1、. .PAGE35 / NUMPAGES35商業(yè)計劃書項目簡介：將國外發(fā)展幾十年的母嬰護理專業(yè)店模式引進中國，憑借“三個一站式”的創(chuàng)新經(jīng)營模式，搭建全方位母嬰消費平臺，為中國 06 歲的孩子與其家庭提供綜合優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)！產(chǎn)品一站式：母嬰護理用品超市，豐富的國外知名品牌母嬰產(chǎn)品涵蓋了母嬰家庭吃穿住行用等各個方面。同時滿足不同消費者共性、與個性化需求，真正提供“一站式”賣場服務(wù)。 服務(wù)一站式：通過月護中心、寶寶發(fā)藝館、泳療撫觸館、產(chǎn)后形體恢復(fù)中心等母嬰服務(wù)，為會員提供一體化、一條龍的一站式專業(yè)母嬰服務(wù)。 購物模式一站式：建立“門店B2C網(wǎng)絡(luò)商城DM直購目錄”的購物模式，為會員提供最貼心的、最方

2、便、最快捷購物方式，并通過創(chuàng)建的物流配送體系為一站式購物模式提供保障。不論店鋪銷售、網(wǎng)店購物或者訂購，均可成為當?shù)啬笅胗闷蜂N售的最大獲益者。中國孕嬰用品市場分析一、中國孕嬰用品市場概括中國每年有超過2,000萬新生兒出生， 0至3歲的嬰幼兒共計7,000萬人，其中城市0至3歲的嬰幼兒數(shù)量為1,090萬人，孕嬰幼兒用品消費約1，000億元人民幣。90年代后我國嬰幼兒用品市場進入高速發(fā)展期，平均每年遞增17%以上，遠高于同期社會商品零售增幅。嬰幼兒用品市場是目前乃至以后發(fā)展?jié)摿ψ畲?、收益豐厚的一個產(chǎn)業(yè)，也是拉動各國GDP增長的動力。隨著國外先進的“精細喂養(yǎng)”理念對中國年輕父母近10年的“洗腦”、中

3、國“計劃生育”政策的特殊國情以與1：6(父母/祖父母/外祖父母)人口結(jié)構(gòu)，許多家庭三代的購買力集中在嬰兒需求消費上，嬰幼兒用品需求數(shù)量增長驚人。隨著中國城市化進程的提速（超過40%），孕嬰市場已成為1-2-3類城市間消費差距最小的行業(yè)領(lǐng)域（葆嬰公司的調(diào)研：中國城市按發(fā)達程度、消費水平劃分出 1、2、3三類城市，3類城市每個家庭每個月用來購買孩子的食品、保健品、智力開發(fā)與玩具等的費用平均為420元，2類城市為590元，1類城市則達740元）。由于嬰幼兒非常嬌嫩，父母購物會把安全和質(zhì)量放在第一位，基于“貴的就是好的”消費心理，父母對高價位、高品質(zhì)嬰童商品的需求會越來越大，這種消費心理可以說大城市與

4、中小城市差別并不明顯（眾多普通家庭父母存在“攀比消費”、“超額消費”現(xiàn)象）。零售商們普遍反映中高檔產(chǎn)品銷量更好，占了市場的主流。AC尼爾森零研資料，全國監(jiān)控二十多類商品種，嬰兒食品單價上漲最多，如果將檢測圍擴大到嬰童用品類，我們吃驚的發(fā)現(xiàn)：嬰兒服裝、玩具、奶瓶等用品的平均單價都在大幅上升，廠商們獲得的毛利空間在顯著增長！由于中國嬰童用品的產(chǎn)業(yè)才起步不久，相應(yīng)的銷售渠道也較混亂。根據(jù)歐美國家的經(jīng)驗，嬰童專營店渠道銷售所占嬰童商品的份額在20%以上，國嬰童專營店今后幾年必將同家電、建材、通訊器材一樣呈爆發(fā)性增長，成為一個新興的垂直零售品類市場。現(xiàn)有嬰童用品行業(yè)尚沒有非常強勢的企業(yè)進入，更沒有強勢的

5、嬰童用品專營店品牌形成。業(yè)所謂的小阿華、貝貝加、點點等傳統(tǒng)特許加盟公司，整體實力并不強大，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)薄弱，擴前景有限。雖然部分公司短期有一些業(yè)績，但從持續(xù)競爭、戰(zhàn)略發(fā)展角度來看，持續(xù)盈利能力偏弱，核心競爭優(yōu)勢不明顯。至于更多的“夫妻老婆”式嬰童用品專營店，各自為政，一盤散沙，除了在運作成本上略有優(yōu)勢外，在人才、管理、資金、推廣等方面的綜合競爭力尚不足一提。目前、等極少數(shù)高端孕嬰市場出現(xiàn)“Bt0C+DM直遞目錄+專業(yè)孕嬰用品店零售”的先進模式，麗家寶貝、紅孩子（前2者已占孕嬰用品零售市場的50%）、樂友是其中的佼佼者，均取得了不俗的經(jīng)營業(yè)績。但也面臨包括嬰達喜、愛嬰、寶貝在線在的多家孕嬰類電子商務(wù)

6、的強勢入市，目前孕嬰產(chǎn)品市場競爭已呈現(xiàn)白熱化趨勢：進入壁壘低、企業(yè)經(jīng)營模式雷同、企業(yè)無核心競爭力、消費者品牌忠誠度低、自有品牌缺失等導(dǎo)致惡意降價成為普遍采用的手段，中高端產(chǎn)品利潤空間遠低于之外市場。中國新一代網(wǎng)民數(shù)量的激增、電子商務(wù)的迅猛發(fā)展、中國女性網(wǎng)民網(wǎng)上購物熱情高漲以與孕婦自身購物不方便等特點，預(yù)示著中國孕嬰類購物的良好發(fā)展前景（國外此類孕嬰用品已進入電子商務(wù)排行前十名）。而嬰幼兒用品行業(yè)不同于其他消費品行業(yè)，它的名牌相對集中，不管是服裝鞋帽還是玩具、日用品，名牌不過就數(shù)十個，各大城市嬰幼兒用品店銷售商品也趨同，消費者的品牌忠誠度也相當高。所以，對于、等高端市場的父母來說，購買嬰幼兒用品

7、根本“不用逛”，完全可以在網(wǎng)上與選購目錄產(chǎn)品實現(xiàn)。二、孕嬰用品種類目前國孕嬰/幼（0-6）用品基本包含：奶粉、輔食、保健品/媽媽保健、紙尿褲/防尿系列、洗護用品、媽媽用品、服裝類、嬰兒用品、日用品/電器/寢具類、車床類、玩具類、圖書/音像/紀念品類等基本品類：0-3歲/3-6歲：0-3歲孕嬰用品基本涵蓋以上品類；3-6歲嬰幼用品基本以玩具/圖書、服裝、洗護用品、保健品為主；利潤厚度：利潤最高的代理品類為服裝、圖書音像、保健品、化妝品輔食、等，服裝的利潤率能達到40%/而圖書、保健品的利潤率因產(chǎn)品不同存在著較大的差異，大致為10-40%；奶粉、洗護用品和童車童床的利潤率最低，大致只有10%乃至5

