1、廣播電視廣告原理復(fù)習(xí)緒 論(一) 廣播電視的社會作用有哪些？（選擇）答：1、使人體得到了延伸；2、縮短了空間的距離；3、改變著人們固有的思維方式、思想觀念，使人與人之間的關(guān)系變更加和諧美好；4、豐富著人們的文化知識結(jié)構(gòu)，帶給人們歡樂和愉快，成為了人們物質(zhì)文化生活中不可或缺的重要組成部分；5、是現(xiàn)代廣告最重要的傳播媒體。(二) 廣播與電視廣告有哪些共性？（選擇）答：1、時(shí)效性：一旦發(fā)生，就可讓人們了解；2、同時(shí)性：打破時(shí)間和空間的界限，將一條信息傳到世界任何地方；3、大眾性：擁有的受眾最多、最廣；4、時(shí)間性：1）它總是通過時(shí)間的流程來展示信息內(nèi)容，離開時(shí)間，信息也無從表達(dá)；2）廣告信息穿插于節(jié)目

2、的中間或前后，不時(shí)出現(xiàn)。(三) 廣播電視廣告原理的基本特點(diǎn)？（選擇）答：1、邊緣性：它是廣告學(xué)家族中重要的成員，又是電視學(xué)系列中舉足輕重的分支，還是廣播學(xué)系統(tǒng)中的重要組成部分；2、綜合性：較之廣告學(xué)的其它分支，廣播電視廣告所涉及的學(xué)科領(lǐng)域更為豐富：從藝術(shù)性看，它兼容語言藝術(shù)、表演藝術(shù)、造型藝術(shù)等，從創(chuàng)作角度看，它離不開文學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)等；從制作過程看，它需要電子學(xué)、光學(xué)、物理學(xué)、化學(xué)等，從運(yùn)作過程看，它涉及傳播學(xué)、新聞學(xué)、公共關(guān)系學(xué)、市場營銷學(xué)等。所以它是綜合性最強(qiáng)的科學(xué)。(四) 廣播電視廣告：以廣播和電視這兩個(gè)現(xiàn)代化的大眾傳媒為載體所作的廣告。因?yàn)樗鼈兙鶎儆陔姴襟w，也叫電波廣告

3、。（名詞解釋）第一章 電視20世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一選擇題：1) 電視的發(fā)明與發(fā)展過程中重要的階段？答：1844年5月24日 美莫爾斯 電報(bào)1876年2月14日 美貝爾 電話1895年 俄波波夫和意馬可尼 無線電通訊技術(shù)1904年 英弗萊明 電子管1906年 加費(fèi)辛頓 廣播1926年 英J。貝德（電視之父） 機(jī)械電視機(jī)1930年 英BBC 播出嘴里叼花的男人1936年1月 BBC 世界第一座電視臺，11月2日倫敦郊外亞歷山大正式播出歌舞節(jié)目1939年 美杜蒙公司 銷售自造電視1940年 美第一臺彩色電視 1941年7月1日，世界第一條電視廣告在美國播出1954年 開始彩色電視階段1962年7月1

4、0日 “電視”衛(wèi)星升空1994年月，世界第一條網(wǎng)絡(luò)廣告由美國AT&T公司推出1997年，我國IBM發(fā)布了世聯(lián)網(wǎng)廣告2) 網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)期電視廣告要在哪些方面革新？答： 1、進(jìn)一步加強(qiáng)頻道專業(yè)化建設(shè)，開發(fā)新頻道；2、進(jìn)一步加強(qiáng)電視欄目建設(shè)，創(chuàng)造更多、更新、更好的欄目；3、進(jìn)行市場調(diào)研，以消費(fèi)者為中心，深入研究受眾心理及其變化；發(fā)揮電視媒體優(yōu)勢，引進(jìn)多媒體技術(shù)；3) 中國電視事業(yè)大體經(jīng)歷了哪幾個(gè)發(fā)展階段？答： 1、創(chuàng)業(yè)期（1958-1966）：1958年5月1日，第一座電視臺-北京電視臺建立；10月1日，上海電視臺建立；2、曲折發(fā)展期（1966-1976）：淪為極左路線的宣傳工具；3、復(fù)興繁榮

5、期（1976-）：電視總量大幅度增加，迅速普及；全國各省電視臺普遍建立；傳播媒介的更新?lián)Q代日新月異。4) 中國電視廣告是怎樣誕生發(fā)展起來的？答： 1979年1月28日，中國第一條電視廣告參桂補(bǔ)酒在上海電視臺播出；1979年3月15日，上海電視臺播出第一和外商廣告瑞士雷達(dá)表；1989年10月，中央電視臺公益廣告廣而告之5) 世界電視事業(yè)的發(fā)展大體經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段，與之相適應(yīng)的電視廣告走過了怎樣的發(fā)展歷程？答：1、黑白電視時(shí)期與電視廣告的初創(chuàng)：早期電視廣告主要借鑒廣播手法和技巧，形式手法簡單，成為廣播廣告的一種延伸，多為告知性或新聞型廣告；2、彩色電視時(shí)期與電視廣告的初探：電視廣告開始引進(jìn)電影的表

6、現(xiàn)手法和技巧，精心塑造藝術(shù)形象來傳播廣告內(nèi)容，如美國萬寶路；3、電視多路廣播期與電視廣告的成熟：電視廣告真正成為一門擁有自己獨(dú)特語言和表現(xiàn)手法的視聽綜合藝術(shù)；4、衛(wèi)星傳播發(fā)展期與電視廣告的發(fā)展：公益或企業(yè)形象廣告受到重視，由單純理性訴求發(fā)展為感性訴求，表現(xiàn)手段越來越豐富，創(chuàng)作水平不斷提高；制作工藝越來越精良。電視廣告可以采用非語言的方式，憑借畫面和音樂這一人類共通的語言來傳播廣告信息，超越國界和地區(qū)，進(jìn)行跨文化傳播，并成為新世紀(jì)的發(fā)展趨勢。5、網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)期與電視廣告的革新：電視廣告從媒體自身與媒體間的結(jié)合兩方面探索新的發(fā)展途徑和策略。第二章 營銷觀念電視廣告的“導(dǎo)引”名詞解釋：(一) 營銷觀念

7、：指在一定時(shí)期內(nèi)，在企業(yè)的整個(gè)市場營銷活動(dòng)中，起主導(dǎo)作用的貫穿始終的總體指導(dǎo)思想和經(jīng)營哲學(xué)，即企業(yè)以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。(二) 整合營銷觀念：建立在對消費(fèi)者細(xì)致分析、充分了解的基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，不斷適應(yīng)和滿足消費(fèi)者的需要和欲求，要求企業(yè)在制定綜合營銷計(jì)劃時(shí)，把各種營銷方式手段結(jié)合起來，綜合運(yùn)用，以提供連貫的、具有良好清晰度的信息，使傳播影響力最大化。選擇題：(一) 營銷觀念分為哪幾種？答：生產(chǎn)觀念；產(chǎn)品觀念；推銷觀念；市場營銷觀念；社會營銷觀念；(二) 推銷觀念與市場營銷觀念有什么區(qū)別？答：1、賣方為中心，后者則以買方為中心；2、前者站在生產(chǎn)者立場，大力開展推銷促銷活動(dòng)，通

