1、廣 告 原理第二章第二章 廣告調(diào)查廣告調(diào)查廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查內(nèi)容廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法 荒島賣(mài)鞋的故事？荒島賣(mài)鞋的故事？ 豐田汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)？豐田汽車(chē)打入美國(guó)市場(chǎng)？ 萬(wàn)寶路香煙萬(wàn)寶路香煙第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1廣告調(diào)查廣告調(diào)查是指企業(yè)組織為有效地開(kāi)展廣告是指企業(yè)組織為有效地開(kāi)展廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)，利用科學(xué)的調(diào)查研究方法，對(duì)與廣告活動(dòng)活動(dòng) 有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解有關(guān)的資料進(jìn)行收集、整理、分析和解釋。釋。一、廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述2廣告調(diào)查的

2、重要性“沒(méi)有調(diào)查就沒(méi)有發(fā)言權(quán)”“調(diào)查就是解決問(wèn)題”“調(diào)查研究是十月懷胎，解決問(wèn)題是一朝分娩?！币弧V告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述3廣告調(diào)查的作用 為編制廣告計(jì)劃提供科學(xué)的依據(jù) 為指導(dǎo)廣告設(shè)計(jì)提供具體的資料 為做好廣告預(yù)算提供了重要的參考數(shù)據(jù) 為測(cè)定廣告效果提供決策性意見(jiàn) 一、廣告調(diào)查的概念一、廣告調(diào)查的概念第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述問(wèn)：在中國(guó)，紅牛的消費(fèi)群是誰(shuí)？答：大專(zhuān)以上占53%，在校學(xué)生占54%?！胺e極、年輕、時(shí)尚”的人群。問(wèn)：據(jù)此，我們應(yīng)展開(kāi)什么樣的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)？答：街頭籃球、校園狂歡、街舞大賽案例：案例：第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告

3、調(diào)查概述1廣告調(diào)查的內(nèi)容關(guān)于廣告戰(zhàn)略的調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場(chǎng)與環(huán)境信息市場(chǎng)與環(huán)境信息人口統(tǒng)計(jì)信息人口統(tǒng)計(jì)信息包括目標(biāo)市場(chǎng)的人口總數(shù)、性別、年齡構(gòu)成、文化構(gòu)成、職業(yè)分布、收入情況，以及家庭人口、戶(hù)數(shù)和婚姻狀況等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場(chǎng)與環(huán)境信息政治因素政治因素主要包括政治體制、行政組織、法律體系、各種法規(guī)、執(zhí)法體系、國(guó)家政策、地方性政策法規(guī)、重大政治活動(dòng)等內(nèi)容。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者

4、競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場(chǎng)與環(huán)境信息市場(chǎng)與環(huán)境信息經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、商業(yè)布局、人力成本、信息水平、商業(yè)習(xí)俗、交通環(huán)境、土地成本等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述1市場(chǎng)與環(huán)境信息市場(chǎng)與環(huán)境信息社會(huì)文化與風(fēng)土人情社會(huì)文化與風(fēng)土人情主要包括民族、文化藝術(shù)、教育水平、生活方式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、社會(huì)風(fēng)俗、社會(huì)輿論、道德信譽(yù)、民間禁忌、宗教信仰等內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣

5、告調(diào)查概述1市場(chǎng)與環(huán)境信息市場(chǎng)與環(huán)境信息市場(chǎng)基本信息市場(chǎng)基本信息 包括市場(chǎng)規(guī)模、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)占有率、目標(biāo)市場(chǎng)大小、目標(biāo)市場(chǎng)特征、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述二、廣告主信息二、廣告主信息主要是指客戶(hù)的基本信息與背景資料，比如：客戶(hù)名稱(chēng)、企業(yè)結(jié)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)范圍、客戶(hù)行業(yè)背景、企業(yè)誠(chéng)信度、經(jīng)營(yíng)狀況與財(cái)務(wù)指標(biāo)、廣告計(jì)劃、廣告費(fèi)預(yù)算、客戶(hù)聯(lián)絡(luò)信息、客戶(hù)聯(lián)絡(luò)人員等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息1、產(chǎn)

