1、廣告實(shí)務(wù)手冊(cè)一、廣告企劃 廣告目標(biāo)廣告是一種重要的促銷手段。廣告是指廣告者支付一定的費(fèi)用，采取非人員溝通形式，通過(guò)種種媒介把商品信息傳遞到廣大目標(biāo)溝通對(duì)象，廣而告之，促進(jìn)商品銷售。聯(lián)邦市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)給廣告下的定義是：“廣告的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法，以非人員的任何形式，對(duì)產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法等的介紹。”這個(gè)定義包含如下內(nèi)涵： (1)任何形式。這是指廣告可以用任何形式進(jìn)行介紹。雜志、廣播、電視、海報(bào)招貼、牌坊、符號(hào)、卡片、汽球、車船、火柴盒、瓶罐、日歷等都可用作廣告。 (2)非人員。這就排除了廣告與人員推銷相混淆的可能。面對(duì)面地個(gè)人對(duì)個(gè)人、小組對(duì)小組進(jìn)行游說(shuō)促銷，不屬于廣告的范疇。

2、(3)介紹產(chǎn)品、勞務(wù)或某項(xiàng)行動(dòng)的意見(jiàn)和想法。人們?cè)诮o廣告下定義時(shí)，往往只提到介紹產(chǎn)品或勞務(wù)，而忽略了對(duì)某種意見(jiàn)和想法的推廣，其實(shí)這是很重要的。 (4)由明確的發(fā)起者以公開(kāi)支付費(fèi)用的做法。這就是說(shuō)，做廣告的人必須明確，并承認(rèn)曾為使用廣告媒介而付出費(fèi)用。按照廣告的用途來(lái)分類，主要有以下五種類型：(1)機(jī)構(gòu)廣告。指用來(lái)宣傳介紹某一組織或企業(yè)，建立這個(gè)組織或企業(yè)的良好形象成永久信譽(yù)的廣告。 (2)品牌廣告。指用來(lái)長(zhǎng)期宣傳介紹某種品牌，指出其利益，使廣大目標(biāo)顧客知道某公司的產(chǎn)品的牌號(hào)并逐漸對(duì)它有好感的廣告。 (3)分類廣告。指用來(lái)傳遞一次大賤賣、某種勞務(wù)或某種比賽項(xiàng)目的信息的廣告。 (4)賤賣廣告。指用

3、來(lái)預(yù)告一次大賤賣的廣告。 (5)主張廣告。指用來(lái)宣傳或提倡某種理想的廣告。在制定廣告方案時(shí)，營(yíng)銷經(jīng)理首先必須確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)。然后，他們才能接著作出制定廣告方案所需的5項(xiàng)主要決策： (1)廣告的目標(biāo)是什么？ (2)有多少錢可供花費(fèi)？即廣告預(yù)算。 (3)應(yīng)傳送什么信息？即廣告信息。 (4)應(yīng)使用什么媒體？即廣告媒體。 (5)應(yīng)如何評(píng)估效果？即廣告效果評(píng)估。這些內(nèi)容，我們將在以下部分分別論述。廣告目標(biāo)確定廣告在總體上應(yīng)該實(shí)現(xiàn)什么樣的目的。廣告戰(zhàn)略則將廣告目標(biāo)具體化為一系列實(shí)踐方法。 1.廣告目標(biāo)的作用在充分了解企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃之后，廣告規(guī)劃工作需要對(duì)市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者等進(jìn)行分析，在此基礎(chǔ)

4、上確立一次廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)。確立廣告目標(biāo)，可以發(fā)揮下述三項(xiàng)作用： (1)協(xié)調(diào)宗旨的作用。廣泛活動(dòng)是一項(xiàng)需要靠協(xié)調(diào)來(lái)維持的工作。在廣告主企業(yè)內(nèi)部，廣告部門(mén)是最主要的廣告工作機(jī)構(gòu)，廣告部門(mén)必須在企業(yè)計(jì)劃部門(mén)、財(cái)務(wù)部門(mén)、銷售部門(mén)、公共關(guān)系部門(mén)等的協(xié)助下，才能夠開(kāi)展廣告工作。同時(shí)，廣告主企業(yè)還必須同各類廣告促進(jìn)機(jī)構(gòu)，如廣告公司、廣告制作單位、廣告媒介單位、廣告研究機(jī)構(gòu)等，相互配合以保證廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行。除此之外，廣告主還必須協(xié)調(diào)其同政府有關(guān)部門(mén)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)、公眾利益組織等的關(guān)系。所以，在廣告活動(dòng)的整個(gè)運(yùn)作過(guò)程中，從始至終都需要做協(xié)調(diào)工作。協(xié)調(diào)工作的目的，是確保所有涉及廣告活動(dòng)的單位或個(gè)人，都能夠相互

5、配合地工作，所以這一協(xié)調(diào)必須有一個(gè)明確的宗旨。當(dāng)不同單位或某些人之間在進(jìn)行工作時(shí)有了分歧，應(yīng)當(dāng)以這個(gè)宗旨為基礎(chǔ)，通過(guò)調(diào)整各自的工作，以符合這一宗旨的要求。廣告目標(biāo)的確立，就為廣告活動(dòng)中的協(xié)調(diào)工作提供了這樣一個(gè)宗旨。凡是有助于廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的計(jì)劃、行動(dòng)，就應(yīng)該堅(jiān)決執(zhí)行；凡是同廣告目標(biāo)要求有偏差的，就應(yīng)該進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。以廣告目標(biāo)為宗旨進(jìn)行協(xié)調(diào)，才有可能保證涉及廣告工作的所有單位和個(gè)人可以有條不紊地協(xié)同工作。 (2)決策準(zhǔn)則的作用。如果我們把廣告工作看成一系列決策和行動(dòng)的話，確保一系列決策之間不相互矛盾沖突，一系列行動(dòng)能符合決策的要求，就成為廣告工作的主體了。決策過(guò)程必須以一定的準(zhǔn)則來(lái)限制，用此準(zhǔn)則

6、來(lái)判斷決策的做出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確立正為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個(gè)廣告活動(dòng)中的核心目標(biāo)，整個(gè)廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來(lái)，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測(cè)試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評(píng)價(jià)的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會(huì)效益目標(biāo)等等。每確定一個(gè)具體的目標(biāo)，就是對(duì)一個(gè)具體的工作步驟進(jìn)行一次決策。這一具體工作步驟的開(kāi)展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項(xiàng)決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個(gè)廣告活動(dòng)的順利進(jìn)行，最終實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。 (3)評(píng)價(jià)依據(jù)的作用。對(duì)廣告活動(dòng)的效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，是一項(xiàng)十分重要的工作，也是廣告管理工作從低水平向高水平

7、轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。而進(jìn)行效果評(píng)價(jià)必須有一定的依據(jù)，廣告目標(biāo)的確立可以起到這一作用。對(duì)廣告活動(dòng)效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。如果沒(méi)有一個(gè)明確的廣告目標(biāo)，廣告工作可以熱熱鬧鬧地大干一場(chǎng)，干完之后了事，無(wú)法評(píng)價(jià)其達(dá)到了什么效果。因此，廣告目標(biāo)不但要明確、可以測(cè)定，而且還要能夠化成一系列的具體目標(biāo)，以指導(dǎo)每一具體的廣告工作步驟。只有這樣，在廣告活動(dòng)結(jié)束后，才能夠?qū)V告活動(dòng)的結(jié)果同廣告目標(biāo)相比較，對(duì)廣告活動(dòng)的效果做出一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。 2.廣告目標(biāo)的分類可供企業(yè)選擇的廣告目標(biāo)很多，大致可分為三類： (1)提供信息。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)向目標(biāo)溝通對(duì)象提供種種信息。諸如告訴目標(biāo)市場(chǎng)將有一種新產(chǎn)

