1、長江大學試卷 院（系、部） 專業(yè) 班級 姓名 學號 .密封.線. 2012 2013 學年 第 一 學期 市場營銷學 課程考試試卷( A卷)專業(yè)： 年級： 考試方式：閉卷 學分：3 考試時間：110 分鐘題號一二三四五六七總分閱卷人得分一、名詞解釋(每個2分，共10分) 1政府市場：是由那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用商品的各級政府組織機構(gòu)所成的2網(wǎng)絡(luò)營銷：是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計算機網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段，為實現(xiàn)一定的營銷目標而進行的各種營銷活動的總稱 3顧客讓渡價值：是顧客總價值和顧客總成本之間的差額。4品牌：是制造商或中間商加在商品上的標志。使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來。通常由文

2、字（品牌名稱 如長虹）、標記、符號、圖案和顏色（品牌標志 ）等要素或這些要素的組合構(gòu)成 5差異市場營銷：是把整個市場劃分為若干需求和愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)缺點正好與前者相反。 二、單項選擇題 (每小題1分，共10分)1機會水平和威脅水平均很高的企業(yè)業(yè)務屬于 ( C ) A理想業(yè)務 B困難業(yè)務 C冒險業(yè)務 D成熟業(yè)務2緩慢撇脂策略的特點是 （ B ）A 高價格、高促銷費用 B 高價格、低促銷費用C 低價格、高促銷費用 D 低價格、低促銷費用3企業(yè)的所有產(chǎn)品在外形上都采用相同或相似的圖案、色彩的包裝策略是（

3、B ）A 分類包裝策略 B 類似包裝策略 C 等級包裝策略 D 配套包裝策略4凡士林最初被用于機器潤滑，后經(jīng)進一步研究開發(fā)被用于護膚、藥品領(lǐng)域。這種擴大市場需求總量的方法是 （ C ） A 發(fā)現(xiàn)新用戶 B 尋找新市場 C 開辟新用途 D 增加使用量5. "捷安特"自行車公司是"桑塔納"轎車生產(chǎn)廠的 ( B )A.愿望競爭者 B.一般競爭者 C.產(chǎn)品形式競爭者 D.品牌競爭者6.市場補缺者的主要策略是 （ C ） A 陣地防御 B 正面進攻 C 專業(yè)化營銷 D 緊密跟隨7一個企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品的市場覆蓋模式是 （ A ）A 產(chǎn)品

4、專業(yè)化 B市場集中化 C 市場專業(yè)化 D 選擇專業(yè)化 8給兒童的益智玩具做廣告時，最好選擇的媒介是 （ D ）A 報紙 B雜志 C廣播 D 電視 9產(chǎn)品改良、市場改良和營銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品市場生命周期的（ B ） A 成長期 B 成熟期 C投入期 D衰退期10營銷渠道的寬度是指 ( A ) A 同一層次中間商總數(shù) B 零售商的總數(shù) C批發(fā)商總數(shù) D中間商的總數(shù)三 多項選擇題 (每小題1分，共10分) 1企業(yè)定價目標主要有以下幾種 （ACDE） 維持生存 發(fā)展 當前利潤最大化 產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化 市場占有率最大化 2企業(yè)面臨環(huán)境威脅可采取的對策有 ( ABDE ) A 反抗 B 減輕 C 放

5、棄 D 轉(zhuǎn)移 E 重組3下列屬于市場營銷微觀環(huán)境的有 （ ABCD ） A 企業(yè) B 競爭者 C 公眾 D 市場營銷中介 E 市場4 現(xiàn)代市場營銷學的4R理論包括以下的 （ ABDE ） A 反應 B 關(guān)聯(lián) C 成本 D 回報 E 關(guān)系營銷5市場營銷創(chuàng)新理論包括 （ABCDE ）綠色營銷概念營銷關(guān)系營銷網(wǎng)絡(luò)營銷 服務營銷6人們在購買決策過程中扮演不同的角色，主要是 （ ABCDE ） 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者7 公共關(guān)系的活動方式包括 （ BDE ）A 現(xiàn)場展示產(chǎn)品 B 辟謠 C 商品降價D舉行產(chǎn)品新聞發(fā)布會 E 參與公益活動8.生產(chǎn)者購買決策的類型有 ( BCE ) A 合同訂

