1、第三章第三章 市場調(diào)查市場調(diào)查 學(xué)習(xí)目標(biāo)：學(xué)習(xí)目標(biāo)：l正確理解市場調(diào)查的作用及主要內(nèi)容l熟悉市場調(diào)查的基本方法及其運(yùn)用l了解、初步掌握調(diào)查問卷、市場調(diào)查報告的撰寫技巧l具備基本的市場調(diào)研能力第一節(jié)第一節(jié) 市場調(diào)查的內(nèi)容及主要步驟市場調(diào)查的內(nèi)容及主要步驟l引導(dǎo)案例：l李維公司李維公司“點(diǎn)紗成金點(diǎn)紗成金”的奧秘的奧秘 思考：市場調(diào)查對李維公司作用思考：市場調(diào)查對李維公司作用?一、市場調(diào)查的作用一、市場調(diào)查的作用l市場調(diào)查是針對特定的營銷問題進(jìn)行的信息收集、記錄、分析、評價活動，其目的是為管理決策提供依據(jù)和參考。一、市場調(diào)查的作用一、市場調(diào)查的作用l通過市場調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)一些新的市場機(jī)會和需求，開發(fā)

2、新的產(chǎn)品去滿足這些需求。l通過市場調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的不足及經(jīng)營中的缺點(diǎn)，及時加以糾正，使企業(yè)在競爭中立于不敗之地。 l通過市場調(diào)研還可以及時掌握競爭對手的動態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場上所占份額大小，針對竟?fàn)帉κ值牟呗裕瑢ψ约旱墓ぷ鬟M(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。 l通過市場調(diào)查研究，可以了解整個經(jīng)濟(jì)環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的影響，了解國家的政策法規(guī)變化，預(yù)測未來市場可能發(fā)生的變化，抓住一些新的發(fā)展機(jī)會，并對可能發(fā)生的不利情況及時的采取應(yīng)變措施，減少企業(yè)的損失。 二、市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的內(nèi)容 由于影響企業(yè)營銷的因素很多，所以市場調(diào)查的內(nèi)容非常廣泛。凡是直接或間接影響企業(yè)營銷活動、與企業(yè)營銷

3、決策有關(guān)的因素都可能被納入調(diào)查的范圍。l1、宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩rl2、市場需求狀況市場需求狀況l3、產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l4、競爭狀況、競爭狀況l5、企業(yè)內(nèi)部信息企業(yè)內(nèi)部信息供應(yīng)商供應(yīng)商 企業(yè)企業(yè) 營銷中介營銷中介 顧客顧客經(jīng)經(jīng) 濟(jì)濟(jì)競爭者競爭者自自然然科技科技人人 口口公公 眾眾政政法法文化文化市場環(huán)境構(gòu)成要素二、 市場調(diào)查的內(nèi)容1宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r宏觀環(huán)境發(fā)展?fàn)顩r 市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會市場環(huán)境調(diào)查主要包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、社會文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的文化環(huán)境、科學(xué)環(huán)境和自然地理環(huán)境等。具體的調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，

4、調(diào)查內(nèi)容可以是市場的購買力水平，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，國家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)國家的方針，政策和法律法規(guī)，風(fēng)俗習(xí)慣，科學(xué)發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。發(fā)展動態(tài)，氣候等各種影響市場營銷的因素。l政治法律政治法律l經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)l社會文化社會文化l科技科技l人口人口l自然地理自然地理二、 市場調(diào)查的內(nèi)容l2 市場需求狀況市場需求狀況l市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量狀況、消費(fèi)市場需求調(diào)查主要包括消費(fèi)者需求量狀況、消費(fèi)者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者為者收入、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為，包括消費(fèi)者為什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購什么購買、購買什么、購買數(shù)量、購買頻率、購買時間

