1、整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)信息規(guī)則信息規(guī)則 信息產(chǎn)品定價、版本、版權(quán)信息產(chǎn)品定價、版本、版權(quán)左美云管理學(xué)博士中國信息經(jīng)濟(jì)學(xué)會常務(wù)理事zuomeiyu2000- 11 -05 中國科技大學(xué)研究生院（北京）整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)信息規(guī)則信息規(guī)則 信息產(chǎn)品定價、版本、版權(quán)信息產(chǎn)品定價、版本、版權(quán)2001-04-22 中國科技大學(xué)研究生院（北京）整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)第一部分：信息定價第一部分：信息定價本文由世紀(jì)淘商城()整理分享！版權(quán)歸原作者所有！整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)大英百科全書大英百科全書的故事的

2、故事 大英公司：大英公司：3232卷，卷，16001600美圓，精裝本美圓，精裝本 微軟：微軟：lFunk & WagnallsFunk & Wagnalls，49.9549.95美圓，光盤版美圓，光盤版lOEMOEM：EncartaEncarta 大英公司：大英公司：l網(wǎng)上圖書館訂閱：網(wǎng)上圖書館訂閱：20002000美圓美圓l家庭在線版：家庭在線版：120120美圓美圓l光盤版：光盤版：200200美圓美圓l現(xiàn)在：現(xiàn)在：89.9989.99美圓出售光盤美圓出售光盤 微軟：微軟：lEncartaEncarta： 89.9989.99美圓出售，郵購優(yōu)惠美圓出售，郵購優(yōu)惠2020美

3、圓。美圓。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)生產(chǎn)信息的成本生產(chǎn)信息的成本 高固定成本高固定成本l絕大部分是沉沒成本，生產(chǎn)停止就無法挽回。絕大部分是沉沒成本，生產(chǎn)停止就無法挽回。l通常在生產(chǎn)開始以前預(yù)付。通常在生產(chǎn)開始以前預(yù)付。 低可變成本低可變成本l微軟能保持微軟能保持92%92%的毛利率。的毛利率。l一次性生產(chǎn)，無限次拷貝。一次性生產(chǎn)，無限次拷貝。l信息是經(jīng)驗產(chǎn)品。信息是經(jīng)驗產(chǎn)品。l信息產(chǎn)品可以免費(fèi)贈用，而成本極低。信息產(chǎn)品可以免費(fèi)贈用，而成本極低。l例子：慧眼股票分析軟件，可以定期免費(fèi)下載。例子：慧眼股票分析軟件，可以定期免費(fèi)下載。 巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)l電話、鐵路、

4、光纖、航空等等也存在電話、鐵路、光纖、航空等等也存在整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)光盤電話簿的競爭光盤電話簿的競爭 紐約電話公司：紐約電話公司：1 1萬美圓，紐約地區(qū)萬美圓，紐約地區(qū) Pro CDPro CD：全國電話簿，中國人錄入，幾百美元：全國電話簿，中國人錄入，幾百美元 目前：目前：2020美圓可買到光盤美圓可買到光盤 網(wǎng)上還有幾家免費(fèi)的電話簿服務(wù)商。網(wǎng)上還有幾家免費(fèi)的電話簿服務(wù)商。 經(jīng)典故事：一旦有幾家公司在生產(chǎn)時付出了沉經(jīng)典故事：一旦有幾家公司在生產(chǎn)時付出了沉沒成本沒成本不管它是光盤還是鐵路線不管它是光盤還是鐵路線競爭競爭的驅(qū)動總是會使價格向邊際成本（即生產(chǎn)的驅(qū)動總

5、是會使價格向邊際成本（即生產(chǎn)“另另一份一份”拷貝的成本）移動。拷貝的成本）移動。 網(wǎng)上品牌產(chǎn)品是在以邊際成本零的價格出售。網(wǎng)上品牌產(chǎn)品是在以邊際成本零的價格出售。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和策略信息產(chǎn)品的市場結(jié)構(gòu)和策略 市場結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)l龍頭企業(yè)的產(chǎn)品不一定是龍頭企業(yè)的產(chǎn)品不一定是“最好的最好的”，但是，但是它憑借規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)享受對較小的競爭對它憑借規(guī)模和規(guī)模經(jīng)濟(jì)享受對較小的競爭對手的價格優(yōu)勢。手的價格優(yōu)勢。l在差別產(chǎn)品市場中我們有一批生產(chǎn)同在差別產(chǎn)品市場中我們有一批生產(chǎn)同“類類”信息的公司，但是具體內(nèi)容大不一樣。如書。信息的公司，但是具體內(nèi)容大不一樣