6、品類(lèi)別產(chǎn)品類(lèi)別即產(chǎn)品是屬于生產(chǎn)資料還是消費(fèi)品，生產(chǎn)資料的類(lèi)型有原料、輔料、設(shè)備、工具、動(dòng)力等，消費(fèi)品的主要類(lèi)別有日常用品、選購(gòu)品和特購(gòu)品二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息2、產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)流程和技術(shù) 主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過(guò)程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)、原材料使用情況、技術(shù)規(guī)范與質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品合格率、獲獎(jiǎng)情況等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與外觀 主要包

7、括產(chǎn)品的內(nèi)部構(gòu)造、成份組成與含量、外形特色、尺寸規(guī)格、外部質(zhì)感、花色品種、款式式樣、包裝設(shè)計(jì)等。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述三、產(chǎn)品信息三、產(chǎn)品信息4、產(chǎn)品功能和利益產(chǎn)品功能和利益 產(chǎn)品的物理功能、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品價(jià)值、與同類(lèi)產(chǎn)品相比的特殊功能和特定價(jià)值二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息5、產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格 產(chǎn)品除了正常的銷(xiāo)售價(jià)之外，還有折扣價(jià)、批發(fā)價(jià)、中間渠道、成本價(jià)、季節(jié)性?xún)r(jià)格、清倉(cāng)價(jià)等不同的價(jià)格策略二、

8、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息6、產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是產(chǎn)品發(fā)展歷史過(guò)程表現(xiàn)出來(lái)的規(guī)律性，一般產(chǎn)品的生命周期可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、飽和期和衰退期。二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息7、產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù) 產(chǎn)品服務(wù)是影響產(chǎn)品銷(xiāo)售和產(chǎn)品形象的重要內(nèi)容，產(chǎn)品服務(wù)包括產(chǎn)品銷(xiāo)售服務(wù)，售后服務(wù)，服務(wù)指標(biāo)等二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市

9、場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（三）、產(chǎn)品信息（三）、產(chǎn)品信息8、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)與前景 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，廣告主的產(chǎn)品所擁有的獨(dú)特性和優(yōu)勢(shì)，以及這優(yōu)勢(shì)所保持的時(shí)間二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息（四）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息 競(jìng)爭(zhēng)者名稱(chēng)； 競(jìng)爭(zhēng)者行業(yè)背景； 競(jìng)爭(zhēng)者理念與戰(zhàn)略意圖； 競(jìng)爭(zhēng)者內(nèi)部管理規(guī)范； 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)狀況； 競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷(xiāo)渠道 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品特征； 競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品前景； 競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)者信息； 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略；二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第

10、一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（五）、（五）、消費(fèi)者信息消費(fèi)者信息 一是相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者背景資料，主要包括消費(fèi)者的姓名、居住地、家庭人口、性別、職業(yè)等； 二是相對(duì)動(dòng)態(tài)性的信息資料，比如消費(fèi)者使用產(chǎn)品的滿(mǎn)意度、態(tài)度、廣告接收效果等，一般把這類(lèi)信息稱(chēng)為消費(fèi)者生活態(tài)度資料。 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng) 一、受眾的特性一、受眾的特性 1.人數(shù)眾多。2.成份復(fù)雜。3.分布廣泛。4.變動(dòng)頻繁。5.相對(duì)獨(dú)立。6.隱蔽匿名。 二、受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用二、受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用 1.了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合理安排廣告發(fā)布時(shí)了解受眾的媒介接觸習(xí)慣，合

11、理安排廣告發(fā)布時(shí)間。間。 2.了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介。 3.評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益。廣告客戶(hù)還根據(jù)受眾調(diào)查評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益。廣告客戶(hù)還根據(jù)受眾調(diào)查結(jié)果來(lái)推算出花費(fèi)多少經(jīng)費(fèi)能使目標(biāo)受眾了解到他結(jié)果來(lái)推算出花費(fèi)多少經(jīng)費(fèi)能使目標(biāo)受眾了解到他們的商品信息，以評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的直接效益，通常們的商品信息，以評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的直接效益，通常以千人（戶(hù)）成本（以千人（戶(hù)）成本（CPM）來(lái)表示）來(lái)表示CPMCPM廣告費(fèi)廣告費(fèi)廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶(hù)數(shù)廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶(hù)數(shù)10001000第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（六）、（六）、廣告媒體調(diào)查廣告

