1、1Keurig家用咖啡產(chǎn)品：新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理案例分析報(bào)告 學(xué)校：學(xué)校： 河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué) 學(xué)號(hào)：學(xué)號(hào)： 201040304* 班級(jí)：班級(jí)： 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一班 2目錄目錄一、案例背景一、案例背景.3（一）公司簡(jiǎn)介.3（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介.4二、戰(zhàn)略問(wèn)題識(shí)別二、戰(zhàn)略問(wèn)題識(shí)別.5三、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略環(huán)境分析.8（一）宏觀環(huán)境分析.8（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析.8（三）市場(chǎng)分析.10四、戰(zhàn)略環(huán)境機(jī)會(huì)識(shí)別四、戰(zhàn)略環(huán)境機(jī)會(huì)識(shí)別SWOT 分析分析.15五、制定問(wèn)題解決方案五、制定問(wèn)題解決方案.19六、建議六、建議.273一、案例背景一、案例背景（一）公司簡(jiǎn)介Keurig 公司的成立是為了發(fā)展一項(xiàng)

2、創(chuàng)新技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)能讓咖啡愛(ài)好者每次正好沖泡一杯咖啡。1993 年公司成立之初，取名為“Keurig” ，該詞來(lái)源于荷蘭語(yǔ)，意為“優(yōu)質(zhì)” ，作為公司產(chǎn)品和服務(wù)發(fā)展依據(jù)的指導(dǎo)原則。公司從風(fēng)險(xiǎn)投資基金中融資，將單杯沖泡系統(tǒng)的概念轉(zhuǎn)為可行的商業(yè)模式，開(kāi)發(fā)了獨(dú)袋包裝和變革型的新咖啡機(jī)并獲得專(zhuān)利。第一種咖啡機(jī) B2000 1998 年投放市場(chǎng)，其目標(biāo)是辦公室咖啡器具市場(chǎng)。與 GMCR 簽訂的許可協(xié)議同意 GMCR 將它的專(zhuān)業(yè)咖啡裝入 Keurig 獲得專(zhuān)利的容器 K-Cup。起初有 8 種咖啡可以賣(mài)給辦公室。Keurig 采用選擇性戰(zhàn)略而非度假戰(zhàn)略繼續(xù)擴(kuò)展它與咖啡原料廠商（比如 GMCR）的聯(lián)系。通過(guò)努

3、力，Keurig 的咖啡原料戰(zhàn)略伙伴擴(kuò)展到 5 家，從而 2003 年單杯系統(tǒng)咖啡市場(chǎng)包含了最大數(shù)量的咖啡品種。2002 年 2 月，Keurig 通過(guò)與兩個(gè)咖啡原料合作伙伴簽訂的協(xié)議改變了 Keurig 的所有權(quán)結(jié)構(gòu)。Keurig 將股份賣(mài)給 Van Houtte 公司，籌集了近 1000 萬(wàn)美元資金用來(lái)支持發(fā)展家用商業(yè)模式。這項(xiàng)投資賣(mài)給 Van Houtte 將近 28%的 Keurig 所有權(quán)股份。同時(shí)，GMCR 要求并執(zhí)行特權(quán)，從現(xiàn)有股東手里購(gòu)買(mǎi) Keurig 大量股份，是的 Keurig 的4大股東合并成少數(shù)的幾家。GMCR 擁有了 Keurig42%的股份，經(jīng)過(guò)這些變動(dòng)之后，Van

4、 Houtte，GMCR 及 Memorial Drive Trust（MDT）成為 Keurig 三家最大股東。（二）產(chǎn)品簡(jiǎn)介Keurig 的單杯裝系統(tǒng)靠三個(gè)主要元素運(yùn)作：一個(gè)恰好控制分量、溫度和水壓的咖啡機(jī)，持續(xù)提供一杯味道一流的咖啡；一套獨(dú)特的分裝系統(tǒng)，包含咖啡豆粒和濾紙；以及一份多樣的咖啡品種選擇，用以獲取精品咖啡館中用到的品種。Keurig 商用產(chǎn)品市場(chǎng)上的咖啡機(jī)具有一種“不停歇”的特征，使得它在一天中的任何時(shí)間都能在一分鐘之內(nèi)就泡制一杯咖啡。根據(jù)水位線，一個(gè)自動(dòng)重裝水系統(tǒng)可保存 12 杯達(dá)到?jīng)_泡溫度的水。在顧客將 K-Cup 插入沖泡機(jī)，放置 8 盎司的水杯接沖泡的咖啡，按下“沖泡

5、”按鈕，沖泡機(jī)將穿透 K-Cup，注入壓進(jìn)的開(kāi)水并沖泡咖啡。K-Cup，從最初基于酸奶杯的仿制設(shè)計(jì)演化而來(lái)，包含一個(gè)嵌入的錐形過(guò)濾器，以及恰好沖泡一份 8 盎司的單杯咖啡的精確分量并磨制后的咖啡。K-Cup 不透空氣、水和光線，確保至少 6 個(gè)月保鮮。Keurig 的沖泡系統(tǒng)的一個(gè)主要不同在于咖啡品種的選擇，通過(guò)與不同的咖啡原料商的協(xié)議認(rèn)證可得到各種各樣的咖啡品種?？Х仍仙炭刂屏怂鼈兛Х鹊馁|(zhì)量和通過(guò) K-Cup 生產(chǎn)線的可用種類(lèi)。生產(chǎn)線也許可由咖啡原料商控制或者從 Keurig 租借。K-Cup 由 6 個(gè)品牌和多于 75 和的咖啡品種的 5 個(gè)原料商生產(chǎn)。原料商合作伙伴包括5綠山咖啡、Di