6、購 B 直接重購 C 修正重購 D 批量訂購 E 全新購買9.市場細分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的（ ADE ），將他們細分為若干消費者群體 A 購買習慣 B 居住地區(qū) C 性別 D 需求特點 E 購買行為10. 直復營銷的主要形式有 （ABCDE ） 郵購 網(wǎng)絡(luò)營銷 電話營銷 上門推銷 產(chǎn)品目錄訂購四、填空題 (每空0、5分，共10分)1產(chǎn)品市場生命周期各階段的分界根據(jù)是銷售額和_利潤_ _的變化情況。2企業(yè)競爭者按市場占有率可以分為_市場領(lǐng)導者 _、_市場挑戰(zhàn)者 、_市場跟隨者 _及_ 市場補缺者 _。3品牌和商標的設(shè)計要求包括 簡明性 、 暗示性 、 新穎性 、 適應性 。4整體產(chǎn)

7、品的五個層次包括 核心產(chǎn)品 、 形式產(chǎn)品 期望產(chǎn)品 、 延伸產(chǎn)品 、 潛在產(chǎn)品 。5 廣告 一直是消費品市場營銷的主要促銷手段，而 人員推銷 則是產(chǎn)業(yè)用品市場營銷的主要促銷手段。6影響分銷渠道選擇的因素有 產(chǎn)品因素 市場因素 企業(yè)自身因素 政策和法律 五 判斷改錯題（每小題2分，共10分）1 中間商市場 政府市場和生產(chǎn)者市場的購買目的都是為了獲取最大利潤（錯 政府市場不是為了獲得最大利潤 ）2 上海某企業(yè)千里迢迢占領(lǐng)大西北市場采用的是長渠道策略（ 錯 長渠道不是地理的，而是中間環(huán)節(jié)的多少 ）3 剃須刀架與刀片是互補產(chǎn)品，企業(yè)對此類產(chǎn)品定價時，一般會對刀架定低價，刀片定高價 （ 對 ）4 “加量

8、不加價”是企業(yè)對其產(chǎn)品的變相降價 （ 對 ）5 日用消費品類產(chǎn)品適合采用選擇性分銷渠道（ 錯 采用密集型分銷 ）六、簡答題(每小題6分，共30分)1簡述影響定價的主要因素要點：1價格的構(gòu)成與成本因素2 市場供求因素一般來說，價格上漲，商品供應量增加，價格下降，則供應量減少。價格上漲，商品需求減少，價格下降，商品需求增加。商品供不應求，價格上漲。商品供過于求，則價格下降。3 市場競爭因素了解競爭者所提供的產(chǎn)品質(zhì)量和價格，比質(zhì)比價，同質(zhì)同價，異質(zhì)則異價。另外，如果在完全競爭的狀態(tài)下，企業(yè)定價應隨行就市；完全壟斷的狀況下，企業(yè)定價應十分謹慎，以防壟斷者的價格報復。4 國家政策和法律因素 我國采用國家

9、定價、國家指導價和企業(yè)定價三種定價方式，同時國家制定價格方針、政策和有關(guān)法規(guī)，如制定商品基準價格、浮動價格和方向，制定商品差價率、利潤率與最高限價范圍等。2 簡述市場營銷環(huán)境的特征有哪些？要點：1 客觀性 企業(yè)不能按自己的要求和意愿隨意改變它，特別是宏觀營銷環(huán)境，但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷斷調(diào)整市場營銷策略。2 差異性 不同的國家的地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異。不同的企業(yè)，其微觀環(huán)境也千差萬別。還表現(xiàn)在同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。企業(yè)應根據(jù)環(huán)境變化的趨勢和行業(yè)的特點，采取相應的營銷策略。3 多變性 市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多因素的

10、影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展而不斷變化。企業(yè)要根據(jù)預警系統(tǒng)的設(shè)立，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時調(diào)整營銷策略。4 相關(guān)性 營銷環(huán)境諸因素之間相互影響、互相制約，某一因素的變化會帶動其他因素的相互變化，形成新的營銷環(huán)境。3 企業(yè)廣告預算的方法有哪些？要點：1 預算分攤法 2 銷售額比例法 3 投資報酬法 4 競爭平衡法 5 負擔能力法 6 目標與任務法4消費者購買行為模式（7O研究法）是什么？要點：營銷人員在針對消費者市場的營銷組合之前，必須先研究消費者購買行為1 市場由誰構(gòu)成（Who） 購買者（Occupants）2 消費者購買什么 （What） 購買對象（Objects）3 消費者為何購

