1、駿和國(guó)際公館營(yíng)銷策劃報(bào)告創(chuàng)富精神的新生代豪居生活項(xiàng)目整體定位策略項(xiàng)目銷售策略思路 項(xiàng)目推廣策略思路 視覺表現(xiàn)系列 120235589項(xiàng)目整體定位策略揚(yáng)州房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過新一輪的開發(fā)熱潮正在日益走向成熟并醞釀著新的變革。當(dāng)前市區(qū)中高價(jià)優(yōu)質(zhì)樓盤遍地開花，逼近萬(wàn)元的樓盤正在悄悄顯示出揚(yáng)州樓市的發(fā)展趨勢(shì)。這是由于在當(dāng)前的揚(yáng)州市場(chǎng)中，中高檔住宅產(chǎn)品擁有著較大的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)供應(yīng)總量中所占的比例正逐年增加。供銷兩旺的事實(shí)使中高檔住宅在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到了價(jià)格與價(jià)值的最佳結(jié)合點(diǎn)。因此中高檔住宅產(chǎn)品將在未來的幾年內(nèi)成為市區(qū)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，并在一定程度上，引導(dǎo)著住宅市場(chǎng)上產(chǎn)品的發(fā)展方向。 4帝景藍(lán)灣錦苑水岸泓

2、庭Part2 揚(yáng)州高端住宅類別揚(yáng)州當(dāng)前的高端住宅主要分為三類A、近郊為主的傳統(tǒng)排屋別墅B、景觀稀缺型物業(yè)如瘦西湖沿線C、新一代準(zhǔn)豪宅：強(qiáng)調(diào)配套、服務(wù)、材質(zhì) 5蜀景花園、唐郡郡王府、瘦西湖華莊帝景藍(lán)灣、水岸泓庭縱觀當(dāng)前揚(yáng)州各區(qū)塊別墅、排屋市場(chǎng)，主要表現(xiàn)出以下四大特點(diǎn)：1、市區(qū)供給稀缺，而近郊供應(yīng)充足，競(jìng)爭(zhēng)激烈；2、中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端市場(chǎng)相對(duì)緩和；3、相比國(guó)內(nèi)一線城市而言，產(chǎn)品形態(tài)較單一，缺少全新設(shè)計(jì)理念產(chǎn)品；在相同的景觀及建筑形態(tài)下展開低級(jí)血拼，跳不出傳統(tǒng)產(chǎn)品思路；4、除去品牌開發(fā)商外，產(chǎn)品品質(zhì)不高，開發(fā)水平低下，是完成基本居住功能后在面積上的簡(jiǎn)單放大。6顛覆傳統(tǒng)豪宅概念開發(fā)商顛覆傳統(tǒng)豪宅

3、概念，品牌演繹價(jià)格傳奇！近年來，人們對(duì)居住的要求已經(jīng)發(fā)生了深刻的變化。富人對(duì)豪宅的理解，已不再停留在簡(jiǎn)單的提供居所面積的需求上，而是提升到建筑如何能夠?yàn)槿藥砀嗟木裣硎苌?，尊貴開始由高品質(zhì)的服務(wù)來體現(xiàn)。如強(qiáng)調(diào)科技含量的“帝景藍(lán)灣”，正是開發(fā)商準(zhǔn)確地把握了人們這一逐漸改變的消費(fèi)心理，為較高消費(fèi)階層打造的新一代舒適住宅。三、高端住宅之以強(qiáng)調(diào)配套、服務(wù)、材質(zhì)的新一代的產(chǎn)品7在一個(gè)不完全具備塑造頂級(jí)物業(yè)的地塊,以全新的產(chǎn)品及服務(wù)理念顛覆傳統(tǒng)豪宅觀念,使得項(xiàng)目跳出區(qū)域價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)體系,上升到一個(gè)絕對(duì)的高度,吸引全省甚至海外的高端客戶來購(gòu)買,目標(biāo)客戶面完全打開。誰(shuí)在買高價(jià)房？調(diào)查結(jié)果:40歲左右的客戶居多

4、！根據(jù)各房產(chǎn)公司的客戶資料統(tǒng)計(jì)，40歲左右收入頗豐的中年人是主要的購(gòu)買群體，他們購(gòu)買市中心高價(jià)房是以改善住房條件為目的的二次置業(yè)。據(jù)調(diào)查，一些樓盤的買主60%以上為揚(yáng)州人，買主的年齡集中在3545歲，大多是事業(yè)有成的白領(lǐng)和金領(lǐng)。根據(jù)對(duì)某樓盤客戶資料分析，購(gòu)買客戶主要是私營(yíng)企業(yè)主和政府官員，這批買主占了80%左右，還有律師、醫(yī)生、大學(xué)教授、企業(yè)高管等一些高收入的客戶也買走一批房子。” 從客戶來源的統(tǒng)計(jì)表發(fā)現(xiàn)，在該樓盤的買主中，揚(yáng)州本地人占到54%，其余的則是江都、泰州、儀征等地的私營(yíng)企業(yè)主居多。81、隨著政府新一輪的宏觀調(diào)控，雖然會(huì)對(duì)整體房地產(chǎn)市場(chǎng)有所打壓，但我們可以推斷受其影響的大多是產(chǎn)品缺乏

5、特點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重的普通類住宅，而對(duì)于定位清晰的高級(jí)住宅而言，政策性影響并不是很大，因?yàn)榇祟愖≌奶攸c(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)群為社會(huì)的真正富有階層，對(duì)他們來說房?jī)r(jià)的漲跌幅度并不是最重要的，關(guān)鍵是產(chǎn)品對(duì)他們要有足夠的吸引力，如產(chǎn)品的稀缺性等。 2、另外高級(jí)物業(yè)由于房?jī)r(jià)較高，作為投機(jī)消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)較大，資金要求也很高，所以該類物業(yè)的市場(chǎng)炒作成分目前尚不明顯，價(jià)格和成交量能比較真實(shí)客觀的反映供需關(guān)系。3、就揚(yáng)州的房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來看，房地產(chǎn)瘋狂熱賣的時(shí)期將會(huì)有所抑制，隨著消費(fèi)者的日漸成熟，對(duì)產(chǎn)品的創(chuàng)新提出了更高的要求，而高級(jí)成品住宅的市場(chǎng)將會(huì)逐漸形成，如景苑的成功銷售其實(shí)從某種意義上來說起到了教育和培養(yǎng)高級(jí)成品住宅

6、市場(chǎng)的作用。市場(chǎng)分析結(jié)論94、對(duì)于揚(yáng)州這個(gè)房?jī)r(jià)與產(chǎn)品質(zhì)量不成正比的城市來說，高級(jí)成品住宅不是多了，而是太少了，以揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)水平、城市的區(qū)域地位、獨(dú)特的瘦西湖人文景觀資源、區(qū)域影響力和未來發(fā)展等方面來看，我們可以大膽的說，揚(yáng)州的高級(jí)住宅市場(chǎng)正剛剛啟動(dòng)，市場(chǎng)需求量和供應(yīng)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到平衡，只要我們能明確項(xiàng)目定位，認(rèn)真的做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)，通過有效的市場(chǎng)運(yùn)作，市場(chǎng)的銷售去化大可不必?fù)?dān)心。 10 項(xiàng)目定位策略思考揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)對(duì)本案的啟示尋找地塊豪宅因子項(xiàng)目定位策略項(xiàng)目定價(jià)策略建議11一、揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)特征1、揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)日漸成熟揚(yáng)州作為區(qū)域地產(chǎn)的三線城市，目前已成為是房地產(chǎn)較為活躍的消費(fèi)城市。在房地產(chǎn)興起

