1、企業(yè)組織與市場分析第八講 企業(yè)的多角化戰(zhàn)略與一體化戰(zhàn)略 11、企業(yè)多角化戰(zhàn)略多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Strategy of Diversification），亦稱多角化增長戰(zhàn)略（diversification growth strategies）、多元化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略或多產(chǎn)品戰(zhàn)略，是企業(yè)開展多品種或多種經(jīng)營的長期謀劃。 多角化經(jīng)營，就是企業(yè)盡量增大產(chǎn)品大類和品種，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營多種多樣的產(chǎn)品或業(yè)務，擴大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍和市場范圍，充分發(fā)揮企業(yè)特長，充分利用企業(yè)的各種資源，提高經(jīng)營效益，保證企業(yè)的長期生存與開展。21.1企業(yè)多角化戰(zhàn)略的概念 對于多角化戰(zhàn)略目前尚無統(tǒng)一的、標準化的定義，由于觀察和理解

2、的角度不同，目前大致有兩種看法：某些學者認為，多假話戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時在兩個或者多個行業(yè)從事經(jīng)營活動，同時向不同的行業(yè)市場提供產(chǎn)品或效勞的戰(zhàn)略。有的學者認為，多角化戰(zhàn)略是企業(yè)同時生產(chǎn)或者提供兩種以上的產(chǎn)品和效勞的戰(zhàn)略。綜上所述，我們認為：多角化戰(zhàn)略是指一個企業(yè)同時在兩個以上的行業(yè)從事經(jīng)營活動，同時生產(chǎn)或提供兩種以上根本經(jīng)濟用途不同的產(chǎn)品和效勞的戰(zhàn)略。31.2企業(yè)多角化戰(zhàn)略類型 企業(yè)多角化經(jīng)營的形式多種多樣，但主要可歸納為以下四種類型： 同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略41.2.1同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Concentric divers

3、ification），同心多角化經(jīng)營戰(zhàn)略也稱集中化多角化經(jīng)營戰(zhàn)略、集中多元化經(jīng)營、集中多元化、集中多元化戰(zhàn)略、同心多元化、同心多元化戰(zhàn)略、同軸多角化、同軸多元化、同心多角化、關聯(lián)多角化。 同心多角化戰(zhàn)略，是指企業(yè)以一種主要產(chǎn)品為圓心、充分利用該產(chǎn)品在技術、市場上的優(yōu)勢和特長，不斷向外擴散，生產(chǎn)多種產(chǎn)品，充實產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略，也就是說企業(yè)利用原有的生產(chǎn)技術條件，制造與原產(chǎn)品用途不同的新產(chǎn)品。 51.2.2水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Horizontal diversification），也稱為橫向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。指企業(yè)生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求，即企業(yè)利用原有

4、的市場，采用不同的技術來、跨行業(yè)開展新產(chǎn)品，開展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類和生產(chǎn)新產(chǎn)品銷售給原市場的顧客，以滿足他們新的需求。 水平多角化經(jīng)營的特點是，原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但它們之間有密切的銷售關聯(lián)性。 6水平多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)缺點 透過水平多角化主要可獲得以下利益：能力的移轉(zhuǎn)：藉由水平多角化公司可以將現(xiàn)有的能力（制造、營銷、物料管理、研發(fā)）移轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)移至相關事業(yè)，用以創(chuàng)造新的價值。 范疇經(jīng)濟：由兩個或多個事業(yè)事業(yè)單位共享制造設施、配銷通路、廣告活動、研發(fā)等資源，可以讓公司在每一個產(chǎn)品領域均能降低本錢。 水平多角化的主要缺點在于各個共享相同資源的產(chǎn)品線之間的資源分配難以調(diào)度，導致較高的內(nèi)部協(xié)

5、調(diào)本錢。 71.2.3垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略（Vertical diversification），也稱為縱向多角化經(jīng)營戰(zhàn)略。它又分為前向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Forward diversification）和后向一體化經(jīng)營戰(zhàn)略（Backward diversification）。 垂直多角化經(jīng)營的特點，是原產(chǎn)品與新產(chǎn)品的根本用途不同，但它們之間有密切的產(chǎn)品加工階段關聯(lián)性或生產(chǎn)與流通關聯(lián)性。一般而言，后向一體化多角經(jīng)營可保證原材料、零配件供給，風險較??；前向一體化多角經(jīng)營往往在新的市場遇到劇烈競爭，但原料或商品貨源有保障。 8垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)缺點透過垂直多角化可獲得以下利益：建立