8、過提高銷售量獲得利潤；后者則是站在消費(fèi)者立場，一切為了消費(fèi)者需求，通過顧客滿意獲得利潤；3、前者是有了產(chǎn)品再找市場，后者明確市場需求，再想辦法滿足之；4、前者強(qiáng)調(diào)征服顧客，只考慮目前的短期產(chǎn)品銷售，后者強(qiáng)調(diào)顧客滿意，考慮長遠(yuǎn)的顧客關(guān)系、在市場和未來發(fā)展。(三) 中國在接受西方五種營銷觀念的過程中，與西方有什么差異？答：1、演變過程的時(shí)間長短不同：幾種營銷觀念幾乎同時(shí)傳入我國，演變過程十分迅速；2、演變時(shí)序不同：在同一歷史時(shí)期，同時(shí)并存著幾種營銷觀念；3、演變性質(zhì)不同；第三章 基本特征電視廣告實(shí)踐的理論總結(jié)選擇題：(一) 電視廣告的優(yōu)勢？答：1、傳播迅速，宣傳面廣；2、直觀真實(shí)，說服力強(qiáng)；3、形

9、象生動(dòng)，震撼力強(qiáng)；4、重復(fù)播出，天天“闖入”；5、親切感人，參與性強(qiáng)。(二) 如何從不同角度對電視廣告進(jìn)行分類？答：1、按廣告目的劃分：電視商業(yè)廣告、宣傳服務(wù)性電視廣告；2、按電視廣告的訴求方式劃分：理性訴求電視廣告、感性訴求電視廣告、理性訴求與感性訴求相結(jié)合的廣告；3、按電視廣告制作工藝和方法劃分：現(xiàn)場直播廣告、電影膠片廣告、錄像磁帶廣告、幻燈片廣告、字幕廣告、電腦廣告；4、按編排播放形式劃分：節(jié)目廣告、插播廣告、冠名廣告名詞解釋：1) 電視商業(yè)廣告：以傳播商品信息為內(nèi)容，多介紹商品的性能、特點(diǎn)、質(zhì)量、用途、以及能給消費(fèi)者帶來的好處等，以吸引消費(fèi)者的注意，引起他們的興趣和好感，從而產(chǎn)生購買欲

10、望和購買行動(dòng)，達(dá)到銷售目的。2) 電視勞務(wù)廣告：以提供各種服務(wù)信息為內(nèi)容的廣告。3) 電視促銷廣告：以傳播短期性、臨時(shí)性或定期內(nèi)特殊優(yōu)惠銷售手段為信息內(nèi)容的廣告。4) 電視企業(yè)廣告：也稱公關(guān)廣告或企業(yè)形象廣告，以樹立企業(yè)在公眾中的良好形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度為宗旨。5) 電視公益廣告：也稱公共廣告，指為全社會廣大民眾謀取利益的廣告。6) 電視文化廣告：以傳播科技、文化、教育、體育、文藝、新聞出版、影視訊息為內(nèi)容的廣告。7) 電視社會廣告：指為全社會各色人等提供各種幫助，解決困難等服務(wù)性內(nèi)容的電視廣告。8) 理性訴求電視廣告：采用理性說服方式來宣傳某種觀念、主張，或介紹產(chǎn)品特點(diǎn)、性能及服務(wù)項(xiàng)

11、目的一種廣告方式。9) 感性訴求電視廣告：也稱情感訴求電視廣告。多采用感性說服的方法，通過生動(dòng)的創(chuàng)意、豐富的藝術(shù)表現(xiàn)手法和獨(dú)特的影視語言，創(chuàng)造一種藝術(shù)情境，來宣傳某種觀念、介紹企業(yè)、商品或勞務(wù)，觸動(dòng)受眾感情，喚起某種欲望。10) 感性訴求與理性訴求上結(jié)合的電視廣告：兼容感性訴求和理性訴求的長處，即以情感人，又以理服人，情理交融，是比較理想的廣告訴求方式。11) 節(jié)目廣告：廣告主（企業(yè)）向電視臺購買或贊助一個(gè)專欄節(jié)目，提供節(jié)目的制作經(jīng)費(fèi)。然后，在節(jié)目播映期間，穿插播映自己企業(yè)的廣告。12) 插播廣告：穿插于電視臺編排的節(jié)目與節(jié)目之間，或某個(gè)節(jié)目中間播出的廣告，所以也叫中插廣告。13) 冠名廣告：

12、電視臺播出的一些大型特別節(jié)目、部分專題節(jié)目，以及電視劇節(jié)目中，嵌入企業(yè)名稱或產(chǎn)品品牌名稱的和種特殊的廣告形式。14) 特約（贊助）播映或提醒收看廣告：是企業(yè)名稱或產(chǎn)品（品牌）名稱與節(jié)目名稱緊密融合的又一種廣告形式。往往出現(xiàn)于專題節(jié)目或電視劇片頭后，在時(shí)間上與節(jié)目內(nèi)容正式播出緊緊相連，所以中以巧妙地利用觀眾急于觀賞節(jié)目的期待心理，強(qiáng)化觀眾注意力，減弱抵觸情緒。15) 55妙標(biāo)版廣告：廣告長度限定在5秒之內(nèi)，伴隨節(jié)目畫面，以字幕形式出現(xiàn)。第四章 美學(xué)特征電視廣告成為藝術(shù)的標(biāo)志(一) 簡述電視廣告藝術(shù)的美學(xué)特征？（選擇）答：1、功利性與藝術(shù)性的辨證統(tǒng)一；2、真實(shí)性與假定性的相輔相成；3、主題的限定性

13、與形式簡潔性的有機(jī)結(jié)合；(二) 電視廣告主要有哪幾種審美類型，各有什么特點(diǎn)？（選擇）答：1、趣味性：生動(dòng)生趣、娛樂性強(qiáng)，使人感到輕松、愉快，在感情愉悅中接受廣告信息并得到審美享受；2、審美欣賞性：藝術(shù)品味高，觀賞性強(qiáng)，審美意味很濃，具有直觀性，大多數(shù)通過聯(lián)想，描繪出一幅幅流動(dòng)的具體可感的藝術(shù)畫面；3、知識型：傳播科技進(jìn)步和商品知識為主要特征，大多通過質(zhì)樸無華的敘述方式和傳統(tǒng)的白描手法。(三) 電視廣告藝術(shù)有哪幾種最主要的美感形態(tài)？各有什么特點(diǎn)？（簡答）答：溫馨美：即優(yōu)美，具有溫柔、和諧、平衡、玲瓏、秀麗，以及形式上的小巧、光滑、曲線、對稱等特點(diǎn)；2、壯美：即崇高、巨大的規(guī)模、恢弘的場景、磅博的

14、氣勢、雄渾的旋律，給人們以驚吧、敬仰、贊美和振奮之美感，形式上以直線、銳角、方形、粗糙、巨大為特點(diǎn)；幽默美：以喜劇的方式，往往采用對比、夸張、怪誕、顛倒、變形等表現(xiàn)手段，通過奇思異想，把風(fēng)馬牛不相及的事物巧妙的焊接在一起，使藝術(shù)形象產(chǎn)生詼諧的情趣，或離奇古怪的滑稽感，以米人的魅力，使人在笑聲中對廣告信息產(chǎn)生關(guān)注和好感；第五章 影視語言電視廣告的信息傳達(dá)手段名詞解釋1) 影視語言：電影與電視都需要借一定的特質(zhì)材料，松成特殊途同歸的語匯（畫面和聲音），再按照影視藝術(shù)特有的構(gòu)成規(guī)律，組成一個(gè)完整的有機(jī)整體，成為人們傳達(dá)和交流的信息的特殊工具。2) 遠(yuǎn)景：也叫大全景，指全面地拍攝人物及其周圍的廣闊空間