7、的早期階段，高檔物業(yè)就開始受到有錢人士的追捧。隨著同類競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步激化，客戶消費(fèi)心理的逐漸成熟，買家也開始關(guān)注產(chǎn)品的綜合因素，任何一方面的缺陷都可能會(huì)影響他們的購(gòu)買行為。由此，在揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)的發(fā)展中，開發(fā)商不斷修煉內(nèi)功，產(chǎn)品從起初的粗放型，逐漸向品質(zhì)型、多元化過渡。Part1 揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)對(duì)本案的啟示125、新生代豪宅將逐漸引領(lǐng)揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)根據(jù)北京上海廣州豪宅市場(chǎng)的一般發(fā)展規(guī)律，豪宅消費(fèi)要經(jīng)歷“建筑本體消費(fèi)景觀環(huán)境消費(fèi)社區(qū)文化消費(fèi)”三個(gè)階段：1）建筑本體消費(fèi)階段：其最顯著的特征是追求建筑本體面積的寬大，戶內(nèi)面積達(dá)數(shù)百平方米的獨(dú)立別墅成為當(dāng)時(shí)有錢人財(cái)富的象征。2）景觀環(huán)境消費(fèi)階段：其最大的特征是

8、住宅擁有一處獨(dú)一無二的自然環(huán)境，如湖景、江景、山景、海景住宅等，這些稀缺資源成為人們身份和地位尊貴的象征。3）社區(qū)文化消費(fèi)階段：在追求建筑本體面積以及景觀環(huán)境以外，更注重社區(qū)的文化內(nèi)涵與品位價(jià)值，讓精神財(cái)富成為居住者日常消費(fèi)的一部分，骨子里彰顯尊貴。目前，揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)正處在向第三階段過度的過程，新生代豪宅初顯端倪，但仍沒有具代表性的作品。13二、市場(chǎng)啟示：1）現(xiàn)階段，產(chǎn)品仍是決定市場(chǎng)的關(guān)鍵，將來打造怎樣的產(chǎn)品將直接決定本案在市場(chǎng)中將要面臨的局面，是創(chuàng)新，另辟新境；還是常規(guī)思路，大面樹敵？2）鎖定怎樣的目標(biāo)客戶群？怎樣的產(chǎn)品面對(duì)怎樣的客戶，怎么的客戶打造怎樣的產(chǎn)品，兩者相互辨證。但值得我們慶幸的

9、是，江蘇這片財(cái)富沃土從來不缺超級(jí)富豪。3）豪宅的發(fā)展趨勢(shì)已顯現(xiàn)眼前，事實(shí)上，產(chǎn)品的超前與創(chuàng)新并非是對(duì)市場(chǎng)的違背。相反，站在豪宅市場(chǎng)變革的節(jié)點(diǎn)上，樹立行業(yè)新標(biāo)桿，引領(lǐng)豪宅消費(fèi)觀念，恰恰順應(yīng)了豪宅市場(chǎng)發(fā)展的潮流，這樣的產(chǎn)品才是真正獨(dú)一無二，極具代表性的作品。14二、支撐豪宅的地塊因素：1）第二城中央，記載揚(yáng)州2500年榮光精髓所在，傲處獨(dú)攬中央，將85300平方米湖面與城市繁華共冶一爐，比肩世界紐約中央公園等著名生態(tài)區(qū)，問鼎傳世生態(tài)中央絕對(duì)地段價(jià)值。152）景觀資源：社區(qū)內(nèi)公園式景觀，與第二城公園、內(nèi)湖外河共筑三重公園體系。項(xiàng)目定位考慮原則；1）確立開發(fā)理念，明確開發(fā)目的。項(xiàng)目的定位應(yīng)基于企業(yè)的價(jià)

10、值觀，并能體現(xiàn)企業(yè)文化，發(fā)揮企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，在定位之前，我們需要考慮：項(xiàng)目的定位是有利于企業(yè)品牌的建設(shè)，還是為了短期的經(jīng)濟(jì)收益，或是在兩者之間找到平衡點(diǎn)？2）充分考慮投入與產(chǎn)出，風(fēng)險(xiǎn)與效益的矛盾平衡，實(shí)現(xiàn)開發(fā)商利益的最大化。（開發(fā)商利益包括經(jīng)濟(jì)收益與品牌利益）3）充分考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面與消費(fèi)群體分布狀況的平衡，尋找最有利可圖的市場(chǎng)區(qū)間。4）在城市規(guī)劃限制及地塊指標(biāo)限制的前提下，充分挖掘土地潛能，對(duì)土地資源進(jìn)行綜合利用。5）充分考慮定位概念的客觀性、實(shí)在性與超前性。16本報(bào)告對(duì)項(xiàng)目定位提出了具體策略，并設(shè)計(jì)定位策略的結(jié)構(gòu)模式，以作為項(xiàng)目后期實(shí)戰(zhàn)推廣的指引工具。項(xiàng)目定位策略客群定位市場(chǎng)定位產(chǎn)品定

11、位17打造新生代頂級(jí)豪宅1）全新產(chǎn)品概念，符合揚(yáng)州主流豪宅演變格局，市場(chǎng)標(biāo)識(shí)性獨(dú)一無二，有利于開發(fā)商品牌建設(shè)。2）由于產(chǎn)品不具有可比性，使得產(chǎn)品價(jià)格想象空間巨大，突破區(qū)域價(jià)格體系。3）建筑可以被復(fù)制，景觀可以被抄襲，但服務(wù)及尊崇感不可能被簡(jiǎn)單照搬。4）符合新一代高格調(diào)富豪品位，在富裕的江蘇大地不難找到產(chǎn)品“知音”。5）為后期市場(chǎng)推廣找到清晰脈絡(luò)，可搭乘借勢(shì)的題材豐富。優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵詞：獨(dú)樹一幟想象無限題材豐富18綜合分析：1）基于揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)現(xiàn)狀對(duì)于本案的啟示，新生代豪宅的出現(xiàn)是歷史的必然趨勢(shì)，問題在于誰(shuí)先捷足先登。當(dāng)然，我們或許可以走傳統(tǒng)路線，如果房產(chǎn)后市良好我們依然可以順利“脫險(xiǎn)”。或則，我們可

12、以順應(yīng)市場(chǎng)的變革，然后名利雙收。2）揚(yáng)州豪宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)局面與消費(fèi)群體的狀況也反映出新生代頂級(jí)豪宅所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)區(qū)間恰恰最有利可圖。3）從地塊特征及相關(guān)技術(shù)指標(biāo)來看，本案具有打造新生代頂級(jí)豪宅的基本要素，而其他路線都或多或少地存在著弊端。因此，無論房產(chǎn)后市變化情況的前提下，打造新生代頂級(jí)豪宅是本案的必經(jīng)之路。19二、客群定位找準(zhǔn)豪宅項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，理解客戶的需求特征（包括潛在需求），并盡可能迎合他們的需求，這樣項(xiàng)目的銷售也就事半功倍。1、豪宅客群階層分析本項(xiàng)目作為揚(yáng)州乃至江北最頂級(jí)的豪宅，因位居金字塔頂端而必定會(huì)備受關(guān)注。這里不僅是物質(zhì)富豪的聚集地，同時(shí)也是品位富豪的聚集地。在這個(gè)住區(qū)，不單房子

13、售價(jià)極其昂貴，而且它所透露的特質(zhì)內(nèi)涵和價(jià)值品位也是其它樓盤所無法企及的。這樣的產(chǎn)品必將對(duì)應(yīng)相應(yīng)的富豪階層，他們同樣是位居富豪金字塔頂層的人士。201）首先，買得起這樣豪宅的社會(huì)精英自然身價(jià)不菲。他們的個(gè)人財(cái)產(chǎn)至少在300萬(wàn)以上，年收入彈性較大，一般在50萬(wàn)以上。2）其次，他們也是位居生活品位上層的人士。他們擁有豐富的社會(huì)閱歷和生活體驗(yàn)，大多數(shù)人應(yīng)屬于多次置業(yè)者，具有豐厚的內(nèi)涵修養(yǎng)和超前的品位意識(shí)，多是行業(yè)的中堅(jiān)人物。3）他們喜歡享受富足的物質(zhì)生活，從物質(zhì)品位中獲得精神享受。他們對(duì)美好的東西有較強(qiáng)的占有欲和收藏欲。21他們是社會(huì)的成功者非富即貴是他們的最大特征他們是事業(yè)與社會(huì)價(jià)值的追求者他的公司