6、edrich 咖啡、Van Houtte 咖啡、Timothys 世界咖啡、Ueshima 咖啡等公司。對(duì)于每份 K-Cup 的出售，原料商支付 Keurig將近 0.04 美元的酬金。二、戰(zhàn)略問(wèn)題識(shí)別二、戰(zhàn)略問(wèn)題識(shí)別問(wèn)題一、到底該采用雙K還是單K戰(zhàn)略？Keurig 公司沒(méi)有通過(guò)零售渠道發(fā)布 B100 型號(hào)咖啡機(jī)的資源。然而，它卻認(rèn)為可使用在線商業(yè)網(wǎng)站通過(guò)直接營(yíng)銷(xiāo)的方法來(lái)銷(xiāo)售咖啡機(jī)和 K-Cup，這樣也可以同時(shí)利用到咖啡商以及授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商（KAD）的分銷(xiāo)能力。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)策略，Keurig 遇到了大量的渠道問(wèn)題，這些問(wèn)題更會(huì)威脅到它原有的商業(yè)辦公室咖啡服務(wù)（OCS）市場(chǎng)。平衡 OCS 渠道需求和

7、發(fā)展新的家用市場(chǎng)生意之間存在著矛盾?？紤]到這些問(wèn)題，公司的目標(biāo)就是有控制地銷(xiāo)售咖啡機(jī)和 K-Cup，以實(shí)現(xiàn)最大化開(kāi)發(fā)家用市場(chǎng)的同時(shí)也能保護(hù) OCS 市場(chǎng)。這個(gè)策略的關(guān)鍵就在于引入了第二種 Keurig-Cup 作為產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)專(zhuān)門(mén)為家用市場(chǎng)所開(kāi)發(fā)的新的 K-Cup，這一決定迄今為止推動(dòng)著Keurig 的營(yíng)銷(xiāo)努力。K-Cup 僅在商用咖啡機(jī)中使用，而 Keurig-Cup僅在家用咖啡機(jī)中使用。這兩種包裝的顏色也有所不同，K-Cup 是白色的，Keurig-Cup 是黃褐色。它們?cè)谕粭l包裝生產(chǎn)線上生產(chǎn)。新的 Keurig-Cup 杯型模具設(shè)計(jì)與成型花了 40 萬(wàn)美元。此外，為了讓包裝生產(chǎn)線能

8、同時(shí)生產(chǎn) K-Cup 和 Keurig-Cup，每條生產(chǎn)線的額外6成本不超過(guò) 6 萬(wàn)美元。這樣，新型 B100 咖啡機(jī)的目標(biāo)市場(chǎng)包括了小型 OCS 客戶(hù)和家用顧客，通過(guò)顏色和形狀的不同可達(dá)到區(qū)分這兩個(gè)咖啡機(jī)市場(chǎng)的目的。然而，Keurig 同 GCMR 的管理團(tuán)隊(duì)探討了控制性分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的計(jì)劃。從 GMCR 得到的反饋是該計(jì)劃很復(fù)雜，同時(shí)會(huì)增加 K-Cup（Keurig-Cup）的生產(chǎn)和儲(chǔ)存量。另外，這也可能會(huì)引起顧客的不滿(mǎn)（咖啡機(jī)用錯(cuò)了咖啡包） 。GMCR 處于長(zhǎng)期簡(jiǎn)易性的考慮，也想加快新進(jìn)咖啡機(jī)的推廣，則傾向于采取單一包裝的模式。所以，Keurig 面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是：到底該采用雙 K 還是單

9、K 戰(zhàn)略？問(wèn)題二、咖啡機(jī)的合理定價(jià)到底是多少？早期的市場(chǎng)研究發(fā)現(xiàn)顧客更加關(guān)注咖啡機(jī)的定價(jià)，這直接影響到顧客是否選擇 Keurig 系統(tǒng)。價(jià)格測(cè)試階段，高端顧客更傾向于價(jià)格區(qū)間在 149170 美元的定價(jià)，如果 Keurig 公司是以該定價(jià)作為產(chǎn)品發(fā)展和商業(yè)規(guī)劃的基礎(chǔ)的話。2003 年 9 月預(yù)估的發(fā)行階段，公司預(yù)計(jì)到年底會(huì)有 20000 臺(tái)加油咖啡機(jī)出貨。其中大約有不到 2/3 會(huì)直接通過(guò) Keurig 公司的銷(xiāo)售活動(dòng)售出，其余的則會(huì)通過(guò)咖啡商和授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商售出（或是將 B100 型咖啡機(jī)售給家用顧客，或是推薦潛在顧客到 Keurig 網(wǎng)站） 。另外，Keurig 公司也希望授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商購(gòu)買(mǎi)300

10、0 臺(tái) B100 型咖啡機(jī)用于 OCS 渠道的小型公司。K-Cup 和Keurig-Cup 的銷(xiāo)量則根據(jù)商用/家用咖啡機(jī)的銷(xiāo)量而定。7還有一個(gè)問(wèn)題在于新型咖啡機(jī)的制造成本。為了加快對(duì)另一小型商業(yè)咖啡機(jī) B1000 的研發(fā)，家用咖啡機(jī)的研發(fā)過(guò)程于 2002 年暫停。在工程與運(yùn)營(yíng)副總裁迪克斯維尼的領(lǐng)導(dǎo)下，B1000 發(fā)布后B100 型家用咖啡機(jī)的研究工作又會(huì)重新啟動(dòng)。盡管 B100 也能用于辦公室，但它在主要針對(duì)家用市場(chǎng)。B100 型咖啡機(jī)的成本超過(guò) 300美元，其中涉及一些突出的設(shè)計(jì)問(wèn)題。斯維尼解釋道：“產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)常會(huì)有一些始料不及的情況。優(yōu)秀公司的成功之處就在于能解決問(wèn)題并進(jìn)一步前進(jìn)。在這種情

11、況下，B1000 型咖啡機(jī)的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)對(duì)B100 型家用咖啡機(jī)的研發(fā)非常寶貴。 ”即便如此，制造商的最新報(bào)告顯示 B100 的預(yù)計(jì)成本將在 220 美元左右，并希望通過(guò)進(jìn)一步的技術(shù)努力將成本降到 200 美元。Keurig 的高層管理團(tuán)隊(duì)和董事會(huì)成員對(duì) B100 型咖啡機(jī)的定價(jià)十分困擾。三個(gè)關(guān)鍵考慮的銷(xiāo)售價(jià)格點(diǎn)分別是 199 美元、249 美元、299 美元。對(duì)于理想的價(jià)格 149 美元，公司根本無(wú)法承受，同時(shí)當(dāng)前頁(yè)不可能再按照更低的成本來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品。如果以 299 美元的價(jià)格銷(xiāo)售，在扣除了營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)等成本之后公司還會(huì)有小額利潤(rùn)空間。而如果以 199 美元的價(jià)格銷(xiāo)售，公司當(dāng)前會(huì)損失一大筆，但市場(chǎng)研

