1、1問卷問卷設計設計與與調調查查Questionnaire Design and Survey2問卷調查問卷調查 概述概述 問卷調查問卷調查 是采用一種預先設計好的結構化、標是采用一種預先設計好的結構化、標準化的準化的問卷作為資料收集工具問卷作為資料收集工具的一種調查方式。的一種調查方式。 應用范圍應用范圍 社會生活狀況調查社會生活狀況調查 社會問題調查社會問題調查 市場調查市場調查 民意調查民意調查 學術研究學術研究3 問卷調查的基本環(huán)節(jié)問卷調查的基本環(huán)節(jié) 問卷設計問卷設計 抽樣設計抽樣設計 試調查試調查 調查的組織實施調查的組織實施 數據整理數據整理 數據分析數據分析 撰寫研究報告撰寫研究報

2、告問卷調查問卷調查 概述概述4 問卷調查的邏輯問卷調查的邏輯 個案研究個案研究 從經驗事實來建構理論。從經驗事實來建構理論。 問卷調查問卷調查 從一個或多個特定的理論命題、理從一個或多個特定的理論命題、理 論假設出發(fā)，然后收集資料驗證或論假設出發(fā)，然后收集資料驗證或 證偽這些研究假設。證偽這些研究假設。問卷調查問卷調查 概述概述問卷設計問卷設計（Questionnaire Design） 56 理論基礎理論基礎 基本原則基本原則 信度與效度信度與效度問卷設計問卷設計 基本原理基本原理7問卷設計問卷設計基本原理基本原理 ( (理論基礎理論基礎) ) 理論假設理論假設 概念的操作化概念的操作化 測

3、量尺度測量尺度 8 理論假設理論假設 指問卷設計所依據的一定的社會理論或指問卷設計所依據的一定的社會理論或社會現象，對于有關問卷調查主題的社會現象，對于有關問卷調查主題的“因素因素”和和“概概念念”之間的關系的推測性判斷。之間的關系的推測性判斷。 例：例：主題是主題是關于某產品的市場定價？關于某產品的市場定價？ 如下假設：如下假設： 不同的產品或成本就會有不同的定價。不同的產品或成本就會有不同的定價。 不同的市場競爭狀況，就會有不同的定價策略。不同的市場競爭狀況，就會有不同的定價策略。 產品的性質和特性不同，其價格變動對供需的影響也不同。產品的性質和特性不同，其價格變動對供需的影響也不同。 消

4、費者心理狀態(tài)不同，其定價的策略也不同。消費者心理狀態(tài)不同，其定價的策略也不同。 理論基礎理論基礎 理論假設理論假設 9理論基礎理論基礎 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化概念的操作化 指出假設中所涉及的基本概念或指出假設中所涉及的基本概念或因素的準確含義，并提出相應具體的、可測量的因素的準確含義，并提出相應具體的、可測量的指標。指標。 例：例： 市場競爭狀況市場競爭狀況：市場中同類產品生產和銷市場中同類產品生產和銷售的情況。售的情況。 競爭廠家競爭廠家（誰？份額？生產能力？市場計劃？）（誰？份額？生產能力？市場計劃？） 競爭產品競爭產品（優(yōu)勢？控制力？消費者認知？消費（優(yōu)勢？控制力？消費者

5、認知？消費 需求？）需求？）10理論基礎理論基礎 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化作用概念的操作化作用 有利于提高問卷調查的客觀性。有利于提高問卷調查的客觀性。 有利于提高問卷調查工作的統(tǒng)一性。有利于提高問卷調查工作的統(tǒng)一性。 有利于提高問卷調查的可比性。有利于提高問卷調查的可比性。 11理論基礎理論基礎 概念的操作化概念的操作化 概念的操作化方法概念的操作化方法 利用客觀存在的具體事物來定義利用客觀存在的具體事物來定義（收入收入 購買購買力力）。 用看得見、摸得著的現象來定義用看得見、摸得著的現象來定義（故障發(fā)生率故障發(fā)生率 產品質量產品質量） 。 運用前人已有的指標來定義運用前人已有

