1、1認(rèn)知情感意愿傳播理論：起源、方法與應(yīng)用復(fù)習(xí)筆記第一章大眾傳播理論概述1大眾傳播的特征：（1） 針對較大量的、異質(zhì)的和匿名的受眾（多、雜、散、匿）；（2）消息是公開傳播的，而且特征是稍縱即逝的；（3）傳播者一般是復(fù)雜的組織，或在復(fù)雜的機構(gòu)中動作，因而可能需要龐大的開支。2、新的媒介環(huán)境的特征：（1）先前象印刷和廣播那樣性質(zhì)截然不同的技術(shù)正在漸漸消失；（2 ）我們正在從媒介缺乏的狀況轉(zhuǎn)為媒介過剩；（3 ）正從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍θ后w或個人的需求設(shè)計的窄播；（4 ）正從單向的傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛拥膫鞑ッ浇?、新的媒介環(huán)境：（1）數(shù)字電視：（DTV以數(shù)字方式而非利用信號的漸進(jìn)變化舊方式

2、進(jìn)行傳輸信號系 統(tǒng)。特點：一種新型的電視傳送系統(tǒng)，能夠提供更多分辨率和不易受干擾的畫面，更高質(zhì)量的 能夠提供更多頻道選擇，其中包括提供信息、數(shù)據(jù)服務(wù)、購物等服務(wù)。 以數(shù)位方式傳輸信號，更大傳輸容量的圖像和數(shù)據(jù)。 利用MPEG-2技術(shù)對電視信號進(jìn)行壓縮，將數(shù)字化和壓縮技術(shù)結(jié)合起來。（2）高清晰度電視（HDTV :數(shù)字電視的一種特殊形式，它利用原頻道的全部容量傳送分辨 率非常高的畫面。 大多數(shù)數(shù)字電視不是高清晰度電視； 但與舊式系統(tǒng)相似，能夠提供更高質(zhì)量的圖像和聲音，需加一個轉(zhuǎn)換控制面。 電視機屏幕顯像掃描儀較普通電視機增加一倍，從而可以大大提高電視畫面的清晰度。4、新式新聞：卡茨1992年提出的

3、術(shù)語。一方指總統(tǒng)候選人談話節(jié)目、音樂電視中出現(xiàn)，并接受長時間的內(nèi)容廣泛的采訪，即將信息和娛樂結(jié)合起來；另一方面指候選人直接面對面地接觸受眾而沒有新聞記者在中間干預(yù)。5、舊式新聞：廣播、電視、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體的新聞節(jié)目，嚴(yán)肅，以提供信息為主。 新式新聞的特點：將信息和娛樂結(jié)合起來。 候選人直接面對公眾，沒有記者的中介角色。 新式新聞不僅僅包括對總統(tǒng)選舉的報道，如電影肯尼迪 生動及時。缺點：舊式新聞來源比新式新聞來源更為有效。（注：新式新聞這個概念很重要，在往年試題中涉及到過，可以把這個概念與西方新聞理論中的“新新聞主義”相比較，從而加深理解）6、有限效果模式：克拉柏在其著作 大眾傳播的效果

4、中提出的，認(rèn)為人們對大眾傳播的消息通常具有很 大的抵制力量，造成這種抵制的因素，包括個體從其他方面接收的對其不同觀點的支持消息， 以及人們在接收信息時的各種心理過濾機制（選擇性過程）。7、傳播效果階梯模式：.獲知- 認(rèn)識-.喜歡- 偏愛 相信 購買（思想領(lǐng)域） （情緒領(lǐng)域） （動機領(lǐng)域）8、經(jīng)驗學(xué)派和批判學(xué)派的不同：（1）經(jīng)驗學(xué)派重視傳播效果，而忽視傳播的文化背景； 批判學(xué)派強調(diào)傳播發(fā)生的廣泛社會結(jié)構(gòu)，重視誰是傳播系統(tǒng)的控制者。（2）實證學(xué)者傾向于批評批判學(xué)者，認(rèn)為他們沒有提出證據(jù)就做出結(jié)論； 批判學(xué)者傾向于批評實證學(xué)者，人們他們忽視了媒介所有權(quán)和控制權(quán)的重要性。第二章 科學(xué)的方法一、實證研究

5、方法 調(diào)查研究法： 是對一部分人或特定“人口”樣本的研究。根據(jù)統(tǒng)計學(xué)原理，從樣本中得 出的概括可以推廣到全體人口， 并且具有一定程度的確定性和可信性。 包括抽樣調(diào)查法和普 查法。內(nèi)容分析法： 分析信息內(nèi)容的一種系統(tǒng)方法， 是調(diào)查者對他們自己選擇的某時某地的傳 播產(chǎn)品的信息內(nèi)容進(jìn)行“客觀化、系統(tǒng)化和數(shù)量化的描述” 。調(diào)研法和內(nèi)分法的異同： 同：都是客觀的科學(xué)的研究方法； 都是通過對一定樣本的研究、 概括得出一定結(jié)論再推廣到 全體的方法。異： 1、對象不同：調(diào)研法的對象是“人” ，即讀者、觀眾和網(wǎng)友，而內(nèi)分法的對象是傳播者 所傳遞的信息內(nèi)容。2 、方法不同：調(diào)研法主要是通過對象對先前制定好的調(diào)查問

6、卷的回答進(jìn)行研究分析， 而內(nèi)分法主要是通過對選定的信息內(nèi)容進(jìn)行定量和定性分析。實驗設(shè)計法： 是處理因果關(guān)系問題的傳統(tǒng)方法。 實驗包括了實驗者對變量的控制或操縱， 以及用公正和系統(tǒng)的方法觀察或測量的結(jié)果。 經(jīng)典的實驗將回答一種變量 （自變量） 是否或 在什么程度上影響另外一種變量（因變量）的問題。實驗法的優(yōu)點：容許實驗者進(jìn)行控制，并提高內(nèi)在的嚴(yán)格邏輯。 實驗法的缺點： 由于實驗是人為的， 或設(shè)計的場景過于簡化， 有時與“真實” 世界不符。加上其他因素，導(dǎo)致從實驗法和調(diào)研法得出的結(jié)論往往互相矛盾。個案研究法： 研究的是一個單一個體，如某個傳播者、報紙、電視臺等的很多特性。通 常設(shè)法了解有關(guān)特定個案

7、一段時間內(nèi)探究中感興趣的所有事情。外在有效性（外在效度） ： 是關(guān)于調(diào)查者所觀察和測量的現(xiàn)象是否能代表這位科學(xué)家想 要概括的真實世界現(xiàn)象的問題。內(nèi)在有效性（內(nèi)在效度） ： 是那些局外的或可替代的變量，再研究設(shè)計中他們必須得到 控制， 以排除他們成為造成任何可觀察到的效果的原因。即：除了進(jìn)行實驗的變量或自變量以外，實驗者希望排除任何可以解釋所得結(jié)果或成果的因素。外在信度： 在用于相同條件下現(xiàn)象時， 某種方法每次測量都能夠在可接受的誤差范圍內(nèi) 提供相同結(jié)果的能力。內(nèi)在信度： 是指某次測試的不同部分能否提供可資比較的數(shù)據(jù)。注：本章內(nèi)容以考名詞解釋和簡答為主，因此沒必要細(xì)究某個問題的深層次內(nèi)容，只要把