12、究發(fā)現(xiàn) 199 美元比 200 美元或以上的價(jià)格更有吸引力。Keurig 的商業(yè)模式是通過(guò)消費(fèi)者對(duì) K-Cup 的忠誠(chéng)來(lái)彌補(bǔ)咖啡機(jī)的損失，然而損失程度也影響到現(xiàn)金流量。所以，咖啡機(jī)的合理定價(jià)也是 Keurig 的一大難題。8三、戰(zhàn)略環(huán)境分析三、戰(zhàn)略環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析咖啡行業(yè)呈現(xiàn)單杯咖啡消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)咖啡消費(fèi)以及多品種咖啡消費(fèi)的發(fā)展趨勢(shì)。美國(guó)人對(duì)咖啡的龐大消費(fèi)需求。根據(jù)美國(guó)咖啡及咖啡機(jī)市場(chǎng)規(guī)模統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，美國(guó)每年的咖啡銷(xiāo)售總額為 150 億美元。行業(yè)結(jié)構(gòu)分析：咖啡行業(yè)的結(jié)構(gòu)如下圖：咖啡行業(yè)咖啡機(jī)咖啡市場(chǎng)辦公咖啡系統(tǒng)食品服務(wù)消費(fèi)者部分（二）競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況如下表所示公司概況咖啡機(jī)公司

13、名稱(chēng)主要特色銷(xiāo)售數(shù)量銷(xiāo)售單價(jià)咖啡銷(xiāo)售單價(jià)優(yōu)勢(shì)（相對(duì)于Keurig）劣勢(shì)（相對(duì)于Keurig）Filterfresh咖啡機(jī)放油新鮮的磨好的咖啡，新鮮沖泡在美國(guó)放置了4 萬(wàn)臺(tái)$2000-2500/臺(tái)29 美分/杯龐大的生產(chǎn)體系，悠久的咖啡沖泡系統(tǒng)，低廉的咖啡銷(xiāo)售單價(jià)，數(shù)量龐大的咖啡機(jī)銷(xiāo)售量?？Х鹊钠焚|(zhì)不高，容易變味。Caf System 7咖啡類(lèi)型多樣，支在美國(guó)銷(xiāo)$2500/臺(tái)22 美分/杯混合口味的選擇，較為低廉的價(jià)格?？Х葯C(jī)和容室清洗9持混合口味售了1 萬(wàn) 7千臺(tái)。耗時(shí)耗力。Flavia咖啡類(lèi)型多樣，混合口味豐富，支持其他類(lèi)型飲品，快速?zèng)_泡，小包獨(dú)立包裝。在美國(guó)銷(xiāo)售了2 千臺(tái)。$1200/臺(tái)3

14、9 美分/杯Keurig咖啡種類(lèi)較多，品質(zhì)保持好，快速?zèng)_泡，清洗干凈。暫無(wú)數(shù)據(jù)大概$1000/臺(tái)40-50美分/杯公司優(yōu)勢(shì)Keurig能方便快捷沖泡優(yōu)質(zhì)新鮮咖啡Filterfresh規(guī)模大，發(fā)展好。-在北美有 4000 家分店，在全球有 9000 家分店。價(jià)格較便宜。-估價(jià)為$29。Caf system 7能沖調(diào)出不同口味的咖啡，或與熱巧克力混合。能沖調(diào)不同種類(lèi)的咖啡，如卡布奇諾，蒸餾咖啡，摩卡咖啡。價(jià)格較便宜，估價(jià)為$22。10Flavia除能沖調(diào)咖啡，還能沖調(diào)茶，巧克力產(chǎn)品。沖調(diào)時(shí)間快，只需 23 秒。（三）市場(chǎng)分析 Keurig 的市場(chǎng)簡(jiǎn)介如下 按市場(chǎng)目標(biāo)對(duì)象劃分：商業(yè)貿(mào)易市場(chǎng)與消費(fèi)者市

15、場(chǎng)目前 Keurig 已打入 OCS 市場(chǎng)和 Food Service 市場(chǎng)，家庭消費(fèi)市場(chǎng)具有巨大潛力，因此家用市場(chǎng)是重要目標(biāo)市場(chǎng)，下面根據(jù)調(diào)研對(duì)其潛力進(jìn)行分析。 按地域劃分：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)：國(guó)外市場(chǎng)尤其是亞洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。目前國(guó)外尤其是亞洲的飲料市場(chǎng)日趨多元化細(xì)分品類(lèi)層出不窮，使得即飲咖啡飲料市場(chǎng)增速明顯，消費(fèi)量陡增，因而人們也更注重咖啡的品質(zhì)。家用市場(chǎng)分析在辦公室咖啡器具市場(chǎng)成功的基礎(chǔ)上，Keurig 將家用消費(fèi)者市場(chǎng)看成是它的商業(yè)戰(zhàn)略的合理延伸。約翰郝瑞斯基 2002 年加入Keurig 成為家用部門(mén)的總經(jīng)理和總裁。他擁有 20 多年的消費(fèi)品銷(xiāo)售11和營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)驗(yàn)。 “我愛(ài)上了 Keurig 和

16、它的泡制系統(tǒng)， ”他說(shuō)道， “我認(rèn)為自己并不是個(gè)品嘗咖啡的人，可是我很喜歡一杯上好的咖啡。我會(huì)在下班的路上開(kāi)車(chē)一英里去挑選一杯好咖啡。有了 Keurig 沖泡機(jī)，我們可以為您在舒適的家里提供便利味美的咖啡。 ”家用市場(chǎng)對(duì)Keurig 來(lái)說(shuō)意味著巨大的機(jī)會(huì)。權(quán)威的市場(chǎng)調(diào)研公司預(yù)計(jì)零售咖啡市場(chǎng)的總份額 2000 年達(dá)到近 185 億美元。家庭零售消費(fèi)是一個(gè) 69億美元的市場(chǎng)，其中家用精品咖啡占有 31 億美元的市場(chǎng)。非家用精品咖啡是 39 億美元的市場(chǎng)，主要是在類(lèi)似星巴克的咖啡廳或者其他食品供應(yīng)商處如餐廳等地方銷(xiāo)售的。同時(shí)，預(yù)計(jì)有 1.57 億美國(guó)人喝咖啡，其中 60%使用原豆咖啡，10%剛開(kāi)始使