12、媒體調(diào)查 收視收視( (聽(tīng)聽(tīng)) )率率( (RatingRating) ) 開(kāi)機(jī)率開(kāi)機(jī)率( (Homes Using TVHomes Using TV，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)HUTHUT) ) 節(jié)目視聽(tīng)眾占有率節(jié)目視聽(tīng)眾占有率( (shareshare) ) ； 毛評(píng)點(diǎn)毛評(píng)點(diǎn)( (Gross Rating pointsGross Rating points，簡(jiǎn)稱(chēng)，簡(jiǎn)稱(chēng)GRPsGRPs) ) 視聽(tīng)眾暴露度視聽(tīng)眾暴露度( (impressionimpression) ) 到達(dá)率到達(dá)率( (ReachReach) ) 暴露頻次暴露頻次( (FrequencyFrequency) ) 二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)

13、查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)第一節(jié)第一節(jié) 廣告調(diào)查概述廣告調(diào)查概述（七）、（七）、廣告效果調(diào)查廣告效果調(diào)查廣告事前調(diào)查廣告事中調(diào)查廣告事后調(diào)查二、廣告調(diào)查的內(nèi)容二、廣告調(diào)查的內(nèi)容消費(fèi)者消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品產(chǎn)品市場(chǎng)市場(chǎng)案例案例百事可樂(lè)的攻擊性廣告百事可樂(lè)的攻擊性廣告 談起攻擊性廣告，很多人就會(huì)想起百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)所做的一系列攻擊性強(qiáng)，并令人拍案稱(chēng)絕的電視廣告戰(zhàn)役。 役前，可口可樂(lè)一直是全球飲料行業(yè)中的龍頭老大。百事可樂(lè)公司自1898年創(chuàng)辦以來(lái)，有很長(zhǎng)時(shí)間只能在市場(chǎng)邊緣勉強(qiáng)生存。斯梯爾擔(dān)任百事可樂(lè)總裁后，首先把自己產(chǎn)品定位于戰(zhàn)后年輕的一代,他選用青春活力的青年男女做廣告，打出“百

14、事可樂(lè)：新一代的選擇”的口號(hào)。這個(gè)口號(hào)含沙射影地指出可口可樂(lè)不過(guò)是一個(gè)擁有百年歷史的老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。 不久，百事公司在一些公共場(chǎng)所邀請(qǐng)人們同時(shí)飲用可口可樂(lè)和百事可樂(lè)。品嘗后，請(qǐng)他們?cè)u(píng)價(jià)兩者的味道。因?yàn)楹芏嗳硕枷矚g吃甜食，在沒(méi)有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜的百事可樂(lè)的味道。同時(shí)，那些參與測(cè)試者喜歡百事可樂(lè)的神情，也都被拍攝下來(lái)，并出現(xiàn)在電視上。這個(gè)創(chuàng)意讓百事可樂(lè)大獲成功?！霸囄兜馈边@一招對(duì)可口可樂(lè)公司高層震動(dòng)很大，經(jīng)過(guò)討論他們認(rèn)為，可口可樂(lè)的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口，并決定改變舊配方，把可口可樂(lè)的甜味提高。 沒(méi)想到，百事公司又推出了攻擊性更強(qiáng)的一則新廣

15、告。廣告首先推出一個(gè)問(wèn)題：“為什么可口可樂(lè)要改變配方？”接著，出現(xiàn)一個(gè)小女孩，充滿(mǎn)悲傷地說(shuō)：“他們把味道變了”。接下來(lái)，這個(gè)小女孩拿著一瓶百事可樂(lè)，在飲下一口之后，恍然大悟地說(shuō)：“噢，現(xiàn)在我知道了！”這個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標(biāo)消費(fèi)群中塑造了自己的美譽(yù)度，還使得一大批原屬于可口可樂(lè)的品牌消費(fèi)者紛紛倒戈。 當(dāng)前，隨著反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法等政策的出臺(tái)，上述百事可樂(lè)運(yùn)用的攻擊性很強(qiáng)的廣告手法，已經(jīng)被明令禁止，但攻擊性廣告，絕對(duì)不能因此而被商家忽略。畢竟，攻擊性廣告是在付出極低成本的條件下，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的某些缺陷或不足，展開(kāi)訴求的殺傷力最強(qiáng)的有力武器。攻擊性廣告最重要的一點(diǎn)，就是“賣(mài)點(diǎn)塑造”的問(wèn)