11、買 （Why） 購買目的（Objectives）4 消費者的購買活動有誰參與（Who） 購買組織（Organizations）5 消費者怎樣購買 （How） 購買方式（Operations）6 消費者何時購買 （ When） 購買時間（Occasions）7 消費者何地購買 （Where） 購買地點（Outlets）5如何選擇中間商？要點：1經(jīng)營能力、2中間商的信譽、3中間商的銷售對象、4競爭情況。七論述題(20分)1品牌和商標策略包括哪些？要點：（一）品牌策略：1品牌有無策略：有些產(chǎn)品采用品牌意義不大，甚至得不償失（如未經(jīng)加工的原料產(chǎn)品棉花等，低價易耗的小商品），但大部分產(chǎn)品都需使用品牌。2

12、單一品牌和多種品牌策略：單一品牌（家族品牌策略）是指企業(yè)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，如日本的東芝、三菱等公司的各類產(chǎn)品。多種品牌策略是產(chǎn)品項目分別采用不同的品牌。3制造商品牌和中間商品牌策略：用有利于銷售、信譽好的品牌。（二）商標策略1商標擴展策略（又稱品牌延伸策略）：指申請人將自己的某一成功商標申請注冊，使用到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。如雀巢牌是咖啡出名后擴展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上的2多重商標策略：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種以上的商標策略。如寶潔公司在推出海飛絲成功后，又推出了飄柔、潘婷、沙宣等不同的洗發(fā)水。3防御商標策略：指申請人在一種產(chǎn)品上注冊兩種以上的近似商標，以防止他

13、人冒仿自己商標的策略。如娃哈哈公司，同時又注冊了哈哈娃、哈娃哈、娃哈娃等近似商標。2 試述目前我國一部分企業(yè)發(fā)動提價的原因及其常采用的策略？要點：（一）原因1、通貨膨脹，物價上漲，企業(yè)的成本費用增加。2、行業(yè)性的成本費用增加（如原材料短缺、生產(chǎn)技術(shù)改變、法律法規(guī)改變等）3、產(chǎn)品供不應求。4、市場領(lǐng)先者發(fā)動提價時，一般企業(yè)跟進性提價。（二）策略1、單步提價策略：先擬定參考價或意向價，最后視行情而定價。2、分步提價策略：3、保持名義價格不變的提價策略：指企業(yè)不改變市場銷售價，而是取消原來某些不收費的服務項目和產(chǎn)品，或減少價格折扣的數(shù)量，或適當降低產(chǎn)品質(zhì)量，或減少產(chǎn)品的特性或附加服務，或減少一個包裝

14、物里的產(chǎn)品數(shù)量。從而隱蔽性的提價。長江大學試卷 院（系、部） 專業(yè) 班級 姓名 學號 .密封.線.20122013學年 第 一 學期 市場營銷學 課程考試試卷(B卷)專業(yè)： 年級： 考試方式：閉卷 學分：3 考試時間：110 分鐘一、名詞解釋(每個2分，共10分)1綠色營銷：是指在營銷全過程中，充分體現(xiàn)環(huán)保意識和社會責任意識，采用安全、衛(wèi)生、無公害的生產(chǎn)和銷售方式，向消費者提供節(jié)約資源且有利于資源可持續(xù)利用的無污染或少污染的商品和服務。引導并滿足消費者的有利于環(huán)境保護和身心健康的需求。 2公共關(guān)系：是企業(yè)或組織為了適應環(huán)境，爭取社會公眾的了解、支持與合作，以樹立企業(yè)良好的形象和信譽，而采取的有

15、計劃的行為。 3產(chǎn)品組合：是指企業(yè)的業(yè)務經(jīng)營范圍，或企業(yè)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的組合方式4廣告：指以盈利為目的，以付款的形式，通過各種媒體向用戶或消費者傳遞有關(guān)商品和勞務信息，達到促進銷售目的的一種手段 5中間商市場：是指那些從市場購買商品和服務后轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤的個人或組織。二、單項選擇題 (每小題1分、共10分)1.許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉"環(huán)保","健康"等旗幟,紛紛推出無氟冰箱.它們所奉行的市場營銷管理哲學是 ( D )A.推銷觀念 B.生產(chǎn)觀念 C.市場營銷觀念 D.社會市場營銷觀念2.生產(chǎn)者-批發(fā)商零售商消費者稱為 ( B )