6、的指標來定義（量表量表）。 12理論基礎理論基礎 測量尺度測量尺度 測量尺度：測量層次測量尺度：測量層次（史蒂文森，（史蒂文森，1951 ） 定類測量定類測量 定序測量定序測量 定距測量定距測量 定比測量定比測量13問卷設計問卷設計 基本原理基本原理( (基本原則基本原則 ) ) 明確問卷設計的出發(fā)點明確問卷設計的出發(fā)點 明確阻礙問卷調查的各種因素明確阻礙問卷調查的各種因素 結果要便于整理分析結果要便于整理分析14問卷設計問卷設計 基本原理基本原理( (信度和效度信度和效度) ) 問卷的信度：問卷的信度：可靠性可靠性 內部信度內部信度 外部信度外部信度 問卷的效度：問卷的效度：真實性真實性 內

7、容效度內容效度 效標效度效標效度 結構信度結構信度15 一般程序一般程序 具體步驟具體步驟 問卷初稿要求問卷初稿要求 問卷的結構問卷的結構 問卷設計問卷設計 基本程序基本程序 16 準備階段準備階段 初步設計初步設計 試答和修改試答和修改 定稿印刷定稿印刷 問卷設計問卷設計 基本程序基本程序( (一般程序一般程序) ) 17 確定調查主題的范圍和調查項目。確定調查主題的范圍和調查項目。 分析調查對象的各種特征。分析調查對象的各種特征。 充分征求有關各類人員的意見。充分征求有關各類人員的意見。一般程序一般程序 準備階段準備階段 18 提問方式？各種問答？提問方式？各種問答？ 檢查、篩選、編排。檢

8、查、篩選、編排。 如何編碼？如何編碼？ 說明文字（調查目的、要求、注意事項）說明文字（調查目的、要求、注意事項）一般程序一般程序 初步設計初步設計19 被調查者是否樂意回答被調查者是否樂意回答? ? 哪些語句不清哪些語句不清? ? 選擇項是否有重復或遺漏選擇項是否有重復或遺漏? ? 問題的順序是否符合邏輯？問題的順序是否符合邏輯？ 回答的時間是否過長等？回答的時間是否過長等？一般程序一般程序 試答和修改試答和修改 20 確定調研的目的和限制因素確定調研的目的和限制因素 確定數據收集方法確定數據收集方法 確定問題的措辭確定問題的措辭 確定問題的編排流程確定問題的編排流程 評估問卷評估問卷 試調查

9、和修訂試調查和修訂 定稿和印刷定稿和印刷問卷設計問卷設計 基本程序（具體步驟）基本程序（具體步驟） 21 調查的目的調查的目的 調查的內容調查的內容 樣本的性質樣本的性質 問卷的使用方法問卷的使用方法具體步驟具體步驟 調研的目的和限制因素調研的目的和限制因素22具體步驟具體步驟 確定數據收集方法確定數據收集方法 23 遵守準確性原則。遵守準確性原則。 選擇詞語要避免誘導性和暗示性。選擇詞語要避免誘導性和暗示性。 考慮到應答者回答問題的意愿?？紤]到應答者回答問題的意愿。 措辭要保證訪問的效率，措辭要盡量采用最措辭要保證訪問的效率，措辭要盡量采用最簡單的詞語表達最準確的含義。簡單的詞語表達最準確的

10、含義。具體步驟具體步驟 確定問題的措辭確定問題的措辭 24 簡單問題放前，復雜問題放后簡單問題放前，復雜問題放后 被調查者熟悉的問題放前，生疏的問題放后被調查者熟悉的問題放前，生疏的問題放后 被調查者感興趣的問題放前，顧慮的問題放后被調查者感興趣的問題放前，顧慮的問題放后 封閉式問題在前，開放式問題在后封閉式問題在前，開放式問題在后 事實、行為等問題在前，態(tài)度、看法等問題在后事實、行為等問題在前，態(tài)度、看法等問題在后 具體步驟具體步驟 確定問題的編排流程確定問題的編排流程 25 問卷評估的基本方法問卷評估的基本方法 專家評價、被調查者評價、自我評價。專家評價、被調查者評價、自我評價。 問卷評估

