緒論近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，人們?cè)陉P(guān)注產(chǎn)品娛樂(lè)的同時(shí)，也在關(guān)注技術(shù)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展和科技的快速發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為人們生活中不可缺少的一部分，集科技技術(shù)和娛樂(lè)于一體。在許多公司中，抖音短視頻已經(jīng)成為一種新的力量，并在幾年內(nèi)產(chǎn)生了輝煌的成果，這已成為一種趨勢(shì)。從快手的開始和第二個(gè)秒拍到過(guò)去兩年出現(xiàn)了抖音短視頻和西瓜視頻，所有類型的短視頻都是視頻平臺(tái)和短視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈爆發(fā)式增長(zhǎng)的趨勢(shì)，短視頻具有濃厚的趣味性和可視性，豐富的表達(dá)方式和多樣化的使用場(chǎng)景，引領(lǐng)了新媒體的潮流，成為全生活方式的熱門營(yíng)銷渠道，本文根據(jù)短視頻在行業(yè)中的特點(diǎn)，對(duì)短視頻進(jìn)行了分析。以抖音短視頻為例，重點(diǎn)對(duì)抖音短視頻的市場(chǎng)形勢(shì)進(jìn)行綜合分析，深刻反思市場(chǎng)形勢(shì)的不足，試圖挖掘關(guān)鍵要素，選擇短視頻營(yíng)銷的路徑。2抖音的產(chǎn)品定位和特點(diǎn)2.1抖音短視頻介紹抖音是一款垂直精準(zhǔn)定位的移動(dòng)社交平臺(tái)軟件，具有“去儀器化、去中心化”的音樂(lè)創(chuàng)意，于2016年9月在今日頭條下推出，是一個(gè)致力于為年輕用戶服務(wù)的短視頻社區(qū)，其發(fā)展口號(hào)是“抖音記錄美好生活”。在這個(gè)平臺(tái)上，用戶可以隨心所欲地創(chuàng)建發(fā)布視頻。此外，抖音還可以實(shí)現(xiàn)多個(gè)場(chǎng)景之間無(wú)縫切換和連接短內(nèi)容，以滿足用戶在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)展示的需求。以及用戶的個(gè)人喜好，都為用戶提供了準(zhǔn)確的內(nèi)容和豐富的個(gè)性化服務(wù)，在短視頻行業(yè)取得了良好的效果，到目前為止，我國(guó)直播用戶已超過(guò)1.5億，每月直播用戶已超過(guò)3億。從2016年的低調(diào)在線到2017年3月的持續(xù)發(fā)酵，再到2018年春節(jié)的全面爆發(fā)，抖音短視頻像行業(yè)的黑馬一樣，保持著驚人的增長(zhǎng)速度，作為一個(gè)具有音樂(lè)社會(huì)元素的應(yīng)用程序，抖音短視頻不僅為用戶提供了深刻的參與感，還刺激了用戶的參與感。他們的反應(yīng)這不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的應(yīng)用“我錄我播”，而是一個(gè)平臺(tái)，年輕人表達(dá)自己的意見，找到自己所處層次的身份，并顯示自己的形象和態(tài)度的平臺(tái)。2.2抖音產(chǎn)品特點(diǎn)抖音是用戶制作原創(chuàng)內(nèi)容的短視頻平臺(tái)。它擁有用戶的原創(chuàng)內(nèi)容，個(gè)性化表達(dá)的主要特點(diǎn)。抖音短視頻產(chǎn)品定位于“年輕音樂(lè)的短視頻社區(qū)”。與年輕人普遍喜歡的長(zhǎng)視頻相比，短視頻具有“時(shí)間短，趣味性高，社交性強(qiáng)”的特點(diǎn)，年輕人很愛(ài)社交，很容易表達(dá)自己的想法，抖音應(yīng)用程序可以滿足市場(chǎng)年輕人的需求。抖音應(yīng)用以音樂(lè)為突破口，結(jié)合視頻格式，并跟隨潮流吸引關(guān)注的話題。國(guó)內(nèi)外的音樂(lè)環(huán)境不同，用戶特征也不同。與抖音不同的是，它最初是在中國(guó)和美國(guó)音樂(lè)上起步的。但由于美國(guó)的音樂(lè)市場(chǎng)比中國(guó)更成功，重點(diǎn)被轉(zhuǎn)移了。新歌曲每周都在軟件上做廣告，像賽琳娜·戈麥斯和阿麗娜·格蘭德姐妹這樣的大明星也來(lái)了，并且美國(guó)的視頻廣告市場(chǎng)也更先進(jìn)。2.3抖音產(chǎn)品市場(chǎng)定位抖音的主要市場(chǎng)在中國(guó)，因此產(chǎn)品的地位和特點(diǎn)必須與中國(guó)用戶緊密相連。全球用戶對(duì)音樂(lè)的需求是相同的，但不同國(guó)家在音樂(lè)市場(chǎng)、抖音生產(chǎn)環(huán)境和用戶習(xí)慣上有著不同的環(huán)境，這些要求產(chǎn)品做正確的事。中國(guó)的用戶更內(nèi)向，音樂(lè)和自我表達(dá)的自由度更低，年輕的中國(guó)用戶在制作短視頻時(shí)更關(guān)注最終的圖像效果，他們希望顯示一個(gè)更漂亮的頁(yè)面。