6、進入障礙提升對專用資產(chǎn)的投資保護產(chǎn)品質(zhì)量改善排程垂直多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的缺點：本錢劣勢技術改變需求的不確定91.2.4整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略 整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，也稱混合式多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，大企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務擴展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術、市場毫無關系。也就是說，企業(yè)既不以原有技術也不以原有市場為依托，向技術和市場完全不同的產(chǎn)品或勞務工程開展。整體多角化經(jīng)營需要充足的資金和其它資源，故為實力雄厚的大公司所采用。這一點與水平多角化、垂直多角化、同心多角化，三種多角化從事與原來范圍有關的經(jīng)營活動形成明顯的區(qū)別。具體而言指企業(yè)向與原產(chǎn)品、技術、

7、市場無關的經(jīng)營范圍擴展。 10整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)缺點整體多角化經(jīng)營戰(zhàn)略的優(yōu)點：降低營運風險：利用不同產(chǎn)品間生命周期的不一致來防止營業(yè)收入的不穩(wěn)定，減少破產(chǎn)風險。 財務綜效：擴大企業(yè)的營業(yè)額且穩(wěn)定現(xiàn)金流量，以取得更多的負債額度。 直接進入獲利率較高的產(chǎn)品工程。 整體多角化最主要的批評在于企業(yè)建立這樣的投資組合，股東其實也可以自行藉由買入不同公司的股票達成，并不需要勞駕企業(yè)經(jīng)理人的努力。11魯梅爾特的分類法 除了上述分類之外，西方學者魯梅爾特（R.R.Rumelt）采用專業(yè)比率、關聯(lián)比率、垂直統(tǒng)一比率等三個量的標準和集約擴散這一質(zhì)的標準，將多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分為五種類型：專業(yè)型垂直型本業(yè)中心型相關

8、型非相關型121.3企業(yè)選擇多角化戰(zhàn)略原因分析 多角化經(jīng)營的理論依據(jù)，目前未見專門的論述。從管理理論的開展歷史來看，50年代企業(yè)運用多角化經(jīng)營，主要出于分散風險的動機和謀求穩(wěn)步開展的需要，是企業(yè)經(jīng)營行為的自然開展。至6070年代，它與近代管理理論中的系統(tǒng)學說和權變學說有密切關系。 131.3.1企業(yè)外部原因分析 企業(yè)外部原因分析，企業(yè)實行多角化經(jīng)營的外部環(huán)境主要表現(xiàn)為： 社會需求的開展變化新技術革命對經(jīng)濟開展的作用 競爭局勢的不斷演變 141.3.2企業(yè)內(nèi)部原因分析 企業(yè)內(nèi)部原因分析，企業(yè)實行多角化經(jīng)營的內(nèi)部原因主要有： 企業(yè)資源未能充分利用 企業(yè)本身具有拓展經(jīng)營工程的實力 此外，企業(yè)家的個性

9、也會對經(jīng)營戰(zhàn)略的選用產(chǎn)生重要影響151.4企業(yè)多角化戰(zhàn)略利弊分析 在經(jīng)濟興旺國家，多角化率高的企業(yè)一般為批發(fā)業(yè)、小賣業(yè)、運輸業(yè)、通訊業(yè)，實行多角化的企業(yè)一般是向不動產(chǎn)業(yè)和效勞領域開展。另外，向日常生活消費品領域開展的企業(yè)要遠遠多于向生產(chǎn)資料領域開展的企業(yè)。 日、美兩國的大企業(yè)，從整體上看，都有實行更高度的多角化戰(zhàn)略的傾向，但在變化方向和變化程度方面還存在較大的差異。從趨勢上看，實行多角化戰(zhàn)略是一種必然，但是我們?nèi)匀恍枰J清，任何事情都是有利有弊的。161.4.1企業(yè)多角化戰(zhàn)略的優(yōu)點 企業(yè)運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，可以起到以下幾方面重要作用： 多元化經(jīng)營可以充分利用企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢 分散風險，提高經(jīng)營平安