5、、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買買時間、購買方式、購買習(xí)慣、購買偏好和購買后的評價等。后的評價等。l3 市場供給狀況市場供給狀況l市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體市場供給調(diào)查主要包括產(chǎn)品生產(chǎn)能力、產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)調(diào)查等。具體為某一產(chǎn)品市場可以提供的產(chǎn)品數(shù)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)量、質(zhì)量、功能、型號、品牌等，生產(chǎn)供應(yīng)企業(yè)的情況等。的情況等。二、 市場調(diào)查的內(nèi)容l4 產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l企業(yè)進(jìn)行市場營銷，只有把產(chǎn)品順利地銷售出去，才企業(yè)進(jìn)行市場營銷，只有把產(chǎn)品順利地銷售出去，才能實(shí)現(xiàn)商品的價值，才能獲取一定的盈利，才能有足能實(shí)

6、現(xiàn)商品的價值，才能獲取一定的盈利，才能有足夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行夠的資金進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，對產(chǎn)品的銷售狀況進(jìn)行調(diào)查時非常重要的。其調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：調(diào)查時非常重要的。其調(diào)查內(nèi)容主要包括以下幾點(diǎn)：l產(chǎn)品實(shí)體和包裝調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體和包裝調(diào)查、產(chǎn)品壽命周期調(diào)查l價格調(diào)查價格調(diào)查l銷售渠道調(diào)查銷售渠道調(diào)查l廣告調(diào)查等廣告調(diào)查等 l4 產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)品銷售狀況l（1 1）產(chǎn)品調(diào)查）產(chǎn)品調(diào)查l產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查產(chǎn)品實(shí)體調(diào)查l產(chǎn)品生命周期調(diào)查產(chǎn)品生命周期調(diào)查l企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查企業(yè)產(chǎn)品品牌調(diào)查l（2）價格調(diào)查）價格調(diào)查l國家在商品價格上的控制和具體規(guī)定國家在商品價格上的

7、控制和具體規(guī)定l企業(yè)商品定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利企業(yè)商品定價是否合理，如何定價才能使企業(yè)增加盈利l消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受以及接受程度消費(fèi)者對什么樣的價格容易接受以及接受程度l商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。商品需求和供給的價格彈性有多大及其影響因素。二、 市場調(diào)查的內(nèi)容l（3 3）銷售渠道調(diào)查）銷售渠道調(diào)查l銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的通道，是商品從生產(chǎn)者市場向消費(fèi)者市場轉(zhuǎn)移的過程和路線。從生產(chǎn)者市場向消費(fèi)者市場轉(zhuǎn)移的過程和路線。l包括批發(fā)市場、零售市場、生產(chǎn)者自銷市場及農(nóng)貿(mào)市場等。包

8、括批發(fā)市場、零售市場、生產(chǎn)者自銷市場及農(nóng)貿(mào)市場等。l（4 4）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查l廣告調(diào)查廣告調(diào)查l人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查l營業(yè)推廣調(diào)查營業(yè)推廣調(diào)查l公共關(guān)系調(diào)查公共關(guān)系調(diào)查二、 市場調(diào)查的內(nèi)容（4 4）促銷調(diào)查）促銷調(diào)查l廣告調(diào)查廣告調(diào)查包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)包括廣告訴求調(diào)查、廣告媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查等。查等。l人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查人員推銷調(diào)查主要調(diào)查推銷的幾種方式，以便于人員推銷調(diào)查主要調(diào)查推銷的幾種方式，以便于企業(yè)做出選擇。企業(yè)做出選擇。l營業(yè)推廣調(diào)查營業(yè)推廣調(diào)查u營業(yè)推廣對象的調(diào)查營業(yè)推廣對象的調(diào)查消費(fèi)者、中間商、社區(qū)消費(fèi)者、中間商、社區(qū)u營業(yè)推廣形式的調(diào)查

