1、第八章第八章 溝通策略溝通策略安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院安徽經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院朱華鋒朱華鋒營銷學(xué)教授營銷學(xué)教授高級(jí)經(jīng)濟(jì)師高級(jí)經(jīng)濟(jì)師第八章第八章 溝通策略溝通策略 第一節(jié)整合營銷傳播第一節(jié)整合營銷傳播 第二節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)廣告?zhèn)鞑?第三節(jié)公關(guān)傳播第三節(jié)公關(guān)傳播 第四節(jié)促銷活動(dòng)第四節(jié)促銷活動(dòng) 第五節(jié)人員銷售第五節(jié)人員銷售引例引例n評(píng)價(jià)“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營理念。 第一節(jié)整合營銷傳播第一節(jié)整合營銷傳播一、營銷傳播一、營銷傳播二、整合營銷傳播二、整合營銷傳播一、營銷傳播一、營銷傳播nPromotion是企業(yè)通過人員和非人員傳播方式，是企業(yè)通過人員和非人員傳播方式，溝通品牌與產(chǎn)品信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望溝通品牌與產(chǎn)

2、品信息，刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。以前通常稱以前通常稱PromotionPromotion為促銷為促銷促銷的核心是溝通促銷的核心是溝通我們將我們將PromotionPromotion稱為溝通傳播。稱為溝通傳播。AdvertisingPersonal SellingAny Paid Form of Nonpersonal Presentation by an Identified Sponsor.Sales PromotionShort-term Incentives to Encourage Trial or Purchase.Publ

3、ic RelationsProtect and/or Promote Companys Image/products.Personal Presentations.營銷傳播的基本手段營銷傳播的基本手段營銷傳播手段及其主要職能營銷傳播手段及其主要職能 廣告廣告 公共關(guān)系公共關(guān)系 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 人員銷售人員銷售 AD P R S P P S建立知名度 建立美譽(yù)度 刺激購買欲望 實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售 引起注意引起注意 產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣 形成購買欲望形成購買欲望 采取購買行動(dòng)采取購買行動(dòng) Attention Interest Desire ActionAttention Interest Desire A

4、ction 營銷傳播手段的分析比較營銷傳播手段的分析比較營銷傳播手段營銷傳播手段優(yōu)優(yōu) 點(diǎn)點(diǎn)缺缺 點(diǎn)點(diǎn)廣廣 告告?zhèn)鞑ッ鎻V、快、形象生動(dòng)、傳播面廣、快、形象生動(dòng)、 表現(xiàn)手法豐富、容易引起注意表現(xiàn)手法豐富、容易引起注意傳播時(shí)間短、針對(duì)性不強(qiáng)、傳播時(shí)間短、針對(duì)性不強(qiáng)、費(fèi)用高、不易促成即時(shí)購買費(fèi)用高、不易促成即時(shí)購買公共關(guān)系公共關(guān)系影響面廣、可信度高、影響面廣、可信度高、效果持久、可提高企業(yè)美譽(yù)度效果持久、可提高企業(yè)美譽(yù)度程序復(fù)雜、投入大、程序復(fù)雜、投入大、效果難以控制效果難以控制促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)強(qiáng)烈刺激性、促成購買欲望強(qiáng)烈刺激性、促成購買欲望接觸面窄、影響小、接觸面窄、影響小、容易傷害品牌容易傷害品牌

5、人員銷售人員銷售直接快速、反應(yīng)及時(shí)、直接快速、反應(yīng)及時(shí)、有利于建立與顧客的長期聯(lián)系有利于建立與顧客的長期聯(lián)系人才難得、費(fèi)用高、人才難得、費(fèi)用高、面窄、管理難度大面窄、管理難度大二、整合營銷傳播二、整合營銷傳播Integrated Marketing Communications（IMC）美國西北大學(xué)舒爾茨教授等于20世紀(jì)80年代后期提出1996年盧泰宏教授等將整合營銷傳播理論介紹到中國以統(tǒng)一的傳播目標(biāo)協(xié)調(diào)各種營銷傳播手段，強(qiáng)化品牌傳播的一致性，從而與消費(fèi)者、內(nèi)部公眾及社會(huì)公眾建立長期雙向合作關(guān)系的一種傳播理念?！坝靡粋€(gè)形象出現(xiàn)，用一個(gè)聲音說話用一個(gè)形象出現(xiàn)，用一個(gè)聲音說話”整合營銷傳播整合營銷