8、%左右；品牌消費集中度：奶粉類-特級城市（/）基本為洋奶粉，國產(chǎn)品牌無人問津/一類城市食用洋奶粉的嬰兒比例較高，其余為伊利、雅仕利、南山等名牌國產(chǎn)奶粉/二類城市中、高端人群食用洋奶粉，其中比例最大的為雀巢、雅培、美贊臣等品牌，其余為國產(chǎn)知名奶粉，這種情況視城市不同比例有改變/三類城市少數(shù)高端人群食用洋奶粉，部分普通家庭食用知名國產(chǎn)品牌，另外小比例的家庭食用當?shù)刂放?。其中洋品牌集中在雀巢、雅培、美贊臣、惠氏等，國產(chǎn)品牌集中在伊利、雅仕利、圣元、完達山、飛鶴等，由于關(guān)乎嬰兒健康，因此品牌集中度較高，品牌意識較強；輔食類-亨氏的品牌集中度非常高，尤其在大城市，而貝因美在江/浙市場為第一品牌，另外

9、在大部分城市有較高的市場份額。另外菜娃、匯力多、伊威、海王、三鹿等國產(chǎn)奶粉延伸輔食品牌也有一定的使用人群；紙尿褲-由于邦寶適的強大廣告攻勢與寶潔的品牌背書使其當之無愧的成為特級、1、2類城市的領(lǐng)導(dǎo)品牌，加之產(chǎn)品線的寬度，使得其地位相當穩(wěn)固。另外在特級、1類城市國好奇、菲比以與2、3類城市的媽咪寶貝、恒安等也是知名品牌；保健品-只有在特級、1、2類市場與部分3類市場有以下知名品牌：培芝、勁得鈣、合生元、智靈通、每伴、海王等。其中合生元由于出色的市場表現(xiàn)以與占據(jù)醫(yī)療宣傳陣地的運營思路成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，而首兒、伊可欣、海王等由于渠道屬于醫(yī)藥行業(yè)，因此鋪貨率并不高。產(chǎn)珍八月為目前國孕婦滋補第一品牌，在特級

10、、1、2類城市有較高的知名度，部分2類城市和3類城市基本為家庭自己熬制。日用品-強生多年品牌積淀、強大的廣告支持、適中的價格體系和完善的市場渠道獨占嬰兒洗護產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)地位。而貝親、NUK憑借多年的品牌積淀、雜志廣告投放、成熟的產(chǎn)品線、專柜展示等成為名副其實的高端品牌，但渠道的欠缺與昂貴的價格使其只能成為商場明星品牌，與寶貝可愛（NACNAC）一起出現(xiàn)在麗嬰房/英氏等專柜。值得一提的是愛得利、喜多憑借價位以與渠道的優(yōu)勢，是國1、2、3類特別是后兩個市場超市/商場專柜的主打品牌。另外優(yōu)生、新安怡、布朗博士等也是業(yè)名牌產(chǎn)品；童車童床-好孩子/小小恐龍在中國屬于絕對壟斷地位。另外康貝在特級城市/英氏、

11、藍貓在2、3類城市有一定的知名度，其余為雜牌產(chǎn)品。媽媽用品-媽媽用品中的名牌產(chǎn)品基本集中在婷美和十月天使這兩個知名細分品牌，由于價格與觀念的制約這兩大品牌的主要消費人群集中在特級、1和部分2類城市。而其他塑身衣和防輻射產(chǎn)品多為雜牌；兒童玩具-目前在特級與1/2類城市商場專柜為拉拉布書、費雪、木馬、迪孚、百利威等知名品牌，但價格普遍比較昂貴。而在3類城市的玩具市場，更多充斥的是國產(chǎn)的OEM產(chǎn)品或雜牌產(chǎn)品（批發(fā)市場）；圖書音像-目前唯一在4級市場都有發(fā)行的是父母必讀，而它也是中國第一育兒雜志，特別在2、3類城市有著很好的發(fā)行量。其余的如父母、媽咪寶貝、母子健康等雜志由于價格與發(fā)行渠道的原因，在3類

12、城市的發(fā)行量有限；相關(guān)系列圖書由于渠道與接受程度除了特級、1類城市外很少有完整的銷售；童裝- 目前童裝品牌主要集中在各地高端商場的專柜，如ADIDAS、MAC、派克蘭帝、皮爾卡丹、水孩兒、麗嬰房、好孩子、英氏等，另外在部分商場以與孕嬰專賣店/批發(fā)市場等還有嬰姿坊等；三、銷售渠道：目前孕嬰品牌產(chǎn)品銷售渠道基本分為3類：超市主要銷售奶粉、輔食以與日用品/洗護用品；商場主要銷售童裝、童車/童床、玩具、高端日用品等，根據(jù)商場不同，品牌做相應(yīng)調(diào)整，有專柜和店中店兩種形式；專業(yè)嬰童用品店分為以下集中情況：雜牌廠家的自有產(chǎn)品，基本以服裝（孕婦+嬰幼兒）、日用品為主，間或有一點代理的其他產(chǎn)品，如貝親/NUK等

13、，不代理奶粉和輔食。這樣的店如晡富康、華嬰、嬰姿坊、點點、福娃和貝貝等。這類店非常適合在2、3類城市開設(shè)，另外在一類城市的郊縣也可以；知名品牌的孕嬰用品專賣店渠道，如麗嬰房，特色是有很大比例為自有品牌，其余為獨家代理品牌或知名品牌，不代理奶粉和輔食。這類專賣店由于投資額度較高，適合在1類城市開設(shè)，2、3類城市需要調(diào)整品種。而貝因美專賣店設(shè)有自有品牌（貝因美奶粉/輔食/服裝）、代理品牌（洋品牌、圖書）、自采品牌（游泳器具/家具）等，產(chǎn)品線非常豐富，特色突出；地方“夫妻店”，主要銷售雜牌產(chǎn)品，其中服裝和玩具占的比例相當高，不代理奶粉和輔食；一站式孕嬰用品店，產(chǎn)品品類齊全，品種豐富，價格有競爭力，尤

14、其是奶粉和輔食成為吸引消費的招牌，如麗家寶貝、紅孩子等，但現(xiàn)在基本局限在、等超大城市。另外部分其他城市（等）也有代理商設(shè)立的“一站式超市”；四、廣告支持：全國知名性品牌；如貝因美、雀巢、強生、幫寶適、威露士、開米、婷美、伊利、雅仕利、完達山、飛鶴、孩兒面、合生元等，該類品牌有在CCTV、全國衛(wèi)視、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等有海量廣告投放，基本屬于快速消費品，目前的孕嬰用品店的議價能力不強，無法從廠家直接拿貨/另外需考慮廠家區(qū)域保護政策與外地供應(yīng)商拿貨策略；地方電視臺與專業(yè)平面報媒有大量廣告投放，如菲比、好奇、雅培、美贊臣、惠氏等，由于多年品牌積淀，加之洋品牌身份，為特級與1/部分2類城市該類產(chǎn)品的主

15、要品牌，但在3類城市知名度、渠道較弱，只有高端人群使用；通過口碑與終端店頭展示，并無電視媒體支持，但渠道非常流暢，如貝親、麗嬰房、米奇妙等，主要針對高端消費人群；純粹的雜志名牌，如十月天使、澳優(yōu)等；特許知名品牌，如點點、嬰姿坊等；五、特級城市、1、2、3類城市孕嬰用品市場消費特性：消費特性城市類別消費特性圍數(shù)分析主力消費品牌/品牌忠誠度價格敏感度/價格承受圍商品知曉渠道/產(chǎn)品廣告?zhèn)鞑デ蕾徺I渠道/當?shù)貗胪昝枋?孕嬰教育特級城市基本消費品牌為洋品牌（奶粉、輔食、日用品、玩具、洗護用品、防尿用品等）/部分品類如童車床、保健品、服裝等為本土品牌/洋品牌忠誠度較高，不信任本土品牌奶粉的價格敏感度較高