15、，展示環(huán)境或自然景色，以突出拍攝對象的宏觀性和整體性，所以能夠展示比較完整的運(yùn)動(dòng)過程，適于創(chuàng)造浩大的群眾場面和恢弘的氣勢和壯美的風(fēng)格，并能夠?qū)е履撤N心理效應(yīng)。在一些感性訴求廣告或企業(yè)形象廣告及公益廣告中，遠(yuǎn)景常被用來渲染氣氛，制造聲勢，或用于隱喻、象征性鏡頭。理性訴求廣告較少采用。3) 全景：能夠容納人物直立時(shí)的全身、場景全貌及物體全部的鏡頭景別，全景比遠(yuǎn)景離攝影機(jī)距離近些，被拍攝的主體影像稍大些，能夠讓觀眾看清人特全身的外部特征、形體、動(dòng)作或特體的全貌，一般用來介紹環(huán)境、突出人與周圍世界的關(guān)系、環(huán)境對人的影響、或渲染烘托某種情緒言和氣氛等。在電視廣告中，它可以使觀眾看清商品的整體外觀特征、展

16、示人與商品及周圍環(huán)境的關(guān)系、展現(xiàn)人與人的關(guān)系、表現(xiàn)使用某種產(chǎn)品后給人帶來的好處等。4) 中景：拍攝人物膝蓋以上部分或場景局部的鏡頭景別，也稱為半身景。至于其他物體或商品，其整體的一半或大半部分被攝鏡頭，就是中景。除了可以展示人物外部形象和半身的形體運(yùn)作外，還可以讓觀眾看清大量的細(xì)節(jié)、主體周圍的五境及人際頭系等。在電視廣告中，常用來交代商品的關(guān)鍵部位、展示產(chǎn)品的使用過程和使用頻率、人與產(chǎn)品的關(guān)系等。在一些氣氛型、情節(jié)性的廣告中，宜于表現(xiàn)人與人之間的情感交流和親密關(guān)系，體現(xiàn)商品在人際交往中的重要意義和人文價(jià)值。5) 近景：拍攝人物胸以上部分或物體局部的畫面景別，可以讓觀眾看清人物的面部表情和細(xì)微的

17、形體動(dòng)作，產(chǎn)生身監(jiān)其境的感覺，便于人與人之間的情感交流。在電視廣告中，能夠讓觀眾看得比較清楚、真切，是影視作品中比較常用的一種景別。6) 特寫：拍攝人物肩部能以上的頭像，或某些物體細(xì)部的畫畫景別，主要功能在于選擇與放大，即從整體到細(xì)節(jié)，用細(xì)部去揭示事物的整體面貌，發(fā)掘事物的本質(zhì)。它是刻畫人物性格、揭示人物內(nèi)心世界、描寫細(xì)節(jié)的獨(dú)特表現(xiàn)手段。電視廣告采用特寫，可以把產(chǎn)呂或服務(wù)的特點(diǎn)，質(zhì)量清晰真切地展示出來，產(chǎn)生一種誘人的魅力。特別食品及日周品廣告，特寫鏡頭是不可缺少的。7) 蒙太奇：在影視作品中，導(dǎo)演按照腳本所提供的未來作品的藍(lán)圖，把完整的客觀生活分別拍成許多不同的鏡頭，然后再依據(jù)原有的構(gòu)思，按照

18、既定的結(jié)構(gòu)順序，有規(guī)律地把這些不同的鏡頭有機(jī)地剪輯在一起，以構(gòu)成一部完整的藝術(shù)作品的方式和手法。簡而言之，就是把分切的鏡頭組接起來的手段。8) 聲音蒙太奇：除了畫面與畫面之間、鏡頭與鏡頭之間的對列組接外，隨著聲音元素進(jìn)入銀幕，又形成了一套聲音和畫面對列組合的原則和規(guī)律。簡答題(一) 影視語言有哪些特點(diǎn)？影視語言與文學(xué)語言，戲劇語言有什么區(qū)別？（選擇）答：、具象性、直觀性：文學(xué)語言是抽象的、說明或揭示性的，讀者對作者的語言的理解各有不同；戲劇語言更注重聽覺即聲音的作用，通過語言和對話，體現(xiàn)人物性格，推動(dòng)劇情發(fā)展；2、運(yùn)動(dòng)性、現(xiàn)實(shí)性；3、民族性、世界性；(二) 電視廣告語言由哪幾部分組成？答：1、

19、視覺部分包括屏幕畫面和字幕；2、聽覺部分包括語言、音樂和音響；3、文法句法為蒙太奇；(三) 什么是參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨(dú)特元素？它有什么作用？答：參與屏幕畫面創(chuàng)作的非獨(dú)特元素，就是并非影視藝術(shù)所獨(dú)有的藝術(shù)元素，如導(dǎo)演、演員、照明、色彩、化妝、服裝、對話、簡樂、音響、布景、首具等，這些元素本不屬于影視藝術(shù)獨(dú)家所有，其它藝術(shù)也各有采用。它的作用是創(chuàng)造信息形象，為電視廣告提供一種有待加工的素材。(四) 什么是電視廣告的核心信息與背景信息？二者的關(guān)系如何？答：1、核心信息：指體現(xiàn)商品屬性、特點(diǎn)、功能及品牌標(biāo)志的信息，也就是商品信息。背景信息：除核心信息以外的所有其它畫面信息。背景信息由核心信息決定，并

20、為核心信息服務(wù)。背景信息的優(yōu)劣，將決定核心信息傳遞的成敗。(五) 如何選擇畫面的素材？答：1、考慮吸引觀眾的注意；2、考慮強(qiáng)化觀眾的記憶；3、考慮對觀眾的說服；說服者的可信性直接影響說服的效果。說服者的吸引力，也決定說服的成敗。說服者與被說服者直接的相似性和熟悉性也能導(dǎo)致說服力的增強(qiáng)。屏幕畫面的審美特色和美感形態(tài)，也會對觀眾產(chǎn)生吸引力和說服作用。(六) 什么是景別？景別劃分的依據(jù)是什么？答：景別的概念：攝影機(jī)的解放，使人們發(fā)現(xiàn)了景的變換，景的大小，是由攝影機(jī)與拍攝影對象之間的距離所決定的。距離越近，景越大，距離越遠(yuǎn)，影越小，這就是景別。景別劃分的依據(jù)：在長期的創(chuàng)作實(shí)踐中，人們逐漸總結(jié)出了以畫面