8、上面歸納的背會即可。另外，老外寫書一般都缺乏邏輯性，用詞比較隨便，上面幾個名詞只能看做是對該名詞的理解，我 個人看時感覺背起來不順暢，因此結(jié)合了中國人寫的傳播學(xué)理論中的內(nèi)容（郭版），一起參考。建議可以 一試。本章還有其他的內(nèi)容，但我認(rèn)為都是“垃圾”，連雞肋的算不上，因而沒有再看第二遍。第三章 模式的功能一、模式的優(yōu)缺點：優(yōu)點： 1 、為我們提供考慮問題的框架，及時它早期的形式還不能進(jìn)行成功的預(yù)測。2 、能指出我們知識中隱蔽的漏洞，可以表明需要研究的領(lǐng)域。3 、經(jīng)檢驗失敗的模式可以引出改進(jìn)了的模式。 缺點：有過分簡化的危險。二、模式的四種功能：1、組織：能對資料進(jìn)行排序和聯(lián)系，以顯示實現(xiàn)沒有看出

9、來的資料之間的相似性和關(guān)系；2、啟發(fā)：模式可以成為引出新的未知事實和方法的手段；3、預(yù)測：如果一個新模式解釋了人們尚未了解的事物，那便幾乎可以表示，它可以做出預(yù) 測；4、測量：一個模式在一定精確度上容許我們對有關(guān)“何時或多少”的問題做出完全量化的 預(yù)測。三、傳播模式1、拉斯韋爾模式（ 2010 年汕大名詞解釋）1948 年，美國學(xué)者拉斯韋爾在傳播在社會中的結(jié)構(gòu)與功能中，首次提出了構(gòu)成傳播過程的五種基本要素， 并按照一定結(jié)構(gòu)順序?qū)⑺麄兣帕?，形成了后來人們稱之為“5W模式或“拉斯韋爾程式”的過程模式。五個因素分別是：誰（傳播者） ，說什么（訊息） ，通過 什么渠道（媒介） ，對誰說（受傳者） ，有

10、什么效果（效果） 。這個模式的提出在傳播學(xué)史上 具有重要的意義， 它第一次將人們每天從事卻又闡釋不清的傳播活動明確表述為五個環(huán)節(jié)和 要素構(gòu)成的過程，為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點。缺點：屬于一個單項的直線模式，容易把傳播者和受傳者的角色、關(guān)系和作用固定化； 沒有反饋環(huán)節(jié)，因而無法解釋人類傳播的雙向和互動性質(zhì)。2、香農(nóng)韋弗模式 （掌握一個名解即可） 渠道容量：不是指一個渠道能傳遞的符號的數(shù)量，而是指渠道所能傳達(dá)的信息的能力，或者說， 渠道傳送信源闡釋的信息數(shù)量。 例如在一定時間內(nèi)人類眼睛所能分辨并傳送的信息 大大多于大腦能處理及儲存的信息。注：個人認(rèn)為香農(nóng)模式、威斯特里麥克雷恩

11、模式、格伯納口語模式不是重點，理論內(nèi)容艱澀，現(xiàn)實應(yīng)用 狹窄，大可不看?？垂僮允?。第四章 傳播中理解的作用 信息處理的概略理論（羅伯特 ?阿克賽羅德） 概略是一種認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它由組織好的從以往經(jīng)驗中抽象出的對情景及個人的知識所組 成，被用來處理新的信息，并追溯已有的信息。人是認(rèn)知的吝嗇鬼， 他們在處理復(fù)雜信息方面的有限復(fù)雜性迫使他們奉行 “認(rèn)知度經(jīng)濟 學(xué)”，即形成簡單化的思維模式。 （聯(lián)系李普曼的“擬態(tài)環(huán)境” ）在處理新聞時， 人們傾向于儲存從證據(jù)中得出的結(jié)論， 而不是證據(jù)本身。 通過各種概略 方式處理新聞是應(yīng)付信息超載的一種有效方法。 （聯(lián)系“選擇性過程” ）概略概念可以幫助我們理解人們?nèi)绾翁幚?/p>

12、眾多的新聞報道， 他們似乎通過各種搭配策略 試圖將一則新報道中的信息與某種原有概略相比擬。 如果搭配成功， 那么新信息的某一部分 或者從信息中得出的結(jié)論很可能以一種修改后的概略形式被儲存起來， 如果搭配失敗， 則該 信息便很可能無法被吸收。 注：本章內(nèi)容沒有多少可供考試用的知識點和材料，看完后倒是可以加深對經(jīng)驗學(xué)派研究方法的理解，注 意本書是美國人寫的，因此全書自始自終在主講經(jīng)驗學(xué)派的實證主義，而實用主義研究無非就是那四個過 程：刺激反應(yīng)階段、有限效果階段、適中效果階段、強效果階段，因此看官要把握好這個主線，只要把握 好了，這些基礎(chǔ)性的知識都會在這個框架內(nèi)被你牢牢的鎖定在腦子里。 又及：鑒于本

13、書(其他指定參考書也是一樣)對批判學(xué)派和文化分析學(xué)派的論述不是太多，看官還需要再 找找其他資料或是書籍來做相應(yīng)的歸納和整理，但也是只要知道流派、代表人物、經(jīng)典理論即可。汕大周 翔教授就是專門研究實證主義的學(xué)者，因而汕大每年出題都會主打?qū)嵶C主義(即經(jīng)驗學(xué)派)的知識點，看 官在復(fù)習(xí)時的主攻方向也應(yīng)該是這個方向。第五章 編碼問題一、刻板偏見(刻板印象) ： 李普曼提出，由于語言的分類特征，加上人們又分不清個體間 的差異，形成了這種刻板偏見，一些次級群體被插上了懶惰等標(biāo)簽。二、二元價值觀判斷： 指實際上有很多可能性的情況下卻認(rèn)為只有兩種可能性的思維， 它又 成為非此即彼的思維方式，或者排斥了中間層次的

14、思維。注：實際上“編碼問題”是個很重要的問題，這是文化研究學(xué)派莫爾的一個經(jīng)典理論，對認(rèn)識文化研究這個新興流派很重要，汕大以往考題也在一個論述題中涉及過。但老外寫的這一章讓人看的云里霧里，讓人找不到關(guān)鍵句，羅列不出筆記。因此，建議看官還是看中國人的書吧，或者到維基百科搜下這個知識點也 行，不要浪費精力去揣摩老外的書中精髓了，起碼我是放棄了，不知你行否？第六章 宣傳分析一、李( Alfred McClungLee )和李( Elizabeth BriantLee )合編的宣傳的藝術(shù)一書歸 納了七種常用的宣傳技巧。 (考過簡答題)1、辱罵法( namecalling )：給某種思想貼上一個不好的標(biāo)簽