17、用全豆咖啡。喝咖啡的人的類(lèi)型根據(jù)產(chǎn)品類(lèi)型的不同而不同，其中原豆咖啡的消費(fèi)者呈現(xiàn)出高消費(fèi)階層的特征。另外，美國(guó)每年出售約有 1800 萬(wàn)只咖啡壺，意味著約 4.5 億美元的零售額?？Х葔厥浅鍪劢o家庭使用的最大數(shù)量的小器具。以前上層消費(fèi)市場(chǎng)咖啡/茶室，精品/專(zhuān)營(yíng)店，廚房用具店，和咖啡館的精品咖啡越來(lái)越多地在大眾市場(chǎng)出售。同時(shí)，全豆咖啡的日益流行推動(dòng)了各種烘焙咖啡、混喝咖啡、調(diào)味咖啡的開(kāi)發(fā)。1、家用單杯市場(chǎng)調(diào)研情況Keurig19992001 年在進(jìn)行任何重要的發(fā)展努力之前，都委托多種市場(chǎng)調(diào)研公司進(jìn)行了關(guān)于家庭產(chǎn)品概念的研究。 “我們想要了解單杯方法的接受度，獲得為 k-cup 和沖泡機(jī)定價(jià)的視角，

18、以及形成我們最初的消費(fèi)觀。 ”拉扎里斯解釋道。這些調(diào)研以多種方式進(jìn)行，12包括街頭攔截調(diào)研、基于互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研、現(xiàn)場(chǎng)幫上咖啡器具用戶(hù)調(diào)研、家庭用戶(hù)測(cè)試者的調(diào)研和焦點(diǎn)小組訪談。2000 年夏天在三個(gè)城市進(jìn)行了攔截訪談。拉扎里斯解釋這次研究的重點(diǎn)是：“我們很有興趣與規(guī)范的精品咖啡飲用者交談，所以根據(jù)他們泡制咖啡的習(xí)慣和咖啡消費(fèi)選取訪談對(duì)象。 ”為了保證攔截訪談的質(zhì)量，消費(fèi)者必須喝精品咖啡，包括新縣的全豆咖啡、精品咖啡原料商提供的咖啡，以及優(yōu)質(zhì)咖啡館的咖啡比如星巴克、唐恩都東、Seattles Best 或 Caribou 咖啡。所有參與者必須每天至少喝一杯咖啡。近 94%的調(diào)研對(duì)象反映他們很滿(mǎn)意他們?cè)?/p>

19、家喝的咖啡，88%的人表示對(duì)產(chǎn)品概念感興趣。興趣主要集中在便利性、特別快捷的沖泡過(guò)程、易使用性和最簡(jiǎn)單的清潔，以及對(duì)現(xiàn)有沖泡系統(tǒng)的不滿(mǎn)之處。根據(jù)對(duì)產(chǎn)品本身的解釋?zhuān)^(guò) 3/4 的被訪者說(shuō)他們將很可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)這樣一個(gè)系統(tǒng)。產(chǎn)品演示對(duì)這個(gè)數(shù)據(jù)有巨大的影響。超過(guò) 90%的被訪者表示這次產(chǎn)品演示增加了他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性。產(chǎn)品演示中名列最高的關(guān)鍵因素包括準(zhǔn)備咖啡的時(shí)間和清潔的時(shí)間。Keurig 從先前的市場(chǎng)掉園中獲得關(guān)于沖泡機(jī)的定價(jià)知識(shí)。它現(xiàn)在想和考慮購(gòu)買(mǎi)此系統(tǒng)以及體驗(yàn)了產(chǎn)品演示的消費(fèi)者探討產(chǎn)品的定價(jià)問(wèn)題。在攔截訪談中，通過(guò)訪談對(duì)象的自我報(bào)告了解到日常咖啡消費(fèi)率為平均 23 杯。當(dāng)問(wèn)到他們?cè)敢鉃樗麄兤穱L

20、到的那樣一杯咖啡支付多少錢(qián)時(shí)，44%的被訪者表示他們?cè)敢庵Ц?0.55 美元。在調(diào)研后期，詢(xún)問(wèn)被訪者他們?cè)敢鉃?K-Cup 和咖啡沖泡機(jī)支付的價(jià)格。13對(duì)此系統(tǒng)感興趣的被訪者中有超過(guò) 30%表示愿意為 K-Cup 支付 0.50美元或者更多。在提及沖泡機(jī)定價(jià)問(wèn)題之前，被訪者被告知高質(zhì)量咖啡壺價(jià)格在 69149 美元范圍內(nèi)。約有 1/4 的被訪者愿意為此沖泡機(jī)支付 130 美元。喝咖啡越多的消費(fèi)者越愿意為 K-Cup 和沖泡機(jī)支付更多錢(qián)。基于對(duì) Keurig 系統(tǒng)總體描述的互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查，將該系統(tǒng)展示給有日常飲用咖啡習(xí)慣的人。調(diào)查結(jié)果顯示，該理念有很強(qiáng)的吸引力，67%的受訪者表現(xiàn)出了興趣，該系統(tǒng)主要

