1、物流服務營銷主編：郭偉業(yè)高等教育出版社第七章物流服務分銷渠道策略學習目標知識目標：知識目標：n了解物流服務分銷渠道的類型。n掌握物流企業(yè)分銷渠道的設計與管理。n掌握物流服務的特許經營及物流服務的網絡營銷。能力目標：能力目標：n能夠對物流企業(yè)分銷渠道進行設計與管理。n能夠制定與實施物流服務的分銷渠道策略。n能夠在不同情況下正確選擇分銷渠道策略。n具備為不同物流服務產品設計恰當的分銷方式的能力。案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網營銷體系是在線直銷和渠道分銷兩個部分的有機組合，這種營銷模式在銀河物流網獲得了成功的驗證。銀河物

2、流網品牌營銷模式通過在線的方式實現，客戶與銀河物流網建立初次要約溝通后，面向客戶提供全方位商務咨詢服務；同時運行的銀河物流網渠道分銷體系，補充了在線直銷模式無法觸及的用戶，在共贏的基礎上，銀河物流網渠道合作伙伴在銀河物流網渠道團隊強有力的支持下，共同開拓市場，獲取商機。建立銀河物流網渠道分銷合作，始于銀河物流網所提供產品的分銷；銀河物流網利用自身優(yōu)勢提供網上形象店、網絡名片、網絡廣告等產品和服務，同時銀河物流網利用在業(yè)內的優(yōu)勢，匯聚具備市場沖擊力的產品和商業(yè)機會推介給渠道合作伙伴。基于目前銀河物流網的業(yè)務結構，銀河物流網的渠道合作伙伴架構如圖7-1所示。案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭

3、建營銷體系案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系銀河物流網把每一位渠道合作伙伴視為生意的合作伙伴。讓利于渠道合作伙伴，匯聚資源，成就商機是銀河物流網渠道團隊的責任。銀河物流網作為網站系統(tǒng)擁有獨立的注冊和管理權限，基于此，銀河物流網向分銷合作伙伴提供誠信、標準的售后服務；銀河物流網將品牌物流概念從技術和商務層面引入到物流業(yè)。作為立足該類業(yè)務兩年的企業(yè)，銀河物流網提供的電子商務服務，其系統(tǒng)的先進性和穩(wěn)定性，使銀河物流網在該類業(yè)務上具有很大優(yōu)勢。2006年，銀河物流網調整渠道分銷合作策略，充分讓利于分銷合作伙伴，體現了銀河物流網在商務產品渠道銷售上的戰(zhàn)略氣魄。渠道架構渠道架構核心合作伙伴

4、核心合作伙伴金牌首席合作伙伴金牌首席合作伙伴金牌分銷合作伙伴金牌分銷合作伙伴銀牌首席合作伙伴銀牌首席合作伙伴銀牌分銷合作伙伴銀牌分銷合作伙伴普通分銷合作伙伴普通分銷合作伙伴圖7-1 銀河物流網的渠道合作伙伴架構案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系案例導讀：銀河物流網和渠道合作伙伴共同搭建營銷體系討論：討論：1物流企業(yè)如何進行分銷渠道的設計與管理？2物流企業(yè)如何制定與實施物流服務的分銷渠道策略？第一節(jié)第一節(jié) 物流服務分銷渠道概述物流服務分銷渠道概述一、物流服務分銷渠道的含義物流服務分銷渠道策略是指物流服務企業(yè)選擇何種營銷渠道去銷售其物流服務?！究匆豢础俊笆遣皇怯辛艘粋€好產品，物流企