16、題。其賣(mài)點(diǎn)的主要尋找途徑，就是在確定目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者及產(chǎn)品后，通過(guò)研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告或其他營(yíng)銷(xiāo)手段，找出其相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)，并針對(duì)其不足，迅速確定未來(lái)的廣告或其他傳播行為，以期達(dá)到擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。第二節(jié)第二節(jié)廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序1確定調(diào)查目的確定調(diào)查目的2初步調(diào)查初步調(diào)查3擬定調(diào)查方案擬定調(diào)查方案4實(shí)施調(diào)查實(shí)施調(diào)查5整理分析整理分析6、擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告、擬寫(xiě)調(diào)查報(bào)告一、一、廣告調(diào)查程序廣告調(diào)查程序第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實(shí)施步驟廣告調(diào)查的實(shí)施步驟提出任務(wù)提出任務(wù)確定問(wèn)題確定問(wèn)題確定標(biāo)的確定標(biāo)的選擇方法選擇方法實(shí)施實(shí)施調(diào)查調(diào)查匯總分析匯總分析整理報(bào)告整理報(bào)告追蹤調(diào)查追蹤調(diào)查第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的

17、實(shí)施步驟廣告調(diào)查的實(shí)施步驟1定義問(wèn)題和確定研究目標(biāo)是調(diào)查過(guò)程中最基礎(chǔ)也是最重要的步驟2市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)通常是由計(jì)劃書(shū)來(lái)體現(xiàn)的3問(wèn)卷是迄今用于收集第一手資料最常用的工具4市場(chǎng)調(diào)查通常使用抽樣調(diào)查的方式一、計(jì)劃準(zhǔn)備階段一、計(jì)劃準(zhǔn)備階段第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實(shí)施步驟廣告調(diào)查的實(shí)施步驟1訪員的招募與培訓(xùn)2實(shí)地調(diào)查二、調(diào)查實(shí)施階段二、調(diào)查實(shí)施階段第二節(jié)第二節(jié) 廣告調(diào)查的實(shí)施步驟廣告調(diào)查的實(shí)施步驟1核查問(wèn)卷2數(shù)據(jù)錄入（常用軟件EXCEL）3統(tǒng)計(jì)分析（常用軟件SPSS）4調(diào)查報(bào)告撰寫(xiě)（序言、摘要、正文、結(jié)論及建議、附錄）三、分析報(bào)告階段三、分析報(bào)告階段第三節(jié)第三節(jié) 廣告調(diào)查方法廣告調(diào)查方法調(diào)調(diào) 查查二手?jǐn)?shù)

18、據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法原始數(shù)據(jù)原始數(shù)據(jù)定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查焦點(diǎn)小組焦點(diǎn)小組深度訪談深度訪談?dòng)吧浞ㄓ吧浞ㄓ^察法觀察法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法問(wèn)卷法問(wèn)卷法常見(jiàn)的調(diào)查方法常見(jiàn)的調(diào)查方法定性調(diào)查定性調(diào)查定量調(diào)查定量調(diào)查目標(biāo)目標(biāo)提供關(guān)于潛在的原因與提供關(guān)于潛在的原因與動(dòng)機(jī)的定性理解動(dòng)機(jī)的定性理解從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)從有代表性的樣本中獲得量化數(shù)據(jù)，從而估計(jì)總體據(jù)，從而估計(jì)總體樣本樣本少量的樣本少量的樣本大量的大量的方法方法焦點(diǎn)小組、深度訪談焦點(diǎn)小組、深度訪談抽樣調(diào)查抽樣調(diào)查數(shù)據(jù)收集數(shù)據(jù)收集非結(jié)構(gòu)化非結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析非統(tǒng)計(jì)分析非統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析統(tǒng)計(jì)分析結(jié)果結(jié)果提供最初的理解

