1、中英合作商務(wù)管理與金融管理證書考試系列教材1. 宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析2.行業(yè)環(huán)境分析行業(yè)環(huán)境分析3.行業(yè)的競爭力分析行業(yè)的競爭力分析4.外部環(huán)境分析的新視角外部環(huán)境分析的新視角Sub title企業(yè)的外部環(huán)境： 那些給企業(yè)造成市場機會或環(huán)境威脅的主要社會、經(jīng)濟力量，直接或間接地影響企業(yè)的戰(zhàn)略管理過程。分析方法包括：分析方法包括： 企業(yè)外部的宏觀環(huán)境分析和企業(yè)所處行業(yè)的行業(yè)環(huán)境分析。一、基本概念 從政治和法律環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、科技環(huán)境、社會文化環(huán)境以及其他一切可能影響企業(yè)經(jīng)營的宏觀環(huán)境因素的角度分析企業(yè)所在行業(yè)的外部環(huán)境的方法。 1.政治和法律環(huán)境政治和法律環(huán)境：指那些制約和影響企業(yè)的政治要素

2、和法律系統(tǒng)及其運行狀態(tài)。 2.2.分析內(nèi)容：分析內(nèi)容： 主要包括：國家的政治制度、國家的權(quán)力機構(gòu)、國家頒布的方針政策、政治團體和政治形勢、法律、法規(guī)以及國家的執(zhí)法機構(gòu)等因素。3.1.1、政治和法律環(huán)境3 3. .主要影響特點是：主要影響特點是：直接影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動；企業(yè)難以預(yù)測國家政治法律環(huán)境的變化趨勢；具有不可逆轉(zhuǎn)性。（P）1.經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境：指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等社會經(jīng)濟狀況和國家經(jīng)濟政策。2.主要分析：主要分析：社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)社會經(jīng)濟結(jié)構(gòu)：指國民經(jīng)濟中不同類型企業(yè)和產(chǎn)業(yè)部門在組成經(jīng)濟總體時量的比例關(guān)系和排列的關(guān)聯(lián)關(guān)系。包括產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、分配結(jié)構(gòu)、交換

3、結(jié)構(gòu)、消費結(jié)構(gòu)和技術(shù)結(jié)構(gòu)。經(jīng)濟發(fā)展水平經(jīng)濟發(fā)展水平：指一個國家經(jīng)濟發(fā)展的國模、速度和所達到的水準(zhǔn)。主要指標(biāo)：國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP、人均GDP、經(jīng)濟發(fā)展速度、經(jīng)濟增長速度、平均消費水平、平均實際收入、力利率、匯率、失業(yè)率等；經(jīng)濟體制經(jīng)濟體制：是國家組織經(jīng)濟的形式；宏觀經(jīng)濟政策宏觀經(jīng)濟政策：國家根據(jù)一定時期內(nèi)經(jīng)濟領(lǐng)域普遍存在的問題提出的針對性政策。3.1.2、經(jīng)濟環(huán)境 E3.1.3、社會環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境：指企業(yè)所處的社會結(jié)構(gòu)、社會風(fēng)俗和習(xí)慣、信仰和價值觀念、行為規(guī)范、生活方式、文化傳統(tǒng)、人口規(guī)模與地理分布等因素的形成和變動。S3.1.4、技術(shù)環(huán)境 T1.科技環(huán)境科技環(huán)境:指企業(yè)所處的社會

4、環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。2.四個基本要素：社會科技水平（首要因素）、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策和科技立法。3.趨勢：新技術(shù)和發(fā)明的范圍不斷加寬；理論轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和產(chǎn)品更新的周期大大縮短；研究開發(fā)經(jīng)費急劇增加。一、概述1.行業(yè)：行業(yè)：由一些公司構(gòu)成的一個群體，其產(chǎn)品和服務(wù)有眾多的相同屬性，為了爭取同樣的買方群體而展開激烈的競爭。2.行業(yè)分析包括：行業(yè)分析包括： 行業(yè)的經(jīng)濟特性經(jīng)濟特性分析 行業(yè)的成功關(guān)鍵因素成功關(guān)鍵因素 分析。1.行業(yè)經(jīng)濟特性是區(qū)別各個行業(yè)的標(biāo)志，包括以下基本指標(biāo)：市場規(guī)模，由供求形勢、需求分布、需求變動頻繁性表示。競爭地域范圍，包括本

