1、第十二章第十二章 CRM:客戶關系管理客戶關系管理 當前市場競爭日益激烈，僅僅依靠產(chǎn)品的當前市場競爭日益激烈，僅僅依靠產(chǎn)品的質(zhì)量已經(jīng)很難留住客戶，必須為客戶提供全方位質(zhì)量已經(jīng)很難留住客戶，必須為客戶提供全方位的服務，服務已經(jīng)成為克敵制勝、提高競爭力的的服務，服務已經(jīng)成為克敵制勝、提高競爭力的 強有力的手段。對企業(yè)來講，針對每個客戶的不強有力的手段。對企業(yè)來講，針對每個客戶的不通需求，提供個性化的服務已經(jīng)成為當務之急。通需求，提供個性化的服務已經(jīng)成為當務之急。eCRM 營造溫馨家園營造溫馨家園 上海金豐易居是集租賃、銷售、裝璜、物業(yè)管理于一身的房地產(chǎn)集團。由于房地產(chǎn)領域競爭日趨激烈，花一大筆錢在

2、展會上建個樣板間來招攬客戶的做法已經(jīng)很難起到好的效果，在電子商務之潮席卷而來時，很多房地產(chǎn)企業(yè)都在考慮用新的方式來吸引客戶。（1）客戶服務手段落后 金豐易居在上海有很多營業(yè)點，以前如果客戶有購房、租房的需求，都是通過電話、傳真等原始的手段與之聯(lián)系。（2）客戶服務信息溝通不暢 由于沒有統(tǒng)一的客服中心，而服務員的水平參差不齊，導致用戶常常要多次交涉才能找到適合解答他們關心問題的部門。（4）客戶信息無法共享 由于各個部門信息共享程度很低，所以用戶從不同部門得到的回復有很大的出入，由此給用戶留下了很不好的印象，很多客戶因此干脆就棄之而去。（3）客戶信息價值發(fā)掘不足 更讓金豐易居一籌莫展的是，盡管以前積

3、累了大量的客戶資料和信息，但由于缺乏對客戶潛在需求的分析和分類，這些很有價值的資料利用率很低。 客戶關系管理客戶關系管理(Customer Relationship Management)： 企業(yè)利用各種信息技術，通過對客戶進行跟蹤、管企業(yè)利用各種信息技術，通過對客戶進行跟蹤、管理和服務、留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法。理和服務、留住老客戶、吸引新客戶的手段和方法。 客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)(Customer Relationship Management System)： 實現(xiàn)和支撐客戶關系管理的信息系統(tǒng)。實現(xiàn)和支撐客戶關系管理的信息系統(tǒng)。12-1 客戶關系管理概述客戶關系管理概

4、述nCRMCRM概述概述nCRMCRM概念概念nCRMCRM內(nèi)容內(nèi)容1 1 CRM概述概述1 1、客戶管理和服務現(xiàn)狀、客戶管理和服務現(xiàn)狀 銷售人員獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、銷售人員獨自人工跟蹤他們的銷售路線，通過傳真、電話或電子郵件等與客戶聯(lián)系，并將相關信息記錄在各自電話或電子郵件等與客戶聯(lián)系，并將相關信息記錄在各自的電腦中，然后定期向上級匯報，得到審批形成銷售合同。的電腦中，然后定期向上級匯報，得到審批形成銷售合同。銷售人員無法跟蹤眾多的復雜的銷售路線、銷售周期銷售人員無法跟蹤眾多的復雜的銷售路線、銷售周期長；長；大量重復性工作和錯誤；大量重復性工作和錯誤；信息零散性和非集成性，