抖音短視頻也是中國(guó)唯一的全屏幕高清的短視頻應(yīng)用程序。3國(guó)內(nèi)短視頻營(yíng)銷環(huán)境分析3.1國(guó)內(nèi)短視頻發(fā)展現(xiàn)狀短視頻內(nèi)容豐富，持續(xù)時(shí)間短，創(chuàng)作新穎，短視頻比圖片和文本更容易被用戶接受，但也豐富了新媒體的形式，隨著生活節(jié)奏的加快，在短視頻的發(fā)展中使用零碎的時(shí)間更為明智，在一定程度上已經(jīng)成為一個(gè)受歡迎的社會(huì)。短視頻已經(jīng)成為社會(huì)媒體的新寵兒，互聯(lián)網(wǎng)微生物、二次拍攝、速記手、今天的頭條新聞都擠進(jìn)了短視頻產(chǎn)業(yè)，據(jù)2018年的數(shù)據(jù)，短視頻產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入白熱化階段。具體來(lái)說(shuō)，這段短片吸引了大量用戶，并成為這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。與其他短視頻應(yīng)用程序不同，抖音短視頻可以通過(guò)特殊效果道具、速度調(diào)整、美化等進(jìn)行創(chuàng)建。使視頻更具創(chuàng)造性，而不僅僅是口對(duì)口。因此，抖音短視頻很受廣大用戶歡迎，并創(chuàng)建了一個(gè)音樂(lè)短片社區(qū)。隨著整個(gè)移動(dòng)時(shí)代的進(jìn)步，技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)的智能化，抖音短視頻的市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，其發(fā)展已成為一個(gè)大趨勢(shì)，用戶可以通過(guò)抖音視頻社區(qū)創(chuàng)造自己的工作，分享自己的生活，學(xué)習(xí)各種奇聞趣事。據(jù)中國(guó)大型移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)采集公司的數(shù)據(jù)顯示，就在一年前，頂級(jí)應(yīng)用程序快手每天積極開發(fā)4000萬(wàn)用戶，而抖音每天只有數(shù)十萬(wàn)個(gè)活動(dòng)。在2018年春節(jié)期間，抖音短視頻增長(zhǎng)了近三百萬(wàn)的日活躍量，而快手已經(jīng)增長(zhǎng)超過(guò)一千萬(wàn)。自四月份以來(lái)，這兩種產(chǎn)品的日活循環(huán)相差無(wú)幾。他們每天都有1.2億次的活動(dòng)，在某些日期甚至超過(guò)了快手。平均來(lái)說(shuō)，這兩種產(chǎn)品每天使用的時(shí)間都比較長(zhǎng)，而且每天使用的時(shí)間幾乎是60分鐘，抖音有時(shí)可能快于抖音。2018年6月，抖音第一次發(fā)布運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)抖音日活躍用戶超過(guò)1.5億，月活躍用戶超過(guò)3億。3.2短視頻的競(jìng)爭(zhēng)模式許多短視頻應(yīng)用已經(jīng)決定在流行的綜藝節(jié)目上投放廣告，其中一個(gè)應(yīng)用將以很高的價(jià)格為多個(gè)綜藝節(jié)目做廣告，原因是新興互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，觀眾有很多選擇的可能。開放式人氣是不可缺少的一部分。知名廣告始終是最受觀眾喜愛(ài)的，最終的觀眾訪問(wèn)率是對(duì)品牌廣告效果的感知?？焓仲澲锻虏鄞髸?huì)》、《奔跑吧兄弟》，抖音贊助《明日之子》、《中國(guó)有嘻哈》，《爸爸去哪兒》、《極限挑戰(zhàn)3》都是由火山小視頻贊助。所有這些短片都是應(yīng)用app選擇了一系列主題和熱情都很高的娛樂(lè)節(jié)目，這些節(jié)目的觀眾非常多。就該廣告植入方法而言，這更為自然。與其他產(chǎn)品相比，短視頻應(yīng)用程序可以以短篇記錄的形式植入客戶程序，除了產(chǎn)品和情境的組合可以略微提高產(chǎn)品的性能。3.3短視頻的推廣環(huán)境分析在早期階段，抖音并沒(méi)有推廣或推銷任何東西，僅僅依靠產(chǎn)品帶來(lái)的自然增長(zhǎng)和評(píng)價(jià)增長(zhǎng)。在中國(guó)用戶逐漸適應(yīng)了音樂(lè)的短視頻模式后，他們開始取得成功，并開始在2017年5月推出廣泛的廣告投入與推廣。抖音與《中國(guó)有嘻哈》之間的營(yíng)銷聯(lián)系是一個(gè)成功的廣告活動(dòng)。目前許多短視頻應(yīng)用程序決定將廣告投放的比例加大，這樣一個(gè)短視頻app與“脫口秀大會(huì)”和“中國(guó)新歌聲”的合作。抖音的定位是“年輕人的音樂(lè)社區(qū)”。用戶大多是90后的年輕一代，在一、二等城市受過(guò)良好教育。男女用戶比例也基本平衡?！