1、第七章第七章國際市場競爭戰(zhàn)略國際市場競爭戰(zhàn)略本章學習目標本章學習目標n1熟悉國際競爭者分析方法；n2熟悉國際市場競爭對手分析方法；n3掌握國際營銷的競爭戰(zhàn)略；n4了解國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式和特點。引例引例：我國紡織行業(yè)國際市場我國紡織行業(yè)國際市場競爭力下降競爭力下降n 在新的市場經(jīng)濟環(huán)境下，我國紡織品行業(yè)的國際競爭力遇到了挑戰(zhàn)。雖然目前行業(yè)的生產(chǎn)、出口、內(nèi)銷等指標處于平穩(wěn)上升區(qū)間，但整個行業(yè)國際競爭力日趨減弱的問題卻不容忽視。n 要提升我國紡織行業(yè)在國際市場上的競爭優(yōu)勢，就必須發(fā)揮我國紡織工業(yè)的比較優(yōu)勢，并依據(jù)國際國內(nèi)紡織品的發(fā)展動向制定相應的產(chǎn)業(yè)政策。否則，激烈的國際市場競爭將給國內(nèi)紡織企業(yè)帶來

2、沉重的壓力。第一節(jié)第一節(jié) 國際競爭者分析國際競爭者分析n一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析一、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析五力分析模型五力分析模型n1潛在進入者和新進入者威脅n2替代品的威脅n3購買者的議價能力n4供應商的議價能力n5同行業(yè)內(nèi)競爭者的競爭程度二、國際競爭對手分析二、國際競爭對手分析 競爭對手分析可以遵循以下競爭對手分析可以遵循以下程序進行程序進行：（一）確定企業(yè)的競爭對手（一）確定企業(yè)的競爭對手n1界定競爭者的范圍n2識別現(xiàn)實競爭者與潛在競爭者n3分辨主要競爭者與次要競爭者n4區(qū)別競爭者的強弱（二）確認競爭者的未來目標（二）確認競爭者的未來目標n 在弄清楚企業(yè)的競爭對手后，接著就要考慮每一個競爭者在市場

3、上尋求什么。每一個競爭者各種行為的背后都有其所。 n 國際競爭者未來，包括國別背景、公司規(guī)模、公司歷史、目前的管理方式和經(jīng)濟狀況等。（三）評估競爭對手的優(yōu)勢劣勢（三）評估競爭對手的優(yōu)勢劣勢n（1）競爭對手的產(chǎn)品質(zhì)量如何？在設計上有什么缺陷？價格是否合理？n（2）競爭對手在技術(shù)上是否具有領先的優(yōu)勢？n（3）競爭對手的銷售額、市場占有率、財務狀況如何？n（4）競爭對手的主要力量使用在哪些細分市場上？其中哪些細分市場是它的薄弱環(huán)節(jié)，易于奪?。縩（5）競爭對手的營銷策略是怎樣的？有哪些不完善的地方可再利用？（四）確認競爭對手的競爭戰(zhàn)略（四）確認競爭對手的競爭戰(zhàn)略n 競爭對手的戰(zhàn)略取決于競爭對手的和競爭

4、對手在，競爭對手的競爭戰(zhàn)略可以從不同的角度加以確認。n 首先，可以從競爭對手的角度進行分析。其次，還可以從競爭對手在國際市場上進行分析。（五）評價競爭對手的反應類型（五）評價競爭對手的反應類型n（1）從容型競爭者n（2）選擇型競爭者n（3）兇猛型競爭者n（4）隨機型競爭者（1）從容型競爭者）從容型競爭者n 從容型競爭者對其他企業(yè)的某一攻擊行動會采取表面上看起來的態(tài)度，它可能深信顧客的忠誠，也可能待機行動，還可能缺乏反擊能力等。（2）選擇型競爭者）選擇型競爭者n 這種競爭者可能對某些方面的進攻做出反應，。例如，當某一競爭者威脅其主營業(yè)務時反應強烈，而攻擊其次要業(yè)務時反應冷淡。（3）兇猛型競爭者）