5、容易丟失；信息零散性和非集成性，容易丟失；信息延誤，甚至喪失商機；信息延誤，甚至喪失商機；銷售人員的離職，企業(yè)丟失重要的客戶信息和銷售信銷售人員的離職，企業(yè)丟失重要的客戶信息和銷售信息。息。 如何在瞬息萬變的市場中留住老如何在瞬息萬變的市場中留住老客戶、爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球客戶、爭取新客戶，如何在經(jīng)濟全球化的浪潮中取勝，客戶資源成為重要化的浪潮中取勝，客戶資源成為重要的競爭資源。的競爭資源。2 2、客戶關系管理目的、客戶關系管理目的 在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在在于建立一個系統(tǒng)，使企業(yè)在客戶服務客戶服務、市場競爭市場競爭、銷售以及支持銷售以及支持等方面形成彼此協(xié)調(diào)的全新的關系實體，等方面形

6、成彼此協(xié)調(diào)的全新的關系實體，為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。為企業(yè)帶來長久的競爭優(yōu)勢。2 2 CRM的概念的概念客戶管理的概念客戶管理的概念 IBM公司認為，客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展公司認為，客戶關系管理包括企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。和保持客戶的整個商業(yè)過程。識別識別挑選挑選獲取獲取發(fā)展發(fā)展保持保持 IBM公司將客戶關系管理分為公司將客戶關系管理分為3種類型：關系管理、流種類型：關系管理、流程管理和接入管理，其主要內(nèi)容包括：程管理和接入管理，其主要內(nèi)容包括：1、通過一系列的技術手段了解客戶、通過一系列的技術手段了解客戶目前的需求和潛在目前的需求和潛在客戶的

7、需求客戶的需求，適時為客戶提供產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)，適時為客戶提供產(chǎn)品和服務，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)目的。的商業(yè)目的。2、整合企業(yè)各個方面的信息。企業(yè)對分布在不同部門、整合企業(yè)各個方面的信息。企業(yè)對分布在不同部門的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，的信息進行分析和挖掘，分析客戶的所有行為，預測預測客戶服務需求客戶服務需求，從而提供針對性的，從而提供針對性的個性服務個性服務。3 3 CRM的內(nèi)容的內(nèi)容ERP/ERM供應鏈管理歷史信息系統(tǒng)客戶服務營銷自動化銷售自動化移動銷售現(xiàn)場服務操作型CRM移動辦公后臺前臺分析型CRM數(shù)據(jù)倉庫客戶活動數(shù)據(jù)集市客戶數(shù)據(jù)集市產(chǎn)品數(shù)據(jù)集市商業(yè)智能/數(shù)據(jù)挖掘營銷活動管理呼

8、叫中心電話/網(wǎng)上交流電子郵件傳真/信件直接接觸協(xié)作型CRM1 1、與其他的管理信息系統(tǒng)相比，客戶管理的創(chuàng)新、與其他的管理信息系統(tǒng)相比，客戶管理的創(chuàng)新之處在于：之處在于： 把公司內(nèi)部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜把公司內(nèi)部各個部門過去孤立和分散的客戶數(shù)據(jù)綜合起來，從而對每一個客戶有比較全面、完整的認識。合起來，從而對每一個客戶有比較全面、完整的認識。 客戶服務的個性化，且每一次交往都有詳細的記錄。客戶服務的個性化，且每一次交往都有詳細的記錄。 通過與客戶的交往，加強了客戶的了解、對市場的通過與客戶的交往，加強了客戶的了解、對市場的了解，根據(jù)這些了解做出改進，提高公司的服務水平。了解，根據(jù)這些

9、了解做出改進，提高公司的服務水平。2、客戶關系管理與客戶服務的區(qū)別、客戶關系管理與客戶服務的區(qū)別傳統(tǒng)的客戶服務傳統(tǒng)的客戶服務客戶關系管理客戶關系管理主動性主動性被動的，如果客戶沒被動的，如果客戶沒有問題，就不會產(chǎn)生有問題，就不會產(chǎn)生客戶服務動作客戶服務動作主動，不僅解決客戶關主動，不僅解決客戶關于產(chǎn)品的種種問題，還于產(chǎn)品的種種問題，還主動與客戶聯(lián)系，促使主動與客戶聯(lián)系，促使客戶再度登門客戶再度登門對客戶的對客戶的態(tài)度態(tài)度客戶服務是件麻煩事，客戶服務是件麻煩事，引起成本的增加引起成本的增加客戶不聯(lián)系、不響應是客戶不聯(lián)系、不響應是疏離的表現(xiàn)疏離的表現(xiàn)與營銷的與營銷的關系關系分不開的分不開的將營銷和