6、。如書。 市場策略市場策略l達(dá)到成本的領(lǐng)導(dǎo)地位。達(dá)到成本的領(lǐng)導(dǎo)地位。l對你的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。為原始信息增加價值，對你的產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別。為原始信息增加價值，如如Bigbook采用地理信息系統(tǒng)的做法。采用地理信息系統(tǒng)的做法。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)路透社的市場策略：差別路透社的市場策略：差別 它能夠把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來。這種它能夠把特定行業(yè)感興趣的新聞包裝起來。這種包裝通過提供信息過濾和搜索服務(wù)為產(chǎn)品增加了包裝通過提供信息過濾和搜索服務(wù)為產(chǎn)品增加了價值價值這對飽受信息超載折磨的消費(fèi)者們來說這對飽受信息超載折磨的消費(fèi)者們來說具有極高的價值。具有極高的價值。 用戶可以對瀏

7、覽器屏幕保護(hù)進(jìn)行定制，只顯示用戶可以對瀏覽器屏幕保護(hù)進(jìn)行定制，只顯示特定產(chǎn)業(yè)、城市或運(yùn)動隊的信息。特定產(chǎn)業(yè)、城市或運(yùn)動隊的信息。 以銷量為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略必須扎根于在原始以銷量為基礎(chǔ)的成本領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略必須扎根于在原始信息中增加價值，以迎合更廣泛的需求，充分地信息中增加價值，以迎合更廣泛的需求，充分地利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量。減少平均成本的關(guān)鍵在于增加銷量。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)先行者的策略先行者的策略 生產(chǎn)獨特的信息源和避免信息產(chǎn)品商品化。生產(chǎn)獨特的信息源和避免信息產(chǎn)品商品化。 由于很強(qiáng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，市場的領(lǐng)先者往往也是成本由于很強(qiáng)的規(guī)

8、模經(jīng)濟(jì)，市場的領(lǐng)先者往往也是成本的領(lǐng)先者。的領(lǐng)先者。 首先，不要太貪心。首先，不要太貪心。l采用限制性定價。采用限制性定價。l要多吸引今天的用戶，而不是嚇跑用戶。要多吸引今天的用戶，而不是嚇跑用戶。 手段強(qiáng)硬。手段強(qiáng)硬。l如果你能使?jié)撛诟偁幷叽_信他們的進(jìn)入會使你進(jìn)行大幅如果你能使?jié)撛诟偁幷叽_信他們的進(jìn)入會使你進(jìn)行大幅減價，那么你就不必在現(xiàn)在進(jìn)行減價了。一次令人信服減價，那么你就不必在現(xiàn)在進(jìn)行減價了。一次令人信服的減價行為就足以說服潛在競爭者他們不可能收回沉沒的減價行為就足以說服潛在競爭者他們不可能收回沉沒成本，成本，l在估算減價帶來的利益時，你應(yīng)該意識到自己的投資不在估算減價帶來的利益時，你應(yīng)

9、該意識到自己的投資不僅是為了消滅一個潛在的競爭對手，而且是為了建立一僅是為了消滅一個潛在的競爭對手，而且是為了建立一個強(qiáng)硬的名聲。個強(qiáng)硬的名聲。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44) WordStar VisiCalc 上述產(chǎn)品在某段時期都有上述產(chǎn)品在某段時期都有100%的市場占有率。的市場占有率。 但是，由于其生產(chǎn)者對競但是，由于其生產(chǎn)者對競爭的反應(yīng)不夠快，它們現(xiàn)在都爭的反應(yīng)不夠快，它們現(xiàn)在都已成為了歷史。已成為了歷史。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)產(chǎn)品的個性化（產(chǎn)品的個性化（1） 首先，對你的產(chǎn)品進(jìn)行個人化和定制，使首先，對你的產(chǎn)品進(jìn)行個人化和定制，使它對你的顧

10、客有最大的價值；它對你的顧客有最大的價值； 其次，建立能從這種價值中獲取最大利潤其次，建立能從這種價值中獲取最大利潤的定價機(jī)制。的定價機(jī)制。 PointCast：新聞個人化，廣告?zhèn)€人化：新聞個人化，廣告?zhèn)€人化 注意定向廣告的售價比大批廣告高出大約注意定向廣告的售價比大批廣告高出大約。原因很簡單：定向廣告的消費(fèi)者。原因很簡單：定向廣告的消費(fèi)者更可能對打廣告的產(chǎn)品感興趣，因此也更更可能對打廣告的產(chǎn)品感興趣，因此也更可能購買?？赡苜徺I。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)產(chǎn)品的個性化（2）整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)獲取顧客信息獲取顧客信息 注冊和開帳單：獲取注冊和開