6、傳播整合營銷傳播的工具與目的整合營銷傳播的工具與目的整合營銷整合營銷傳播工具傳播工具品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)廣告事件/體驗(yàn)公關(guān)互動(dòng)營銷口碑營銷人員銷售直接營銷促銷品牌知名度品牌形象品牌響應(yīng)品牌關(guān)系整合營銷傳播原則整合營銷傳播原則 由外而內(nèi)的思維方式由外而內(nèi)的思維方式 目標(biāo)一致的傳播方向目標(biāo)一致的傳播方向 雙向溝通的傳播效果雙向溝通的傳播效果 整合營銷傳播模式整合營銷傳播模式推拉模式推拉模式人員銷售人員銷售 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng) 公共關(guān)系公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ァ袄瓌?dòng)拉動(dòng)”的模式的模式“推動(dòng)推動(dòng)”的模式的模式消費(fèi)品消費(fèi)品工業(yè)品工業(yè)品推拉模式作用方式推拉模式作用方式制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商人員

7、銷售人員銷售需求需求需求需求推動(dòng)推動(dòng)策略策略制造商制造商最終用戶最終用戶中間商中間商廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑バ枨笮枨罄瓌?dòng)拉動(dòng)策略策略需求需求公共關(guān)系公共關(guān)系人員銷售人員銷售促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ハM(fèi)品消費(fèi)品公共關(guān)系公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゴ黉N活動(dòng)促銷活動(dòng)人員銷售人員銷售工業(yè)品工業(yè)品整合營銷傳播模式整合營銷傳播模式 產(chǎn)品類型組合模式產(chǎn)品類型組合模式產(chǎn)品生命周期組合模式產(chǎn)品生命周期組合模式生命周期生命周期傳播目標(biāo)重點(diǎn)傳播目標(biāo)重點(diǎn)傳播手段組合傳播手段組合投入期投入期建立產(chǎn)品知名度建立產(chǎn)品知名度告知性廣告告知性廣告 人員銷售人員銷售成長期成長期提高市場知名度和占有率提高市場知名度和占有率說服性廣告說

8、服性廣告成熟期成熟期提高產(chǎn)品美譽(yù)度提高產(chǎn)品美譽(yù)度維持和擴(kuò)大市場占有率維持和擴(kuò)大市場占有率 競爭性廣告競爭性廣告 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)衰退期衰退期提高忠誠度，維持銷售提高忠誠度，維持銷售 提醒性廣告提醒性廣告 促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)整合營銷傳播模式整合營銷傳播模式公共關(guān)系公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゴ黉N活動(dòng)促銷活動(dòng)人員銷售人員銷售中小型企業(yè)中小型企業(yè)促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)人員銷售人員銷售公共關(guān)系公共關(guān)系廣告?zhèn)鞑V告?zhèn)鞑ゴ笾行推髽I(yè)大中型企業(yè)消費(fèi)品企業(yè)規(guī)模組合模式消費(fèi)品企業(yè)規(guī)模組合模式整合營銷傳播模式整合營銷傳播模式第二節(jié)廣告?zhèn)鞑サ诙?jié)廣告?zhèn)鞑ヒ?、廣告概念一、廣告概念二、廣告媒體二、廣告媒體三、廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意四、

9、廣告效果四、廣告效果傳播品牌傳播品牌促進(jìn)銷售促進(jìn)銷售傳播媒介傳播媒介廣告主廣告主付費(fèi)付費(fèi)發(fā)布信息發(fā)布信息一、廣告概念一、廣告概念 廣告是廣告主以傳播品牌和促進(jìn)銷售為目的，廣告是廣告主以傳播品牌和促進(jìn)銷售為目的，以付費(fèi)方式通過特定的媒體，負(fù)責(zé)任地向目標(biāo)受眾以付費(fèi)方式通過特定的媒體，負(fù)責(zé)任地向目標(biāo)受眾傳播品牌和產(chǎn)品真實(shí)信息的溝通傳播活動(dòng)。傳播品牌和產(chǎn)品真實(shí)信息的溝通傳播活動(dòng)。傳播工具傳播工具競爭武器競爭武器市場投資市場投資廣告屬性廣告屬性廣告要素廣告要素廣告主（營銷者）廣告主（營銷者）廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用廣告媒體廣告媒體廣告信息廣告信息廣告受眾廣告受眾廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)廣告要素廣告要素廣告分類根據(jù)廣告的

10、內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分品牌形象廣告品牌形象廣告產(chǎn)品形象廣告產(chǎn)品形象廣告產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品功能廣告產(chǎn)品促銷廣告產(chǎn)品促銷廣告根據(jù)廣告媒體與表現(xiàn)形式劃分根據(jù)廣告媒體與表現(xiàn)形式劃分影視廣告影視廣告平面廣告平面廣告廣播廣告廣播廣告戶外廣告戶外廣告投遞廣告投遞廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告POPPOP廣告廣告植入式廣告植入式廣告二、廣告媒體（一）廣告媒體的概念（二）廣告媒體的種類及其特性（三）廣告媒體的選擇廣告媒體的概念n廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的傳播載體。廣告媒體的種類及其特性n報(bào)紙n雜志n廣播n電視新聞媒體新聞媒體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體終端媒體終端媒體n售點(diǎn)終端n手機(jī)終端戶外媒體戶