8、品上市行銷，介紹某種產(chǎn)品的新用途或新用法，通知社會(huì)公眾某種產(chǎn)品將要變價(jià)，介紹各種可得到的勞務(wù)，糾正假象，說(shuō)明產(chǎn)品如何使用，減少消費(fèi)者的顧慮，建立企業(yè)信譽(yù)等。以向目標(biāo)溝通對(duì)象提供信息為目標(biāo)的廣告，叫做提供信息的廣告，又叫做開(kāi)拓性廣告。這種廣告的目的在于建立基本需求即使市場(chǎng)需要某類產(chǎn)品，而不在于宣傳介紹某種品牌。 (2)誘導(dǎo)購(gòu)買。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)建立本企業(yè)的品牌偏好，改變顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度，鼓勵(lì)顧客放棄競(jìng)爭(zhēng)者品牌轉(zhuǎn)而購(gòu)買本企業(yè)品牌，勸說(shuō)顧客接受推銷訪問(wèn)，誘導(dǎo)顧客立即購(gòu)買。以上述這種勸說(shuō)、誘導(dǎo)、說(shuō)服為目標(biāo)的廣告，叫做誘導(dǎo)性(或說(shuō)服性)廣告。這種廣告的目的在于建立選擇性需求，即使目標(biāo)溝通對(duì)象從需

9、要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌轉(zhuǎn)向需要本企業(yè)的品牌。近幾年來(lái)，在西方國(guó)家，有些誘導(dǎo)性廣告或競(jìng)爭(zhēng)性廣告發(fā)展為比較廣告，即廣告主在廣告中拿自己的品牌與若干其他品牌相比較，以己之長(zhǎng)，攻人之短，以宣傳自己品牌的優(yōu)越性。 (3)提醒使用。即企業(yè)通過(guò)廣告活動(dòng)提醒消費(fèi)者在不遠(yuǎn)的將來(lái)(或近期內(nèi))將用得著某產(chǎn)品(如秋季提醒人們不久將要穿御寒衣服)，并提醒他們可到何處購(gòu)買該產(chǎn)品。以提醒、提示為目標(biāo)的廣告，叫做提示廣告。這種廣告的目的在于使消費(fèi)者在某種產(chǎn)品生命周期的成熟階段仍能想起這種產(chǎn)品。例如，可口可樂(lè)公司在淡季耗費(fèi)巨資在雜志上做彩色廣告，其目的就是要提醒廣大消費(fèi)者，使他們時(shí)時(shí)刻刻不要忘記可口可樂(lè)。還有一種與此有關(guān)聯(lián)的廣告形式

10、叫做加強(qiáng)性廣告，其目的在于使現(xiàn)有用戶確信他們所做出的選擇是正確的。例如，美國(guó)汽車制造商常常用廣告描述其顧客對(duì)于他們已購(gòu)買的汽車很滿意，以加強(qiáng)其購(gòu)買選擇。 3.確立廣告目標(biāo)的要求對(duì)確立廣告目標(biāo)的要求一共有六項(xiàng)： (1)符合企業(yè)整體營(yíng)銷的要求。廣告不是一項(xiàng)獨(dú)立的活動(dòng)，而是企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中的一項(xiàng)具體工作。所以，廣告目標(biāo)必須在企業(yè)的整體營(yíng)銷計(jì)劃指導(dǎo)下做出。廣告目標(biāo)特別要反映出整體營(yíng)銷計(jì)劃中的考慮重點(diǎn)，如廣告發(fā)揮影響的范圍、時(shí)限、程度等，以便使廣告運(yùn)動(dòng)配合整體營(yíng)銷活動(dòng)。 (2)清楚明確、可以被測(cè)量。因?yàn)閺V告目標(biāo)將會(huì)成為廣告主同廣告公司之間相互協(xié)調(diào)的宗旨、一系列廣告決策的準(zhǔn)則以及最后對(duì)廣告效果進(jìn)行測(cè)定的

11、依據(jù)，所以廣告目標(biāo)不能夠含含糊糊、模棱兩可，使得人們可以對(duì)其肆意加以解釋。對(duì)廣告目標(biāo)的確立要求清楚明確，可能還是一個(gè)容易實(shí)現(xiàn)的要求。要求廣告目標(biāo)可以被測(cè)量，就有一定的困難了。廣告目標(biāo)無(wú)法被測(cè)量，最大的缺點(diǎn)就是無(wú)法準(zhǔn)確地評(píng)價(jià)廣告的效果。因此，廣告主應(yīng)盡可能在廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃之前，將廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)具體化，使得人們可以以一套公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)其進(jìn)行測(cè)量。當(dāng)然可測(cè)量不一定是嚴(yán)格地要求廣告目標(biāo)定量化，可測(cè)量是要求廣告目標(biāo)具有可以明確進(jìn)行比較的性質(zhì)。前文中我們介紹的廣告目標(biāo)，只是一系列廣告目標(biāo)的趨向，廣告主在將其定為真正的廣告目標(biāo)時(shí)，一定還要對(duì)其加以限定和具體化，使得其可以被測(cè)量。 (3)切實(shí)可行、符合實(shí)際。廣告目

12、標(biāo)雖然主要由廣告主來(lái)確定，但是因廣告活動(dòng)是集團(tuán)與個(gè)人相互協(xié)調(diào)的產(chǎn)物，所以這就要求廣告目標(biāo)必須切實(shí)可行、符合實(shí)際。也只有切實(shí)可行、符合實(shí)際的廣告目標(biāo)，才能保證廣告運(yùn)動(dòng)的順利進(jìn)行。 (4)能夠被其它營(yíng)銷部門(mén)接受。廣告活動(dòng)只是整體營(yíng)銷中的一個(gè)組成部分，為了配合整體的營(yíng)銷活動(dòng)，廣告目標(biāo)就一定要讓其它營(yíng)銷部門(mén)能夠接受，這樣才可以讓廣告運(yùn)動(dòng)同其它營(yíng)銷活動(dòng)相互協(xié)調(diào)起來(lái)。 (5)要有一定的彈性。廣告目標(biāo)必須明確，只有這樣才能夠起到指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用。但是，正因?yàn)閺V告目標(biāo)要指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)，所以必須考慮環(huán)境的種種變化對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的影響。廣告運(yùn)動(dòng)為了更好地配合整體營(yíng)銷的進(jìn)行，可能會(huì)做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。而這樣的調(diào)整，

13、又應(yīng)該是廣告目標(biāo)所能夠允許的。因此，廣告目標(biāo)還應(yīng)該具有一定的彈性。 (6)能夠被化為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)。因?yàn)閺V告運(yùn)動(dòng)是由一系列具體的廣告活動(dòng)組成的，而每一項(xiàng)具體的廣告活動(dòng)又都需要一個(gè)具體的目標(biāo)來(lái)指導(dǎo)，所以廣告目標(biāo)若要發(fā)揮其指導(dǎo)整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的作用，就要能夠分解成為一系列廣告活動(dòng)的具體目標(biāo)。而這些具體的廣告目標(biāo)的一一實(shí)現(xiàn)，將能夠逐步使得總的廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。如上所述，一個(gè)較符合要求的廣告目標(biāo)應(yīng)該是這樣的：在廣告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行以后的7個(gè)月里，在廣告運(yùn)動(dòng)所覆蓋的主要市場(chǎng)之中，本企業(yè)產(chǎn)品的知名度將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高10%以上，本企業(yè)產(chǎn)品的銷售額將比廣告運(yùn)動(dòng)以前提高7%以上?；蛘咴诒敬螐V告運(yùn)動(dòng)進(jìn)行后的一年內(nèi)，

14、本市內(nèi)消費(fèi)者抽樣調(diào)查的結(jié)果應(yīng)顯示出，對(duì)本企業(yè)聲譽(yù)評(píng)價(jià)的明顯好轉(zhuǎn)(如超過(guò)20%的人轉(zhuǎn)變其反對(duì)態(tài)度)。 4.制定廣告目標(biāo)的科利法美國(guó)廣告學(xué)家科利曾提出了“制定廣告目標(biāo)以測(cè)定廣告效果”的方法?？评J(rèn)為廣告工作純粹是對(duì)限定的視聽(tīng)眾傳播信息并刺激其行動(dòng)廣告的成敗與否，應(yīng)視它是否能有效地把想要傳達(dá)的信息與態(tài)度在正確的時(shí)候、花費(fèi)正確的成本、傳達(dá)給正確的人?？评ò旅媪鶙l原則： (1)廣告目標(biāo)是記載營(yíng)銷工作中有關(guān)傳播方面的簡(jiǎn)明陳述。這表明了只有廣告才具有這種能力完成特定工作，而不包括與其它營(yíng)銷組合因素共同發(fā)揮作用。 (2)廣告目標(biāo)是用簡(jiǎn)潔、可測(cè)定的詞句寫(xiě)成的。如果在一切有關(guān)廣告人員中已經(jīng)對(duì)期望廣告所完成事