10、客戶服務整合將營銷和客戶服務整合為一體，將客戶服務視為一體，將客戶服務視為另外的營銷渠道為另外的營銷渠道案例：金融交叉銷售案例：金融交叉銷售 每個金融企業(yè)都面臨客戶忠誠度和利潤的劇烈挑戰(zhàn)。如何在夾縫中求生存，交叉銷售無疑是一條捷徑。什么是交叉銷售？簡單說來，就是向擁有本公司A產(chǎn)品的客戶推銷本公司B產(chǎn)品。它有兩大功能： 其一，可以增強客戶忠誠度。如果客戶購買本公司的產(chǎn)品和服務越多，客戶流失的可能性就越小。來自銀行的數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務的流失率幾乎是0。 其二，交叉銷售也可以增加利潤。實踐證明，將一種產(chǎn)品和服務推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠低于吸收一

11、個新客戶的成本。來自信用卡公司的數(shù)據(jù)顯示：平均說來，信用卡客戶要到第三年才能開始有利潤。由此可見，吸收新客戶的成本是非常高的，而對現(xiàn)有客戶進行交叉銷售，也自然成為許多公司增加投資回報的捷徑。 下表便是一個采用IBM Intelligent Miner進行數(shù)據(jù)挖掘的案例： 這個準則說明：有28.5%的VISA金卡用戶購買了房屋貸款，它的購買率是平均的10.7倍。這個準則的客戶數(shù)目占總客戶群的0.85%(關于準則的詳細定義請參考IBM Intelligent Miner的說明書)。根據(jù)這個準則我們可以知道，將房屋貸款交叉銷售給VISA金卡用戶是一個很好的選擇。置信度支持度類型提升度規(guī)則0.8528

12、.510.7VISA金卡房屋貸款12-2 客戶關系管理系統(tǒng)客戶關系管理系統(tǒng)nCRMS應用概況應用概況nCRMS的功能的功能nCRMS產(chǎn)品產(chǎn)品1 CRMS應用概況應用概況客戶關系管理客戶關系管理 企業(yè)利用信息技術和企業(yè)利用信息技術和Internet技術的支持實技術的支持實現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營現(xiàn)對客戶的整合營銷，是以客戶為核心的企業(yè)營銷技術的實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。銷技術的實現(xiàn)和管理實現(xiàn)。 客戶關系管理本質(zhì)上是一種營銷管理，是一客戶關系管理本質(zhì)上是一種營銷管理，是一種以客戶為向?qū)У钠髽I(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。客種以客戶為向?qū)У钠髽I(yè)營銷管理的系統(tǒng)工程。客戶關系管理的實施，戶關系管理的實施，

13、不僅僅是一項軟件系統(tǒng)的實不僅僅是一項軟件系統(tǒng)的實施，而且還是營銷理念和營銷流程重組的實施施，而且還是營銷理念和營銷流程重組的實施。2 CRMS的功能的功能客戶關系管理系統(tǒng)的作用的體現(xiàn)客戶關系管理系統(tǒng)的作用的體現(xiàn) (1)外部外部: 實施客戶關系管理系統(tǒng)能夠及時有效地解決來自外部實施客戶關系管理系統(tǒng)能夠及時有效地解決來自外部客戶抱怨的問題客戶抱怨的問題,為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品或服務為客戶提供超出其期望值的產(chǎn)品或服務,達到提高客戶滿意度的目標。達到提高客戶滿意度的目標。 (2)內(nèi)部內(nèi)部: 客戶關系管理系統(tǒng)可以改善內(nèi)部工作人員，包括銷售客戶關系管理系統(tǒng)可以改善內(nèi)部工作人員，包括銷售人員、市場人員