9、營業(yè)推廣形式的調(diào)查附送贈品、折價、樣品贈送、免費(fèi)使用、集點(diǎn)換物、抽獎與競賽、附送贈品、折價、樣品贈送、免費(fèi)使用、集點(diǎn)換物、抽獎與競賽、陳列陳列二、 市場調(diào)查的內(nèi)容二、市場調(diào)查的內(nèi)容l5、競爭狀況、競爭狀況l市場競爭情況調(diào)查主要包括對競爭企業(yè)的調(diào)查和分析，了解同類企業(yè)的產(chǎn)品、價格等方面的情況，他們采取了什么競爭手段和策略，做到知己知彼，通過調(diào)查幫助企業(yè)確定企業(yè)的競爭策略。l有哪些直接或間接的競爭對手l所在地、活動范圍、經(jīng)營規(guī)模和資金狀況l生產(chǎn)經(jīng)營商品的品種、質(zhì)量、價格、服務(wù)方式及在消費(fèi)者中的聲譽(yù)和形象l技術(shù)水平和新產(chǎn)品開發(fā)經(jīng)營情況、銷售渠道l宣傳手段和廣告策略l現(xiàn)有競爭程度（市場占有率、市場覆蓋

10、面等）、范圍和方式、潛在競爭對手狀況1調(diào)查準(zhǔn)備階段調(diào)查準(zhǔn)備階段初步情況分析初步情況分析確定調(diào)查主題確定調(diào)查主題2正式調(diào)查階段正式調(diào)查階段制定調(diào)查計劃制定調(diào)查計劃實(shí)地調(diào)查搜集資料實(shí)地調(diào)查搜集資料3結(jié)果處理階段結(jié)果處理階段數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)分析撰寫調(diào)查報告撰寫調(diào)查報告三、市場調(diào)查的主要步驟（一）市場調(diào)查準(zhǔn)備階段l由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以由于市場調(diào)查的主要目的是收集與分析資料以幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，幫助企業(yè)更好地作出決策，以減少決策的失誤，因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)因此調(diào)查的第一步就要求決策人員和調(diào)查人員認(rèn)真地確定和商定研究的目標(biāo)。真地確定和商定研究的目

11、標(biāo)。l俗話說：俗話說：“對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了對一個問題作出恰當(dāng)定義等于解決了一半一半”。在任何一個問題上都存在著許許多多可。在任何一個問題上都存在著許許多多可以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，以調(diào)查的事情，如果對該問題不作出清晰的定義，那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價那收集信息的成本可能會超過調(diào)查提出的結(jié)果價值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)值。例如某公司發(fā)現(xiàn)其銷售量已連續(xù)下降達(dá)6 6個個月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是月之久，管理者想知道真正原因究竟是什么？是經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？還經(jīng)濟(jì)衰退？廣告支出減少？消費(fèi)者偏愛轉(zhuǎn)變？還是代

12、理商推銷不力？是代理商推銷不力？ （一）市場調(diào)查準(zhǔn)備階段l1 1、初步情況分析、初步情況分析l調(diào)研人員首先應(yīng)搜集企業(yè)內(nèi)外部的有關(guān)資料，進(jìn)行初步分析，探索問題之所在，發(fā)現(xiàn)和了解各影響因素之間的相互關(guān)系。l2 2、確定調(diào)查主題、確定調(diào)查主題l調(diào)研人員可以找企業(yè)內(nèi)部人員進(jìn)行座談，并向精通此問題的人員（如各類中間商和專家）以及一些有代表性的用戶征求意見，聽取他們對這個問題的看法和評價。l經(jīng)過初步情況分析和調(diào)研，明確確定此次調(diào)研主題，并相對縮小調(diào)查范圍。（二）正式調(diào)查階段l正式調(diào)查階段有兩個步驟：制定調(diào)查計劃和實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)。l1、制定調(diào)查計劃l（1）明確調(diào)查目的l（2）確定資料的來源和搜集方法l（3

13、）設(shè)計調(diào)查問卷l（4）擬定調(diào)研方式l市場調(diào)查的方式可以分為普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型普查、重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查、抽樣調(diào)查，調(diào)查、抽樣調(diào)查，其中抽樣調(diào)查時運(yùn)用最廣泛的調(diào)查。（二）正式調(diào)查階段l非全面調(diào)查概述 非全面調(diào)查是對調(diào)查對象中的一部分樣本所進(jìn)行的調(diào)查，非全面調(diào)查一般按照代表性原則以抽樣的方式挑選出被調(diào)查單位。l非全面調(diào)查的優(yōu)點(diǎn) 更容易實(shí)施、費(fèi)用低廉l非全面調(diào)查的種類 典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查典 型 調(diào) 查l涵義：涵義： 是指從調(diào)查對象的全部單位中是指從調(diào)查對象的全部單位中選擇少數(shù)典型單選擇少數(shù)典型單位位進(jìn)行調(diào)查。進(jìn)行調(diào)查。l目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)律目的是描述和揭示事物的本質(zhì)特征和規(guī)