5、地市場、區(qū)域性市場、全國市場、國際市場、全球市場。市場增長率及行業(yè)目前在壽命周期中所處的階段。行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)量及相對規(guī)模，指行業(yè)內(nèi)企業(yè)總數(shù)以及不同規(guī)模的企業(yè)的數(shù)量分布。購買者的數(shù)量與特征?？v向整合的程度，指企業(yè)縱向一體化程度。分銷渠道的種類。產(chǎn)品特色及技術(shù)和革新的發(fā)展趨勢。競爭對手的產(chǎn)品服務(wù)是否具有差別化。行業(yè)中的企業(yè)是否能實現(xiàn)采購、制造、運輸、營銷等方面的規(guī)模經(jīng)濟。行業(yè)中的某些活動是否具有學(xué)習(xí)和經(jīng)驗曲線效應(yīng)。行業(yè)進入和退出的難易程度及必要的資源。行業(yè)的獲利能力。行業(yè)的演變。行業(yè)在國民經(jīng)濟中的地位。行業(yè)的性質(zhì)、生產(chǎn)能力 等等。2.范圍經(jīng)濟范圍經(jīng)濟:由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，指隨著企業(yè)生產(chǎn)

6、經(jīng)營的多樣化，所生產(chǎn)的產(chǎn)品多樣化，從而使企業(yè)的成本減少。1.經(jīng)驗曲線經(jīng)驗曲線:當(dāng)某一產(chǎn)品的累計生產(chǎn)增加時，產(chǎn)品的單位成本趨于下降。3.2.2.行業(yè)主要經(jīng)濟特征的戰(zhàn)略重要性經(jīng)濟特征經(jīng)濟特征戰(zhàn)略重要性戰(zhàn)略重要性市場規(guī)模小市場一般不能吸引大的/新的競爭者；大市場能引起企業(yè)的興趣，希望并購在有吸引力的市場中已經(jīng)建立穩(wěn)固地位的競爭者。市場增長率快速增長的市場鼓勵企業(yè)進入；增長緩慢的市場使競爭加劇，弱小的競爭者出局。產(chǎn)能過剩/緊缺過剩會降低價格和利潤率；緊缺反之。行業(yè)贏利水平高贏利行業(yè)吸引新進入者；行業(yè)環(huán)境蕭條會增加退出。進入/退出障礙壁壘高可保護現(xiàn)有企業(yè)的地位和利潤；壁壘低使行業(yè)易于被新進入者突破障礙。

7、高價位產(chǎn)品追求低價的購買者將增加產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化購買者的權(quán)力增加，可輕易地轉(zhuǎn)換賣者。技術(shù)變革速度風(fēng)險因素提高,投資的技術(shù)設(shè)施/設(shè)備在尚未破損前就陳舊過時。資本條件資本需求使投資決策成為關(guān)鍵因素；時間框架成為進入和退出的障礙。垂直一體化提高資本需求;在全線整合、部分整合和非整合企業(yè)間產(chǎn)生競爭差異和成本差異。規(guī)模經(jīng)濟具有成本競爭力，產(chǎn)量和市場份額提高。產(chǎn)品革新迅速縮短產(chǎn)品壽命周期，風(fēng)險增加。1.行業(yè)成功因素：行業(yè)成功因素：指那些最能影響行業(yè)成員在市場中占優(yōu)勢地位的因素，如特定的戰(zhàn)略、產(chǎn)品屬性、資源、核心能力以及影響公司盈虧的業(yè)務(wù)成果。3.2.3 行業(yè)成功因素分析 P492.有助于確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素的三

8、個問題：有助于確定行業(yè)成功關(guān)鍵因素的三個問題：顧客在各個競爭品牌之間進行選擇的基礎(chǔ)或依據(jù)是什么？行業(yè)中的一個賣方廠商要取得競爭成功必須做些什么？它需要什么樣的資源和能力？行業(yè)中的一個賣方廠商獲取持久競爭優(yōu)勢必須采取什么措施。 1.波特五力模型波特五力模型：行業(yè)的平均利潤高低取決于競爭程度。 行業(yè)中競爭力量由五種因素形成。即是有潛在(進入)競爭者、供應(yīng)者、購買者、替代品、行業(yè)內(nèi)競爭者等5種因力量。 五種競爭力量的狀況及綜合強度，引起行業(yè)內(nèi)競爭結(jié)構(gòu)的變化，共同決定行業(yè)競爭的強度和獲利能力。 從這五方面分析行業(yè)的競爭環(huán)境的方法叫波特五力模型。3.3行業(yè)的競爭力分析行業(yè)的競爭力分析(波特五種競爭力波特