16、，而其他產(chǎn)品的敏感度一般/每月平均消費金額可以承受1000元左右甚至更高（外地務(wù)工人員除外）孕嬰用品知曉渠道有網(wǎng)絡(luò)（新浪搖籃、麗家寶貝、紅孩子、樂友等）、口碑、DM目錄、雜志廣告、電視廣告、醫(yī)院/衛(wèi)生院宣傳、逛店店員推薦、促銷試用等防尿用品、奶粉、輔食類產(chǎn)品主要通過超市、便利店、直遞目錄等/日用品、保健品等主要通過專業(yè)孕嬰店、目錄等購買/玩具、服裝主要通過商場、批發(fā)市場/本地嬰童店現(xiàn)狀為品牌零售商（麗家、紅孩子）、雜牌夫妻店并舉/孕嬰教育開展教好，除孕校外強勢品牌為愛嬰、葆嬰、金寶貝一類城市/部分二類城市等奶粉、輔食、日用品、洗護、防尿用品基本為知名中高檔洋品牌和國知名本土品牌/品牌忠誠度較高

17、/玩具、服裝為國外與本土品牌并舉，品牌意識不是很強/化妝品、保健品等消費意識并不是強烈（合生元等品牌除外）快速消費品和日常消耗品的價格敏感度較高/玩具、服裝等產(chǎn)品偏向中高檔用品/平均每月可以承擔(dān)消費金額為700元左右，乃至更高孕嬰用品知曉渠道為網(wǎng)絡(luò)（搖籃、新浪、搜狐、電子商務(wù)）、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、醫(yī)院/衛(wèi)生院宣傳、專業(yè)嬰童店、目錄（、等）、商場專柜快速消費品與消耗品主要通過超市、便利店和專業(yè)嬰童店購買/很小部分通過網(wǎng)絡(luò)、目錄購買/玩具、服裝等通過當?shù)厣虉?、批發(fā)市場、廠家專賣店購買或者自己制作或者購買“夫妻店”產(chǎn)品/當?shù)卦袐虢逃饕ㄟ^孕校、廠家、專業(yè)孕嬰教育機構(gòu)分支機構(gòu)如愛嬰加盟

18、店進行，另外有部分人群通過網(wǎng)絡(luò)、雜志以與父母引導(dǎo)二類城市等奶粉、輔食、洗護、防尿等快速消費品使用情況比較復(fù)雜：中檔洋品牌、國知名品牌、地方知名品牌并用/玩具、服裝的多為地區(qū)品牌，/化妝品、保健品等消費意識不足日用消費品和快速消費品價格敏感度很高/平均每月可承擔(dān)600元左右育兒開支，城市高端商務(wù)人群、公務(wù)員可以承受更多產(chǎn)品知曉渠道為：網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、廠家宣教、醫(yī)院宣教、嬰童店等渠道快速消費品和消耗品主要通過當?shù)卮笮捅就吝B鎖或當?shù)爻匈徺I，其中洋品牌種類、數(shù)量均有局限性/很小部分通過網(wǎng)絡(luò)購買/玩具、服裝主要到當?shù)厣虉觥⑴l(fā)市場、廠家專賣店購買/孕嬰教育主要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、廠家

19、宣教、大型教育機構(gòu)連鎖店、孕校與母親引導(dǎo)為主三類城市克拉瑪依義烏等奶粉、輔食、洗護、防尿等快速消費品使用情況為：極少數(shù)消費者使用中高檔知名洋品牌、絕大多數(shù)消費者使用國知名品牌與當?shù)刂放?服裝、玩具多為地區(qū)品牌或雜牌/保健品、化妝品等消費有限價格敏感度非常高/平均每月可承擔(dān)450元左右開支，城市高端人群、公務(wù)員可以承擔(dān)更高消費產(chǎn)品知曉渠道：網(wǎng)絡(luò)、口碑推薦、育兒類雜志、電視廣告、廠家宣教、醫(yī)院推薦、嬰童店等渠道快速消費品和消耗品主要通過當?shù)乇就脸谢蛘邒胪曩徺I/玩具、服裝主要到當?shù)厣虉?、批發(fā)市場攤位、廠家專賣店購買/孕嬰教育主要通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、醫(yī)院宣教、母親引導(dǎo)為主第二章 競品分析：一、重級

20、競爭對手： 容競品名稱渠道策略/分析產(chǎn)品策略/分析推廣策略/分析貝因美秉承 “同心多元化”戰(zhàn)略,貝因美進入嬰童用品特許零售業(yè)，推出“貝因美”連鎖品牌，3年已在中國有200余家加盟店（2、3類城市居多，江浙地區(qū)發(fā)展較好），每月20余家的速度向前發(fā)展。力求結(jié)合孕嬰教育自建渠道，全力推廣自有品牌與總代理品牌；加盟政策：根據(jù)加盟店面積與店鋪類型分為：嬰童生活館、標準連鎖店、店中店、特許品牌轉(zhuǎn)換店等，投資金額從35萬之30萬不等；3傳統(tǒng)商超渠道/批零渠道銷售貝因美品牌食品（奶粉、輔食）等，目前這個渠道仍是貝因美銷售的絕對主要渠道；4允許加盟店有10%-20%的自采權(quán)，但需要總部報批；專業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)孕婦用

21、品和0-6歲嬰兒用品，涉與1000多種生活用品；共分為七大類56個系列365個種類：A、 食品類（如代乳品、輔食系列、營養(yǎng)保健系列）；B、 喂養(yǎng)用品類（如調(diào)乳系列、入浴系列、清潔系列）；C、 孕婦用品類（如孕婦衣、孕婦用品）；D、 孕婦裝類（如上衣、外套、裙子、褲子、洋裝等）；E、 早教書籍類（如書籍、CD、VCD、音樂帶等）；F、 家居類（如童車、童床、童椅等）；G、 玩具類（如組合玩具、電動玩具）；H、 童裝類（如夏裝、冬裝、衣褲、外出服、禮盒裝、休閑裝、社交服等）；I、 備品類（如紙）尿褲、圍兜、睡袋等）生產(chǎn)/總代理品牌包括：貝因美、比因美特、麗兒寶、迪斯尼等；代理品牌：惠氏、美贊臣等；

22、市場定位：育嬰專家；利用貝因美多年積淀的育嬰知識體系以與遍與全國的推廣代表來輔助加盟店進行差異化營銷，區(qū)別其他嬰童店，樹立核心競爭力：如開展育嬰直遞、免費課堂、多胞胎贊助等；3利用中國育嬰網(wǎng)和多條免費咨詢熱線確立自己在業(yè)的育嬰專家地位；4逐步推出大量自有品牌，通過給予加盟店不同扣點的配送、換貨等，逐步培養(yǎng)盟商推廣貝因美自有品牌和總代理品牌的力度，最終隨著產(chǎn)品線的完善和加盟渠道布點的完善，全面推廣自有品牌；5對加盟商實行特許專員的管理制度，1：10的配比以與定期的全國/區(qū)域加盟商大會、開業(yè)全套支持、教育培訓(xùn)/管理培訓(xùn)教材等相對完善的體系來支撐加盟體系，但在前期也出現(xiàn)了了許多問題；6. 對不同的店

