1、目 錄 學習情境 學習任務 工作任務 教學安排 學習情境 山東淄博瑞陽制藥創(chuàng)立于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認定為國家重點高新技術企業(yè)，國家火炬方案重點工程企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨干企業(yè)，國家863方案成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務部重點扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)。“瑞陽商標被認定為中國著名商標。學習情境瑞陽制藥共有350 余個品種，年產(chǎn)粉針凍干劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導產(chǎn)

2、品:力揚(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環(huán)磷腺苷葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強的醫(yī)藥企業(yè)。對于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。學習任務2掌握市場調(diào)研方案設計的基本內(nèi)容及方法。 1了解調(diào)研問題背景3確定市場調(diào)研目標 工作任務 具有設計市場需求調(diào)研方案能力具有設計市場需求調(diào)研問卷的能力具有實施市場需求調(diào)研方案能力具有撰寫市場需求調(diào)研報告能力能夠操作市

3、場調(diào)研 能力目標.專業(yè)能力能設計市場需求調(diào)查方案并實施，能設計市場需求調(diào)查問卷并撰寫調(diào)查報告 方法能力自我學習能力、信息處理能力社會能力團隊合作的能力、與人溝通的能力、解決問題及創(chuàng)新的能力 教學安排六、 調(diào)查報告四 、感冒藥市場需求調(diào)查方案 設計及實施一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析二、山東淄博瑞陽制藥有限 公司介紹三、市場需求調(diào)研相關知識點五、 調(diào)查問卷七、 實訓項目一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析從我國醫(yī)藥企業(yè)的市場行為和品牌開展情況看，由于企業(yè)過度開展，數(shù)量眾多，根本藥物嚴重過剩 ，產(chǎn)品總量供過于求，而且著名藥品品牌多數(shù)為境外品牌，其市場占有率高于國產(chǎn)品牌。我國醫(yī)藥行業(yè)存在的問題：1.大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)規(guī)模小，據(jù)統(tǒng)

4、計，目前我國 5 0 0 0多家醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)中，幾乎9 O 為小型企業(yè)。2. 一部份醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)未能到達G MP標準，嚴重阻礙我國藥品進入國際市場。3. 我國藥品的知識產(chǎn)權保護情況不容樂觀。4.融資渠道單一，產(chǎn)業(yè)開展資金缺乏。5.醫(yī)藥市場競爭無序，存在行業(yè)不正之風。一、醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀分析 對感冒藥市場來講，感冒藥市場又是一個大品牌壟斷、競爭已近白熱化的市場，新的感冒產(chǎn)品要想在市場上立足并分得一杯羹，必須具備兩個差異化條件：一是產(chǎn)品差異化，二是營銷差異化。在大品牌把持的感冒藥市場，新品要想成功突破，首先必須創(chuàng)新市場需求，重新劃定市場，以差異化策略挑戰(zhàn)品牌產(chǎn)品。目前，在我國感冒藥市場上，快克、康必得

5、等合資品牌教學過程設計的銷售額占總銷售額的61%，新速達感冒片、感康等國產(chǎn)品牌的銷售額占39%，中藥企業(yè)在感冒藥市場爭奪中頗顯乏力。 山東淄博瑞陽制藥創(chuàng)立于1966年，位于山東省淄博市，是山東省第一家粉針劑生產(chǎn)企業(yè)，總公司占地面積36萬平方米，員工3200余人。先后被認定為國家重點高新技術企業(yè)，國家火炬方案重點工程企業(yè)，國家生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)化骨干企業(yè)，國家863方案成果產(chǎn)業(yè)基地骨干企業(yè)，國家博士后科研工作站，全國守合同重信用企業(yè)，國家商務部重點扶持企業(yè)，中國專利山東明星企業(yè)?！叭痍柹虡吮徽J定為中國著名商標。二、山東淄博瑞陽制藥介紹二、山東淄博瑞陽制藥介紹 瑞陽制藥共有350 余個品種，年產(chǎn)粉針凍干