11、的基本原則問卷評估的基本原則 是否提供了調查目標所需的信息、問題是否必是否提供了調查目標所需的信息、問題是否必要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空間、問要、問卷是否太長、給開放式問題足夠的空間、問卷中的說明性文字應當與題目相區(qū)別。卷中的說明性文字應當與題目相區(qū)別。具體步驟具體步驟 評估問卷評估問卷26 客觀檢驗法客觀檢驗法 由即將進行實地調查的最優(yōu)秀的訪談人員對調查由即將進行實地調查的最優(yōu)秀的訪談人員對調查目標進行調查。目標進行調查。 令人誤解、不連貫、不恰當跳躍、答案是否令人誤解、不連貫、不恰當跳躍、答案是否完備互斥等。完備互斥等。 回收率、有效回收率、填寫不完整、填寫錯回收率、有效回收率

12、、填寫不完整、填寫錯誤。誤。 具體步驟具體步驟 試調查和修訂試調查和修訂27 主觀評價法主觀評價法 將設計好的問卷初稿分別送給研究領域的專家、將設計好的問卷初稿分別送給研究領域的專家、研究人員以及典型的被調查者，請他們直接閱讀和研究人員以及典型的被調查者，請他們直接閱讀和分析問分析問 卷初稿，并根據他們的經驗和認識對問卷進卷初稿，并根據他們的經驗和認識對問卷進行評價，指出不妥之處。行評價，指出不妥之處。 具體步驟具體步驟 試調查和修訂試調查和修訂28 問卷結構要清晰問卷結構要清晰 題目順序的安排要得當題目順序的安排要得當 問題的數量問題的數量 語言口語化，提問簡短，避免多義或歧義的詢問語言口語

13、化，提問簡短，避免多義或歧義的詢問 提問態(tài)度要客觀中立，避免傾向性或誘導性提問態(tài)度要客觀中立，避免傾向性或誘導性 不要用否定形式提問不要用否定形式提問 避免問被調查者不知道的問題，也不要直接詢問避免問被調查者不知道的問題，也不要直接詢問敏感性問題敏感性問題問卷設計問卷設計 問卷初稿要求問卷初稿要求 29具體步驟具體步驟 定稿和印刷定稿和印刷 30 標題標題 封面信封面信 指導語指導語 問題及答案問題及答案 編碼編碼 感謝語感謝語 作業(yè)證明的記載作業(yè)證明的記載 問卷設計問卷設計 問卷的結構問卷的結構 31 概括說明調查的主題，是被調查者對所要回答什么概括說明調查的主題，是被調查者對所要回答什么方

14、面的問題有一個大致的了解。方面的問題有一個大致的了解。 標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣標題應簡明扼要，易于引起回答者的興趣 例例 “我與住房我與住房某市居民住房狀況調查某市居民住房狀況調查”。不要簡單采用不要簡單采用“問卷調查問卷調查”這樣的標題這樣的標題。問卷的結構問卷的結構 標題標題32 主要目的主要目的 便于被調查者對問卷調查有個初步了解便于被調查者對問卷調查有個初步了解，并為配合調查做好心理準備。，并為配合調查做好心理準備。 “我是誰我是誰”。 “調查什么調查什么”。 “為什么研究為什么研究”。 調查對象的選取方法和對調查結果保密的措施調查對象的選取方法和對調查結果保密的措施 “