11、帳單：獲取ZAG信息信息l免費(fèi)信息免費(fèi)信息l贈送優(yōu)惠券贈送優(yōu)惠券l免費(fèi)的電子信箱免費(fèi)的電子信箱 94%的被子調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶拒絕向網(wǎng)站提供信息，的被子調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)用戶拒絕向網(wǎng)站提供信息，40%的用戶提供假信息。在這個領(lǐng)域有兩個有趣的的用戶提供假信息。在這個領(lǐng)域有兩個有趣的發(fā)展，一個是技術(shù)上的另一個是制度上的。發(fā)展，一個是技術(shù)上的另一個是制度上的。l技術(shù)上，開放式協(xié)議系統(tǒng)。技術(shù)上，開放式協(xié)議系統(tǒng)。l制度上，制度上，“隱私審計員隱私審計員” 觀察觀察l用戶的搜索要求和用戶的搜索要求和“點擊流點擊流”（Clickstream）l服務(wù)器端服務(wù)器端保存用戶觀察每一個條目的時間保存用戶觀察每一個條目的時間整理

12、版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)產(chǎn)品定價產(chǎn)品定價 研究報告的差別定價研究報告的差別定價 高、低和差別定價（參見下一張幻燈片）高、低和差別定價（參見下一張幻燈片） 完全價格歧視與一對一營銷完全價格歧視與一對一營銷 1920年，庇古的價格歧視年，庇古的價格歧視l一級價格歧視與個人化定價一級價格歧視與個人化定價l二級價格歧視與版本劃分二級價格歧視與版本劃分l三級價格歧視與群體定價，比如對師生打折。三級價格歧視與群體定價，比如對師生打折。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)高、低和差別定價整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)個人化定價的例子個人化定價的例子 郵購目錄

13、與特別供應(yīng)表格郵購目錄與特別供應(yīng)表格 通過郵購試探市場反應(yīng)，如大英光盤通過郵購試探市場反應(yīng)，如大英光盤70至至125美圓美圓 機(jī)票：定票時間、限制和飛行歷史機(jī)票：定票時間、限制和飛行歷史 網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的售價：實體類型、規(guī)模、使用時間、網(wǎng)上數(shù)據(jù)庫的售價：實體類型、規(guī)模、使用時間、目的、使用量、使用方式等等。目的、使用量、使用方式等等。 超市：智能收銀機(jī)、優(yōu)惠券與競爭對手。超市：智能收銀機(jī)、優(yōu)惠券與競爭對手。 ?？蛢?yōu)惠計劃或會員卡計劃。常客優(yōu)惠計劃或會員卡計劃。 亞馬遜書店、第二次登陸、偏好顯示。亞馬遜書店、第二次登陸、偏好顯示。 飛機(jī)座位網(wǎng)上拍賣：瞬時、費(fèi)用低、了解需求。飛機(jī)座位網(wǎng)上拍賣：瞬時、費(fèi)

14、用低、了解需求。 促銷可以估測價格敏感度和市場需求。促銷可以估測價格敏感度和市場需求。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)群體定價的理由群體定價的理由 價格敏感。價格敏感。l具有系統(tǒng)性。如學(xué)生、老年人和婦女具有系統(tǒng)性。如學(xué)生、老年人和婦女l信息當(dāng)?shù)鼗虮镜鼗?，如教科書。信息?dāng)?shù)鼗虮镜鼗?，如教科書?網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。l組織內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化的欲望組織內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)化的欲望l按數(shù)量和使用方式定價，如按數(shù)量和使用方式定價，如Photoshop的使用。的使用。 鎖定。鎖定。l對學(xué)生，對學(xué)生，“在他們年輕時就拉他們?nèi)牖镌谒麄兡贻p時就拉他們?nèi)牖铩薄華爾街日報華爾街日報學(xué)生低價，教師免費(fèi)。學(xué)生低價，教

15、師免費(fèi)。 共享安排。共享安排。l圖書館和出租店（信息中介）與個人版本同，定價不同圖書館和出租店（信息中介）與個人版本同，定價不同l是出租好，還是出售好？取決于交易成本。是出租好，還是出售好？取決于交易成本。l對產(chǎn)品評價高的出售，對產(chǎn)品評價低的出租。對產(chǎn)品評價高的出售，對產(chǎn)品評價低的出租。l出租有利于出售，因為權(quán)威的作用和信息是經(jīng)驗產(chǎn)品。出租有利于出售，因為權(quán)威的作用和信息是經(jīng)驗產(chǎn)品。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)第二部分：信息版本劃分第二部分：信息版本劃分整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)設(shè)計信息產(chǎn)品系列的兩個原則設(shè)計信息產(chǎn)品系列的兩個原則 根據(jù)不同的顧客需求提