21、截取人物的身體部位大小為標(biāo)準(zhǔn)來劃分景別的辦法。(七) 試述各種特技攝影的作用？答：1、描述性的，即為了解決畫面拍攝過程中的某些難題，而采用特技手段，其作用是以描述為主，如在電影中一個(gè)演員同時(shí)扮演兩個(gè)角色。2、表現(xiàn)性的，即采用特技手段的目的不在于解決拍攝難題，而是為了抒情，創(chuàng)造某種情緒、氛圍、或或制造滑稽、幽默、怪誕、驚奇、緊張、可怖、可憎等心理效果。其作用就是以表現(xiàn)為主。(八) 蒙太奇的含義：蒙太奇，來源于法語，起初是建筑學(xué)中的用語，直譯成漢語，即“裝配”、“構(gòu)成”的意思。我國著名電影劇作家夏衍深入淺出地解釋說：“蒙太奇，實(shí)際上就等于文章中的句法和章法?！睆牟煌慕嵌群蛡?cè)面反映了蒙太奇的特點(diǎn)和

22、規(guī)律，這些理解至少有三個(gè)層次：一是技巧層次的理解；二是藝術(shù)創(chuàng)作方法層次上的理解；三是思維層次的理解。(九) 蒙太奇的基本原理：有三點(diǎn)：1、是人類遍的感知習(xí)慣、觀察事物的習(xí)慣及規(guī)律；2、是人類普遍具備的思維能力和思維規(guī)律；3、是人類共有的各種心理活動(dòng)規(guī)律。(十) 蒙太奇有哪些創(chuàng)造功能？蒙太奇如何創(chuàng)造思想？（多選）答：1、創(chuàng)造思想2、創(chuàng)造運(yùn)動(dòng)；3、創(chuàng)造節(jié)奏；4、創(chuàng)造獨(dú)特的影視時(shí)間和空間。(十一) 蒙太奇的種類：連續(xù)性蒙太奇：也稱敘述蒙太奇，它強(qiáng)調(diào)各個(gè)蒙太奇鏡頭之間形象動(dòng)作的連續(xù)性，其作用在于敘事、注重于事件、動(dòng)作過程的敘述，交代情節(jié)，展開故事。引導(dǎo)觀眾把影視作品看作是有機(jī)的整體。對列性蒙太奇：各個(gè)

23、鏡頭的形象，從外部形式上往往不一定存在明顯聯(lián)系，它主要是通過鏡頭與鏡頭之間、形象與形象之間的沖突和對列，來激發(fā)一種理性的思維，產(chǎn)生一種新的情緒與思想，表達(dá)一種新的含義。對比式平行式比擬式同時(shí)發(fā)展式主題反復(fù)出現(xiàn)式(十二) 聲音元素的作用：結(jié)構(gòu)上的作用：省略作用 連貫作用內(nèi)容上的作用：言語的功能音樂的作用音響的作用(十三) 試述聲音蒙太奇的各種類型？答：（一）聲音與聲音的對列組合：1、聲音的并列：A、聲音的相輔：指將幾種聲音混合搭配在一起，同時(shí)呈現(xiàn)；B、聲音的對比：把兩種性質(zhì)不同的聲音混雜在一起，使它們在鮮明的區(qū)分中相互對照，彼此加強(qiáng)，形成反襯效果；C、聲音的蓋罩：在同一場景中，同時(shí)出現(xiàn)的各種聲音

24、混合重疊在一起，其中一種聲音逐漸突出于其他聲音之上，從而削弱、壓倒了其他聲音。2、聲音的交替：A對比的聲音交替：指性質(zhì)不同的兩種聲間一先一后出現(xiàn)，形成鮮明對比，給人以突然變化的感覺；B、接應(yīng)式的聲音交替：指聲音此起彼伏、前后相續(xù)，接連不斷、為同一事物或動(dòng)作進(jìn)行烘托、渲染；C、轉(zhuǎn)化式的聲音交替：利用兩種聲音在音調(diào)節(jié)奏上的近似，從一種聲音變化為另一種聲音；（二）聲音與畫面的對列組合：1、聲畫合一：也叫聲畫同步，畫面聲音與發(fā)聲體同時(shí)呈現(xiàn)，聲音形象與視覺形象是互相吻合的，一致的；2、聲畫對位：聲音與畫面都是單獨(dú)錄制的，它們在各自獨(dú)立的基礎(chǔ)上，再進(jìn)行有機(jī)結(jié)合的剪輯，聲音的含義與畫面的內(nèi)容是互相吻合的，又

25、導(dǎo)于單純的聲音和畫面本身的效果；3、聲畫分立：畫面上的影像與聲音內(nèi)容各不相同，二者相互配合，彼此策應(yīng)，雙軌齊進(jìn)，殊途同歸：A聲畫對比：聲音與畫面的內(nèi)容不同，性質(zhì)相反，二者形成對照或映襯；B、聲畫的策應(yīng)與補(bǔ)充：講話人在畫外說話，畫面中是聽話者的表情和反應(yīng)；C、聲畫的時(shí)空錯(cuò)位：聲音和畫面有時(shí)可以分別表現(xiàn)同一時(shí)間內(nèi)不同空間的動(dòng)作和事件，也可分別表現(xiàn)不同時(shí)間不同空間發(fā)生的動(dòng)作和事件，也就是視覺悟和聽覺同時(shí)表現(xiàn)兩條不同的動(dòng)作線索。論述題(一) 試述攝影機(jī)不同的方位、角度及其含義？（簡單了解）答：（一）、水平方向構(gòu)圖：攝影機(jī)與拍攝對象處于同一水平伴置圍繞被攝物體，包括正拍、側(cè)斜拍和反拍。正面拍攝：攝影機(jī)處

26、于拍攝對象的正面方位，表現(xiàn)被攝物體的正面形象和特點(diǎn)，具有均衡、端莊、肅穆、莊嚴(yán)等效果，適于表現(xiàn)高大、宏偉、壯觀的建筑物。電視廣告中，一般是讓核心信息主體居中，兩側(cè)物體在數(shù)量上基本相等，特別是強(qiáng)化品牌或商標(biāo)時(shí)，多采用正面拍攝；側(cè)面拍攝：攝影機(jī)處于拍攝對象的側(cè)面方位進(jìn)行拍攝畫面，致力于表現(xiàn)被攝物體的側(cè)面形象與特點(diǎn)。適于表現(xiàn)具有明確的方向性和行動(dòng)趙勢的人物，以及富于獨(dú)特運(yùn)動(dòng)性和造型性的物體。電視廣告中多用于汽車、摩托車、自行車等交通運(yùn)輸工具產(chǎn)品。斜面拍攝：攝影機(jī)從拍攝對象正面和側(cè)面之間的角平分線方位上進(jìn)行拍攝，即能夠體現(xiàn)被攝物體的正面特征，又能夠體現(xiàn)其部分側(cè)面特征，使物體呈現(xiàn)出一種立體感和透明度。反

27、面拍攝：也叫反拍、反打。攝影機(jī)從拍攝對象的反面或反斜側(cè)面進(jìn)行拍攝，以體現(xiàn)被攝物體的反面或反斜側(cè)面特征。往往與前一個(gè)鏡頭緊緊相聯(lián)，使觀眾看到環(huán)境或物體的各個(gè)方面，給人以完整性和真實(shí)感。在電視廣告中，有利于展示商品的多側(cè)面和立體特征，以打消觀眾擔(dān)心弄虛作假的疑慮。也有強(qiáng)化和烘托的作用。（二）、垂直方向構(gòu)圖：攝影機(jī)對準(zhǔn)拍攝對象上下垂直移動(dòng)，選擇拍攝位置和拍攝角度進(jìn)行拍攝。包括：平攝、仰攝、俯攝。1、平攝：攝影機(jī)與人眼處于同一水平高度，上下垂直移動(dòng)拍攝同一人物或物體的不同部位，以顯示其特征。常用來表示人物的主觀視點(diǎn)。在電視廣告中，對于比較大的商品或旅游勝地高大的名勝古跡等，為了讓觀眾看清楚各個(gè)部位，采