14、、以及服務支持人員的工作環(huán)境，減少重人員、市場人員、以及服務支持人員的工作環(huán)境，減少重復性工作，增加了具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知復性工作，增加了具有增值性和創(chuàng)造性的工作，提高了知識工作者的勞動生產(chǎn)率。識工作者的勞動生產(chǎn)率?？蛻絷P系管理系統(tǒng)的基本功能客戶關系管理系統(tǒng)的基本功能2客戶管理；客戶管理；2時間管理；時間管理；2銷售管理；銷售管理；2營銷管理營銷管理2客戶服務客戶服務2合作伙伴關系管理合作伙伴關系管理2知識管理知識管理n聯(lián)系人管理；聯(lián)系人管理；n潛在客戶管理；潛在客戶管理；n電話銷售和電話營銷電話銷售和電話營銷n呼叫中心呼叫中心n商業(yè)智能商業(yè)智能n網(wǎng)上營銷網(wǎng)上營銷12-3 客戶關

15、系管理案例客戶關系管理案例n客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘技術客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘技術nBB&CC公司公司案例案例neBay-com利用信息來培養(yǎng)客戶關系案例利用信息來培養(yǎng)客戶關系案例 1 1 客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘n關聯(lián)分析關聯(lián)分析 q 關聯(lián)分析主要用于發(fā)現(xiàn)不同事件之間的關關聯(lián)分析主要用于發(fā)現(xiàn)不同事件之間的關聯(lián)性，即一個事件發(fā)生的同時，另一個事件也聯(lián)性，即一個事件發(fā)生的同時，另一個事件也經(jīng)常發(fā)生。關聯(lián)分析的重點在于快速發(fā)現(xiàn)那些經(jīng)常發(fā)生。關聯(lián)分析的重點在于快速發(fā)現(xiàn)那些有實用價值的關聯(lián)發(fā)生的事件。其主要依據(jù)是有實用價值的關聯(lián)發(fā)生的事件。其主要依據(jù)是事件發(fā)生的概率和條件概率應該符合一定的統(tǒng)事件發(fā)生的概率和條件概率

16、應該符合一定的統(tǒng)計意義。計意義。 n序列分析序列分析 q序列分析技術主要用于發(fā)現(xiàn)一定時間間隔內(nèi)接序列分析技術主要用于發(fā)現(xiàn)一定時間間隔內(nèi)接連發(fā)生的事件。這些事件構成一個序列，發(fā)現(xiàn)連發(fā)生的事件。這些事件構成一個序列，發(fā)現(xiàn)的序列應該具有普遍意義，其依據(jù)除了統(tǒng)計上的序列應該具有普遍意義，其依據(jù)除了統(tǒng)計上的概率之外，還要加上時間的約束。的概率之外，還要加上時間的約束。n分類分析分類分析q分類分析通過分析具有類別的樣本的特點，得分類分析通過分析具有類別的樣本的特點，得到?jīng)Q定樣本屬于各種類別的規(guī)則或方法。到?jīng)Q定樣本屬于各種類別的規(guī)則或方法。q利用分類技術，可以根據(jù)顧客的消費水平和基利用分類技術，可以根據(jù)顧客

17、的消費水平和基本特征對顧客進行分類，找出對商家有較大利本特征對顧客進行分類，找出對商家有較大利益貢獻的重要客戶的特征，通過對其進行個性益貢獻的重要客戶的特征，通過對其進行個性化服務，提高他們的忠誠度?；?，提高他們的忠誠度。案例：中移動客戶保留案例分析案例：中移動客戶保留案例分析 國內(nèi)移動通信市場的價格戰(zhàn)是當前困擾運營商的主要問國內(nèi)移動通信市場的價格戰(zhàn)是當前困擾運營商的主要問題，很多客戶從一個移動運營商轉向另一個移動運營商只是題，很多客戶從一個移動運營商轉向另一個移動運營商只是為了得到更低的費用及其他額外的優(yōu)惠條件（如贈機）。因為了得到更低的費用及其他額外的優(yōu)惠條件（如贈機）。因此需要通過對