15、，使我們不檢查證據(jù)就拒絕和 譴責(zé)這種思想。如“恐怖主義”和“自由戰(zhàn)士” 都是根據(jù)貼標(biāo)簽的人的觀點而定，或是貼 標(biāo)簽的人支持哪一邊而定。2、光輝泛化法( glittering generality )：也叫暈輪效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)，即把某事物和好字 眼聯(lián)系在一起， 使我們不經(jīng)證實就贊同或接收它。 如羅斯?！靶抡焙凸骊P(guān)系信息發(fā)布有 時被稱為導(dǎo)向傳播。3、轉(zhuǎn)移法( transfer )：使某種令人尊敬的事物的權(quán)威、影響力、聲望轉(zhuǎn)移到另一事物上， 使后者更容易被接受。轉(zhuǎn)移法通過聯(lián)系過程起作用，但不同于 “牽連犯罪” ，而更像 牽連賞 識”。傳播者的目標(biāo)是將某種觀念、產(chǎn)品或事業(yè)與人們贊賞的東西聯(lián)系起來。如

16、名人廣告。4、生活方式營銷： 廣告將生活方式轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品中， 產(chǎn)品制造商和零售商銷售整體生活方式， 其中暗含的邏輯： 一旦消費者信任某個品牌的一種馳名產(chǎn)品， 那么他們也會相信這個品牌的 其他產(chǎn)品。 埃德爾斯坦認(rèn)為， 我們從大眾文化進(jìn)入流行文化， 我們也從舊宣傳進(jìn)入新宣傳， 新宣傳強調(diào)我們參與流行文化的必要性，宣傳無處不在。5、證詞法( testimonial )：讓某些令人尊敬或使人討厭的人評論某種觀點、產(chǎn)品或人，以 影響公眾的態(tài)度。如名人廣告、政治宣傳。6、平民百姓法（ plain folks ）：講話者試圖讓受眾相信他的想法是好的，因為這些想法是 人民的 想法，是 “普通老百姓”的想法，以受

17、到更廣泛的信任。如克林頓被塑造成“只是 普通人”的形象。7、洗牌作弊法（ card stacking ）：是指通過對事實或謬誤、例證或干擾物，以及合理陳述 或不合理陳述的選擇和使用， 以期對某觀點 、項目、 人物 或產(chǎn)品做盡可能好或盡可能壞的 說明。 （與普通語義學(xué)的偏向技巧基本相似，它選擇支持某種立場的論點和證據(jù)，忽視不支持這種立場的 論點和證據(jù)，選擇的論點可能正確，也可能錯誤，這論點是對的時候，這 種技巧最為有效，但有些同樣正 確的論點可能被忽略了。）8、樂隊花車法（ b a n d wagon） ：宣傳者告訴人們“ 每個人至少我們所有人 正 在這樣做”，以此號召人們跟隨大 家 “跳上樂隊

18、花車” ，與其所屬群體中的其他人一樣接 受他的計劃。二、宣傳技巧的效果1、單面消息與兩面消息 : 洗牌作弊法2、對信源可信度實驗 : 證詞法3、對群體壓力和順從效果實驗 : 樂 隊 花 車 法4、一種效果有效與否還取決于一些因素：（1）信息接收者的特點（如教育程度和對這一問題的最初態(tài)度）；（2）環(huán)境特點 （ 如 個 人 持 不 同 觀 點 的 群 體 意 見 是 否 一 致 ）。 注：肇始于二戰(zhàn)時的“宣傳”概念到如今已經(jīng)被逐漸淡化，各個宣傳技巧如今應(yīng)用到了諸如廣告方面、營 銷方面，因而不再是傳播實證研究的重點。我認(rèn)為，這一章如果要考，也就是那七個或者八個宣傳技巧會 出簡答題，其他的 just

19、so so.第七章 認(rèn)知一致性與大眾傳播一 、致性理論1 、海德的平衡理論（1）平衡理論處理的是個人如何在自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)內(nèi)形成的對彼此相關(guān)的人和物的態(tài)度。（2）海德是最早致力于一致論研究的心理學(xué)家，他所提出的平衡論自然也就成為一致論中 最早的一家學(xué)說。（3）他認(rèn)為平衡狀態(tài)指人的內(nèi)在心理的和諧，不平衡狀態(tài)會產(chǎn)生緊張并形成一種力求恢復(fù) 平衡的力量。 該理論的重要之處是暗示著一種態(tài)度改變方面的新思路： 即不平衡狀態(tài)在向平 衡狀態(tài)轉(zhuǎn)化時， 總伴有某一方的態(tài)度改變； 而平衡狀態(tài)由于穩(wěn)定不變， 則能抗拒任何形式的 態(tài)度變化。（4）海德提出P-O-X模式。P代表人，即分析的對象，0代表另外的某人，X代表一個

20、物質(zhì)的客體、觀念或事件。如果三者關(guān)系在所有的方面都是正面的，或者，如果兩種關(guān)系是反面的，一種關(guān)系是正面的， 那么平衡狀態(tài)就會存在。除此之外，所有的組合都是不平衡的。 他假定，不平衡的狀態(tài)會產(chǎn)生緊張，并產(chǎn)生恢復(fù)平衡的力量。（5 ）在海德的概念中，喜歡的程度無法表現(xiàn)；某種關(guān)系不是正面的就是負(fù)面的；它 還假定，平衡狀態(tài)穩(wěn)定的，不受外界影響的。 不平衡的狀態(tài)被假定為是不穩(wěn)定的， 會產(chǎn)生心 理緊張。這種緊張“只有在狀態(tài)發(fā)生變化、達(dá)到平 衡時才能緩解”。這一點正式傳 播者對該理論的興趣所在， 因為它隱含著態(tài)度改變和抗拒改變的一個模式。 由于不穩(wěn)定， 不 平衡狀態(tài)改變；由于穩(wěn)定平衡狀態(tài)便抵制改變。（6）不過

21、，平衡理論的局限也毋庸置疑。美國社會心理學(xué)家查榮克早在1960 年就曾指出，某些不平衡狀態(tài)也有可能維持穩(wěn)定，不一定非產(chǎn)生趨向平衡的壓力。（7）盡管平衡理論也有其局限性，但仍然由于其眾多的優(yōu)越性而受到重視。這些優(yōu)越性概 括起來大致有四點： 它在概念上易于掌握； 它一簡潔明了的方式顯示出態(tài)度的變化； 它把注意力集中在人際關(guān)系上； 它爭鳴不一致可用不同方式來解決。至于它為一致論開啟山林的功績更無需贅言。二、紐科姆的對稱理論（1）社會心理學(xué)家紐科姆采用了海德關(guān)于平衡概念處于某人頭腦的假設(shè)，并將其應(yīng)用于兩 個人之間的傳播，他使用 了對稱理論 ，并且主張， 人們試圖影響別人， 借以帶來這種對稱 的關(guān)系。（

22、2）紐科姆假定，試圖影響另一個人的，是某人對另一個人所具有的吸引功能。在此，紐 科姆的理論較傾向于人際間的吸引，而不是態(tài)度的改變。（3）就某個雙方都很重要的客體而言，如果我們不能通過傳播達(dá)成對稱關(guān)系，則我們可能 要么改變對對方的態(tài)度，要么改變對客體的態(tài)度，以建立起這種對稱。（4） 在這個傳播行為的最簡單的模式中，一個人（ A）將有關(guān)某事（X）的信息傳達(dá)給另外 一個人B，這個模式假定 A對B的情緒與A對X的傾向是互相依賴的。 A、B X組成由四 個傾向構(gòu)成的系統(tǒng)。 A對X的傾向，包括 A把X作為一個對象接近或回避的態(tài)度（以標(biāo)志和強度為特征）以及 認(rèn)知因素（信念和認(rèn)知建構(gòu)） 。 A對B的傾向，也是