9、五種競爭力) 2.五種競爭力模型Sub title對模型的對模型的批評：批評：模型分析的是靜態(tài)環(huán)境，不好表示動態(tài)的狀況；忽視了人力資源方面的問題；從威脅入手分析，忽略了聯(lián)合的作用。對模型的對模型的贊揚：贊揚：較全面的揭示出整個行業(yè)所面臨的競爭壓力使戰(zhàn)略制定者對行業(yè)競爭有全方位的審視。（1）潛在競爭者 潛在競爭者進入威脅的大小，取決于該行業(yè)的進入壁壘、可能遇到的行業(yè)內(nèi)已有企業(yè)的反擊和退出壁壘。1.進入壁壘：進入壁壘：規(guī)模經(jīng)濟：規(guī)模經(jīng)濟：在一定時期內(nèi)，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或勞務(wù)的絕對量增加時，其單位成本趨于下降。產(chǎn)品差別化：產(chǎn)品差別化：嬰兒保健產(chǎn)品、化妝品、投資銀行、公共會計行業(yè)等。資金需求：資金需求

10、：不需要規(guī)模經(jīng)濟，投資巨大、高風(fēng)險或不可回收費用，如通訊衛(wèi)星行業(yè)。轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本：購買者從一個供應(yīng)商的產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成另一個供應(yīng)商的產(chǎn)品所支付的一次性成本，包括：雇員再培訓(xùn)成本，購置新的輔助設(shè)備成本，檢測費用，產(chǎn)品再設(shè)計的費用，中斷關(guān)系的心理成本等。獲得分銷渠道。獲得分銷渠道。原材料與技術(shù)優(yōu)勢。原材料與技術(shù)優(yōu)勢。政府政策。政府政策。2.預(yù)期的報復(fù)預(yù)期的報復(fù)現(xiàn)有企業(yè)對進入者存在強烈報復(fù)的可能條件：一種對進入者勇于報復(fù)的歷史。已立足企業(yè)具有相當(dāng)充足的資源條件進行反擊。已立足企業(yè)深深陷入該行業(yè)。行業(yè)發(fā)展緩慢。（1）潛在競爭者3.退出壁壘退出壁壘那些迫使投資效益低，甚至虧損的企業(yè)仍然留在行業(yè)中從事生產(chǎn)經(jīng)營

11、活動的因素：固定資產(chǎn)高度專業(yè)化；退出成本過高；協(xié)同關(guān)系密切程度；感情障礙；政府和社會的限制等。行業(yè)內(nèi)競爭程度的影響因素：行業(yè)內(nèi)競爭程度的影響因素：眾多的或勢均力敵的競爭對手；行業(yè)增長緩慢；高固定成本或高庫存成本；缺少產(chǎn)品差異化或轉(zhuǎn)換成本；大幅度增容：規(guī)模經(jīng)濟性求增加產(chǎn)能，會打破供需平衡，造成產(chǎn)能過剩，導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)競爭加??；退出壁壘大。（2）行業(yè)內(nèi)競爭者針對替代威脅，行業(yè)內(nèi)企業(yè)采用以下措施：針對替代威脅，行業(yè)內(nèi)企業(yè)采用以下措施：行業(yè)內(nèi)企業(yè)采用集體聯(lián)合方式進行反擊；通過降低成本或改進產(chǎn)品，降低性價比；提高顧客轉(zhuǎn)換成本；尋找不受替代品影響的新用途；轉(zhuǎn)向最少受替代威脅的細分市場；當(dāng)替代品與企業(yè)產(chǎn)品之間關(guān)

12、聯(lián)性較強時，可進入替代產(chǎn)業(yè)；因技術(shù)進步等環(huán)境變化帶來替代時，尋求聯(lián)合等。（3）替代品壓力1.買方的行業(yè)競爭手段是買方的行業(yè)競爭手段是： 壓低價格、要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項目，并從競爭者彼此對立的狀態(tài)中獲利。2.其能力強弱取決于：其能力強弱取決于：u購買數(shù)量；u購買產(chǎn)品占全部費用或購買量的比例；u購買產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度；u購買者轉(zhuǎn)換成本不高；u購買者盈利低；u購買者采用后向一體化（企業(yè)通過收購或兼并若干原材料供應(yīng)商，擁有和控制其供應(yīng)系統(tǒng)，實行供產(chǎn)一體化）；u供應(yīng)者的產(chǎn)品對購買者的產(chǎn)品或勞務(wù)質(zhì)量無重大影響；u購買者掌握了充分的信息。1.具有下列特點的供方集團更強有力：具有下列特點的供方集