爸袊?guó)有嘻哈”作為一個(gè)充滿真人秀網(wǎng)絡(luò)的說(shuō)唱比賽，其節(jié)目定位也朝著跟蹤年輕人的趨勢(shì)發(fā)展。抖音在為節(jié)目帶來(lái)流量的同時(shí)，隨著節(jié)目熱情的高漲，抖音的關(guān)注度逐漸增加，在應(yīng)用中進(jìn)行的活動(dòng)也更容易讓用戶想要參與?！爸袊?guó)有嘻哈”流行，抖音發(fā)起了“中國(guó)有嘻哈”的主題，該主題也邀請(qǐng)參賽者錄制音樂(lè)短片。嘻哈的節(jié)奏與抖音相對(duì)應(yīng)，抖音吸引了眾多用戶的參與。用戶還可以在他們的視頻中添加hip-hop，使用諸如大金鏈、太陽(yáng)鏡和臟辮等特效新功能。4抖音短視頻營(yíng)銷戰(zhàn)略SWOT分析4.1優(yōu)勢(shì)分析4.1.1優(yōu)質(zhì)的用戶原創(chuàng)內(nèi)容聚集用戶的原始內(nèi)容是用戶使用互聯(lián)網(wǎng)自己創(chuàng)作短視頻的一種新方式。它解決了實(shí)時(shí)更新信息的問(wèn)題，并提供了以“興趣愛(ài)好”為紐帶擴(kuò)展人際關(guān)系的可能性。建立這種關(guān)系可能不是有意的。但是通過(guò)共同偏好的結(jié)合，抖音的社區(qū)更加開放和堅(jiān)定。由于用戶自己對(duì)內(nèi)容的開發(fā)和有趣的內(nèi)容的創(chuàng)造，抖音展示以西安為例，是一個(gè)摔跤杯的酒，重慶是洪崖洞，海底撈新吃法的飲食方式等等。在運(yùn)營(yíng)初期，抖音團(tuán)隊(duì)花了近半年的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行測(cè)試宣傳，完善了產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式，并在市場(chǎng)發(fā)展初期采用了“趣味營(yíng)銷”。諧星岳云鵬發(fā)的一段模仿視頻，很快就進(jìn)入了公眾視野，因此許多上市公司在抖音中正式運(yùn)營(yíng)宣傳公司。他們不僅提供了豐富的有趣內(nèi)容，而且還創(chuàng)造了高品質(zhì)的創(chuàng)意視頻，加強(qiáng)了與用戶的互動(dòng)，如海底撈借抖音營(yíng)銷，“海底撈牛肉西紅柿”。在抖音平臺(tái)上，更多的官方政府機(jī)構(gòu)加入了新媒體抖音APP，為其發(fā)展提供了強(qiáng)有力的支持，如人民網(wǎng)、中央電視臺(tái)新聞臺(tái)等權(quán)威機(jī)構(gòu)都有官方的抖音號(hào)。4.1.2個(gè)性化算法推薦早期抖音和其他短視頻的區(qū)別在于個(gè)性化算法，它們被廣泛用于向用戶推薦內(nèi)容。用戶的關(guān)注和評(píng)論將更多地呈現(xiàn)給系統(tǒng)。用戶偏好將使得系統(tǒng)允許您看到更多您喜歡的內(nèi)容，從而通過(guò)收集用戶偏好上的數(shù)據(jù)，然后直接提供更感興趣的視頻內(nèi)容，從而獲得更多興趣。根據(jù)算法運(yùn)算，該方法可以有效地避免用戶對(duì)視頻不感興趣的情況，充分實(shí)現(xiàn)用戶的最佳服務(wù)。4.1.3火熱的背景音樂(lè)抖音應(yīng)用集成了社交網(wǎng)絡(luò)、信息、音樂(lè)、電子商務(wù)等領(lǐng)域。新的個(gè)性路線已成為互聯(lián)網(wǎng)生活方式。據(jù)短視頻官方統(tǒng)計(jì)，88%的網(wǎng)絡(luò)用戶使用短視頻進(jìn)行互動(dòng)，79%的抖音用戶利用觀看短視頻的方式老獲取實(shí)時(shí)的新聞報(bào)道，70%的抖音用戶把短視頻當(dāng)做一種觀看音樂(lè)mv的平臺(tái)。作為一個(gè)音樂(lè)短視頻社區(qū)，優(yōu)質(zhì)的短視頻平臺(tái)覆蓋了廣泛的領(lǐng)域。抖音使用不同的音樂(lè)背景，有特定的視頻內(nèi)容，或同一首音樂(lè)歌曲，這樣用戶可以上傳相同的主題，也可以與個(gè)人視頻形成鮮明獨(dú)特的風(fēng)格。例如，以歌曲《海草舞》為背景音樂(lè)，用戶上傳自己版本的海草舞蹈廣泛流行。同樣，還有《等你下課》、《來(lái)自天堂的魔鬼》等等好聽流行的音樂(lè)作為背景音樂(lè)。4.2劣勢(shì)分析4.2.1優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)不足創(chuàng)意視頻發(fā)布后，平臺(tái)將吸引普通用戶進(jìn)行模仿和創(chuàng)作，但大量的短視頻以趣味性和模仿性的形式呈現(xiàn)，缺乏高品質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容，簡(jiǎn)單流行的短視頻不斷被重復(fù)，內(nèi)容和形式單一容易讓用戶感到疲憊，有些內(nèi)容粗俗，甚至觸犯法律。視頻制作需要不斷學(xué)習(xí)和實(shí)踐，才能做好視頻制作和宣傳工作，但鑒于用戶的不確定性導(dǎo)致優(yōu)秀產(chǎn)品的流失，我們需要一個(gè)多媒體平臺(tái)來(lái)填補(bǔ)這一空白。