11、外媒體場地媒體場地媒體比賽場館演播大廳辦公樓宇生活小區(qū)戶外路牌戶外站點(diǎn)車體車廂媒體媒體種類種類傳播傳播范圍范圍傳播傳播速度速度傳播傳播內(nèi)容內(nèi)容傳播傳播時(shí)效時(shí)效選擇選擇性能性能保存保存性能性能靈活靈活性能性能成本成本費(fèi)用費(fèi)用印象印象效果效果報(bào)紙報(bào)紙廣泛廣泛較快較快最全最全較短較短較強(qiáng)較強(qiáng)較好較好較好較好一般一般一般一般雜志雜志較窄較窄最慢最慢較全較全較長較長很強(qiáng)很強(qiáng)很好很好較差較差較高較高較好較好廣播廣播一般一般較快較快一般一般很短很短一般一般較差較差較好較好低廉低廉一般一般電視電視廣泛廣泛一般一般全面全面很短很短一般一般較差較差較差較差昂貴昂貴很好很好網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)廣泛廣泛最快最快較全較全較長較長較

12、強(qiáng)較強(qiáng)最好最好很好很好較低較低較好較好五大媒體傳播特性比較五大媒體傳播特性比較 廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：n產(chǎn)品的性質(zhì)n目標(biāo)消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣n媒體的傳播范圍n媒體的影響力n媒體的費(fèi)用三、廣告創(chuàng)意三、廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 5 5 “I” ” 要求：要求：IdeaIdea，創(chuàng)意要有主意；創(chuàng)意要有主意；InterestInterest，創(chuàng)意要有趣味；創(chuàng)意要有趣味； InformationInformation，創(chuàng)意要表達(dá)內(nèi)容信息；創(chuàng)意要表達(dá)內(nèi)容信息；ImpactImpact，創(chuàng)意要有沖擊力；創(chuàng)意要有沖擊力；ImpulseImpulse，創(chuàng)意要能使人沖動(dòng)。創(chuàng)意要能使人沖動(dòng)。 廣告創(chuàng)

13、意廣告創(chuàng)意帶著腳鐐跳舞帶著腳鐐跳舞”1. 貫徹品牌規(guī)劃執(zhí)行營銷策略貫徹品牌規(guī)劃執(zhí)行營銷策略2. 精準(zhǔn)廣告訴求傳達(dá)策略定位精準(zhǔn)廣告訴求傳達(dá)策略定位3. 符合民族文化遵從民眾心理符合民族文化遵從民眾心理 4. 原創(chuàng)新穎表達(dá)傳神貼切會(huì)意原創(chuàng)新穎表達(dá)傳神貼切會(huì)意5. 引發(fā)注意興趣形成聯(lián)想記憶引發(fā)注意興趣形成聯(lián)想記憶 6. 調(diào)動(dòng)需求欲望增強(qiáng)銷售引力調(diào)動(dòng)需求欲望增強(qiáng)銷售引力 7. 保持策略一致形成累積效應(yīng)保持策略一致形成累積效應(yīng)8. 適度變化調(diào)整保持創(chuàng)意活力適度變化調(diào)整保持創(chuàng)意活力廣告創(chuàng)意廣告創(chuàng)意 8 點(diǎn)點(diǎn) 要求要求平面廣告創(chuàng)意流程平面廣告創(chuàng)意流程創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念廣告文案廣告文案作品完成作

14、品完成設(shè)計(jì)修改設(shè)計(jì)修改創(chuàng)意測試創(chuàng)意測試 創(chuàng)創(chuàng) 意意 發(fā)發(fā) 想想 創(chuàng)創(chuàng) 意意 執(zhí)執(zhí) 行行 策略策略文案文案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)美指美指總監(jiān)總監(jiān)客戶客戶平面設(shè)計(jì)平面設(shè)計(jì)電視廣告創(chuàng)意流程電視廣告創(chuàng)意流程電視廣告創(chuàng)意流程電視廣告創(chuàng)意流程創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略創(chuàng)意概念創(chuàng)意概念創(chuàng)意文案創(chuàng)意文案推薦確定演員推薦確定演員導(dǎo)演分鏡頭劇本導(dǎo)演分鏡頭劇本確定制作公司和導(dǎo)演確定制作公司和導(dǎo)演 創(chuàng)創(chuàng) 意意 發(fā)發(fā) 想想 創(chuàng)創(chuàng) 意意 執(zhí)執(zhí) 行（電視廣告拍攝制作）行（電視廣告拍攝制作） 策略策略文案文案設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)美指美指總監(jiān)總監(jiān)客戶客戶制作故事版制作故事版初剪樣片審核初剪樣片審核后期制作后期制作拍攝拍攝召開召開PPM導(dǎo)演導(dǎo)演演員演員燈光燈光制片

