1、天馬行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632恒安集團(tuán)和電通廣告公司有關(guān)今后廣告活動(dòng)的考量中國(guó)電通集團(tuán)上海電通廣告2002年3月25日敬呈恒安集團(tuán)提案內(nèi)容目錄 恒安集團(tuán)現(xiàn)在所需要的廣告公司 有關(guān)電通1.公司情況介紹 2.效勞特點(diǎn)介紹 電通對(duì)恒安集團(tuán)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí) 合作方式探討恒安集團(tuán)的產(chǎn)品群恒安是在中國(guó)大陸最早推出女性衛(wèi)生用品的專業(yè)紙業(yè)制造商女性衛(wèi)生巾 -安爾樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 安爾樂“七度空間衛(wèi)生巾 -安樂衛(wèi)生巾/衛(wèi)生護(hù)墊 兒童紙尿片-安兒樂嬰兒紙尿片 紙巾-心相印卷筒紙-心相印盒面紙-心相印手帕紙?zhí)祚R行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632衛(wèi)生巾/護(hù)墊市場(chǎng)的地位主要城市不同品

2、牌衛(wèi)生巾的消費(fèi)者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001紙尿褲市場(chǎng)的地位主要城市不同品牌紙尿褲的消費(fèi)者使用率DATA RESOURCE：CNRS 2001紙巾市場(chǎng)的地位27.22018.818.517.714.19.15.232.92.92.72.3051015202530心相映舒潔潔云維達(dá)五月花潔柔合家歡舒芙得寶安美爾史努比好佳蘋果DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌紙巾的消費(fèi)者使用率卷筒紙各品牌使用率15.815.415.112.210.89.58.66.96.15.35.14.54.2024681012141618舒潔潔云潔柔維達(dá)五月花白貓心相印合家歡

3、紅燈金魚安美爾柔柔蘋果%DATA RESOURCE：CMMS2000主要城市不同品牌卷筒紙的消費(fèi)者使用率天馬行空官方博客： :/ ；QQ群：175569632恒安所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手女性用衛(wèi)生巾 %寶潔 53% 尤尼佳 23%金佰利 22%強(qiáng)生 16%：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001嬰兒紙尿片 %寶潔 53%注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CNRS2001紙巾 %金佰利 20%潔云 19%寶潔 3% 注：主要城市使用率DATA RESOURCE：CMMS2000競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手幾乎都是世界一流的大品牌新的市場(chǎng)、消費(fèi)者研究力強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力強(qiáng)品牌力強(qiáng)產(chǎn)品市場(chǎng)操作經(jīng)驗(yàn)豐

4、富市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈衛(wèi)生巾從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額DATA RESOURCE：AC 尼爾森市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈紙尿褲從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)0002001年1月-12月紙尿褲廣告投放額DATA RESOURCE：CNRS 2001市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈紙巾從廣告投放量來看市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)2001年1月-12月紙巾廣告投放額紙類產(chǎn)品的消費(fèi)者購(gòu)置心理的變化及競(jìng)爭(zhēng)方式的變化生活用紙產(chǎn)品是一種每天必須接觸的日用消費(fèi)品在使用了多種品牌以后，消費(fèi)者自然而然會(huì)向某幾個(gè)用慣了的品牌靠攏。當(dāng)然有時(shí)他們會(huì)試用新產(chǎn)品，在好奇心的作用下這時(shí)消費(fèi)者會(huì)被某些抽象的紐帶同產(chǎn)品連接起來。對(duì)產(chǎn)品的

5、喜愛形象功能對(duì)產(chǎn)品的功能利益的認(rèn)可，對(duì)品牌企業(yè)的質(zhì)量信賴是產(chǎn)生在價(jià)格以外的重要評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能利益的認(rèn)可往往會(huì)體現(xiàn)在：產(chǎn)品的大眾知名度產(chǎn)品的使用后的效果對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度口碑的好壞多品牌時(shí)期品牌知名度由于貼身使用，消費(fèi)者 更多地需要使用時(shí)安心感， 潛在意識(shí)地追求品質(zhì)感。進(jìn)口大品牌無形中給人以高品質(zhì)的印象品牌不多的時(shí)期新興市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能 的要求不高，了解的 也不多，能用就好， 沒有過多的選擇競(jìng)爭(zhēng)前的時(shí)期品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)品牌的成長(zhǎng)過程品牌被知道知名度高低被使用比率的高低差別化與其他相比有無使用效果，價(jià)值上的差異被喜愛今后欲使用比率高低，忠誠(chéng)度高低，口碑美譽(yù)度被理解品牌內(nèi)含的滲透