6、劑20億瓶、小容量注射劑2億支、片劑20億片、膠囊劑2億粒、顆粒劑1億袋 、栓劑1000萬粒、原料藥1600噸。主導產(chǎn)品:力揚(注射用美洛西林鈉)、葛根湯顆粒、麥普寧(注射用葛根素)、尤力(注射用環(huán)磷腺苷葡胺)等產(chǎn)品。是全國醫(yī)藥前50強的醫(yī)藥企業(yè)。 對于葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對市場需求、消費者、經(jīng)銷商、渠道、終端的全面調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。一市場調(diào)查方案設計的含義 市場調(diào)查方案也稱市場調(diào)查籌劃，是指在實際調(diào)查之前，根據(jù)調(diào)查研究的目的和調(diào)查對

7、象的實際情況，在進行實際調(diào)查之前，對調(diào)查工作總任務的各個方面和全過程進行通盤考慮和安排，以提出相應的調(diào)查實施方案，制定合理的工作程序。三、調(diào)查工程相關知識三、調(diào)查工程相關知識二市場調(diào)查方案設計的意義 從市場調(diào)查的程序來看，在明確了調(diào)查目標后要進行市場調(diào)查的方案設計。具體來講，市場調(diào)查方案設計的意義有以下幾點： 1、它是調(diào)查工程委托人與承擔著之間的合同或協(xié)議。2、市場調(diào)查方案設計是市場研究者市場的認識從大量定性認識到大量定量認識的連接點。任何調(diào)查工作都是先從問題的定性認識開始的，所以說，市場調(diào)查方案是從定性認識到定量認識的過渡。3、市場調(diào)查方案的設計在市場調(diào)查工作中起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調(diào)的作用。

8、現(xiàn)代市場調(diào)查是一項復雜的系統(tǒng)工程，具有系統(tǒng)性的特點。由于影響市場調(diào)查質量的因素很多，個因素之間有時是互斥的。所以，要設置和處理好調(diào)查過程中方方面面的問題，才能使工作有序的進行下去。三、調(diào)查工程相關知識三市場調(diào)查方案的設計一個有效市場調(diào)查方案包含的主要內(nèi)容可概括如下：要做的決策和要解決的問題、調(diào)查目標、信息范圍、精度水平、調(diào)查方法、進度表、費用預算、質量問題等。 三、調(diào)查工程相關知識1、確定市場調(diào)查的目標方案設計的第一步就是在背景分析的前提下確定市場調(diào)查的目標。這是調(diào)查過程中關鍵的一步。目標不同，調(diào)查的內(nèi)容和范圍就不同。如果目標不明確，就無法確定調(diào)查的對象、內(nèi)容和方法等。對于接受委托的調(diào)查公司來

9、說，當客戶提出了調(diào)查的要求后，研究者首先要弄清楚的是以下三個問題：1客戶為什么要進行調(diào)查？即調(diào)查的意義。2客戶想通過調(diào)查獲得什么信息？即調(diào)查的內(nèi)容3客戶利用已獲得的信息做什么？即通過調(diào)查所獲得的信息能否解決客戶所面臨的問題。三、調(diào)查工程相關知識2、確定具體的研究提綱在調(diào)查研究目標提出的根底上，接下來就要明確具體研究提綱，也就是確定調(diào)查工程在確定調(diào)查工程時，要注意以下幾個方面的問題： 1所有確定的調(diào)查工程應該是圍繞調(diào)查目標進行的為實現(xiàn)調(diào)查目標效勞的。否那么，多余的工程的調(diào)查就是無用的調(diào)查，浪費人力物力和財力。 2調(diào)查工程的表達應該是清楚的。通過調(diào)查，答案是能夠獲取的。必要時，可以附上對調(diào)查工程的

10、詳細解釋，以確保調(diào)查工程的明確性。 3調(diào)查工程之間一般是相互聯(lián)系的。有時，可能存在著內(nèi)在邏輯關系或相互的因果關系。所以，在調(diào)查工程中，會先提出一些假設，并希望在今后的調(diào)查中得到進一步的驗證。三、調(diào)查工程相關知識3、確定調(diào)查對象總體 確定調(diào)查對象總體即解決向誰調(diào)查的問題。這與調(diào)查的目的是緊密聯(lián)系在一起的。對于調(diào)查對象總體的選擇，我們常常會從個人背景局部上來甄別。如：在“中國大中城市老年人健康問題的調(diào)查中。我們的調(diào)查對象是老年人，調(diào)查對象年齡就限制在65歲以上。三、調(diào)查工程相關知識4、確定調(diào)查時間和擬定調(diào)查活動進度表確定調(diào)查的時間就是規(guī)定調(diào)查工作的開始時間和結束時間。擬定調(diào)查活動進度表主要考慮兩方

