhì)量保證、技術(shù)支持、培訓(xùn)、材料管理、熱線服務(wù)等 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略諾基亞推崇“科技以人為本”的思想：根據(jù)用戶的需求劃分市場，提供最先進(jìn)的通訊技術(shù)和產(chǎn)品。 面對市場多元化的特點(diǎn)，諾基亞采取的對策是產(chǎn)品的多元化。 利用最新的技術(shù)不斷推出新產(chǎn)品和新方案。 價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)格便宜是成功的關(guān)鍵價(jià)格便宜是成功的關(guān)鍵 新產(chǎn)品定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策略 在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價(jià)格在不同的產(chǎn)品生命周期不斷調(diào)整價(jià)格 促銷策略與公共關(guān)系促銷策略與公共關(guān)系一）促銷策略一）促銷策略二）公共關(guān)系二）公共關(guān)系競爭策略競爭策略諾基亞成功的一個(gè)因素是他采取了集中化的競爭性策略。成功的另一因素是諾基亞采取了產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)地位。 “本土化是我們在各國成功的關(guān)鍵?！?在技術(shù)水平趨于一致的情況下，服務(wù)是成功的關(guān)鍵。 綜述綜述通過一整套成功的市場營銷策略，NOKIA在移動(dòng)通信市場上取得了巨大的成功。其所表現(xiàn)出的敏銳的市場嗅覺，深厚的營銷功底，先進(jìn)的營