15、項(xiàng)達(dá)成協(xié)議時(shí)，將廣告的目標(biāo)書(shū)寫(xiě)出來(lái)并不是件困難而討厭的工作。如果對(duì)廣告目的尚未達(dá)成協(xié)議，那么在制作廣告之前就要把廣告目標(biāo)找出來(lái)，而非在事后再找。 (3)廣告的各種目標(biāo)要得到創(chuàng)作與核準(zhǔn)各部門(mén)的一致同意。制定計(jì)劃與執(zhí)行計(jì)劃要分開(kāi)。在花費(fèi)時(shí)間和金錢執(zhí)行計(jì)劃前，需要在“說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)去說(shuō)”上面取得協(xié)議。 (4)廣告目標(biāo)的制定，應(yīng)當(dāng)以對(duì)市場(chǎng)及各種購(gòu)買動(dòng)機(jī)方面精湛的知識(shí)為基礎(chǔ)。它們是以縝密小心地衡量市場(chǎng)各種機(jī)會(huì)為根據(jù)而表示出非常實(shí)際的期望。它們并不表示毫無(wú)事實(shí)根據(jù)的希望與欲望。 (5)基準(zhǔn)點(diǎn)的決定是依據(jù)其所完成的事項(xiàng)能夠測(cè)量而制定。心理狀態(tài)認(rèn)識(shí)、態(tài)度與購(gòu)買習(xí)性要在廣告刊播之前與后加以鑒定，或者以廣告達(dá)到者與

16、未達(dá)到者之視聽(tīng)眾比較。 (6)用來(lái)在日后測(cè)定廣告成果的方法，在建立廣告目標(biāo)時(shí)即應(yīng)制定?？评ㄗ钪匾黝}為有效的廣告目的是既明確又能測(cè)定的。他的見(jiàn)解是測(cè)定廣告效果的關(guān)鍵，首先要能界定要達(dá)成的廣告目標(biāo)。此一決策為本工作最難部分之一?？评ㄗh一種“6”方法，概述如下：商品(Merchandise)：我們所要賣的商品與服務(wù)其最重要的那些利益是什么？市場(chǎng)(Markets)：我們所要影響的人們是誰(shuí)？動(dòng)機(jī)(Motives)：他們?yōu)槭裁匆I或者不要買？訊息(Messages)：我們所要傳達(dá)的主要想法、資訊與態(tài)度是什么？(為了推動(dòng)潛在顧客更接近我們最后銷售之目的。)媒體(Media)：怎樣才能達(dá)到這些潛在顧客？

17、測(cè)定(Measurements)：我們提出什么樣的準(zhǔn)則來(lái)測(cè)定所要傳達(dá)給特定視聽(tīng)眾的成果？要能測(cè)定廣告訊息效果，廣告運(yùn)動(dòng)計(jì)劃者一定要能查出消費(fèi)者在知覺(jué)、態(tài)度或行動(dòng)上的改變?？评嶙h下述在傳播過(guò)程中的層次階段，旨在達(dá)成廣告最后說(shuō)服消費(fèi)者去行動(dòng)的目標(biāo)?？评嶙h“商業(yè)傳播”的四個(gè)階段是： (1)知名(Awareness)：潛在顧客首先一定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名”。 (2)了解(Comprehension)：潛在顧客一定要“了解”這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么。 (3)信服(Conviction)：潛在顧客一定要達(dá)到一心理傾向或“信服”想去買這種產(chǎn)品。 (4)行動(dòng)(Action)：最后

18、潛在顧客一定要采取行動(dòng)?？评姆椒ㄖ饕L(zhǎng)處，是在許多情況下可用現(xiàn)有調(diào)查研究工具及方法來(lái)測(cè)定傳播的反應(yīng)。其所提廣告對(duì)消費(fèi)者可能發(fā)生的影響事例如表。他用兩種不同產(chǎn)品比較廣告?zhèn)鞑デ昂笾Ч?5.廣告戰(zhàn)略決策廣告戰(zhàn)略是若干項(xiàng)選擇，根據(jù)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、消費(fèi)者分析得到的資料，在廣告目標(biāo)的指導(dǎo)下，對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)的開(kāi)展方法、勸說(shuō)側(cè)重方式、媒介選擇總體原則等做出決策。有了廣告戰(zhàn)略，廣告目標(biāo)就可以進(jìn)一步化解為一系列具體廣告活動(dòng)的目標(biāo)了，整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)就可以運(yùn)作起來(lái)了。下面就是在廣告戰(zhàn)略決策過(guò)程中必須進(jìn)行的若干選擇： 1面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略或面向細(xì)分市場(chǎng)的戰(zhàn)略對(duì)上面這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上確定了廣告運(yùn)動(dòng)的針對(duì)對(duì)象以

19、及廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何選用媒介的趨向。面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略，是為了配合所謂無(wú)差別營(yíng)銷(undifferentiated marketing)這類營(yíng)銷戰(zhàn)略的。無(wú)差別營(yíng)銷戰(zhàn)略將總體市場(chǎng)看成同質(zhì)性的，向市場(chǎng)中的所有消費(fèi)者推銷產(chǎn)品。這時(shí)要推銷的產(chǎn)品，必須是大眾化的用品，其大眾化體現(xiàn)在用途、質(zhì)量、性能、價(jià)格、銷售地點(diǎn)等方面，使得大多數(shù)人有可能成為這種產(chǎn)品的消費(fèi)者或用戶。采用面向總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略，廣告運(yùn)動(dòng)就必須充分考慮如何迎合普通大眾的需求和口味。首先，廣告的文詞、形象等必須是大眾化的，要用大眾熟習(xí)的語(yǔ)言講話，用大眾可以接受的形象來(lái)推銷產(chǎn)品；其次，廣告必須在大眾可以接收的媒介上傳播，如電視節(jié)目中、報(bào)紙上、大眾化雜志

20、上、新聞節(jié)目前后的無(wú)線電廣播節(jié)目中等等，使得一般大眾可以接收到廣告信息；最后，廣告還必須能夠具體配合這種無(wú)差別營(yíng)銷的推銷活動(dòng)，如保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的廣告形象、廣告口號(hào)、勸說(shuō)重點(diǎn)等。使得廣告宣傳可以給人留下連續(xù)性、統(tǒng)一性的印象，讓人們長(zhǎng)期接受這一產(chǎn)品。表1271 廣告對(duì)消費(fèi)者反應(yīng)的效果產(chǎn)品：濾嘴香煙廣告前() 廣告后()知道本品牌名稱：用未幫助記憶法 20 40用幫助記憶法 40 80了解訊息：訊息 6 12訊息 10 20訊息 8 16有樂(lè)于購(gòu)買的傾向 4 8表示過(guò)行動(dòng) 2 4形象：工業(yè)化學(xué)品部門(mén)知道公司名稱 85 88知道本公司為一著名工業(yè)化學(xué)產(chǎn)品供應(yīng)者 15 30了解主要訊息：訊息 6 12訊息