21、的差異化因素在于它沖泡一杯咖啡的速度。第二重要的因素是不用準(zhǔn)備和清潔的便利性。作為研究結(jié)果的一部分，測(cè)出價(jià)格點(diǎn)為 149.99 美元。有 9%的被訪者認(rèn)為以這個(gè)價(jià)格“肯定會(huì)買(mǎi)”或“很可能買(mǎi)”這個(gè)咖啡系統(tǒng)，這部分人被認(rèn)定為“核心顧客” 。這些被訪者比較年輕且大部分為男性。隨后的調(diào)研問(wèn)題揭示核心顧客愿意為這個(gè)咖啡系統(tǒng)支付的平均價(jià)格為 125 美元。為了進(jìn)行家庭使用測(cè)試，商業(yè)模型沖泡機(jī)被放置在一些精品咖啡飲用者的家中。然后要求這些測(cè)試者通過(guò)傳真、電郵或電話以零售價(jià) 0.50 美元購(gòu)買(mǎi) K-Cup，供他們個(gè)人咖啡消費(fèi)使用。接下來(lái)的訪談和焦點(diǎn)小組訪談發(fā)現(xiàn)用戶(hù)一致提到使用快速和便利的系統(tǒng)享受美味的咖啡。其

22、他被強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品屬性包括味道一致性、咖啡的種類(lèi)多和準(zhǔn)備過(guò)程的清潔性。特別注意到的一個(gè)事實(shí)是，家庭的咖啡消費(fèi)隨著 Keurig 沖泡機(jī)的出現(xiàn)得到增長(zhǎng)，家庭平均每天約消費(fèi) 2.25 杯咖啡，參與者不僅表示早上喝咖啡多起來(lái)，而且他們?cè)诩彝ヒ酝赓I(mǎi)咖14啡更少了。沖泡機(jī)價(jià)格的可接受范圍被定為 129199 美元，超過(guò)200 美元的價(jià)格則引起一種反映，認(rèn)為這個(gè)機(jī)器成為奢侈品因而購(gòu)買(mǎi)時(shí)需要更多的考慮。然而，K-Cup 的定價(jià)似乎不再是一個(gè)問(wèn)題。2、家用單杯的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分析Keurig 家用市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分是成為該產(chǎn)品類(lèi)型的首批進(jìn)入者之一。讓自己成為高端消費(fèi)單杯沖泡品類(lèi)的先鋒，Keurig 預(yù)計(jì)接下來(lái)的壓力范圍

23、自然包括證明 Keurig 系統(tǒng)是單杯系統(tǒng)的先鋒以及提高它在高端消費(fèi)市場(chǎng)的可視度。在傳統(tǒng)咖啡消費(fèi)者市場(chǎng)，寶潔和卡夫是經(jīng)由百貨商店分銷(xiāo)的共享市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。在廣告支出上，這兩家公司占據(jù)總消費(fèi) 1.63 億美元的 84%。在咖啡器具市場(chǎng)，器具品牌目標(biāo)是高消費(fèi)或大眾市場(chǎng)零售商。在高消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，Cuisinart，Krups，Braun，DeLonghi 和Bunn 有很強(qiáng)的分銷(xiāo)系統(tǒng)。所有咖啡器具中有 70%經(jīng)由大眾市場(chǎng)渠道出售，咖啡先生，百得，Sunbeam 和 Hamilton Beach 占據(jù)很有分量的位置。市場(chǎng)預(yù)測(cè)使得 Keurig 相信，許多已建成的大型消費(fèi)品公司也在準(zhǔn)備進(jìn)入這個(gè)新興單杯市場(chǎng)

24、。除了單杯系統(tǒng)在非家用市場(chǎng)的增長(zhǎng)，近期歐洲的趨勢(shì)顯示了傳統(tǒng)咖啡沖泡系統(tǒng)對(duì)美式咖啡沖泡系統(tǒng)的適應(yīng)。包括 Keurig 在內(nèi)的每種沖泡機(jī)的系統(tǒng)都是享有專(zhuān)利的，每個(gè)單獨(dú)的沖泡機(jī)只能和兼容的咖啡沖泡裝置系統(tǒng)一起工作。Salton 公司 2002 年的銷(xiāo)售額達(dá)到 9.22 億美元，是美國(guó)國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的品牌小型設(shè)備設(shè)計(jì)者、營(yíng)銷(xiāo)者和分銷(xiāo)商。2003 年 5 月正式宣布將15以其特許的品牌名稱(chēng)“Melitta”推出新沖泡系統(tǒng)：一比一。一比一沖泡機(jī)將用 Java 沖破裝置沖泡咖啡，用小圓濾紙密封包裝原豆。Salton 預(yù)期的沖泡機(jī)零售定價(jià)為 49 美元，沖泡裝置定價(jià)為每壺 0.25美元。莎拉李是美國(guó)一家消費(fèi)者包裝產(chǎn)

25、品公司，2002 年銷(xiāo)售額為 176億美元，原本主要活躍于歐洲咖啡市場(chǎng)。然而，2000 年經(jīng)過(guò)一系列兼并后開(kāi)始在美國(guó)擁有更強(qiáng)大的勢(shì)力。它的兩大知名品牌是 Chock Full o Nuts 和 Hills Brother。莎拉李生成 Senseo-Crema 沖泡機(jī)系統(tǒng)也許在 2003 年下半年進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。之前在歐洲推出 Senseo-Crema沖泡機(jī)系統(tǒng)時(shí)，莎拉李采用了不同于 Salton Java 沖泡機(jī)規(guī)格的咖啡沖泡機(jī)，實(shí)現(xiàn)了 Senseo-Crema 沖泡機(jī)系統(tǒng)近 200 萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。該公司在消費(fèi)者市場(chǎng)上的經(jīng)驗(yàn)使它成為潛在的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者。借鑒Senseo-Crema 在歐洲的定價(jià)，

26、其在美國(guó)的零售價(jià)為 70 美元，單位沖泡容量的價(jià)格約為 0.20 美元（兩沖泡容量需要提供一個(gè) 8 盎司的器具） 。還有傳言說(shuō)寶潔與一個(gè)器具商合作開(kāi)發(fā)自己擁有所有權(quán)的沖泡機(jī)系統(tǒng)。根據(jù)寶潔在雜貨店渠道的實(shí)力，預(yù)計(jì)寶潔的沖泡機(jī)系統(tǒng)將主要集中于大眾分銷(xiāo)渠道。預(yù)計(jì)寶潔的定價(jià)和分銷(xiāo)將與 Salton 及莎拉李的相似。Nepresso 是由雀巢集團(tuán)成立的一家歐洲簡(jiǎn)裝單杯咖啡沖泡機(jī)系統(tǒng)公司。它的優(yōu)點(diǎn)與 Keurig 系統(tǒng)類(lèi)似，包括味道、多樣性和便利性。從 1987 年引進(jìn)至今，采用電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等直接營(yíng)銷(xiāo)的模式，在16歐洲出售了超過(guò) 500000 單位的產(chǎn)品。Keurig 想知道基于它在單杯咖啡方面的經(jīng)驗(yàn)