6、程度知名度達(dá)到一定程度，成熟度提高，功能、價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)激化 成熟市場(chǎng)，少數(shù)品牌 寡占 市場(chǎng)，局勢(shì)區(qū)域穩(wěn)定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)差異品牌眾多，成熟度低，主要比較在于知名度，劣質(zhì)廣告泛濫 經(jīng)過自然淘汰后得以生存的品牌類產(chǎn)生第二輪競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)開始分化，品牌升級(jí) 功能，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)品牌形象競(jìng)爭(zhēng)安爾樂唯爾福80年代后期90年代前期95年前后99年安爾樂唯爾福P&G安爾樂唯爾福強(qiáng)生P&G安爾樂唯爾福潔婷強(qiáng)生P&G尤尼佳花王合資知名品牌市場(chǎng)地方品牌市場(chǎng)紙類產(chǎn)品的市場(chǎng)變遷 中國(guó)是一個(gè)巨大的紙類產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)，由于平均富裕程度的尚低， 因此在 開展過程中的潛力仍然很大但是由于外國(guó) 大的品牌的參加，國(guó)內(nèi)品牌在市場(chǎng)的推廣方面將會(huì)受到嚴(yán)峻

7、的挑戰(zhàn)市場(chǎng)的潛在威脅：1. 漸漸失去在大城市的市場(chǎng) 2.同樣情況也在二三級(jí)較富裕的城市中蔓延看一類城市各品牌的現(xiàn)有狀況 知名度皆已達(dá)到了很高的程度今后的競(jìng)爭(zhēng)，更多地在于品牌差別化、產(chǎn)品研發(fā)力及如何被喜愛上 即品牌形象的推廣 知名度差別化被喜愛被理解P&G 大量的產(chǎn)品廣告及其針對(duì)性 的廣告內(nèi)容，更接近消費(fèi)者尤尼佳安爾樂潔婷？不斷有新的功能產(chǎn)品，打動(dòng)人心新產(chǎn)品研發(fā)不快有限的廣告量使產(chǎn)品的品牌力難以全力支 持品牌，及難以接近消費(fèi)者電通的品牌構(gòu)架消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的利益FunctionalBenefit代表品牌的標(biāo)記是消費(fèi)者能夠直接聯(lián)想到產(chǎn)品Identify恒 安 中心品牌價(jià)值Core va

8、lue傳達(dá)給消費(fèi)者的品牌所具有的性格與人性Personality消費(fèi)者通過對(duì)產(chǎn)品的使用所得到的情感利益EmotionalBenefit產(chǎn)品所針對(duì)的消費(fèi)者群體ConsumerImage科學(xué)原理實(shí)際功效區(qū)別于其它品牌的功效尤為重要內(nèi)涵構(gòu)造恒安所需要的是品牌溝通的管家而不是一個(gè)單純的廣告公司具備品牌的整體籌劃，設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)與能力眼觀世界信息，具有國(guó)際操作水準(zhǔn)經(jīng)驗(yàn)的具有創(chuàng)新思維的媒介組合之創(chuàng)意時(shí)刻關(guān)心品牌運(yùn)作的效勞意識(shí)當(dāng)然具有強(qiáng)大的媒介交涉能力與實(shí)施能力是其必備的集溝通咨詢能力品牌設(shè)計(jì)，戰(zhàn)略籌劃與見多識(shí)廣的廣告運(yùn)行能力與一身的PARTNER(事業(yè)伙伴)What is Dentsu?廣告溝通戰(zhàn)略制定Case