14、律l調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體調(diào)查結(jié)果不能用于推斷總體重 點(diǎn) 調(diào) 查l涵義：涵義： 對重點(diǎn)單位重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。重點(diǎn)單位指的是這些單位數(shù)占總體的很少部分，而研究的標(biāo)志總量占絕大部分（絕大比重） 例：某地區(qū)為了掌握該地區(qū)水泥生產(chǎn)的質(zhì)量情況，擬對占該地區(qū)水泥總產(chǎn)量80%的五個大型水泥廠的生產(chǎn)情況進(jìn)行調(diào)查，屬于重點(diǎn)調(diào)查。抽 樣 調(diào) 查 抽樣調(diào)查是按照一定的程序，從所研究對象的全體中抽取一部分單位進(jìn)行調(diào)查，并在一定條件下對研究對象的數(shù)量特征進(jìn)行估計和推斷。抽樣調(diào)查方式是非全面調(diào)查方式中應(yīng)用最廣泛的一種，市場調(diào)研大多采用這種。（二）正式調(diào)查階段2 2、實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)、實(shí)地調(diào)查搜集數(shù)據(jù)l實(shí)地調(diào)查就是調(diào)查人

15、員按照調(diào)查計劃中所實(shí)地調(diào)查就是調(diào)查人員按照調(diào)查計劃中所確定的調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、確定的調(diào)查目的、調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查方法等開展工作，收集資料。調(diào)查方法等開展工作，收集資料。（三）結(jié)果處理階段1 1、整理分析資料、整理分析資料l資料收集后，應(yīng)檢查所有答案，不完整的答案應(yīng)考慮剔除，或者再詢問該應(yīng)答者，以求填補(bǔ)資料空缺。 l資料分析應(yīng)將分析結(jié)果編成統(tǒng)計表或統(tǒng)計圖，方便讀者了解分析結(jié)果。同時又應(yīng)將結(jié)果以各類資料的百分比與平均數(shù)形式表示，使讀者對分析結(jié)果形成清晰對比。不過各種資料的百分率與平均數(shù)之間的差異是否真正有統(tǒng)計意義，應(yīng)使用適當(dāng)?shù)慕y(tǒng)計檢驗方法來鑒定。 2 2、撰寫調(diào)研報告、撰寫調(diào)研報

16、告市場調(diào)查的最后一步是編寫一份書面報告。 調(diào)查報告是對調(diào)查成果的總結(jié)和調(diào)查結(jié)論的說明，該報告應(yīng)緊扣調(diào)查主題，簡明扼要，突出重點(diǎn)，講求實(shí)用。 第二節(jié)第二節(jié) 市場調(diào)查的基本方法市場調(diào)查的基本方法l一、收集資料的方法： （一）收集二手資料(secondary data)： 二手資料指別人就別的目的先前已收集好的資料。二手資料指別人就別的目的先前已收集好的資料。 （二）收集一手資料(primary data)：l 一手資料是研究人員針對當(dāng)前的調(diào)查問題而首次收一手資料是研究人員針對當(dāng)前的調(diào)查問題而首次收集的信息集的信息。二、第二手資料的來源二、第二手資料的來源第二手資料包括企業(yè)內(nèi)部資料和外部資料。1、內(nèi)

17、部資料是企業(yè)內(nèi)部的各種記錄、統(tǒng)計表、報告、用戶來函、訂貨單等。2、外部資料的來源主要有：l各類報刊資料l 政府部門的定期出版物l各行業(yè)協(xié)會的報告和定期出版物l專業(yè)的市場咨詢公司的研究報告l互聯(lián)網(wǎng)是個巨大的信息庫二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？二手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？三、第一手資料的搜集方法三、第一手資料的搜集方法搜集第一手資料又稱為現(xiàn)場調(diào)查，具體可分為：l訪問法l觀察法l實(shí)驗法一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？一手資料的優(yōu)缺點(diǎn)？l1、 訪問法訪問法(survey research)l調(diào)查人員用提問方式向被調(diào)查者了解情況、收集信息的方法。l人員訪問法人員訪問法l優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)l書面詢問法書面詢問法l如現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷、郵寄調(diào)