21、 4 8訊息 5 10有樂(lè)于購(gòu)買之傾向 5 10導(dǎo)致采購(gòu)行動(dòng) 3 6面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略，則同面對(duì)總體市場(chǎng)的戰(zhàn)略十分不同。面對(duì)分隔市場(chǎng)的戰(zhàn)略是為了配合差別營(yíng)銷(differentiated marketing)戰(zhàn)略的。這種營(yíng)銷戰(zhàn)略把市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，找出本企業(yè)產(chǎn)品可以進(jìn)行推銷的若干分隔市場(chǎng)，以及向不同分隔市場(chǎng)可以推銷的不同產(chǎn)品。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)的生產(chǎn)和銷售都必須是多元化的，以迎合不同分隔市場(chǎng)中不同消費(fèi)者的多樣需求。產(chǎn)品的生產(chǎn)應(yīng)該是小批量、多品種、式樣變化快、總產(chǎn)量高的，而產(chǎn)品的銷售則應(yīng)以多種推銷方式、多種售價(jià)、多種產(chǎn)品(甚至商標(biāo))形象來(lái)進(jìn)行。為了配合差別營(yíng)銷戰(zhàn)略，廣告戰(zhàn)略決策也需要適應(yīng)這

22、種生產(chǎn)和銷售的多元化要求。所以，面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略要求，廣告運(yùn)動(dòng)是多樣化的，以便于迎合各種類型的消費(fèi)者，以多種勸說(shuō)方式推銷多元化的產(chǎn)品。面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略對(duì)廣告運(yùn)動(dòng)提出若干宏觀要求。廣告運(yùn)動(dòng)不能再是大型的統(tǒng)一行動(dòng)，而應(yīng)該采用企業(yè)整體廣告同具體產(chǎn)品廣告相結(jié)合的方式。有一定數(shù)量和規(guī)模的宣傳企業(yè)自身、企業(yè)商標(biāo)、企業(yè)營(yíng)銷標(biāo)記、企業(yè)形象等的廣告，連續(xù)不斷在大眾化的媒介上推出；同時(shí)，又有一系列具體宣傳各種產(chǎn)品的廣告，以不同的勸說(shuō)方式在各種針對(duì)性強(qiáng)的媒介上推出。這兩類廣告的總體效果，是既不斷強(qiáng)化企業(yè)的整體形象，又向不同類型的消費(fèi)者推銷不同品種的產(chǎn)品。比較一下面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略和面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告

23、戰(zhàn)略，我們應(yīng)該了解到： (1)兩者的目標(biāo)是不同的，是為了配合不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略而做出的決策。所以，兩者絕無(wú)隨意調(diào)換的可能； (2)面對(duì)總體市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式略為簡(jiǎn)單些，可以不過(guò)多考慮廣告的針對(duì)性，只需要保持基本形象的穩(wěn)固，同時(shí)順應(yīng)社會(huì)發(fā)展對(duì)形象略加調(diào)整即可。但是，這種廣告戰(zhàn)略需要的廣告經(jīng)費(fèi)龐大，而且很可能不能及時(shí)適應(yīng)消費(fèi)者需求的變化； (3)面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略形式較為復(fù)雜，需要對(duì)不同類的消費(fèi)者、以不同的勸說(shuō)方式、推銷不同的產(chǎn)品，如果廣告的針對(duì)性沒(méi)有把握好，廣告運(yùn)動(dòng)就會(huì)失敗。但是，這種廣告戰(zhàn)略是為了適應(yīng)市場(chǎng)變化而發(fā)展起來(lái)的，只要其針對(duì)性好，廣告的推銷效果會(huì)更加明顯； (4)隨著消費(fèi)水平的提高，消

24、費(fèi)者需求中個(gè)性化趨向?qū)⒃絹?lái)越明顯，這就會(huì)對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品提出多樣化的要求。所以，面對(duì)分隔市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略可能會(huì)越來(lái)越受到重視，被越來(lái)越多的企業(yè)所采用。 2.滿足基本需求的戰(zhàn)略或滿足選擇需求的戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動(dòng)中應(yīng)采取的總的勸說(shuō)方式和重點(diǎn)。關(guān)于基本需求和選擇需求的概念，我們?cè)诘谒恼碌谌?jié)中已經(jīng)詳細(xì)介紹過(guò)了。在廣告戰(zhàn)略決策中，必須結(jié)合消費(fèi)者分析和產(chǎn)品分析得出的結(jié)論，了解消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求到底是屬于哪一個(gè)層次的，由此決定應(yīng)采用什么樣的勸說(shuō)方式，向消費(fèi)者著重介紹產(chǎn)品的哪些特點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一種產(chǎn)品的需求是基本需求時(shí)，這種產(chǎn)品必然是能夠?yàn)橄M(fèi)者的基本生活需要提供便利的。消費(fèi)者

25、對(duì)這一產(chǎn)品的要求是供應(yīng)充足穩(wěn)定，價(jià)格合理且以盡可能低廉為好，性能穩(wěn)定不易損壞，可以長(zhǎng)期使用，維修方便收費(fèi)低廉等等。為了能更有效地向消費(fèi)者推銷這類產(chǎn)品，滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說(shuō)方式如下： (1)盡量采用大眾化的語(yǔ)言、通俗易懂，不要使用不易理解的概念和詞匯； (2)以實(shí)例、對(duì)比、產(chǎn)品使用者代表、明星及其他權(quán)威人士等來(lái)加強(qiáng)勸說(shuō)效果； (3)突出產(chǎn)品的物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，甚至可以公布參考性價(jià)格，以證實(shí)產(chǎn)品的價(jià)格之低廉； (4)勸說(shuō)方式中可以有一定程度的夸張和噱頭，以滿足消費(fèi)者的心理期望； (5)對(duì)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、售后服務(wù)方式等進(jìn)行宣傳，以增加消費(fèi)者的購(gòu)買決心； (6)塑造產(chǎn)品形象應(yīng)注意其大

26、眾化、實(shí)惠的特點(diǎn)。如果消費(fèi)者需要一種產(chǎn)品以滿足其選擇需求時(shí)，消費(fèi)者在評(píng)價(jià)這種產(chǎn)品時(shí)情緒化的因素會(huì)起很大作用。消費(fèi)者已不再把價(jià)格低、可以經(jīng)久耐用當(dāng)成重點(diǎn)來(lái)考慮，轉(zhuǎn)而注意產(chǎn)品的時(shí)髦和是否符合自己的風(fēng)度。這時(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求是，是否漂亮華麗(或者古樸粗獷)，是否能符合本人所在的小集體的審美觀，是否能使本人具有一些獨(dú)特性，是否能使本人得到(或者是自認(rèn)為得到)別人更多的贊美，等等。為了迎合消費(fèi)者的這些需求，滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略要求廣告的勸說(shuō)方式為： (1)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性是廣告勸說(shuō)的重點(diǎn)。產(chǎn)品要么豪華名貴、要么古樸典雅，要么莊重美麗、要么怪誕離奇，總之這一產(chǎn)品必須是同其它產(chǎn)品有著相當(dāng)明顯的不同，而這

27、些不同點(diǎn)又能為消費(fèi)者帶來(lái)自豪感。 (2)在勸說(shuō)中加重情感成分，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象、商標(biāo)形象的羨仰之情，突出擁有這一產(chǎn)品后消費(fèi)者將會(huì)有的風(fēng)度。這時(shí)可以請(qǐng)明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)。 (3)通過(guò)廣告中的氣氛渲染，顯示本產(chǎn)品的高檔次和高價(jià)格，吸引消費(fèi)者注意。 (4)對(duì)產(chǎn)品的銷售方式、銷售地點(diǎn)做若干限定，加強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品時(shí)所能獲得的心理滿足。如在廣告中注明“本產(chǎn)品只能用某某信用卡付賬購(gòu)買”，或者“本產(chǎn)品只在本市最高級(jí)的商店出售”等。 (5)廣告語(yǔ)言要美好動(dòng)人，格調(diào)優(yōu)雅。由上述介紹，我們可以看到滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略和滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略在勸說(shuō)方式和重點(diǎn)上是十分不同的。這一不同反映在兩方面上，一是產(chǎn)品通用化