9、study安爾樂七度空間廣告溝通籌劃衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案衛(wèi)生巾市場(chǎng)概觀據(jù)中國(guó)無紡布網(wǎng)發(fā)表中國(guó)大陸的女性衛(wèi)生巾市場(chǎng)巨大，每年市場(chǎng)需求量約594億片；大都市適齡人口使用率已到達(dá)95%； 而農(nóng)村的使用率也到達(dá)35%左右；在各個(gè)城市中，大多數(shù)也已到達(dá)很高的使用率；1類城市2類城市3類城市人口分布消費(fèi)人群的人口規(guī)模分布400 200 100 0女性男性其他城市010020030040064歲61歲58歲55歲52歲49歲46歲43歲40歲37歲34歲31歲28歲25歲22歲19歲16歲400 200 100 0 三大城市女性男性衛(wèi)生巾市場(chǎng)概

10、觀競(jìng)爭(zhēng)品牌戰(zhàn)略分析消費(fèi)者戰(zhàn)略分析安爾樂七度空間的課題及目標(biāo) 廣告戰(zhàn)略方案競(jìng)爭(zhēng)品牌之排列順序全國(guó)主要城市衛(wèi)生巾品牌使用率不同品牌的價(jià)位PriceShare503020104060護(hù) 舒 寶 安 爾 樂 蘇 菲 舒 爾 美 嬌 爽 潔 婷 樂 爾 雅 高 潔 絲 安 樂 特 日 欣 柔 柔 低 中 低 中中高 高 不同地域的品牌市場(chǎng)位置二級(jí)城市一級(jí)城市三級(jí)城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按使用率排序不同年齡的品牌市場(chǎng)位置按使用率排序15-24歲25-34歲40-49歲DATA RESOURCE：CNRS 2001品牌位置小結(jié)PG的護(hù)舒寶已成為品牌領(lǐng)袖不同區(qū)域的品牌市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)不

11、同的局面 -一級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是護(hù)舒寶，蘇菲，嬌爽 -二級(jí)市場(chǎng)的第一品牌群是護(hù)舒寶，安爾樂，嬌爽安爾樂在一級(jí)市場(chǎng)的表現(xiàn)不盡人意，而在二三級(jí)市場(chǎng)仍占有相當(dāng)市場(chǎng)恒安品牌的總體表現(xiàn)是沿海地區(qū)不如內(nèi)地除福建省以外 年輕人群不如中老年人群各品牌廣告投放量DATA RESOURCE：AC 尼爾森2001年1月-12月衛(wèi)生巾廣告投放額廣告的投放方式PG000DATA RESOURCE：AC 尼爾森廣告的投放方式蘇菲000DATA RESOURCE：AC 尼爾森各大品牌的廣告訴求TV-C請(qǐng)看TV-CF訴求主題產(chǎn)品訴求的方式不滲漏吸收量大皮膚感覺舒服透氣不影響行動(dòng)睡得好健康安心自由舒服輕松自然自信美麗蝶型尾翼

12、防漏護(hù)圍導(dǎo)流槽加長(zhǎng)33cm啞鈴型導(dǎo)流槽立體護(hù)圍棉質(zhì)網(wǎng)面超薄扇型尾翼彈力透氣洞綠色香氣抗菌黑色干爽網(wǎng)面這幾天，和平時(shí)沒什么不一樣！Functional Emotional 各品牌訴求戰(zhàn)略的小結(jié)：如何引人注目各大品牌的廣告訴求力求在功能和情感兩方面為產(chǎn)品帶來的價(jià)值功能：不斷推出新的產(chǎn)品功能1 提高女性消費(fèi)者購(gòu)置的興趣2 使消費(fèi)者感到品牌了解他們3 使消費(fèi)者感到其專業(yè)4 感覺到企業(yè)的實(shí)力情感：1 一般通過正面描寫使女性感覺到使用品牌后，比平時(shí)更輕松、愉快2 針對(duì)不同層次年齡收入進(jìn)行不同內(nèi)容的訴求 - -大量的投放：使消費(fèi)者感到品牌常在身邊使產(chǎn)品的知名度保持最高使產(chǎn)品的購(gòu)置提及度維持一定的水平不同品牌