16、供不同的版本。根據(jù)不同的顧客需求提供不同的版本。一個完整的產(chǎn)品系列回使你提供的信息一個完整的產(chǎn)品系列回使你提供的信息的總價值最大化。的總價值最大化。 各版本要突出不同的顧客群體的需求。各版本要突出不同的顧客群體的需求。這樣，你能夠從中抽取最大的利潤。用這樣，你能夠從中抽取最大的利潤。用戶能從中戶能從中“自我選擇自我選擇”。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)版本劃分的方法（版本劃分的方法（1） 不同顧客對產(chǎn)品的評價側(cè)重不同是成功分類的基不同顧客對產(chǎn)品的評價側(cè)重不同是成功分類的基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 延遲：延遲：l如書的精裝本和平裝本如書的精裝本和平裝本l股票等瞬時信息每月股票等瞬時信息每月50

17、美圓，美圓，20分鐘后分鐘后8.95美圓美圓l聯(lián)邦快遞會向同一個地址跑兩趟，而不是把非優(yōu)先的聯(lián)邦快遞會向同一個地址跑兩趟，而不是把非優(yōu)先的郵件在郵件在10點之前送達(dá)。他們很正確地意識到，為點之前送達(dá)。他們很正確地意識到，為“普普通通”包裹提供優(yōu)先服務(wù)會減少優(yōu)先服務(wù)的價值。包裹提供優(yōu)先服務(wù)會減少優(yōu)先服務(wù)的價值。 用戶界面：用戶界面：l更精細(xì)的界面和簡潔的界面，后者更有利于入門者。更精細(xì)的界面和簡潔的界面，后者更有利于入門者。 方便：方便：l對使用時間和地點進(jìn)行限制。如節(jié)假日電話。對使用時間和地點進(jìn)行限制。如節(jié)假日電話。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)版本劃分的方法（版本劃分的方法

18、（2） 圖像分辨率：圖像分辨率：l19.95美圓美圓600K; 49.95美圓美圓10M; 壓縮圖象目錄免費(fèi)壓縮圖象目錄免費(fèi) 操作速度：操作速度：l Mathematica學(xué)生版的浮點運(yùn)算功能被取消學(xué)生版的浮點運(yùn)算功能被取消lIBM的型激光打印機(jī)中的一塊減速芯片的型激光打印機(jī)中的一塊減速芯片lIntel的芯片：數(shù)學(xué)協(xié)助處理器，然后又使它失效的芯片：數(shù)學(xué)協(xié)助處理器，然后又使它失效 使用的靈活性：使用的靈活性：l網(wǎng)上閱讀和下載閱讀，收費(fèi)不同網(wǎng)上閱讀和下載閱讀，收費(fèi)不同 容量容量：lKurzweil針對容量的成功版本劃分（參見下頁）針對容量的成功版本劃分（參見下頁）整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培

19、訓(xùn)教材(44)基于容量的版本劃分整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)版本劃分的方法（版本劃分的方法（3） 特征和功能：特征和功能：l功能的多少：初級版和豪華版，普及版和專業(yè)版功能的多少：初級版和豪華版，普及版和專業(yè)版 完整性：完整性：l摘要和全文摘要和全文 打擾：打擾：l“擾件擾件”（nagware)，它是一種免費(fèi)發(fā)放的軟件，但，它是一種免費(fèi)發(fā)放的軟件，但是在開始使用或結(jié)束使用時會在屏幕上顯示要求你交是在開始使用或結(jié)束使用時會在屏幕上顯示要求你交注冊費(fèi)的字樣。注冊費(fèi)的字樣。 支持：支持：l網(wǎng)景：免費(fèi)下載，收費(fèi)則提供資料和技術(shù)支持。網(wǎng)景：免費(fèi)下載，收費(fèi)則提供資料和技術(shù)支持。l但是這種

20、策略比較危險，原因有兩個：但是這種策略比較危險，原因有兩個： 其一，如果你的顧客真的需要技術(shù)支持，他們可能會認(rèn)為你其一，如果你的顧客真的需要技術(shù)支持，他們可能會認(rèn)為你的產(chǎn)品質(zhì)量較差；的產(chǎn)品質(zhì)量較差； 其二，提供技術(shù)支持是非常昂貴的，承諾技術(shù)支持而又不能其二，提供技術(shù)支持是非常昂貴的，承諾技術(shù)支持而又不能兌現(xiàn)可能會對公共關(guān)系產(chǎn)生難性的后果。兌現(xiàn)可能會對公共關(guān)系產(chǎn)生難性的后果。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)利潤最大化：調(diào)整價格與質(zhì)量利潤最大化：調(diào)整價格與質(zhì)量 如果你把低端產(chǎn)品做得太具有吸引力，它可能會吸引到如果你把低端產(chǎn)品做得太具有