14、就在這棟大廈頂層，與他為鄰的很多都是一流的企業(yè)，他在這間辦公室里規(guī)劃他的企業(yè)藍(lán)圖。22他們是生活的品鑒師穿著考究，由專人設(shè)計(jì)，細(xì)節(jié)更顯示品位，襯衫袖口還繡有他的名字。墻上的藝術(shù)字畫是他的最愛，是上周在慈善拍賣會(huì)上競(jìng)拍所得。手表是百達(dá)翡麗的，這是他的最愛，他絕對(duì)是個(gè)手表品鑒家。232、客戶來源分析本項(xiàng)目的客戶來源或地區(qū)分布不僅僅局限于揚(yáng)州本地，他們將是來自江蘇全省的成功人士，地域范圍可能輻射更為廣闊的華東地區(qū)。他們或是成功的私營(yíng)企業(yè)老板；或是從事金融、證券、保險(xiǎn)業(yè)的高收入人群；或是文化界人士；或是企業(yè)新興CEO；或是“因貴而富”的隱性人物24三、產(chǎn)品定位一個(gè)樓盤的銷售成功與否，在于其品質(zhì)檔次及產(chǎn)

15、品特征能否滿足市場(chǎng)的實(shí)際需求及潛在需求。對(duì)于本項(xiàng)目來說，根據(jù)市場(chǎng)定位的大方向，以及所設(shè)定目標(biāo)受眾的特性來規(guī)劃產(chǎn)品，才是項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。25業(yè)界對(duì)豪宅的理解：1）豪宅五要素論，國(guó)家級(jí)景觀大師譚馨認(rèn)為：A、坐落于一個(gè)風(fēng)水寶地，既有傳統(tǒng)觀念，還要有現(xiàn)代風(fēng)水觀；B、建筑應(yīng)該是個(gè)性、華麗、精美的；C、自然資源、環(huán)境獨(dú)特，借助一些歷史的資源；D、在建造方面，投資應(yīng)該是頂尖的，材料是高貴的，技術(shù)是高端的；E、要有人文價(jià)值，要有文化，有藝術(shù)262）豪宅七標(biāo)準(zhǔn)論認(rèn)定的權(quán)威化生活方式的國(guó)際化設(shè)計(jì)的潮流化細(xì)節(jié)的典范化感受的尊崇化配套的奢華化服務(wù)的高標(biāo)準(zhǔn)化我們認(rèn)為豪宅的概念是相對(duì)的，也是發(fā)展的，不管標(biāo)準(zhǔn)如何，我們認(rèn)為

16、真正能為消費(fèi)者所認(rèn)同的豪宅應(yīng)具備這樣的共性（即區(qū)別于普通住宅的產(chǎn)品利益）：既消費(fèi)者全方位需求的滿足。 同時(shí)，若作為頂級(jí)豪宅，我們則還必須考慮：什么樣的產(chǎn)品才更能滿足客戶的精神需求？什么樣的建筑才更具社會(huì)價(jià)值？28奢華之風(fēng)源自法蘭西現(xiàn)在的法國(guó)是世人公認(rèn)的時(shí)尚之都。但早在17世紀(jì)上半葉，法國(guó)之于歐洲，仍只是一個(gè)偏安一隅的普通大陸國(guó)家。到1661年路易十四登基之后，他迅速地以強(qiáng)大的武力征服了大半個(gè)歐洲。而隨著法國(guó)王室興盛而流行的奢靡之風(fēng)，也在這一時(shí)間傳遍了整個(gè)歐洲，成為當(dāng)時(shí)歐洲的貴族時(shí)尚。隨著時(shí)光流逝，法國(guó)的豪強(qiáng)武力也幾經(jīng)起落，但法國(guó)作為公認(rèn)時(shí)尚之都的地位卻一直延續(xù)下來。而這一切的緣起，正是當(dāng)年路易

17、十四對(duì)于奢華生活的無限追求。受路易十四的影響，法國(guó)的建筑、華服、美食、咖啡、香檳隨之聞名于世，受到世人追捧。劇院、貴族沙龍、私人party成為當(dāng)時(shí)歐洲上流階層聚集的場(chǎng)所，對(duì)奢華藝術(shù)的追求，更成為他們品位的象征。29法式建筑，優(yōu)雅、精致、華麗的代名詞法式建筑風(fēng)格是歐洲建筑的一大重要流派，歌特式建筑、法國(guó)古典主義建筑都發(fā)源于此。到了路易十四時(shí)代，法國(guó)人對(duì)建筑奢華藝術(shù)的追求到達(dá)了極致。布局上突出軸線的對(duì)稱，恢宏的氣勢(shì)，豪華舒適的居住空間，貴族風(fēng)格，高貴典雅。細(xì)節(jié)處理上運(yùn)用了廊柱、雕花、線條，制作工藝精細(xì)考究。在藝術(shù)家與工匠的鑄造下，法國(guó)建筑成為優(yōu)雅、精致和華麗的代名詞。氣勢(shì)恢弘的凡爾賽宮30上海外灘

18、，尋找法式建筑的影子法式建筑風(fēng)格不僅盛行于歐洲大陸，隨著歐洲殖民的擴(kuò)張，法國(guó)建筑風(fēng)格也被傳到世界各地，并或多或少地影響了當(dāng)?shù)亟ㄖL(fēng)格。上海外灘西側(cè)的建筑群形成于20世紀(jì)初到20世紀(jì)30年代，素有“萬(wàn)國(guó)建筑博覽會(huì)”之稱。這些建筑雖出自不同建筑師之手，哥特式、巴洛克式、羅馬式、古典主義式、文藝復(fù)興式、中西合璧式等等，風(fēng)格迥異，但在這里我們?nèi)圆浑y找到法式建筑的影子。上海外灘3132感悟法式奢華精髓，鑄造智富階層的終極住宅典雅、奢華、藝術(shù)、品位法國(guó)上流社會(huì)的生活之風(fēng)成為現(xiàn)代富豪們追求的夢(mèng)想，對(duì)于本案而言，我們的產(chǎn)品定位正是：智富階層的新生代法式住宅1、規(guī)劃思路：思路1：注重室內(nèi)外空間的整體規(guī)劃：通過科

19、學(xué)而合理的空間規(guī)劃，創(chuàng)造和諧的室內(nèi)空間和室外空間，使空間的布局、內(nèi)外景觀、室內(nèi)裝修及文化內(nèi)涵上都悉心關(guān)照頂級(jí)豪宅的精神需求，將無形的精神和有形的空間完美結(jié)合。思路2：細(xì)部規(guī)劃高度人性化、私密性與個(gè)性化的體現(xiàn)：規(guī)劃的人性化，即追求規(guī)劃在居住中的享受功能。人性化將表現(xiàn)在環(huán)境規(guī)劃自然優(yōu)美、室內(nèi)室外規(guī)劃、交通規(guī)劃、管理服務(wù)規(guī)劃等各個(gè)方面。同時(shí)，頂級(jí)豪宅作為高端人群終極住宅，其安全需求、私密需求、個(gè)性需求將在這里得到全面的滿足。思路3：“均好性”理念：強(qiáng)調(diào)景觀的均享，弱化組團(tuán)，強(qiáng)化半私密空間，強(qiáng)化窗前的視覺效果。強(qiáng)調(diào)生活品位及身份地位的均好，體現(xiàn)階層整體尊貴，營(yíng)造鄰里氛圍。同時(shí)，“均好性”也將有益于項(xiàng)目