15、制片化妝化妝場景場景美術(shù)美術(shù)成片送交成片送交制作修改制作修改作曲作曲攝影攝影道具道具廣告演員選擇廣告演員選擇美美腿腿美美體體廣告演員選擇廣告演員選擇美唇美唇美足美足美指美指美齒美齒美發(fā)美發(fā)3B手法手法: Beast, Beauty, BabyKiss手法手法: keep it simple and stupid廣告創(chuàng)意手法廣告創(chuàng)意手法感性訴求方法感性訴求方法理性訴求方法理性訴求方法Ask for more. 渴望無限。（百事流行鞋）渴望無限。（百事流行鞋）不想讓自己的手變得和這老樹一樣吧 客戶：手霜 The taste is great. 味道好極了。（雀巢咖啡）1.1.渲染渲染2.2.再現(xiàn)再

16、現(xiàn)3.3.借用借用4.4.重組重組5.5.夸張夸張 通過場景布置、人物語言表情動(dòng)作、音樂燈光等多通過場景布置、人物語言表情動(dòng)作、音樂燈光等多種鏡頭語言，強(qiáng)烈地渲染消費(fèi)者的心理渴求與消費(fèi)享受。種鏡頭語言，強(qiáng)烈地渲染消費(fèi)者的心理渴求與消費(fèi)享受。 真情地再現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)歷過或感知過的典型真情地再現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)歷過或感知過的典型而又感人的消費(fèi)場景。而又感人的消費(fèi)場景。 巧妙地借用消費(fèi)者熟悉的美好事物或其他深刻印象巧妙地借用消費(fèi)者熟悉的美好事物或其他深刻印象表現(xiàn)新的廣告信息。表現(xiàn)新的廣告信息。 戲劇性重組消費(fèi)者經(jīng)歷過或見識(shí)過的不同場合的情戲劇性重組消費(fèi)者經(jīng)歷過或見識(shí)過的不同場合的情景故事，以達(dá)到意想不到的戲劇性

17、效果。景故事，以達(dá)到意想不到的戲劇性效果。 以夸張的表現(xiàn)手法放大產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，以夸張的表現(xiàn)手法放大產(chǎn)品功能賣點(diǎn)，引起受眾注意并達(dá)到記憶效果。引起受眾注意并達(dá)到記憶效果。十種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法十種廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法6.6.諧趣與幽默諧趣與幽默7.7.擬人與仿生擬人與仿生8.8.對(duì)比與突顯對(duì)比與突顯9.9.懸念與互動(dòng)懸念與互動(dòng)10.10.移植與模仿移植與模仿利用語言文字的雙關(guān)諧趣幽默，利用語言文字的雙關(guān)諧趣幽默，引起消費(fèi)者興趣、注意與記憶。引起消費(fèi)者興趣、注意與記憶。用擬人化手法或仿生學(xué)原理表現(xiàn)產(chǎn)品利益，用擬人化手法或仿生學(xué)原理表現(xiàn)產(chǎn)品利益，往往能達(dá)到意想不到的效果。往往能達(dá)到意想不到的效果。通過對(duì)比

18、，突顯優(yōu)勢，說服受眾。通過對(duì)比，突顯優(yōu)勢，說服受眾。 制造懸念，引起受眾興趣，制造懸念，引起受眾興趣， 調(diào)動(dòng)受眾參與，形成互動(dòng)效果。調(diào)動(dòng)受眾參與，形成互動(dòng)效果。 借鑒經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法為我所用。借鑒經(jīng)典廣告創(chuàng)意表現(xiàn)手法為我所用。適用于該廣告創(chuàng)意目標(biāo)受眾還未見過的情形。適用于該廣告創(chuàng)意目標(biāo)受眾還未見過的情形。當(dāng)當(dāng)“富婆富婆”還是當(dāng)還是當(dāng)“妖妖精精”？廣告創(chuàng)意的評(píng)估人員與評(píng)估方法廣告創(chuàng)意的評(píng)估人員與評(píng)估方法營銷管理者營銷管理者定性評(píng)估定性評(píng)估市場研究者市場研究者定量評(píng)估定量評(píng)估把自己當(dāng)作消費(fèi)者，我會(huì)感到心動(dòng)嗎？把自己當(dāng)作消費(fèi)者，我會(huì)感到心動(dòng)嗎？作為營銷經(jīng)理人，我會(huì)為此感到驕傲嗎？作為營銷經(jīng)理人，