13、使用者的忠誠(chéng)度 不同地域安爾樂使用者的總體忠誠(chéng)度不低，但是二三級(jí)市場(chǎng)明顯 高于一類市場(chǎng)二級(jí)城市一級(jí)城市三級(jí)城市DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠(chéng)度排序不同品牌使用者的忠誠(chéng)度 不同年齡安爾樂的忠誠(chéng)度在年輕人群中的忠誠(chéng)度明顯低于其他15-24歲25-34歲40-49歲DATA RESOURCE：CNRS 2001按忠誠(chéng)度排序不同品牌的消費(fèi)者特征 收入不同品牌的消費(fèi)者特征 年齡不同品牌的消費(fèi)者特征 學(xué)歷15歲49歲各品牌消費(fèi)者的生活形態(tài)安爾樂的問題點(diǎn)中高收入、活潑人群的市場(chǎng)正在逐漸失去：1 大城市 2 年輕人群品牌老化，品牌力低下廣告的溝通目的更新安爾樂的品牌形象 -在維持現(xiàn)有市場(chǎng)

14、的前提下 -使使用者的平均年齡有所降低，平均收入有所提高讓年輕人對(duì)安爾樂的印象有所變化現(xiàn)狀老的品牌是年齡大的人用的安爾樂不錯(cuò)用安爾樂的年輕人 挺多的新的印象廣告溝通的籌劃針對(duì)人群主要：25-34歲擴(kuò)展人群：35-44歲收入：在中等中等偏高她們是：護(hù)舒寶、蘇菲的常用人群，友好奇心，喜愛用新的，對(duì)其有魅力的產(chǎn)品游離人群，常在護(hù)舒寶、蘇菲、嬌爽之間游離，并有過安爾樂的使用經(jīng)驗(yàn)，使她們對(duì)安爾樂有一個(gè)新的感識(shí)對(duì)衛(wèi)生巾各項(xiàng)功能的關(guān)注度平安感一個(gè)在電通公司內(nèi)部舉行的小型調(diào)查顯示：女性消費(fèi)者對(duì)各衛(wèi)生巾功能最關(guān)注是平安感。Base: 60persons影響消費(fèi)者購(gòu)置的因素Base: 60persons同一個(gè)的小

15、型調(diào)查還顯示： 影響女性消費(fèi)者購(gòu)置各衛(wèi)生巾的主要因素是品牌知名度、功能、價(jià)格、使用經(jīng)驗(yàn)等。 其中最主要的因素是使用經(jīng)驗(yàn)。她們對(duì)產(chǎn)品的選擇心理功能使用經(jīng)驗(yàn)價(jià)格包裝推薦SP其實(shí)這與化裝品結(jié)構(gòu)相為相似，同是與肌膚接觸的產(chǎn)品，愛美的她們?cè)谄焚|(zhì)的放心前提下，更為注重的是產(chǎn)品能如何美麗她們，如何給她們美麗的感覺品質(zhì)感安心感實(shí)在感FunctionalEmotionalP&G護(hù)舒寶蘇菲安爾樂的溝通戰(zhàn)略年長(zhǎng)年輕低價(jià)高價(jià)安爾樂提升品牌形象的地位，將安爾樂塑造成能與洋品牌分庭抗禮的大品牌避開其他品牌的功能戰(zhàn)爭(zhēng)盡力使品牌形象及產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)更鮮明具體、更接近消費(fèi)者給消費(fèi)者的功能性價(jià)值優(yōu)良的品質(zhì) 安心擴(kuò)大七度空間的話題，不單