15、本次調查不用填寫姓名和單位，答案無對錯之分本次調查不用填寫姓名和單位，答案無對錯之分，請您不必顧慮。，請您不必顧慮?！?問卷的結構問卷的結構 封面信封面信33親愛的青年朋友：親愛的青年朋友： 你好！為了了解新世紀青年的工作和生活情況，探索你好！為了了解新世紀青年的工作和生活情況，探索青年成長和發(fā)展的有效途徑，我們在全國青年成長和發(fā)展的有效途徑，我們在全國12個城市開展了個城市開展了這項調查。本調查不用填寫單位和姓名，大約只會耽誤你這項調查。本調查不用填寫單位和姓名，大約只會耽誤你 15 分鐘的時間。請根據自己的實際情況填寫，你的回答將分鐘的時間。請根據自己的實際情況填寫，你的回答將代表眾多與你

16、一樣的青年朋友，相信你會認真完成。代表眾多與你一樣的青年朋友，相信你會認真完成。 送你一件小小的禮物，以感謝你的支持與合作！送你一件小小的禮物，以感謝你的支持與合作！ 全國全國12城市城市“青年發(fā)展狀況青年發(fā)展狀況”調查調查組組 2004年年3月月30日日 青年發(fā)展狀況調查問卷青年發(fā)展狀況調查問卷 34 用來指導被調查者填答問卷的各種解釋說明。用來指導被調查者填答問卷的各種解釋說明。 有些問卷的填答方法比較簡單，指導語很少，常常有些問卷的填答方法比較簡單，指導語很少，常常只在封面信中用一兩句話加以說明；只在封面信中用一兩句話加以說明； 有些比較復雜的問卷指導則集中在封面信后，并標有些比較復雜的

17、問卷指導則集中在封面信后，并標有有“填答說明填答說明”的標題，起作用是對填表的方法、要的標題，起作用是對填表的方法、要求、注意事項等做一個總的說明。求、注意事項等做一個總的說明。問卷的結構問卷的結構 指導語指導語填填 答答 說說 明明1.在每一個問題后適合自己情況的答案號碼上打鉤，在每一個問題后適合自己情況的答案號碼上打鉤，或者在或者在 處填上適當的內容。處填上適當的內容。 2.問卷每頁右邊的數碼及橫線是計算機處理時用的，問卷每頁右邊的數碼及橫線是計算機處理時用的，你不必填寫。你不必填寫。 3.若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。 4.填寫問卷時

18、，請不要與他人商量。填寫問卷時，請不要與他人商量。問卷的結構問卷的結構 問題及答案問題及答案 問卷的主體，問卷主要內容，又稱為題器。問卷的主體，問卷主要內容，又稱為題器。 好的問卷好的問卷具備三個條件：具備三個條件： 真實性真實性 容易得到真實、明確的答案。容易得到真實、明確的答案。 可靠性可靠性 每次使用所得到的結果一樣。每次使用所得到的結果一樣。 排誤性排誤性 通過題器間的關系，檢驗、排除虛假的通過題器間的關系，檢驗、排除虛假的、錯誤的答案。、錯誤的答案。 關鍵性決策指南（關鍵性決策指南（1-4）1 調查的問題是否測量了某一調查的問題的某些方面？調查的問題是否測量了某一調查的問題的某些方面

19、？ 2 問題提供的信息是否為其他有關變量所需？問題提供的信息是否為其他有關變量所需？（如果（如果 1和和2為否，刪除。如果其中一個或兩個都為是為否，刪除。如果其中一個或兩個都為是，通過。），通過。） 3 大多數被調查人是否都在同樣的意義上理解這一問題大多數被調查人是否都在同樣的意義上理解這一問題？（如果不是，修正或刪除。如果是，通過。）（如果不是，修正或刪除。如果是，通過。） 4 大多數被調查人是否都有回答這一問題所需的信息？大多數被調查人是否都有回答這一問題所需的信息？（如果沒有，刪除。如果有，通過。）如果沒有，刪除。如果有，通過。） 關鍵性決策指南（關鍵性決策指南（5-7）5.大多數被調查

