1、網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)師劉東明：化裝品微信營銷策略與經(jīng)典案例分享 中國電子商務(wù)協(xié)會(huì)PCEM網(wǎng)絡(luò)整合營銷研究中心主任 劉東明 素材：北京航天航空大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理研究生 姚林林 賈吾智化裝品行業(yè)歷史悠久，早在公元前2000多年，人類就懂得化裝美容了。經(jīng)歷漫長的歲月，化裝品總能歷久彌新，引領(lǐng)時(shí)尚。在當(dāng)前大體市場(chǎng)低迷的情況下，化裝品依然保持著強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭。據(jù)百度數(shù)據(jù)研究中心?2021年第一季度化裝品行業(yè)報(bào)告?，2021年第一季度化裝品行業(yè)日均搜索指數(shù)為350萬，婦女節(jié)當(dāng)天搜索指數(shù)也到達(dá)了404萬。與其他行業(yè)相比，化裝品行業(yè)呈現(xiàn)節(jié)日、電商促銷影響明顯、口碑評(píng)價(jià)關(guān)注度高、女性網(wǎng)民占比高沖動(dòng)消費(fèi)多、整體用戶年輕

2、化等特點(diǎn)。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)給了化裝品跨越時(shí)空的羽翼，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的那么賦予化裝品E起騰飛的翅膀，更貼近用戶，親密分享?；b品作為一個(gè)重體驗(yàn)、重口碑分享的品類，碰上微信可謂“相見恨晚！微信的隨時(shí)、隨身、隨地，個(gè)性、分享、強(qiáng)關(guān)系等特點(diǎn)，正好給了愛美人士“臭美的平臺(tái)；同時(shí)，由于用戶的個(gè)案性，在傳統(tǒng)條件下，一對(duì)一的指導(dǎo)顯然要消耗極大的本錢且效果不明顯，微信正好給了品牌與消費(fèi)者面對(duì)面的窗口，無論是產(chǎn)品的解說，還是肌膚的保養(yǎng)都可以實(shí)現(xiàn)與用戶精準(zhǔn)指導(dǎo)交流，樹立品牌形象的同時(shí)，提高品牌忠誠度。YOKA、卡姿蘭、美膚寶等知名化裝品牌都開了微信公眾平臺(tái)。DM互動(dòng)微信營銷中心以自然堂、歐萊雅、相宜本草等公眾平臺(tái)為例

3、，簡單梳理了目前化裝品微信公共平臺(tái)所使用的策略，供大家參考。策略一、關(guān)注有禮禮尚往來做好用戶行為與品牌關(guān)系的每一步。首先第一步，關(guān)注有禮活動(dòng)。歐萊雅關(guān)注微信即可成為會(huì)員，享受會(huì)員折扣；自然堂引導(dǎo)用戶查詢最近專柜，直接免費(fèi)領(lǐng)取BB霜等，將用戶的關(guān)注行為直接和企業(yè)品牌活動(dòng)嫁接。 掃描巴黎歐萊雅官方微信二維碼后，提示“關(guān)注并領(lǐng)新會(huì)員卡，點(diǎn)擊關(guān)注后，即出現(xiàn)會(huì)員開領(lǐng)取頁面，提交 號(hào)完成領(lǐng)取，開始享受會(huì)員折扣。為了擴(kuò)大官方微信的傳播，歐萊雅還在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、微博等渠道為微信的關(guān)注有禮活動(dòng)作宣傳。策略二、化裝品產(chǎn)品知識(shí)推介我把我講給你聽清華大學(xué)、北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明老師表示，幾十年前，約翰那

4、斯比特就在?大趨勢(shì)?中指出了改變我們生活的十大潮流，他非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)出個(gè)人對(duì)個(gè)人的交流互動(dòng)在未來將會(huì)變得日益重要。今天，微信的私人化、一對(duì)一互動(dòng)已經(jīng)變成現(xiàn)實(shí)。利用微信的一對(duì)一精準(zhǔn)溝通功能，將官方微信作為品牌展示平臺(tái)，把產(chǎn)品介紹、特點(diǎn)、功能等結(jié)合用戶的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行包裝推介，引起用戶的關(guān)注，促成購置。自然堂借由生活不規(guī)律、電腦輻射等造成暗沉與膚色不均這一普遍現(xiàn)象以及夏季枯燥對(duì)滋潤補(bǔ)水的需要，挖掘并引起用戶對(duì)肌膚美白、補(bǔ)水的渴求，將產(chǎn)品介紹轉(zhuǎn)化為用戶所急需的問題解決方案，在yoka時(shí)尚、pclady、onlylady等時(shí)尚媒體報(bào)道，并將媒體報(bào)道組合，通過微信推送，既引起用戶關(guān)注，又通過媒體力量提升了自