28、、大眾化或產(chǎn)品獨(dú)特性、個(gè)性化，二是產(chǎn)品物美價(jià)廉或產(chǎn)品貴重豪華。在進(jìn)行這一組的廣告戰(zhàn)略決策中，除廣告勸說(shuō)方式之外，還應(yīng)該考慮廣告推出應(yīng)選擇的媒介。滿足基本需求的廣告戰(zhàn)略，要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)。滿足選擇需求的廣告戰(zhàn)略，除要求廣告在大眾化的媒介上出現(xiàn)之外，還要在一些專門(mén)性、對(duì)接受者要求較嚴(yán)格的媒介上出現(xiàn)。 3.推出需求戰(zhàn)略或拖拉需求戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本決定了廣告運(yùn)動(dòng)應(yīng)如何同其它推銷活動(dòng)相配合。推出需求廣告的形式是這樣的：產(chǎn)品已經(jīng)在市場(chǎng)上銷售了，消費(fèi)者可以看到、買到這些產(chǎn)品，廣告同時(shí)也在宣傳這些產(chǎn)品，使得廣告和直接銷售緊密聯(lián)系起來(lái)。推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)一般情況下采用的，所以也是十分普

29、遍的。之所以稱其為推出需求，是因?yàn)閺V告的作用是推動(dòng)需求去接受產(chǎn)品的供給，促進(jìn)銷售。拖拉需求廣告戰(zhàn)略的形式同推出需求廣告戰(zhàn)略正好相反，這種廣告戰(zhàn)略雖然被企業(yè)采用的不多，但也絕不是十分罕見(jiàn)的。在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)準(zhǔn)備把一種新產(chǎn)品推出之前，或者是企業(yè)準(zhǔn)備把一種產(chǎn)品在一個(gè)新的市場(chǎng)中推出之前，就開(kāi)始對(duì)這種產(chǎn)品做廣告宣傳，讓消費(fèi)者未見(jiàn)產(chǎn)品先見(jiàn)廣告，當(dāng)這些廣告帶動(dòng)(拖拉出)消費(fèi)者的需求后，再讓產(chǎn)品正式上市銷售。由于推出需求廣告戰(zhàn)略是企業(yè)廣泛的采用的，所以其形式為大家所熟習(xí)。這里著重分析介紹一下拖拉需求廣告戰(zhàn)略。拖拉需求廣告戰(zhàn)略把廣告當(dāng)成產(chǎn)品銷售的先鋒，如果運(yùn)用得當(dāng)，將會(huì)大大促進(jìn)產(chǎn)品銷售，為整體營(yíng)銷

30、帶來(lái)很大的利益。因?yàn)橄冗M(jìn)行廣告宣傳，讓消費(fèi)者知道、了解新的產(chǎn)品，把消費(fèi)者的消費(fèi)欲望拖拉出來(lái)，然后再銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品的銷售就不再是盲目的、被動(dòng)的了。產(chǎn)品一投放市場(chǎng)，就有可能取得良好的銷售效果。拖拉需求廣告戰(zhàn)略可以為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)很大的利益，但是也必須承擔(dān)兩重風(fēng)險(xiǎn)。這兩重風(fēng)險(xiǎn)的原因，都因?yàn)樵谕侠枨髲V告戰(zhàn)略下消費(fèi)者先了解到的是廣告中的產(chǎn)品，而非市場(chǎng)中的產(chǎn)品。采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略必須承擔(dān)的第一重風(fēng)險(xiǎn)是這樣的：由于消費(fèi)者接觸產(chǎn)品的信息首先是廣告宣傳，所以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象來(lái)自廣告。如果廣告策劃工作做得不好，廣告不能夠迎合消費(fèi)者的潛在需求欲望，或者廣告中產(chǎn)品的形象是消費(fèi)者不喜愛(ài)的，那么這種產(chǎn)品將很難再

31、在這一市場(chǎng)中銷售出去。在推出需求戰(zhàn)略指導(dǎo)下，如果廣告宣傳不當(dāng)?shù)脑?，消費(fèi)者可能不喜歡廣告中的這種產(chǎn)品，卻可以在市場(chǎng)中或其他人那里看到這種產(chǎn)品。所以，消費(fèi)者對(duì)此產(chǎn)品的了解是多渠道的，不同渠道得來(lái)的信息可以相互補(bǔ)充。只要產(chǎn)品本身是好的，消費(fèi)者盡管不喜歡廣告中的這一產(chǎn)品形象，卻完全可以通過(guò)接觸真實(shí)產(chǎn)品，了解這一產(chǎn)品的性質(zhì)，從而喜愛(ài)上這一產(chǎn)品。但是，在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，上述情況就不會(huì)出現(xiàn)了，消費(fèi)者不可能接觸到產(chǎn)品實(shí)物，只能從廣告上對(duì)產(chǎn)品形成第一印象。如果消費(fèi)者不喜歡這一產(chǎn)品的形象，這一產(chǎn)品真的上市銷售時(shí)，就不會(huì)有人問(wèn)津，不但白白浪費(fèi)了一筆廣告費(fèi)，而且破壞了整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。企業(yè)若想重新樹(shù)立產(chǎn)品的

32、形象，就要再花費(fèi)更多的金錢和力量，比新樹(shù)立一個(gè)產(chǎn)品的形象困難得多。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)確定要采用拖拉需求廣告后，必須認(rèn)真進(jìn)行廣告的策劃，最好先在小范圍內(nèi)測(cè)試一下廣告的效果，有了十足的把握后，再將廣告推出。采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略還可能要承擔(dān)另一重風(fēng)險(xiǎn)：企業(yè)采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，在廣告推出和產(chǎn)品上市之間，一定有一段馳豫時(shí)間，以便廣告宣傳產(chǎn)生效果，拖拉出消費(fèi)者的潛在消費(fèi)欲望來(lái)。但是，在這一段馳豫時(shí)間中，市場(chǎng)上的需求正在形成，而廣告主企業(yè)又不能及時(shí)滿足這些需求，所以完全有可能為其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了可乘之機(jī)。由于拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下所推銷的產(chǎn)品大多是新產(chǎn)品，消費(fèi)者首先要了解的是產(chǎn)品本身，而不是具體某一種商標(biāo)

33、牌號(hào)的產(chǎn)品，所以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品完全可能搶先一步上市，吃掉廣告主企業(yè)拖拉需求廣告帶動(dòng)起的需求，使得廣告主出錢為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做廣告。在推出需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，廣告是專為本企業(yè)產(chǎn)品而做的。產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，廣告在宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)本產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)。所以，消費(fèi)者接受到的廣告信息，是包含有產(chǎn)品和商標(biāo)的。這樣，消費(fèi)者將區(qū)別市場(chǎng)上不同商標(biāo)牌號(hào)的同類產(chǎn)品，廣告信息將會(huì)在消費(fèi)者的購(gòu)買決策中發(fā)揮一定的作用。但是在拖拉需求廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)下，情況就完全不同。拖拉需求廣告雖然也可以既宣傳產(chǎn)品也宣傳該產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)，但消費(fèi)者由于沒(méi)有區(qū)別比較不同商標(biāo)牌號(hào)的這種產(chǎn)品的可能，所以注意的僅僅是這種產(chǎn)品，而不是商標(biāo)牌號(hào)。只

34、要市場(chǎng)上一有這種產(chǎn)品出現(xiàn)，已經(jīng)被拖拉需求廣告帶動(dòng)出消費(fèi)欲望的消費(fèi)者就會(huì)去購(gòu)買這種產(chǎn)品，而不理會(huì)這種產(chǎn)品是不是同廣告上所宣傳的是同一商標(biāo)。這樣一來(lái)，廣告主企業(yè)就要被捷足先登的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶走自己辛辛苦苦開(kāi)拓出的市場(chǎng)，不但部分損害了廣告的效果，而且也影響整體營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施。為了防止這一情況的出現(xiàn)，廣告主在決定采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略后，除了要特別在廣告中突出本企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)牌號(hào)外，還要把握好從廣告推出到產(chǎn)品上市之間的馳豫時(shí)間的長(zhǎng)短，并且盡量把產(chǎn)品上市的時(shí)間訂得有彈性一些，以便及時(shí)對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的突然襲擊。這就需要廣告部門(mén)同其它的營(yíng)銷部門(mén)密切配合了。雖然采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略要承擔(dān)這樣大的風(fēng)險(xiǎn)，但是很多企業(yè)還是

