1、感覺與閾限感覺與閾限知覺知覺消費(fèi)者知覺的特性與企業(yè)營銷1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.1 感覺的概念與分類（一）感覺的概念感覺感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺是商品外部的個別屬性作用于消費(fèi)者不同感覺器官而產(chǎn)生的主觀映象。感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.1 感覺的概念與分類（二）感覺的分類（1 1）外感受感覺。）外感受感覺。按引起感覺的刺激物與感受器有無直接接觸，可分為距離感受作用和接觸感受作用。距離感受作用距離感受作用是指感受器與刺激物不發(fā)生直接接觸所產(chǎn)生的感覺。接觸感覺作用接觸感覺作

2、用則是指感受器與刺激物必須發(fā)生直接接觸才能夠產(chǎn)生的感覺。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.1 感覺的概念與分類（二）感覺的分類（2 2）內(nèi)體內(nèi)部感覺。）內(nèi)體內(nèi)部感覺。它是指那些外圍部分處于肌體內(nèi)部各種器官、肌鍵部位的感受器引起的感覺。主要包括位置覺（也稱平衡覺）、運(yùn)動覺和內(nèi)臟覺。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.2 感覺的特性（一）感覺的適應(yīng)性一）感覺的適應(yīng)性 當(dāng)刺激是如此常見以至于無法再引起消費(fèi)者的注意時，適應(yīng)性就產(chǎn)生了。這種作用可能增強(qiáng)，也可能降低。 （二二）感覺的對比性）感覺的對比性 同一感覺器官接受不同刺激會產(chǎn)生感覺的對比性。不同器官之間的相互作用，會引

3、起感覺的增強(qiáng)或減弱。屬性相反的兩個刺激在一起或者相繼出現(xiàn)，在感覺上都傾向于加大差異。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.2感覺的特性（三）感覺的補(bǔ)償性三）感覺的補(bǔ)償性 某種感覺有缺陷，可以由其他感覺來補(bǔ)償。 （四四）感覺的聯(lián)覺性）感覺的聯(lián)覺性 這是指一種刺激產(chǎn)生多種感覺的心理現(xiàn)象。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.3感覺在市場營銷中的作用（一）一）感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象感覺使消費(fèi)者獲得對商品的第一印象 感覺是消費(fèi)者認(rèn)識商品的起點，是一切復(fù)雜心理活動的基礎(chǔ)，消費(fèi)者只有在感覺的基礎(chǔ)上，才能夠獲得對商品的全面認(rèn)識。（二二）感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道）感覺是

4、引起消費(fèi)者某種情緒的通道 消費(fèi)者普遍具有一種先驗心理。所謂先驗心理，就是由于人的直接感覺而產(chǎn)生的連鎖心理反應(yīng)。客觀環(huán)境給予消費(fèi)者感覺上的差別，會引起他們不同的情緒感受。 1.1 1.1 消費(fèi)者的感覺消費(fèi)者的感覺1.1.3感覺在市場營銷中的作用（三）三）感覺對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限感覺對消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號要適應(yīng)人的感覺閾限 不同的客體刺激對人所引起的感覺不盡相同，相同的客體刺激對不同的人引起的感覺也不相同。因此，企業(yè)在做廣告、調(diào)整價格和介紹商品時，向消費(fèi)者發(fā)出的刺激信號強(qiáng)度，就應(yīng)當(dāng)適應(yīng)他們的感覺的閾限。 （四四）感覺引導(dǎo)了流行的趨勢）感覺引導(dǎo)了流行的趨勢 目前無論在歐美、日本等

5、發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家的消費(fèi)市場上，消費(fèi)風(fēng)潮形成的順序大體是先從聽覺、視覺引起的，接著是觸覺、味覺，最后才是嗅覺。 1.2 1.2 感覺閾限感覺閾限1.2.1感覺閾限的概念（一）感受性（一）感受性 （1）對刺激強(qiáng)度及其變化的感覺能力叫感受性。它說明引起感覺不僅要有適宜的刺激，還有一定的要求。 （2）衡量感受性用感覺閾限。 （3）我們把能引起感覺持續(xù)一定時間的刺激量稱為感覺感覺閾限閾限。 1.2 1.2 感覺閾限感覺閾限1.2.1感覺閾限的概念（二）絕對閾限二）絕對閾限 那種可被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對閾限; 而可被感受器覺察到的最大刺激值，就稱為上閾限。閾限值越低，感受性越高。（三三