23、完全一樣的。 B對X的傾向。 B對A的傾向。該模式中， 傳播是個人在環(huán)境中定位自己普遍而有效的方法， 該模式適合兩個人之間有 目的的傳播行為。（5） 紐科姆與海德的不同之處，是他強調(diào)傳播。A與B對X的看法之間的對稱越不足，則 A與B就x進(jìn)行溝通的可能性就越大。（6）若要使態(tài)度發(fā)生改變， 人們必須接觸到那些與他們現(xiàn)有態(tài)度不同的信息。 紐科姆預(yù)測， A越是被B吸引，則A的意見越可能向 B所持的立場改變。三、奧斯古德的調(diào)和理論（1）調(diào)和理論是海德平衡理論的一個特例，但它針對人們對信息來源和信息來源所主導(dǎo)的 客體的態(tài)度。（2）調(diào)和理論比平衡理論多了幾個優(yōu)點，其中的一個優(yōu)點是能對態(tài)度改變的方向和程度作

24、出預(yù)測。（3）調(diào)和模式假定， “參考的判斷結(jié)構(gòu)傾向于最簡化的模式” 。因為極端的判斷比準(zhǔn)確的判斷容易得出，所以價值判斷或者趨向兩極，或者產(chǎn)生“一種朝向極端的持續(xù)壓力” 。（4） 在調(diào)和理論的范式中，某人 （P）接收到某個來源（S）關(guān)于某個客體（O的某個主張， 此人對這個來源有自己的態(tài)度，對這個客體也有自己的態(tài)度。在奧斯古德的模式中，P對于 S和0的喜歡程度將決定調(diào)和狀態(tài)或一致狀態(tài)存在與否。（5）根據(jù)調(diào)和理論，變化的方向總是與主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)進(jìn)行更多的調(diào)和。奧古斯丁用語義差 異來測量某人喜歡信息來源及其所主張的客體程度。語義差異是一種測量隱含意義的方法。（6）平衡和調(diào)和的定義是相同的。當(dāng)某人對來源和

25、客體態(tài)度相似，而來源對客體持否定主 張時；或是當(dāng)某人對來源與客體態(tài)度不同，而來源對客體持肯定態(tài)度時，不調(diào)和就會存在。 一個不平衡的狀態(tài)要么只有一個否定關(guān)系，要么所有關(guān)系均是否定的。（7）不調(diào)和并不總能造成態(tài)度改變，這是因為在選擇予以注意的消息的過程中，我們會 避免那些我們懷疑與自己的世界觀相左的信息 （選擇性接觸） 或只注意消息中那些符合我們 的主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分（選擇性注意） 。 如果我們確定受到了某條能引起不調(diào)和的消息，我們會曲解該消息（選擇性理解）。 如果我們無法曲解消息，我們就可能攻擊傳播者的可信度。 否認(rèn)或存疑是另一種對付不調(diào)和的方法。 選擇性記憶：如果遇到不調(diào)和信息，以上幾個都不能

26、避免，我們很可能只記住支持我們 主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)的部分。四、費斯廷格的認(rèn)知不和諧理論1、在所有一致性理論中最具概括性的是費斯廷格的認(rèn)知不和諧理論。2、不和諧理論認(rèn)為，單獨考慮知識的兩個要素，如果一個要素的對應(yīng)部分總是追隨另一個部分出現(xiàn)的話（如果根據(jù)一個要素可以得出另一個要素的對立面），這兩個要素便處于不和諧中。不和諧“由于產(chǎn)生心理上的不舒服，會促使人試圖減輕這種不和諧感，以達(dá)到和諧， 并且除了試著去減輕不和諧，人還將積極地避免接觸會增加心理不和諧的情境和信息。3、在不和諧理論中，所涉及的因素可以是不相關(guān)的，彼此之間是一致的（按費斯廷格的說法，即和諧的或彼此之間不一致的（按費斯廷格的說法，即不和諧的

27、）。要素的一致與否并不必須負(fù)荷邏輯的關(guān)系。 雖然某個觀察者看來， 某種關(guān)系邏輯上可能是不一致的； 但 是在某個持有這些對立觀念的個人看來，這種關(guān)系在心理上可能是一致的。4、不和諧理論產(chǎn)生的后果：（ 1 ）做決定 在做決定時，會被拒絕的選擇帶有可能會被接受的特征，或被挑中的選擇帶有的可 能根據(jù)被拒絕的特征的程度， 可以預(yù)測不和諧的產(chǎn)生。 換而言之， 按照預(yù)測越難做出的決定， 越可能在決定后產(chǎn)生不和諧。并且，越是重要的決定，決定后的不和諧變越強烈。 一旦做出決定，人們對于各種選擇所具有吸引力的判斷也可能改變，即在兩個具有 大致相同的吸引力的選擇間做出決定后， 所采納的選擇后來會比做出決定前更具吸引

28、力； 而 拒絕了的選擇比做出決定前更不具吸引力。（ 2 ）被迫地順從 不和諧理論假定，如果某人被置于一種情境，在其中他必須采取公開的方式反對自 己私下所持有的信仰或態(tài)度時， 那么對這一事實的認(rèn)識會使人產(chǎn)生不和諧的感覺。 這種情境 通常是承諾予以獎賞或威脅給以懲罰的結(jié)果， 但有時也可能僅僅因為群體壓力要求個人順從 私下不贊同的規(guī)范。角色扮演就是這種被迫順從的例子。 解決這種不和諧的方法，是改變自己私下的信仰，而與公開的行為一致。在這里，能誘導(dǎo)個人違背自己所持信仰而表現(xiàn)相反的公開行為所必須的最低限度的壓力（獎賞的承諾或懲罰的威脅）將產(chǎn)生最大的不和諧 感。不和諧感越大，需要減輕不和諧的壓力就越大，

29、于是，人們向公開行為方向轉(zhuǎn)變態(tài)度的可能性也越大。 如果有相對較大的獎賞承諾或懲罰威 脅，則個人對于違背自己所持信仰或態(tài)度的公開行為總會找到使之合理化的借口。（ 3）選擇性接觸、選擇性注意： 不和諧理論預(yù)測，個人會避免那些制造不和諧的信息。 有學(xué)者指出， 一般人不選擇或拒絕全部消息 （選擇性接觸） ，因為我們無法事先判斷 消息的內(nèi)容。另一些人觀察到， 我們通常被那些主要論題上與我們意見一致的人或媒體包圍。 一些研究者主張， 一般而言， 人們會注意某條消息中那些不違背他們堅定的態(tài)度、 信仰或行 為的部分（選擇性注意） ，而不注意那些違背自己堅定立場且會導(dǎo)致心理上不舒服或不和諧 感覺的部分。 也有證