5、兇猛型競爭者n 這一類型的競爭者對其他企業(yè)在其擁有的領域中發(fā)動的任何進攻。這類競爭者多屬實力強大的企業(yè)。n小資料：兇猛的寶潔（4）隨機型競爭者）隨機型競爭者n 這種競爭者對某一攻擊行動的反應不可預知，第二節(jié)第二節(jié) 國際競爭戰(zhàn)略國際競爭戰(zhàn)略n一、低成本戰(zhàn)略n二、差異化戰(zhàn)略n三、目標集中戰(zhàn)略n四、不同競爭地位下的國際競爭戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略一、低成本戰(zhàn)略n1低成本戰(zhàn)略的形式n（1）簡化產(chǎn)品n（2）改進設計n（3）節(jié)約原材料n（4）降低工資費用n（5）生產(chǎn)創(chuàng)新及自動化。2低成本戰(zhàn)略的適用條件及風險低成本戰(zhàn)略的適用條件及風險n（1）市場需求具有價格彈性。n（2）所處行業(yè)的企業(yè)都生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格

6、競爭決定企業(yè)的市場地位。n（3）實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。n（4）多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。n（5）用戶購物從一個銷售商轉(zhuǎn)為另一個銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。二、差異化戰(zhàn)略二、差異化戰(zhàn)略（一）差異化戰(zhàn)略的形式（一）差異化戰(zhàn)略的形式n1產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n2服務差異化戰(zhàn)略n3形象差異化戰(zhàn)略1 產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略n（1）產(chǎn)品質(zhì)量的差異化，是指企業(yè)為向市場提供競爭對手不可比擬的高質(zhì)量產(chǎn)品所采取的戰(zhàn)略。n（2）產(chǎn)品可靠性的差異化，是與質(zhì)量相關(guān)的差異化戰(zhàn)略。n（3）產(chǎn)品創(chuàng)新的差異化。擁有雄厚研發(fā)實力的高技術(shù)公司，普遍采用以產(chǎn)品創(chuàng)新為主的差異化戰(zhàn)略。n（4）產(chǎn)

7、品特性的差異化。如果某種產(chǎn)品中具有顧客需要的某些特性，而其他產(chǎn)品不具備這些特性，就會產(chǎn)生別具一格的形象。2服務差異化戰(zhàn)略服務差異化戰(zhàn)略n 服務差異化是市場競爭的重點戰(zhàn)略。以質(zhì)取勝，以服務取勝，是世界卓越企業(yè)的共同戰(zhàn)略。n 任何企業(yè)，即使資金雄厚，建立了系統(tǒng)的科技優(yōu)勢和組織文化，但如果缺少有效的經(jīng)銷網(wǎng)和銷售服務，也無法戰(zhàn)勝對手。3形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略n（1）產(chǎn)品品牌的差異化。產(chǎn)品品牌也可能成為企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。n（2）企業(yè)形象的差異化。企業(yè)形象的差異化即企業(yè)形象識別系統(tǒng)的差異化設計，它體現(xiàn)在企業(yè)識別系統(tǒng)的各個方面。（二）差異化適用條件及風險（二）差異化適用條件及風險 n 差異化戰(zhàn)略適

8、用于下列情況適用于下列情況：n 有多種使產(chǎn)品或服務差異化的途徑，而且這些差異化特征被用戶看作是有價值的；用戶對產(chǎn)品的使用和需求是不同的；奉行差異化戰(zhàn)略的競爭對手不多。n 差異化戰(zhàn)略面臨的風險風險包括以下幾類：n（1）可能喪失部分客戶。n（2）用戶所需的產(chǎn)品差異的因素下降。n（3）大量的模仿縮小了感覺得到的差異。三、目標集中戰(zhàn)略三、目標集中戰(zhàn)略1目標集中戰(zhàn)略的類型目標集中戰(zhàn)略的類型n（1）產(chǎn)品線集中：對于產(chǎn)品開發(fā)和工藝裝備成本偏高的行業(yè)，如汽車工業(yè)和飛機制造業(yè)，通常以產(chǎn)品線的某一部分作為經(jīng)營重點。n（2）用戶集中：其特點是將經(jīng)營重心放在不同需求的顧客群上，例如，蘋果手機以市場中高收入顧客為重點，