20、的后期推廣。思路4：生活功能與價(jià)值功能的極限滿足：超全的生活居住功能，不僅體現(xiàn)在戶型內(nèi)部的滿足，更在于住區(qū)輔助性功能與細(xì)節(jié)的極致與完美。同時(shí)，通過全面功能的滿足來體現(xiàn)居住者的身份地位和人生價(jià)值。332、規(guī)劃概況：1）建筑風(fēng)格：揚(yáng)州首座法式建筑風(fēng)格豪宅，推崇優(yōu)雅、高貴和浪漫。它是一種基于理想情景的考慮，并追求建筑的詩(shī)意、詩(shī)境，力求在氣質(zhì)上給人深度的感染。法式建筑講究點(diǎn)綴在自然之中，并不在乎占地面積的大小，追求色彩和內(nèi)在聯(lián)系，讓人感到有很大的活動(dòng)空間。2）建筑材料：大量應(yīng)用高級(jí)建筑材料（例如石材），讓法式建筑更顯大氣、沉穩(wěn)、高貴。3）景觀：皇家園林景觀，每一寸都經(jīng)過園丁精心修剪與呵護(hù)，與建筑實(shí)體融

21、合一體，盡顯皇家氣派。4）完善的室內(nèi)居住功能：戶型范圍250-350m2之間，擁有完整的生活系統(tǒng)，滿足住戶一切居住功能，提供保姆服務(wù)，解放工人房和儲(chǔ)藏空間，讓空間更具私密性。示意圖345）豪華精裝修：4000元每平米的室內(nèi)裝修成本，打造揚(yáng)州最頂級(jí)的豪華空間。6）先進(jìn)的住宅智能化：以人為本的智能化生活品質(zhì)，提供安全防范系統(tǒng)，物業(yè)管理系統(tǒng)，信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)以及車庫(kù)管理系統(tǒng)、監(jiān)控系統(tǒng)等等。7）奢華齊全的功能配套：齊全而奢華的功能配套，讓業(yè)主不出小區(qū)即可享受全城最頂級(jí)的消費(fèi)享受和最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。8）“以客為尊”的貼身服務(wù)：倡導(dǎo)國(guó)際五星級(jí)的尊崇服務(wù)理念，融五星級(jí)酒店服務(wù)英式管家服務(wù)的國(guó)際性物業(yè)管理、綜合顧問、

22、居住服務(wù)三位一體的服務(wù)模式，樹立揚(yáng)州頂級(jí)服務(wù)標(biāo)桿。35 傳統(tǒng)法式建筑風(fēng)格參考（一座具有濃郁法式建筑風(fēng)格的希臘雅典住宅）36新生代建筑概念38香港半島酒店法式風(fēng)格彰顯華貴大氣，典雅莊重 園林景觀參考39景觀局部與細(xì)節(jié)40新法式概念品鑒高智能化概念大堂新法式園林概念 配套建議44大堂宏偉富麗，裝修極為考究（參考）45會(huì)所配套會(huì)所設(shè)計(jì)必備有室內(nèi)恒溫游泳池、室外園林式游泳池、室外網(wǎng)球場(chǎng)、高尚俱樂部、商務(wù)中心、桑拿、時(shí)尚健身美容設(shè)施等完善配套；還有中餐廳、西餐廳、酒吧以及茶館?？紤]到老人健康需求，會(huì)所特設(shè)老人養(yǎng)生中心，以中醫(yī)之道達(dá)到延年益壽效果?？Х纫魳窂d圖片來源：浦勁娛樂中心-音樂廳擁有一架價(jià)值不菲，

23、出自名師之手的鋼琴。47雪茄房效果圖48品酒坊效果圖49西餐廳圖片來源：香格里拉50健身房圖片來源：凱悅酒店室內(nèi)溫控泳池51美容美發(fā)沙龍SPA區(qū)52 物業(yè)服務(wù)建議： 私家管事，業(yè)主專屬：為匹配入住者與生俱來的尊貴和優(yōu)雅，專業(yè)的服務(wù)人員24小時(shí)整裝待命，地道的英國(guó)管家紳士風(fēng)范，為業(yè)主打造至尊級(jí)VIP享受。 設(shè)立禮賓部，量身定制最稱心的尊崇服務(wù)：提供帶客泊車、洗車服務(wù)、保姆服務(wù)、洗燙服務(wù)、鮮花預(yù)定，餐點(diǎn)報(bào)紙訂送、Morning Call、機(jī)票預(yù)定、機(jī)場(chǎng)預(yù)約接機(jī)、室內(nèi)花園打理、寵物短時(shí)看護(hù)等多項(xiàng)特約服務(wù)。 專業(yè)顧問隨時(shí)敬候，事業(yè)與生活雙重幫手：理財(cái)顧問、生活顧問、家庭教師、專職律師、心理醫(yī)生等，隨時(shí)

24、待命，為業(yè)主的事業(yè)、生活、消遣提供全方位的幫助。圖片來源：香格里拉53裝修參考54項(xiàng)目銷售策略思考主要指標(biāo)建設(shè)用地：44378.52m2總建面：44378.52地上建面：95413.82容積率：2.15建筑密度：12.95%綠地率：35%總戶數(shù)：723優(yōu) 勢(shì)劣 勢(shì)機(jī) 會(huì)風(fēng) 險(xiǎn) 1、駿和地產(chǎn)品牌力已深入揚(yáng)州； 2、本案位于政府規(guī)劃“第二城” 中心位置； 3、今年20000人工湖的建造。1、項(xiàng)目周邊道路、交通狀況較差；2、周邊工廠較多，無高端的居住氛圍；3、政府效率低下，目前尚無針對(duì)第二城 的實(shí)際推進(jìn)。1、政府重點(diǎn)規(guī)劃，前景看好；2、帝景藍(lán)灣高端產(chǎn)品的成功證明本案有高端客群基礎(chǔ)；3、區(qū)域內(nèi)唯一高端

25、純居住社區(qū)，有較大差異性。 1、本案單一高層物業(yè)存在接受度的抗性； 2、區(qū)域內(nèi)近10個(gè)待售樓盤的集中上市， 競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)加劇。項(xiàng)目SWOT分析定位原則項(xiàng)目定位核心理論：三個(gè)維度舒適產(chǎn)品豐富化滿足自身?xiàng)l件具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力目標(biāo)客戶定位階層分類階層代表經(jīng)濟(jì)學(xué)合理住宅家庭年收入高端階層大企業(yè)家、大私營(yíng)企業(yè)主別墅豪宅150萬(wàn)元以上準(zhǔn)高端階層中小企業(yè)主、個(gè)體工商業(yè)主、企業(yè)高層管理、政府官員、教授、海歸創(chuàng)業(yè)者等高端住宅、別墅、經(jīng)濟(jì)型別墅80100萬(wàn)元中產(chǎn)階層職業(yè)經(jīng)理人、律師、新聞、廣告、自由職業(yè)、流通中介等行業(yè)高層人士中高檔社區(qū)4060萬(wàn)元小康階層一般公務(wù)人員、專業(yè)技術(shù)人員、小個(gè)體花園小區(qū)、公寓小區(qū)1030萬(wàn)元工

26、薪階層普通職工、普通市民單位公房、經(jīng)濟(jì)適用房510萬(wàn)元 主要為中產(chǎn)階層和準(zhǔn)高端階層。目標(biāo)客戶群分析目標(biāo)客戶特征：1、年齡范圍3055歲，正當(dāng)青、壯年2、文化背景文化程度較高，教育經(jīng)歷豐富。3、收入情況大部分年收入30萬(wàn)元以上4、家庭特征大部分處于滿巢期，注重生活品質(zhì)，有小孩上學(xué)，有私家車輛5、事業(yè)特征處于事業(yè)的快速上升發(fā)展階段，事業(yè)壓力大，渴望放松的生活 6、興趣愛好名車、音樂、藝術(shù)品、運(yùn)動(dòng)、美酒美食、旅游、社交等。7、理想生活模式 生活有激情、事業(yè)有挑戰(zhàn)。8、置業(yè)經(jīng)歷 一般為多次置業(yè)，對(duì)于高層項(xiàng)目大部分屬于第一次。9、需求特征 對(duì)居住產(chǎn)品要求：格調(diào)、高尚、私密性、實(shí)用、性價(jià)比高。 產(chǎn)品組合釋