13、團更強有力：少數(shù)幾家公司控制供應(yīng)者集團；替代品不能與供應(yīng)者所銷售的產(chǎn)品相競爭；作為購買者的企業(yè)不是供應(yīng)者的重要客戶；供應(yīng)者的產(chǎn)品是購買者從事生產(chǎn)經(jīng)營的一項重要投入；供應(yīng)者集團的產(chǎn)品存在著差別化；供應(yīng)者氣團實行前向一體化。2.如果供應(yīng)商具有較強的討價還價能力，企業(yè)可以采用下列措施：如果供應(yīng)商具有較強的討價還價能力，企業(yè)可以采用下列措施：尋找和開發(fā)其他被選的供應(yīng)商來源，以盡量減少對任何一個供應(yīng)商的依賴；如果行業(yè)僅有幾個供應(yīng)商，可以通過積極地尋找替代品供應(yīng)商而減弱他們的討價還價能力；向供應(yīng)商表面企業(yè)有能力實現(xiàn)后向一體化；選擇一些相對較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買成為其收入的一個重要部分，增加供應(yīng)商對企業(yè)

14、的依賴性；將供應(yīng)商作為合作伙伴，簽署長期合同，共同分擔(dān)風(fēng)險。Sub title1、幾個基本概念（1）低碳經(jīng)濟低碳經(jīng)濟：指在可持續(xù)發(fā)展理念指導(dǎo)下，通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、新能源開發(fā)等多種手段，盡可能地減少煤炭、石油等高碳能源消耗，減少溫室氣體排放，達到經(jīng)濟社會發(fā)展與生態(tài)環(huán)境保護雙贏的一種經(jīng)濟發(fā)展形態(tài)。低碳經(jīng)濟的提出與發(fā)展低碳經(jīng)濟的提出與發(fā)展“低碳經(jīng)濟”最早見諸于政府文件是在2003年的英國能源白皮書我們能源的未來：創(chuàng)建低碳經(jīng)濟。低碳經(jīng)濟有兩個基本點：低碳經(jīng)濟有兩個基本點：社會再生產(chǎn)全過程的經(jīng)濟活動（生產(chǎn)、交換、分配、消費）低碳化，把二氧化碳排放量盡可能減少到最低限度乃至零排放，獲得最大

15、的生態(tài)效益；社會再生產(chǎn)全過程的能源消費（生產(chǎn)、交換、分配、消費）生態(tài)化，形成低碳能源和無碳能源的國民經(jīng)濟體系，保證生態(tài)經(jīng)濟社會有機整體的清潔發(fā)展、綠色發(fā)展、可持續(xù)發(fā)展。（2）天人合一摒棄先污染后治理、先低端后高端、先粗放后集約的發(fā)展模式，實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展與資源環(huán)境保護雙贏。1、幾個基本概念 隨著我國經(jīng)濟實力的迅速提高，對世界經(jīng)濟的影響明顯增強，越來越多的目光投向中國，國際社會要求中國承擔(dān)“大國責(zé)任”的呼聲日盛，我國在低碳經(jīng)濟時代的大國責(zé)任，著重體現(xiàn)在減排與發(fā)展低碳產(chǎn)業(yè)方面。工業(yè)化、城市化、現(xiàn)代化加快推進的中國，正處在能源需求快速增長階段，大規(guī)模基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不可能停止?！案幻?、少氣、缺油”的資源條件

16、，決定了中國能源結(jié)構(gòu)煤為主，低碳能源資源的選擇有限。中國經(jīng)濟的主體是第二產(chǎn)業(yè)，這決定了能源消費的主要部門是工業(yè)，而工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)水平落后，又加重了中國經(jīng)濟的高碳特征。作為發(fā)展中國家，中國經(jīng)濟由“高碳”向“低碳”轉(zhuǎn)變的最大制約，是整體科技水平落后，技術(shù)研發(fā)能力有限。3.4.2、發(fā)展低碳經(jīng)濟對中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)、發(fā)展低碳經(jīng)濟對中國企業(yè)帶來的挑戰(zhàn)3.4.3發(fā)展低碳經(jīng)濟符合企業(yè)發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)發(fā)展的總目標(biāo)是企業(yè)發(fā)展與社會發(fā)展方向一致，企業(yè)發(fā)展與自然環(huán)境和諧發(fā)展，不以犧牲自然環(huán)境為企業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的代價。企業(yè)應(yīng)該尊重自然環(huán)境的客觀存在事實，企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造條件使企業(yè)的經(jīng)濟發(fā)展與自然環(huán)境的生態(tài)發(fā)展處于和諧、可持續(xù)發(fā)展的良好狀態(tài)。而發(fā)展低碳經(jīng)濟就