19、提供最初的理解建議最終的行動(dòng)方案建議最終的行動(dòng)方案定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較定性調(diào)查和定量調(diào)查的比較 二手?jǐn)?shù)據(jù)文獻(xiàn)調(diào)查法文獻(xiàn)調(diào)查法 1、文、文獻(xiàn)調(diào)查的資料來(lái)源獻(xiàn)調(diào)查的資料來(lái)源內(nèi)部資料與外部資料 2、評(píng)估文獻(xiàn)資料的來(lái)源、評(píng)估文獻(xiàn)資料的來(lái)源 綜合性、專(zhuān)業(yè)性、準(zhǔn)確性、可取性 （一）常用的定性調(diào)查方法（一）常用的定性調(diào)查方法1焦點(diǎn)小組法焦點(diǎn)小組法 2訪談法訪談法由由6至至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問(wèn)題，人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問(wèn)題，使參加者自由地發(fā)表意見(jiàn)

20、使參加者自由地發(fā)表意見(jiàn) 調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)查調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西，者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見(jiàn)中探求深層的東西，面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查、面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、消費(fèi)者固定樣本調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)絡(luò)調(diào)查（一）常用的定性調(diào)查方法（一）常用的定性調(diào)查方法3影射法影射法影射法是通過(guò)導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢(xún)問(wèn)，使被調(diào)查者在無(wú)意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見(jiàn)表現(xiàn)出來(lái)。主要有以下幾種具體方法。（1）文字聯(lián)想法（Word Association Test）。（2）文章

21、完成法（Sentence Completion Test）。（3）主題統(tǒng)覺(jué)法（Thematic Apperception Test）。（二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法1觀察法觀察法觀察法是針對(duì)一定的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀察，然后記錄下來(lái)用作原始資料。觀察法是在不介入受調(diào)查者正?；顒?dòng)的情況下進(jìn)行的，因此比較客觀 （二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法2實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和控制組（或叫做處置組和對(duì)照組）。改變實(shí)驗(yàn)組的控制變量（也叫做自變量，如廣告、價(jià)格、包裝或某種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等），而控

22、制組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該控制變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的影響程度。實(shí)驗(yàn)法適用于解釋性的營(yíng)銷(xiāo)和廣告調(diào)查。 （二）常用的定量調(diào)查方法（二）常用的定量調(diào)查方法3問(wèn)卷法問(wèn)卷法調(diào)查法是最為一般和常用的方法。這類(lèi)調(diào)查活動(dòng)依靠事先設(shè)計(jì)好的、結(jié)構(gòu)化的、統(tǒng)一的問(wèn)卷進(jìn)行，調(diào)查對(duì)象往往人數(shù)較多，調(diào)查者通過(guò)系統(tǒng)性的抽樣獲取樣本，因此樣本具有代表性，這將保證從調(diào)查中獲得的結(jié)論能夠用來(lái)估計(jì)總體的情況 廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)廣告調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng)（一）調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的注意事項(xiàng) 1.1.調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記調(diào)查的內(nèi)容，應(yīng)易于為被調(diào)查者所記憶。憶。 2.2.具體內(nèi)容的

23、設(shè)計(jì)，要言簡(jiǎn)意賅，含義具體內(nèi)容的設(shè)計(jì)，要言簡(jiǎn)意賅，含義清晰。清晰。 3 3措辭要形象生動(dòng)，通俗易懂。措辭要形象生動(dòng)，通俗易懂。 4.4.問(wèn)題順序宜先簡(jiǎn)后繁。問(wèn)題順序宜先簡(jiǎn)后繁。 5.5.注意提問(wèn)的合理性。注意提問(wèn)的合理性。（二）調(diào)查問(wèn)卷策劃（二）調(diào)查問(wèn)卷策劃 1.1.問(wèn)卷問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)的結(jié)構(gòu) 標(biāo)題標(biāo)題 對(duì)象對(duì)象 內(nèi)容內(nèi)容+ +調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷 開(kāi)場(chǎng)白開(kāi)場(chǎng)白 調(diào)查目的、意義、填寫(xiě)指南與感調(diào)查目的、意義、填寫(xiě)指南與感謝謝 調(diào)查的問(wèn)題。調(diào)查的問(wèn)題。 結(jié)束語(yǔ)。調(diào)查者及表示謝意。結(jié)束語(yǔ)。調(diào)查者及表示謝意。（三）提問(wèn)方法（三）提問(wèn)方法提問(wèn)方法提問(wèn)方法封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn)（2 2）多項(xiàng)選擇法