5、身品牌價(jià)值。策略二、化裝品微信促銷海報(bào)打折優(yōu)惠我先知將微信作為一個(gè)促銷平臺(tái)，發(fā)布最新產(chǎn)品促銷、優(yōu)惠信息，以及限時(shí)活動(dòng)，實(shí)時(shí)成交等，給品牌粉絲送去福利的同時(shí)，也為熱愛打折的潛在用戶提供了有價(jià)值的信息。巴黎歐萊雅官方微信會(huì)在每個(gè)月的月第發(fā)布一期次月的促銷信息，讓自己的品牌粉絲早知道，早點(diǎn)搶購自己喜歡的產(chǎn)品。這不但增加了粉絲量，而且提升了用戶粘性，就是有那么一群“哪里打折哪有我的小女人們！除了促銷特輯，歐萊雅官方微信在每期微信的低端都配置了分享按鈕和促銷引導(dǎo)。策略三、化裝品微信電商驚喜多微信平臺(tái)的互動(dòng)button幾乎無處不在，關(guān)鍵是看怎樣去用。微信與電商活動(dòng)相結(jié)合，通道暢通，通過與用戶的互動(dòng)，不僅能

6、提升品牌好感度，獲得更高的知名度和忠誠度，還能吸引更多的優(yōu)質(zhì)粉絲，增加潛在客戶數(shù)量及潛在消費(fèi)的可能。在調(diào)動(dòng)用戶興趣的同時(shí)，在其心中大大的烙上品牌的印記，相信在不久的將來，這些印記將會(huì)成為她們選擇的首要考慮對(duì)象。相宜本草天貓店鋪的微信平臺(tái)就定位于做電商，及時(shí)更新天貓店鋪的活動(dòng)信息，為電商平臺(tái)導(dǎo)引有效流量。策略四、微信密友會(huì)美麗的秘密私密、隨身是微信獨(dú)有的特點(diǎn)之一。女孩子喜歡秘密，很多私密事不喜歡暴露在大庭廣眾下。微信的私密性無疑為用戶放心大膽的提問提供了保障，在這里，大家可以隨心發(fā)問。歐萊雅Q&A密友會(huì)就是把握用戶的小心理，結(jié)合用戶熱點(diǎn)需求，每期推出一套問答+產(chǎn)品解決方案，用戶可以隨時(shí)微信提問肌

7、膚的相關(guān)問題。每月還會(huì)抽取5位幸運(yùn)粉絲，贈(zèng)送產(chǎn)品！這在無形中抓住用戶的心理需求，獲得用戶的產(chǎn)品的認(rèn)可，形成較高的忠誠度。策略五、時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)最懂用戶心清華大學(xué)、 北京大學(xué)網(wǎng)絡(luò)營銷授課專家劉東明表示，互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于數(shù)據(jù)、信息整合，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)在于讓隨時(shí)隨地的互聯(lián)網(wǎng)成為現(xiàn)實(shí)。用戶可以不受時(shí)空限制，和網(wǎng)站端產(chǎn)生大規(guī)模的即時(shí)的，或者延時(shí)的交互。這樣，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為線下的商業(yè)提供一個(gè)很好的營銷前臺(tái)和數(shù)據(jù)即時(shí)擷取的中心，通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的模式更好的把線下交易呈現(xiàn)出來，激發(fā)巨大潛能。百度數(shù)據(jù)顯示，護(hù)膚仍是網(wǎng)民最關(guān)注的美容需求，但隨著春夏的靚麗著裝，網(wǎng)民對(duì)彩妝的關(guān)注度逐漸提升，超越20個(gè)百分點(diǎn)。膚色改善和眼部

8、彩妝是用戶最關(guān)注的彩妝類化裝品。而對(duì)于這類人群而言，彩妝的標(biāo)準(zhǔn)、風(fēng)向所在就是當(dāng)季的時(shí)尚明星。抓住用戶的好奇和從眾心理，搜集最新時(shí)尚熱點(diǎn)，盤點(diǎn)巨星潮流妝扮，整理推薦明星范兒妝點(diǎn)過程，適時(shí)推薦相關(guān)產(chǎn)品以滿足其需要，提高品牌曝光的同時(shí)，不僅不會(huì)引起用戶的反感，還可以在一定程度上提高銷量，得到用戶的認(rèn)可。巴黎歐萊雅推出系列“妝點(diǎn)戛納明星范er。在向大家介紹知名影星時(shí)，特別突出明星的妝扮，精致妝容實(shí)時(shí)配上歐萊雅相關(guān)產(chǎn)品，即便這些明星不是全部用了歐萊雅產(chǎn)品，也會(huì)給人一種錯(cuò)覺，只要用了這幾款產(chǎn)品就能擁有和明星一樣動(dòng)人的妝容。策略六、微信自助餐需要什么自己點(diǎn)哦品牌通過將產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，設(shè)置關(guān)鍵詞，并數(shù)字或字母標(biāo)