23、實行不同的政策，其中以生活館規(guī)模最大，也是形象和教育、娛樂支持中心；7CCTV有廣告輻射，地方以地面推廣為主，間或有加盟商自投廣告。同時推出聯(lián)店廣告等類似廣告基金管理方式；紅孩子通過融資（慧聰、VC等）在國特級、一類城市如、（收購小阿華）、等自建分公司（本地化B2C、DM目錄）來COPY成功模式，迅速占領(lǐng)該類細分零售市場空白（已經(jīng)引起沃爾瑪這樣跨國巨頭的關(guān)注，擬收購）；2紅孩子一開始即準備走資本運作的思路，比較漂亮的完成了專業(yè)孕嬰B2C+直遞目錄（）-融資（、）-擬被沃爾瑪收購漂亮的三級跳（上市）；3紅孩子在基本沒有門店（2家），主要通過DM目錄加低價（打出低到底）的渠道進行銷售，月營業(yè)額基本

24、在數(shù)百萬，利潤空間為20%-30%；4在2、3類城市擬通過特許加盟的方式進行，但由于精力與經(jīng)驗有限，推廣并不順暢，且缺乏明確的思路；5紅孩子在店面實際管理細節(jié)、市場運營推廣、部管理、核心競爭力、特色產(chǎn)品競爭力等方面存在較大的問題，可能會影響紅孩子后期的成長速度以與穩(wěn)定性；孕嬰用品涵蓋奶粉、輔食、保健品/媽媽保健、紙尿褲、洗護衛(wèi)生用品、品牌嬰兒用品、日用品/電器/睡寢用品、寶寶服飾、媽媽用品、童車童床、兒童玩具、圖書/音像/紀念品等數(shù)千種產(chǎn)品，以低于市場價10%-50%的價格銷售；擁有自有品牌紅孩子系列產(chǎn)品（前期通過免費試用/配贈方式推廣）；選擇產(chǎn)品基本圍繞、等地消費者而定，基本為國外知名快速消

25、費品、玩具+國服裝、保健品等，并不適合絕大部分一類城市與2、3類城市，而且利潤空間比較有限，隨著更多競品爭奪市場，利潤空間會進一步下降；網(wǎng)上成交的產(chǎn)品以玩具、服裝等為主；5堅信知名品牌就十幾種，品牌忠誠度高因此不存在逛店一說，堅持走網(wǎng)絡(luò)購物的概念；6并無總代理產(chǎn)品，不善于推廣新品，因此利潤空間低于麗家寶貝；1全力包裝概念，達到VC融資的目的：ALEXA排名第一的中文嬰幼用品購物商城；中國前十名的B2C電子商務(wù)；定位：嬰幼用品商城/商品評論/育兒論壇/專業(yè)育兒文庫/寶寶主頁/父母交流專區(qū)/網(wǎng)絡(luò)銀行支付；中國嬰幼目錄銷售行業(yè)標準制定者和領(lǐng)跑者；與163、TOM、SOHU、SINA四大商城合作；2定

26、位：嬰幼用品配送專家構(gòu)建地區(qū)最大的嬰幼用品購物平臺；64條客服專線；最大的倉庫（4，000平米）；最方便的配送站點（7個），50元次日免費到達；在、的分公司更象倉儲式超市，不講求形象，主要是相對低廉的價格（比的同等商品價格要高，而且品種有所調(diào)整/品種少）；在每個季度同時有10萬個家庭在紅孩子購物；目前紅孩子在、郊縣、塘沽等地有13家加盟店，基本政策為：再次進貨可以自采/奶粉等基本平推，其余產(chǎn)品順加一部分利潤/使用紅孩子的店頭/貨品可以根據(jù)當?shù)卣{(diào)整/建議大小為30-50平米左右/平均每平米配貨價格1，000元/沒有目錄銷售支持等；愛嬰目前基本通過網(wǎng)絡(luò)推廣以與愛嬰在各地的育嬰中心推介；基本僅停留在

27、地區(qū)推廣階段；沒有具體的零售門店銷售支持；商品品類、價位與紅孩子、麗家寶貝等商品的結(jié)構(gòu)一樣；整體價位低于市面零售的10%-50%；購物非常出色，是目前架構(gòu)最好的B2C嬰幼；愛嬰多年積淀的品牌效應(yīng)、育嬰體系以與在各地近120家加盟店將來都有可能增設(shè)購物業(yè)務(wù)，發(fā)展?jié)摿O大。加上愛嬰自己出版圖書、電視節(jié)目，將來有很大的機會成為本行業(yè)的領(lǐng)跑者之一；少數(shù)具備核心競爭力（與各地醫(yī)療系統(tǒng)的良好關(guān)系/自己的育嬰教育體系，都為差異化營銷打下基礎(chǔ)；二、次級競爭對手： 容品牌營銷策略優(yōu)劣分析麗家寶貝力求成為地區(qū)最大的“B2C+DM+門店零售”體系，目前已與紅孩子共同分享嬰幼用品市場50%份額/目前在有17家門店（便

28、利店+旗艦超市），并與嘉世堂零售體系合作；17家門店已經(jīng)完成“網(wǎng)絡(luò)+配送”的態(tài)勢，將來原有的配送點必被取消；擬進軍市場；完成融資，加速市場布局和開拓市場的速度；目前每月營業(yè)額在500萬以上；5目前尚沒有開展特許經(jīng)營；良好的門店選址、列、店堂布置、店員培訓(xùn)、新品推廣能力、VI設(shè)計、經(jīng)營理念、設(shè)計、育嬰咨詢增值、DM目錄設(shè)計能力；良好的盈利狀況；行業(yè)的開拓者和扎實、細膩的經(jīng)營風(fēng)格；順利融資成功；發(fā)展局限性較強，基本為地區(qū)品牌；經(jīng)營模式被迅速COPY，門檻低，盈利能力下降；無差異化營銷手段和核心競爭力；麗嬰房通路策略、品牌形象和設(shè)計能力是成功的3個保障；一類城市市區(qū)均為麗嬰房直營店，在郊區(qū)與2-3類

29、城市計劃開展加盟店，力求將來70%的銷量出自專賣店； 為NUK、貝親等十余個國際知名品牌的大陸總代理商。另外擁有寶貝可愛日用品、麗嬰房童裝等自有品牌。華東地區(qū)擬定開設(shè)百店/華東、華南、華北和東北、西南和華中等四大區(qū)域，旗下再管理11個小區(qū)；5大陸的加盟商比較不聽話必須一個指令一個動作,訂出大陸加盟辦法除了要加盟商付加盟金、提供店面之外，裝潢、pop、宣傳，全部都由麗嬰房負責(zé),而為避免跑貨也為維護麗嬰房形象，制定加盟辦法，一發(fā)現(xiàn)違規(guī)就撤銷加盟，絕不寬待；麗嬰房過去以百貨專柜為主，百貨專柜占75%，門市占25%，現(xiàn)在要加重門市比重，計劃未來把百貨專柜與門市從3：1調(diào)整成1：2；國目前當之無愧的領(lǐng)跑

30、者，銷售0-16歲嬰幼兒的服裝與用品/目前麗嬰房擁有200余家加盟店，平均加盟費用為30萬元左右/在全國387個商場有自己的專柜/2005年預(yù)計營業(yè)收入為4億元人民幣；有豐厚的企業(yè)文化、扎實的管理經(jīng)驗、強大的研發(fā)能力、通暢的信息溝通渠道等，自有品牌以與總代理產(chǎn)品產(chǎn)品線非常完善，完全可填充一個專賣店/ NacNac、貝親、美怡樂、新安怡、北之特防護林螨用品、澳卡生活用品NewBlance等嬰童列化系列用品；與好孩子為大陸前兩名的童裝品牌；基本樹立起國高端品牌形象；價位偏高，目標消費群基本為特大與一類城市的消費者；2/3類城市基本為加盟店，麗嬰房自有產(chǎn)品價位偏高，出現(xiàn)消費不匹配現(xiàn)象，生存困難/當初