16、A 一階渠道 B二階渠道 C三階渠道 D 四階渠道3.企業(yè)對不同質(zhì)量的產(chǎn)品，采用不同的包裝，這種包裝策略是 （ C ） A 分類包裝策略 B 類似包裝策略 C 等級包裝策略 D 配套包裝策略 4.某城市房地產(chǎn)開發(fā)商是轎車經(jīng)銷商的 ( A ) A愿望競爭者 B一般競爭者 C產(chǎn)品形式競爭者 D品牌競爭者5.某企業(yè)原來生產(chǎn)洗滌用品、化妝品，最近又增加了食品生產(chǎn)線，我們稱該企業(yè)增加了產(chǎn)品組合的 ( A ) A 寬度 B 長度 C 深度 D關(guān)聯(lián)性6.中國服裝設(shè)計師李艷萍設(shè)計的女士服裝以典雅、高貴享譽中外，在國際市場上，一件售價高達1千美元，這種定價策略屬于 （ A ) A 聲望定價 B基點定價 C招徠定

17、價 D需求導向定價7. 企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是 （ C ） A 集中市場營銷戰(zhàn)略 B 差異市場營銷戰(zhàn)略 C無差異市場營銷戰(zhàn)略 D 密集市場營銷戰(zhàn)略 8一個企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品的市場覆蓋模式是（ C ） A 市場集中化 B 產(chǎn)品專業(yè)化 C 市場專業(yè)化 D 選擇專業(yè)化9.低機遇和低威脅的企業(yè)業(yè)務屬于 ( D ) A 理想業(yè)務 B 困難業(yè)務 C 冒險業(yè)務 D 成熟業(yè)務10.飛機票價適時上浮或折扣出售，這種定價策略屬于 （ B ） A 成本加成策略 B 差別定價策略 C 心理定價策略 D 組合定價策略三、

18、多項選擇題 (每小題1分，共10分)1.市場營銷創(chuàng)新理論包括 （ ABCDE） 綠色營銷 概念營銷 關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 服務營銷長江大學試卷 學院 班級 學號 姓名 .密封.線.2.人們在購買決策過程中扮演不同的角色，主要是 （ ABCDE ） 發(fā)起者 影響者 決策者 購買者 使用者3.確定分銷渠道的寬度，在策略上有 ( BCD ) A 多層次分銷 B 獨家分銷 C 密集性分銷 D 選擇性分銷4.大體上，企業(yè)定價有以下導向 ( BCD ) A 利潤導向 B 成本導向 C 需求導向 D 競爭導向 E 壟斷導向5.生產(chǎn)者購買決策的類型有 ( BCE ) A 合同訂購 B 直接重購 C 修正重購 D

19、 批量訂購 E 全新購買6. 現(xiàn)代市場營銷學的4C理論包括以下的 （ CDE ） A 控制 B 競爭 C 成本 D 溝通 E 方便7.下列商品中，適應采用短渠道分銷的有 （ BDE ） A日用品 B易燃易爆品 C 工業(yè)通用品 D鮮活農(nóng)產(chǎn)品 E木材8.營業(yè)推廣的活動方式包括 （ ABD ）A 現(xiàn)場展示產(chǎn)品 B 有獎銷售 C 商品降價 D 免費使用產(chǎn)品 E 參與公益活動9.市場細分就是根據(jù)構(gòu)成整體市場的不同消費者的（ADE ），將他們細分為若干消費者群體A 購買習慣 B 居住地區(qū) C 性別 D 需求特點 E 購買行為10.產(chǎn)品市場生命周期可以分為幾個階段，它們是 （ ACDE ） A 成長期 B過

20、渡期 C投入期 D衰退期 E 成熟期四、填空題 (每空0、5分，共10分)1競爭者按市場占有率可分為 市場領(lǐng)導者 、 市場挑戰(zhàn)者 、 市場跟隨者 和 市場補缺者 。人員推銷的三要素是 推銷員 、 推銷品 和 推銷對象 。新產(chǎn)品開發(fā)的方式有 協(xié)作開發(fā) 、 技術(shù)引進 、獨立研制 。4企業(yè)市場營銷環(huán)境的特征有 客觀性 、 差異性 多變性 、 相關(guān)性 5考查中間商主要從 經(jīng)營能力 、 信譽 、 銷售對象 和 競爭情況 方面著手。 6顧客讓渡價值是 顧客總價值 與 顧客總成本 之間的差額。五、判斷改錯題（每小題2分，共10分）1 企業(yè)對互補品的定價，通常將主體產(chǎn)品以高價出售，對更換頻率高的次件產(chǎn)品也以高