27、意123主力產(chǎn)品的集中亮相，讓市場(chǎng)進(jìn)行高端調(diào)性的接受度 在高端調(diào)性的基礎(chǔ)上進(jìn)行奢華產(chǎn)品的進(jìn)一步延伸，從項(xiàng)目的品牌及后期的調(diào)價(jià)都起到了決定性作用最值得期待的湖景高層，無論是從價(jià)格及產(chǎn)品的數(shù)量都會(huì)得到充分的釋放項(xiàng)目前期入市策略樹項(xiàng)目品牌、形象，確立高端樓盤地位多元化產(chǎn)品的概念整合及包裝借區(qū)域發(fā)展烘托升值空間平價(jià)如入市，迅速去化【推案原則】首期開盤策略多元產(chǎn)品統(tǒng)一：產(chǎn)品面積多樣化組合搶空白：以差異化產(chǎn)品力入市，制造新鮮感，形成市場(chǎng)焦點(diǎn)立標(biāo)桿：分期推案，分期樹立明星標(biāo)桿產(chǎn)品低開高走：以低于同類別高端產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格入市同類產(chǎn)品分批推售：18層高層產(chǎn)品快速去化合理安排20個(gè)月的銷售周期分階段銷售目標(biāo)產(chǎn)品組合

28、及產(chǎn)品配比合理分期，明晰推案節(jié)奏階段推案策略車位綁定銷售1 期推案計(jì)劃一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期23165產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比2、3、16號(hào)樓及5號(hào)樓東單元產(chǎn)品類型：18層三房二廳二衛(wèi) 106套二房二廳一衛(wèi) 18套二房二廳二衛(wèi) 2套四房二廳二衛(wèi) 18套合計(jì)144套，總計(jì)銷售面積：18838.98平米車位銷售：144個(gè)銷售目標(biāo)推出時(shí)間2010年6月19日7月30日推出套數(shù)144套銷售均價(jià)8000元/平米銷售面積18838.98平米綁定車位數(shù)量144個(gè)車位價(jià)格8.5萬(wàn)/個(gè)銷售去化率90%預(yù)計(jì)簽約金額1.47億元截止到2010年8月，根據(jù)客戶簽約的速度及回款預(yù)計(jì)回籠資金按簽約額的80%預(yù)估合計(jì)回

29、籠資金：1.18億元。2 期推案計(jì)劃一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期231678956產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比7、8、9號(hào)樓及6號(hào)樓西單元產(chǎn)品類型：18層三房二廳二衛(wèi) 106套二房二廳一衛(wèi) 18套二房二廳二衛(wèi) 2套四房二廳二衛(wèi) 18套合計(jì)144套，總計(jì)銷售面積：15888.98平米車位銷售：144個(gè)銷售目標(biāo)推出時(shí)間2010年8月14日9月25日推出套數(shù)144套銷售均價(jià)8600元/平米銷售面積18838.98平米綁定車位數(shù)量144個(gè)車位價(jià)格8.5萬(wàn)/個(gè)銷售去化率80%預(yù)計(jì)簽約金額1.39億元截止到2010年10月，根據(jù)客戶簽約的速度及回款預(yù)計(jì)回籠資金按簽約額的80%預(yù)估合計(jì)回籠資金：1.11億元，項(xiàng)目

30、合計(jì)回籠資金：2.29億元。一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期23167896513 期推案計(jì)劃一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期23167896556產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比5號(hào)樓西單元、6號(hào)樓東單元產(chǎn)品類型：18層四房二廳二衛(wèi) 36套合計(jì)36套，銷售面積：5900平米車位銷售：36個(gè)銷售目標(biāo)推出時(shí)間2010年10月1日11月1日推出套數(shù)36套銷售均價(jià)8700元/平米銷售面積5900平米綁定車位數(shù)量36個(gè)車位價(jià)格8.5萬(wàn)/個(gè)銷售去化率70%預(yù)計(jì)簽約金額0.38億元截止到2010年11月，根據(jù)客戶簽約的速度及回款預(yù)計(jì)回籠資金按簽約額的80%預(yù)估合計(jì)回籠資金：0.3億元，項(xiàng)目累計(jì)回籠資金：2.59億元一期二期

31、三期項(xiàng)目推盤分期四期2316789651產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比1號(hào)樓產(chǎn)品類型：商業(yè)銷售面積: 700平米 推出時(shí)間2011年11月15日12月31日推出套數(shù)4套銷售均價(jià)17000元/平米銷售面積700平米銷售去化率70%預(yù)計(jì)簽約金額0.08億元銷 售 目 標(biāo)截止到2010年12月，預(yù)計(jì)回籠資金：0.08億元，項(xiàng)目累計(jì)回籠資金：2.67億元4 期推案計(jì)劃一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期2316789651561512產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比12、15號(hào)樓（一標(biāo)段）產(chǎn)品類型：27層、30層二房二廳二衛(wèi) 60套 三房二廳二衛(wèi) 141套合計(jì)201套 ，銷售面積:24506平米車位銷售：201個(gè)推出時(shí)間201

32、1年2月29日5月29日推出套數(shù)201套銷售均價(jià)8900元/平米銷售面積24506平米綁定車位數(shù)量201個(gè)車位價(jià)格8.5萬(wàn)/個(gè)銷售去化率80%預(yù)計(jì)簽約金額1.88億元銷 售 目 標(biāo)截止到2011年6月，根據(jù)客戶簽約的速度及回款預(yù)計(jì)回籠資金按簽約額的80%預(yù)估合計(jì)回籠資金：1.5億元，項(xiàng)目累計(jì)回籠資金：4.17億元一期二期三期項(xiàng)目推盤分期四期23167896515615121110產(chǎn)品的組合及產(chǎn)品的配比10、11號(hào)樓（二標(biāo)段）產(chǎn)品類型：27層、30層二房二廳二衛(wèi) 60套 三房二廳二衛(wèi) 141套合計(jì)201套 ，銷售面積:24262平米車位銷售：201個(gè)推出時(shí)間2011年6月11日10月30日推出套

33、數(shù)201套銷售均價(jià)9200元/平米銷售面積24262平米綁定車位數(shù)量201個(gè)車位價(jià)格8.5萬(wàn)/個(gè)銷售去化率80%預(yù)計(jì)簽約金額1.92億元截止到2011年11月，根據(jù)客戶簽約的速度及回款預(yù)計(jì)回籠資金按簽約額的80%預(yù)估合計(jì)回籠資金：1.53億元，項(xiàng)目累計(jì)回籠資金：5.7億元銷 售 目 標(biāo)項(xiàng)目余屋銷售銷售周期2011年11月1日2012年2月30日剩余面積17384平米銷售均價(jià)9200元/平米銷售總價(jià)1.59億車位數(shù)量120個(gè)車位價(jià)格85000元/個(gè)車位銷售總金額0.1億銷售總金額1.69億售樓部整體銷售0.18億剩余資金回籠金額1.4億截止到2012年2月底，整個(gè)項(xiàng)目銷售總金額8.97億元，銷售

34、周期20個(gè)月，住宅銷售均價(jià)：8735元/平米。項(xiàng)目推廣策略思考成功推廣的前提要素項(xiàng)目推廣操作體系核心價(jià)值提煉及形象塑造推廣手段思考89一、精準(zhǔn)的市場(chǎng)與客戶定位豪宅項(xiàng)目要獲得成功的推廣，精準(zhǔn)的定位是前提。因?yàn)轫?xiàng)目目標(biāo)客戶的需求特征、項(xiàng)目的市場(chǎng)定位可以直接通過推廣手段表現(xiàn)出來，使項(xiàng)目訴求點(diǎn)與訴求對(duì)象直指目標(biāo)消費(fèi)者。反之，在確定市場(chǎng)與客戶定位之后，推廣中應(yīng)始終把握受眾的特性與目標(biāo)市場(chǎng)特征。Part1 成功推廣的前提要素90二、獨(dú)步前行的產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)是項(xiàng)目最基本也是最重要的因素，它是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)考慮的最主要因素，是決定消費(fèi)成果的關(guān)鍵，也是推廣依據(jù)的基礎(chǔ)。對(duì)于本項(xiàng)目而言，產(chǎn)品的規(guī)劃、景觀、建筑、戶型