5、業(yè)就一定能夠成功？”物流企業(yè)的產品，只有通過一定的分銷渠道才能在適當的時間、地點，以適當的價格銷售給客戶，才能通過滿足物流服務購買者的需要實現物流企業(yè)的營銷目標，因此分銷渠道決策直接關系著物流企業(yè)的生存與發(fā)展。物流服務新產品上市，有的很快就銷聲匿跡了，有的卻經久不衰。物流產品為什么會有不同的命運？物流服務新產品上市成敗的原因很多，如服務質量不高、廣告效果不好、價格不恰當等。不過除了在服務質量、廣告和價格等方面不盡人意外，還因為分銷渠道系統(tǒng)不健全或選擇性錯誤而失敗。二、物流服務分銷渠道的類型（一）按照是否有中間商參與分類1直接渠道物流企業(yè)直接為物流服務的需求者提供物流服務，稱為直接渠道或直接分銷

6、。2間接渠道間接渠道是物流企業(yè)通過中間商向客戶銷售物流服務的渠道模式，即通過他人代理去銷售自己的物流服務?！究匆豢础恐泻Ｓ∧岬拇碛《饶嵛鱽啠ê喎Q“印尼”）素有“千島之國”的美稱，其豐富的自然資源和龐大的人口使得印尼成為東南亞最大的經濟體，而散步在印尼群島上的各個滿倉口則是中海印尼船務有限公司（中海印尼）進行市場開發(fā)的主要區(qū)域。2013年第三季度，整個印尼市場上的出口歐地箱量同比下滑了11%，但通過印尼代理的努力，截至2013年10月份，共完成歐地航線出口箱量2159TEU,比2012年同期增長了15%，市場份額也從3.2%提升至4.1%。（二）按中間環(huán)節(jié)的多少分類1長渠道2短渠道（三）按照企

7、業(yè)在同一層次上并列使用的中間商的多少分類1寬渠道2窄渠道【實例分析實例分析】DHLDHL公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道策略？公司在亞洲采用的是直接渠道策略還是間接渠道策略？DHL公司在經營中最擅長的是以市場為中心，通過聯(lián)合或協(xié)議的形式對別人的資產加以利用。它們反對進行大規(guī)模固定資產的投資，只要有可能，就千方百計地吸取別人的優(yōu)勢為其所用。比如，DHL經常利用商業(yè)航空公司的貨運能力，雖然在有些地方，比如說歐洲內部和美國內部，它們會使用自己的飛機，但在亞洲，它們幾乎依靠Cathay Pacific Airways。在美國，DHL公司也和美國西北航空公司有著緊密的紐帶關系。分析：分析：DH

8、L在亞洲采用的是間接渠道策略，正是這種獨特的運營方式，使DHL在保證自身利潤的前提下，可以拿出更多的資金用于合作。三、物流服務分銷渠道系統(tǒng)（一）垂直分銷渠道系統(tǒng)（二）水平分銷渠道系統(tǒng)（三）網絡化分銷渠道系統(tǒng)【看一看】中海香港控股的物流服務分銷渠道東方國際投資有限公司（東方國際）成立初期，主要定位于服務中海集運。2006年，中海香港控股將東方國際的功能定位調整為獨立產業(yè)，并面向集裝箱公共租賃市場。經過發(fā)展，東方國際已經初步實現了由單一的集裝箱租賃向集裝箱租賃、管理、貿易，以及租賃經營與資產、資本經營相結合的戰(zhàn)略轉型。東方國際著眼全球布局，進一步創(chuàng)新業(yè)務模式，調整產業(yè)結構，拓展融資渠道。在業(yè)務模式

9、創(chuàng)新上，東方國際通過大力拓展集裝箱售后回租業(yè)務，創(chuàng)造了良好的經濟效益。2013年年9月，東方國際又在美國成功發(fā)行了2億美元的集裝箱資產抵押債券（ABS），這也是集團在美國發(fā)行資產抵押債券的首次試水。此外，東方國際還積極拓展“日本經營租賃”（JOLCO）這一新的融資方式，為公司拓展船舶融資租賃、優(yōu)化債務結構、發(fā)展多元化經營提供新的融資渠道。目前，東方國際已在全球124個國家和區(qū)域建立了215個堆場和服務點，集裝箱保有量由2013年年初的51萬TEU上升至當前的69萬TEU，從而使箱量規(guī)模排名也由世界第10位提升至第9位，客戶覆蓋全球前20大班輪公司?！究匆豢础恐泻Ｏ愀劭毓傻奈锪鞣辗咒N渠道同時，