20、人是否愿意回答這一問題？大多數被調查人是否愿意回答這一問題？（如果不是如果不是，刪除。如果是，通過。），刪除。如果是，通過。） 6.分析這一問題是否還需要其他的信息？分析這一問題是否還需要其他的信息？（如果不需要如果不需要，繼續(xù)。如果需要，且如果有其他信息可資利用或從，繼續(xù)。如果需要，且如果有其他信息可資利用或從其他調查中收集，繼續(xù)。）其他調查中收集，繼續(xù)。） 7.這一問題是詢問所有的被調查人，還是只有其中的一這一問題是詢問所有的被調查人，還是只有其中的一部分部分？（如果是全部，繼續(xù)。如果只是一部分，且如（如果是全部，繼續(xù)。如果只是一部分，且如果這一部分是事先或通過問題可以確定的，繼續(xù)。）果這

21、一部分是事先或通過問題可以確定的，繼續(xù)。） 39 根據問法分類根據問法分類 直接性問答題直接性問答題 、間接性問答題、間接性問答題 、假設性問答題、假設性問答題 根據答案分類根據答案分類 開放式問題、封閉式問題開放式問題、封閉式問題 根據問題性質分類根據問題性質分類 事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、事實性問答題、行為性問答題、動機性問答題、 態(tài)度性問答題態(tài)度性問答題 問卷設計問卷設計 常用題型常用題型 40 填空式或直接填數型填空式或直接填數型 是否式或二選一式是否式或二選一式 多項選一項多項選一項 矩陣式或表格式矩陣式或表格式 多項選擇式多項選擇式 多選且排序式多選且排序式 相倚問

22、題相倚問題 問卷設計問卷設計 答案類型答案類型 41 各種問答的設計技巧各種問答的設計技巧 問題順序編排的技巧問題順序編排的技巧 問卷格式編排的技巧問卷格式編排的技巧 問卷設計問卷設計 基本技巧基本技巧 42 問卷設計中的常見錯誤問卷設計中的常見錯誤 概念抽象概念抽象 問題含糊問題含糊 問題帶傾向性問題帶傾向性 問題有多重含義問題有多重含義 問題與答案不協(xié)調問題與答案不協(xié)調 基本技巧基本技巧 問答技巧問答技巧43基本技巧基本技巧 問答技巧問答技巧1 1 從總體上看，你認為從總體上看，你認為* * * *產品的營銷策略如何？產品的營銷策略如何？A A 基本合理基本合理 B B 存在一些弊端存在一

23、些弊端 C C 存在嚴重弊端存在嚴重弊端 D D 不知道不知道2 2 你認為你認為* * * *超市現在是否需要調整？超市現在是否需要調整？ A A 全面地調整全面地調整 B B 部分地調整部分地調整 C C 維持現狀維持現狀3 3 很多人認為安利的產品價格過高，你認為呢？很多人認為安利的產品價格過高，你認為呢？ A A 非常昂貴非常昂貴 B B 比較昂貴比較昂貴 C C 一般一般 D D 不太貴不太貴 E E 很便宜很便宜4 4 你覺得你和你家里人對現有的住房條件是否滿意？你覺得你和你家里人對現有的住房條件是否滿意？ A A 不滿意不滿意 B B 無所謂無所謂 C C 滿意滿意 44 設計問

24、句時的技巧設計問句時的技巧 避免籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題避免籠統(tǒng)、抽象或過于專業(yè)化的問題 避免用不確切的詞避免用不確切的詞 避免使用含糊不清的句子避免使用含糊不清的句子 問句要盡量獲得具體或事實的答案問句要盡量獲得具體或事實的答案 基本技巧基本技巧 問答技巧問答技巧45 問句要克服偏差，追求精確問句要克服偏差，追求精確 避免提問令被訪者難堪、禁忌和敏感的問題避免提問令被訪者難堪、禁忌和敏感的問題 問句要考慮時間性問句要考慮時間性 要對問句確定界限、避免混淆要對問句確定界限、避免混淆 問句語氣和內容要適合調查總體餒各團體和階層的問句語氣和內容要適合調查總體餒各團體和階層的被調查者被調查者基本