18、查問卷、在線調(diào)查等。如現(xiàn)場發(fā)放調(diào)查問卷、郵寄調(diào)查問卷、在線調(diào)查等。l優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)l l2、觀察法觀察法（observational research) l調(diào)查人員通過直接到調(diào)查現(xiàn)場觀察和記錄被調(diào)查者的言行從而取得第一手資料的方法。通常要用儀器協(xié)助記錄。如可按照照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)等進(jìn)行拍攝和錄音。l如商場要了解一周客流的變化情況；顧客進(jìn)店以后的行進(jìn)方向。l優(yōu)缺點(diǎn)l3、實(shí)驗法實(shí)驗法(experimental research)l即從影響調(diào)查問題的許多因素中選出一個或兩個因素，將它們置于一定條件下，進(jìn)行小規(guī)模的實(shí)驗，然后對實(shí)驗結(jié)果做出分析判斷，進(jìn)行決策。l如商品在改變品種、包裝、設(shè)計、價

19、格、廣告、陳列方法等因素時，都可用這種方法。l l優(yōu)缺點(diǎn)l三、調(diào)查問卷的設(shè)計 （一）調(diào)查問卷的結(jié)構(gòu)：l1、 開場白開場白l2、 示范答復(fù)例子示范答復(fù)例子l3、 訪問主題（訪問內(nèi)容）訪問主題（訪問內(nèi)容）l4、 受訪者個人資料受訪者個人資料l（二）調(diào)查問卷設(shè)計的要求： l能激發(fā)被調(diào)查者興趣l能正確反映調(diào)查目的，問題具體，重點(diǎn)突出l能正確記錄和反映被調(diào)查者回答的事實(shí)，提供準(zhǔn)確的情報l便于事后的統(tǒng)計和整理l（三）問卷內(nèi)容的設(shè)計l1.決定問題內(nèi)容l2.決定問題形式l開放式問題(open-end)l封閉式問題(close-end)l3.決定問題先后順序l4.決定問題用語“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”一字

20、千金一字千金l在在2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國年代，美國出兵朝鮮之前，除了美國蘭德蘭德公公司對這次戰(zhàn)爭進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名司對這次戰(zhàn)爭進(jìn)行的戰(zhàn)略預(yù)測之外，還有歐洲的一家名叫叫德林德林的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資的公司，傾其所有，甚至不惜虧本倒閉，花巨資研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量研究分析，研究完了有關(guān)朝鮮戰(zhàn)爭問題的報告。經(jīng)過大量研究分析，該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；該公司認(rèn)為：如果美國向朝鮮出兵，中國也一定會出兵；若中國出兵，美國注定要失敗。若中國出兵，美國注定要失敗。l報告的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：報告

21、的主要結(jié)論只有寥寥數(shù)字：“中國將出兵朝鮮中國將出兵朝鮮”，還附有還附有380380頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前頁的研究報告。在朝鮮戰(zhàn)爭爆發(fā)前8 8天，德林天，德林公司把這一研究成果以公司把這一研究成果以500500萬美元的價格賣給美國對華政萬美元的價格賣給美國對華政策研究所，但美方認(rèn)為價碼太高而沒買。策研究所，但美方認(rèn)為價碼太高而沒買。l但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所但嫌貴的后果是什么呢？正如我們后來所知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志知美國盲目出兵朝鮮，中國隨即派出了志愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍愿軍抗美援朝，使美軍慘敗。美國遠(yuǎn)東軍司令長官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不司令長