31、在的店面關(guān)門比較多也說明策略的失當； 3缺乏強生、邦寶適這樣的廣告運動支持，因此在2、3類城市短期無法成為名牌；葆嬰1中國目前最大的嬰幼行業(yè)直銷公司（多層次直銷），入選哈佛MBA案例；2目前在中國設(shè)有10幾家分公司，均在特大與一類城市；3核心推廣模式為會員制方式，即用擁有專利的孕-6歲的免費課程吸引會員來消費，以保持會員資格，會員忠誠度比較高；4在全國目前擁有近10萬名女性直銷員，身份即為母親同時又是銷售員，因此推廣時有比較大的優(yōu)勢；5小部分產(chǎn)品進入麗家寶貝等零售渠道；1公司背景雄厚，在亦莊擁有生產(chǎn)基地（GMP），在美國有生產(chǎn)廠家，產(chǎn)品品質(zhì)一流；2部分產(chǎn)品深受消費者喜愛如牛初乳、奶粉等；3課程

32、比較專業(yè)，橫跨懷孕、嬰兒、幼兒等年齡段，授課教師經(jīng)驗豐富；4直銷團隊獨樹一幟，是目前嬰童行業(yè)最大的行銷團隊，業(yè)績比較出色；5各地發(fā)展迅速，對當?shù)氐氖袌鰶_擊較大，基本在等一類城市發(fā)展，2、3類城市影響有限；發(fā)展方式比較有局限性，由于直銷在中國的名聲不佳，因此在各地推廣時有阻礙；管理能力不夠，部競爭混亂/沒有高空廣告輻射，缺乏知名度；價位對于2、3類城市人群有一定的障礙，難以進入該類市場；產(chǎn)品開發(fā)思路前期有問題，玩具、化妝品、保健品的銷量不佳；點點/嬰姿坊/福娃/笑巴喜1.銷售渠道全部通過加盟店，其中點點的規(guī)模最大，大約有1，200家店/笑巴喜基本為江浙地區(qū)/嬰姿坊和福娃的加盟店數(shù)量大約各為300

33、家左右；2加盟政策基本為：加盟費/1萬+保證金6千+首批進貨（1.5-2萬），貨柜給圖紙，并不需要從總部統(tǒng)一購買，由于都是自有品牌，拿貨折扣率非常低，每平米配貨額為500元/加之整體面積很小，因此加盟店整體投入都在5，000元以下（含房租和貨架制作）；3基本商品組合為服裝+日用品，沒有奶粉和輔食；4有任務(wù)量考核：點點為第一年8萬，第二年9萬，第三年10萬/或3年累計250，000萬；5三年如完成，一次性返還6，000元保證金；合同期3年，如不繼續(xù)經(jīng)營，貨品公司可以按照原價收回；招商發(fā)布渠道：商界+女性雜志+店面展示；門店基本到后期基本都為自采，公司無法控制；門店沒有核心競爭力，但在當?shù)厝詫倜?/p>

34、商品，尤其是3類城市。10發(fā)展加盟區(qū)域受盟商/消費者信息不足、行業(yè)名牌稀缺、整體投資額有限、女性投資者居多/感性、消費者消費取向等因素影響，加盟商基本為2、3類中小投資者+一類城市郊縣投資者；比較符合中國中小投資商，尤其是女性投資商的需求；產(chǎn)品在當?shù)赜幸欢ǖ膬r格競爭力，因此在2、3類城市比較受歡迎；本身孕婦裝、嬰兒服裝就沒有名牌產(chǎn)品，因此這種店的主打產(chǎn)品服裝在當?shù)劁N量基本不錯，是收入的主要來源；日用品的式樣并無變化，但是由于價格具備一定的競爭力，因此也有一定的銷路；發(fā)展時間較早，有一定的品牌積淀；招商渠道比較單一，基本為商界+知音+店面展示，速度比較慢/尚不熟悉網(wǎng)絡(luò)招商這一新興招商模式；產(chǎn)品單

35、一，品種缺少，與當?shù)乇姸嗟姆蚱薜隂]有任何本質(zhì)區(qū)別，缺乏系統(tǒng)的指導(dǎo)（選址、列、促銷、商品組合、后期運營等）和核心競爭能力；缺乏系統(tǒng)的營銷能力，企業(yè)只是簡單展示窗口；哺康富1.基本渠道與上述品牌基本接近，只是在商場里面專賣店相對比例較高。另外在南方（等）和一類城市專賣店比較多，甚至在頂級商場有專賣店；全國知名的嬰幼服裝品牌-英氏，目前在全國很多商場都有專柜，品牌塑造基本通過雜志廣告；目前專賣店產(chǎn)品線比較全，甚至包括自有品牌的童車等；加盟費用比上述品牌要高；英氏和哺康富小部分店面/專柜是直營，絕大部分是通過加盟的方式；6基本生存狀況尚佳，比上述品牌有更強的市場競爭能力；比上述品牌有更加系統(tǒng)的管理體系

36、，而且加盟商的層面，投資金額以與對下面店的控制能力要遠高于前者；產(chǎn)品線的寬度和產(chǎn)品品質(zhì)要強于上述品牌；在等區(qū)域有較高的知名度，另外總部在比較容易組織貨源；英氏在服裝領(lǐng)域的品牌效應(yīng)；知名度有限，尤其對于全國市場；加盟速度有限；僅為業(yè)知名產(chǎn)品；好一郎/貝貝招商行業(yè)品牌，渠道全部通過加盟店；品全部為自有品牌，產(chǎn)品線寬度還好（服裝、日用品、車床），只是品種很少；招商速度很快，特別是后者目前在全國有接近1000家店面，前者正在強勢招商，目前負面口碑逐步顯現(xiàn)；前者招商渠道比較豐富：商界、知音、地方衛(wèi)視招商欄目（、CCTV-7、CETV、網(wǎng)絡(luò)），后者主要通過聯(lián)展和雜志媒體；2者逐步退出這個市場，加盟政策非常

37、低：后者加盟費用僅有數(shù)千元，整體費用僅為2-3萬元，而且后期承諾返還裝修費和保證金；加盟速度很快，一年基本退出市場；基本店面靠自己經(jīng)營，因此自采率為100%，絕大多數(shù)店面無法生存；前期掠奪了一部分加盟商資源，也有一定的負面口碑效應(yīng)；產(chǎn)品質(zhì)量非常差，缺乏市場競爭能力；沒有后期支持，沒有市場營銷，沒有店面管理支持；三、輕級競爭對手： 容品牌營銷策略優(yōu)劣分析華嬰主要通過加盟方式，目前大約有100-200家店面；推出“1+1”創(chuàng)業(yè)計劃，即網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)，加盟費1萬元，加上隨意進貨，降低門檻；產(chǎn)品大部分為自有產(chǎn)品，另有一部分如貝親、NUK等行業(yè)知名產(chǎn)品；率先推出網(wǎng)絡(luò)E店，吸引一批小投資人；對E店的支持基本沒有

38、，只是概念；逐步被淘汰；寶貝在線/愛嬰室完全模仿麗家寶貝在進行競爭，沒有任何創(chuàng)意；只是在發(fā)展，沒有門店；前者有B2C，但沒有目錄。后者有目錄，但沒有B2C，沒有任何競爭力；樂友嬰幼用品B2C的締造者，但被另外2家競品迅速超過；目前也有目錄，但是影響力有限/門店有2-3家影響也很有限；產(chǎn)品種類是目前幾大中最為齊全的/1萬多種商品，網(wǎng)絡(luò)購買者比其他要多；4也開始吸引加盟店，但數(shù)量和速度極其有限/力求上市；B2C締造者，有一定影響力；已經(jīng)被競品在遠遠超過，影響力越來越?。粚鹘y(tǒng)經(jīng)營模式?jīng)]有概念；影響力僅限于；無核心競爭能力；圣龍?zhí)焓乖谌珖ㄟ^目錄直銷方式進行銷售；目錄發(fā)行渠道基本通過雜志夾帶/免費贈