18、轉網(wǎng)客戶群的特征進行深入分析，然后根據(jù)分此需要通過對轉網(wǎng)客戶群的特征進行深入分析，然后根據(jù)分析結果到現(xiàn)有客戶資料中找出可能轉網(wǎng)的客戶群，有針對性析結果到現(xiàn)有客戶資料中找出可能轉網(wǎng)的客戶群，有針對性地設計一些客戶保持計劃來預防現(xiàn)有客戶的流失。地設計一些客戶保持計劃來預防現(xiàn)有客戶的流失。 針對當前的市場競爭狀況，中國移動應對市場短期競爭針對當前的市場競爭狀況，中國移動應對市場短期競爭及實現(xiàn)其長期發(fā)展的主要策略是：營銷重心后移，鞏固中高及實現(xiàn)其長期發(fā)展的主要策略是：營銷重心后移，鞏固中高端用戶，通過對現(xiàn)有個人用戶消費行為的分析設計有針對性端用戶，通過對現(xiàn)有個人用戶消費行為的分析設計有針對性的個性化套

19、餐，以達到保留現(xiàn)有客戶的目的；具體可以概括的個性化套餐，以達到保留現(xiàn)有客戶的目的；具體可以概括為以下幾個方面：為以下幾個方面：關注現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性，通過對現(xiàn)有客戶利益訴求的滿足，關注現(xiàn)有客戶的穩(wěn)定性，通過對現(xiàn)有客戶利益訴求的滿足，以及對移動品牌宣傳的推動，來鞏固現(xiàn)有的在網(wǎng)客戶；以及對移動品牌宣傳的推動，來鞏固現(xiàn)有的在網(wǎng)客戶；通過對客戶消費行為及偏好差異的分析，針對不同細分人通過對客戶消費行為及偏好差異的分析，針對不同細分人群設計相應的套餐；群設計相應的套餐；通過對客戶價值量的差異分析以提供不同的客戶服務及忠通過對客戶價值量的差異分析以提供不同的客戶服務及忠誠度計劃；誠度計劃；積極的客戶挽留工作

20、，對客戶流失進行監(jiān)控，及時進行用積極的客戶挽留工作，對客戶流失進行監(jiān)控，及時進行用戶挽留；戶挽留；通過各種合作伙伴的捆綁擴大服務的廣度，促進客戶發(fā)展通過各種合作伙伴的捆綁擴大服務的廣度，促進客戶發(fā)展及客戶維系（如移動機場貴賓休息室服務等）。及客戶維系（如移動機場貴賓休息室服務等）。 n聚類分析聚類分析q聚類分析是根據(jù)物以類聚的原理，將本身沒有聚類分析是根據(jù)物以類聚的原理，將本身沒有類別的樣本聚集成不同的組，并且對每一個這類別的樣本聚集成不同的組，并且對每一個這樣的組進行描述的過程。其主要依據(jù)是聚到同樣的組進行描述的過程。其主要依據(jù)是聚到同一個組中的樣本應該彼此相似，而屬于不同組一個組中的樣本應

21、該彼此相似，而屬于不同組的樣本應該足夠不相似。的樣本應該足夠不相似。 在客戶關系管理中，利用聚類技術，根據(jù)客戶的個在客戶關系管理中，利用聚類技術，根據(jù)客戶的個人特征以及消費數(shù)據(jù)，可以將客戶群體進行細分。人特征以及消費數(shù)據(jù)，可以將客戶群體進行細分。 例如，可以得到這樣的一個消費群體：女性占例如，可以得到這樣的一個消費群體：女性占91%91%，全部無子女、年齡在全部無子女、年齡在3131到到4040歲占歲占70%70%，高消費級別的占，高消費級別的占64%64%，買過針織品的占，買過針織品的占91%91%，買過廚房用品的占，買過廚房用品的占89%89%，買過，買過園藝用品的占園藝用品的占79%79