21、價出售。 ( 錯 主件產(chǎn)品用低價出售 )2 代理商需要取得產(chǎn)品所有權(quán) ( 錯 不要取得產(chǎn)品所有權(quán) )3 市場營銷者可以是買者，也可以是賣者。（ 對 ）4 選購品類產(chǎn)品適合采用密集性分銷渠道。（ 錯 采用選擇性分銷 ）5 廣州一些房地產(chǎn)開發(fā)商推行了一項新舉措，購房者可以延緩支付房產(chǎn)首付，這是一種變相漲價。 （ 錯 是變相降價 ）六、問答(每題6分，共30分)1如何管理推銷人員？要點：1 推銷人員的掃招聘 2 推銷人員的訓練 3 對推銷人員的激勵 4 對推銷人員的評價 5 對推銷人員的報酬2品牌和商標策略包括哪些？要點：（一）品牌策略：1品牌有無策略：有些產(chǎn)品采用品牌意義不大，甚至得不償失（如未經(jīng)

22、加工的原料產(chǎn)品棉花等，低價易耗的小商品），但大部分產(chǎn)品都需使用品牌。2單一品牌和多種品牌策略：單一品牌（家族品牌策略）是指企業(yè)的所有產(chǎn)品均使用一個品牌，如日本的東芝、三菱等公司的各類產(chǎn)品。多種品牌策略是產(chǎn)品項目分別采用不同的品牌。3制造商品牌和中間商品牌策略：用有利于銷售、信譽好的品牌。（二）商標策略1商標擴展策略（又稱品牌延伸策略）：指申請人將自己的某一成功商標申請注冊，使用到與原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上去的策略。如雀巢牌是咖啡出名后擴展到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上的2多重商標策略：指企業(yè)在同類產(chǎn)品中同時使用兩種以上的商標策略。如寶潔公司在推出海飛絲成功后，又推出了飄柔、潘婷、沙宣等不同的洗發(fā)水

23、。3防御商標策略：指申請人在一種產(chǎn)品上注冊兩種以上的近似商標，以防止他人冒仿自己商標的策略。如娃哈哈公司，同時又注冊了哈哈娃、哈娃哈、娃哈娃等近似商標。3什么是分銷渠道，分銷渠道的層次類型有哪些？要點：1分銷渠道是指產(chǎn)品或服務在其所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從生產(chǎn)者到達消費者的途徑或通道。 2分銷渠道的類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道：I 生產(chǎn)者消費者II 生產(chǎn)者零售商消費者III 生產(chǎn)者批發(fā)商消費者IV 生產(chǎn)者批發(fā)商零售商消費者V 生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費者直接分銷渠道是指不經(jīng)過任何中間商。如I 間接分銷渠道是指經(jīng)過若干中間商轉(zhuǎn)賣。如II III IV V 4企業(yè)廣告預算的方法有哪些？要點：1 預算

24、分攤法 2 銷售額比例法 3 投資報酬法 4 競爭平衡法 5 負擔能力法 6 目標與任務法5 市場領(lǐng)導者的競爭戰(zhàn)略有哪些？要點：1擴大市場需求總量：不斷發(fā)現(xiàn)新用戶；不斷開辟新途徑；增加使用量 2保護市場占有率：陣地防御；側(cè)翼防御；以攻為守；反擊防御；運動防御；收縮防御 3提高市場占有率：（考慮的條件）反壟斷活動的可能性；所付出的成本；市場營銷組合策略七、論述題(20分)1企業(yè)對產(chǎn)品定價時，常采用的心理定價和折扣定價策略包括哪些？要點：1 心理定價策略A聲望定價：消費者有崇尚名牌的心理，往往以價格判斷質(zhì)量，認為高價代表高質(zhì)量。因而制定價格時故意定到整數(shù)或高價。B尾數(shù)定價：C招徠定價策略：又稱為“特價品價格策略”，指企業(yè)為了招徠顧客而暫