27、，雀巢是否決定靜茹美式單杯咖啡市場(chǎng)。四、戰(zhàn)略環(huán)境機(jī)會(huì)識(shí)別四、戰(zhàn)略環(huán)境機(jī)會(huì)識(shí)別SWOT 分析分析優(yōu)勢(shì)：（1）專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)在專(zhuān)利說(shuō)明書(shū)上，Keurig 公司是此專(zhuān)利的委托者和代理人，生產(chǎn)技術(shù)獨(dú)特且為首創(chuàng)，不容易被復(fù)制，模仿成本和難度大。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì) K-CupA 保鮮效果好，抗氧化，防潮：由于幾乎包裝內(nèi)的所以氧氣，水分都在包裝生產(chǎn)時(shí)被抽走，包裝內(nèi)層包以濾紙，封口覆以箔蓋，相對(duì)于其他速溶咖啡，該咖啡產(chǎn)品能保持新鮮的口感。并且保鮮期長(zhǎng)達(dá) 6 個(gè)月。方便沖泡。B K-Cup 的咖啡機(jī)能以一定的水壓擊破箔蓋，在 30 秒鐘之內(nèi)放出適當(dāng)量的熱水并沖調(diào)好咖啡。C 優(yōu)質(zhì)且與優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相比較廉價(jià)：每杯烘焙的 K-Cu

28、p 成本（包括咖啡，包裝，勞動(dòng)力）估值為 13 美分，售價(jià)估計(jì)為 4050 美分，對(duì)比于同為高端咖啡產(chǎn)品平均每杯售價(jià)為 5 美元的星巴克咖啡，K-Cup 更為實(shí)惠。D 品種多樣：17品種多樣，口味有 8 種選擇，且不會(huì)與其他咖啡混合。 咖啡機(jī)A 使用方便，準(zhǔn)備時(shí)間短，沖泡時(shí)間短（30s） 。B 低損耗，易清潔。劣勢(shì)：（1）資金緊缺由于不完善的咖啡沖泡系統(tǒng)，以及未能及時(shí)開(kāi)拓家庭消費(fèi)市場(chǎng)，造成較少的銷(xiāo)售額，對(duì)投資商的吸引力不大（2）沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌和聲譽(yù)公司成立于 1993 年，正處于發(fā)展階段，目前只開(kāi)發(fā)了 OCS 市場(chǎng)和Food Service 市場(chǎng)，未開(kāi)發(fā)具有巨大潛力的家庭消費(fèi)者市場(chǎng)，而有數(shù)

29、據(jù)顯示，在美國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上，74%的咖啡消費(fèi)場(chǎng)所是在家中，工作中消費(fèi)的咖啡只占 17%，餐館等地方只占 5%，因而 Keurig 的市場(chǎng)占有率不足以形成較強(qiáng)的品牌和聲譽(yù)，未能收獲較高的知名度。（3）產(chǎn)品單一只銷(xiāo)售咖啡和咖啡機(jī)，沒(méi)有其余的產(chǎn)品支撐。威脅：（1）Keurig 與生產(chǎn)廠商和包裝商產(chǎn)生糾紛單一的生產(chǎn)線，使唯一的生產(chǎn)設(shè)備廠家有機(jī)會(huì)趁機(jī)提價(jià)，產(chǎn)生糾紛，新的生產(chǎn)線遲遲不能到位。造成不能大量生產(chǎn)產(chǎn)品，限制了公司的成長(zhǎng)。18（2）難以打入家庭消費(fèi)市場(chǎng)K-Cup 的咖啡機(jī)價(jià)值不菲，在$1000 以上，而根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，市面上低端的電咖啡壺最低為$10，中端電咖啡壺價(jià)格在$25$70 的范圍內(nèi)，高端點(diǎn)

30、咖啡壺的價(jià)格一般為$150，而家用電器傾向于較低價(jià)格，因而 Keurig 難以打入家庭消費(fèi)市場(chǎng)。（3）強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在咖啡領(lǐng)域中，與 Filterfresh（資金更多） 、Caf System 7 以及Flavia 的競(jìng)爭(zhēng)。家用咖啡領(lǐng)域與 Folgers，Maxwell House 和 Hills Brothers?？偟膩?lái)說(shuō)，Keurig 存在的競(jìng)爭(zhēng)威脅為品牌知名度不夠高，Keurig 的一些強(qiáng)勁對(duì)手規(guī)模大，發(fā)展好，品牌聲譽(yù)高，且價(jià)格便宜，這不利于 Keurig 的市場(chǎng)擴(kuò)大。機(jī)會(huì)：（1）良好的發(fā)展前景由于近幾年如星巴克等的大品牌咖啡公司帶動(dòng)了優(yōu)質(zhì)咖啡產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提高了優(yōu)質(zhì)咖啡的需求，Keuri

31、g 公司”coffee house taste by the cup.”恰好迎合了這種大潮，因而 Keurig 具有良好的發(fā)展前景。（2）有穩(wěn)定的投資商和合作伙伴擁有 Food Fund 與 MDT Advisers 這兩個(gè)穩(wěn)定的投資商，MDT Advisers 最后成為 Keurig 的最大股東。下面為幾個(gè)重要年份 Food Fund 與 MDT Advisers 投資總額與獲得股份時(shí)間1995 年 4 月 1996 年初 1996 年 12 月19投資金額 100 萬(wàn)100 萬(wàn)170 萬(wàn)獲得股份 45%58%75%同時(shí)，在 1997 年末，與 green mountain 形成合作關(guān)系，為