35、不惜代價(jià)一試，主要是因?yàn)檫@種廣告戰(zhàn)略很可能為企業(yè)的營(yíng)銷帶來(lái)巨大的好處。推出需求廣告戰(zhàn)略是任何情況下均可采用的。但是企業(yè)若想采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略，就一定要具備下述條件中的若干個(gè)： (1)廣告主企業(yè)本身必須財(cái)力雄厚，經(jīng)營(yíng)狀況良好，有實(shí)力承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，也有實(shí)力同可能的競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)抗。經(jīng)營(yíng)狀況不佳的企業(yè)如果想憑運(yùn)氣來(lái)采用拖拉需求廣告，只要廣告效果一不理想，這家企業(yè)就可能一敗涂地。 (2)新產(chǎn)品的市場(chǎng)比較廣泛，潛在的消費(fèi)者或用戶很多，即使有若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)涉足這一市場(chǎng)，也不會(huì)嚴(yán)重影響廣告主企業(yè)的營(yíng)銷地位。廣告主仍然可以在廣告的配合下，爭(zhēng)取到眾多的消費(fèi)者。 (3)廣告主準(zhǔn)備推出的產(chǎn)品是十分先進(jìn)的、高科技的，其他競(jìng)爭(zhēng)

36、對(duì)手一時(shí)無(wú)法馬上仿制出來(lái)，無(wú)法對(duì)廣告主企業(yè)的新產(chǎn)品構(gòu)成直接的威脅。 (4)廣告主有能力委托好的廣告公司，將廣告文本的創(chuàng)作水準(zhǔn)提高，在著重宣傳產(chǎn)品本身的同時(shí)，突出本企業(yè)的商標(biāo)牌號(hào)。另外，在廣告文本中不顯示產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，使別人只能夠了解該產(chǎn)品的用途，而無(wú)法了解該產(chǎn)品的制造方法。 (5)廣告主企業(yè)對(duì)推出這一產(chǎn)品已有十足的把握，能夠在必要的時(shí)候提前讓產(chǎn)品上市，以保證配合廣告的宣傳效果。當(dāng)產(chǎn)品尚在試制階段，絕不可貿(mào)然率先做拖拉廣告，以免廣告做出后，產(chǎn)品無(wú)法按時(shí)上市，損害企業(yè)的名譽(yù)和形象，又浪費(fèi)了廣告費(fèi)。當(dāng)然，拖拉需求廣告和推出需求廣告不是絕對(duì)分開(kāi)的，而是相互連接的。當(dāng)拖拉廣告效果良好，廣告主企業(yè)的產(chǎn)品上市

37、后銷售情況合乎理想，推出需求廣告就要隨之而來(lái)了。推出需求廣告應(yīng)該同拖拉需求廣告保持一致，使得消費(fèi)者從產(chǎn)品上市前后廣告中得到的信息是一樣的，以便進(jìn)一步勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買此產(chǎn)品。選擇采用推出需求廣告戰(zhàn)略還是拖拉需求廣告戰(zhàn)略，實(shí)際上是要對(duì)產(chǎn)品上市前是否要率先做廣告宣傳做決策。不論產(chǎn)品上市前是否做廣告，產(chǎn)品上市后的廣告都是要做的，所以這項(xiàng)決策并不影響以后的廣告運(yùn)動(dòng)規(guī)劃。只不過(guò)在采用拖拉需求廣告戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)考慮廣告運(yùn)動(dòng)的連接問(wèn)題。最后，任何新產(chǎn)品上市前(或新服務(wù)推出前)企業(yè)都是要做廣告的，如果這些廣告的推出時(shí)間距上市時(shí)間很近，這些廣告就不應(yīng)算做拖拉需求廣告，只不過(guò)是推出需求廣告的前奏而已。拖拉需求廣告僅指那些

38、廣告推出和產(chǎn)品上市之間有一定時(shí)間間隔的廣告。 4.產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略或形象廣告戰(zhàn)略對(duì)這兩種戰(zhàn)略的選擇，基本上決定了廣告運(yùn)動(dòng)為整體營(yíng)銷發(fā)揮作用的層次和發(fā)揮作用的長(zhǎng)短。產(chǎn)品廣告和形象廣告是廣告的兩種形式，在廣告目標(biāo)和廣告主題上有著明顯的區(qū)別。產(chǎn)品廣告的目標(biāo)是直接推銷產(chǎn)品，希望廣告勸說(shuō)能夠帶來(lái)銷售額的迅速上升。產(chǎn)品廣告的內(nèi)容可能是多種多樣的，但是其主題卻是一樣的，展示、介紹、宣傳產(chǎn)品的種種特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，催促人們盡快來(lái)買此產(chǎn)品。目前，我國(guó)大陸地區(qū)的廣告，絕大多數(shù)都是產(chǎn)品廣告，采用各式各樣的勸說(shuō)內(nèi)容和勸說(shuō)方式，讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的情況，趕快來(lái)購(gòu)買產(chǎn)品。形象廣告的目標(biāo)不是直接推銷產(chǎn)品，而是塑造產(chǎn)品、商標(biāo)或企業(yè)整體的

39、形象，通過(guò)長(zhǎng)久地鞏固和發(fā)展這一形象，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)和支持。所以，形象廣告的內(nèi)容不是直接展示、介紹產(chǎn)品的。形象廣告大多情感動(dòng)人、內(nèi)容美妙、耐人尋味，通過(guò)顯示擁有此產(chǎn)品的人將會(huì)具有的風(fēng)格和風(fēng)度、此產(chǎn)品的情調(diào)、此產(chǎn)品能夠帶給人們的聯(lián)想等等，塑造產(chǎn)品的形象，并由此進(jìn)一步塑造商標(biāo)形象和企業(yè)形象。通過(guò)廣告內(nèi)容同消費(fèi)者交流感情，贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。下面我們比較兩則廣告文本，可以清楚地看到產(chǎn)品廣告和形象廣告之間的區(qū)別。第一則廣告，在電視屏上先展示出一只酒瓶，接下去一位明星手托酒杯一一介紹這種酒的好處，如歷史悠久、味道香醇、健身活血等等。然后是很多人一起舉杯暢飲，其中一位轉(zhuǎn)回頭沖著觀眾說(shuō)：“你們都來(lái)嘗一嘗吧！”

40、第二則廣告，在電視屏上首先出現(xiàn)的是一派柔和華美的色彩，一只裝璜豪華的酒瓶。然后出現(xiàn)一位容貌美麗的少女。接下去，一位英俊的男士打開(kāi)酒瓶蓋，另一幅鏡頭上少女猛的一回頭；男士向酒杯中倒酒，酒入杯中不斷地打旋，另一幅鏡頭上少女正在急速跑下一旋轉(zhuǎn)式的樓梯；男士將裝滿酒的酒杯舉起，對(duì)著燭光一望，色彩光華燦爛，另一幅鏡頭上少女正走上一幢大廈前的高高臺(tái)階；最后，男士將酒杯送到嘴邊，一飲而盡，另一幅鏡頭上少女和男士?jī)扇藷崃业負(fù)肀?。電視屏上再次出現(xiàn)那只裝璜豪華的酒瓶，第一次出現(xiàn)畫(huà)外音“魅力凝聚，誰(shuí)可抗拒”。第三則廣告，電視屏上一架飛機(jī)騰空而起，畫(huà)外音介紹一家航空公司的經(jīng)營(yíng)歷史和服務(wù)特色。接下來(lái)，幾位漂亮的空中小姐

41、微笑著送上飲品和點(diǎn)心，同時(shí)展示著飛機(jī)中坐椅的舒適。然后，一位明星人物走到空中小姐中間，笑著向觀眾介紹這家航空公司航班準(zhǔn)時(shí)、飛行安全、服務(wù)周到。鏡頭一轉(zhuǎn)，在飛機(jī)售票臺(tái)前，這位明星又加上一句：“票價(jià)合理，對(duì)熟客還有折扣打！”最后，這位明星和幾位空中小姐一起向觀眾說(shuō)：“我們歡迎您！”第四則廣告，電視屏上先出現(xiàn)的是正在飛行的飛機(jī)內(nèi)艙，一位空中小姐正在給客人送飲料，走到一位男士前，見(jiàn)到他正在擺弄一條漂亮的項(xiàng)鏈?？罩行〗阈χ鴨?wèn)：“送給誰(shuí)的？”男士回答：“我女兒，她的生日?！笨罩行〗阗澷p地拿起項(xiàng)鏈看了看說(shuō)：“她一定喜歡?！苯酉氯ィw機(jī)正在下降，機(jī)場(chǎng)上一位少女正迫不及待地守在候機(jī)室門(mén)口。鏡頭轉(zhuǎn)回機(jī)艙內(nèi)，客人已

