1、總復(fù)習(xí)（技能知識）1題回答： （1）請根據(jù)產(chǎn)品策劃的相關(guān)原理，分析蓋天力白加黑感冒片的成功原因。以嶄新的產(chǎn)品概念，在同質(zhì)化的市場中，創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是，它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到引起共鳴和聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。這個創(chuàng)意從消費(fèi)者利益出發(fā)，找出了易為消費(fèi)者接受的品牌傳播支撐點(diǎn)。其廣告片的黑白分明，富有想象力和張力?！爸委煾忻埃诎追置鳌保哑放频耐庥^、內(nèi)質(zhì)、個性特征及其鮮明地表現(xiàn)出來，又具有引發(fā)聯(lián)想的隱喻功能。（2）試述您是如何看待創(chuàng)意在會展策劃中的運(yùn)用。1.將民族文化精髓和傳統(tǒng)道德意識作為創(chuàng)意的原動力；2.將全人類共同的文化精神財富

2、作為策劃的資源庫；3.充分尊重企業(yè)理念；4.悉心挖掘不同項(xiàng)目的最佳訴求點(diǎn)，提供打造企業(yè)形象和充實(shí)企業(yè)內(nèi)涵的服務(wù)；5.創(chuàng)意的信念就是自我生活包括企業(yè)生存發(fā)展的價值取向；6.創(chuàng)意沒有固定的原則與技巧，只是非常個人化的一種標(biāo)準(zhǔn)，在潛意識中影響著創(chuàng)作。案例分析案例分析2： 每年五月，在某地都會舉辦中國國際建筑博覽會，展會規(guī)模在六萬平方米左右,每次都吸引了海內(nèi)外一千多家企業(yè)參展。某展覽公司作為展會的主辦方，在媒體的選擇上下了很大功夫，前后對數(shù)百家大眾媒體進(jìn)行了比較，最后選定了六十多家大眾、專業(yè)媒體，并與他們保持良好的合作關(guān)系，從而使建博會成為海內(nèi)外頗具影響力的展覽會。在媒體的廣泛宣傳下,展會受到各方關(guān)注

3、。盡管2002年開幕時暴雨傾盆，2003年開幕時氣溫奇熱，2004年開幕時又遇大雨，但每次觀展人流仍如潮水一般。（1）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，指出媒體對促進(jìn)會展取得成功的重要作用。指出媒體對促進(jìn)會展取得成功的重要作用。（2）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，說明選擇媒體時應(yīng)考慮的因素。說明選擇媒體時應(yīng)考慮的因素。（3）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，）根據(jù)中國國際建筑博覽會

4、選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，說明與媒體溝通的途徑。說明與媒體溝通的途徑?；卮穑海?）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，指出媒體對促進(jìn)會展取得成功的重要作用。媒體分行業(yè)內(nèi)主要專業(yè)媒體和影響面較廣的大眾媒體；專業(yè)媒體直接面對展會的目標(biāo)參展商與目標(biāo)觀眾，它的優(yōu)點(diǎn)是受眾穩(wěn)定，適應(yīng)范圍廣；針對性強(qiáng)，富有專業(yè)特性；表現(xiàn)手法靈活，信息容量大；是吸引專業(yè)觀眾、擴(kuò)大業(yè)內(nèi)知名度的重要途徑；大眾媒體既面對目標(biāo)參展商與專業(yè)觀眾，也面對展會的普通觀眾，是展會常用的宣傳推廣媒介，是普通觀眾了解會展的重要途徑。（2）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，說明選

5、擇媒體時應(yīng)考慮的因素。宣傳的主要目標(biāo)；媒體的特點(diǎn)與覆蓋范圍；宣傳的費(fèi)用。（3）根據(jù)中國國際建筑博覽會選擇媒體的成功經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合你的工作實(shí)踐，說明與媒體溝通的途徑。 展前召開新聞發(fā)布會、記者通氣會等，會前并做好充分準(zhǔn)備； 展中設(shè)立新聞中心，備好展會資料，并有專人接待；展后向媒體答謝,并提供已做好的展會綜述、展后報告。案例分析案例分析4 . 節(jié)事營銷者可以通過使用網(wǎng)絡(luò)資源來進(jìn)行節(jié)事的促銷，從而為節(jié)事爭取足夠的注意力。網(wǎng)絡(luò)廣告可以將觀眾的注意力吸引到網(wǎng)站中，電子郵件廣告則可以將信息直接傳遞給目標(biāo)市場，同時節(jié)事營銷者要注意將自己的節(jié)事加入到行業(yè)的網(wǎng)上日歷中去。可以訪問如下網(wǎng)址：http：/；http：