32、 green mountain 每生產(chǎn)一杯 K-Cup，能獲取 45 美分的專(zhuān)利費(fèi)。以上分析可以看出公司擁有良好的環(huán)境機(jī)會(huì)，根據(jù)其優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和存在的威脅，制定以下戰(zhàn)略，如表所示優(yōu)勢(shì)（S）公司：專(zhuān)利優(yōu)勢(shì)咖啡：保鮮效果好，抗氧化，防潮。方便沖泡。優(yōu)質(zhì)且與同類(lèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品相比較廉價(jià)。品種多樣。咖啡機(jī)：使用方便，準(zhǔn)備時(shí)間短，沖泡時(shí)間短（30s） 。低損耗，易清潔。弱勢(shì)（W）公司：沒(méi)有形成較強(qiáng)的品牌和聲譽(yù)。資金緊缺。產(chǎn)品單一。規(guī)模小，產(chǎn)量少，市場(chǎng)占有率低。咖啡：產(chǎn)品單一咖啡機(jī)：且只能沖泡 K-Cup機(jī)會(huì)（O）良好的發(fā)展前景。有穩(wěn)定的投資商和合作伙伴。增長(zhǎng)型戰(zhàn)略：鞏固 OCS 市場(chǎng)和 Food Serv

33、ice 市場(chǎng)，開(kāi)拓家庭消費(fèi)市場(chǎng)。做好國(guó)外調(diào)研調(diào)查活動(dòng)，后期打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)。扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略：加大廣告和傳媒等宣傳力度，重視組織文化的建設(shè)，增強(qiáng)品牌的知名度和信譽(yù)度。20消費(fèi)者市場(chǎng)與國(guó)外市場(chǎng)潛力巨大。和大品牌的咖啡公司合作，作為大品牌旗下的某產(chǎn)品銷(xiāo)售，主打保鮮優(yōu)質(zhì)。威脅（T）Keurig 與生產(chǎn)廠商和包裝商產(chǎn)生糾紛難以打入家庭消費(fèi)市場(chǎng)。多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：轉(zhuǎn)變公司的發(fā)展方向，為咖啡供應(yīng)商提供沖調(diào)咖啡的 K-Cup 包裝，成為專(zhuān)門(mén)的沖調(diào)飲品包裝提供商。多開(kāi)發(fā)幾條生產(chǎn)線、包裝線；加大技術(shù)研發(fā)力度，盡量減少咖啡機(jī)成本，降低售價(jià)；防御型戰(zhàn)略：主攻 OCS 市場(chǎng)和 Food Service 市場(chǎng)五、制定問(wèn)題解決方案五、

34、制定問(wèn)題解決方案21進(jìn)攻之戰(zhàn)進(jìn)攻之戰(zhàn)1. Keurig 是非家用單杯市場(chǎng)的第二大品牌，并且是非家用單杯市場(chǎng)的第二大品牌，并且增長(zhǎng)速度較快。但如果不專(zhuān)注于該市場(chǎng)很可能失增長(zhǎng)速度較快。但如果不專(zhuān)注于該市場(chǎng)很可能失去該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。去該競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 Keurig 應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大其在應(yīng)該進(jìn)一步擴(kuò)大其在OCS 上的影響力。上的影響力。2. Keurig 重點(diǎn)要考慮領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)；要重點(diǎn)要考慮領(lǐng)先者在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)；要在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找到弱點(diǎn)，并對(duì)這一弱點(diǎn)發(fā)起攻在領(lǐng)先者優(yōu)勢(shì)中找到弱點(diǎn)，并對(duì)這一弱點(diǎn)發(fā)起攻擊；在盡可能狹小的戰(zhàn)線上進(jìn)攻擊；在盡可能狹小的戰(zhàn)線上進(jìn)攻3. 在在 2001 年底，年底，Keurig 擴(kuò)張

35、到了亞洲，在辦公室擴(kuò)張到了亞洲，在辦公室咖啡器具市場(chǎng)有了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。咖啡器具市場(chǎng)有了更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。ocs單杯沖泡市場(chǎng)010000200003000040000500001999200020012002時(shí)間銷(xiāo)售量keurigkeurig2flaviafilterfresh22OCS:明星類(lèi)業(yè)務(wù)明星類(lèi)業(yè)務(wù) 處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。高增長(zhǎng)、高相對(duì)處于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段。高增長(zhǎng)、高相對(duì)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿(mǎn)足市場(chǎng)份額。盡管現(xiàn)金流動(dòng)性強(qiáng)，卻可能難以滿(mǎn)足市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金迅速擴(kuò)張的需要，如果扶持不好，可能轉(zhuǎn)化為金牛產(chǎn)品、甚至瘦狗產(chǎn)品。牛產(chǎn)品、甚至瘦狗

36、產(chǎn)品。 企業(yè)應(yīng)該采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略，進(jìn)一步鞏固企業(yè)在行企業(yè)應(yīng)該采取加強(qiáng)型戰(zhàn)略，進(jìn)一步鞏固企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，把握行業(yè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，對(duì)產(chǎn)業(yè)實(shí)施更牢固的控制。施更牢固的控制。家用市場(chǎng)：?jiǎn)栴}類(lèi)業(yè)務(wù)家用市場(chǎng)：?jiǎn)栴}類(lèi)業(yè)務(wù)處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，一個(gè)公司在開(kāi)發(fā)一處于產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)入階段，一個(gè)公司在開(kāi)發(fā)一種新業(yè)務(wù)時(shí)大都是從問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的，它要求投種新業(yè)務(wù)時(shí)大都是從問(wèn)題類(lèi)業(yè)務(wù)開(kāi)始的，它要求投入大量資金，以滿(mǎn)足迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。入大量資金，以滿(mǎn)足迅速成長(zhǎng)的市場(chǎng)需要。Keurig 家用市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分是成為該類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)家用市場(chǎng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵部分是成為該類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)型的首批進(jìn)