在整體媒體模式下，員工分組良好，職責(zé)分工明確，員工不復(fù)制網(wǎng)絡(luò)視頻，而是根據(jù)現(xiàn)狀添加自己的知識(shí)。這將在視頻制作中起到更好的主導(dǎo)作用，視頻制作者可以更好地使用新媒體技術(shù)，同時(shí)感到多媒體帶來(lái)的便利，該平臺(tái)將培訓(xùn)員工培養(yǎng)為“全媒體型人才”，同時(shí)該平臺(tái)需要與外界溝通，向其他人學(xué)習(xí)更多，并介紹它的視頻制作使用方法：每個(gè)用戶都可以互相學(xué)習(xí)，借助平臺(tái)必須創(chuàng)造一種整合人才和整合所有媒體的方式來(lái)發(fā)展以制作更高質(zhì)量的視頻內(nèi)容。4.2.2內(nèi)容娛樂(lè)化由于時(shí)間的限制，抖音的短視頻只能在深度培養(yǎng)的內(nèi)容上淺嘗輒止，不能深入思考和取得成果，只能走廣泛娛樂(lè)的道路，單一的內(nèi)容體制無(wú)疑給抖音的未來(lái)發(fā)展增加了障礙。因此，短視頻運(yùn)營(yíng)商應(yīng)開展短視頻營(yíng)銷活動(dòng)，準(zhǔn)確分析視頻銷售方式，尋找營(yíng)銷突破點(diǎn)，結(jié)合自己的品牌，提供高質(zhì)量的營(yíng)銷視頻，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化內(nèi)容的準(zhǔn)確轉(zhuǎn)移。一方面，要根據(jù)視頻的創(chuàng)新特點(diǎn)，挖掘有趣的網(wǎng)站視頻，把握宣傳推廣的出發(fā)點(diǎn)，有意識(shí)地提高要拍攝的短視頻的內(nèi)容質(zhì)量，例如短視頻必須從重要的熱門話題開始；直接邀請(qǐng)事件主人公參與營(yíng)銷視頻的制作，另一方面，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)根據(jù)視頻產(chǎn)品的特點(diǎn)選擇合適的場(chǎng)景、道具和音樂(lè)來(lái)拍攝視頻，短視頻的標(biāo)題、封面和背景音樂(lè)會(huì)影響到用戶的感官體驗(yàn)效果，是整個(gè)制作過(guò)程中的關(guān)鍵。讓用戶打開視頻就像更深入的了解相關(guān)的話題和視頻。4.2.3缺乏個(gè)性化在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，抖音將推薦模型算法添加到產(chǎn)品級(jí)，通過(guò)提取用戶興趣和偏好，利用去中心化算法將相關(guān)內(nèi)容推送到用戶身上，保證每個(gè)視頻被看到的概率是相同的，但是由于算法邏輯的使用，大量類似視頻內(nèi)容，造成用戶審美疲勞，降低了興趣，導(dǎo)致用戶流失。抖音流行后其他短視頻率相繼出現(xiàn)，并開發(fā)出類似抖音的各種功能，早期和其他短視頻應(yīng)用程序差別不大，沒(méi)有新產(chǎn)品缺乏個(gè)性化優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)門檻越來(lái)越低，使得抖音未來(lái)的發(fā)展增添了很大的阻力。4.3機(jī)會(huì)分析4.3.1用戶規(guī)模大據(jù)新媒體咨詢數(shù)據(jù)中心提供的信息，2018年第一季度，我國(guó)短視頻行業(yè)用戶數(shù)達(dá)到2.23億，增長(zhǎng)11.5%，短視頻用戶的啟動(dòng)頻率和使用時(shí)間較上年同期明顯增加，市場(chǎng)成熟。本地視頻平臺(tái)不斷為用戶創(chuàng)造高質(zhì)量的內(nèi)容生態(tài)，不斷完善內(nèi)容分發(fā)方式，是用戶發(fā)展的習(xí)慣，業(yè)務(wù)不斷提升，就像書籍用文字傳達(dá)思想一樣，視頻電影用圖像傳播思想。創(chuàng)意是短視頻營(yíng)銷的核心，隨著短視頻營(yíng)銷的日益緊張，平臺(tái)上已經(jīng)更新發(fā)布了大量視頻，但視頻內(nèi)容一致，缺乏個(gè)性化和創(chuàng)新性。用戶對(duì)個(gè)人和創(chuàng)意內(nèi)容更感興趣。在視頻傳輸快、短的新媒體中，內(nèi)容為王的原則沒(méi)有改變。正確分析視頻產(chǎn)品的特點(diǎn)和視頻內(nèi)容的創(chuàng)意制作一直是短視頻營(yíng)銷的贏家。創(chuàng)新的產(chǎn)品有在這些視頻的基礎(chǔ)上擁有一個(gè)強(qiáng)大的用戶群。4.3.2有利的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境今天的頭條新聞是基于定制引擎技術(shù)的建議，根據(jù)每個(gè)用戶的興趣定制的建議推薦，非常受用戶歡迎。作為今日頭條產(chǎn)品，抖音在平臺(tái)和廣告上有自己的流動(dòng)優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)。2017年11月10日，今日頭條花費(fèi)十億美金收購(gòu)北美短視頻音樂(lè)平臺(tái)，把它與抖音相結(jié)合在國(guó)外流行。