10、中海香港控股在其他業(yè)務領域也取得長足發(fā)展。例如，香港航運作為集團海外唯一從事國際干散貨運輸的專業(yè)化船隊，在充分發(fā)揮香港人才、經營環(huán)境等方面比較優(yōu)勢的基礎上，通過造、買、租等多種方式，使船隊規(guī)模進一步擴大；海寧保險堅持“服務為本、人才為先”和高起點、高標準，高效率，正成為業(yè)內迅速崛起的一匹黑馬；中海通緊緊依托集團，營業(yè)收入和利潤年年保持平穩(wěn)；鵬達船務通過各分支辦事處或代理，為客戶提供多式聯(lián)運運輸服務，業(yè)務已經涉及五大洲，其中包括中國沿海30多個大小港口；韓國、日本、澳大利亞代理公司則在積極落實“大客戶、大合作、大服務”戰(zhàn)略基礎上，努力為船東提供優(yōu)質服務，降低成本，自身也取得了良好的經濟效益。【實

11、例與分析實例與分析】錦程國際物流集團的分銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團的分銷渠道系統(tǒng)錦程國際物流集團從2000年開始物流連鎖經營的嘗試，將商業(yè)中加盟連鎖的經營理念引入物流業(yè)，創(chuàng)造出了以現代網絡技術為支持，以加盟連鎖的形式進行物理網絡擴張的經營模式。實施該模式后，錦程國際物流集團迅速匯集了資金、人才和客戶資源，擴大了企業(yè)規(guī)模。分析：分析：錦程國際物流集團應用的是多渠道、松散型的網絡化分銷渠道系統(tǒng)?！菊n堂活動課堂活動】分銷渠道案例討論分析分銷渠道案例討論分析形式：在授課老師指導下，全班分成四個組。利用自習時間展開討論分析，然后每組推選34名學生代表進行集體討論，最后由授課老師點評。時間：2025分鐘道

12、具與場景：所依據的基本素材，以下面的案例為基礎，或根據實際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：（1）準備充分（包括理論知識和相關資料的準備和課堂布置的準備）。（2）討論舉止得當，神態(tài)自然，口齒清楚，語言流利。（3）討論熱烈，所學知識運用得當，言之有理，邏輯性強。（4）討論有一定深度和廣度，能啟迪學生的思維；（5）分析討論中的收獲及存在的問題。第二節(jié)第二節(jié) 物流企業(yè)分銷渠道的設計與管理物流企業(yè)分銷渠道的設計與管理一、物流企業(yè)分銷渠道的設計（一）分銷渠道模式的確定（二）中間商數目的確定物流企業(yè)在決定采用中間商時，應考慮每一個分銷環(huán)節(jié)中應選擇多少個中間商，即要決定渠道的寬度。這主要由物流企業(yè)根據

13、所提供的物流產品、市場容量和需求面的寬窄來決定。具體可采用以下幾種策略：1廣泛分銷渠道2專有分銷渠道3選擇性分銷渠道（三）明確渠道成員的權利與義務（四）對渠道設計方案進行評估物流企業(yè)要確定最優(yōu)的分銷渠道，必須對可供選擇的渠道方案進行評估，根據評估結果來選擇對企業(yè)長遠目標有利的渠道方案。分銷渠道方案的評估可以從以下三個方面來進行：1經濟效益2控制能力3適應能力【看一看看一看】“為什么有的物流企業(yè)的新產品上市難以獲得成功，而有的卻能很快占領為什么有的物流企業(yè)的新產品上市難以獲得成功，而有的卻能很快占領市場呢？市場呢？”。未來物流企業(yè)的競爭不僅是其服務的競爭，更是分銷渠道的競爭。越來越多的物流企業(yè)發(fā)