37、入者之一，讓自己成為高端消費(fèi)單杯沖型的首批進(jìn)入者之一，讓自己成為高端消費(fèi)單杯沖泡品類(lèi)的先鋒。泡品類(lèi)的先鋒。23結(jié)論：結(jié)論：資金是有限的，能力也是有限的，不可能面面俱到，資金是有限的，能力也是有限的，不可能面面俱到，抓住主要矛盾，集中力量解決，抓住主要矛盾，集中力量解決，Keurig 應(yīng)該把注意應(yīng)該把注意力放在商用辦公室市場(chǎng)，同時(shí)讓家用市場(chǎng)配合商用力放在商用辦公室市場(chǎng)，同時(shí)讓家用市場(chǎng)配合商用市場(chǎng)，充足其資金，并使是現(xiàn)金流能夠增加，以便市場(chǎng)，充足其資金，并使是現(xiàn)金流能夠增加，以便擴(kuò)大家用市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。所以要盡可能減少成本，擴(kuò)大家用市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。所以要盡可能減少成本，減少精力分散。所以要使用單產(chǎn)

38、品策略。減少精力分散。所以要使用單產(chǎn)品策略。K-cup 單產(chǎn)品的利弊比較單產(chǎn)品的利弊比較利：利：1. 簡(jiǎn)易便捷，易于推廣簡(jiǎn)易便捷，易于推廣2. 節(jié)約成本節(jié)約成本3. 滿(mǎn)足大股東滿(mǎn)足大股東 GMCR 的要求，利于公司經(jīng)營(yíng)的要求，利于公司經(jīng)營(yíng)4. 滿(mǎn)足顧客需要，在信息大爆炸的時(shí)代，人們討厭滿(mǎn)足顧客需要，在信息大爆炸的時(shí)代，人們討厭復(fù)雜，青睞專(zhuān)家。復(fù)雜，青睞專(zhuān)家。24弊：弊：1. 失去對(duì)價(jià)格的控制，沖擊失去對(duì)價(jià)格的控制，沖擊 OCS2. 增加增加 Keurig 公司經(jīng)理的疑慮，可能減少了分銷(xiāo)公司經(jīng)理的疑慮，可能減少了分銷(xiāo)商支持力度商支持力度 分銷(xiāo)商分銷(xiāo)商原料原料商商keurig售價(jià)售價(jià) K-cup0

39、.1-0.20.250.040.4-0.5 補(bǔ)貼后補(bǔ)貼后 0.1-0.20.250.020.38-0.48 直接銷(xiāo)直接銷(xiāo)售售 0.250.150.4初始初始定價(jià)定價(jià)百分百分比比69.5%25同時(shí)觀察圖表同時(shí)觀察圖表 7，當(dāng)定價(jià)為，當(dāng)定價(jià)為 0.4 美元時(shí)，近有百分之美元時(shí)，近有百分之七十顧客愿意購(gòu)買(mǎi)。七十顧客愿意購(gòu)買(mǎi)。0.4 美元的合理性美元的合理性滿(mǎn)足了分銷(xiāo)商的利益要求，有利于其積極為滿(mǎn)足了分銷(xiāo)商的利益要求，有利于其積極為Keurig 推廣其產(chǎn)品。推廣其產(chǎn)品。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，有近百分之七十的消費(fèi)者愿意為咖根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，有近百分之七十的消費(fèi)者愿意為咖啡買(mǎi)單。啡買(mǎi)單。減少了生產(chǎn)成本，不用新的生產(chǎn)線

40、改造。減少了生產(chǎn)成本，不用新的生產(chǎn)線改造。咖啡機(jī)定價(jià)咖啡機(jī)定價(jià) 299 美元原因美元原因原因：原因：1. 生產(chǎn)成本為生產(chǎn)成本為 220 美元，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)后可能降到美元，通過(guò)技術(shù)改進(jìn)后可能降到200 美元，同時(shí)給授權(quán)分銷(xiāo)商美元，同時(shí)給授權(quán)分銷(xiāo)商 15 美元的補(bǔ)助，美元的補(bǔ)助，還有每杯還有每杯 K-CUP 三年三年 o.o2 美元的補(bǔ)貼。美元的補(bǔ)貼。262. 市場(chǎng)補(bǔ)缺者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用的是低價(jià)戰(zhàn)略，如市場(chǎng)補(bǔ)缺者，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用的是低價(jià)戰(zhàn)略，如果隨行就市，會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在價(jià)格果隨行就市，會(huì)陷入價(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。在價(jià)格上，很難與資金實(shí)力雄厚、廣告投入巨大的寶潔、上，很難與資金實(shí)力雄厚、廣告

41、投入巨大的寶潔、雀巢、莎拉李競(jìng)爭(zhēng)，雀巢、莎拉李競(jìng)爭(zhēng)，Keurig 采用高價(jià)，避免正采用高價(jià)，避免正面沖突。面沖突。3.市場(chǎng)需求，在圖表六中，可以看到對(duì)市場(chǎng)需求，在圖表六中，可以看到對(duì) 499 遠(yuǎn)的沖遠(yuǎn)的沖泡機(jī)，也有少量消費(fèi)者認(rèn)可，所以泡機(jī)，也有少量消費(fèi)者認(rèn)可，所以 299 應(yīng)該在其預(yù)應(yīng)該在其預(yù)算之內(nèi)，同時(shí)市場(chǎng)對(duì)沖泡機(jī)有巨大需求。有算之內(nèi)，同時(shí)市場(chǎng)對(duì)沖泡機(jī)有巨大需求。有 100 萬(wàn)萬(wàn)人在直接營(yíng)銷(xiāo)中需要關(guān)注，有人在直接營(yíng)銷(xiāo)中需要關(guān)注，有 12000 在郵件中詢(xún)問(wèn)在郵件中詢(xún)問(wèn)Keurig 家用咖啡機(jī)。家用咖啡機(jī)。4.應(yīng)用撇脂策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)前，增加其應(yīng)用撇脂策略，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)前，增加其現(xiàn)金流，獲取較多的利潤(rùn)，盡快建立品牌聲譽(yù)，以現(xiàn)金流，獲取較多的利潤(rùn)，盡快建立品牌聲譽(yù)，以便形成大批量的生產(chǎn)規(guī)模，以迅速過(guò)渡到成長(zhǎng)期。便形成大批量的生產(chǎn)規(guī)模，以迅速過(guò)渡到成長(zhǎng)期。財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析已知美國(guó)已知美國(guó) 2000 年平均家庭人數(shù)是年平均家庭人數(shù)是 2.5