22、官麥克阿瑟將軍諷刺美國政府：不愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價錢，卻花掉了數(shù)艘航愿花一架戰(zhàn)斗機(jī)的價錢，卻花掉了數(shù)艘航空母艦的代價打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)空母艦的代價打了這場預(yù)先可以避免的戰(zhàn)爭。爭。l朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，朝鮮戰(zhàn)爭結(jié)束后，美國人為了吸取教訓(xùn)，仍花費(fèi)了仍花費(fèi)了280280萬美元買回了德林公司的這項萬美元買回了德林公司的這項研究成果。研究成果。這個案例給我們的啟示是：沒這個案例給我們的啟示是：沒做調(diào)研失敗了做調(diào)研失敗了-可恨，做了調(diào)研卻沒有正可恨，做了調(diào)研卻沒有正確使用調(diào)研結(jié)果確使用調(diào)研結(jié)果-可悲?？杀?。第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的撰寫 市場調(diào)查報告，就是根據(jù)市場調(diào)

23、查、收集、記錄、整理和分析市場對商品的需求狀況以及與此有關(guān)的資料的文書。換句話說就是用市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律去分析，進(jìn)行深入細(xì)致的調(diào)查研究，透過市場現(xiàn)狀，揭示市場運(yùn)行的規(guī)律、本質(zhì)。l市場調(diào)查研究報告的作用l1、市場調(diào)研報告能將市場信息傳遞給決策者l2、市場調(diào)研報告可以完整地表述調(diào)研結(jié)果l3、市場調(diào)研報告是衡量和反映市場調(diào)研活動質(zhì)量高低的重要標(biāo)志l4、市場調(diào)研報告能夠發(fā)揮參考文獻(xiàn)的作用l5、市場調(diào)研報告可被作為歷史資料反復(fù)使用 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的撰寫l一、市場調(diào)查報告的類型及特征l1、市場調(diào)查報告的類型l市場調(diào)查報告可以從不同角度進(jìn)行分類：l按其所涉及內(nèi)容含量的多少所涉及內(nèi)容含

24、量的多少可以分為綜合性市場調(diào)查報告和專題性市場調(diào)查報告；l按調(diào)查對象的不同調(diào)查對象的不同可以分為關(guān)于市場供求情況、關(guān)于產(chǎn)品情況、關(guān)于消費(fèi)者情況、關(guān)于銷售情況及關(guān)于市場競爭情況的市場調(diào)查報告。l按表述手法表述手法不同，可以分為陳述型市場調(diào)查報告和分析型市場調(diào)查報告。 第三節(jié)第三節(jié) 市場調(diào)查報告的撰寫市場調(diào)查報告的撰寫l一、市場調(diào)查報告的類型及特征l2、市場調(diào)查報告的特征l（1）真實(shí)性：用事實(shí)說話是調(diào)查報告撰寫最基本的手法，客觀事實(shí)是調(diào)查報告賴以存在的基礎(chǔ)，真實(shí)性是調(diào)查報告最基本的特點(diǎn)。l（2）針對性：選題上的針對性和服務(wù)對象的針對性。l（3）時效性：是指為了更好地適應(yīng)市場競爭,調(diào)研報告應(yīng)及時反饋

25、給使用者，以便適時做出決策。l（4）科學(xué)性：對調(diào)查得來的資料進(jìn)行科學(xué)分析，而不能靠經(jīng)驗主觀臆斷。l（5）新穎性：是指調(diào)研報告中的總結(jié)應(yīng)有創(chuàng)建性的觀點(diǎn)、結(jié)論，以增強(qiáng)調(diào)研報告的使用價值，更好地指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動. 二、市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)及格式及格式 市場調(diào)查報告在結(jié)構(gòu)上一般都包括標(biāo)題、目錄、導(dǎo)言、主體和結(jié)尾等幾個部分。1、標(biāo)題標(biāo)題及市場調(diào)查的題目。標(biāo)題必須準(zhǔn)確揭示調(diào)查報告的主題思想。標(biāo)題要簡單明了，高度概括，題文相符。標(biāo)題一般有以下形式：（1 1）直敘式標(biāo)題）直敘式標(biāo)題（2 2）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題）表明觀點(diǎn)式標(biāo)題（3 3）提出問題式標(biāo)題）提出問題式標(biāo)題（4 4）雙標(biāo)題式標(biāo)題）雙標(biāo)題式標(biāo)題 單行標(biāo)題

