1、星巴克星巴克近日，美國(guó)連鎖咖啡巨頭星巴克（專(zhuān)題閱讀）面對(duì)投資者發(fā)布了公司的“五年規(guī)劃”，宣布要加速有盈利的增長(zhǎng)，并在全球延展市場(chǎng)、通路和門(mén)店設(shè)計(jì)。記者了解到，在發(fā)布會(huì)上星巴克的高管云集，這個(gè)截至2019年的計(jì)劃大致包括營(yíng)收要從2014財(cái)年的160億美元增加到300億美元，在咖啡、茶、零售店和員工體驗(yàn)上加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)地位，更要在中國(guó)實(shí)現(xiàn)門(mén)店翻一番?！叭齻€(gè)必須”必須要維持星巴克的企業(yè)家的基因;必須要對(duì)即將到來(lái)的未來(lái)保持好奇心，看到其他人看不到的東西;必須要有勇氣和信念進(jìn)行大的押注。未來(lái)增長(zhǎng)：七大戰(zhàn)略 一是成為雇員的選擇。二是在咖啡上繼續(xù)保持領(lǐng)先。三是擴(kuò)展門(mén)店組合。四是創(chuàng)造顧客進(jìn)店的機(jī)會(huì)。五是推動(dòng)消費(fèi)品牌

2、的增長(zhǎng)。六是打造Teavana。七是擴(kuò)大數(shù)字化參與度。中國(guó)：提速到18小時(shí)開(kāi)一店政治因素政治因素經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境 社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境 中國(guó)是一個(gè)有著悠久文化沉淀的古老國(guó)家，儒家文化是中國(guó)古代主流的 道德規(guī)范，并且這種文化也從深層次影響著中國(guó)人的為人處世和道德價(jià)值觀，這種 文化強(qiáng)調(diào)人與人之間的和諧，是主張“和”的文化。舒爾茨曾經(jīng)對(duì)星巴克的業(yè)務(wù)做 了這樣一個(gè)評(píng)價(jià)：“我們不是從事咖啡業(yè)務(wù)，服務(wù)顧客，我們是從事人的業(yè)務(wù)，提 供咖啡服務(wù)。星巴克品牌的的核心價(jià)值在于它進(jìn)入每個(gè)社區(qū)所帶來(lái)的人性的善和至 交般的相親相熟，所以星巴克的環(huán)境和其咖啡同樣的重要。”這種追求人際和諧的價(jià) 值觀，容易受到儒

3、家文化熏陶長(zhǎng)大的中國(guó)人接受。星巴克的基于顧客體驗(yàn)的文化和 價(jià)值觀念，與中國(guó)人心底深處對(duì)“和”的追求不謀而合。在迎合中國(guó)顧客的審美方 面，而星巴克也不拒絕采取中國(guó)古香古色、類(lèi)似舊式茶館的裝修風(fēng)格，在這方面， 星巴克比較好地迎合了中國(guó)本土文化從而使得這一品牌在中國(guó)消費(fèi)者心目中更具有 親和力,消除了文化隔閡帶來(lái)的不利影響。技術(shù)自然環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境與咖啡相關(guān)的技術(shù)在中國(guó)還比較的落后，不論是和咖啡原豆的烘培工藝 還是成品豆的壓濾沖泡技術(shù)，作為咖啡文化領(lǐng)導(dǎo)者的星巴克在咖啡相關(guān)技術(shù)方面擁 有更多的技術(shù)，這為其在中國(guó)進(jìn)行咖啡文化的推廣提供了技術(shù)基礎(chǔ)，先進(jìn)的技術(shù)不 僅意味著提高產(chǎn)品的質(zhì)量、降低成本或?qū)α鞒痰闹亟M

4、，還意味著孕育無(wú)限的革新機(jī) 會(huì)。從星巴克創(chuàng)建到現(xiàn)在，星巴克的創(chuàng)新精神亦不折不扣的表現(xiàn)在對(duì)新技術(shù)的追求 上，星巴克不斷努力研發(fā)和使用新技術(shù)，比如其獨(dú)特的星巴克重烘培，濃縮咖啡萃 取技術(shù)，保存咖啡風(fēng)味的風(fēng)味鎖專(zhuān)利包裝發(fā)明等一系列的技術(shù)上的積累創(chuàng)造了星巴 克咖啡相關(guān)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。 從市場(chǎng)空間來(lái)分析，從中國(guó)與國(guó)外進(jìn)行比較研究的結(jié)果顯示：擁有500 萬(wàn)人口的芬蘭，每年的咖啡消費(fèi)量為100萬(wàn)包，而擁有13億人口的中國(guó)如今咖啡年 消費(fèi)量?jī)H為20萬(wàn)40萬(wàn)包，而同時(shí)中國(guó)潛在的咖啡消費(fèi)者約為2億至2.5億人，這 已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國(guó)美國(guó)的市場(chǎng)不相上下。從這一比較中可以看出，中 國(guó)的咖啡消費(fèi)市場(chǎng)存在著巨大市場(chǎng)

5、空間的。星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 咖啡連鎖店的競(jìng)爭(zhēng)，這部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟星巴克一樣提供炒磨的咖啡，如 新加坡COFFEE BEAN（香啡繽）、加拿大百怡咖啡、英國(guó)COSTA（咖世家）、日本 真鍋咖啡、臺(tái)灣上島咖啡、伊是咖啡、丹堤咖啡、西亞圖咖啡、加拿大百怡咖啡等 連鎖店。目前星巴克在中國(guó)最有威脅的對(duì)手應(yīng)該是英國(guó)Whitbread公司管理下的 COSTA咖啡，COSTA已經(jīng)在上海開(kāi)始開(kāi)店，由于COSTA的專(zhuān)業(yè)和自身獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo) 方式，若其也開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的策略時(shí)，將會(huì)對(duì)星巴克造成較大的威脅， COSTA咖啡源于意大利，定位于純正的意大利咖啡，而意大利咖啡是星