11、面的問題：一方面是考慮客戶的時間要求，信息的時效性；另一方面是考慮調(diào)查的難易程度，在調(diào)查過程中可能出現(xiàn)的問題。根據(jù)經(jīng)驗，從簽訂調(diào)查協(xié)議到交出調(diào)查報告的這一段時間中花費時間的工作大致有以下幾個方面：三、調(diào)查工程相關知識1、問卷實際時間。2、問卷印刷時間。3、抽樣設計時間。4、訪問員的招聘、培訓時間。5、預調(diào)查時間。6、問卷修正、印刷時間。7、調(diào)查實施時間。8、資料的編碼、錄入和統(tǒng)計時間。9、數(shù)據(jù)的分析時間。10、完成調(diào)查報告的時間。11、鑒定、論證、新聞發(fā)布會時間。12、調(diào)研結果出版時間。最后兩局部并不是調(diào)查所必需的，但前面的幾項內(nèi)容是必不可少的。 三、調(diào)查工程相關知識5、確定調(diào)查方式和抽樣方法

12、調(diào)查方式有面談法、 訪問、郵寄調(diào)查、留置調(diào)查、座談會、網(wǎng)上調(diào)查等方法。至于具體采用什么方法，往往取決于調(diào)查對象和調(diào)查任務。選取樣本的方法也很多，比方按是否是概率抽樣可以分為隨機抽樣和非隨機抽樣，在隨機抽樣中又有簡單隨機抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、分群抽樣等方法可以選擇；在非隨機抽樣中有判斷抽樣、方便抽樣和配額抽樣、滾雪球抽樣等常用方法可供選擇。選擇不同的調(diào)查方式和抽樣方法，調(diào)查結果會有所不同，有時會產(chǎn)生很大差異。這就要求市場調(diào)查講究一定的科學性，要求市場調(diào)查單位要標準化市場調(diào)查。 三、調(diào)查工程相關知識6、調(diào)查費用預算市場調(diào)查已調(diào)查工程和調(diào)查內(nèi)容不同而不同。在我國，小規(guī)模的調(diào)查一般是幾千元、上萬元

13、，大規(guī)模的市場調(diào)查能到幾十萬元人民幣。一般來說，市場調(diào)查所需花費的費用包括以下幾個方面：1方案籌劃費。2抽樣設計費。3問卷設計費。4印刷費。5郵寄費。6訪問員勞務費。7差旅費。8被調(diào)查者的禮品開支。9數(shù)據(jù)處理費。10報告撰寫制作費。11 費。12市內(nèi)交通費。13稅收等。14鑒定費、新聞發(fā)布會及出版印刷費等。在進行預算時，要將可能需要的費用盡可能考慮全面，以免將來出現(xiàn)一些不必要的麻煩而影響調(diào)查進度。考慮費用的同時還必須考慮時間。有可能由于決策的延遲要冒失去最有利時機的風險。三、調(diào)查工程相關知識7、確定資料整理分析方法對調(diào)查所取得資料進行研究分析，包括對資料進行分類、編號、分析、整理、匯總等一系列

14、資料研究工作。三、調(diào)查工程相關知識四市場需求調(diào)研市場需求既可以是特定市場需求的總和，也可以是專指對某一企業(yè)產(chǎn)品的需求數(shù)量。市場需求由購置者、購置欲望、購置能力組成。購置者是需求的主體，是需求行為的實施者；購置欲望是需求的動力，是產(chǎn)生需求行為的源泉；購置能力是需求的實現(xiàn)條件，是需求行為的物質保障，三者共同構成了需求的實體。企業(yè)為了使其產(chǎn)品適銷對路，必須事先了解消費者的構成、購置動機和購置行為特征，真正做到按照消費者的實際需求來進行企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動。市場需求調(diào)研主要包括以下三個方面：三、調(diào)查工程相關知識1、市場容量調(diào)研消費市場容量調(diào)研，主要是調(diào)研消費者的數(shù)量及其構成。主要包括：消費者對某類商品的