16、只是給人以功能先進(jìn)的印象而是，給安爾樂本身帶來品牌的魅力與優(yōu)良品質(zhì)的信心。給消費(fèi)者情感價(jià)值更接近消費(fèi)者的心聲，與其他完全不同的感受用了護(hù)舒寶、蘇菲那幾天似乎更活潑、 更可愛、 更輕松安爾樂的主張是： 用理解讓女性的生活過得更舒適 恒安是紙業(yè)生產(chǎn)的專家 恒安了解女性的需求 恒安的主張給女性更多的空間 恒安的主張給女性更多的呵護(hù)可是實(shí)際生活并不如此：老朋友來了脾氣不好，容易發(fā)脾氣什么都不想做，心情煩躁創(chuàng) 意 表 現(xiàn)溝通策略的展開方式廣告目標(biāo)-擴(kuò)大偏年輕人群的產(chǎn)品試用率 1建立7度空間的概念知名度 2 提高品牌的品質(zhì)感形象 3 擴(kuò)大安爾樂產(chǎn)品的魅力的話題性電視報(bào)紙 雜志戶外維持安爾樂的知名度針對(duì)25

17、-34歲人群的集中投放雜志廣告也應(yīng)作為一個(gè)主要手段高質(zhì)量的平面和 TV-C，以提高產(chǎn)品的品質(zhì)感影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的看法SP活動(dòng)PRIvent擴(kuò)大試用人群使用率與化妝品品牌作聯(lián)合促銷，提高安爾樂的品牌地位，使其年輕化做一次 你懂女人嗎？大型公關(guān)活動(dòng) （擴(kuò)大宣言的力度）各大女性節(jié)日做小型促銷活動(dòng)確立2，3類現(xiàn)有市場(chǎng)的絕對(duì)品牌地位。同時(shí)，提高在大城市的影響力。主要工作，擴(kuò)大試用人群。廣告溝通的目標(biāo)展望第一階段使安爾樂在大中型城市進(jìn)入第一品牌群。同時(shí)鞏固2、3類市場(chǎng)份額。主要工作，提高品牌回用率第二階段確立絕對(duì)的品牌地位No 1 Brand主要工作1、開發(fā)新用人群 2、提高品牌忠誠(chéng)度第三階段2002、3

18、2002、122003、122005合 作 模 式專組式的效勞我們的建議：由電通組織專人專組，為客戶進(jìn)行隨時(shí)的效勞其利益點(diǎn)：1 穩(wěn)定的工作人員 2 隨時(shí)的效勞 3 對(duì)品牌進(jìn)行即時(shí)的關(guān)注 4 快速的工作反響專組式效勞的結(jié)構(gòu)市場(chǎng)分析為客戶提供信息掌控調(diào)查公司主要發(fā)動(dòng)市場(chǎng)方面 的公司內(nèi)部討論調(diào)查公司創(chuàng)意總控掌控創(chuàng)意的 總體方向調(diào)度人員 配置工作媒介總控負(fù)責(zé)貴公司 媒介窗口負(fù)責(zé)電通內(nèi)部 貫徹工作關(guān)注市場(chǎng)，開發(fā) 新的投放方式制作公司電通傳媒各大媒體SP總控負(fù)責(zé)SP 籌劃執(zhí)行執(zhí)行公司工作組長(zhǎng)：窗口：掌握組內(nèi)工作分配整合組內(nèi)工作，控制工作進(jìn)與客戶溝通 工作總控：掌握工作人員的配置，把握工作方向?qū)＝M式效勞效勞人員：工作總控：創(chuàng)意總控1人 顧翔文AD配合工作組長(zhǎng)1人 周煒女1人 潘勁女窗口1人 查賓女1人 張瑩女1人 韓良1人 吳子健媒介總控1人 侯軍SP總控 1人 楊紅娟（女）窗口 1人 潘海林女市場(chǎng)總控執(zhí)行1人 余曉雯女1人 孫永新 1人 彭國(guó)峰 衛(wèi)生巾專組紙尿褲,紙巾專組11人共計(jì)9人13人方式1全面代理方式2廣告代理方式市場(chǎng)分析研究提供電通所有的資源，與客戶把握品牌的現(xiàn)狀；幫助客戶控制監(jiān)督市場(chǎng)調(diào)查的執(zhí)行，并針對(duì)調(diào)查數(shù)據(jù)為客戶整理、歸納品牌的問題點(diǎn)為客戶同時(shí)收集市場(chǎng)信息，觀察其他品牌的廣告戰(zhàn)略TVC，CF，店頭SP等