1、光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用光華學院光華學院 商學院商學院2016.0721世紀必修課世紀必修課光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用 在接下來的時間里在接下來的時間里 我將和大家一起來分我將和大家一起來分享享: 第七章第七章新創(chuàng)企業(yè)融資新創(chuàng)企業(yè)融資 各位學員各位學員請各位：請各位： 將手機調(diào)至靜音將手機調(diào)至靜音或震動狀態(tài)！或震動狀態(tài)！ 如有重要來電，請如有重要來電，請移步室外接聽！移步室外接聽！厚德、篤行、重商、圖新厚德、篤行、重商、圖新2光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用3第九章 新創(chuàng)企業(yè)市場營銷 【教學

2、目標】學習完本章后，應掌握的重點1.創(chuàng)業(yè)營銷的基本特征2.創(chuàng)業(yè)營銷的流程和步驟3.創(chuàng)業(yè)營銷運作中的關鍵成功要素【理論應用】1.舉例說明創(chuàng)業(yè)營銷的過程2.舉例說明構建營銷渠道的過程3.尋找創(chuàng)業(yè)成功案例，研究促銷策略的運用及經(jīng)驗4.舉例說明新創(chuàng)企業(yè)產(chǎn)品或服務定價采用的方法創(chuàng)業(yè)開張首要的問題，讓客戶認識你，你用什么辦法贏得客戶。市場營銷就是培養(yǎng)客戶（培養(yǎng)感情），穩(wěn)固客戶，構建忠誠客戶群的過程。光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用4【案例導入】中國女首富張茵的創(chuàng)業(yè)歷程一、“第一桶金”：靠廢紙回收加工掘出二、“紙業(yè)大王”：中國第一人三、未來：機遇與挑戰(zhàn)同在在談到對于女性創(chuàng)業(yè)的建

3、議，張茵是這樣說的：“女性創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)之前，首先就要明確自己的定位，知道自己適合做什么，不要勉強；其次要有寬廣的心胸和敢于沖破壓力的決心；然后還要有健康的體魄和身心的平衡。此外，家庭與事業(yè)間的平衡也是女性獲得事業(yè)成功的關鍵。你的另一半必須與你共同對事業(yè)有著同樣的專注與熱愛，一切以事業(yè)為重，相互理解、相互扶持，這樣才會有和諧、幸福的家庭生活?！薄舅伎肌?如果你是女大學生，你是怎樣認識與評價張茵創(chuàng)業(yè)的？查閱相關資料，談談你的看法？光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用5第一節(jié) 創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵與過程 一、創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵與特征一、創(chuàng)業(yè)營銷的內(nèi)涵與特征 在本文中，創(chuàng)業(yè)營銷是處于變化

4、、復雜、混亂、矛盾、資源匱乏的情形之下的營銷概念，在這種情況下，創(chuàng)業(yè)者必須通過積極的識別和開發(fā)市場機會，并且通過創(chuàng)新的方法開發(fā)并維系潛在客戶。 同傳統(tǒng)的營銷模式相比，創(chuàng)業(yè)營銷擁有一些獨特的屬性。1機會導向機會導向2注重關系注重關系3靈活多變靈活多變4營銷對企業(yè)經(jīng)營的反饋營銷對企業(yè)經(jīng)營的反饋光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用6二、創(chuàng)業(yè)營銷過程 一般來說，創(chuàng)業(yè)營銷的過程要比傳統(tǒng)營銷簡單，這是由于其資源稟賦以及企業(yè)特征所決定的。成熟企業(yè)往往擁有一個專職的營銷部門來實施營銷工作，同時也擁有充分的資源予以支持。創(chuàng)業(yè)營銷所能夠使用的資源則要少得多，很多新創(chuàng)企業(yè)中，很少有專門的營

5、銷部門，由于這個原因，創(chuàng)業(yè)營銷過程要相對簡單，目標也更為直接。這一過程如圖所示。 機會 深度 分析 關系 渠道 構筑 實施 促銷 策略 產(chǎn)品 價格 設定 搞好 售后 服務 光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用7創(chuàng)業(yè)營銷過程1機會深度分析機會深度分析2關系渠道構筑關系渠道構筑3實施促銷策略實施促銷策略4產(chǎn)品價格設定產(chǎn)品價格設定5. 搞好售后服務搞好售后服務中小企業(yè)營銷創(chuàng)新方法：中小企業(yè)營銷創(chuàng)新方法： 事件營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷。事件營銷、關系營銷、網(wǎng)絡營銷、零庫存營銷、無缺陷營銷。光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用8

6、第二節(jié) 營 銷 定 位 創(chuàng)業(yè)營銷的要旨在于首先進行合理的定位，從而使得資源匱乏的企業(yè)能夠支撐市場營銷過程的推進，企業(yè)也不會受到現(xiàn)有成熟企業(yè)的傾軋。這一定位主要針對創(chuàng)業(yè)機會的核心特征。從第三章的分析來看，創(chuàng)業(yè)機會的核心特征主要有兩個方面：市場層面的特征以及產(chǎn)品層面的特征。光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用9一、創(chuàng)業(yè)目標市場細分 細分市場需要使用一系列的標準，具有代表性的市場細分變量有地理因素、人口統(tǒng)計因素、心理因素、行為因素等四類。 1地理因素地理因素2人口統(tǒng)計因素人口統(tǒng)計因素3心理因素心理因素4行為因素行為因素光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應