21、吸引力，它可能會吸引到一些本來愿意為高端產(chǎn)品支付高價的顧客。一些本來愿意為高端產(chǎn)品支付高價的顧客。 有兩種方法可以防止這種自相殘殺。有兩種方法可以防止這種自相殘殺。l第一，降低高端產(chǎn)品的價格使它更具吸引力；第一，降低高端產(chǎn)品的價格使它更具吸引力；l第二，降低低端產(chǎn)品的質(zhì)量使它的吸引力減小。第二，降低低端產(chǎn)品的質(zhì)量使它的吸引力減小。 版本的獲得：在信息的生產(chǎn)中，你通常是先生產(chǎn)出高質(zhì)版本的獲得：在信息的生產(chǎn)中，你通常是先生產(chǎn)出高質(zhì)量的版本，然后從中抽走一部分價值，得到低質(zhì)量的版量的版本，然后從中抽走一部分價值，得到低質(zhì)量的版本。本。 躲過陷阱：確保用戶不能把低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高端產(chǎn)品。躲過陷阱：確保用

22、戶不能把低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)換為高端產(chǎn)品。lNT工作站工作站260美元，美元，NT服務(wù)器在服務(wù)器在730到到1080美元之間。美元之間。l微軟的危險在于系統(tǒng)管理員可以很容易地將工作站升級微軟的危險在于系統(tǒng)管理員可以很容易地將工作站升級為服務(wù)站，從而破掉微軟的計策。為服務(wù)站，從而破掉微軟的計策。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)在線版本和離線版本在線版本和離線版本 例子：例子：互聯(lián)網(wǎng)大全互聯(lián)網(wǎng)大全書和網(wǎng)景軟件書和網(wǎng)景軟件 供應(yīng)商應(yīng)把在線內(nèi)容看作是免費(fèi)的。這樣，你就集供應(yīng)商應(yīng)把在線內(nèi)容看作是免費(fèi)的。這樣，你就集中精力去找出辦法為你的產(chǎn)品增加價值。中精力去找出辦法為你的產(chǎn)品增加價值。 溢出效應(yīng)和

23、吞噬效應(yīng)。溢出效應(yīng)和吞噬效應(yīng)。l如果信息的在線下載會代替硬拷貝銷售，收入就會失去。如果信息的在線下載會代替硬拷貝銷售，收入就會失去。l另一方面，如果今天的下載會提高明天的在線和離線需另一方面，如果今天的下載會提高明天的在線和離線需求，犧牲眼前收入以在將來獲得更多可能更為合算。求，犧牲眼前收入以在將來獲得更多可能更為合算。 互補(bǔ)關(guān)系還是替代關(guān)系？互補(bǔ)關(guān)系還是替代關(guān)系？ 光盤上可以有超鏈接。從而離線版本促進(jìn)在線版本光盤上可以有超鏈接。從而離線版本促進(jìn)在線版本整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)版本多少合適？版本多少合適？ 產(chǎn)品系列的版本太多了也不行。產(chǎn)品系列的版本太多了也不行。l對供應(yīng)

24、方來說，維持幾個不同版本需要成本。對供應(yīng)方來說，維持幾個不同版本需要成本。l對需求方來說，你可能會把用戶搞糊涂，你必須讓用戶對需求方來說，你可能會把用戶搞糊涂，你必須讓用戶們清楚地知道哪一個版本適合他們。們清楚地知道哪一個版本適合他們。 分析你的市場：航空公司，出差的和旅游的差別分析你的市場：航空公司，出差的和旅游的差別 分析你的產(chǎn)品，從上到下設(shè)計你的產(chǎn)品有兩個好處。分析你的產(chǎn)品，從上到下設(shè)計你的產(chǎn)品有兩個好處。l首先，如果有競爭對手出現(xiàn)，你會更容易對付他。首先，如果有競爭對手出現(xiàn)，你會更容易對付他。l難點在為高端版本設(shè)計新特征。為最挑剔的顧客設(shè)計新難點在為高端版本設(shè)計新特征。為最挑剔的顧客設(shè)