14、現，在產品、價格乃至廣告同質化趨勢日益加劇的今天，僅憑服務的獨特優(yōu)勢在市場競爭中勝出已非常困難。唯有“渠道”和“品牌”的差異化才能形成競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)只有通過一定的分銷渠道將物流產品送達目標市場才能實現其價值。因此，分銷渠道選擇與設計的起點應是物流企業(yè)所要到達的目標市場，分銷渠道選擇與設計的中心環(huán)節(jié)則是確定物流企業(yè)到達目標市場的最佳途徑。二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（一）選擇中間商一般來說，中間商的選擇應遵循以下幾個原則。1把分銷渠道延伸至目標市場原則2分工合作原則3樹立形象的原則4同舟共濟原則二、物流企業(yè)分銷渠道的管理（二）激勵中間商物流企業(yè)對其選擇出來的中間商必須采取適當的激勵措施，以使其

15、能完成銷售任務。為了有效激勵中間商，物流企業(yè)首先要了解他們的需求和目標，然后才能與之進行密切合作，通過給予中間商合理的讓利額度、價格政策、銷售獎勵等手段，鼓勵中間商積極經營。（三）評估中間商物流企業(yè)必須遵循一定的標準，定期檢查和衡量中間商的銷售業(yè)績，對渠道的經濟效益進行評估。（四）分銷渠道的調整1增減部分中間商2增減部分分銷渠道3調整整個渠道【看一看看一看】中國航空運輸協(xié)會航空運輸銷售代理人（工作）委員會成立中國航空運輸協(xié)會航空運輸銷售代理人（工作）委員會成立 近日，中國航空運輸協(xié)會航空運輸銷售代理人（工作）委員會在北京成立。該委員會將協(xié)助中國航協(xié)做好對4200多家銷售代理企業(yè)及其從業(yè)人員的資

16、格認證、年檢、培訓資格認證等前期工作。成立大會公布了全國民航航空運輸銷售代理行業(yè)自律公約（以下簡稱公約），公約要求，凡是取得中國航協(xié)頒發(fā)的資格認可證書的代理企業(yè)均應遵守本公約，并成為公約會員。公約對航空銷售代理行業(yè)行為進行了詳細的約定。如代理企業(yè)門牌和宣傳資料應統(tǒng)一規(guī)范適用本公司和中國航協(xié)統(tǒng)一標志，統(tǒng)一使用“航空售票處”“航空貨運處”名詞用語，不得使用“中國民航”、“民航”、“航空公司”、“管理局”的稱謂。針對電子客票銷售，公約約定，代理企業(yè)要嚴格規(guī)范電子客票銷售流程，認真執(zhí)行各航空公司電子客票改、退、簽的規(guī)定，根據航空公司規(guī)定和要求如實履行告知義務。 【課堂活動課堂活動】分銷渠道情景模擬分銷

17、渠道情景模擬形式：形式：在授課老師指導下，分組展開討論，最后推選代表進行角色扮演，在課堂上模擬物流企業(yè)分銷渠道營銷全過程。時間：時間：2025分鐘道具與場景：道具與場景：所依據的基本素材，可以下面的情景案例為基礎，或根據實際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：要求：（1）精心進行分銷渠道知識和相關資料的準備。（2）情景模擬時，神態(tài)自然，角色扮演逼真，口齒清楚，表達流利。（3）角色扮演定位得當，分析有一定深度和廣度，所學知識運用自如，言之有理，邏輯性強。（4）總結模擬的收獲，分析存在的問題。【課堂活動課堂活動】分銷渠道情景模擬分銷渠道情景模擬情景模擬：情景模擬：A物流公司召開中層以上管理人員