26、單行標(biāo)題 如：天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查如：天津自行車在國內(nèi)外市場地位的調(diào)查報告報告 l雙標(biāo)題式標(biāo)題雙標(biāo)題式標(biāo)題：主標(biāo)題：主標(biāo)題（提出問題式（提出問題式或或結(jié)論式）結(jié)論式），副標(biāo)題則以副標(biāo)題則以直敘式直敘式l 如：如： “皇帝的女兒皇帝的女兒”也也“愁嫁愁嫁” 關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查關(guān)于舟山魚滯銷情況調(diào)查l牌產(chǎn)品為什么滯銷牌產(chǎn)品為什么滯銷 對牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析對牌產(chǎn)品的銷售情況的調(diào)查分析l女人生來愛逛街女人生來愛逛街 京城女士購物消費(fèi)抽樣調(diào)查報告京城女士購物消費(fèi)抽樣調(diào)查報告 2、目錄l調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者調(diào)查報告的內(nèi)容、頁數(shù)較多，為了方便讀者閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或

27、索引形式列出報告所閱讀，應(yīng)當(dāng)使用目錄或索引形式列出報告所分的分的主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼主要章節(jié)和附錄，并注明頁碼。l整個目錄的篇幅不易過長，以整個目錄的篇幅不易過長，以一頁為宜一頁為宜。l通常只編寫通常只編寫兩個層次兩個層次的目錄。較短的報告也可以只的目錄。較短的報告也可以只編寫編寫第一層次第一層次的目錄。的目錄。目錄一、摘要一、摘要11二、引言二、引言22 1. 1.研究的背景和目研究的背景和目.4.4 2. 2.研究的內(nèi)研究的內(nèi).6.6三、研究方法三、研究方法77四、調(diào)查概況四、調(diào)查概況99五、調(diào)查結(jié)果五、調(diào)查結(jié)果1111 1. 1.消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果.11.11 2. 2.

28、零售商調(diào)查結(jié)果零售商調(diào)查結(jié)果.32.32六、結(jié)論與建議六、結(jié)論與建議5151七、局限性七、局限性5353附件一附件一5454附件二附件二5858 . .例 如：目 錄一、調(diào)查背一、調(diào)查背景景11二、調(diào)查對二、調(diào)查對象象22三、調(diào)查方三、調(diào)查方法法33四、調(diào)查結(jié)果分四、調(diào)查結(jié)果分析析88五、結(jié)論及建五、結(jié)論及建議議 1 2 1 2六、附六、附錄錄24243、導(dǎo)言、導(dǎo)言導(dǎo)言是調(diào)查報告的開頭部分，也稱為前言、引言或緒論。寫前言的導(dǎo)言是調(diào)查報告的開頭部分，也稱為前言、引言或緒論。寫前言的目的是向讀者揭示報告的主旨、目的和總綱，起到使讀者了解全文的目的是向讀者揭示報告的主旨、目的和總綱，起到使讀者了解全

29、文的作用。它可用來交待調(diào)查的時間、地點(diǎn)、目的、對象、范圍；也可以作用。它可用來交待調(diào)查的時間、地點(diǎn)、目的、對象、范圍；也可以用來概述調(diào)查的主要內(nèi)容，取得的主要收獲；還可以交待調(diào)查工作的用來概述調(diào)查的主要內(nèi)容，取得的主要收獲；還可以交待調(diào)查工作的背景以及通過調(diào)查所獲得的結(jié)論。背景以及通過調(diào)查所獲得的結(jié)論。4、主體、主體主體是調(diào)查報告的正文，是表現(xiàn)調(diào)查報告主題的主要部分。這一部主體是調(diào)查報告的正文，是表現(xiàn)調(diào)查報告主題的主要部分。這一部分寫得好壞、直接決定調(diào)查報告質(zhì)量的高低和作用的大小。各類調(diào)查分寫得好壞、直接決定調(diào)查報告質(zhì)量的高低和作用的大小。各類調(diào)查報告主體的寫作要注意四點(diǎn)：一是要確定好主題，做到主題集中、深報告主體的寫作要注