39、送等方式進行，但影響力很有限；不參加地區(qū)的價格站，因此能夠保證一定的競爭能力；公司不采取特許經(jīng)營的方式進行，而且沒有B2C銷售支持；公司沒有店面支持，沒有實際管理系統(tǒng)支持；四、其他競爭對手：各個地方的雜牌“夫妻店”、大型綜合嬰幼用品商城、大型批發(fā)市場等；五、嬰幼用品經(jīng)營模型描述紅孩子/麗家寶貝類型；貝因美/好孩子類型；點點/嬰姿坊類型；貝貝/好一郎類型；麗嬰房/哺康富類型；雜牌“夫妻店”類型；第三章 SWOT分析：Strength(優(yōu)勢)就本人而言Weakeness（劣勢）熟悉中國2、3類城市嬰幼用品市場現(xiàn)狀；具備成熟的招商體系與超強的市場拓展能力；占據(jù)宣傳制高點，具備醫(yī)學(xué)資源、社會整合資源和

40、媒體宣傳資源優(yōu)勢，以與品牌輻射力，便于企業(yè)形成差異化經(jīng)營和核心競爭力；較為堅定和成熟的運營思路；相對競品賣場較為出色的企劃和行銷能力；員工強大的醫(yī)學(xué)背景，后期從教育培訓(xùn)到運營指導(dǎo)等方面具備一定優(yōu)勢；站在巨人的肩膀上，可以直接借鑒相對成熟的模型，減少企業(yè)風(fēng)險；豐富的貨源組織、OEM貼牌生產(chǎn)能力；因為不熟貴公司具體情況，所以不能在此做出分析。0pportunity（機會）Threaten（威脅）目前整個行業(yè)尚無壟斷性品牌，僅有的強勢品牌基本為食品、服裝（3-6歲）、車床與少量日用品品牌，競爭水平低下，品牌忠誠度低；分布全國的專業(yè)孕嬰用品店基本為“3無”品牌（無知名度、無核心競爭力、無市場運營支持）

41、，無任何市場競爭能力；目前在全國市場圍（尤其是2-3類城市）尚無一家企業(yè)以“BTOC購物+直遞目錄+門店配送”方式出現(xiàn)，嬰達喜有極大的經(jīng)營想象空間/麗家寶貝與紅孩子在全國圍影響力僅限于網(wǎng)絡(luò)，而在2、3類城市并無該種零售業(yè)態(tài)；中國由傳統(tǒng)超市進一步向?qū)I(yè)超市細分，建材、家具、化妝品、采暖設(shè)備、家電等，前期紅孩子在僅有3家分公司的情況下仍獲得網(wǎng)絡(luò)VC與零售巨頭的垂青，進一步說明在“B2C+配送中心與“專業(yè)細分零售商”身份的機遇；前期若能以復(fù)合超市與知識營銷身份進入，加之DM營銷手段，取得2、3類城市與絕大部分一類城市優(yōu)勢地位，樹立核心競爭力和推廣差異化營銷方法有較大機遇；鑒于DM直遞目錄在大受歡迎的

42、情況，進一步說明孕嬰直銷的機遇（購買不方便），因此率先在國開發(fā)此類商品的電視直銷將成為我們的機遇；嬰幼行業(yè)打造名牌的成本極低（雜志名牌、店頭名牌、網(wǎng)絡(luò)名牌），這樣通過貼牌和代理品牌進入批零渠道成為新的機遇；1類和2、3類城市的可比性商品基本來源于超市，以目前看利潤空間比較大；賣場媒體在細分，因此自己打造母嬰用品專營店電視媒體成為嬰達喜新的機遇；引入保健品的會議營銷、科普營銷、社區(qū)營銷等手段第一時間、最近距離接近消費者，從而打造知名度和美譽度；1行業(yè)進入門檻偏低（資金、品牌、運營模式），雖然整體行業(yè)生存狀況尚好，但隨著貝因美、好孩子、麗嬰房、紅孩子等強勢品牌進入該零售領(lǐng)域，尤其一類市場的競爭會更

43、加逐步激烈，留給貴公司的市場布局的時間越發(fā)緊促/打造東北、華北、西北、以與華中的地區(qū)知名品牌成為首要任務(wù)/而東南和華東地區(qū)均有區(qū)域強勢品牌，留給貴公司的時間更加有限；2由于專業(yè)賣場定位，因此在當?shù)貙儆谪浧俘R全、品質(zhì)優(yōu)良、價格優(yōu)惠的地位。但是前期由于自有品牌偏少（自己打造知名品牌），與大品牌議價能力弱、存在大批發(fā)市場等問題，利潤空間相對狹?。?后期的大批跟風(fēng)者（模式上照抄、貨品質(zhì)量低下、只招商不經(jīng)營等）會在2、3類城市對貴公司造成沖擊；4后期的配送中心的分布、首批配貨的組合、零售業(yè)態(tài)形式的擬定/強勢區(qū)域的定向推廣模式的制定、當?shù)卦袐胧袌銎放拼蛟焓侄稳珉s志/醫(yī)院、區(qū)域強勢品牌如俑奶粉、自有品牌的發(fā)

44、展空間（參照各地大型孕嬰用品批發(fā)市場分布如五愛市場/百茂世容/義烏等、強勢特許品牌發(fā)展狀況分布如貝因美、大型零售賣場分布狀況如家樂/易初蓮花/華盛、業(yè)知名品牌總部所在地如十月天使等）來確保下屬店面不走貨，確保后期利潤；5現(xiàn)在不少區(qū)域（尤其是2、3類）有不少當?shù)貜妱萘闶蹕胗子闷菲放?，占?jù)賣場、商圈、教育、醫(yī)療、媒體等資源優(yōu)勢，需要貴公司提供系統(tǒng)入市和營銷方案；62、3類城市網(wǎng)民數(shù)量較少、尤其不習(xí)慣網(wǎng)絡(luò)購物，這樣前期在網(wǎng)絡(luò)銷售的數(shù)量會相對有限；7鑒于行業(yè)門檻低，可能會有眾多的地區(qū)品牌效仿的做法，因此樹立醫(yī)療信息咨詢/就醫(yī)資源共享、網(wǎng)絡(luò)+配送模式的完善、孕嬰教育理念的推廣、新品類/新產(chǎn)品的推出、新服

45、務(wù)容的推出、自有品牌的打造和推廣成為貴公司樹立行業(yè)高度，取得VC等關(guān)注、走差異化營銷的運營模型，從而擁有真正核心競爭力的關(guān)鍵；第四章 市場定位：一、銷售渠道定位大型專業(yè)嬰幼用品中文網(wǎng)上商城。專業(yè)母嬰護理用品超市面積為100-200平米/200-500平米/500-1，000平米；專業(yè)嬰幼用品直銷目錄提供商/DM母嬰護理用品專遞；二、用戶定位重級目標消費者描述：1類城市，如/等，女性，年齡在25-35歲，家庭月收入在2，000元/以上，職業(yè)基本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國企職工、外企員工（工廠/辦事處）、效益好的大中型企業(yè)/知名民營企業(yè)職工、商人、效益好的個體戶等（商品組合基本為