35、、精裝修、智能化、配套以及服務(wù)等等，當(dāng)然還有品位內(nèi)涵、文化氣質(zhì)，都是獨(dú)步前行、領(lǐng)先市場(chǎng)的。這些也都將是最具市場(chǎng)說服力的產(chǎn)品支撐。三、直中心懷的價(jià)格策略要打動(dòng)客戶，并達(dá)到推廣應(yīng)有的效應(yīng)，量身定制的價(jià)格策略是成功推廣的又一前提。我們認(rèn)為，根據(jù)前面的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品規(guī)劃以及價(jià)格策略，本案已經(jīng)具備三大基本成功要素。剩下的就是如何把推廣做得更具聲色，并等待市場(chǎng)的進(jìn)一步檢驗(yàn)。 91Part2 項(xiàng)目推廣操作體系產(chǎn)品要素形象塑造核心價(jià)值推廣手段目標(biāo)市場(chǎng)和客群推廣前期推廣過程推廣終端92體系闡述：1）尋找目標(biāo)消費(fèi)者心中的標(biāo)靶。根據(jù)所定位的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶群體，梳理產(chǎn)品的賣點(diǎn)與要素，提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值。2）項(xiàng)目的核心

36、價(jià)值即產(chǎn)品最能打動(dòng)目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品利益，它是我們推廣的核心思想，同時(shí)也將體現(xiàn)在推廣的各個(gè)層面。3）根據(jù)所提煉的核心價(jià)值，塑造產(chǎn)品的形象，通過形象來架起目標(biāo)客群與產(chǎn)品間的橋梁。4）梳理產(chǎn)品利益，提煉核心價(jià)值，塑造產(chǎn)品形象，最后通過行之有效的推廣手段達(dá)到最終的銷售目的。93Part3 核心價(jià)值提煉及形象塑造根據(jù)產(chǎn)品定位及目標(biāo)客群定位，提煉項(xiàng)目的核心價(jià)值，并塑造項(xiàng)目形象94一、核心價(jià)值提煉以設(shè)計(jì)營(yíng)造舒適，以功能創(chuàng)造價(jià)值，以無人可及的尊貴感和品位內(nèi)涵震撼人心，將典雅的建筑設(shè)計(jì)、鋪張的居住尺度、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、奢華的公共空間配比、功能完善的居住配套與極具尊崇感受的服務(wù)融為一體，展現(xiàn)都市中極高品位的奢華居住

37、空間，為新銳財(cái)富階層帶來滿足生活享受的第一居所。它是普通人所無法企及，只為少數(shù)人量身定制的終極住宅。95二、形象塑造典雅奢華的新生代宅邸9697對(duì)低調(diào)奢華的追求，是培養(yǎng)一種優(yōu)雅的嗜好。示意圖98對(duì)奢華的追求，是在成功之時(shí)，好好享受時(shí)間。示意圖對(duì)奢華的追求，是在富麗中找到一處精神居所。99示意圖我們認(rèn)為：1、“典雅奢華”是對(duì)項(xiàng)目富麗、高貴、典雅、藝術(shù)品位等特質(zhì)的綜合提煉。2、奢華，不管是建筑、景觀、配套、服務(wù)，還是提供的生活氛圍、尊貴感受，都展現(xiàn)著一種唯上流人士才能擁有的高貴品質(zhì)。3、典雅，則反映智富階層追求物質(zhì)享受時(shí)的精神態(tài)度，高雅而內(nèi)斂，講究品位且經(jīng)得起事件的考驗(yàn)，對(duì)經(jīng)典有著執(zhí)著的追求。4、

38、“新生代宅邸”體現(xiàn)新成長(zhǎng)起來的財(cái)富階層有著自己的不同于產(chǎn)痛的主張，他們隨還未成為財(cái)富階層的主流，但他們走在時(shí)代的前沿，刻意求新，顛覆傳統(tǒng)以彰顯自身的身份價(jià)值。100101在具體的表現(xiàn)中，我們會(huì)以“典雅奢華”作為形象主基調(diào)。不管在形象包裝，還是在推廣活動(dòng)中，都將品位內(nèi)涵蘊(yùn)涵在奢華當(dāng)中，體現(xiàn)一種高雅飽滿的富豪價(jià)值。另外需要指出是，根據(jù)各地區(qū)價(jià)值審美以及客群對(duì)上流宅邸理解的差異，在形象表現(xiàn)中我們會(huì)作針對(duì)性的調(diào)整。如在揚(yáng)州地區(qū)推廣則堅(jiān)持內(nèi)斂含蓄，而在江都江陰等地區(qū)推廣則適當(dāng)張揚(yáng)，以取得預(yù)期的推廣效果。Part4 推廣手段思考如何嫁接產(chǎn)品與目標(biāo)客群？如何達(dá)到一箭封喉的推廣目的？如何打破豪宅推廣瓶頸？10

39、2一、推廣核心思路圈層推廣操作模式1、對(duì)于豪宅而言，客戶總是相對(duì)神秘的，而且越神秘的客戶，越對(duì)更豪華的房子感興趣。同時(shí)，最豪華的房子里也一定住著最神秘的客戶。而目標(biāo)客戶對(duì)豪宅消費(fèi)一般也是比較內(nèi)斂而不張揚(yáng)的。圈層推廣既能造成豪宅的尊貴感，又能給我們的目標(biāo)客戶留以神秘的余地。2、項(xiàng)目的推廣模式也反映了本案的姿態(tài)與身價(jià)，廣泛的大眾媒體宣傳，直接而主動(dòng)尋找客戶，反而降低了項(xiàng)目的尊貴身份。隱蔽低調(diào)，欲擒故縱，讓客戶自己找上門，這樣豪宅的貴氣自然不宣而傳，且更受追捧。3、基于本案的項(xiàng)目特性，例如規(guī)模小，針對(duì)人群相對(duì)單一等等，因而也不適合做過于廣泛的大眾宣傳。103二、戰(zhàn)術(shù)思考推廣三大步驟：價(jià)值認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同

40、產(chǎn)品認(rèn)同一主一輔兩大推廣線：主線：活動(dòng)推廣線 輔線：媒介推廣線104戰(zhàn)術(shù)說明：三大步驟：基于圈層式推廣操作模式的基本原則，我們認(rèn)為產(chǎn)品不宜過早顯露。作為豪宅產(chǎn)品，在沒有任何鋪墊與懸念設(shè)置的前提下，產(chǎn)品顯露得越清晰，反而使得客戶過于重視產(chǎn)品本身而忽略了其內(nèi)在價(jià)值和品位內(nèi)涵。通過對(duì)豪宅價(jià)值的認(rèn)同，再到對(duì)產(chǎn)品全面的認(rèn)知，本案的特質(zhì)一步一步展現(xiàn)，從抽象到具體，欲擒故縱，透露了一種唯頂級(jí)豪宅才擁有的高貴神秘。一主一輔兩大推廣線：1）基于目標(biāo)客群的特性，比起撒網(wǎng)式傳播，本案更適合釣魚式的推廣，在推廣的各階段，通過公關(guān)活動(dòng)不斷地篩選目標(biāo)客群，并進(jìn)行針對(duì)性的銷售。2）以媒介傳播作為輔助推廣線，通過高端雜志如航

41、空雜志、財(cái)經(jīng)雜志、金領(lǐng)雜志，以及權(quán)威媒體，進(jìn)行項(xiàng)目的形象宣傳，項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)告知宣傳等。媒介宣傳與公關(guān)活動(dòng)推廣一起形成“一動(dòng)一靜”的立體傳播模式。105第一步：價(jià)值認(rèn)同豪宅不僅僅賣的是產(chǎn)品本身，更多的是身份地位和生活方式。對(duì)生活方式的訴求是豪宅推廣中最具殺傷力的武器，它可以直觀地把未來的生活情景展現(xiàn)給消費(fèi)者并勾起他們的購(gòu)買欲望。推廣方式：1、活動(dòng)推廣線：1）奢侈品牌聯(lián)誼：以名宅與名品、名車、名酒的聯(lián)合品鑒，為那些富有遠(yuǎn)見和力臻完美的名流富豪階層打造極品生活的“饕餮大享”。2）名仕沙龍：名模、名星的助興，演繹絕對(duì)奢華的上流派對(duì)，預(yù)演項(xiàng)目未來的富麗景象。3）高爾夫邀請(qǐng)賽。4)網(wǎng)球邀請(qǐng)賽106107奢侈品