30、據(jù)表明， 如果人們認(rèn)為那些反對自己立場的信息很容易被駁倒， 那么他 們也會注意這種信息； 同理， 如果人們認(rèn)為那些支持自己立場的信息力度太弱， 那么他們也 會回避這種信息，因為這種信息可能導(dǎo)致他們對最初的立場失去信心。 尋求新奇的人不一定回避有可能不和諧心理的信息。 信息的感知效用可能還會推動 個人去注意那些產(chǎn)生不和諧的信息。與己矛盾的信息，如果是新穎的、有趣的、突出的、與 個人相關(guān)的、 或是愉悅?cè)说模?人們可能都不會回避。 有助于學(xué)習(xí)某種技巧或解決某個問題的 信息，就更可能被人注意。 換言之， 如果某條消息所包含的好處超出了它可能帶來的心理不 舒服或不和諧感， 那么人們就可能不回避這種消息。

31、 如果個人的信仰、 行為或選擇并不堅定， 那么更可能注意那些有違這些信仰、 行為或選擇的材料。 而具有很強信念的人， 由于他也不 會回避與己矛盾的材料，因為他們相信，他們可以輕而易舉地否定它。（4）娛樂的選擇 有證據(jù)表明， 對娛樂的選擇是 “沖動型” 的，是本能的， 而不是深思熟慮的選擇性接觸。 也有研究顯示，人們似乎是根據(jù)他們的情緒直覺地去選擇娛樂的。（5）選擇性記憶 早期研究支持選擇性記憶的概念，這個概念認(rèn)為，人們傾向于記得那些符合他們的 “主導(dǎo)參考結(jié)構(gòu)”或態(tài)度、信仰、行為的材料，而忘記那些與他們意見不符的材料。 新近研究：材料的新鮮感提高了人們學(xué)習(xí)宣傳信息的興趣。如果態(tài)度與給予相關(guān)性 真

32、的存在，那也僅僅存在于某些特定條件下。注：第七第八章是本書研究的重點理論，也可以說是新興理論，以前看過的傳播學(xué)教科書很少涉及到，因 而我認(rèn)為是考試的重點 態(tài)度改變的理論流派，是考傳播理論大題的理想出題處（當(dāng)然，如果真的考出來，應(yīng)該算是很難的大題了）?？梢韵瓤吹诎苏略倏吹谄哒拢◤倪@里反應(yīng)出老外編書時的垃圾邏輯）。第八章 說服理論一、說服和態(tài)度的概念6 章中說服與宣傳的區(qū)別：宣與說所使用的技巧同出一轍，但當(dāng)行為對信源而不是接受 者有利時的行為或消息被稱為宣傳。1、說服：通過接受他人的信息產(chǎn)生的態(tài)度的改變。2、態(tài)度：對事物做出的正面或負(fù)面反應(yīng)的傾向。3、態(tài)度的三個因素： （ 1）情感因素對于某個客體

33、的喜好或感覺；（2）認(rèn)知因素對于某個客體的信念；（3）行為因素對于某個客體的行動。4、態(tài)度的機構(gòu)： （ 1）態(tài)度間結(jié)構(gòu)態(tài)度在群體或者場景中的聚合。（ 2）態(tài)度內(nèi)結(jié)構(gòu)某種態(tài)度的各種因素之間的相關(guān)方式。比如說，態(tài)度 的三個因素是否和諧？5、態(tài)度改變研究的歷史（了解一下即可）（1）亞里士多德， 修辭學(xué)對說服進(jìn)行探討。（2）大眾傳播理論應(yīng)該更普遍時，人們開始更系統(tǒng)地研究說服問題，宣傳分析研究界定了 七種宣傳技巧。（3）1923 年，布賴恩在達(dá)特蒂斯學(xué)院做過關(guān)于進(jìn)化論的演說，賴斯和威利對此演說效果進(jìn)行調(diào)查，這被認(rèn)為態(tài)度改變的第一個研究。（4）有關(guān)態(tài)度改變的主要研究是由心理學(xué)家霍夫蘭及其同時在1940 年

34、代和 1950 年代開展的（說服研究） ?；舴蛱m對態(tài)度改變的研究實質(zhì)上是一種學(xué)習(xí)理論或強化理論取向。 他相信， 態(tài)度是由學(xué)習(xí)得來的，并且態(tài)度的改變與學(xué)習(xí)同時進(jìn)行。（5）霍夫蘭調(diào)查以后的幾十年中，調(diào)查者開始研究導(dǎo)致態(tài)度改變的認(rèn)識過程。這種方法試 圖界定態(tài)度變化中的思維過程。 格林沃爾德的認(rèn)知反應(yīng)模型就是使用這個方法的例子， 這個 模型認(rèn)為態(tài)度變化源自接收者對消息的積極思考。（6）這些過程模型使研究者認(rèn)識到，態(tài)度變化有時候涉及到接收者對消息的大量處理，有 時候卻并非如此。 這種思維導(dǎo)致態(tài)度變化方面的雙過程模型， 包括佩蒂和卡西歐普的詳盡可 能精心模型。（7）80 年 代 和 90 年代后期演劇不再

35、使用霍夫蘭特色下的單一變量方法， 這些近期理論 試圖將態(tài)度變化解釋為多種變量同時起作用的結(jié)果。二、研究態(tài)度改變的三種主要理論取向 （本章的總括，一定要在這個框架內(nèi)把知識點牢牢記?。ㄒ唬W(xué)習(xí)理論取向，主要與霍夫蘭的理論相聯(lián)系學(xué)習(xí)理論（強化理論） ：以霍夫蘭為代表的，對態(tài)度改變研究的取向。認(rèn)為態(tài)度是由學(xué) 習(xí)得來的， 并且態(tài)度改變是在學(xué)習(xí)過程中同樣進(jìn)行的過程。 二戰(zhàn)期間， 霍夫蘭的陸軍研究的 基本形式： 一是對現(xiàn)有電影的評估； 二是實驗研究， 即采用不同方法拍攝或制作的兩個版本 的同一部影片或消息進(jìn)行比較。（二）一致理論取向，主要與紐卡姆、海德、奧斯古德、費斯廷格的理論相關(guān)。 （第七章）（三）卡茨

36、的功能取向：1、兩種人類行為模式：（1）理性模式：人類是聰明的、具有批判力的思考著，只要被給予充足的信息，便可作出 明智的決定。（2）非理性模式：人類是不愛思考的生物，其信念很容易受到周圍人的影響，人類對現(xiàn)實 的理解甚至受到他們自身欲望的擺布。而卡茨及其同事認(rèn)為， 人類即使理性的又是非理性的， 取決于環(huán)境和當(dāng)時行為的動機因 素，他們還主張，對于理解態(tài)度改變而言，人類采用不同傾向的思維方式具有重要意義。2、卡茨主張，對于態(tài)度的形成和改變，必須以態(tài)度服務(wù)于人格需要的功能來理解，由于這 些功能不同，態(tài)度改變的條件和技巧也不同。同樣的態(tài)度可能基于不同人心中不同的動機， 人們很難預(yù)測態(tài)度在何時及如何改變