46、品牌商品/高可比性商品/知名自有品牌/雜志名牌）；商品組合策略：高、中度可比性商品、知名品牌（電視/雜志）、自有知名品牌，前兩者比例較高，如北國商城里面有雀巢全線產(chǎn)品、美贊臣、雅培、雅仕利、南山、三鹿、完達山、惠氏等；她們行為表征：注重科學(xué)的孕期/產(chǎn)后自身與育兒保健知識，有強烈的攀比消費心理，關(guān)注品牌知名度和商品質(zhì)量，接受孕期檢查、孕校講座、孩子系統(tǒng)接種等較為系統(tǒng)的過程。注重同事、朋友之間的口碑推薦，不接受傳統(tǒng)的育兒經(jīng)，絕大多數(shù)有網(wǎng)上瀏覽相關(guān)信息，甚至購物的行為，奶粉、輔食等接受洋品牌，有給孩子上保險的意識。有參看相關(guān)育兒雜志的習(xí)慣，接受較多洋品牌的信息。接受月嫂等新興事物，并有一定的消費能力

47、；當?shù)亓闶郗h(huán)境：零售業(yè)態(tài)比較豐富，商場/超市/便利店/嬰童店一應(yīng)俱全。各個區(qū)域商圈均有大型超市（全國/區(qū)域強勢）/商場（當?shù)?全國連鎖），大的社區(qū)有便利店（雜貨店/區(qū)域強勢/全國連鎖）：商場主要銷售玩具、童裝、部分日用品、車床與早教游樂中心，另外有麗嬰房、嬰姿坊、哺康富等品牌專柜/店中店；大型超市主要銷售奶粉、輔食、日用品、洗護用品、嬰兒服裝、玩具、圖書音像、車床等，食品中洋品牌比較齊全（雀巢、強生產(chǎn)品線最全），日用品/圖書音像不是很齊全/嬰兒服裝、玩具沒有知名品牌/日用品、洗護品牌比較全，中外都有。其多商品為電視廣告產(chǎn)品和高利潤自有品牌或代理品牌；零售價格平均比紅孩子目錄要高10%-50%；

48、當?shù)貗胪戥h(huán)境： 當?shù)貗胪昊居芍放茖Ｙu店（店中店），如麗嬰房/廠家自營加盟店，如點點/知名品牌代銷雜貨店（婦產(chǎn)醫(yī)院旁）/服裝為主的夫妻店（社區(qū)，非主干道）/批發(fā)市場（玩具、服裝等）/另有部分城市出現(xiàn)或即將出現(xiàn)紅孩子分公司（、）。 知名品牌專賣店基本沒有食品、保健品、專業(yè)、車床、玩具/防尿產(chǎn)品，服裝、日用品等成為其主銷商品；價格比較混亂，甚至有的小品牌(如嬰姿坊、哺康富)進入當?shù)氐闹饕闶凼袌觯?類城市，如/襄樊/等，女性，年齡大約為2530歲，家庭月收入約1，500左右/以上。職業(yè)基本為公務(wù)員、教師、醫(yī)生、銀行職員、大型壟斷性國企職工、商人、效益好的大中型企業(yè)/知名民營企業(yè)職工、個體戶

49、等。商品組合：高/中度可比性商品，低知名度商品，雜牌商品并居，如北國商城奶粉有雀巢、完達山、雅仕利、三鹿、多美滋等；她們行為表征：存有攀比消費心理，關(guān)注寶寶的生活品質(zhì)/商品質(zhì)量，注重大城市的消費信息（有不少高端人群從等地購買商品），奶粉等商品接受洋品牌和部分國產(chǎn)名牌。大部分人群有上網(wǎng)瀏覽信息和參看育兒圖書的習(xí)慣，而且關(guān)注該類咨訊。有極少部分人群曾有網(wǎng)購行為（東南沿海、等地），對月嫂等新興事物接受率不高，月子湯、嬰兒撫觸等剛剛出現(xiàn)。當?shù)氐膵雰航逃邢鄬Ω叨似放瞥霈F(xiàn)，洋品牌的教育比較活躍；當?shù)亓闶郗h(huán)境：東南沿海城市有國外大型超市/全國大型連鎖超市/區(qū)域強勢品牌/便利店，西部和地城市基本為全國性連鎖

50、超市/區(qū)域強勢品牌/本地強勢品牌/便利店，該類城市全市人只有1-2個大型商場購物，沒有區(qū)域商場；商場里面的商品品類與前者相似，高端品種缺少一些，多為中端洋品牌和國產(chǎn)名牌/另外還有區(qū)域名牌好雜牌； 當?shù)貗胪戥h(huán)境：有麗嬰房等知名品牌，還有嬰姿坊、點點、哺康富、貝貝、紅孩子（10余個）等加盟店。其中麗嬰房的產(chǎn)品以服裝為主，日用品等品種不全，價格沒有優(yōu)勢。而紅孩子的加盟店由于缺乏總部關(guān)于選址、貨品配送指導(dǎo)、運營指導(dǎo)、后期經(jīng)營指導(dǎo)等，所以跑貨率非常高。紅孩子的配貨政策：奶粉、防尿等為平推，其余為9折拿貨。點點、貝貝等店面裝修差，貨品為廠家貨品，主要是服裝和少數(shù)日用品等，位置多為社區(qū)店；3類城市，如/諑

51、洲/仙桃/慈溪/等，女性，23-28歲，職業(yè)為公務(wù)員、醫(yī)生、銀行職員、壟斷性國營企業(yè)員工、效益好的民營企業(yè)、商人、效益好的個體戶等，家庭月收入為1，200-1，500元左右；商品組合：高可比性商品（奶粉/防尿/童車）、低可比性商品（日用品/服裝/洗護/玩具）、自有品牌，雜牌（服裝/玩具/日用）；她們的行為表征：接受先進的育兒經(jīng)驗較少，多為老輩的傳教。有攀比心態(tài)，對孩子關(guān)懷更多停留在食品和日用品上。對名牌的理解多為電視廣告產(chǎn)品和渠道優(yōu)勢商品，對教育的投入顯得不足。接觸網(wǎng)絡(luò)相對較少，網(wǎng)絡(luò)購物的行為稀缺。沒有育兒類圖書和相關(guān)咨訊，對月嫂、月子湯、嬰兒撫觸等新興事物知之甚少；當?shù)亓闶郗h(huán)境：當?shù)刂挥幸粋€

52、商場，里面的服裝、玩具等都是當?shù)鼗螂s牌商品（專柜）。有幾個/一個本地或區(qū)域（提供洋奶粉、知名服裝品牌）強勢超市品牌，缺少全國連鎖的便利連鎖機構(gòu)，多為小雜貨店，品類/品種缺失。當?shù)貗胪戥h(huán)境：沒有麗嬰房、哺康富等知名廠家加盟店，有點點、貝貝等中小加盟企業(yè)，形象、品種、經(jīng)營等較差，更缺乏核心競爭力；次級目標消費者描述： 一類城市的家庭收入為1，500元左右/二類城市1，200元左右家庭/三類城市1，000元左右的家庭收入，他們對價格敏感度非常高，特別對促銷和特價商品有臨時指向性購買，如玩具、小家電、高端日用品、圖書/音像、保健品、媽媽用品等，平時消費的多為奶粉、日用品、服裝等商品，特別是奶粉，如果