6、/。 節(jié)事管理軟件可以幫助管理與策劃眾多的相關(guān)任務(wù)。網(wǎng)上注冊可以幫助了解參加者和付費(fèi)狀況。全世界的股東也可以通過舉行網(wǎng)絡(luò)會議來進(jìn)行接觸。 節(jié)事管理的主要工作都可以在辦公桌旁進(jìn)行，不出辦公室你就可以得到全世界的信息。 與傳統(tǒng)的營銷相比，網(wǎng)絡(luò)營銷處理的是真實(shí)時間，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，消費(fèi)者可以獲得最新信息。網(wǎng)站內(nèi)容的更新可以保證消費(fèi)者對網(wǎng)站的再次訪問。網(wǎng)絡(luò)效果：有效的網(wǎng)絡(luò)營銷(Net Results：Web Marketing That Works)一書列舉了網(wǎng)絡(luò)營銷的下列優(yōu)勢： 通過增加網(wǎng)站的知名度來迅速建立品牌的認(rèn)知度。 可以節(jié)約印刷和郵寄的相關(guān)成本，網(wǎng)絡(luò)使你能夠針對目標(biāo)受眾迅速進(jìn)行調(diào)整，還可以對特

7、定市場提供個性化信息。 網(wǎng)上銷售，在交互性環(huán)境中對訂貨進(jìn)行即時處理。 消費(fèi)者支持，消費(fèi)者可以輕易獲得常見問題的答案。 市場營銷調(diào)查，可以提供有價值的消費(fèi)者信息，營銷者可以 使用人口統(tǒng)計要素來設(shè)計自己的網(wǎng)站。 電信息提供，將組織信息提供給更廣范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)受眾。 約翰福爾是Event網(wǎng)站的業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)，他建議：在開發(fā)營銷戰(zhàn)略的初始階段，節(jié)事營銷者要繼續(xù)使用傳統(tǒng)的市場營銷方法，同時尋找它們在網(wǎng)絡(luò)上的具體應(yīng)用。換言之，使用在直接郵件促銷中所使用的全部策略，并將其應(yīng)用在互聯(lián)網(wǎng)上。例如，以前人們郵寄的是印刷的宣傳冊，而現(xiàn)在你應(yīng)該開發(fā)其網(wǎng)絡(luò)版。 要想獲得網(wǎng)絡(luò)營銷的收益，你應(yīng)該首先了解自己確切的業(yè)務(wù)范圍。除

8、標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)計劃之外，你還需要一個市場營銷計劃。網(wǎng)絡(luò)營銷的非官方指南(The Unofficial Guide to Marketing Your Business Online)中建議可以任選以下方式來制定網(wǎng)絡(luò)營銷計劃： 使用網(wǎng)上工具，請訪問：http：/來下載和編輯商業(yè)計劃模板。 電購買商業(yè)計劃軟件，Palo Alto軟件產(chǎn)品(http：/)中就包括簡易包，可以幫助制定商業(yè)計劃。 除了自己制定計劃外，還可以借鑒已經(jīng)存在的提綱。小企業(yè)聯(lián)合會(The Small Business Association)就為個人提供了模板以備借鑒。請訪問：http：//strting/in

9、dexbusplans.html。聘請別人為自己制定商業(yè)計劃，如果制定商業(yè)計劃非你所長，那么你可以聘請別人來從事這項(xiàng)工作?？梢缘顷慼ttp：/來尋找合適的人選，這是一個在線論壇，主要功能是在項(xiàng)目和獨(dú)立合同人之間牽線搭橋。在進(jìn)行節(jié)事的網(wǎng)絡(luò)營銷之前，需要對節(jié)事進(jìn)行清晰界定，了解目標(biāo)和目標(biāo)受眾。（1）根據(jù)上述案例，試述網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。）根據(jù)上述案例，試述網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。（2）自選一個節(jié)事，為其設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案。）自選一個節(jié)事，為其設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案?；卮穑海?）根據(jù)上述案例，試述網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點(diǎn)： 首先，網(wǎng)絡(luò)營銷不受時空的限制，其營銷范圍具有全球性，客戶只要能上網(wǎng)，就可以在

10、任何地方接收網(wǎng)絡(luò)上的營銷信息。.第二，網(wǎng)絡(luò)營銷具有交互性?？蛻艨梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)及時地反映自己的要求、預(yù)定信息等，企業(yè)也可以通過網(wǎng)絡(luò)對客戶的要求等做出迅速的反應(yīng)，及時滿足需求。第三，網(wǎng)絡(luò)營銷可以大幅減少營銷成本。由于營銷的各種信息都可以在網(wǎng)上看到，企業(yè)因此可以大量減少相關(guān)人員的出差等費(fèi)用，成本優(yōu)勢十分明顯。第四，網(wǎng)絡(luò)營銷可以利用網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性來增加企業(yè)和客戶之間的協(xié)作關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)營銷具有傳統(tǒng)營銷所沒有的優(yōu)勢，在現(xiàn)代各類型企業(yè)的市場營銷中正起著越來越重要的作用。網(wǎng)絡(luò)營銷的缺點(diǎn)：第一，建設(shè)得過于復(fù)雜的網(wǎng)站可能將客戶淹沒在大量不相關(guān)的信息中，使其無所適從，會起到適得其反的效果。第二，網(wǎng)絡(luò)營銷的針對性也不是