19、我會(huì)為此感到驕傲嗎？四、廣告效果四、廣告效果1 1廣告促銷效果廣告促銷效果2 2廣告溝通效果廣告溝通效果3 3廣告社會(huì)效果廣告社會(huì)效果第三節(jié) 之 課前案例1111月月1818日中午日中午, ,位于北京市北郊的八達(dá)嶺長城被全面封閉位于北京市北郊的八達(dá)嶺長城被全面封閉, ,多架警用直升機(jī)在空中巡邏多架警用直升機(jī)在空中巡邏 中新社中新社20092009年年1111月月1717日電日電 往日游人如織的北京故宮往日游人如織的北京故宮1717日宣布閉館一天日宣布閉館一天第三節(jié) 之 課前案例“奧女郎奧女郎”王紫菲王紫菲-20萬策劃出名萬策劃出名 第三節(jié)公共關(guān)系n一、公共關(guān)系的概念n二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n三

20、、公共關(guān)系的特征n四、公眾類型與公關(guān)策略n五、公關(guān)與廣告之比較n六、營銷公關(guān)一、公共關(guān)系的概念Not only must the company relate constructively to customers, suppliers, and dealers, it must also relate to a large number of interested publics.A public is any group that has an actual or potential interest in or impact on a companys ability to achiev

21、e its objective.Public relation (PR) includes a variety of programs to promote or protect a companys image or individual products.二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式n1.開展新聞宣傳n2.開展商業(yè)贊助n3.開展慈善捐贈(zèng)n4.維持公共關(guān)系n5.處理公眾意見n6.處理危機(jī)事件n7.提供特殊服務(wù)n8.主辦專題活動(dòng)公共關(guān)系公共關(guān)系= = 新雷鋒精神新雷鋒精神= = 做好事做好事 + + 傳美名傳美名三、公共關(guān)系的特征n1.態(tài)度的真誠性n2.工作的交往性n3.形式的藝術(shù)性n4.傳播的新聞

22、性n5.效果的持久性n6.促銷的間接性公關(guān)三度公關(guān)三度真誠開放的態(tài)度真誠開放的態(tài)度第一時(shí)間的速度第一時(shí)間的速度實(shí)言相告的尺度實(shí)言相告的尺度四、公眾類型與公關(guān)策略政府關(guān)系政府關(guān)系服從與游說服從與游說客戶關(guān)系客戶關(guān)系回報(bào)與服務(wù)回報(bào)與服務(wù)媒體關(guān)系媒體關(guān)系合作與溝通合作與溝通供應(yīng)商關(guān)系供應(yīng)商關(guān)系合作與管理合作與管理經(jīng)銷商關(guān)系經(jīng)銷商關(guān)系合作、服務(wù)與管理合作、服務(wù)與管理同行業(yè)關(guān)系同行業(yè)關(guān)系競爭與合作競爭與合作社區(qū)關(guān)系社區(qū)關(guān)系服務(wù)與協(xié)調(diào)服務(wù)與協(xié)調(diào)股東關(guān)系股東關(guān)系投資與回報(bào)投資與回報(bào)員工關(guān)系員工關(guān)系關(guān)愛與獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)愛與獎(jiǎng)勵(lì)四、公眾類型與公關(guān)策略臨時(shí)性公眾臨時(shí)性公眾緊急性公關(guān)緊急性公關(guān)周期性公眾周期性公眾計(jì)劃性公關(guān)

23、計(jì)劃性公關(guān)穩(wěn)定性公眾穩(wěn)定性公眾日常性公關(guān)日常性公關(guān)四、公眾類型與公關(guān)策略順意公眾順意公眾鞏固擴(kuò)大鞏固擴(kuò)大獨(dú)立公眾獨(dú)立公眾團(tuán)結(jié)爭取團(tuán)結(jié)爭取逆意公眾逆意公眾轉(zhuǎn)化消除轉(zhuǎn)化消除四、公眾類型與公關(guān)策略毀譽(yù)行動(dòng)公眾毀譽(yù)行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)變性公關(guān)轉(zhuǎn)變性公關(guān)潛在公眾潛在公眾宣傳性公關(guān)宣傳性公關(guān)無關(guān)公眾無關(guān)公眾無公關(guān)策略無公關(guān)策略建設(shè)性公關(guān)建設(shè)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)服務(wù)性公關(guān)知曉公眾知曉公眾交際性公關(guān)交際性公關(guān)引導(dǎo)性公關(guān)引導(dǎo)性公關(guān)贊譽(yù)行動(dòng)公眾贊譽(yù)行動(dòng)公眾維持性公關(guān)維持性公關(guān)強(qiáng)化性公關(guān)強(qiáng)化性公關(guān)行動(dòng)公眾五、公關(guān)與廣告之比較五、公關(guān)與廣告之比較廣告推銷產(chǎn)品廣告推銷產(chǎn)品公關(guān)推銷形象公關(guān)推銷形象廣告擴(kuò)大知名度廣告擴(kuò)大知名度公關(guān)提升美