6、）差別閾限）差別閾限 差別閾限是指個體所能覺察出的兩個刺激強(qiáng)度之間最小的差別，又稱最小覺差。 2.1 2.1 知覺的概念知覺的概念 知覺是選擇、組織和解釋感覺刺激，使之成為一個有意義的和連貫的現(xiàn)實映象的過程。2.2 2.2 知覺的分類知覺的分類 1.1.根據(jù)知覺反映的事物特征，根據(jù)知覺反映的事物特征，知覺可以分為空間知覺、時間知覺和運(yùn)動知覺，這三類知覺比較復(fù)雜?？臻g知覺反映物體的空間特性，例如，物體的大小、距離等; 時間知覺反映事物的延續(xù)性和順序性; 運(yùn)動知覺反映物體在空間的移動。2.2 2.2 知覺的分類知覺的分類 2.2.根據(jù)反映活動中某個感受器起優(yōu)勢作用，根據(jù)反映活動中某個感受器起優(yōu)勢作

7、用，可以分為視知覺、聽知覺、觸知覺等。 3.3.錯覺。錯覺。它是指人們對于外界事物不正確的感覺或知覺。消費(fèi)者在知覺某個客觀事物時，由于對象受背景的干擾或其他因素的影響，會產(chǎn)生對于該對象的錯誤知覺，這就是錯覺。實際上，錯覺是在特定條件下產(chǎn)生的歪曲的知覺。2.3 2.3 知覺的性質(zhì)知覺的性質(zhì) 1.1.知覺的主觀性知覺的主觀性 人們在感知客觀事物的過程中，常常把對事物的知覺與他們的自我想像、猜測以及其一定的信念、態(tài)度和偏好等混淆在一起，使知覺帶有很多不真實的成分，這就是知覺的主觀性。 2.32.3知覺的性質(zhì)知覺的性質(zhì) 2.2.知覺的選擇性知覺的選擇性 （1 1）知覺的負(fù)荷性。）知覺的負(fù)荷性。因為人的

8、知覺能力是有限的，所以知覺的主觀性和感受性就導(dǎo)致了知覺的選擇性。 （2 2）知覺的選擇性。）知覺的選擇性。消費(fèi)者主動地搜尋那些對于他們來說是愉悅的和有價值的信息，而回避那些令人不快或者是帶有威脅性的刺激。 2.32.3知覺的性質(zhì)知覺的性質(zhì) 2.2.知覺的選擇性知覺的選擇性 （3 3）知覺的防御性。）知覺的防御性。這是指個體對造成恐懼或者感到威脅的刺激傾向于回避、阻滯或者反應(yīng)遲緩。 2.3 2.3 知覺的性質(zhì)知覺的性質(zhì) 3.3.知覺的整體性知覺的整體性 把事物知覺為整體的特性就是知覺的整體性。 4.4.知覺的連貫性知覺的連貫性 把以往的經(jīng)驗推而廣之的特性，就是知覺的連貫性。 5 5知覺的理解性知

9、覺的理解性 這是指人們根據(jù)自己的知識和經(jīng)驗，對感知的事物進(jìn)行加工分析，并用概念的形式把它們表示出來。這種特性就是知覺的理解性。 2.4 2.4 影響消費(fèi)者知覺的因素影響消費(fèi)者知覺的因素 1.1.外部刺激因素外部刺激因素 （1）大??；（2）動靜；（動靜；（3 3）位置；（）位置；（4 4）色）色彩；（彩；（5 5）對比；）對比； 2.2.內(nèi)部主觀因素內(nèi)部主觀因素 （1）消費(fèi)者的需要對知覺的影響； （2）消費(fèi)者的期望對知覺的影響； 3.1 3.1 知覺特性在企業(yè)營銷中的運(yùn)用知覺特性在企業(yè)營銷中的運(yùn)用 （一）知覺的主觀性對商品宣傳的影響一）知覺的主觀性對商品宣傳的影響（二）知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)二）知覺的選擇性有助于消費(fèi)者確定購買目標(biāo)（三）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用三）知覺的理解性與整體性在廣告中的應(yīng)用（四）知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售四）知覺的連貫性與系列產(chǎn)品的銷售（五）知覺中的錯覺及其應(yīng)用五）知覺中的錯覺及其應(yīng)用 3.2 3.2 消費(fèi)者知覺概述消費(fèi)者知覺概述 消費(fèi)者對消費(fèi)對象的知覺