53、價格比當?shù)氐停锌赡芨淖兪秤醚竽谭?。也會因為?yōu)惠等因素消費嬰兒撫觸、美容、減肥等項目；輕級目標消費者描述：一類城市的家庭收入1，200元左右/二類城市家庭收入1，000元左右/三類城市家庭收入8，00元左右，該類人群為城市中、低等收入家庭，他們對奶粉、日用品等可比性商品非常敏感，對質(zhì)量的挑剔只停留在奶粉、保健品等。對其他的商品基本不會產(chǎn)生利潤貢獻；另外有小部分網(wǎng)民，主要是1/2類城市的年輕父母、知識人群等會實現(xiàn)網(wǎng)購，但前期每日不會超過50單；三、另外還將占位以下概念 - 專業(yè)育兒類雜志渠道發(fā)行商。- 專業(yè)母嬰個人護理機構(gòu)（產(chǎn)后形體恢復(fù)/產(chǎn)后護發(fā)/兒童理發(fā)/產(chǎn)后其他項目護理。- 專業(yè)孕嬰網(wǎng)上教育

54、、咨詢體系（孕+6歲）提供商。- 專業(yè)短信咨詢護理平臺。- 專業(yè)嬰兒撫觸護理機構(gòu)。第五章 運營策略一、商品策略（針對1、2、3類市場）高/中、低流通商品組合/比例：高流通商品：奶粉、防尿、輔食、雜志、洗護用品、紀念品中流通度商品：日用品、玩具、圖書/音像、媽媽用品、寶寶服飾、月子湯低流通商品組合：小電器、寢具、車床、保健品、化妝品、兒童家具代理/自有商品組合：理想中代理和自有品牌比例/利潤貢獻率 自有品牌40%，代理品牌60%，前者貢獻60%以上利潤，后者貢獻40%左右利潤；自有品牌商品/開發(fā)速度（視資金狀況而定）：階段品類第一階段（2008/6-入市）1純棉家居用品品牌； 2.孕婦衣品牌（純

55、棉）、嬰兒服飾品牌（純棉）；3產(chǎn)后防脫發(fā)精油產(chǎn)品；第二階段（2008/10-10家左右賣場）1嬰兒日用品（奶瓶、奶嘴等）；2孕婦/產(chǎn)后專業(yè)化妝品；3.專業(yè)安全用品或?qū)I(yè)嬰幼兒家具；4.嬰幼小家電產(chǎn)品；包銷商品：從網(wǎng)絡(luò)通過定期搜集信息資料篩選代理的國外品牌；國新上市的有特色/賣點的產(chǎn)品成為包銷商；自己所屬品牌既在自有賣場，同時進入批零體系；代理品牌商品：高利潤/低利潤商品組合：高利潤商品服裝、保健品、玩具、圖書音箱、化妝品/自有、總代理、包銷商品/低知名度非廣告（雜志廣告）商品/國商品/非可比性商品/低忠誠度商品；低利潤商品快速消費品、消耗品、車床等/代理商品/高知名度廣告商品/國外知名品牌/可

56、比性商品/高忠誠度商品；高/低知名度、高/低忠誠度商品組合：高知名度商品電視廣告商品、雜志廣告商品、賣場推廣商品、口碑推薦商品、醫(yī)院廣告/推薦/使用商品、地區(qū)強勢品牌商品；低知名度商品地方賣場雜牌商品、“三無商品”、嬰童專賣店商品；高忠誠度商品涉與健康等如奶粉、輔食、保健品等，童車；低忠誠度商品服裝、媽媽用品、圖書、玩具等；1/2/3類城市商品組合：一類城市：奶粉/輔食（洋品牌）、日用品、洗護用品（洋品牌）、童車/床、玩具基本選擇名牌商品；二類城市：奶粉/輔食（洋品牌+國產(chǎn)名牌）、日用品/洗護用品（國產(chǎn)名牌+洋品牌）、童車（國產(chǎn)名牌）、玩具（批發(fā)市場）、衣服（地方品牌/雜牌/批發(fā)市場）；三類城

57、市：奶粉/輔食（國產(chǎn)名牌+地區(qū)名牌）、日用品/洗護用品（國產(chǎn)名牌+雜牌）、童車（雜牌+國產(chǎn)名牌）、衣服（雜牌）、玩具（雜牌）二、價格策略：可比性/不可比性商品、品牌、品類：參照項目容渠道超市類商品奶粉、輔食、紙尿褲、洗護用品、日用品、嬰兒服裝、營養(yǎng)保健品、化妝品、玩具/音像、圖書、家居用品商場類商品童裝、玩具、童車床、嬰童店中店批發(fā)市場類全線產(chǎn)品/品牌品類/平均利潤率城市級別奶粉/輔食類商品雀巢（米粉）、雅仕利、完達山、伊利、亨氏、貝因美為高可比性商品/雅培、美贊臣、多美滋、惠氏、匯力多、森永、圣元、伊威、菜娃、依云為中可比度商品/澳優(yōu)、美素、安滿、優(yōu)素、嘉寶、百樂麥為低可比性商品；防尿類商品

58、幫寶適（紅/綠）、愛得利為高可比性商品/菲比、好奇、恒安、媽咪寶貝為中度可比性商品/大王、噓噓樂等為低可比性商品；日用品貝親、NUK、愛得利為高可比性商品/喜多、新安怡、松下、嬰之侶、康貝、寶貝可愛、黃色小鴨、安安為中度可比性商品/布朗博士、湯美、福喜兒、人之初、泰科寶寶、可愛洛彼等為低可比性商品；如廁用品皆為低可比性商品；洗護用品強生、郁美凈、孩兒面、威露士、開米為高可比性商品/寶貝可愛、愛護、妙思樂、菲麗潔、藍貝為中可比性商品/咪咪、金盞花系列為低可比性商品；玩具我家寶貝、百利威、星月、木馬費雪、拉拉布書等為中度可比性商品/其余為低可比性商品；車床好孩子為高可比性商品/康貝、你我他、MAM

59、ALOVE、寶貝第一、葆葆等為低可比性商品；保健品/化妝品合生元、勁得鈣、三精、999、減肥保健品、施爾康、太太、玉蘭油等為高可比性商品/首兒、伊可新、生命、培芝、智靈通、漢臣氏、屈臣氏等為低可比性商品；嬰兒服裝/童裝前者基本為低可比性商品，后者多為可比性商品，如好孩子、水孩兒、麗嬰房等品牌；媽媽用品十月天使、珊拉那、婷美為中可比性商品/其余為低可比性商品；一類城市多為高可比性商品和品牌商品/多為大、中型全國性洋超市或地方強勢超市；二類城市高可比性與中可比性商品較多，品牌商品和非品牌商品并舉/多為地方或全國便利店體系超市；三類城市高可比性、中可比性商品比較少/多為地區(qū)性強勢品牌或本地超市品牌；

60、定價參照標準：高可比性商品參照超市、商場的相關(guān)零售價格；低可比性商品/獨家商品主要參照2、3類城市生活水平制定；自有品牌主要參照高可比性商品，價格稍低；平均利潤率(40-50%)：三、品牌策略：品牌背書：“名稱” 優(yōu)質(zhì)嬰幼用品配送專家 一牌多品：嬰幼日用品自有品牌：孕嬰化妝品自有品牌：嬰幼小家電自有品牌：嬰幼家具自有品牌：孕嬰家居用品自有品牌：育兒圖書/音像渠道專業(yè)品牌：孕嬰紀念品自有品牌：孕嬰用品電視直銷專業(yè)品牌：孕嬰服裝自有品牌：嬰幼配送用品專業(yè)品牌：四、整體運營方案整合營銷（IMC）運營方案：“嬰幼用品專業(yè)零售賣場/B2C/DM直遞目錄”“整合營銷”運營原則：1三種嬰幼用品零售業(yè)態(tài)并存，