24、譽(yù)度公關(guān)提升美譽(yù)度廣告將衰落廣告將衰落?公關(guān)將崛起公關(guān)將崛起?廣告宣傳產(chǎn)品性能廣告宣傳產(chǎn)品性能公關(guān)注重情感職能公關(guān)注重情感職能廣告讓人買廣告讓人買公關(guān)讓人愛公關(guān)讓人愛廣告強(qiáng)迫公眾廣告強(qiáng)迫公眾公關(guān)尊重公眾公關(guān)尊重公眾廣告是戰(zhàn)術(shù)廣告是戰(zhàn)術(shù)公關(guān)是戰(zhàn)略公關(guān)是戰(zhàn)略廣告第二廣告第二公關(guān)第一公關(guān)第一1. 老公關(guān)重渠道，新公關(guān)重內(nèi)容；老公關(guān)重渠道，新公關(guān)重內(nèi)容；2. 老公關(guān)突破守門人，新公關(guān)穿越消費(fèi)者；老公關(guān)突破守門人，新公關(guān)穿越消費(fèi)者；3. 老公關(guān)強(qiáng)調(diào)覆蓋，新公關(guān)推崇互動(dòng)；老公關(guān)強(qiáng)調(diào)覆蓋，新公關(guān)推崇互動(dòng)；4. 老公關(guān)單向傳遞，新公關(guān)雙向溝通；老公關(guān)單向傳遞，新公關(guān)雙向溝通；5. 老公關(guān)求搞定，新公關(guān)重理解；

25、老公關(guān)求搞定，新公關(guān)重理解；6. 老公關(guān)強(qiáng)推軟文，新公關(guān)創(chuàng)造新聞；老公關(guān)強(qiáng)推軟文，新公關(guān)創(chuàng)造新聞；7. 老公關(guān)出現(xiàn)在版面，新公關(guān)流連于話題。老公關(guān)出現(xiàn)在版面，新公關(guān)流連于話題。 社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)公共關(guān)系進(jìn)入新時(shí)代：社交網(wǎng)絡(luò)引領(lǐng)公共關(guān)系進(jìn)入新時(shí)代：六、營銷公關(guān)公共關(guān)系公共關(guān)系公共宣傳公共宣傳營銷公關(guān)營銷公關(guān)公共關(guān)系關(guān)注的重點(diǎn)是政府關(guān)系、股東關(guān)系公共關(guān)系關(guān)注的重點(diǎn)是政府關(guān)系、股東關(guān)系公共宣傳的內(nèi)容和節(jié)奏難以直接掌控公共宣傳的內(nèi)容和節(jié)奏難以直接掌控公共宣傳的見效速度慢，見效方式不直接公共宣傳的見效速度慢，見效方式不直接營銷公關(guān)：營銷公關(guān)： 1.1.營銷公關(guān)的主要對(duì)象是消費(fèi)者營銷公關(guān)的主要對(duì)象是消費(fèi)者 2

26、.2.營銷公關(guān)的主要目的是支持營銷營銷公關(guān)的主要目的是支持營銷 3.3.營銷公關(guān)的主要手段是媒體傳播營銷公關(guān)的主要手段是媒體傳播 4.4.營銷公關(guān)的主要考核標(biāo)準(zhǔn)是投入產(chǎn)出效益營銷公關(guān)的主要考核標(biāo)準(zhǔn)是投入產(chǎn)出效益營銷公關(guān)的基本職能營銷公關(guān)的基本職能為新產(chǎn)品上市造勢為新產(chǎn)品上市造勢為老產(chǎn)品重新定位為老產(chǎn)品重新定位培養(yǎng)公眾產(chǎn)品興趣培養(yǎng)公眾產(chǎn)品興趣影響特定目標(biāo)群體影響特定目標(biāo)群體保護(hù)公眾質(zhì)疑產(chǎn)品保護(hù)公眾質(zhì)疑產(chǎn)品建立有利于產(chǎn)品的企業(yè)形象建立有利于產(chǎn)品的企業(yè)形象營銷公關(guān)的活動(dòng)方式營銷公關(guān)的活動(dòng)方式制作發(fā)放宣傳資料制作發(fā)放宣傳資料策劃開展事件營銷策劃開展事件營銷積極開展新聞傳播積極開展新聞傳播策劃領(lǐng)導(dǎo)演講著