11、很強(qiáng)，不能更明確的瞄準(zhǔn)重要的目標(biāo)顧客群體來實(shí)施營銷活動。（2）自選一個節(jié)事，為其設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略方案至少應(yīng)包括：商業(yè)計劃、市場調(diào)查、確立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)計劃、求助網(wǎng)絡(luò)資源。二、情景題（滿分二、情景題（滿分50分。第分。第3題題20分，第分，第4題題30分）分）1. 背景資料：會展市場研究，即對會展企業(yè)經(jīng)營管理所需要的各種信息資料的分析過程，其基本任務(wù)是發(fā)現(xiàn)會展市場的變化規(guī)律，進(jìn)而為企業(yè)經(jīng)營者進(jìn)行決策提供依據(jù)。具體而言，就是幫助會展企業(yè)在紛繁復(fù)雜的市場下，設(shè)計合適的會展項(xiàng)目，選擇合適的目標(biāo)市場，明確合適的參展價格，尋找合適的促銷手段等，以保證會展企業(yè)獲得最佳綜合效益。會展市場信息即反映

12、會展活動特征及其發(fā)展?fàn)顩r的數(shù)據(jù)、消息、情報等的總稱，它是企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會和進(jìn)行正確的經(jīng)營決策的基礎(chǔ)。所謂會展市場信息研究，是指以解決會展企業(yè)經(jīng)營管理中的某個或若干個特定問題為主要目標(biāo)，把通過各種渠道獲得的市場信息進(jìn)行歸類研究，進(jìn)而將分析結(jié)果提供給企業(yè)相關(guān)部門的行為過程，它包括會展市場信息的收集、整理、分析等。若以市場信息的內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，會展市場信息研究大致可分為三類，即專業(yè)客戶方面的信息研究，市場開發(fā)方面的信息研究以及會展技術(shù)方面的信息研究。信息類型主要內(nèi)容專業(yè)客戶方面的信息市場開發(fā)方面的信息會展技術(shù)方面的信息信息類型主要內(nèi)容1.專業(yè)客戶方面的信息參展商或與會者的基本情況忠誠客戶的經(jīng)營動態(tài)參

13、加展會的目的對展會項(xiàng)目、服務(wù)、價格的意見和要求2.市場開發(fā)方面的信息會展市場的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢同類型展覽會的經(jīng)營狀況本展覽會的市場占有率潛在競爭者的數(shù)量和規(guī)模會展場館建設(shè)與裝潢技術(shù)新的布展概念與工藝更先進(jìn)的會議或展覽設(shè)備其它相關(guān)技術(shù)回答：情景題情景題2.： 如果說曾經(jīng)出現(xiàn)過一位整合營銷和創(chuàng)造性思維大師的話，那么他就是杰伊盧里(Jay Lurye)-影響力國際公司(Impact International)的創(chuàng)始人和主席。杰伊盧里公司的總部在芝加哥，是最早從事節(jié)事策劃和營銷的公司之一。他的許多創(chuàng)新性策略成為今天的行業(yè)慣例。他的業(yè)務(wù)以協(xié)會承辦會議為主，然而他最大的貢獻(xiàn)在于通過聯(lián)合營銷和舉辦附加活動來

14、確保出席人數(shù)。例如，盧里在節(jié)事策劃中專為夫婦和年輕人組織了一些活動。盧里知道，如果組織者能夠借此向夫妻雙方及他們的孩子推銷獨(dú)具特色的項(xiàng)目并吸引住他們，那么協(xié)會的其他成員就會受到影響進(jìn)而參加這一活動。在這一點(diǎn)上他是對的。在推銷這類活動時，盧里也同樣富有創(chuàng)新精神。例如，他首創(chuàng)與名人見面活動，并主辦神秘嘉賓午餐宴會或招待會。他承諾分頭買票入場的夫妻二人不僅能在活動現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)對方，而且還能發(fā)現(xiàn)一些名人閃爍在人群中。他通過與戲院經(jīng)理聯(lián)系確定活動期間哪些名人會在當(dāng)?shù)?，然后以合適的報酬清他們花一個小時與夫婦們一起聯(lián)誼，而盧里則在一旁看著這些夫婦們?yōu)榱四苡袡C(jī)會和著名的女演員或歌手聊天而排起了長隊。攝影師為他們拍