25、計新特征。特征。l第二個好處是你可以把低端版本作為高端產(chǎn)品的廣告。第二個好處是你可以把低端版本作為高端產(chǎn)品的廣告。l你要確保低端用戶知道高端產(chǎn)品的功能比低端產(chǎn)品的功你要確保低端用戶知道高端產(chǎn)品的功能比低端產(chǎn)品的功能好多少。能好多少。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)三種版本的設(shè)計三種版本的設(shè)計 大眾軟件只有一兩個版本。大眾軟件只有一兩個版本。l網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的影響l沒有經(jīng)驗的顧客對多版本不知所措。沒有經(jīng)驗的顧客對多版本不知所措。 更好的政策是生產(chǎn)一個更好的政策是生產(chǎn)一個“標(biāo)準(zhǔn)版標(biāo)準(zhǔn)版”、一個、一個“專業(yè)版專業(yè)版”和一個和一個“黃金版黃金版”。這就是說，我們建議針對對產(chǎn)。這

26、就是說，我們建議針對對產(chǎn)品評價極高的用戶增加一個高端的產(chǎn)品包。品評價極高的用戶增加一個高端的產(chǎn)品包。 這種建議的原理來源于一種被稱為這種建議的原理來源于一種被稱為“回避極端回避極端”的的心理現(xiàn)象。心理現(xiàn)象。l麥當(dāng)勞的軟飲料：大、中、小杯麥當(dāng)勞的軟飲料：大、中、小杯l微波爐：微波爐：109.99、179.99、199.99 美圓美圓 （45% / 60%） 重要的是你要認(rèn)識到你真正想出售的是中檔產(chǎn)品重要的是你要認(rèn)識到你真正想出售的是中檔產(chǎn)品 增加一些幾乎沒有人用得著的特征，使高端產(chǎn)品具增加一些幾乎沒有人用得著的特征，使高端產(chǎn)品具有獨特性。有獨特性。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)

27、捆綁：特殊的版本劃分形式捆綁：特殊的版本劃分形式 捆綁和集成（捆綁和集成（Tying）的不同之處，前者是整合，）的不同之處，前者是整合，而在后者中，單個產(chǎn)品只在包裹中提供。而在后者中，單個產(chǎn)品只在包裹中提供。 捆綁增加了收入是因為對捆綁產(chǎn)品的支付意愿比對捆綁增加了收入是因為對捆綁產(chǎn)品的支付意愿比對組件的支付意愿分散程度更低。（參見下頁）組件的支付意愿分散程度更低。（參見下頁） 這樣，減少差別定價的困難。這樣，減少差別定價的困難。 捆綁的其他理由：選擇價值，利用捆綁推介新產(chǎn)品捆綁的其他理由：選擇價值，利用捆綁推介新產(chǎn)品l微軟的機(jī)智：根據(jù)生產(chǎn)量而不是裝機(jī)量收微軟的機(jī)智：根據(jù)生產(chǎn)量而不是裝機(jī)量收DO

28、S的費(fèi)的費(fèi) 信息捆綁信息捆綁l雜志是由文章捆綁而成的，而訂閱是由雜志捆綁而成的。雜志是由文章捆綁而成的，而訂閱是由雜志捆綁而成的。 定制捆綁、數(shù)量折扣、非線性定價定制捆綁、數(shù)量折扣、非線性定價l用戶生產(chǎn)自己的用戶生產(chǎn)自己的CD的技術(shù)。的技術(shù)。l“個人化報紙個人化報紙”l最低的訂單是五首歌最低的訂單是五首歌9.95美元，此后每加一首歌收美元美元，此后每加一首歌收美元整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)捆綁的例子整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)促銷定價與躲避商品化促銷定價與躲避商品化 下述營銷技巧都有一個共同特征：他們都對顧客造下述營銷技巧都有一個共同特征：他們都對顧客

29、造成一些不便作為成本。成一些不便作為成本。l減價銷售（限定時間內(nèi)的價格折扣）減價銷售（限定時間內(nèi)的價格折扣）l優(yōu)惠券（要求顧客帶來一些憑證以獲得折扣）優(yōu)惠券（要求顧客帶來一些憑證以獲得折扣）l回扣（顧客寄回憑證來取回一些錢）回扣（顧客寄回憑證來取回一些錢）l在減價銷售的情況下，消費(fèi)者必須時刻注意減價的到來，在減價銷售的情況下，消費(fèi)者必須時刻注意減價的到來，在優(yōu)惠券的情況下，消費(fèi)者必須剪下優(yōu)惠券并記得將它在優(yōu)惠券的情況下，消費(fèi)者必須剪下優(yōu)惠券并記得將它帶到商店。至于回扣嘛，消費(fèi)者必須記得填好回扣表并帶到商店。至于回扣嘛，消費(fèi)者必須記得填好回扣表并將其寄出。將其寄出。 大約有大約有80%90%的成