37、。3、卡茨提出的態(tài)度服務(wù)于人格的 4 種功能（1）工具性的、調(diào)適用的、功利主義（調(diào)節(jié)）的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為 人們極力爭取從外部環(huán)境中得到最高的獎賞， 并將對己不利的懲罰降到最低。 例如： 認(rèn)為賦 稅太高的選舉人可能擁護承諾減稅的候選人。（2）自我防衛(wèi)的心理功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為人們要保護自我免受傷害。 某些人對少數(shù)群體投射蔑視感情，以此作為支撐自我的方式。（3）表達(dá)價值觀的功能。人們之所以會持某種態(tài)度，是因為這些態(tài)度能使一個人向中心價 值觀和該人認(rèn)為同屬的一類人做贊同的正面表達(dá)。 一位喜愛搖滾樂團的青少年會通過這種態(tài) 度來表現(xiàn)他的個性。（4）知識的功能。人們之所

38、以會持某種態(tài)度，是因為其能滿足人們對知識的欲望。很多宗 教信仰具有這種功能。4、卡茨的功能取向認(rèn)為，說服消息應(yīng)該加以裁剪，以適應(yīng)某種態(tài)度的動機基礎(chǔ)。如果不了 解態(tài)度所服務(wù)的功能，而試圖改變態(tài)度，便會導(dǎo)致相反的效果。三、態(tài)度改變的具體技巧1 、單方面消息（洗牌作弊法）和正反兩面消息。（1）接收兩種表達(dá)方式的人的意見都發(fā)生了明顯的變化，但沒有顯示哪一種更有效。（2）單方面：對最初贊同該消息者更有效。正反方面：對最初反對該消息者更有效?；舴?蘭及其同事還發(fā)現(xiàn)， 單方面對受教育程度低者有效， 對教育程度高者更有效， 而正反兩方面 消息對受教育程度高的人有效。 所以最有效的消息方式視受眾的特點而定。 消

39、息中的變量有 時與其他變量相互作用使得態(tài)度改變的復(fù)雜性。（3）反宣傳：（拉姆斯丹 &賈尼）兩方面消息較之單方面消息的優(yōu)點是：它對后來的說服工 作可以建立起更有效抵抗力。2、信息來源可信度（1）高/ 低可信度來源：霍夫蘭的試驗證明：高可信度來源的確導(dǎo)致意見的更多變化。（2）睡眠者效果：在霍夫蘭等人的實驗中，受試者在4 周之后重新測驗時，從高可信度來源與低可信度來源得到的消息對意見的改變程度幾乎相等。 低可信度來源消息導(dǎo)致的意見改 變較 4 周前更加顯著。 這是由于經(jīng)過一段時間之后 ，消息來源與觀點具有分離傾向?qū)е碌模?被稱為睡眠者效果。（3）高可信度來源與其它一些消息相結(jié)合會影響其有孝心。例如支

40、持過多的東西會降低高 可信度來源的有效性。（4）吉利格和格林沃爾德曾泛讀七次試驗，試圖顯示睡眠者效果，結(jié)果均未成功。他們認(rèn) 為早期研究所現(xiàn)實的只是經(jīng)過一段時間后高可信度來源和低可信度來源在效果方面的顯著 差異，而并不是接收低可信度來源的那些人在態(tài)度上的顯著改變。 而庫克和弗雷使用絕對睡 眠者效果，支持了睡眠效果。（ 5）同一信源對不同的受眾成員并不是都具有高可信度，而是具有不同效果的。3、訴諸恐懼（ 1）根據(jù)霍夫蘭學(xué)習(xí)理論預(yù)測， 某個強烈的恐懼訴求會導(dǎo)致更多的態(tài)度變化， 因為它會產(chǎn) 生極力作用， 引起更多的注意和理解， 從而增強接受傳播建議的動機。 按照強化理論的說法， 學(xué)習(xí)和實踐這些建議的過

41、程會跟降低恐懼和焦慮結(jié)合起來。 另一方面， 研究者意識到， 高度 的情緒緊張可能會導(dǎo)致自發(fā)的抗拒反應(yīng)和受眾歪曲所結(jié)構(gòu)消息的意義。（ 2）賈斯尼和費什巴赫實驗結(jié)果顯示輕微程度的恐懼訴求有效達(dá)到態(tài)度改變，強烈程度的恐懼訴求是最無效的。 說明恐懼刺激者太過強烈， 可能喚起某種形式的干擾因素， 以致降低 傳播效果。一個可能的解釋會對于實驗中的建議（如刷牙）可能不那么令人信服。（ 3）利文撒爾和奈爾斯（戒煙實驗） 說明恐懼促進(jìn)態(tài)度改變， 與賈斯尼和費什巴赫實驗發(fā) 現(xiàn)相反，這種差異可能是由于兩者建議看起來的有效程度不同。（ 4）在賈斯尼和費什巴赫研究和其他一些研究的基礎(chǔ)上，賈尼斯總結(jié)了一個模式倒U形 狀

42、的 曲 線 ：這一模式詳細(xì)表明，一則消息中或高或低程度的恐懼都將導(dǎo)致少量的態(tài) 度改變； 而中等恐懼的消息將導(dǎo)致最大量的態(tài)度改變。這是訴諸恐懼與態(tài)度改變之間關(guān)系的主導(dǎo)觀點。（ 5）保護動機理論（羅杰斯） ：羅建立一個模式，總結(jié)了在訴諸恐懼活動中 3 個關(guān)鍵的因 素：一對所描繪事件的有害性加以夸大； 二是那種事件可能發(fā)生； 三是所建議對策的有效性。 其中每個因素均帶有認(rèn)識判斷的過程，而且這種認(rèn)知判斷的過程就決定了后來的態(tài)度改變 量。也就是說，當(dāng) 受眾接收一條訴諸恐懼的消息時，他們會在心中掂量消息的分量。如果 他們不相信所描述的危害性和可怕性， 或者認(rèn)為該事件不大可能發(fā)生， 或者認(rèn)為所建議的錯 失對

43、付威脅并不恰當(dāng)， 那么， 便不大可能改變態(tài)度。 羅杰斯將他的模式稱作恐懼訴求和態(tài)度 改變的保護動機理論。 在這里， 該度改變是由受眾經(jīng)歷的認(rèn)知判斷所激發(fā)起來的那部分保護 動機的功能 。（6）預(yù)防接種理論（防疫理論） 滋養(yǎng)：原指醫(yī)學(xué)上通過良好的飲食、運動鍛煉、休息等等獲得抵抗力。用在傳理中，事前滋 養(yǎng)指事先對一個人基本信念給予支持的觀點。預(yù)防接種： 即有計劃地接觸處于微弱狀態(tài)下的細(xì)菌環(huán)境， 從而刺激個體抵抗力的發(fā)展。 事前 接種指事先將人暴露于微弱的、能刺激抵抗力形成的攻擊其基本信念的反面環(huán)境中。在接受免疫信息期間主動參與不如被動參與對后來的說服產(chǎn)生的效果明顯。 （如參考消 息的創(chuàng)立就是應(yīng)用了這