7、應用用10二、創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品分析層次分析 通常，在營銷學中，產(chǎn)品的含義分為五個層次。如圖所示 核心 利益功能 1 期望產(chǎn)品 基礎產(chǎn)品 附加產(chǎn)品 潛在產(chǎn)品 光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用11三、產(chǎn)品層面分析層次設定1核心利益層（功能、效用）2基礎產(chǎn)品層（外觀、質(zhì)量等）3期望產(chǎn)品層（用戶期望）4附加產(chǎn)品層（售后服務）5潛在產(chǎn)品層（附加價值展望）光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用12第三節(jié) 構 建 營 銷 渠 道 一一、創(chuàng)業(yè)營銷渠道創(chuàng)業(yè)營銷渠道 營銷渠道主要是由各級中間商構成。 首先，中間商的存在能夠在一定程度上緩解創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)營壓力。 其次，中間

8、商的存在可以有效地幫助創(chuàng)業(yè)者的產(chǎn)品進入市場。 根據(jù)營銷渠道的特征，中介機構通?？梢苑譃榻?jīng)銷中間商、代理中間商和營銷輔助機構三大類。 1經(jīng)銷中間商經(jīng)銷中間商2代理中間商代理中間商3營銷輔助機構營銷輔助機構光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用13二、渠道構建過程 渠道構建是創(chuàng)業(yè)者投入營銷工作的實質(zhì)性的第一步。從構建渠道開始，創(chuàng)業(yè)者需要真實面對營銷中所遇到的問題，不斷地進行反饋和思考，尋找最適合的營銷策略方案。 通常，渠道的構建需要遵循如下幾個步驟。 1設置渠道目標設置渠道目標 2明確渠道的任務明確渠道的任務 3確立渠道結構方案確立渠道結構方案光華學院商學院 2016.07

9、創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用14第四節(jié) 制定促銷策略 一一、促銷策略影響因素促銷策略影響因素 為了將產(chǎn)品成功銷售出去，創(chuàng)業(yè)者需要采用必要的促銷策略。為了達到有效的實施效果，需要對促銷策略的選擇進行詳細的分析。通常在規(guī)劃促銷策略時，需要考慮以下一些因素。1整體營銷環(huán)境整體營銷環(huán)境2目標市場狀況目標市場狀況3產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用15二、促銷策略選擇 創(chuàng)業(yè)者可行的產(chǎn)品促銷策略一般可分為三個類型，即廣告、營業(yè)推廣、人員銷售、互聯(lián)網(wǎng)+促銷。當然，在促銷活動中，人員促銷和非人員促銷往往是同時存在、相互補充的。 1廣告廣告 2營業(yè)推廣營業(yè)推廣 3

10、人員銷售人員銷售 4.互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+促銷促銷光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用16第五節(jié) 營 銷 定 價 一一、營銷定價目標營銷定價目標 我們把定價放在營銷規(guī)劃的最后一步，是為了防止創(chuàng)業(yè)者在營銷中一味地追求價格競爭方式。但是，這并不意味著定價不重要。合理的價格設定可以充分推進新產(chǎn)品的市場導入工作。在定價階段，創(chuàng)業(yè)者需要綜合各方面因素，為企業(yè)的產(chǎn)品尋找有效的價格。創(chuàng)業(yè)者首先需要考慮的是企業(yè)的定價目標。定價的目標服從企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標，在企業(yè)的戰(zhàn)略目標之下，不同的企業(yè)，其定價目標也存在著種種差異。1以獲取利潤為定價目標以獲取利潤為定價目標2以占領市場為定價目標以占領市場

11、為定價目標3以擴大銷售為定價目標以擴大銷售為定價目標4以應對競爭為定價目標以應對競爭為定價目標光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用17 二、企業(yè)定價方法 實際工作中，企業(yè)的定價方法很多，這里我們主要結合上面所介紹的定價目標介紹一些實踐中常見的定價方法。 1成本定價法成本定價法 2競爭定價法競爭定價法 3心理定價法心理定價法 4混合定價法混合定價法【思考思考】 概括史玉柱的營銷策略？怎樣理解概括史玉柱的營銷策略？怎樣理解“我們我們是賺有錢人的錢是賺有錢人的錢”？光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用18本 章 總 結 本章介紹了創(chuàng)業(yè)營銷概念。創(chuàng)業(yè)

12、 活動的環(huán)境和創(chuàng)業(yè)者持有資源狀況決定了創(chuàng)業(yè)營銷不同于成熟企業(yè)的營銷。創(chuàng)業(yè)者應在分析外部環(huán)境的基礎上，結合內(nèi)部條件制定營銷規(guī)劃方案。創(chuàng)業(yè)營銷分為四個步驟，包括機會深度分析，渠道建設，促銷方案選擇，產(chǎn)品定價。在創(chuàng)業(yè)營銷方案制訂及執(zhí)行過程中，要接好營銷定價位應考慮的四個方面因素，市場細分與產(chǎn)品層次劃分，營銷渠道的構建過程與步驟，促銷策略的選擇，營銷定價方法的確定。特別是要注重隨外部環(huán)境的變化而隨時調(diào)整，靈活性可以幫助創(chuàng)業(yè)者打開市場，獲得利潤 光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用19復習 思考題 1.創(chuàng)業(yè)營銷與成熟企業(yè)營銷活動的最大區(qū)別體現(xiàn)在哪一方面？2.尋找一個新創(chuàng)企業(yè)，考察其營銷活動，分析其特點。3.列舉一些創(chuàng)新營銷方式的例子，討論它們是否適用于創(chuàng)業(yè)營銷。光華學院商學院 2016.07創(chuàng)創(chuàng)業(yè)業(yè)學學理理論論與與應應用用20【實訓實練實訓實練】 把創(chuàng)業(yè)項目的產(chǎn)品或服務銷售出去，或嘗試作某些產(chǎn)品或服務的代理銷售工作?？煽紤]在學校附近“練攤”，運用學到的