30、人曾經(jīng)使用過優(yōu)惠券，但是的成人曾經(jīng)使用過優(yōu)惠券，但是所有優(yōu)惠券中只有所有優(yōu)惠券中只有2%被使用。被使用。 對價格敏感、支付意愿低的顧客才可能用優(yōu)惠券。對價格敏感、支付意愿低的顧客才可能用優(yōu)惠券。 促銷定價對沒有被高度商品化的信息產(chǎn)品有效。促銷定價對沒有被高度商品化的信息產(chǎn)品有效。 Bargain Finder與音樂與音樂CD整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)第三部分：版權(quán)管理第三部分：版權(quán)管理整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)知識產(chǎn)權(quán)與互聯(lián)網(wǎng)知識產(chǎn)權(quán)與互聯(lián)網(wǎng) 約翰約翰佩里佩里巴洛（巴洛（John Perry Barlow）斷定：）斷定：“知識產(chǎn)權(quán)法不能被修補(bǔ)、革新或

31、擴(kuò)展來把知識產(chǎn)權(quán)法不能被修補(bǔ)、革新或擴(kuò)展來把數(shù)字化的表達(dá)包括進(jìn)去數(shù)字化的表達(dá)包括進(jìn)去我們需要發(fā)展一我們需要發(fā)展一套全新的有益于整個新環(huán)境的方法。套全新的有益于整個新環(huán)境的方法?！?互聯(lián)網(wǎng)既是新分銷媒介，又是一個巨大、無互聯(lián)網(wǎng)既是新分銷媒介，又是一個巨大、無法控制的復(fù)制機(jī)。法控制的復(fù)制機(jī)。 礦產(chǎn)與鐵路礦產(chǎn)與鐵路 保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)還是管理知識產(chǎn)權(quán)？保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)還是管理知識產(chǎn)權(quán)？整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)內(nèi)容出版者面對的成本內(nèi)容出版者面對的成本 生產(chǎn)成本生產(chǎn)成本 復(fù)制成本復(fù)制成本 分銷成本分銷成本 磁帶錄音機(jī)降低了復(fù)制的成本，但是沒有降低分銷磁帶錄音機(jī)降低了復(fù)制的成本，但是沒有降低

32、分銷的成本。的成本。 調(diào)頻電臺是更便宜的音樂流通渠道，在這些情況下，調(diào)頻電臺是更便宜的音樂流通渠道，在這些情況下，分銷的成本降低了，但是復(fù)制品的質(zhì)量要遠(yuǎn)遜于原分銷的成本降低了，但是復(fù)制品的質(zhì)量要遠(yuǎn)遜于原版。版。 而互聯(lián)網(wǎng)既降低了復(fù)制成本，又降低了分銷成本。而互聯(lián)網(wǎng)既降低了復(fù)制成本，又降低了分銷成本。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)分銷成本的優(yōu)勢（分銷成本的優(yōu)勢（1） 給出部分或全部內(nèi)容給出部分或全部內(nèi)容l書店通常允許顧客瀏覽它們的書。書店通常允許顧客瀏覽它們的書。l免費(fèi)的或便宜的低端產(chǎn)品為高端產(chǎn)品作廣告免費(fèi)的或便宜的低端產(chǎn)品為高端產(chǎn)品作廣告l在線版本有助于離線版本的銷售，在線版

33、本有助于離線版本的銷售， 不過，要小心，不要太容易打印。不過，要小心，不要太容易打印。 最好的辦法就是使在線版本容易閱讀最好的辦法就是使在線版本容易閱讀許多短屏幕、許多超鏈許多短屏幕、許多超鏈接接但是難以全文打印。但是難以全文打印。 反復(fù)觀看、收聽的需求反復(fù)觀看、收聽的需求l歌曲的廣播就是歌曲的廣播就是CD盤的廣告，后者有選擇價值。盤的廣告，后者有選擇價值。l莉琪向幼兒園免費(fèi)贈送巴尼錄像帶，多方游戲。莉琪向幼兒園免費(fèi)贈送巴尼錄像帶，多方游戲。l迪斯尼起訴幼兒園，過度保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，盈利性？公共迪斯尼起訴幼兒園，過度保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)，盈利性？公共關(guān)系？關(guān)系？整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(4

34、4)分銷成本的優(yōu)勢（分銷成本的優(yōu)勢（2） 免費(fèi)送出相似但不相同的產(chǎn)品免費(fèi)送出相似但不相同的產(chǎn)品l水印技術(shù)與跟蹤技術(shù)、水印技術(shù)與跟蹤技術(shù)、MarcSpider軟件軟件l花花公子花花公子品牌與每月最性感小姐圖片品牌與每月最性感小姐圖片l重要的是確保免費(fèi)樣品能指引你的顧客回來找到你重要的是確保免費(fèi)樣品能指引你的顧客回來找到你lMcAfee的軟件，值多少錢就給多少錢的軟件，值多少錢就給多少錢 信息的免費(fèi)樣品有效有兩個原因：信息的免費(fèi)樣品有效有兩個原因：l顧客需要樣品才能知道你出售的是什么（經(jīng)驗產(chǎn)品效顧客需要樣品才能知道你出售的是什么（經(jīng)驗產(chǎn)品效應(yīng)）；應(yīng)）；l提供這些額外的樣品對你來說幾乎沒有成本（零邊