國(guó)外的發(fā)展趨勢(shì)和機(jī)遇都會(huì)有很大的成功，這是另一款短視頻應(yīng)用在短時(shí)間內(nèi)沒(méi)有的機(jī)遇。這表明，抖音不僅依靠當(dāng)今頭條新聞的技術(shù)優(yōu)勢(shì)吸引了許多用戶，而且還帶來(lái)了大量的流量。許多上市公司正式在抖音運(yùn)營(yíng)并與抖音合作，創(chuàng)造高質(zhì)量的創(chuàng)意，使廣告更具吸引力。除了在開放式屏幕上進(jìn)行廣告和在信息流上進(jìn)行廣告外，廣告的形式還增加了用戶的創(chuàng)造力和互動(dòng)。例如挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、抖音嘉年華等，使抖音資源的整合、品牌和用戶創(chuàng)造了大量?jī)?yōu)質(zhì)資源。例如，海底撈利用抖音平臺(tái)營(yíng)銷，打包西瓜，獨(dú)特的醬料配置等引領(lǐng)美食潮流。4.4威脅分析4.4.1相似短視頻軟件很多當(dāng)前短視頻發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，有很多應(yīng)用如快速手、微視、西瓜視頻、火山視頻等，在許多類似的短視頻軟件中，抖音需要發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)，避免其弱點(diǎn)，準(zhǔn)確定位其位置，避免同質(zhì)化，以確保后續(xù)的發(fā)展。作為短視頻營(yíng)銷的良好效果，運(yùn)營(yíng)商應(yīng)致力于培訓(xùn)具有網(wǎng)絡(luò)意識(shí)的專業(yè)人士，了解該平臺(tái)和用戶群的特點(diǎn)，培訓(xùn)他們播放短視頻的運(yùn)營(yíng)能力，提高他們的業(yè)績(jī)。隨著新媒體的涌入，人們的閱讀方式逐漸多樣化，信息渠道不斷擴(kuò)大，短視頻營(yíng)銷機(jī)構(gòu)應(yīng)及時(shí)豐富營(yíng)銷渠道，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展為不同平臺(tái)上的短視頻營(yíng)銷提供了良好的機(jī)會(huì)，視頻平臺(tái)也應(yīng)了解創(chuàng)新。創(chuàng)新短視頻作品渠道，修改現(xiàn)有的視頻營(yíng)銷方法，創(chuàng)建短視頻營(yíng)銷系統(tǒng)，為短視頻營(yíng)銷創(chuàng)造良好環(huán)境，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的準(zhǔn)確表現(xiàn)，改進(jìn)短視頻為用戶提供更好地優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。4.4.2內(nèi)容缺乏創(chuàng)新性短視頻的制作內(nèi)容應(yīng)該關(guān)注年輕用戶的真實(shí)需求，目前熱門話題是由“挑戰(zhàn)性話題”打造的，在嚴(yán)重依賴作品創(chuàng)新制作的情況下，抖音短視頻將面臨諸多挑戰(zhàn)，如用戶審美疲勞等用戶將無(wú)法接受。多元化的內(nèi)容制作和娛樂(lè)模式，以及新的娛樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶，與傳統(tǒng)的短視頻營(yíng)銷模式相比，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的短視頻營(yíng)銷還不專業(yè)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)人員和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)還處于簡(jiǎn)單的測(cè)試階段。運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)在短視頻內(nèi)容和支持創(chuàng)新方面存在一定的不足，缺乏線上和線下互動(dòng)，運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)意識(shí)到專業(yè)的短視頻制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)視頻流行的必要條件。隨著用戶數(shù)量的增加，受眾不斷擴(kuò)大，但用戶制作的內(nèi)容質(zhì)量卻大不相同。因此，視頻內(nèi)容應(yīng)加入反饋的角色，對(duì)用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行控制和檢查，對(duì)違反基本價(jià)值觀的粗俗視頻進(jìn)行過(guò)濾，從源頭上消除粗俗現(xiàn)象，并形成良好的綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管必須跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極引導(dǎo)用戶樹立正確的價(jià)值觀，使其創(chuàng)作的內(nèi)容更加具有深刻意義，不能低俗化娛樂(lè)化，做好監(jiān)管職責(zé)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍和環(huán)境。