22、%。針對不同的客戶群，可以實施不同的。針對不同的客戶群，可以實施不同的營銷和服務方式，從而提高客戶的滿意度。營銷和服務方式，從而提高客戶的滿意度。 對于空間數(shù)據(jù)，根據(jù)地理位置以及障礙物對于空間數(shù)據(jù)，根據(jù)地理位置以及障礙物的存在情況可以自動進行區(qū)域劃分。例如，根的存在情況可以自動進行區(qū)域劃分。例如，根據(jù)分布在不同地理位置的據(jù)分布在不同地理位置的ATMATM機的情況將居民進機的情況將居民進行區(qū)域劃分，根據(jù)這一信息，可以有效地進行行區(qū)域劃分，根據(jù)這一信息，可以有效地進行ATMATM機的設置規(guī)劃，避免浪費，同時也避免失掉機的設置規(guī)劃，避免浪費，同時也避免失掉每一個商機。每一個商機。n預測預測q預測與分

23、類類似，但預測是根據(jù)樣本的已知特征預測與分類類似，但預測是根據(jù)樣本的已知特征估算某個連續(xù)類型的變量的取值的過程，而分類估算某個連續(xù)類型的變量的取值的過程，而分類則只是用于判別樣本所屬的離散類別而已。預測則只是用于判別樣本所屬的離散類別而已。預測模型可以使用較為傳統(tǒng)的統(tǒng)計回歸技術，也可以模型可以使用較為傳統(tǒng)的統(tǒng)計回歸技術，也可以使用新的分類技術，目前最通用的是決策樹歸納使用新的分類技術，目前最通用的是決策樹歸納技術。技術。n孤立點分析孤立點分析 數(shù)據(jù)庫中可能包含一些數(shù)據(jù)對象數(shù)據(jù)庫中可能包含一些數(shù)據(jù)對象, ,它們與數(shù)據(jù)它們與數(shù)據(jù)的一般行為或模型不一致。這些數(shù)據(jù)對象稱為孤的一般行為或模型不一致。這些

24、數(shù)據(jù)對象稱為孤立點立點(Outlier)(Outlier)。對這些數(shù)據(jù)的挖掘分析可以用于。對這些數(shù)據(jù)的挖掘分析可以用于處理一些罕見事件處理一些罕見事件, ,比如信用卡欺詐等。比如信用卡欺詐等。2 客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘的案例客戶數(shù)據(jù)發(fā)掘的案例nBB&CC公司每年開展公司每年開展25次直郵活動，每次大次直郵活動，每次大概向概向1,000,000用戶提供信用卡使用機會。營銷用戶提供信用卡使用機會。營銷活動響應率約為活動響應率約為6%，但其中只有約，但其中只有約16%能夠能夠通過公司的信用審查成為公司的正式客戶（即通過公司的信用審查成為公司的正式客戶（即在郵件列表中只有在郵件列表中只有1%的客戶成為公司正式客的客戶成為公司正式客戶）。公司現(xiàn)在的問題是：如何在眾多客戶中戶）。公司現(xiàn)在的問題是：如何在眾多客戶中更有效的找出那更有效的找出那10,000個客戶。個客戶。n公司每給客戶發(fā)一份郵件的成本是公司每給客戶發(fā)一份郵件的成本是$1.00$1.00，今后的兩，今后的兩年中每個客戶每年將為公司帶來利潤年中每個客戶每年將為公司帶來利潤$125$125。為了更加。為了更加有效的發(fā)掘新客戶，公司綜合采用了預測模型和信用有效的發(fā)掘新客戶，公司綜合采用了預測模型和信用評