1、第三章第三章 實現(xiàn)渠道的競爭優(yōu)勢實現(xiàn)渠道的競爭優(yōu)勢二、二、提高價格競爭優(yōu)勢提高價格競爭優(yōu)勢 2四、四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢 4一、一、提高渠道自身的競爭優(yōu)勢提高渠道自身的競爭優(yōu)勢3 1三、三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 3 3n為了更好的實現(xiàn)生產(chǎn)者與消費者之間的以產(chǎn)品為核心的雙向交流以產(chǎn)品為核心的雙向交流。n提高渠道的競爭力是實現(xiàn)產(chǎn)品盈利的前提。n提高渠道的競爭優(yōu)勢成為商家的必然選擇。 問題：建立渠道的目的是什么？ 一、提高渠道自身的競爭優(yōu)勢 1.渠道長度的選擇；2.渠道寬度的選擇；3.渠道廣度的選擇。以上三點略。 一、提高渠道自身的競爭優(yōu)勢 n問題：以上三種選擇

2、的關(guān)鍵是什么？n最關(guān)鍵的是要選好中間商選好中間商。 n選擇分銷商主要考慮三個方面：（1）經(jīng)營方向；（2）專業(yè)能力；（3）信譽度：最可靠。二、提高價格競爭優(yōu)勢 （一）轉(zhuǎn)售價格維持 n指制造商或上級中間商向購買其產(chǎn)品的下級中間商（批發(fā)商、零售商等）指示再銷售價格再銷售價格，要求中間商在這一價格以上或以下不得轉(zhuǎn)售不得轉(zhuǎn)售其產(chǎn)品。二、提高價格競爭優(yōu)勢 n所謂“以上以上”指為產(chǎn)品指定最高銷售價格。n原因何在？（1）有損品牌形象；（2）有損長期利潤。n所謂“以下以下”指為產(chǎn)品指定最低銷售價格。n原因類似于“以上”。二、提高價格競爭優(yōu)勢 n轉(zhuǎn)售價格維持的具體原因 ：1.防止消費者轉(zhuǎn)移。2.防治中間商壟斷。3

3、.樹立品牌形象。二、提高價格競爭優(yōu)勢 （二）價格差別化 n 指區(qū)分不同的消費者，同一產(chǎn)品對不同的消費者售予不同的價格。n消費者的差異表現(xiàn)在很多方面：1.對產(chǎn)品需求的緊迫程度。2.需求的數(shù)量。3.消費者對該產(chǎn)品的忠誠度。4.消費者的經(jīng)濟實力。三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 n指根據(jù)產(chǎn)品本身產(chǎn)品本身的特點，對中間商提出特殊的要求。主要有排他交易排他交易與搭售搭售兩種情況。（一）排他交易n指分銷商只能出售指定的指定的產(chǎn)品或品牌，或至少不出售與廠商直接競爭直接競爭的產(chǎn)品或品牌。 三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 n排他交易的前提是廠商或上級分銷商有足夠的資源資源：1.實力；2.品牌含金量；3.影響力；4.權(quán)威性。三

4、、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 n排他交易的好處：1.相互依賴，實現(xiàn)共贏。2.便于控制，容易預(yù)測。3.長期合作，節(jié)省費用。三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 n注意：排他交易不同于獨家分銷1.適用的產(chǎn)品不同。2.地域范圍的不同。3.經(jīng)營產(chǎn)品的種類不同。4.分銷商與廠家的親密關(guān)系不同。三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 （二）搭售n某種產(chǎn)品只能按組銷售按組銷售，不允許拆分銷售。即所謂的“不單賣不單賣”。n同組商品中不同個體之間可能是并列并列關(guān)系，也可能是主次主次關(guān)系。三、針對產(chǎn)品提高競爭優(yōu)勢 n搭售有很多好處：1.利益共贏；2.促銷作用；3.保持完整；4.保持特質(zhì)。四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢n根據(jù)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾波特的

5、理論，企業(yè)經(jīng)營中存在著兩種基本類型的競爭優(yōu)勢：成本領(lǐng)先成本領(lǐng)先和特色特色。n這個論點同樣運用于分銷渠道。 四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢（一）分銷渠道成本優(yōu)勢的獲得1.規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。2.縱向渠道潤滑。3.橫向渠道共用。4.認真履行渠道職能。四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢n學(xué)者巴克林（Bucklin）指出，渠道存在某種職能以滿足用戶對服務(wù)的要求；渠道的品質(zhì)在于渠道職能的高質(zhì)履行。n巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn)出分為四類：（1）空間的便利性 市場越分散，分銷渠道的服務(wù)產(chǎn)出就越高。 四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢（2）一次購買商品的數(shù)量 一次允許購買的數(shù)量越少，則意味著渠道的質(zhì)量越高 。（3）等待或交貨時間 交貨時間越短，渠道質(zhì)量越高。（4）經(jīng)營產(chǎn)品品種的多樣化 分銷渠道能提供給顧客的商品品種越多，說明渠道的服務(wù)水平越高。 四、構(gòu)建渠道的技術(shù)優(yōu)勢（二）在分銷渠道中實現(xiàn)差異化n分銷渠道的差異化使一個企業(yè)能