42、經(jīng)走光，空中小姐收拾著東西，突然發(fā)現(xiàn)那位男士把首飾盒忘在座椅上了，這位空中小姐拿起首飾盒就向外跑。機(jī)場(chǎng)候機(jī)室外，少女激動(dòng)地向走來(lái)的父親握手，男士見(jiàn)到女兒，高興地伸手去摸上衣口袋，但是什么也沒(méi)有摸到，頓時(shí)皺起眉頭來(lái)。少女見(jiàn)父親手按胸口，雙眉緊蹙，于是撲了上去，抱住父親。此時(shí)空中小姐趕到，在父女倆擁抱的時(shí)候，從少女背后將手首盒遞到男士的手中，然后又用手指在自己嘴上一擋，笑著走開(kāi)了。爸爸把項(xiàng)鏈從盒中拿出，女兒高興地跳了起來(lái)。從上面這兩對(duì)廣告中，我們可以看到產(chǎn)品廣告和形象廣告的不同。產(chǎn)品(服務(wù))廣告，用直接介紹的方式向消費(fèi)者展示一種產(chǎn)品或服務(wù)的種種優(yōu)點(diǎn)，再請(qǐng)出明星來(lái)進(jìn)行勸說(shuō)，前后總是催促消費(fèi)者趕快行動(dòng)

43、。而形象廣告幾乎不自我介紹，而是透過(guò)一系列的畫(huà)面或情節(jié)，向消費(fèi)者顯示擁有或使用某種產(chǎn)品將使人具有的風(fēng)度和形象，或者是同消費(fèi)者交流感情，以此來(lái)贏得消費(fèi)者的喜愛(ài)。無(wú)疑，我們可以看到雖然形象廣告并沒(méi)有直接向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品，但是其采用的同消費(fèi)者培養(yǎng)感情的方法，發(fā)揮的作用層次更高，發(fā)揮作用的時(shí)間更長(zhǎng)。因此，形象廣告的創(chuàng)作是較產(chǎn)品廣告的創(chuàng)作復(fù)雜一些。那么，廣告主企業(yè)如何選擇應(yīng)該采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略還是形象廣告戰(zhàn)略呢？我們可以用中國(guó)的一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，即“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”。當(dāng)一個(gè)企業(yè)正在為其近期內(nèi)的銷售發(fā)愁時(shí)，是無(wú)法去考慮五年、十年以后的銷售問(wèn)題的。所以，企業(yè)希望廣告能帶來(lái)直接的銷售，廣告效果越直接明顯、

44、越快就越好。在這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下，企業(yè)自然要采用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略，以便于廣告可以迅速支持企業(yè)的整體營(yíng)銷。但是，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品近期內(nèi)銷售不成問(wèn)題，五年內(nèi)銷售也不成問(wèn)題。這個(gè)企業(yè)的管理者就必須考慮七年以后情況如何？十年甚至二十年以后情況如何？此時(shí)企業(yè)管理者要為未來(lái)的營(yíng)銷做準(zhǔn)備，未來(lái)的產(chǎn)品服務(wù)可能改變，但是商標(biāo)，企業(yè)本身卻不會(huì)變，所以產(chǎn)品廣告無(wú)法再發(fā)揮作用，必須借助形象廣告去贏取消費(fèi)者的信任和喜愛(ài)，這樣才能保證消費(fèi)者在未來(lái)的日子里繼續(xù)支持本企業(yè)。在正常情況下，企業(yè)經(jīng)常采用一種組合方式來(lái)綜合運(yùn)用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略和形象廣告戰(zhàn)略。用形象廣告戰(zhàn)略來(lái)指導(dǎo)一組廣告宣傳本企業(yè)的商標(biāo)形象和企業(yè)形象，把這一組廣告保持在

45、一定的規(guī)模上，持續(xù)不斷地做下去。另一方面，用產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略指導(dǎo)另外的廣告去推銷各種產(chǎn)品。這樣做可能會(huì)花費(fèi)高些，但是卻可以收到近期和遠(yuǎn)期、低層次和高層次的綜合效果，是比較理想的。廣告媒介選擇媒介的目的，在于尋求最佳傳送路線，使期望的展露數(shù)量到達(dá)目標(biāo)溝通對(duì)象。研究展露數(shù)量有什么意義呢？假定廣告主希望獲得來(lái)自目標(biāo)溝通對(duì)象的某種特定反應(yīng)，譬如某種產(chǎn)品試用水平。而產(chǎn)品試用率又大致決定于人們對(duì)品牌的注意度，圖1271中，設(shè)產(chǎn)品試用率隨著品牌注意度的提高以遞減的速率增加，這樣，如果廣告主希望產(chǎn)品試用率達(dá)到+*，對(duì)產(chǎn)品的注意度須達(dá)到+*，下一步工作就是找出為達(dá)到注意度+*，需要多少次展露+*。這也正是研究展露數(shù)

46、量的真正意圖。而展露的效果，又依展露的送達(dá)率、頻率和影響的不同而有所差異。 1.展露的送達(dá)率、頻率與影響所謂送達(dá)率()，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，不同的人或家庭至少一次展露在媒介計(jì)劃下的數(shù)目。所謂頻率()，是指在某一特定時(shí)期內(nèi)，一般人或家庭接觸信息的次數(shù)。所謂影響()，是指經(jīng)由特定媒介的展露所產(chǎn)生的定性價(jià)值。圖1272表明了注意度與送達(dá)率的關(guān)系。當(dāng)展露的送達(dá)率、頻率和影響增大時(shí)，注意度也會(huì)提高。如果企業(yè)的媒介計(jì)劃人員有100萬(wàn)元的廣告預(yù)算，每千個(gè)一般性展露為5元，也就是說(shuō)，廣告主可買到2億個(gè)展露(100000010005)；如果廣告主希望展露次數(shù)為10次，則在此預(yù)算下廣告信息可到達(dá)2000萬(wàn)人(2

47、億10)。如果廣告主需要一些比較高級(jí)的媒介，其每千個(gè)展露為10元(除非他愿意降低展露次數(shù))，則廣告信息可到達(dá)1000人。送達(dá)率、頻率和影響的關(guān)系可借助下列概念來(lái)描述：展露總數(shù)()為送達(dá)率乘以平均頻率()，又叫做總評(píng)分(，)。如果某一媒介計(jì)劃接觸80的家庭，平均展露頻率為3，則其總評(píng)分為803240。假如還有一個(gè)媒介計(jì)劃，其總評(píng)分為300，雖比上例有較強(qiáng)的攻勢(shì)，但是我們卻無(wú)法確認(rèn)送達(dá)率與頻率各為何值。加權(quán)展露數(shù)(s，)，是指送達(dá)率乘以平均頻率再乘以平均影響所得的數(shù)值，即。制定媒介計(jì)劃時(shí)可能遇到的難題是：在既定預(yù)算下，如何購(gòu)買有效的送達(dá)率、頻率和影響的組合。如果媒介計(jì)劃人員愿意采用一般影響的媒介，

48、其余工作則是決定頻率與送達(dá)率的高低?，F(xiàn)代市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為，先決定頻率是合理的，因?yàn)橐坏┐_定了對(duì)目標(biāo)溝通對(duì)象做多少次廣告，送達(dá)率也就隨之確定了。有些學(xué)者認(rèn)為，廣告只有大量展露給目標(biāo)溝通對(duì)象才有效，重復(fù)次數(shù)太少會(huì)勞而無(wú)獲。魯卡斯()和布利特()曾指出：“介紹性的廣告所造成的印象不會(huì)太深，不足以引起購(gòu)買興趣；連續(xù)性的廣告可以把已經(jīng)形成的膚淺印象加深到足以采取行動(dòng)的水平，因而能收到更好的效果。”克魯曼()則認(rèn)為有三次展露就足夠了：第一次展露用于引起人們的獨(dú)特的感覺(jué)反應(yīng)，第二次展露便是造成刺激，第三次展露用于提醒那些想購(gòu)買但未采取行動(dòng)的人。作為廣告主，他所關(guān)心的是廣告活動(dòng)所要達(dá)到的展露頻率分布。展露頻率分布主