27、書策劃領(lǐng)導(dǎo)演講著書開展社會(huì)公益活動(dòng)開展社會(huì)公益活動(dòng)制作形象識(shí)別物品制作形象識(shí)別物品第四節(jié)促銷活動(dòng)第四節(jié)促銷活動(dòng)n一、促銷活動(dòng)的特點(diǎn)n二、促銷活動(dòng)的方式n三、促銷活動(dòng)的組織實(shí)施一、促銷活動(dòng)的特點(diǎn)促銷活動(dòng)（Sales Promotion） 為直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的啟動(dòng)或銷量的提升而采取的短期性與刺激性活動(dòng)措施。促銷活動(dòng)的特點(diǎn)：n時(shí)間的短期性與階段性n方式的多樣性與靈活性n效果的刺激性與迅速性n作用的局限性與負(fù)面性三、促銷活動(dòng)策劃的范圍區(qū)間三、促銷活動(dòng)策劃的范圍區(qū)間三、促銷活動(dòng)策劃的范圍區(qū)間三、促銷活動(dòng)策劃的范圍區(qū)間二、促銷活動(dòng)的方式二、促銷活動(dòng)的方式n針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式針對(duì)消費(fèi)者的促銷方式終端促銷終

28、端促銷n樣品派送樣品派送n免費(fèi)試用免費(fèi)試用n展示演示展示演示n有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售n買贈(zèng)銷售買贈(zèng)銷售n優(yōu)惠折扣優(yōu)惠折扣n按揭銷售（分期付款）按揭銷售（分期付款）n積分銷售積分銷售n會(huì)員銷售會(huì)員銷售n團(tuán)購銷售團(tuán)購銷售二、促銷活動(dòng)的方式二、促銷活動(dòng)的方式n針對(duì)中間商的促銷方式針對(duì)中間商的促銷方式通路促銷通路促銷n會(huì)議銷售會(huì)議銷售n推廣津貼推廣津貼n銷售競賽銷售競賽n價(jià)格折扣與銷售返利價(jià)格折扣與銷售返利n針對(duì)銷售人員的促銷方式針對(duì)銷售人員的促銷方式內(nèi)部促銷內(nèi)部促銷n銷售提成銷售提成n銷售競賽銷售競賽n培訓(xùn)進(jìn)修培訓(xùn)進(jìn)修【NIKE：一箭三雕情感滲透促銷 】NIKENIKE曾做過曾做過“將愛心送到非洲將愛心送

29、到非洲”的活動(dòng)：的活動(dòng)：凡顧客向貧困非洲民眾捐贈(zèng)一雙凡顧客向貧困非洲民眾捐贈(zèng)一雙NIKENIKE舊鞋，舊鞋，便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)獲得一雙新款便可以相當(dāng)?shù)膬?yōu)惠價(jià)獲得一雙新款NIKENIKE鞋。鞋?；顒?dòng)一開始便火爆異常?；顒?dòng)一開始便火爆異常。此舉可真謂一箭三雕：此舉可真謂一箭三雕：1. 1. 提升品牌美譽(yù)度；提升品牌美譽(yù)度；2. 2. 與顧客在社會(huì)責(zé)任感上的認(rèn)知達(dá)成一致；與顧客在社會(huì)責(zé)任感上的認(rèn)知達(dá)成一致；3. 3. 幫助顧客實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。幫助顧客實(shí)現(xiàn)自己的社會(huì)價(jià)值。 娃哈哈皖北區(qū)域第一屆啟力扳手腕大賽 【海底撈讓等候客人疊紙鶴 一個(gè)可抵5毛錢】顧客不為了便宜來顧客不為了便宜來, ,但要給占便

30、宜的感覺但要給占便宜的感覺碎片化顧客等待時(shí)間碎片化顧客等待時(shí)間, ,讓顧客忘記等待讓顧客忘記等待價(jià)值化顧客等待時(shí)間價(jià)值化顧客等待時(shí)間, ,并在消費(fèi)中快速體現(xiàn)并在消費(fèi)中快速體現(xiàn) 讓顧客疊得越多越不易離開讓顧客疊得越多越不易離開口碑營銷口碑營銷, ,讓更多人來體驗(yàn)疊紙鶴換餐費(fèi)讓更多人來體驗(yàn)疊紙鶴換餐費(fèi)持續(xù)的新鮮感體驗(yàn)持續(xù)的新鮮感體驗(yàn)【3M刷碗巾營銷案例分享刷碗巾營銷案例分享】一個(gè)小小的刷碗巾，一個(gè)小小的刷碗巾，3M也給整出了花樣。也給整出了花樣。他們?cè)诓宛^開展他們?cè)诓宛^開展“wash you bill”活動(dòng)，活動(dòng)，吃完飯你可以照單付錢，吃完飯你可以照單付錢，也可以去后廚刷碗來賺取你的飯費(fèi)。也可以去