18、會議，會議由總經理主持，經營副總經理作中心發(fā)言。總經理：同志們！我公司目前正面臨一場嚴峻的挑戰(zhàn)。一是，半個月前，我公司附近又有一個新的物流公司開業(yè)，搶奪了我們大量的生意；二是，這半年多來，本地區(qū)小物流公司越來越活躍，已成為我公司原有市場的“蠶食者”。這次會議主要研究對策，現在請公司主管經營的副總經理先談談意見。副總經理模擬開始：副總經理模擬開始：【任務實施任務實施】1在學校所在地選擇兩家物流企業(yè)，以小組為單位對物流企業(yè)的分銷渠道模式進行調查。2根據調查掌握的情況，分組討論這兩個物流企業(yè)的分銷渠道，分析它們的異同點，在此基礎上，以小組為單位重新規(guī)劃設計這兩個物流企業(yè)的分銷渠道模式。3由教師和物流

19、企業(yè)負責人對學生設計的物流服務分銷渠道進行點評，看是否符合物流企業(yè)的實際和產品銷售的要求。4根據教師和企業(yè)負責人的點評，各組對其設計的渠道模式進行修訂。第三節(jié)第三節(jié) 物流服務的特許經營物流服務的特許經營一、特許經營的含義所謂特許經營，就是特許人將自己所擁有的商標（包括服務商標）、商號、專利和專有技術，經營模式等以特許經營合同的形式授予被特許人使用，被特許人按合同的規(guī)定，在特許人統(tǒng)一的業(yè)務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。二、特許經營的特征（1）特許人對商號、商標、服務標志、獨特概念、專利、商業(yè)秘密、經營訣竅等擁有所有權。（2）特許人授權被特許人使用上述權利。（3）在特許經營合同包含

20、一些調整和控制條款，以指導被特許人的經營活動。（4）被特許人向特許人支付權利使用費和其他費用。三、物流業(yè)特許經營的優(yōu)勢特許經營作為一種商業(yè)經營模式，是連鎖經營發(fā)展的高級形式，它明顯的優(yōu)勢在于：（一）特許人可獲得的好處（1）能夠使企業(yè)實現低成本的擴張，擺脫因資金及人力資源缺乏對規(guī)模的的制約。（2）可利用自身的無形資產，使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實現連鎖規(guī)模經營，減少特許企業(yè)投資的風險。（3）有助于特許企業(yè)的多元化經營，并可帶來一定的經濟效益。（二）被特許人可得到的好處（1）可以利用特許人無形資產的優(yōu)勢及其良好的社會影響，成功地打開某一物流服務領域，避免投資失敗。（2）可以得到系統(tǒng)的管理培訓和指

21、導。（3）可以獲得質量穩(wěn)定、可靠的品牌和產品服務。（4）享有知名品牌、商標帶來的利潤。（5）由于統(tǒng)一的技術和經營運作模式，被特許人可極大地降低成本，保證順利運營。（6）可根據特許人已成功的經驗來降低經營風險。（7）附屬于特許人品牌的大旗下，受益于整體廣告帶來的客戶源，被特許人可減少廣告宣傳費用。（8）現成的市場營銷方案，可使企業(yè)快速發(fā)展。（9）可得到持續(xù)不斷的技術支持和售后服務。（10）被特許人不會孤軍奮戰(zhàn)，有特許人做后盾，可盡享成功喜悅，減少經營風險。（三）客戶可得到的好處對于物流服務對象而言，在特許連鎖經營環(huán)境中，能夠使其獲得高質量的物流服務?！緦嵗c分析實例與分析】TNTTNT的特許經營

22、的特許經營名列全球500強企業(yè)之一的TNT集團，自從1988年進入中國以來，采用了自主投資的“直營店”方式，不過，在2004年中國特許經營市場全面開放之后，TNT也開始大力開展中國區(qū)的特許經營業(yè)務。 只要滿足“具有正規(guī)資格的法人”“對自己區(qū)域市場熟悉并擁有開拓客戶的能力”“愿意按照TNT規(guī)則和要求進行經營管理”等條件，就可以成為TNT的特許經營加盟商。一個特許連鎖店的投資預算為人民幣50萬200萬元，需要向TNT交納的費用包括三個部分：10萬元的商標許可費、10萬元的保證金、每個月按照營業(yè)額的一定比例交納的“支持指導費”。 TNT的一位負責人表示，整個特許經營門店，最少需要50萬元的投資，加盟