44、個理論）四、說服理論的新模式 （一）說服的新模式源于格林沃爾德的認(rèn)知反應(yīng)模式?；舴蛱m認(rèn)為，所有態(tài)度改變都建立在學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上。處于對霍夫蘭的這個說法的不滿， 格林沃爾德的模式認(rèn)為，態(tài)度改變受到接收者想法的調(diào)控。格林沃爾德認(rèn)為， 記住某條消息與接受消息是兩碼事個人可以學(xué)習(xí)某條消息中的材 料而不經(jīng)歷態(tài)度改變。他假定， 在通常的說服情況下，某條消息的接受者對之加以思考，將 之與現(xiàn)有態(tài)度、 知識和感覺相聯(lián)系。 在這樣做的時候，接受者溫習(xí)已經(jīng)存儲的認(rèn)知材料。格 林沃爾德的模式認(rèn)為，這些對某條說服消息的認(rèn)知反應(yīng)是說服過程不容忽視的重要組成部 分。（二）主要的說服過程模式有：1、麥奎爾的信息處理理論1 、麥奎

45、爾的信息處理理論：認(rèn)為態(tài)度改變包含 6 個階段或步驟，每一個階段都成為下一 階段的必要前提。（1）說服性的消息必須得到傳播（2）接收者將注意這個消息（3）接收者理解這一消息（4）接收者接受和服膺所陳述的觀點（5）接受的立場得到維持（6）期望的行為得到發(fā)生2、 麥奎爾注意到，在傳播環(huán)境中，任何自變量都能對這6 個步驟中的任何一個產(chǎn)生效果。 麥奎爾還指出，對于一個步驟的影響是正面的自變量，對另一個步驟則可能是反面的。3、麥奎爾于 1976年又提出了信息處理的 8個步驟： 接觸、感受、理解、贊同、記憶、 恢復(fù)、 決定、行動。 （記住前面的六個就行了）4、作用：（1）是給予我們一個很好的思路，認(rèn)識態(tài)度

46、改變過程的全貌，麥指出，在態(tài)度改變研究的大量文獻(xiàn)中，多數(shù)可能僅僅針對接受和贊同階段；（2）是提醒我們態(tài)度改變的困難，許多自變量傾向在總的效果中相互抵消自己的 作用。（3）是為要達(dá)到態(tài)度改變的成功，需要在每一個階段都取得規(guī)定的滿意效果。n .兩個雙過程模式：（1）佩蒂和卡西歐普的精心的可能模式（ 2）蒂伯曼和伊格雷的啟發(fā) 系統(tǒng)模式 它們的共同特點 ：（1）將態(tài)度的改變表現(xiàn)為一個過程，這個過程分成幾個階段，并且說服作用經(jīng)過一段時間才發(fā)生（ 2）都強調(diào)調(diào)認(rèn)知的作用，或者說信息處理的作用。（ 3）跟早期有關(guān)說服或態(tài)度改變的觀念相比，它們將接受者視為信息 處理的中介，從而賦予接收者一種更為積極的角色。另

47、外， 兩個雙過程模式認(rèn)為， 在收到某條說服消息時， 個人有兩種不同心理過程可供選 擇，以處理那條消息 。川.蒂伯曼和伊格雷的系統(tǒng)模式1 、啟發(fā) - 系統(tǒng)模式描述了兩種處理說服消息的方式系統(tǒng)的和啟發(fā)式的。2、系統(tǒng)處理表現(xiàn)為仔細(xì)地、分析式地、盡力地研究消息。人們需要具有開展系統(tǒng)處理的動機。這可能受到情境變量的負(fù)面影響， 這些情境變量可以是時間壓力或缺乏某一方面的經(jīng)驗。3 、啟發(fā)式處理是一種比較簡單的模式，再這種模式中，人們使用推理規(guī)則或者概略方法 來形成判斷或做出決定。 在啟發(fā)處理模式中， 引導(dǎo)決策的規(guī)則的例子可能是 “專家的意見可 以信賴”、“漂亮的人善于交際” ，以及“人們的行為反應(yīng)他們的態(tài)度

48、” 。IV .精心的可能性模式（佩蒂 &卡西歐普）1、該模式認(rèn)為，態(tài)度改變有兩種路線：（ 1）中心路線： 如果接收者積極地處理信息并被觀點的理性所折服，那么這個過程涉及的就是中心路線。（ 2）外圍路線：如果接收者不運用他們的認(rèn)知能力去評價觀點，處理消息中的信息， 而是更多地被外圍線索所左右，那么這個過程涉及的就是外圍路線。2、當(dāng)說服的中心路線活躍時，接受者處于高度精心狀態(tài)；當(dāng)說服外圍路線活躍的時候，接 受者處于低度精心狀態(tài)。3、佩蒂和卡西歐普指出，精心是指“一個在仔細(xì)思考與問題相關(guān)的信息時，所達(dá)到的用心 程度”。精心包括仔細(xì)關(guān)注訴求、 試圖進(jìn)入相關(guān)信息 （記憶或外部來源） 、詳細(xì)考察和仔細(xì)推

49、斷觀點、對觀點的價值作出結(jié)論，以及對所推薦的立場得出總體的評價。4、說服可能發(fā)生在任何精心程度，在不同精心程度下，或者兩者之間的任何精心程度。（1）當(dāng)說服通過中心路線時，通常是因為高質(zhì)量的觀點正在被強有力地提出。在中心路線 下，如果能夠引導(dǎo)接受者， 使之對所宣傳的立場支配性的贊同觀點， 那么說服最有可能發(fā)生。 有兩個因素導(dǎo)致接受者對說服者產(chǎn)生贊同或不贊同： 接受者最初的立場與所推薦的立場是 否一致（一致，容易贊同）；論證的強度。論點越是強有力，越是被仔細(xì)地定義，接受者 越可能對消息持贊同態(tài)度。（2）在外圍路線下，說服不取決于對消息的周密考慮，而是取決于接受者使用的簡單決策規(guī)則， 即啟發(fā)式論據(jù)。

50、 這些原則是由說服環(huán)境中的一些線索激發(fā)的， 其中 3 種主要啟發(fā)是： 可信性啟發(fā)論據(jù)：指人們傾向于相信具有可信的來源； 喜愛性啟發(fā)：指人們傾向于同意他們喜愛的人的意見； 共識性啟發(fā)論據(jù)：指人們傾向于同意很多人支持的立場。（3）作用：一是有助于我們?nèi)フ{(diào)和說服理論中同一因素相互沖突的研究結(jié)果。 二是給予態(tài)度改變研究中接收者更主動的角 色作用。五、說服的技巧（注意對比態(tài)度改變的技巧）1 、采用圖像： 在傳播中， 特別是在廣告中， 最常見的技巧的采用圖像伴隨文本消息的聲音。 圖像與說服消息的相關(guān)性和個人在消息處理過程中的投入水平相互作用，當(dāng)接受者投入的注意力較低時， 不相關(guān)的圖像會對態(tài)度改變產(chǎn)生最大的