31、后廚刷碗來賺取你的飯費(fèi)。此活動(dòng)受到了年輕人的廣泛歡迎，此活動(dòng)受到了年輕人的廣泛歡迎，“我們跑路，你留下來刷碗賣身我們跑路，你留下來刷碗賣身”的玩笑終于可以成真了！的玩笑終于可以成真了！ 【彪馬墨西哥促銷活動(dòng)：越快結(jié)賬越便宜】消費(fèi)者進(jìn)店后拿上一個(gè)計(jì)時(shí)卡，消費(fèi)者進(jìn)店后拿上一個(gè)計(jì)時(shí)卡，到結(jié)賬時(shí)，購物時(shí)間越短，商品折扣就越高。到結(jié)賬時(shí)，購物時(shí)間越短，商品折扣就越高。此舉不僅吸引許多人前來購物并迅速作出購買決定，此舉不僅吸引許多人前來購物并迅速作出購買決定，更讓更讓Puma Puma 鞋的廣告訴求點(diǎn)鞋的廣告訴求點(diǎn)“速度至上速度至上”深入人心！深入人心！ 三、促銷活動(dòng)的組織實(shí)施1. 1. 確定促銷活動(dòng)目標(biāo)

32、確定促銷活動(dòng)目標(biāo)2. 2. 選擇促銷活動(dòng)方式選擇促銷活動(dòng)方式3. 3. 制定促銷活動(dòng)方案制定促銷活動(dòng)方案4. 4. 論證促銷活動(dòng)方案論證促銷活動(dòng)方案 5. 5. 促銷活動(dòng)實(shí)施控制促銷活動(dòng)實(shí)施控制6. 6. 評(píng)估促銷活動(dòng)效果評(píng)估促銷活動(dòng)效果（1）促銷對(duì)象；（2）促銷產(chǎn)品；（3）促銷時(shí)間與促銷區(qū)域；（4）促銷方式與促銷力度；（5）促銷活動(dòng)的主題口號(hào)；（6）促銷活動(dòng)的傳播告知；（7）促銷活動(dòng)的組織管理；（8）促銷目標(biāo)與費(fèi)用預(yù)算。第五節(jié)人員銷售策略n一、人員銷售的概念及特點(diǎn)n二、銷售人員的職責(zé)任務(wù)n三、上門銷售的流程步驟n四、銷售人員的業(yè)績考核n五、銷售人員的職業(yè)發(fā)展一、人員銷售的概念及特點(diǎn)n人員銷售

33、是企業(yè)運(yùn)用銷售人員向客戶或顧客直接進(jìn)行溝通說服以促進(jìn)產(chǎn)品銷售商業(yè)客戶商業(yè)客戶工業(yè)客戶工業(yè)客戶政府客戶政府客戶終端顧客終端顧客 銷售對(duì)象與銷售形式銷售對(duì)象與銷售形式上門銷售上門銷售電話銷售電話銷售會(huì)議銷售會(huì)議銷售柜臺(tái)銷售柜臺(tái)銷售 人員銷售的特點(diǎn)人員銷售的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，宣傳有的放矢針對(duì)性強(qiáng)，宣傳有的放矢靈活性強(qiáng)，溝通調(diào)整迅速靈活性強(qiáng)，溝通調(diào)整迅速雙向溝通，信息反饋迅速雙向溝通，信息反饋迅速親切感強(qiáng)，易于培養(yǎng)感情親切感強(qiáng)，易于培養(yǎng)感情印象深刻，易于鞏固聯(lián)系印象深刻，易于鞏固聯(lián)系說服性好，交易成功率高說服性好，交易成功率高EthicsEthics優(yōu)良的品性優(yōu)良的品性HeartHeart感性的心靈感性的

34、心靈HeadHead清晰的頭腦清晰的頭腦 PhysicsPhysics健康的身體健康的身體BehaviorBehavior 規(guī)范的行為規(guī)范的行為AffectionAffection穩(wěn)定的情緒穩(wěn)定的情緒AppearanceAppearance端正的儀表端正的儀表理論家的頭腦理論家的頭腦政治家的意志政治家的意志藝術(shù)家的心智藝術(shù)家的心智外交家的氣質(zhì)外交家的氣質(zhì)工程師的手藝工程師的手藝運(yùn)動(dòng)員的體質(zhì)運(yùn)動(dòng)員的體質(zhì)勞動(dòng)者的腳步勞動(dòng)者的腳步演說家的口才演說家的口才博愛者的情懷博愛者的情懷道德家的心懷道德家的心懷頂級(jí)銷售人員頂級(jí)銷售人員銷售人員的素質(zhì)要求：與客戶素質(zhì)一致二、銷售人員的職責(zé)任務(wù)n訪問客戶，開拓市場n宣傳企業(yè)，介紹產(chǎn)品n簽訂合同，銷售產(chǎn)品n跟蹤物流，及時(shí)交貨n及時(shí)結(jié)算，回籠貨款n溝通