28、用這種拍攝方法。2、仰攝：又稱仰拍、仰角度，攝影機(jī)鏡頭視軸偏向視平線上方，仰視拍攝對象，由低處向高處拍，可拍空中的物體，也可以拍地面上的景物。景物處于畫面下部或下部畫外，近景比較突出，高出地平線上。仰拍使本不高大的物體顯得莊嚴(yán)、高大、讓本來很高大的物體顯得更加威嚴(yán)、挺拔、富于造型美。仰攝的畫面，往往以較濃厚的感情色彩和心理因素作依據(jù)，與恰如其分的光影相配合，可以產(chǎn)生詩情畫意的美感。3、俯攝：也稱俯拍、俯角度，攝影機(jī)視軸偏向視平線下方，從高處向低處拍。景物的地平線處于畫面上部或上部畫外，俯拍對交代人物的處境、人與環(huán)境的關(guān)系、介紹各種各樣的人物關(guān)系，俯瞰宏偉遼闊的場景及雄磅礴的氣勢具有重要的作用。

29、同時(shí)，也可以使人變得渺小，體現(xiàn)一種壓抑、批判、夸張、變形等藝術(shù)效果和含義，還可創(chuàng)造褒貶對比的含義。除上述最基本的拍攝角度外，還有主觀鏡頭、客觀鏡頭等視角。(二) 什么是運(yùn)動(dòng)鏡頭？試述各種運(yùn)動(dòng)鏡頭的概念及作用？答：運(yùn)動(dòng)鏡頭：攝影機(jī)在運(yùn)動(dòng)中拍攝的畫面鏡頭稱為運(yùn)動(dòng)鏡頭。分為：推境頭、拉鏡頭、移鏡頭、搖鏡頭、跟鏡頭、升降鏡頭和綜合性運(yùn)動(dòng)鏡頭等推鏡頭：攝影機(jī)向前運(yùn)動(dòng)，迫近拍攝對旬主體進(jìn)行拍攝的畫面鏡頭。使觀眾感到屏幕上的人或物逐漸由遠(yuǎn)及近，輪廓面貌越來越清晰，甚至局部細(xì)節(jié)很鮮明。作用在于引導(dǎo)觀眾由遠(yuǎn)及近，從關(guān)注整體到關(guān)注局部。在電視廣告中，一些情節(jié)性、情感性、或生活片斷的廣告，常常彩用推鏡頭。拉鏡頭：攝

30、影機(jī)面對拍攝對象向后移動(dòng)拍攝。使觀眾感到屏幕上的影像逐漸由近及遠(yuǎn)，由大變小，有向屏幕深處退縮之感。用于制造心理交果外，還可以使觀眾的視野逐漸擴(kuò)展，由關(guān)注局部，到逐漸了解局部與整體的關(guān)系，由關(guān)注一個(gè)對象擴(kuò)展到注意更多的對象，制造懸念、聯(lián)想、對比、象征等藝術(shù)效果，有時(shí)也可以創(chuàng)造出自由、輕松和喜悅等藝術(shù)效果。(三) 試述影視語言中幾種主要的鏡頭銜接轉(zhuǎn)換技巧？答：1、漸隱：也叫淡出、漸暗，指畫面由明亮清晰而漸漸隱去、消失、變暗。的作用相當(dāng)于舞臺上的幕落，表示某一情節(jié)的造一段落，與下一個(gè)畫面存在著時(shí)間的間隔。漸隱的技巧往往可以造成憂郁深沉的格調(diào)、引人深思的余韻、以及離情別緒的感觸等。在電視廣告中表現(xiàn)對舊

31、產(chǎn)品或住處的造別等；2、漸顯：也叫淡入，漸明，指畫面由空白處或黑暗中逐漸浮現(xiàn)出來直到非常清晰。其作用相當(dāng)于舞臺上的幕啟，表現(xiàn)別一段情節(jié)的開端，已經(jīng)與前一段情節(jié)有一段時(shí)間間隔，與其它技巧相結(jié)合，還可以營造不同的情緒和節(jié)奏。在電視廣告中，用漸隱和漸顯來表現(xiàn)消費(fèi)者使用某種產(chǎn)品前后的變化，以突出產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，給消費(fèi)者帶來的利益等。3、化：也叫化出、化入或溶變，指前一個(gè)畫面漸漸暗淡隱去的同時(shí)，后一個(gè)畫面已開始漸漸清晰地顯現(xiàn)出來，兩個(gè)畫面有一段短暫的重疊隱現(xiàn)。作用在于表現(xiàn)時(shí)間和空間的自然過光潔度 ，意味著兩個(gè)畫面的事物有著內(nèi)在的密切關(guān)聯(lián)。，如果情感時(shí)空跨度較大，用化的技巧來換演員或場面轉(zhuǎn)換，過渡比較自然，使

32、人感到通順流暢，化還可以用來表現(xiàn)回憶、想象、和夢幻；4、切換：指不采用任何光學(xué)技巧，把一個(gè)畫面簡單地切入另一個(gè)畫面，或由一個(gè)鏡頭轉(zhuǎn)換成另一個(gè)鏡頭，其作用在于把要表現(xiàn)的事物迅速直接地展示出來，多用于同時(shí)性的表演、同時(shí)發(fā)生的事件、加速表演的過程、創(chuàng)造緊張的節(jié)奏，而且可以創(chuàng)造現(xiàn)代化的節(jié)奏，烘托時(shí)代氣氛。5、疊印：兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同時(shí)空的不同景物或人物的畫面重疊在一起，印在一條膠片上，兩個(gè)重疊畫面的內(nèi)容之間具有內(nèi)在的有機(jī)聯(lián)系。其作用在于同時(shí)從不同角度來觀察描繪同一事物或表現(xiàn)同一人物或事物在不同的時(shí)間跨度、背景下的變化，或表現(xiàn)人物的回憶，夢等意境，在電視廣告中，采用疊印方法，可以將人的意識活動(dòng)鏡頭化，

33、增強(qiáng)廣告的情節(jié)性和觀賞性。6、分割畫面：指屏幕上同時(shí)出現(xiàn)兩幅或多幅同一影像，或同時(shí)出現(xiàn)兩幅或多幅不同影像的畫面，構(gòu)成多畫屏，以實(shí)現(xiàn)某種特殊效果，如并列、對比、類比、或介紹不同空間不同人物的運(yùn)動(dòng)等，它可以使不同空間的相關(guān)事物同時(shí)展現(xiàn)在屏幕上，產(chǎn)生強(qiáng)烈的戲劇效果。除了上述的幾種特殊技巧，還有：嵌入、抹去、創(chuàng)、圈出、圈入等。第六章 廣告創(chuàng)意電視廣告的靈魂名詞解釋(一) 廣告市場調(diào)查：為了創(chuàng)作有效的電視廣告，通過各種方法，對與廣告活動(dòng)相關(guān)的市場情況市場信息所進(jìn)行的考察、收集和整理工作及各項(xiàng)活動(dòng)。(二) 廣告產(chǎn)品定位：就是確定所要宣傳的商品在市場中的位置，使之與其他竟?fàn)幧唐废鄥^(qū)別；二是從眾多的商口若懸河