51、沖擊力； 而當(dāng)接受者投入注意力較 高時，相關(guān)的圖像會對態(tài)度改變產(chǎn)生最大的沖擊力。2、訴諸幽默：是一種很受歡迎的技巧。但是， 大部分研究表明， 幽默對吸引注意力、 產(chǎn)生對傳播者的喜愛心情等方面比造成態(tài) 度改變或行為改變更為有效。學(xué)習(xí)理論：由馬基沃茲提出，幽默可能提供了強化作用，因而導(dǎo)向更大的態(tài)度改變。分心理論： 由馬基沃茲提出，幽默具有一種能使人分心的作用。所以，通過阻止相反觀點的 說服作用， 分心可能導(dǎo)致較大的態(tài)度改變?；蛘?，通過干擾對消息的注意，分心可能導(dǎo)致 較少的態(tài)度改變。3、訴諸性感：性感是一種迷惑人的訴求方法，應(yīng)該謹(jǐn)慎采用。4、重復(fù)：很多大眾傳播的消息，特別是廣告都重復(fù)得相當(dāng)厲害。一是

52、因為不是所有的受眾都在同一個時間看廣告； 二是它可能提醒受眾記住獲取消息的 某種高可信度來源， 防止睡眠者效應(yīng)； 三是重復(fù)也有利于受眾記得消息本身。 重復(fù)太多也會 產(chǎn)生不希望出現(xiàn)的效果，即在重復(fù)與傳播效果之間的“曲線關(guān)系” 。注：這兩章全是大部頭記憶的東西，因此對這兩章要重點看，多看幾遍，要記得滾瓜爛熟。第九章 群體與傳播一、三種重要的群體形式 （考名詞解釋題）1 、基本群體：這是兩個或兩個以上的人組成的長期、親密、面對面聯(lián)系的一種群體，例如 家庭、工作群體、競賽隊伍，兄弟會和軍隊的單位。2、參考群體：指的是提供了參考標(biāo)準(zhǔn)的群體，該群體是用作參考的，無需歸屬。例如某學(xué) 生想加入某兄弟會，可能開

53、始穿得像他們并采取他們的態(tài)度。即使他并非兄弟會成員。3、偶然群體：是人們臨時組成的群體，在被聚到一起之前，人們彼此互不認(rèn)識。例如人們 共搭一架電梯，共一輛汽車。二、社會認(rèn)同模式 （09 年汕大考題出的論述大題，除了論述下面的基本內(nèi)容，還被要求結(jié)合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境敘 述這一理論的應(yīng)用。 個人建議可以從網(wǎng)絡(luò)輿論形成過程以及網(wǎng)絡(luò)輿論所產(chǎn)生的效果方面進(jìn)行論述， 諸如“人 肉搜索”、 “媒介審判”以及網(wǎng)絡(luò)輿論所形成的“公民社會”等等角度，都可以大談特談，本人就是以能 侃而著稱的，呵呵。話說回來，答題的時候，惜字如金是不可取的。）社會認(rèn)同模式：指出社會群體的定義應(yīng)該是擁有共同的社會特征的兩個或兩個以上的 人，或認(rèn)

54、為他們自己是同屬于一個社會類型的成員。按照這種概念， 群體的成員彼此之間不需要有直接的關(guān)系， 這個群體也不必有一個結(jié)構(gòu)。 對群體成員身份的認(rèn)同主要是一種認(rèn)知的過程，這個過程通常是人們在回答“ 我是誰這樣 一個問題時產(chǎn)生的。 ” 一個人從其贊賞和確認(rèn)歸屬的群體中獲得一種社會認(rèn)同感。大眾傳媒在帶來社會認(rèn)同以支持輿論形成的過程中扮演著很重要的角色。第一， 大眾傳播媒介通過描述哪些群體對哪一特定議題存在爭議， 從而顯示出哪些群體與議題有關(guān)； 第二， 媒介通過描述各種群體是如何對該議題作出反應(yīng)的 ，可能指出每一個群體所持的意見，并 且告訴認(rèn)同該群體的人們什么是應(yīng)該遵守的規(guī)范。 第三，群體的意見規(guī)范在受眾

55、心目中的感 覺很可能被傳播夸大。 第四， 人們自己承擔(dān)起維護這種被認(rèn)為是群體規(guī)范意見的責(zé)任， 且更 可能去表達(dá)這種夸大的規(guī)范。 正是在這個時候， 對不同議題的輿論可能表現(xiàn)得更堅定更具體 了。第十章 大眾媒介和人際傳播一、創(chuàng)新的散布（創(chuàng)新與擴散理論，屬于有限效果范式） 1、散布研究： 就是對社會進(jìn)程中創(chuàng)新成果怎樣為人所知曉并在社會系統(tǒng)中得到推廣的研究。 創(chuàng)新：一種被個人或其他采納單位視為新穎的觀念、實踐或事物。二、創(chuàng)新的決定過程（考過簡答題）這個過程包括下面 5 個階段：（1）獲知：接觸創(chuàng)新并略知其如何動作（2）說服：有關(guān)創(chuàng)新的態(tài)度形成（3）決定：確定采用或拒絕一項創(chuàng)新活動（4）實施：投入創(chuàng)新運

56、用（5）確認(rèn)：強化撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定三、羅把創(chuàng)新的采用者分為 5 類： （1）創(chuàng)新者：大膽熱衷于嘗試新觀念，更見多識廣的社會關(guān)系； （2）早期采用者：地位受人尊敬，通常是社會系統(tǒng)內(nèi)部最高層次的意見領(lǐng)袖；（3）早期眾多跟進(jìn)者：深思熟慮，經(jīng)常與同事溝通，但很少居于意見領(lǐng)袖的地位；（4）后期眾多跟進(jìn)者：疑慮較多，通常是出于經(jīng)濟必要或社會關(guān)系壓力；（5）滯后者：因循守舊，局限于地方觀念，比較閉塞，參考資料是以往經(jīng)驗；四、后果：采用或拒絕一項創(chuàng)新后，給個人或社會系統(tǒng)帶來的變化。（1）滿意和不滿意的后果：取決于創(chuàng)新效果在社會系統(tǒng)內(nèi)是建設(shè)性的還是破壞性的； （2）直接的和間接的后果：取決于個人或社會系統(tǒng)的變

57、遷是對創(chuàng)新的一種直接回應(yīng)還是創(chuàng) 新直接后果產(chǎn)生的二級效果 ；（3）預(yù)料之中和預(yù)料之外的后果：取決于變遷能否得到社會系統(tǒng)成員的公認(rèn)以及是否符合 眾人的期望；大眾媒介渠道和處地渠道在獲知階段相對來說更為重要， 而人際渠道和本地渠道在說服 階段更為得力。五、變革代表變革代表 ：是一種職業(yè)人士，在創(chuàng)新散布中，他們試圖朝他們認(rèn)為有得的方向影響人們采 用決定。媒介論壇 ： 是一種有組織的小群體，經(jīng)常在一起接收大眾媒介節(jié)目、 廣播或出版物， 然后 討論其內(nèi)容。注：鑒于汕大考過創(chuàng)新研究的決定過程，因而其他的諸如創(chuàng)新的采用者，創(chuàng)新的后果，我想都可能再考。 提醒看官注意。當(dāng)然，要考也就是出名解和簡答，大題是出不了的。第十一章 議程設(shè)置一、查普爾希爾研究1972 年，麥克姆斯和肖發(fā)表了關(guān)于議程設(shè)置理論假設(shè)的第一項系統(tǒng)研究成果。他們研究了 1968 年 總統(tǒng)競選期間的議程設(shè)置， 假定大眾媒