15、攝一次成像的照片留做紀(jì)念，名人們更是忙著簽名?，F(xiàn)在仍有許多公司清一些與名人長相相似的人舉辦此類活動這對于提高出席率、增加活動的刺激性十分有效。模仿名人的概念也是杰伊盧里首先提出的，盡管他清的都是名人本人。杰伊盧里在將目標(biāo)巾場納入營銷伙伴的想法中充分體現(xiàn)了他的創(chuàng)造力和想像力。美國機(jī)械承包商協(xié)會是他的客戶之一這一協(xié)會當(dāng)時正努力尋求州立分會和市立分會的支持來組織年度大會。盧里的觀點(diǎn)是讓分會由被動的接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃拥臓I銷伙伴，并給予他們一定的主辦者權(quán)益。為此他組織了一場重要的招待晚宴，使之成為會議的亮點(diǎn)。他鼓勵各分會成為前20個接待中心的贊助單位，這樣他們就有機(jī)會在那里提供具有本地特色的食品和飲料、贈

16、送紀(jì)念品以及展示具有地方特色的服裝。會議只提供20個主題接待中心，并遵從先到先享受服務(wù)的原則。于是，各分會競相參與此項(xiàng)活動。這一做法不僅使各分會感到自豪，而且他們會想方設(shè)法超過其他分會?？八_斯市分會提供其引以為豪的烤肉，同時免費(fèi)贈送堪薩斯城最有名的迷你式橄欖球。在路易斯安那分會現(xiàn)場，觀眾在欣賞爵士樂隊現(xiàn)場演奏的同時，還可以品嘗炸牡蠣和小龍蝦、投擲四月齋(西方狂歡節(jié)的最后一天。-譯者注)的金幣和佩戴面具。西雅圖分會則以其熏鮭魚和華盛頓州出產(chǎn)的美酒招徠來賓。其他17個主題展廳也都相互競爭以吸引更多的觀眾。這次聚會也充分體現(xiàn)了美國機(jī)械承包商協(xié)會廣博、開明、追求多樣性的特點(diǎn)。這次活動取得了巨大的成功并

17、創(chuàng)造了營銷奇跡，這一切都離不開盧里周密的策劃安排。各分會的贊助為大會節(jié)省了食品、飲料、 娛樂等項(xiàng)開支，所有這些都使協(xié)會有機(jī)會舉辦更為出色的協(xié)會聚會。此后不久，盧里又將他的創(chuàng)造力發(fā)揮到公司會議和產(chǎn)品促銷上，設(shè)想讓一個服務(wù)公司專門為大學(xué)校友聯(lián)誼會和兄弟會的聚會提供服務(wù)。正如他把協(xié)會活動帶人現(xiàn)代社會一樣這一活動再次展現(xiàn)出他開創(chuàng)先河的創(chuàng)造力。今天，盧里的營銷和管理原則仍然是現(xiàn)代節(jié)事生產(chǎn)和促銷的基礎(chǔ)。（1）杰伊）杰伊盧里在營銷方面最大貢獻(xiàn)是什么？盧里在營銷方面最大貢獻(xiàn)是什么？（2）結(jié)合你的實(shí)際工作，談一談節(jié)事營銷的）結(jié)合你的實(shí)際工作，談一談節(jié)事營銷的5P要素。要素?；卮穑?（1）最大的貢獻(xiàn)在于通過聯(lián)合營

18、銷和舉辦附加活動來確保出席人數(shù)。（2）5P要素指：Product(產(chǎn)品) ；Price（價格）；Place（地點(diǎn)）；Public Relations（公共關(guān)系）；Positioning（定位結(jié)合實(shí)際工作） 需要結(jié)合本工作談?wù)?。需要結(jié)合本工作談?wù)?。情景題31. 某會展公司推出了一項(xiàng)舉辦2004家電展的展覽項(xiàng)目。目前，展會準(zhǔn)備工作正在緊張進(jìn)行，招展工作即將開始，各項(xiàng)工作都在有條不紊地開展，但會展公司負(fù)責(zé)該項(xiàng)目的經(jīng)理還是感到不放心，他感到場地管理和現(xiàn)場設(shè)施十分關(guān)鍵，在這方面還有許多工作要做，為此，經(jīng)理指派助手制訂了一份展覽會現(xiàn)場管理操作計劃，并讓助手根據(jù)這份計劃和場館方開展了一次洽談，同時還對場館的基本設(shè)施作了再次確認(rèn)。（1）在該助手制訂的展覽會現(xiàn)場管理操作計劃中，場館方對租借）在該助手制訂的展覽會現(xiàn)場管理操作計劃中，場館方對租借圖紙可能會提出哪些要求？如果原來預(yù)定面積不夠圖紙可能會提出哪些要求？如果原來預(yù)定面積不夠,是否應(yīng)當(dāng)增是否應(yīng)當(dāng)增加？加？（2）說明主辦方預(yù)定場館