從用戶高度關(guān)注的短視頻平臺(tái)上，學(xué)習(xí)他們制作視頻內(nèi)容的短方法，學(xué)習(xí)如何在最短時(shí)間內(nèi)有效地刺激傳播和流行。4.5抖音短視頻發(fā)展戰(zhàn)略選擇抖音短視頻應(yīng)用程序開發(fā)的所有可能的機(jī)遇和威脅的組合，得到抖音開發(fā)的四個(gè)戰(zhàn)略選擇。第一，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（WO）是指當(dāng)公司處于絕對(duì)劣勢(shì)時(shí)，利用機(jī)遇逐步扭轉(zhuǎn)公司的發(fā)展，目前的形勢(shì)受到動(dòng)搖，但是抖音發(fā)展良好，因此該戰(zhàn)略與抖音的實(shí)際發(fā)展不相適應(yīng)；第二，保守戰(zhàn)略(WT)，是在市場(chǎng)環(huán)境不好的情況下避免風(fēng)險(xiǎn)的一種無(wú)助的風(fēng)險(xiǎn)自我保證策略。目前，中國(guó)的短視頻市場(chǎng)充滿了發(fā)展機(jī)遇，保守的發(fā)展戰(zhàn)略也不符合實(shí)際情況。第三，轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略（ST）是不斷提高自主創(chuàng)新能力的移動(dòng)，完善抖音應(yīng)用，不斷提高市場(chǎng)發(fā)展能力。短視頻是發(fā)展良好的，有很大的潛力不需要變換，因此轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略也不適合目前抖音的發(fā)展。相反，鑒于當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和短視頻在生活中的日益增長(zhǎng)的地位，短視頻抖音應(yīng)采取擴(kuò)張性戰(zhàn)略（SO）來(lái)應(yīng)對(duì)新形式的娛樂(lè)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)，探索更為多樣化和有效的實(shí)現(xiàn)收入的途徑，定期和準(zhǔn)確地完成工作。建立一個(gè)聲譽(yù)品牌和用戶基礎(chǔ)。用戶基礎(chǔ)是一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，在世界著名的短視頻應(yīng)用程序在一個(gè)公開的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定的優(yōu)勢(shì)。5抖音短視頻營(yíng)銷策略分析5.1產(chǎn)品策略分析越來(lái)越多的品牌開始在抖音這個(gè)平臺(tái)開通他們的官方賬號(hào)，并逐漸將抖音置于新的宣傳陣地中的重要位置。不僅是品牌駐地、多個(gè)官方政府機(jī)構(gòu)和品牌駐地，無(wú)疑也為抖音的品牌贏得了強(qiáng)有力的支持。目前，抖音擁有500多家政府機(jī)構(gòu)和媒體，包括人民網(wǎng)、中央電視臺(tái)新聞、國(guó)資委等權(quán)威媒體和政府機(jī)構(gòu)。自今年6月以來(lái)，超過(guò)10億部與政府服務(wù)數(shù)字相關(guān)的視頻一直在播放。不僅改善了抖音產(chǎn)品的形象，還是得抖音短視頻更受歡迎。5.2價(jià)格策略分析抖音短視頻的觀看不需要花費(fèi)金錢就能實(shí)現(xiàn)免費(fèi)觀看，但需要流量來(lái)滿足觀看需求，同時(shí)滿足生態(tài)系統(tǒng)所有者的需求，同時(shí)也要實(shí)現(xiàn)各自的價(jià)值。在這個(gè)互惠共生的領(lǐng)域，用戶、廣播公司、運(yùn)營(yíng)商和企業(yè)都包括在內(nèi)。他們制作的短視頻不僅豐富了他們的生活，而且有助于他們的注意力和創(chuàng)造一次又一次的瀏覽流量。運(yùn)營(yíng)商為抖音提供視頻內(nèi)容，吸引流量，獲得滿足，因?yàn)樗麄兂蔀殛P(guān)注的焦點(diǎn)，平臺(tái)還將為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容制作的用戶提供補(bǔ)貼。而對(duì)于擁有10萬(wàn)甚至100萬(wàn)粉絲的“網(wǎng)紅”，可能會(huì)決定與廣告公司合作。抖音運(yùn)營(yíng)商通過(guò)大量視頻為公司進(jìn)行包裝宣傳，其現(xiàn)金流是公司收入的一部分，但投資也有限，通過(guò)與附屬企業(yè)的廣告合作獲得收入；同時(shí)，抖音運(yùn)營(yíng)商促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)、用品的銷售。