24、）多項(xiàng)選擇法 例：您經(jīng)?？吹碾娨曨l道有哪些？例：您經(jīng)?？吹碾娨曨l道有哪些？ A A 中央中央1 1頻道頻道 B B 遼寧衛(wèi)視遼寧衛(wèi)視 C C 大連大連1 1頻道頻道 F F 其他（其他（ ）1 1、封閉式提問(wèn)封閉式提問(wèn)（1）單）單項(xiàng)項(xiàng)法法 例：您經(jīng)?？磮?bào)紙嗎？例：您經(jīng)常看報(bào)紙嗎？ A A 是（是（ ） B B 否（否（ ）（3）模糊選擇問(wèn)題模糊選擇問(wèn)題 李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不李克特量表。被調(diào)查者可以在同意和不同意之間的模糊量度內(nèi)進(jìn)行選擇。同意之間的模糊量度內(nèi)進(jìn)行選擇。例如：您怎樣認(rèn)為例如：您怎樣認(rèn)為“中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)趕上外國(guó)中國(guó)家電行業(yè)已經(jīng)趕上外國(guó)同行同行”的說(shuō)法？的說(shuō)法？ 很贊成

25、（很贊成（ ）；同意（）；同意（ ）；差不多（）；差不多（ ）；不）；不同意（同意（ ）；堅(jiān)決不同意（）；堅(jiān)決不同意（ ） 語(yǔ)義差別法：語(yǔ)義差別法：在兩個(gè)意義相反的辭句之間加上若干在兩個(gè)意義相反的辭句之間加上若干的標(biāo)值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來(lái)說(shuō)，為便于整的標(biāo)值，由被調(diào)查者選擇答案。一般來(lái)說(shuō)，為便于整理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。理資料應(yīng)求取中值，標(biāo)值或分等數(shù)目應(yīng)為奇數(shù)。 例：例：請(qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬?。?qǐng)根據(jù)您對(duì)某商店的評(píng)價(jià)在適當(dāng)?shù)目崭裆洗蚬础?非常非常 比較比較 稍稍 一般一般 稍稍 比較比較 非常非常態(tài)度熱情態(tài)度熱情態(tài)度冷淡態(tài)度冷淡價(jià)格便宜價(jià)格便宜價(jià)格昂貴

26、價(jià)格昂貴環(huán)境清潔環(huán)境清潔環(huán)境骯臟環(huán)境骯臟光線明亮光線明亮光線灰暗光線灰暗商品新穎商品新穎商品陳舊商品陳舊分等量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從分等量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從“極差極差”到到“極好極好”進(jìn)行模糊分類(lèi)等。進(jìn)行模糊分類(lèi)等。 例如：中國(guó)航空公司的餐飲服務(wù)是：例如：中國(guó)航空公司的餐飲服務(wù)是： 極好（極好（ ）；很好（）；很好（ ）；好（）；好（ ）；尚）；尚 可（可（ ）；差（）；差（ ）；極差（）；極差（ ）。）。 重要性量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從重要性量表。對(duì)某些問(wèn)題的回答屬性，從“完全重完全重要要”到到“完全不重要完全不重要”進(jìn)行模糊分類(lèi)等。進(jìn)行模糊分類(lèi)等。 例如：購(gòu)買(mǎi)冰箱有無(wú)

27、售后服務(wù)對(duì)您來(lái)說(shuō)：例如：購(gòu)買(mǎi)冰箱有無(wú)售后服務(wù)對(duì)您來(lái)說(shuō)：A A 完全重要（完全重要（ ）B B 很重要很重要 （ ）C C 有點(diǎn)重要（有點(diǎn)重要（ ）D D 不很重要（不很重要（ ） E 完全不重要（完全不重要（ ）（4）排序法）排序法 例：例：您認(rèn)為您認(rèn)為廣告資訊廣告資訊應(yīng)該著重強(qiáng)化哪方面的內(nèi)容應(yīng)該著重強(qiáng)化哪方面的內(nèi)容 （請(qǐng)根據(jù)您的重要程度由高到低排列）：（請(qǐng)根據(jù)您的重要程度由高到低排列）： 權(quán)威性：權(quán)威性： 參考性：參考性： 口咨詢(xún)性：口咨詢(xún)性： 口宣傳性：口宣傳性： （5）比較法）比較法 例：您認(rèn)為選購(gòu)冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請(qǐng)分別例：您認(rèn)為選購(gòu)冰箱最重要的標(biāo)準(zhǔn)是（請(qǐng)分別進(jìn)行比較）：進(jìn)行比較）：