42、牌聯(lián)誼： “名宅VS名品”， “名宅VS名車”， “名宅 VS 名酒”，架接世界頂級(jí)奢侈品，舉辦的經(jīng)典品鑒活動(dòng)，打造生活消費(fèi)的極致奢華享受。名品推薦：世界頂級(jí)品牌愛瑪仕Hermes或路易威登Louis Vuitton名車推薦：賓利Bentley、法拉力Ferrari、保時(shí)捷Porsche名酒推薦：軒尼詩(shī)李察Richard Hennessy、人頭馬路易十三Remy Martin Louis XIII、尊尼獲加藍(lán)牌Johnnie Walker Blue Label、皇家禮炮Royal Salute108北京棕櫚泉國(guó)際會(huì)所私人派對(duì)名仕沙龍109高爾夫邀請(qǐng)賽示意圖2、媒介宣傳線：體現(xiàn)高雅生活格調(diào)的形象

43、宣傳。推薦媒介航空媒介：東航、南航等航空雜志名仕雜志：名牌、望、中華寶艇、經(jīng)典高爾夫等雜志財(cái)經(jīng)媒介：新財(cái)經(jīng)、全球財(cái)經(jīng)觀察、環(huán)球企業(yè)家、二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)等省內(nèi)媒介：揚(yáng)州日?qǐng)?bào)110第二步：標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同通過第一步宣導(dǎo)后，在項(xiàng)目推廣中已基本聚集一批潛在的目標(biāo)客群。標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同則是在這一批目標(biāo)受眾中拋出“什么樣的豪宅才是體現(xiàn)奢華價(jià)值的豪宅？”的包袱，在客戶群體中引起廣泛探討，并通過目標(biāo)客戶間“擊鼓傳花”式的傳遞達(dá)到口碑傳播的效果，并使最終的客戶主動(dòng)上門聯(lián)系。推廣方式：1、活動(dòng)推廣線：1）尋找項(xiàng)目品味顧問，在華東地區(qū)尋找3名頂級(jí)富豪作為本項(xiàng)目的產(chǎn)品建設(shè)顧問，以他們上流階層“輿論領(lǐng)袖”的地位去影響目標(biāo)客戶群。2）

44、胡潤(rùn)百富榜揚(yáng)州發(fā)布會(huì)，以駿和冠名的形式，借助百富榜發(fā)布會(huì)的平臺(tái)，將駿和豪宅價(jià)值傳播出去。并適時(shí)舉行“胡潤(rùn)對(duì)話江蘇富豪”活動(dòng)，對(duì)接目標(biāo)客戶群體。2、媒介宣傳線：配合活動(dòng)進(jìn)行媒體炒作，通過“四兩撥千金”的傳播手法，達(dá)到推廣效應(yīng)。111第三步：產(chǎn)品認(rèn)同隨著項(xiàng)目不斷受到追捧，必定會(huì)吸引一批客戶主動(dòng)上門，通過“產(chǎn)品認(rèn)同”的最后一擊，使生活方式與產(chǎn)品實(shí)體形成完美對(duì)接，并最終使客戶下單。推廣方式：1、活動(dòng)推廣線：1）名宅鑒賞，情景式樣板區(qū)的營(yíng)造，并對(duì)意向客戶開放。通過園區(qū)現(xiàn)代法式景觀，奢華的戶內(nèi)裝修，貼身服務(wù)的售樓人員，以及提前進(jìn)駐的物業(yè)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，讓目標(biāo)消費(fèi)者感受到：住到這里，我是尊貴的，獨(dú)一無二的。2）1

45、12室內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)大賽：以江蘇室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)為主辦方，邀請(qǐng)幾位業(yè)內(nèi)著名的設(shè)計(jì)師組成專家評(píng)委會(huì)（包括有海外設(shè)計(jì)師），發(fā)起一場(chǎng)新生代豪居生活的室內(nèi)設(shè)計(jì)大賽，邀請(qǐng)省內(nèi)設(shè)計(jì)單位和個(gè)人參賽，充分體現(xiàn)“創(chuàng)新、人文、典雅”的精神以及展現(xiàn)項(xiàng)目的戶型優(yōu)勢(shì)。三、其他非常規(guī)手段1、“會(huì)所前置”式營(yíng)銷在推廣中，外會(huì)所起到聚集目標(biāo)客群的作用，它本身是一種推廣平臺(tái)，一方面可以篩選潛在目標(biāo)客戶，另一方面又可以通過這一平臺(tái)進(jìn)行針對(duì)性的推廣。1）以“揚(yáng)州首家奢侈品會(huì)所”的形式在高端客戶群體中推廣。地點(diǎn)可以設(shè)在金鷹。2）以“揚(yáng)州首家運(yùn)動(dòng)會(huì)所”的形式，地點(diǎn)可以設(shè)在揚(yáng)州高爾夫球場(chǎng)。2、拍賣引發(fā)關(guān)注假設(shè)在后期推廣中遇到不可預(yù)計(jì)的阻礙，可在

46、推廣中嘗試個(gè)別頂層大面積豪宅拍賣的銷售手段，通過事件引發(fā)關(guān)注。3、區(qū)域限量發(fā)售將本案的稀缺性通過限量發(fā)售的推廣手段進(jìn)行放大。分區(qū)域限量配額，促使各地區(qū)富豪競(jìng)相追捧。113四、推廣節(jié)奏以項(xiàng)目開盤作為節(jié)點(diǎn)，將推廣分成三個(gè)階段：開盤前3-5個(gè)月： 外圍宣傳期開盤前3個(gè)月至開盤： 主力推廣期開盤至開盤后3個(gè)月： 銷售高峰期1141156.1904-062010.02049月以后時(shí)間推廣力度外圍宣傳期主力推廣期銷售高峰期1、外圍宣傳期這一階段主要通過一些外圍渠道如網(wǎng)絡(luò)，散發(fā)關(guān)于駿和10號(hào)地塊的零碎信息，引發(fā)業(yè)界關(guān)注討論，如“新生代富翁的家應(yīng)該是什么樣的？”、“聽說駿和要造揚(yáng)州最頂級(jí)的豪宅？”“什么是新生

47、代豪宅”等等。為項(xiàng)目制造神秘色彩，并為以后項(xiàng)目正式亮相埋下伏筆。2、主力推廣期系列公關(guān)活動(dòng)的展開，達(dá)到產(chǎn)品的價(jià)值認(rèn)同和頂級(jí)豪宅的標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同。3、銷售高峰期情景營(yíng)銷，樣板房對(duì)外開放。針對(duì)性的傳播熱潮，各區(qū)域產(chǎn)品推介活動(dòng)的展開。116五、其他建議關(guān)于售樓人員的培訓(xùn)售樓人員作為項(xiàng)目的對(duì)外代表，必須具有良好的氣質(zhì)，建議在開盤3個(gè)月前即聘請(qǐng)五星級(jí)酒店培訓(xùn)部門進(jìn)行專業(yè)的形體培訓(xùn)并請(qǐng)高檔消費(fèi)品專家詳細(xì)介紹奢侈品的專業(yè)知識(shí)。1173、關(guān)于道具的制作不管是展示處還是宣傳道具，這些都是我們對(duì)外的門面，樓書的制作必須厚實(shí)、精貴，極富檔次，展示處內(nèi)的道具、飾品也應(yīng)有名品相襯，展示處的裝修風(fēng)格應(yīng)于本項(xiàng)目的建筑審美相符合。