6、巴克靈感的 源泉，COSTA將星巴克比作咖啡行業(yè)的KFC或麥當(dāng)勞進(jìn)行打壓，而將自己比做更 專(zhuān)業(yè)的咖啡提供者，服務(wù)更高檔的人群，COSTA也擁有強(qiáng)大的資本背景，英國(guó)證券 所上市公司排名前100，擁有員工超過(guò)6萬(wàn)名，2003年度營(yíng)業(yè)額17億8千9百萬(wàn)英 鎊的Whitbread Plc公司是Costa的直屬母公司，Whitbread成立于1742年，是英國(guó) 餐飲業(yè)的領(lǐng)頭羊，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍有餐廳，酒店，賓館和健身俱樂(lè)部，擁有并管理的 品牌不下14個(gè)，其中由其合資經(jīng)營(yíng)管理的知名品牌有Marriott Hotel萬(wàn)豪酒店，TGI Friday，必勝客等，在餐飲方面具有豐富的管理經(jīng)驗(yàn)，而Costa正是Whit

7、bread的自 有國(guó)際品牌之一。 隨著咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，其他的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)和模仿的方式來(lái) 跟星巴克搶奪市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)使得消費(fèi)者有了更多的選擇，因此消費(fèi)者討價(jià)還價(jià)的能力 在上升，挑剔的顧客會(huì)因?yàn)樘峁┑纳唐愤_(dá)不到自己的期望而轉(zhuǎn)向其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手， 所以，這種多個(gè)咖啡店并存的市場(chǎng)相對(duì)提高了購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力，對(duì)于銷(xiāo)售高價(jià)咖 啡的星巴克，如果要使得顧客接收高價(jià)格的星巴克咖啡，必須執(zhí)行差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略，使自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，并讓顧客感受到相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多的價(jià)值，“這 不是一杯咖啡，而是一杯星巴克”，星巴克實(shí)行的差異化戰(zhàn)略成功地把自己從與其他 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行低層次價(jià)格戰(zhàn)的困境中脫穎而出，并讓消費(fèi)者明

8、顯地感受到這種差異， 從而愿意支付高出的溢價(jià)部分。潛在進(jìn)入者的威脅潛在進(jìn)入者的威脅星巴克采用差異化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，并通過(guò)成功的口碑傳播和體驗(yàn) 營(yíng)銷(xiāo)的方式使得顧客對(duì)星巴克產(chǎn)生了較高的品牌忠誠(chéng)度，另外，分銷(xiāo)渠道占據(jù)策略。星巴克采取的是在最繁華的黃金路段密集發(fā)展的策 略，對(duì)于咖啡零售業(yè)而言，好的地段是開(kāi)店成功的一個(gè)重要因素，因?yàn)槿藗儾惶?能經(jīng)常光顧一家方便性不足或太遠(yuǎn)的咖啡店，星巴克在店面選址上基本是選擇在市 中心區(qū)或繁華的商業(yè)路段，而這種店址屬于稀缺資源，星巴克密集的渠道發(fā)展策略 導(dǎo)致潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以拿到比較好的店址，星巴克在店面選址上是作為星巴克市場(chǎng) 擴(kuò)張戰(zhàn)略一個(gè)很重要的部分。替代品的威脅替代品的

9、威脅 從茶對(duì)咖啡替代的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)分析。中國(guó)是個(gè)茶文化的國(guó)家，茶是中國(guó)的傳 統(tǒng)飲料，其功能類(lèi)似于西方的咖啡有提神作用，但從更深層次來(lái)說(shuō)，咖啡和茶代表 著不同的文化，咖啡是西方文化的一個(gè)代表，而茶則是代表著中國(guó)文化，西方人在咖啡館里飲用咖啡，而中國(guó)則有類(lèi)似的茶館，目前在中國(guó)，茶館的發(fā)展速度很快， 雖然還沒(méi)有產(chǎn)生出占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位的連鎖品牌，在近十多年間，大大小小的各式茶館 迅速增加。全國(guó)目前有各種茶館50000多家，產(chǎn)值約100多億元，如臺(tái)灣的仙蹤林 茶館，目前在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了上百家連鎖店，在許多大中城市，茶館的數(shù)量還在以 每年20的速度增長(zhǎng)。 對(duì)星巴克的建議對(duì)星巴克的建議客群細(xì)分年輕的女性 湯姆克魯斯演的雞尾酒中他扮演的酒吧老板說(shuō)過(guò)這樣一句話：“想要店開(kāi)的好，就一定要讓年輕的女士成為你的顧客，只有做到這一點(diǎn)，男人自然愿意跟女人一起過(guò)來(lái)光顧。” 穩(wěn)定顧客群 營(yíng)銷(xiāo)的最終目的歸根到底還是開(kāi)發(fā)和培養(yǎng)。培養(yǎng)有需求并為了需求愿意付錢(qián)的顧客群。無(wú)論什么商品都應(yīng)該視情況支付適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用，也就是說(shuō)只有最終付錢(qián)的才是真正的顧客，光看不買(mǎi)的，單純體驗(yàn)的都是無(wú)盈利的，會(huì)員不一定都是顧客，有支付能力，但是沒(méi)有消費(fèi)需求的人，同樣也不能算是顧客。所以在顧客細(xì)分的基礎(chǔ)上，必須穩(wěn)定目標(biāo)顧