34、概念中，找出廣告產(chǎn)品不同于其他同類商品的獨(dú)特之處，發(fā)現(xiàn)其最符合消費(fèi)者心理要求的特質(zhì)，三是意味著將獨(dú)特的有利于消費(fèi)者的品牌形象刻入消費(fèi)者心中，為其長期的消費(fèi)欲望和行為提供合理的理由和依據(jù)。簡答題(一) 廣告市場調(diào)查有什么意義？答：1、它為電視廣告創(chuàng)作提供可靠的第一手材料；2、廣告市場調(diào)查可為最佳廣告創(chuàng)意方案的形成奠定客觀基礎(chǔ)；3、可為廣告計(jì)劃提供可靠的參考數(shù)據(jù)；4、為電視廣告效果的評估提供重要的參考依據(jù)；(二) 廣告市場調(diào)查的一般程序如何？（選擇）答：1、確定調(diào)查目的和調(diào)查內(nèi)容；2、制訂調(diào)查計(jì)劃，作出經(jīng)費(fèi)預(yù)算；3、擬定調(diào)查提綱，設(shè)計(jì)調(diào)查問卷；4、實(shí)施調(diào)查計(jì)劃，實(shí)地進(jìn)行調(diào)查；5、梳理分析資料，寫出

35、調(diào)查報(bào)告。(三) 廣告產(chǎn)品定位有哪些作用？答：1、有利于吸引目標(biāo)消費(fèi)者；2、有利于贏得忠實(shí)消費(fèi)者；3、有利于塑造品牌形象；4、 是廣告創(chuàng)意的依據(jù)和基礎(chǔ)；(四) 廣告產(chǎn)品定位有哪些主要的類型？答：1、品質(zhì)定位：通過突出商品與眾不同的質(zhì)量、價(jià)值和服務(wù)來確定市場中的位置；2、功效定位：產(chǎn)品的功能和效果；3、形象定位：突出產(chǎn)品的外觀形象美或特殊的內(nèi)涵美；4、價(jià)格定位：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)越性、優(yōu)惠性及與同類產(chǎn)品的可比性；5、質(zhì)量與價(jià)格比較定位；6、觀念定位；7、企業(yè)定位；8、服務(wù)定位；9、市場定位；10、心理定位；11、文化定位；12、利益定位；13、商標(biāo)定位；14、色彩定位。(五) 什么是電視廣告創(chuàng)意？

36、它有哪些含義？答：1、從創(chuàng)作產(chǎn)生的角度來說，創(chuàng)意可以理解為創(chuàng)作電視廣告時(shí)萌生的靈感或杰出的意念；2、從廣告創(chuàng)作的目的說，電視廣告創(chuàng)意可以理解為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的點(diǎn)子或主意；3、從電視廣告的創(chuàng)作過程來說，創(chuàng)意可以理解為一種構(gòu)思或立意；4、從廣告作品的構(gòu)成來說，創(chuàng)意就是確立廣告作品的主題，以及體現(xiàn)主題的最為恰當(dāng)?shù)乃囆g(shù)形式。(六) 蒙太奇創(chuàng)意有哪些要求？其中創(chuàng)意的新穎獨(dú)特性體現(xiàn)在哪些方面？答：1、目的性：符合廣告的目的；2、經(jīng)濟(jì)性：只有簡潔才能經(jīng)濟(jì)；3、準(zhǔn)確性：確切地表現(xiàn)商品、企業(yè)及觀念的本質(zhì)特征和信息個(gè)性，正確引導(dǎo)消費(fèi)者；4、新穎獨(dú)特性：A立意新：打破常規(guī)，追求獨(dú)創(chuàng)；B語言新：廣告語新穎；C視角形象新：畫

37、面要生動(dòng)，富于動(dòng)感，引人注意；5、民族性：體現(xiàn)出當(dāng)?shù)孛褡宓奈幕瘍?nèi)涵。(七) 電視廣告創(chuàng)意過程有哪幾個(gè)階段？（多選）答：1、準(zhǔn)備階段；2、思考咀嚼階段；3、醞釀消化階段；4、爆發(fā)階段；5、求證決定階段。(八) 電視廣告創(chuàng)意的思考方法主要有哪些？（名詞）答：1、垂直思考法：首先確定一個(gè)固定的目標(biāo)范圍，按照一定的方向線索或思路，運(yùn)用邏輯思維，憑借已有的知識和經(jīng)驗(yàn)，向縱深挖掘，進(jìn)行垂直思考，是其他思考法的基本功；2、水平思考法：思考問題時(shí)能夠打破常規(guī)，突破定型化的傳統(tǒng)思維模式，拓展思維視野，從多角度、多側(cè)面進(jìn)行思考，它可以彌補(bǔ)垂直思考法的缺欠；3、逆向思考法：與傳統(tǒng)的思維方式和習(xí)慣走向背道而馳，從相反

38、的方向進(jìn)行思考的一種思維方式；4、集思廣益法：通過開座談會，讓大家廣開思路，各抒己見，互相啟發(fā)，在討論中激發(fā)創(chuàng)意靈感的方法。第七章 廣告寫作電視廣告創(chuàng)作的藍(lán)圖名詞解釋1) 電視廣告的主題：從文學(xué)藝術(shù)作品中借鑒而來的，指電視廣告作品的中心思想，或者為了達(dá)到廣告目的而傳達(dá)的基本觀念。它是整個(gè)電視廣告作品的靈魂、主旨和統(tǒng)帥。2) 敘述式：也稱告知式或介紹式，即利用畫面、字幕和畫外音解說，原原本本地介紹產(chǎn)品或服務(wù)的性質(zhì)、特點(diǎn)、功能、用途，以及能給消費(fèi)者帶來的利益等等，并說明銷售或服務(wù)地點(diǎn)、時(shí)間、電話和聯(lián)系人等。3) 新聞式：采用紀(jì)實(shí)手法，以新聞報(bào)道方式，傳遞商品或勞務(wù)信息，稱為新聞式。4) 示范式：將

39、產(chǎn)品或服務(wù)和盤托出，全部展示于屏幕上，并讓演員獲解說員面對觀眾，現(xiàn)場演示產(chǎn)品使用操作過程及功效，使觀眾“眼見為實(shí)”，親眼目睹產(chǎn)品的優(yōu)良特質(zhì)和性能稱之為示范。5) 生活片斷式：即截取一個(gè)生活的橫斷面，作為環(huán)境背景，將廣告信息寓于這個(gè)生活片斷中，通過人與人之間的關(guān)系，或人物在生活中遇到的困境、矛盾、以及由此構(gòu)成的簡單情節(jié)來體現(xiàn)人們對產(chǎn)品的需求，或產(chǎn)品給人們帶來的好處。簡答題(一) 電視廣告的素材包括哪兩個(gè)方面？（選擇）答：一是構(gòu)成核心的素材，即電視廣告所要宣傳的產(chǎn)品情況，產(chǎn)品銷售情況、企業(yè)情況，清費(fèi)者情況，競爭對手情況及電視媒體情況等；二是構(gòu)成背景信息的畫面素材：演員、動(dòng)物、環(huán)境、景物、布景、道具