無(wú)形產(chǎn)品滿足用戶的內(nèi)在需求，使各相關(guān)方相互依存，相互強(qiáng)化，形成更好的形象品牌。5.3渠道策略分析抖音短視頻，一般指在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行上傳，適合手機(jī)和短期娛樂(lè)觀看，具有高頻推送特點(diǎn)的短視頻，其內(nèi)容融合了技能分享、時(shí)尚社交熱點(diǎn)的趣味街訪談、公益教育、廣告創(chuàng)意、商業(yè)廣告等，公眾更傾向于虛擬化一種社會(huì)互動(dòng)方式，也更愿意與不同的人分享生活，使其視頻觀看渠道更舒適、放松，從而使視頻更受公眾歡迎，早期短視頻營(yíng)銷的核心是流量支持。由于定位準(zhǔn)確，內(nèi)容質(zhì)量高，以促進(jìn)營(yíng)銷點(diǎn)在整個(gè)市場(chǎng)的傳播。目前，大多數(shù)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)中的短視頻營(yíng)銷，忽視了單一營(yíng)銷渠道的引入，不僅對(duì)加載平臺(tái)的影響有害，而且也制約了流量的實(shí)現(xiàn)。如何將抖音短視頻營(yíng)銷與現(xiàn)有的微信、微博營(yíng)銷、線下營(yíng)銷相結(jié)合，是新媒體不同營(yíng)銷渠道之間的關(guān)系，可以將用戶流量引入短視頻平臺(tái)，增加觀看渠道和觀看的數(shù)量。5.4促銷策略分析大多數(shù)制作和觀看短視頻的用戶都是年輕人，主要部分是95后和00后。利用他們對(duì)于短視頻的喜歡來(lái)達(dá)到對(duì)于抖音產(chǎn)品的宣傳，以及抖音活動(dòng)產(chǎn)品的促銷都是更加合理的。主要是因?yàn)槎兑粲腥さ囊魳?lè)、快速和緩慢的節(jié)奏以及各種表情動(dòng)作特效，不同的濾鏡是年輕人喜歡的元素，而且在這個(gè)龐大的目標(biāo)觀眾中，為其未來(lái)的用戶群奠定了基礎(chǔ)，便于再開發(fā)合適的用戶。抖音短片的觀眾主要是關(guān)注塑造個(gè)人社會(huì)形象、敢于嘗試、敢于挑戰(zhàn)、敢于創(chuàng)造、對(duì)新事物有很強(qiáng)的接受和理解力的年輕人，而抖音為他們提供了一個(gè)展示的平臺(tái)。因此，無(wú)論是短視頻、評(píng)論區(qū)還是抖音的私信方式，都反映了這一代人強(qiáng)烈的社會(huì)愿望和社會(huì)需求，這也是為什么年輕人支持喜愛(ài)抖音短視頻的重要原因，也說(shuō)明利用廣大青年來(lái)實(shí)現(xiàn)抖音短視頻的推廣和促銷將是非常明智的選擇。6抖音短視頻營(yíng)銷策略的不足和建議6.1抖音營(yíng)銷策略的不足伴隨著抖音短視頻的不斷發(fā)展，該平臺(tái)吸引了普通用戶通過(guò)操作來(lái)模仿創(chuàng)作，但大量的短視頻以?shī)蕵?lè)和模仿的形式呈現(xiàn)，缺乏高品質(zhì)的創(chuàng)新內(nèi)容，簡(jiǎn)單流行的短視頻不斷被沖走，內(nèi)容、形式和作品單一，容易使他們觀看覺(jué)得疲勞，有些內(nèi)容粗俗，甚至觸犯了法律。也由于時(shí)間的限制，一段抖音的短片只能淺嘗不能表現(xiàn)到深層次培養(yǎng)的內(nèi)容，不能深入思考和取得成果，只能走廣泛娛樂(lè)的道路。統(tǒng)一的內(nèi)容制度無(wú)疑給未來(lái)的發(fā)展增加了障礙。在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，抖音將推薦模型算法添加到產(chǎn)品層次，通過(guò)提取用戶的興趣和偏好，利用去中心化算法將相關(guān)內(nèi)容推送到用戶身上，保證每一個(gè)視頻被看到的都是用戶喜歡的類型，但是，如果使用算法邏輯，則在一個(gè)特定的層次上大量類似視頻內(nèi)容，造成用戶審美疲勞，降低了興趣，導(dǎo)致用戶流失。也隨之其他短視頻率逐漸出現(xiàn)，并開發(fā)出與抖音類似的各種功能，抖音與其他短視頻應(yīng)用程序差別不大，沒(méi)有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。這意味著競(jìng)爭(zhēng)門檻越來(lái)越低，未來(lái)的發(fā)展更加充滿不確定性。目前，短視頻行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，如快手、微視、秒拍、火山視頻等許多應(yīng)用。在許多類似的短視頻軟件中，抖音需要開發(fā)其優(yōu)勢(shì)，避免其弱點(diǎn)，定位其位置，面向用戶的需求制造熱門的話題。當(dāng)前熱點(diǎn)話題是由“挑戰(zhàn)性話題”創(chuàng)造的，必然導(dǎo)致許多視頻的相似。