9、注，一旦用戶回復(fù)相關(guān)詞語，就可以得到其所需要的詳細(xì)信息，快捷而又高效，同時(shí)企業(yè)也省時(shí)省力。微信自動(dòng)回復(fù)仔細(xì)挖掘，潛力無限。自然堂會(huì)把自己最近正在進(jìn)行的“武林爭霸賽隨手拍贏大獎(jiǎng)等正在進(jìn)行的營銷活動(dòng)設(shè)置到自動(dòng)回復(fù)，方便吸引更多的粉絲來參加。 策略七，情感溝通搭建心靈橋梁情感永遠(yuǎn)是人際關(guān)系的紐帶。它可以是愛心、可以是開心、也可以是童心。微信也成為企業(yè)和用戶情感溝通的橋梁，幫助人們緩解壓力，抒發(fā)情感。歐萊雅提出的美膚星象將護(hù)膚與女生最愛的星座相結(jié)合，大大賺取了年輕女生的眼球；六一兒童節(jié)是當(dāng)下所有年輕人不老的夢(mèng)想，引發(fā)大家不想長大的共鳴；自然堂攜手CCTV發(fā)起的“尋找最美孝心少年不僅樹立了自然堂的慈善形

10、象，表達(dá)了人們對(duì)孝與善珍重。 策略八、化裝品微信矩陣“群力不可小覷由于當(dāng)前微信平臺(tái)尚有待完善，加V認(rèn)證可以讓用戶更有信賴感；同時(shí)，為了更針對(duì)性的提供效勞，品牌微信平臺(tái)也可以參考微博，根據(jù)不同需求定位，術(shù)業(yè)有專攻，專門提供某項(xiàng)效勞，如圖設(shè)立矩陣。策略九、化裝品微信漫畫看圖講故事如果說互聯(lián)網(wǎng)給了漫畫第二次生命， 那么給了漫畫有一次新生。在 上，漫畫更容易創(chuàng)作、傳播、分享。微信上的各種主題、不同定位漫畫也被網(wǎng)友們眾星捧月，品牌漫畫也是備受網(wǎng)友喜愛。蘭芝在官方微信推出?新狼人不了情?“漫畫time互動(dòng)活動(dòng)，由官方創(chuàng)作一系列漫畫，有用戶發(fā)揮想象添詞，組成完整故事。參加活動(dòng)者可以參與抽獎(jiǎng)！ 策略十、陪聊式

11、對(duì)話品牌也能唱能聊微信的即時(shí)語音功能是其他營銷方式所遙不可及的，通過語音觸發(fā)的營銷案例也令人耳目一新，他不僅讓語音聊天成為現(xiàn)實(shí)，更是讓隨時(shí)來個(gè)小曲成為可能。日化品牌飄柔微信平臺(tái)能唱能聊天，添加飄柔Rejoice為好友后，就可根據(jù)選擇進(jìn)入聊天模式。真人版對(duì)話式微信，有能聊天又能唱歌的小飄陪伴。據(jù)?2021-2021年中國化裝品終端渠道建設(shè)與投資前景分析報(bào)告?數(shù)據(jù)顯示，2021-2021年，我國化裝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?？傮w上呈逐年上升態(tài)勢(shì)。2021年，我國化裝品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模僅為465.3億元;到2021年，已上升為近843億元，5年內(nèi)增長了80%多。在當(dāng)前微信平臺(tái)尚未被大多數(shù)企業(yè)所認(rèn)知的情況下，把握好微信這一有力工具，占據(jù)領(lǐng)先地位，將成為未來化裝品市場(chǎng)制勝的至關(guān)重要的一點(diǎn)。作者簡介：劉東明，清華、北大網(wǎng)絡(luò)營銷總裁班創(chuàng)始專家，上海交大客座教授，廈門大學(xué)、南京大學(xué)、復(fù)旦大學(xué)、中山大學(xué)、浙江大學(xué)、西南財(cái)經(jīng)大EMBA、MBA授課專家，中國第一屆網(wǎng)絡(luò)營銷碩士專業(yè)北航互聯(lián)網(wǎng)營銷與管理碩士專業(yè)特聘教授。劉東明老師還擔(dān)任騰訊智慧營銷研究院專家、新浪內(nèi)容營銷獎(jiǎng)評(píng)委、搜狐營銷堂專家、網(wǎng)易中國汽車數(shù)字營銷總評(píng)榜評(píng)委、淘寶創(chuàng)想營銷盛典評(píng)委，韓國釜山國際廣告節(jié)弘報(bào)大使，艾菲國際獎(jiǎng)、亞太金