28、 品牌（品牌（ ） 價(jià)格（價(jià)格（ ） 使用方便（使用方便（ ）省電（）省電（ ） 價(jià)格價(jià)格 （ ） 質(zhì)量（質(zhì)量（ ） 售后服務(wù)（售后服務(wù)（ ）品牌（）品牌（） 省電（省電（ ） 安全（）安全（）（6）相倚法）相倚法 你是否記得其廣告標(biāo)語(yǔ)？你是否記得其廣告標(biāo)語(yǔ)？ A A記得全部記得全部 B B記得部分記得部分 C C只記得一點(diǎn)點(diǎn)只記得一點(diǎn)點(diǎn) D D完全不記得完全不記得 （跳到第（跳到第6 6題）題） 5. 請(qǐng)選出其廣告標(biāo)語(yǔ)？請(qǐng)選出其廣告標(biāo)語(yǔ)？ A A3G3G，引領(lǐng)，引領(lǐng)G3G3生活生活 B BG3G3，引領(lǐng)，引領(lǐng)3G3G生活生活 6. 你明白這則廣告要說(shuō)什么嗎？你明白這則廣告要說(shuō)什么嗎？ A A

29、很明白很明白 B B大致明白大致明白 C C模糊模糊 D D不明白不明白 1. 你注意到哪些品牌的廣告（多選）你注意到哪些品牌的廣告（多選） A A大眾大眾 B B聯(lián)通聯(lián)通 C C美的美的 D D奧迪奧迪 E Epayeasy payeasy F F天翼天翼 G GREXONA(REXONA(舒耐舒耐) H) H百事百事 I I馬自達(dá)馬自達(dá) J J蘭芝蘭芝 K K移動(dòng)移動(dòng) 2. 你是否有注意到移動(dòng)你是否有注意到移動(dòng)3G的廣告的廣告? A A有有 B B沒(méi)有（答題到此結(jié)束）沒(méi)有（答題到此結(jié)束） 3. 你在移動(dòng)你在移動(dòng)3G廣告中注意到了哪些元素？（多選）廣告中注意到了哪些元素？（多選） A A墨水

30、墨水 B B手機(jī)手機(jī) C C品牌標(biāo)志（品牌標(biāo)志（3G3G） D D品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)（中國(guó)移動(dòng)）（中國(guó)移動(dòng)）E E標(biāo)語(yǔ)標(biāo)語(yǔ) F F其他其他 4. 你是否記得其廣告標(biāo)語(yǔ)？你是否記得其廣告標(biāo)語(yǔ)？ A A記得全部記得全部 B B記得部分記得部分 C C只記得一點(diǎn)點(diǎn)只記得一點(diǎn)點(diǎn) D D完全完全不記得不記得 （跳到第（跳到第6 6題）題） 5. 請(qǐng)選出其廣告標(biāo)語(yǔ)？請(qǐng)選出其廣告標(biāo)語(yǔ)？ A A3G3G，引領(lǐng)，引領(lǐng)G3G3生活生活 B BG3G3，引領(lǐng)，引領(lǐng)3G3G生活生活 6. 你明白這則廣告要說(shuō)什么嗎？你明白這則廣告要說(shuō)什么嗎？ A A很明白很明白 B B大致明白大致明白 C C模糊模糊 D D不明白不明白 7. 你喜歡這個(gè)廣告嗎？你喜歡這個(gè)廣告嗎？ A非常喜歡非常喜歡 B喜歡喜歡 C不太喜歡不太喜歡 D很討厭很討厭 8. 你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng)你看了這個(gè)廣告，會(huì)有要使用移動(dòng)3G嗎？嗎？ A肯定會(huì)肯定會(huì) B可能會(huì)可能會(huì) C不太會(huì)不太會(huì) D肯定不會(huì)肯定不會(huì) 謝謝合作謝謝合作 2 2、開(kāi)放式提問(wèn)開(kāi)放式提問(wèn) （1）自由回答法