在一個(gè)嚴(yán)重依賴作品創(chuàng)新制作的情況下，抖音短片將面臨諸多挑戰(zhàn)，如用戶的審美疲勞、內(nèi)容和娛樂(lè)模式的多樣化生產(chǎn)缺乏、新的娛樂(lè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)用戶。如何獲得最大流量和用戶是必要要考慮的問(wèn)題。6.2抖音營(yíng)銷策略的建議6.2.1提升作品質(zhì)量提高內(nèi)容質(zhì)量，創(chuàng)造高質(zhì)量的“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。關(guān)于抖音視頻和評(píng)論應(yīng)代表高質(zhì)量和正確的價(jià)值。應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)來(lái)源、受眾需求和用戶意見仔細(xì)分析。抖音已經(jīng)進(jìn)入了所有媒體和信息渠道都更加廣泛和快速的時(shí)代。短視頻營(yíng)銷渠道和播放方式也在日新月異的改變。抖音短視頻的興起為用戶提供了創(chuàng)新的渠道，一方面，抖音短視頻的形式不同，其視覺(jué)沖擊遠(yuǎn)大于文字和圖像，另一方面，用戶獲取信息的門檻更重要，該平臺(tái)的用戶年齡通常在2歲和30歲之間較多。這個(gè)年齡段的用戶不僅是主要的消費(fèi)者，而且更了解新事物。目前，各品牌和廣告都加入了這個(gè)短視頻平臺(tái)，短視頻營(yíng)銷就像一場(chǎng)如火如荼的熱流。不同策劃?rùn)C(jī)構(gòu)都曾嘗試在短視頻營(yíng)銷中，領(lǐng)取短視頻紅利這都對(duì)視頻質(zhì)量要求繼續(xù)提高。6.2.2發(fā)揮監(jiān)察人員作用隨著用戶數(shù)量的增加，受眾不斷擴(kuò)大，但用戶制作的內(nèi)容質(zhì)量卻大不相同。因此，視頻內(nèi)容應(yīng)加入反饋的角色，對(duì)用戶上傳的內(nèi)容進(jìn)行控制和檢查，對(duì)違反基本價(jià)值觀的粗俗視頻進(jìn)行過(guò)濾，從源頭上消除粗俗現(xiàn)象，并形成良好的綠色網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。對(duì)于現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)文化的監(jiān)管必須跟上網(wǎng)絡(luò)時(shí)代發(fā)展的潮流，積極引導(dǎo)用戶樹立正確的價(jià)值觀，使其創(chuàng)作的內(nèi)容更加具有深刻意義，不能低俗化娛樂(lè)化，做好監(jiān)管職責(zé)，營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)氛圍和環(huán)境。6.2.3建立用戶社群移移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的一個(gè)重要特征就是碎片化。抖音應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)，整合各種新的營(yíng)銷渠道，加強(qiáng)與用戶的互動(dòng)。在創(chuàng)建用戶社區(qū)時(shí)，積極引導(dǎo)用戶原創(chuàng)，采用獨(dú)特的方式引導(dǎo)用戶參與應(yīng)用平臺(tái)評(píng)論區(qū)的互動(dòng)功能、官方微博和微信公眾號(hào)需要不斷完善，以培養(yǎng)高水平的忠誠(chéng)度和粘性的粉絲社區(qū)。即微博、微信、抖音運(yùn)營(yíng)商可以從以下幾個(gè)方面入手：首先，創(chuàng)建一個(gè)抖音矩陣，通過(guò)幾個(gè)抖音小號(hào)收集流量；其次，使用其他的媒體平臺(tái)比如微信、微博和今日頭條新聞，來(lái)轉(zhuǎn)移、吸引新的視覺(jué)用戶，并進(jìn)一步增加用戶數(shù)量。第三，與同一旋律的抖音點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)。第四，對(duì)于抖音達(dá)人通過(guò)它們的視頻和熱度促進(jìn)用戶加入個(gè)人主頁(yè)群聊，增加用戶評(píng)論聊天社區(qū)活動(dòng)。6.2.4重視個(gè)人內(nèi)容創(chuàng)新抖音應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)互動(dòng)的平臺(tái)，重視普通創(chuàng)作者的力量，積極引導(dǎo)普通用戶自發(fā)傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，抖音通過(guò)短視頻將人、物、物聯(lián)系起來(lái)，創(chuàng)造一個(gè)展示美好生活、創(chuàng)造價(jià)值的平臺(tái)。這一平臺(tái)不僅是每個(gè)用戶的信息來(lái)源，而且是信息的收發(fā)者，它可以創(chuàng)造自己的價(jià)值，提升自己的個(gè)性，與他人交流。替代、尋找地方特色產(chǎn)品、項(xiàng)目和獨(dú)特的民間