35、際成提供這些額外的樣品對你來說幾乎沒有成本（零邊際成本效應(yīng)）。本效應(yīng)）。l收入來源？答案就是劃分版本收入來源？答案就是劃分版本整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)分銷成本的優(yōu)勢（分銷成本的優(yōu)勢（3） 互補(bǔ)產(chǎn)品互補(bǔ)產(chǎn)品l索引或目錄，目錄和內(nèi)容之間的互補(bǔ)性索引或目錄，目錄和內(nèi)容之間的互補(bǔ)性l有時候，內(nèi)容是免費(fèi)的，而組織才是價值所在有時候，內(nèi)容是免費(fèi)的，而組織才是價值所在 非法復(fù)制非法復(fù)制l及時的或人們很快就會厭倦的信息，受非法復(fù)制的影響及時的或人們很快就會厭倦的信息，受非法復(fù)制的影響要小一些。如體育比賽信息等。要小一些。如體育比賽信息等。l盜版者面臨與其他非法物品出售者一樣的問題：他們

36、不盜版者面臨與其他非法物品出售者一樣的問題：他們不得不讓潛在的顧客知道如何找到他們。而這也給執(zhí)法者得不讓潛在的顧客知道如何找到他們。而這也給執(zhí)法者提供了便利。提供了便利。l像像MarcSpider這樣的產(chǎn)品使對盜版行為的搜索自動化。這樣的產(chǎn)品使對盜版行為的搜索自動化。l非法復(fù)制客觀上有利于安裝基礎(chǔ)。非法復(fù)制客觀上有利于安裝基礎(chǔ)。整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44) 一張重金屬一張重金屬CDCD的拷貝和原的拷貝和原版幾乎一樣好版幾乎一樣好甚至也許更甚至也許更好。在我們進(jìn)行的測試中，專好。在我們進(jìn)行的測試中，專業(yè)的錄音監(jiān)制辨認(rèn)第二代和第業(yè)的錄音監(jiān)制辨認(rèn)第二代和第二十代拷貝的正確率只有二

37、十代拷貝的正確率只有63%63%這就是說，只比瞎蒙強(qiáng)這就是說，只比瞎蒙強(qiáng)13%13%。而且有時專家還更喜愛第二十而且有時專家還更喜愛第二十代！代！整理版信息規(guī)矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44) 在中世紀(jì)，教授們采用一在中世紀(jì)，教授們采用一種原始的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形式：種原始的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)形式：他們在黑暗的屋子里面講課，他們在黑暗的屋子里面講課，這樣學(xué)生就不能記筆記了。今這樣學(xué)生就不能記筆記了。今天，中年教授們?nèi)匀辉诤诎档奶?，中年教授們?nèi)匀辉诤诎档奈葑永镏v課，不過現(xiàn)在是為了屋子里講課，不過現(xiàn)在是為了讓學(xué)生們看見讓學(xué)生們看見PowerPointPowerPoint的幻的幻燈演示。燈演示。整理版信息規(guī)

38、矩-信息訂價版本版權(quán)培訓(xùn)教材(44)復(fù)印機(jī)、圖書館和錄像機(jī)復(fù)印機(jī)、圖書館和錄像機(jī) 復(fù)印機(jī)曾被認(rèn)為是出版業(yè)的喪鐘。但是，實際上，復(fù)印機(jī)曾被認(rèn)為是出版業(yè)的喪鐘。但是，實際上，便宜的復(fù)印很可能已經(jīng)增加了對印刷內(nèi)容的需求。便宜的復(fù)印很可能已經(jīng)增加了對印刷內(nèi)容的需求。 圖書館本身就是一個開始時顯得對出版業(yè)造成威脅、圖書館本身就是一個開始時顯得對出版業(yè)造成威脅、最后卻大大地擴(kuò)展了出版業(yè)的創(chuàng)新的例子。最后卻大大地擴(kuò)展了出版業(yè)的創(chuàng)新的例子。l18世紀(jì)，全英格蘭只有世紀(jì)，全英格蘭只有80 000個經(jīng)常讀書的人。個經(jīng)常讀書的人。l1741年，年，帕梅拉帕梅拉（Pamela），年輕姑娘的故事），年輕姑娘的故事l英國小說的誕生英國小說的誕