1、第十二章第十二章 整合營銷溝通策略整合營銷溝通策略1本章內(nèi)容本章內(nèi)容o 第一節(jié)第一節(jié) 溝通理論和促銷組合溝通理論和促銷組合o 第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告o 第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣o 第四節(jié)第四節(jié) 人員推銷人員推銷o 第五節(jié)第五節(jié) 直復(fù)營銷直復(fù)營銷o 第六節(jié)第六節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系2第一節(jié)第一節(jié) 溝通理論和促銷組合溝通理論和促銷組合3一、溝通模式一、溝通模式4二、開展有效溝通的步驟二、開展有效溝通的步驟o 確定目標受眾確定目標受眾o 確定溝通目標確定溝通目標o 設(shè)計信息設(shè)計信息o 選擇媒體選擇媒體o 選擇信息來源選擇信息來源o 收集反饋收集反饋5三、制定促銷預(yù)算和組合三、制定促銷預(yù)算和組合o

2、 制定促銷預(yù)算制定促銷預(yù)算o 設(shè)計促銷組合設(shè)計促銷組合6第二節(jié)第二節(jié) 廣告廣告7一、廣告的定義和作用一、廣告的定義和作用o 定義：定義：企業(yè)、政府、其他非營利組織和個人作為廣告信息中明確的企業(yè)、政府、其他非營利組織和個人作為廣告信息中明確的主辦者，以有償付費、非個人溝通方式，通過各種媒體傳遞有關(guān)創(chuàng)意主辦者，以有償付費、非個人溝通方式，通過各種媒體傳遞有關(guān)創(chuàng)意、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念方面的消息。、產(chǎn)品、服務(wù)和觀念方面的消息。o 類型類型：n產(chǎn)品廣告和組織廣告。產(chǎn)品廣告和組織廣告。o 作用作用：n傳遞信息，溝通產(chǎn)需傳遞信息，溝通產(chǎn)需n激發(fā)需求，增加銷售激發(fā)需求，增加銷售n加強競爭，開拓市場加強競爭，開拓

3、市場n提到企業(yè)知名度，樹立產(chǎn)品形象提到企業(yè)知名度，樹立產(chǎn)品形象n豐富生活，陶冶情操豐富生活，陶冶情操8二、制定廣告計劃二、制定廣告計劃 9廣告目標廣告預(yù)算設(shè)計廣告選擇媒體廣告計劃評估第三節(jié)第三節(jié) 營業(yè)推廣營業(yè)推廣10一、營業(yè)推廣的含義和特點一、營業(yè)推廣的含義和特點o 營業(yè)推廣的含義營業(yè)推廣的含義n營業(yè)推廣是指企業(yè)為了達到營銷目標，在一定時期內(nèi)為營業(yè)推廣是指企業(yè)為了達到營銷目標，在一定時期內(nèi)為迅速刺激需求，鼓勵消費而采取的促銷手段和方法。迅速刺激需求，鼓勵消費而采取的促銷手段和方法。o 營業(yè)推廣的特點營業(yè)推廣的特點n促銷效果明顯促銷效果明顯n吸引顧客，保持其忠誠吸引顧客，保持其忠誠n可能會破壞形

4、象可能會破壞形象11二、營業(yè)推廣的類型二、營業(yè)推廣的類型o 營業(yè)推廣的手段有很多，大致可以歸納為兩大類，營業(yè)推廣的手段有很多，大致可以歸納為兩大類，一類是針對消費者的，另一類是針對中間商的。一類是針對消費者的，另一類是針對中間商的。n針對消費者的營業(yè)推廣針對消費者的營業(yè)推廣n針對中間商的營業(yè)推廣針對中間商的營業(yè)推廣12三、營業(yè)推廣的計劃和管理三、營業(yè)推廣的計劃和管理o 確定目標確定目標o 選擇合適的營業(yè)推廣的方式選擇合適的營業(yè)推廣的方式o 制定和實施制定和實施o 評估評估13第四節(jié)第四節(jié) 人員推銷人員推銷14一、人員推銷的概念和特點一、人員推銷的概念和特點o 概念概念：n人員推銷是企業(yè)或其他集

5、團派出銷售人員直接與顧客接人員推銷是企業(yè)或其他集團派出銷售人員直接與顧客接觸、洽談，向其宣傳介紹產(chǎn)品和勞務(wù)，并提供完善售后觸、洽談，向其宣傳介紹產(chǎn)品和勞務(wù)，并提供完善售后服務(wù)，以達到促進銷售目的的活動過程。服務(wù)，以達到促進銷售目的的活動過程。o 特點特點：n更具靈活性更具靈活性n更具針對性更具針對性n更具說服性更具說服性15二、人員推銷的形式和過程二、人員推銷的形式和過程o 形式形式：n存在著三種形式的人員推銷：接受訂單、獲取訂單和銷存在著三種形式的人員推銷：接受訂單、獲取訂單和銷售支持。售支持。o 過程過程：16三銷售管理過程三銷售管理過程o 制定銷售計劃制定銷售計劃o 銷售計劃的執(zhí)行銷售計

6、劃的執(zhí)行o 銷售隊伍的評估銷售隊伍的評估17第五節(jié)第五節(jié) 直復(fù)營銷直復(fù)營銷18一、直復(fù)營銷的定義一、直復(fù)營銷的定義o 直復(fù)營銷是指營銷者通過一種或多種媒體與消費者直復(fù)營銷是指營銷者通過一種或多種媒體與消費者進行直接交流以鼓勵他們能夠作出迅速響應(yīng)，發(fā)生進行直接交流以鼓勵他們能夠作出迅速響應(yīng)，發(fā)生訂貨行為，再通過恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達顧訂貨行為，再通過恰當?shù)姆绞綄a(chǎn)品或服務(wù)送達顧客手中，收取款項的促銷手段?？褪种?，收取款項的促銷手段。19二、直復(fù)營銷的類型二、直復(fù)營銷的類型o 直接郵寄營銷直接郵寄營銷o 購物目錄營銷購物目錄營銷o 電話營銷電話營銷o 電視直銷電視直銷o 直接銷售直接銷售o 網(wǎng)

7、絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷20三、直復(fù)營銷的管理三、直復(fù)營銷的管理o 確定目標確定目標o 選擇潛在顧客和目標顧客選擇潛在顧客和目標顧客o 選擇合適的媒介選擇合適的媒介o 回應(yīng)的處理回應(yīng)的處理21第六節(jié)第六節(jié) 公共關(guān)系公共關(guān)系22一、公共關(guān)系的定義和作用一、公共關(guān)系的定義和作用o 定義定義：n通過有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公通過有利宣傳與有關(guān)公眾建立良好關(guān)系，樹立良好的公司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件司形象，處理不利的謠言、傳聞和事件。o 作用：作用：n有助于樹立企業(yè)良好的形象有助于樹立企業(yè)良好的形象n協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機協(xié)調(diào)糾紛，化解企業(yè)信任危機 n宣傳花費費用低，具有較高的可信度和關(guān)注度宣傳花費費用低，具有較高的可信度和關(guān)注度23二、公共關(guān)系的活動方式二、公共關(guān)系的活動方式o 新聞宣傳新聞宣傳o 贊助和開展公益性活動贊助和開展公益性活動o 組織各種專題活動組織各種專題活動o 制作發(fā)布公關(guān)廣告制作發(fā)布公關(guān)廣告o 企業(yè)內(nèi)部的公關(guān)活動