15、總需求量及其飽和點、市場需求開展趨勢；調(diào)研現(xiàn)實與潛在消費者數(shù)量與結構，如地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教信仰等；消費者的經(jīng)濟來源和經(jīng)濟收入水平；消費者的實際支付能力；消費者對產(chǎn)品質量、價格、效勞等方面的要求和意見等。三、調(diào)查工程相關知識2、消費動機調(diào)研消費動機就是為滿足一定的需要，而引起人們購置產(chǎn)品的愿望和意念。消費動機是鼓勵消費者產(chǎn)生消費行為的內(nèi)在原因，主要包括消費者的購置意向、影響消費者購置動機的因素、消費者購置動機的類型等。三、調(diào)查工程相關知識3、消費行為調(diào)研消費行為是消費者在實際消費過程中的具體表現(xiàn)。消費行為的調(diào)研就是對消費者購置模式和習慣的調(diào)研，主要是要調(diào)研：消費者購

16、置商品的數(shù)量及種類；消費者對商品價格、質量及包裝等的要求；消費者對本企業(yè)商品的信賴程度和印象；商品購置行為的主要決策者和影響者情況等。三、調(diào)查工程相關知識五醫(yī)藥行業(yè)如何實施市場調(diào)查企業(yè)對于信息有著實時的需求，而且信息收集也是一個長期的過程，一般廣普信息可以依靠平時積累，而以下是幾種需要正規(guī)市場調(diào)研的典型情況：工程投資、國家工程申報、新產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品上市、市場策略跟蹤與調(diào)整。以下闡述一下產(chǎn)品上市時需要調(diào)研的具體信息及如何有效的實施調(diào)研。產(chǎn)品在上市時需確定上市的營銷策略，包括價格、包裝、通路、推廣工作等。 三、調(diào)查工程相關知識對藥店采用觀察法調(diào)研，了解競爭產(chǎn)品的價格及POP廣告等促銷信息，針對專業(yè)

17、媒體的監(jiān)控了解競爭品牌廣告策略。通過統(tǒng)計部門、行業(yè)協(xié)會、市場機構查詢此類藥品的銷售分類統(tǒng)計，查詢相關雜志報刊的關于此類藥品的報道，來收集二手信息資料。通過對經(jīng)銷商、零售藥店、醫(yī)院的訪問，掌握銷售渠道對于該類藥物的通路政策、扣率、廣告及促銷方面的支持，了解競爭對手在渠道方面的政策。通過對醫(yī)生和消費者的訪談掌握醫(yī)生和消費者各自的用藥心理、用藥習慣。三、調(diào)查工程相關知識在掌握了這些數(shù)據(jù)的根底上，主要分析目前市場的競爭態(tài)勢及競爭對手的市場策略；同時也可分析各條通路的流通本錢和流通效率，為通路的選擇和通路的政策制定提供充足依據(jù)；通過對于醫(yī)生用藥心理及需求的研究，使醫(yī)藥代表可以針對性對醫(yī)生開展營銷工作，并

18、可進行相應的針對醫(yī)生的廣告、促銷推廣或籌劃方案，為企業(yè)產(chǎn)品上市制定相應的營銷策略提供充分依據(jù)；針對各通路環(huán)節(jié)確定相應的通路政策與戰(zhàn)略戰(zhàn)術；制定有的放矢的營銷方案與營銷管理制度。四、結合瑞陽制藥的葛根湯顆粒感冒藥設計市場需求調(diào)查方案感冒藥市場需求調(diào)查方案一、工程背景對于瑞陽制藥的葛根湯顆粒，其優(yōu)勢是中藥三類新藥，辨證論治，療效確切，專治風寒感冒，無嗜睡和過敏等不良反響。但假設想在感冒藥市場上切一塊蛋糕，還需要差異化的營銷策略，為此，瑞陽制藥展開了對感冒藥市場需求的調(diào)研，以便制定差異化營銷策略。二、調(diào)查目的測試本公司競爭藥品的消費情況。測試消費者對新藥品的接受程度。為本公司新藥品的市場定位、營銷方式提