40、等，這些素材對主告主題的體現(xiàn)、廣告信息內(nèi)容的傳道及廣告效果都具有重大的影響，決定電視廣告的質(zhì)和廣告效果的成敗。(二) 新聞式這種形式的特點(diǎn)是：1) 產(chǎn)品或勞務(wù)本身要具有一定的新聞性2) 善于捕捉具有說服力的新聞事實(shí)3) 既是新聞，又是廣告4) 制作簡便，傳播快捷(三) 可供選擇的畫面素材有哪些？答：名星、名人、有獨(dú)特個(gè)性的普通人、特征的人、文學(xué)作品或影視作品中的人物、天真活潑的兒童、各種各樣的動(dòng)物、人文環(huán)境和自然景物(四) 電視廣告主題由哪幾種要素構(gòu)成？（選擇）答：1、信息個(gè)性：電視廣告所要宣傳的商品、勞各、企業(yè)或觀念六張等信息內(nèi)容，與同類事物相比，具有與眾不同的特殊性、個(gè)別性、優(yōu)越性，可以給

41、消費(fèi)者帶來獨(dú)特的好處和特殊的利益或承諾；2、廣告目標(biāo)：要達(dá)到的目的。3、消費(fèi)心理：指消費(fèi)者的心理俗求、消費(fèi)層次和購買動(dòng)機(jī)。三者是相互滲透、有機(jī)結(jié)合，融為一體。(五) 電視廣告主題的要求有哪些？答：1、鮮明性：清楚、明朗、一目了然；2、單一性：單純、集中、突出，中心思想只能有一個(gè)，不能面面俱到；3、正確性：包括真實(shí)性、健康性；4、獨(dú)特性：獨(dú)創(chuàng)性、創(chuàng)新性；5、先行性：必須首先確定主題，然后再進(jìn)行創(chuàng)作。(六) 什么是電視廣告的表現(xiàn)形式？它有什么作用？答：電視廣告素材的組織安排，主題的確立，創(chuàng)意的構(gòu)思，這一切都有是創(chuàng)作者頭腦中的思路，把思路固定下來，用文字（將來的畫面和聲音）體現(xiàn)出來，就成為了表現(xiàn)形式

42、（或結(jié)構(gòu)形式）表現(xiàn)形式人定電視廣告的種類、樣式和風(fēng)格特色，也是電視廣告能否吸引人，打動(dòng)人的關(guān)鍵性要素。(七) 電視廣告有哪些基本的表現(xiàn)形式？答：敘述式、新聞式、示范式、生活片斷式、戲劇式、MTV式(八) 廣告詞的種類：包括畫外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類，不一定包羅萬象，貪多求全。(九) 電視廣告的廣告詞有哪些特點(diǎn)？（選擇）答：1、語言凝練，句式短小，抑揚(yáng)頓挫，瑯瑯上口；2、形式上，不一定絕對聲畫對位；3、內(nèi)容上重在強(qiáng)化定位和主題，切忌聲畫重復(fù)；4、標(biāo)語口號是加工的重點(diǎn)。(十) 廣告詞有哪些思路與創(chuàng)作方法？答：1、在

43、廣告詞中直接闡明廣告定位；2、以深情的對話感染觀眾；3、通過人物語言或旁白設(shè)置懸念；4、用廣告詞直接揭示廣告主題；5、用廣告詞描述產(chǎn)品的魅力及用后的感受；6、以廣告詞表明對消費(fèi)者的承諾；7、以名人或普通人推薦方式介紹產(chǎn)品；8、盡量采用口語化，大眾化的語言。(十一) 電視廣告腳本有哪些寫作要求？答：1、必須首先明確廣告定位，確定廣告主題；2、必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事，腦子里應(yīng)時(shí)時(shí)有畫面映現(xiàn)；語言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺形象；3、必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制，嚴(yán)格按照規(guī)定時(shí)間進(jìn)行寫作，每個(gè)畫面都要有時(shí)間概念；4、必須征得廣告主的同意，才能投入攝制，必須生動(dòng)、形象、具有藝術(shù)感染力，才能

44、打動(dòng)客戶；5、一般按鏡頭段落為序進(jìn)行描述，敘事清晰、完整、連貫，運(yùn)動(dòng)過程要具體、形象，使人一目了然。(十二) 分鏡頭腳本有哪些作用？答：1、是攝像機(jī)進(jìn)行拍攝，剪輯師進(jìn)行后期制作的依據(jù)和藍(lán)圖；2、可為演員和所有創(chuàng)作人員領(lǐng)會導(dǎo)演意圖，理解廣告內(nèi)容，進(jìn)行再創(chuàng)作提供基礎(chǔ)和線索；3、可以將整個(gè)廣告創(chuàng)意用文字固定下來，成為廣告效果測定的一個(gè)重要依據(jù)；4、應(yīng)交廣告主最后審定，方可進(jìn)行拍攝，一經(jīng)雙方簽字，可作為檢驗(yàn)廣告攝制效果的依據(jù)和法律賃證。論述題(一) 試述電視廣告中廣告詞的種類與作用？答：種類：外音解說、人物獨(dú)白、人物之間的對話、歌曲和字幕等；作用：彌補(bǔ)畫面不足，即用聽覺來補(bǔ)充視覺不易表達(dá)的內(nèi)容，揭示和

45、深化電視廣告的主題，進(jìn)一步強(qiáng)化信息內(nèi)容。(二) 試述電視廣告腳本的概念與性質(zhì)？答：概念：即電視廣告文案，是電視廣告創(chuàng)意的文字表達(dá)。是塑造廣告形象，傳播信息內(nèi)容的語言文字說明；是廣告創(chuàng)意的具體體現(xiàn)，也是攝制電視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖；性質(zhì)：是現(xiàn)代廣告寫作的重要組成部分，是為導(dǎo)演進(jìn)行再創(chuàng)作提供的詳細(xì)計(jì)劃、文字說明或藍(lán)圖，又是電視廣告作品形成的基礎(chǔ)和前提。(三) 電視廣告腳本的寫作程序？答：1、分析研究資料，明確廣告定位，確定廣告主題；2、在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧；3、按鏡頭順序，運(yùn)用語言文字描繪出廣告畫面，并寫出廣告解說詞詞。準(zhǔn)備一個(gè)腳本寫作，題目為心靈重建汶川地震第八章 攝制電

46、視廣告創(chuàng)作成敗的關(guān)鍵名詞解釋電視廣告故事版：是電視廣告腳步本的視覺化，也是分鏡頭腳本的圖案化。類似于影視拍攝過程中繪制的分鏡頭腳本草圖或場面調(diào)度效果圖。是內(nèi)容、重要畫面、關(guān)鍵性的動(dòng)作、造型，以及動(dòng)態(tài)畫面的流程，都要通過故事版體現(xiàn)出來。簡答題(一) 故事版有哪些作用？答：1、電視廣靠入事版有助于檢驗(yàn)廣告創(chuàng)意的視覺化效果；2、有利于說服客戶，贏得投資；3、有助于電視廣告的拍攝和制作；4、還是檢驗(yàn)廣告攝影效果和創(chuàng)作質(zhì)量的依據(jù)。(二) 故事版有哪幾種類型？（選擇）答：1、速寫式：最普遍、最常用、最快捷的表現(xiàn)形式，用鉛筆單線條勾勒，一目了然。2、色彩式：用水粉顏料或水彩顏料按廣告創(chuàng)意繪制；3、速寫與色彩