9、產(chǎn)品集中供應那些注重最佳質(zhì)量，而不計較價格的顧客。n（3）地區(qū)集中：它是指某一種產(chǎn)品能夠按照特定地區(qū)的需要實行集中，以獲得競爭優(yōu)勢。2目標集中戰(zhàn)略適用條件目標集中戰(zhàn)略適用條件n（1）具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用；n（2）在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行目標集中戰(zhàn)略；n（3）企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場；n（4）行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力等方面存在很大差異，致使某些部門比其他部門更有吸引力。四、不同競爭地位國際競爭戰(zhàn)略四、不同競爭地位國際競爭戰(zhàn)略n1國際市場領導者戰(zhàn)略n（小資料：中國能否成為全球電商市場領導者）n2國際市場挑

10、戰(zhàn)者戰(zhàn)略n（小資料：搶思科企業(yè)市場地盤，華為推出新一代交換機）n3國際市場追隨者戰(zhàn)略n4國際市場補缺者戰(zhàn)略n（小資料：做市場的“補缺者”）第三節(jié)第三節(jié) 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟國際戰(zhàn)略聯(lián)盟n一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風險一、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢與風險n1建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢優(yōu)勢n第一，突破進入壁壘，打入新的市場。n第二，分攤成本，共擔風險。n第三，優(yōu)勢互補，提高競爭能力。n第四，有利于企業(yè)取得行業(yè)領導地位。n第五，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。2戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險戰(zhàn)略聯(lián)盟的風險n 第一，可使企業(yè)的競爭者能夠以低成本獲得技術(shù)和市場。n 第二，協(xié)作沖突難以避免，合作前景難以預料。二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇二、戰(zhàn)略聯(lián)盟的類型及選擇n1

11、非正式的國際合作聯(lián)盟：非正式的國際合作聯(lián)盟是指由來自兩個或兩個以上國家的公司之間自愿簽訂不具有法律約束力的協(xié)議。n2正式的國際合作聯(lián)盟：正式的國際合作聯(lián)盟是兩個或多個跨國公司高度參與的合作協(xié)議。n3國際合作企業(yè)：國際合作企業(yè)是指由來自不同國家的兩個以上的母公司共同投資創(chuàng)辦的獨立法人實體，投資者在獨立公司中擁有不同比例的股權(quán)或所有者地位。n小資料：“三劍客”的戰(zhàn)略聯(lián)盟三、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素分析三、戰(zhàn)略聯(lián)盟成功所需因素分析n1具有戰(zhàn)略上的適應性n2相互貢獻價值n3關(guān)注長期發(fā)展n4保持親密關(guān)系n5相互信任，求同存異四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實施中的關(guān)鍵問題四、戰(zhàn)略聯(lián)盟實施中的關(guān)鍵問題n1選擇聯(lián)盟還是并購n2選擇

12、適合的合作者n3制定完善的協(xié)商協(xié)議n4采取適宜的管理方式n5聯(lián)盟的終結(jié)課堂討論課堂討論n 某食品企業(yè)主要有三種產(chǎn)品且主要在北京地區(qū)生產(chǎn)和銷售。n 該企業(yè)最近看表所示的幾件事需要處理 ，請根據(jù)國際市場競爭戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略管理的相關(guān)理論進行分析，。制定企業(yè)應對事件的有效戰(zhàn)略事件是否是與戰(zhàn)略有關(guān)的問題，說明理由事件事件1：聘請專家對企業(yè)存在的問題進行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產(chǎn)流程進行改造。 事件事件2：目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯。市場需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單漏登、個別送貨時間、品種與數(shù)量出現(xiàn)差錯現(xiàn)象，一些客戶有些怨言。 事件事件3：食品屬于時限性很強的產(chǎn)品，各銷售點的訂貨量相對較少，訂貨頻繁，周期短。該企業(yè)的物流配送一直是個大問題。有一家專業(yè)的物流企業(yè)希望能利用自身的專業(yè)化優(yōu)勢來承擔企業(yè)的物流配送任務。 事件事件4：企業(yè)目前產(chǎn)品的目標顧客是老少皆宜，即全方位的顧客。有人提議企業(yè)應專門開發(fā)針對兒童和針對白領階層的高檔次的營養(yǎng)食品。 n 聘請專家對企業(yè)存在的問題進行了診斷，專家發(fā)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)流程不合理，因而造成成本居高不下，隱性成本無法核算，于是籌劃對生產(chǎn)流程進行改造。n 目前三種產(chǎn)品的銷售情況不錯。市場需求旺盛，訂單較多，由于工作人員的疏忽，出現(xiàn)了一些訂單