23、商可以享有“5年TNT品牌的授權”“TNT全球跟蹤查詢系統(tǒng)”“TNT國際和國內運輸網絡的互相支持”“市場活動的指導與支持”等權利，“相信憑借如此優(yōu)厚的特許經營條件，TNT在中國的特許經營門店的數量很快就可以超過直營店，特許經營是公司門店數量最有效的擴張途徑。”該負責人說?！緦嵗c分析實例與分析】TNTTNT的特許經營的特許經營分析分析：被特許方向TNT繳納特許經營費用，作為取得經營權的代價。TNT公司則通過特許經營使其實現低成本的擴張，利用TNT自身的無形資產，能夠使企業(yè)盡快在空間上多方布局，實現多元化經營?！菊n堂活動課堂活動】物流服務的特許經營分析物流服務的特許經營分析形式：形式：在授課老師

24、指導下，分組展開討論分析，最后推選代表發(fā)言。時間：時間：1520分鐘道具與場景：道具與場景：所依據的基本素材，可以下面的資料為基礎，或根據實際需要，由授課教師提供更豐富的素材。要求：要求：（1）精心準備物流服務特許加盟經營相關資料。（2）分析物流企業(yè)特許經營的優(yōu)點，口齒清楚，表達流利。（3）分析有一定深度和廣度，所學知識運用自如，言之有理，邏輯性強。（4）總結情景模擬的收獲，分析存在的問題。第四節(jié)第四節(jié) 網絡營銷網絡營銷一、物流網絡營銷的含義網絡營銷是企業(yè)營銷實踐與現代信息通信技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業(yè)以電子信息技術為基礎，以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡

25、調研、網絡新產品開發(fā)、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。網絡營銷根據其實現的方式有廣義和狹義之分，廣義的網絡營銷指企業(yè)利用一切計算機網絡-包括企業(yè)內部網（Intranet）、電子數據交換（EDI）及國際互聯(lián)網（Internet）-進行的營銷活動，而狹義的網絡營銷專指國際互聯(lián)網網絡營銷。一、物流網絡營銷的含義物流網絡營銷是現代物流企業(yè)以整合營銷理論為基礎，利用互聯(lián)網技術手段和物流信息平臺的功能，最大限度地滿足客戶需求，以開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是直接市場營銷的最新形式，是由互聯(lián)網替代了報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，其實質是利用互聯(lián)網對物流服務的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟

26、蹤服務，它自始至終貫穿于物流企業(yè)經營的全過程，包括市場調查、客戶分析、服務開發(fā)、銷售策略、反饋信息等環(huán)節(jié)。【實例與分析實例與分析】國泰航空公司的網絡營銷國泰航空公司的網絡營銷原以亞洲地區(qū)為主要業(yè)務重點的國泰航空公司，為了拓展美國飛往亞洲的市場，擬舉辦一個大型抽獎活動，并在網絡雜志上刊登了一個贏得百萬里程抽獎的廣告。與眾不同的是，這個廣告除了斗大的幾個字“Win 1000000 Advantay miles.”外，并沒有任何關于抽獎辦法的說明，但卻加了一行小字http:/。到網絡的這個資訊站上，迎面看到這家公司所提供的各種信息，其中包括抽獎的辦法，要填寫的問卷及參加抽獎的表格，填入相關資料及E-mail地址。分析：分析：這種以平面印刷廣告結合互聯(lián)網新媒體的作法，真正掌握并切實地應用互聯(lián)網的特性，在廣告主及潛在客戶之間產生了即時互動的