47、結(jié)合式：將速寫與色彩結(jié)合，穿插運(yùn)用。(三) 電視廣告故事版有哪些制作要求？答：1、故事版的規(guī)格要受電視屏幕的制約，不能像繪畫或攝影藝術(shù)那樣自由；一般比例是4：3；2、故事版的繪制，必須以電視廣告腳步本為依據(jù)，按腳步本提供的文字說明進(jìn)行南視覺化再創(chuàng)作；3、故事版要將廣告腳本提供的廣告內(nèi)容加以具體化、形象化，突出產(chǎn)品定位，體現(xiàn)廣告主題；4、要牢牢抓住觀眾的注意力，引起觀眾的興趣。(四) 電視廣告剪輯的基本要求有哪些？答：基本要求：1、在相同的一組鏡頭中，要選擇視覺效果最好的畫面進(jìn)行剪輯；2、剪輯過程中，要嚴(yán)格計(jì)算、掌握好每個(gè)鏡頭的時(shí)間長度，廣告片的總長度不能超過預(yù)定的時(shí)間；3、牢記廣告訴老謀深算的

48、重點(diǎn)是產(chǎn)品本身，要把產(chǎn)品形象突出出來；4、要通過剪輯反復(fù)強(qiáng)化產(chǎn)品品牌；5、字幕應(yīng)畫龍點(diǎn)睛，不能遮蓋信息形象；6、音樂的旋律要與畫面的節(jié)奏盡量吻合。(五) 電視廣告的攝制分哪幾個(gè)階段？每一個(gè)階段做哪些工作？有哪些值得注意的事項(xiàng)和要求？（選擇）答：（一）企劃階段：1、廣告市場調(diào)查；2、確定廣告定位，提煉廣告主題；3、確定表現(xiàn)形式；3、廣告腳本寫作，繪制故事版；4、與廣告客戶取得共識；（二）拍攝準(zhǔn)備階段：1、成立攝制小組：導(dǎo)演、攝影師、燈光師、化妝師、服裝師、美工師、道具師、產(chǎn)品處理師、特殊效果師、音響效果師、演員、剪輯師、制作總監(jiān)；2、討論分析腳本：A、介紹創(chuàng)意，發(fā)揮各自的專業(yè)技能和創(chuàng)造力；B、討

49、論分鏡頭；C、全體人員分析討論；3、制定拍攝計(jì)劃；4、物色、考核、培訓(xùn)演員；（三）攝制階段：1、實(shí)際拍攝；2、后期制作。第九章 廣告發(fā)布與評估電視廣告的傳播與效果測定簡答題(一) 電視廣告效果測定的內(nèi)容是：圍繞著四個(gè)指標(biāo)確定的，他們分別是“到達(dá)”、“往目”、“態(tài)度”、“行動(dòng)”、“到達(dá)”。(二) 廣告目標(biāo)效果的測定：指電視廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度的測定。即以電視廣告目標(biāo)是否達(dá)到以下幾個(gè)測試要素來評估：電視廣告的到達(dá)范圍。也就是電視廣告到達(dá)目標(biāo)受眾的程度。電視廣告的傳達(dá)頻率。即電視廣告到達(dá)目標(biāo)對象的單位時(shí)間次數(shù)。電視廣告接收率。即接收電視廣告信息的目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。電視廣告的注意率。即電視廣告播出后，消

50、費(fèi)者注意和理解廣告信息的程度。電視廣告接收率越高，廣告注意率就越高。電視廣告的記憶率。即電視廣告播出后，消費(fèi)者能記住廣告的人數(shù)比例多大。消費(fèi)者的興趣與印象。銷售增長情況。指促進(jìn)消費(fèi)者購買情況。(三) 廣告效果測定的原則有哪些？答：1、目的性原則：目標(biāo)要明確，不可空泛；2、可靠性原則；3、綜合性原則：因素多而復(fù)雜，在測定中還有許多不可控因素的干擾，要綜合考慮各種因素的影響；4、經(jīng)常性原則：長期的，經(jīng)常的；5、計(jì)劃性原則：要有詳盡的測定計(jì)劃；6、經(jīng)濟(jì)性原則：要考慮需求，棄分考慮企業(yè)的支付能力。第十章 廣播廣告簡答題(一) 廣播廣告有哪些獨(dú)具的優(yōu)勢？（選擇）答：1、有聲無形，容易調(diào)動(dòng)想象力，運(yùn)用得好

51、，也可以產(chǎn)生獨(dú)具的藝術(shù)感染力和說服力；2、聲情并茂，感染力強(qiáng)，可以把受眾帶入一種特定的藝術(shù)情境之中，從而強(qiáng)化說服作用；3、不受時(shí)空制約，靈活方便，到達(dá)聽眾率較高；4、重復(fù)播出，容易喚起無意識注意，強(qiáng)化記憶；5、成本不高，價(jià)格低廉。(二) 廣播廣告有哪些局限性？（選擇）答：1、廣告信號稍縱即逝，不易存查，保留性差；2、只聽不看，印象不深；3、注意度不高，影響廣告效果；4、信息集中播出，效果容易削弱。(三) 廣播廣告作為現(xiàn)代化的聲音廣告由哪三種要素構(gòu)成？在廣播廣告中各有什么地位？答：三要素：人聲、音樂和音響，人聲是三種構(gòu)成要素中最重要的，音樂是表現(xiàn)廣告內(nèi)容服務(wù)的輔助手段；音響是為塑造廣告形象，體現(xiàn)

52、廣告主題的又一輔助手段。(四) 試述廣播廣告中三要素的關(guān)系與組合？答：人聲、音樂和音響三要素，并非簡單相加，而是高度融合，共同塑造廣告形象，傳遞廣告信息，休現(xiàn)廣告主題，實(shí)現(xiàn)廣告效果，其中有聲語言是最主要的信息傳播手段，音樂和音響只起畏助作用或間接傳播作用。三要素的組合方式，多種多樣，變化多端。(五) 廣播廣告中的有聲語言必須具備哪些特點(diǎn)？答：1、具體形象性：能夠起受眾的想象和聯(lián)想；2、親切真實(shí)感；3、輕松愉悅性：娛樂性媒體，能激發(fā)人們的欣賞興趣；4、悅耳相關(guān)性：使人一聽就喜歡，一聽就愛聽；(六) 廣播廣告中的音樂具有哪些獨(dú)特個(gè)性？廣告歌謠應(yīng)具備哪些特點(diǎn)？答：1、廣播廣告的音樂不具備獨(dú)立的確切的表意功能，不能單獨(dú)傳達(dá)廣告信息，只能間接為廣告信息的傳播起輔助作用；2、與其他藝術(shù)相比，更具有不確定性與可塑性；3、基于以上特點(diǎn)，廣播廣告中的音樂來源有多種渠道；4、作為純聽覺藝術(shù)，其獨(dú)具的親和性和陪伴功能，要求廣告音樂應(yīng)該悅耳動(dòng)聽；5、參與性最強(qiáng)，調(diào)動(dòng)聽眾的參與意識。(七) 歌謠的特點(diǎn)：1、曲調(diào)優(yōu)美動(dòng)聽，為廣大聽眾所喜聞樂見，有吸引力；2、易