48、4、關(guān)于工地現(xiàn)場(chǎng)的包裝通向工地現(xiàn)場(chǎng)的道路景觀需提前營(yíng)造，一些經(jīng)過修建的樹木，別致的法式風(fēng)情路燈，處處體現(xiàn)情調(diào)與品位。工地圍墻也應(yīng)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)，突顯高貴之感。118 市場(chǎng)攻擊革命 2010.2月 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 12月 * 項(xiàng)目圍墻和路牌封殺 Marketing attacking revelution強(qiáng)銷期2010年6月19日2011年6月10日 室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)大賽 方案征集備選方案：奢侈品巡展設(shè)計(jì)大賽揭曉 及高峰論壇奠基儀式開盤活動(dòng)名宅欣賞馬術(shù)體驗(yàn)售樓處開業(yè)高爾夫生活奢侈品巡展奠基儀式如果說駿和天城是新加坡第一家企業(yè)集團(tuán)空降揚(yáng)州的力作，駿和玲瓏灣是布局揚(yáng)州的精品，那

49、駿和國(guó)際公館則是扎根揚(yáng)州的經(jīng)典。以奠基儀式為事件炒作點(diǎn)，開啟項(xiàng)目行銷工作。邀請(qǐng)重量級(jí)知名人士（政府政要、社會(huì)名流）作為嘉賓（嘉賓配合媒體形成互動(dòng)，通過媒體對(duì)嘉賓的關(guān)注，引導(dǎo)市民關(guān)注本項(xiàng)目），第一家企業(yè)集團(tuán)董事局主席，第一家企業(yè)集團(tuán)控股的上市集團(tuán)負(fù)責(zé)人，揚(yáng)州市政府領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)區(qū)政府領(lǐng)導(dǎo)列席儀式。結(jié)合此事件進(jìn)行項(xiàng)目的形象導(dǎo)入，讓市場(chǎng)在感受第一家企業(yè)集團(tuán)企業(yè)背景實(shí)力的同時(shí)，對(duì)此項(xiàng)目也有高度的期待，形成第一波宣傳口碑。四月推廣主題 空間重構(gòu) 與心呼應(yīng) “再設(shè)計(jì)”室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)方案征集大賽 豪宅的通常交付標(biāo)準(zhǔn)是精裝修房的，但考慮到本案精英業(yè)主的口味是時(shí)尚的高品位的，因此也是個(gè)性的，差異性很大的，故公館采用2

50、8個(gè)精挑細(xì)選的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)裝修方案，來滿足挑剔業(yè)主的需求，并把控制成本或極奢鋪就的權(quán)力交給業(yè)主自己，推薦優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和裝飾團(tuán)隊(duì)為其提供私家服務(wù)。公館的戶型設(shè)計(jì)是本項(xiàng)目強(qiáng)力支撐賣點(diǎn)之一，通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽可以放大其優(yōu)勢(shì)，吸引那些優(yōu)雅到細(xì)節(jié)的客戶，為本案的蓄水推波助瀾五月推廣核心主題 項(xiàng)目五大優(yōu)勢(shì)總領(lǐng)亮相 區(qū)位： 第二城中央 萬(wàn)米水面 景觀： 巴黎元素 時(shí)尚到彌散于空氣之中 建筑： 新生代法派建筑 時(shí)尚勇氣 經(jīng)典手筆 智能化： 高科技導(dǎo)航豪宅生活 物業(yè)： 典雅奢華的皇家服務(wù) 六月推廣三大核心主題售樓處?kù)披惖菆?chǎng) 現(xiàn)場(chǎng)感受極品住宅的魅力巨艦級(jí)香榭會(huì)所揭牌 空運(yùn)法國(guó)酒莊珍藏名酒聞香品鑒揚(yáng)城等待多時(shí) 開盤盛會(huì)售

51、樓處開業(yè)現(xiàn)場(chǎng)售樓處開業(yè)臨近項(xiàng)目一期開盤，開業(yè)活動(dòng)配合銷售展開，活動(dòng)氛圍三部分： (1) 駿和國(guó)際公館現(xiàn)場(chǎng)售樓處開業(yè)暨會(huì)所交付公開，邀請(qǐng)政府官員和公司高層參加，通過售樓處的公開標(biāo)志項(xiàng)目進(jìn)入開盤的倒計(jì)時(shí)階段。 (2) 駿和國(guó)際公館會(huì)所VIP會(huì)員招募，分為普通會(huì)員和白金會(huì)員，入會(huì)需繳納會(huì)費(fèi)（會(huì)費(fèi)可以在開盤購(gòu)房時(shí)抵充房款），普通會(huì)員2萬(wàn)元（可抵2.5萬(wàn)元）。白金會(huì)員5萬(wàn)元（可抵7萬(wàn)）. (3)晚上在會(huì)所舉行盛大慈善晚宴，以冷餐會(huì)的形式舉行，開業(yè)當(dāng)日所有會(huì)員會(huì)費(fèi)的10%捐贈(zèng)給紅十字會(huì)，同時(shí)作為一個(gè)社會(huì)責(zé)任開發(fā)商，現(xiàn)場(chǎng)捐贈(zèng)10萬(wàn)元，利用社會(huì)關(guān)注極富階層的慈善心提升項(xiàng)目傳播度。七月推廣主題產(chǎn)品表現(xiàn) 景觀優(yōu)勢(shì)

52、 水養(yǎng)心 觀天下 波瀾不驚 描摹壯闊 八月推廣核心主題園林景觀項(xiàng)目園林設(shè)計(jì)采取的是溶合法式園林的規(guī)整與歐洲的自然式風(fēng)格的自然流派設(shè)計(jì)，通過以主入口，中心花壇，林蔭大道，柱廊、水池、水景、噴泉等小品元素來體現(xiàn)出歐洲園林的古典規(guī)整性和法式園林的自然風(fēng)格。同時(shí)，項(xiàng)目通過棕櫚樹、短樹種及灌木類植物的搭配來豐富園林景觀。 漫步留痕 徜徉風(fēng)中 九月推廣核心主題金九銀十的強(qiáng)力推動(dòng)波身份VS標(biāo)簽奢侈品展示為了提升項(xiàng)目的品牌形象，與世界級(jí)奢侈品進(jìn)行品牌聯(lián)合，在售樓處現(xiàn)場(chǎng)開辟封閉區(qū)域進(jìn)行奢侈品展示。豪華名車、名貴珠寶、手表、皮具等等，邀請(qǐng)意向客戶參觀。將此活動(dòng)在廣大媒體進(jìn)行宣傳、炒作，形成品牌之間的聯(lián)動(dòng)和互動(dòng)，讓

53、普通市民進(jìn)一步認(rèn)知的項(xiàng)目的高端形象。品牌：戴比爾斯De Beers鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳奢侈品參考元素邁巴赫MAYBACHMAYBACH, 是哲學(xué), 并非僅僅名字奢侈品參考元素10月推廣主題凸顯樓盤的高科技含量，表現(xiàn)出國(guó)際化水準(zhǔn)。高科技元素的打造成為這一階段的主導(dǎo)。中國(guó)的碳排放量占世界總碳排放量22%，如果中國(guó)不做改變，無論那些發(fā)達(dá)國(guó)家如何努力，也很難改變環(huán)境惡化的現(xiàn)象。為地球的命運(yùn)著想，中國(guó)的精英人士有更積極的心態(tài)和行動(dòng)，為中國(guó)的減排作努力。駿和國(guó)際公館，在一所宅子里，應(yīng)用環(huán)保與生態(tài)技術(shù)達(dá)76項(xiàng)有些行為不見得有價(jià)格，但必須有價(jià)值馬術(shù)運(yùn)動(dòng)當(dāng)首批房源銷售完成率達(dá)到90%的時(shí)候，啟動(dòng)圈層營(yíng)銷。邀請(qǐng)老客戶帶新客戶到南京參加馬術(shù)運(yùn)動(dòng)，讓客戶體驗(yàn)另一種生活方式。地點(diǎn)：南京凱奔特馬場(chǎng)活動(dòng)內(nèi)容：騎馬、釣魚、吃地道鄉(xiāng)村菜肴后續(xù)報(bào)道：新樓市專題報(bào)道、揚(yáng)州晚報(bào)、揚(yáng)州