1、第四章第四章 市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研市場營銷信息系統(tǒng)與營銷調(diào)研內(nèi)容提要v市場調(diào)研的內(nèi)容與類型v市場調(diào)研信息系統(tǒng)的構成v市場調(diào)研的程序與方法閱讀章首案例v通過日本人收集中國油田信息 ，分析市場信息的重要性。41市場營銷信息概述市場營銷信息概述v企業(yè)從事營銷活動，進行營銷管理和決策，在市場營銷的分析、計劃、實施和控制中，每一階段都需要信息，需要客戶、競爭者、中間商及其它環(huán)境方面的信息。 41.1做營銷決策需要營銷信息做營銷決策需要營銷信息v信息主要有以下幾點：信息主要有以下幾點：v一、宏觀市場環(huán)境的變化一、宏觀市場環(huán)境的變化v二、市場需求二、市場需求v三、競爭狀況三、競爭狀況v四、企業(yè)內(nèi)部營銷

2、信息四、企業(yè)內(nèi)部營銷信息4.1.2市場營銷信息的特征市場營銷信息的特征v一、時效性v二、更新性v 三、雙向性 41.3企業(yè)對營銷信息的要求企業(yè)對營銷信息的要求v一、準確、及時v二、適量、適用v三、合理的費用42營銷信息系統(tǒng)營銷信息系統(tǒng)v 營銷信息系統(tǒng)是由人、機器和程序組成的，為營銷決策者收集、挑選、分析、評估及時準確的有價值信息的系統(tǒng)。 如圖41所示v市場營銷信息系統(tǒng)由內(nèi)部報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策支持分析系統(tǒng)4個子系統(tǒng)組成。 內(nèi)部報告系統(tǒng)v營銷管理者大多都利用內(nèi)部報告系統(tǒng)定期獲取各種數(shù)據(jù)用于日常的計劃、管理和控制。v內(nèi)部報告系統(tǒng)核心是訂單 發(fā)貨 賬單的循環(huán)營銷情報系統(tǒng)v營

3、銷情報系統(tǒng)主要是及時提供有關外部環(huán)境發(fā)展變化的情報。 營銷調(diào)研系統(tǒng)（本章重點）v企業(yè)在營銷活動中，除了內(nèi)部報告系統(tǒng)和營銷情報系統(tǒng)的活動之外，還需要設立調(diào)研系統(tǒng)，對一些特定的問題和機會作重點研究，而從事信息的收集、整理和分析。v市場營銷人員必須利用好市場調(diào)研系統(tǒng) 營銷決策支持系統(tǒng)v 營銷決策支持系統(tǒng)也稱營銷分析系統(tǒng)，它可以幫助決策者科學地進行營銷決策。v例如雙匯雙匯ERP 43市場營銷調(diào)研及調(diào)研項目市場營銷調(diào)研及調(diào)研項目v1、市場營銷調(diào)研的概念 營銷調(diào)研是為了營銷管理和營銷決策，而對有關信息進行有計劃、有步驟、系統(tǒng)地收集、整理、分析和報告的過程。 v企業(yè)常見的營銷調(diào)研項目有：（1）市場需求調(diào)研（

4、2）市場占有率調(diào)研（3）商品銷售趨勢調(diào)研（4）競爭產(chǎn)品的調(diào)研2、市場調(diào)研的類型、市場調(diào)研的類型（1）探索性調(diào)研（2）描述性調(diào)研（3）因果性調(diào)研44市場營銷調(diào)研的程序與方法市場營銷調(diào)研的程序與方法v市場營銷調(diào)研的過程，通常包括5個步驟1、確定問題和調(diào)研目標2、制定調(diào)研計劃3、實施調(diào)研計劃、分析調(diào)查資料4、 提出調(diào)研報告5、跟蹤調(diào)查效果（一）確定調(diào)研的問題及目標 對問題進行初步調(diào)查或探索性調(diào)研，減少工作的盲目性，有利于調(diào)研計劃的制定。（二）制定調(diào)研計劃v制定調(diào)研計劃包含以下內(nèi)容v1、確定所需要的信息v2、搜集二手資料v3、搜集一手資料（原始資料） v一手資料（原始資料）的收集、整理和分析是實地調(diào)研，包括4個方面：v一是調(diào)研方法；v二是聯(lián)系方法；v三是抽樣調(diào)查設計；v四是調(diào)研工具。調(diào)研方法（1）觀察法v 商店觀察顧客行為觀察客流觀察v在展覽會、展銷會、訂貨會上進行觀察（2）詢問法v電話詢問 人員訪問 郵寄訪問 網(wǎng)上訪問（3）實驗法抽樣法v 誰是抽樣對象？v 樣本有多大？v 樣本應如何選擇 調(diào)研工具 收集一手資料（原始資料）的調(diào)研工具：v一是問卷v二是儀器（三）組織實施調(diào)研計劃、分析調(diào)查資料v調(diào)研計劃報上級主管部門批準后，就要按計劃規(guī)定的時間、方法、內(nèi)容著手信息的收集工作，要使所得到的數(shù)據(jù)盡可能接近事實。（四）提出調(diào)研報告v調(diào)研報告包括以下幾個部分：v1、引言 v2、摘要 v3、正文