49、要用于描述在特定時(shí)期內(nèi)有多少人對(duì)同一廣告接收到0，1，2，次展露。圖1273表明了三種不同的展露頻率分布。其中，分布是最有效的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都接收到三次展露；而分布重復(fù)太多，分布則重復(fù)太少。2.主要媒介種類的選擇當(dāng)送達(dá)率、頻率和影響目標(biāo)確定之后，企業(yè)媒介計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒介到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒介。主要媒介有報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、戶外廣告等。這些主要媒介在送達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面互有差異。例如，電視的送達(dá)率比雜志高，戶外廣告的頻率比雜志高，而雜志的影響比報(bào)紙大。媒介計(jì)劃人員在選擇媒介種類時(shí)，須了解各媒介的特性。報(bào)紙的優(yōu)點(diǎn)是彈性大、及時(shí)、對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的覆蓋

50、率高、易被接受和被信任；其缺點(diǎn)是時(shí)效短、轉(zhuǎn)閱讀者少。雜志的優(yōu)點(diǎn)是可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、可靠且有名氣、時(shí)效長(zhǎng)、轉(zhuǎn)閱讀者多；其缺點(diǎn)是廣告購(gòu)買前置時(shí)間長(zhǎng)、有些發(fā)行量是無(wú)效的。廣播的優(yōu)點(diǎn)是大量使用、可選擇適當(dāng)?shù)牡貐^(qū)和對(duì)象、成本低；其缺點(diǎn)是僅有音響效果、不如電視吸引人、展露瞬間即逝。電視的優(yōu)點(diǎn)是視、聽(tīng)、動(dòng)作緊密結(jié)合且引人注意、送達(dá)率高；其缺點(diǎn)是絕對(duì)成本高、展露瞬間即逝、對(duì)觀眾無(wú)選擇性。直接郵寄的優(yōu)點(diǎn)是溝通對(duì)象已經(jīng)過(guò)選擇、有靈活性、無(wú)同一媒介的廣告競(jìng)爭(zhēng)；其缺點(diǎn)是成本比較高、容易造成濫寄的印象。戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是比較靈活、展露重復(fù)性強(qiáng)、成本低、競(jìng)爭(zhēng)少；其缺點(diǎn)是不能選擇對(duì)象、創(chuàng)造力受到局限等。企業(yè)媒介計(jì)劃人員

51、在選擇媒介種類時(shí)，須考慮如下因素： (1)目標(biāo)溝通對(duì)象的媒介習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上作廣告，而只能在電視或電臺(tái)上作廣告。 (2)產(chǎn)品特性。不同的媒介在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說(shuō)服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過(guò)電視媒介作活生生的實(shí)地廣告說(shuō)明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒介上作廣告。 (3)信息類型。譬如，宣布明日的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上作廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上作廣告。 (4)成本。不同媒介所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒介，而報(bào)紙則較便宜。不過(guò)

52、，最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來(lái)計(jì)算，可能會(huì)表明：在電視上作廣告比在報(bào)紙上作廣告更便宜。 3.特定媒介工具的選擇選擇特定媒介工具的第一個(gè)步驟，應(yīng)是決定在每種媒介工具上花多少錢。譬如，現(xiàn)已決定從總廣告預(yù)算100萬(wàn)元中撥出24萬(wàn)元用于雜志廣告，但選擇什么雜志、每種雜志應(yīng)刊登幾期等則屬其次的問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，企業(yè)選擇雜志媒介時(shí)，常常借助有關(guān)各類雜志的研究報(bào)告。例如，美國(guó)審計(jì)調(diào)查公司的研究報(bào)告提供五家雜志的讀者人數(shù)及其特性的有關(guān)資料；標(biāo)準(zhǔn)評(píng)分資料公司所出版的各期報(bào)告，則提供有好幾百家雜志的成本及其有關(guān)資料。對(duì)于不同廣告文稿的大小、顏色選擇

53、、廣告位置以及插入廣告的數(shù)量等，均訂有不同的價(jià)格。大多數(shù)雜志都采用數(shù)量折扣辦法，依該年度所購(gòu)買的插入廣告份數(shù)而有所不同。在國(guó)內(nèi)工商企業(yè)里，媒介計(jì)劃人員一直試圖計(jì)算某一特定媒介工具接觸到每千位目標(biāo)溝通對(duì)象的成本。例如，新聞周刊上一個(gè)全頁(yè)四色的廣告要58000美元，而新聞周刊約有600萬(wàn)讀者，那么，廣告信息到達(dá)每千人的成本約為10美元。同樣的廣告在商業(yè)周刊上可能要26000美元，但廣告信息僅可到達(dá)200萬(wàn)讀者，即每千人的廣告成本為13美元。媒介計(jì)劃人員可根據(jù)每千人成本將各種雜志予以分級(jí)，然后在每千人成本最低的雜志上登廣告。但是，這種每千人成本準(zhǔn)則，已日益受到攻擊。其主要缺點(diǎn)在于只用雜志的總讀者人數(shù)

54、為計(jì)算成本的基礎(chǔ)，而不是以讀者中的可能購(gòu)買者人數(shù)來(lái)計(jì)算。譬如說(shuō)，某雜志有100萬(wàn)讀者，雖然有100萬(wàn)次的機(jī)會(huì)可讓人們看到該廣告，但其真正的展露價(jià)值的高低，還要視讀者的個(gè)性與目標(biāo)顧客群的個(gè)性的相近程度而定。譬如對(duì)嬰兒潤(rùn)膚霜所作的廣告，如果所有的讀者都是年輕的母親，則其展露價(jià)值可能就是100萬(wàn)美元；如果讀者都是老年人，則其展露價(jià)值可能為零。所以，廣告的展露價(jià)值依讀者構(gòu)成情況及讀者人數(shù)的不同而不同。每千人成本準(zhǔn)則的第二個(gè)缺點(diǎn)是展露的概念不明確。每千人成本準(zhǔn)則所采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實(shí)際的展露。當(dāng)某一廣告刊登在時(shí)代雜志上時(shí)，便可說(shuō)有一次展露機(jī)會(huì)發(fā)生在時(shí)代雜志的所有讀者上，但事實(shí)上，時(shí)代

55、雜志讀者中僅有一部分人注意到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計(jì)算單位是目標(biāo)讀者的人數(shù)，而不是所有讀者的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)讀者不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數(shù)根本不可能估計(jì)出來(lái)。每千人成本準(zhǔn)則的第三個(gè)缺點(diǎn)是它忽略了存在于不同雜志之間的編輯印象與影響力等質(zhì)上的差別。即使兩種雜志擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購(gòu)買者，但在甲雜志上做廣告可能會(huì)比在乙雜志上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲雜志的編輯質(zhì)量及印刷質(zhì)量比乙雜志好。每千人成本準(zhǔn)則的第四個(gè)缺點(diǎn)是它基本上只使用平均法，而不使用邊際法。如果某一雜志，不管在上面登多少次廣告，其每千人成本都維持最低水平，而不受競(jìng)相刊登的影響，則所有的雜志廣告預(yù)算都應(yīng)花在該雜志上。然而實(shí)際上，當(dāng)在同一雜志上刊登的廣告逐漸增加時(shí)，該雜志很快就會(huì)失去其在每千人成本上所占的優(yōu)勢(shì)。這是由于連續(xù)幾期在同一雜志上刊登同一廣告，讀者基本上還是原有的同一批人。這與用新雜志把廣告展露給新讀者所造成的影響相比，顯然會(huì)有收益遞減問(wèn)題。廣告技巧廣告技巧