25、技巧基本技巧 問答技巧問答技巧46 答案要窮盡答案要窮盡 答案須互斥答案須互斥 定距、定比問題的答案設計定距、定比問題的答案設計 注釋和填答標記應恰當注釋和填答標記應恰當 答案的形式應盡量滿足分析的需要答案的形式應盡量滿足分析的需要 基本技巧基本技巧 設計答案的技巧設計答案的技巧 47 問題順序編排不當可能造成的誤差問題順序編排不當可能造成的誤差 造成無回答或中途中止訪問造成無回答或中途中止訪問 造成訪問員提問和被調查者回答借鎊造成訪問員提問和被調查者回答借鎊 排序不當造成對被調查者的誤導排序不當造成對被調查者的誤導 基本技巧基本技巧 問題順序編排的技巧問題順序編排的技巧 48 問題順序編排的

26、技巧問題順序編排的技巧 運用過濾性問題甄別合格的應答者運用過濾性問題甄別合格的應答者 先問一般性問題先問一般性問題 將需要思考的問題放在問卷的中間將需要思考的問題放在問卷的中間 在關鍵點插入提示在關鍵點插入提示 把較感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計性問題放在最把較感性問題、威脅性問題和人口統(tǒng)計性問題放在最后后 基本技巧基本技巧 問題順序編排的技巧問題順序編排的技巧 49 問卷格式方面的常見問題問卷格式方面的常見問題 版面擁擠，信息不清版面擁擠，信息不清 問卷中重要的地方沒有突出問卷中重要的地方沒有突出 紙張低劣和印刷粗提也會直接影響調查的效果紙張低劣和印刷粗提也會直接影響調查的效果基本技巧基本技

27、巧 問卷格式編排的技巧問卷格式編排的技巧 50 問卷格式編排的技巧問卷格式編排的技巧 應避免為節(jié)省用紙而擠壓問卷空間應避免為節(jié)省用紙而擠壓問卷空間 同一個問題，應排版在同一頁。避免翻頁對照的麻同一個問題，應排版在同一頁。避免翻頁對照的麻煩和漏題的現象。煩和漏題的現象。 問卷格式的編排應該按問卷大小規(guī)格來設計問卷格式的編排應該按問卷大小規(guī)格來設計 字間距與行間距要適當，并且整份問卷要一致字間距與行間距要適當，并且整份問卷要一致 問卷的問題按信息的性質可分為幾個部分，每個部問卷的問題按信息的性質可分為幾個部分，每個部分中間以標題相分分中間以標題相分 外表要求質量精美，非常專業(yè)化外表要求質量精美，非

28、常專業(yè)化 問卷的每一頁都應當印有一個供識別順序號，以免問卷的每一頁都應當印有一個供識別順序號，以免在整理時各頁分散；而且問卷要裝訂整齊、牢固。在整理時各頁分散；而且問卷要裝訂整齊、牢固。基本技巧基本技巧 問卷格式編排的技巧問卷格式編排的技巧 51問卷問卷調查實施流程調查實施流程 抽樣方法抽樣方法 樣本量確定樣本量確定 實施技巧與問題處理實施技巧與問題處理52問卷問卷調查實施流程調查實施流程 實施技巧與問題處理實施技巧與問題處理 如何提高被調查如何提高被調查人參加調查人參加調查的的愿意愿意？ 消除被研究者的顧慮消除被研究者的顧慮 減少被調查者付出的代價減少被調查者付出的代價 注意問卷的呈現形式注意問卷的呈現形式 選擇適當的調查時間、場合和實施方式選擇適當的調查時間、場合和實施方式 提高被調查者的參與感提高被調查者的參與感 問卷應使人便于回答問卷應使人便于回答53問卷問卷調查實施流程調查實施流程 實施技巧與問題處理實施技巧與問題處理 如何如何控制調查實施過程中控制調查實施過程中的的無關變量無關變量？ 實施程序要進行標準化實施程序要進行標準化 營造良好的氛圍營造良好的氛圍 做好實施前的準備工作做好實施前的準備工作 控制項目的順序效應控制項目