10、性 有利于企業(yè)向前景好的新興行業(yè)轉(zhuǎn)移 有利于促進企業(yè)原業(yè)務的開展 171.4.2企業(yè)多角化戰(zhàn)略的缺點 企業(yè)運用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略，可能存在以下幾個方面的風險：首先，過分追求多元化經(jīng)營有財務風險 其次，過分追求多元化經(jīng)營容易出現(xiàn)決策失誤 最后，過分追求多元化經(jīng)營會造成管理質(zhì)量下降 182、一體化戰(zhàn)略 一體化增長戰(zhàn)略是指企業(yè)利用社會化生產(chǎn)鏈中的直接關系來擴大經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，在供產(chǎn)、產(chǎn)銷方面實行縱向或橫向聯(lián)合的戰(zhàn)略。 企業(yè)增長在戰(zhàn)略上可分為一體化擴張和多樣化擴張。一體化擴張又可分為橫向一體化（水平一體化）和縱向一體化（垂直一體化）?？v向一體化又可分為后向一體化（backward integratio

11、n）、前向一體化（forward integration）。192.1一體化戰(zhàn)略的作用 企業(yè)可以通過開展擴大自身價值，這表達了經(jīng)過擴張后的公司市場份額和絕對財富的增加。這種價值既可以成為企業(yè)職工的一種榮譽，又可以成為企業(yè)進一步開展的動力。 企業(yè)能通過不斷變革來創(chuàng)造更高的生產(chǎn)經(jīng)營效率與效益。由于增長型開展，企業(yè)可以獲得過去不能獲得的嶄新時機，防止企業(yè)組織的老化，使企業(yè)總是充滿生機和活力。 增長型戰(zhàn)略能保持企業(yè)的競爭實力，實現(xiàn)特定的競爭優(yōu)勢。如果競爭對手都采取增長型戰(zhàn)略，如果企業(yè)還在采取穩(wěn)定或緊縮型戰(zhàn)略，那么就很有可能在未來實現(xiàn)競爭優(yōu)勢。202.2一體化戰(zhàn)略的類型縱向一體化又叫垂直一體化，指企業(yè)將

12、生產(chǎn)與原料供給，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略形式，是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種開展戰(zhàn)略，是將公司的經(jīng)營活動向后擴展到原材料供給或向前擴展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。橫向一體化，也稱為水平一體化，是指與處于相同行業(yè)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品或工藝相近的企業(yè)實現(xiàn)聯(lián)合，實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品本錢、穩(wěn)固市場地位。212.2.1縱向一體化戰(zhàn)略 經(jīng)濟學上，沿產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)若干環(huán)節(jié)的業(yè)務布局叫做縱向一體化，縱向一體化是一個戰(zhàn)略性的方案，它是組織核心能力在企業(yè)內(nèi)部擴張的一種形式?？v向一體化又叫垂直一體化，指企業(yè)將生產(chǎn)與原料供給，或者生產(chǎn)與產(chǎn)品銷售聯(lián)合在一起的戰(zhàn)略

13、形式，是企業(yè)在兩個可能的方向上擴展現(xiàn)有經(jīng)營業(yè)務的一種開展戰(zhàn)略，是將公司的經(jīng)營活動向后擴展到原材料供給或向前擴展到銷售終端的一種戰(zhàn)略體系。包括后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略，也就是將經(jīng)營領域向深度開展的戰(zhàn)略。 222.2.1.1縱向一體化的分類縱向一體化戰(zhàn)略包括后向一體化戰(zhàn)略和前向一體化戰(zhàn)略，也就是將經(jīng)營領域向深度開展的戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)自行對本公司產(chǎn)品做進一步深加工，或者資源進行綜合利用，或公司建立自己的銷售組織來銷售本公司的產(chǎn)品或效勞。后向一體化則是企業(yè)自己供給生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品或效勞所需要的全部或局部原材料或半成品232.2.1.1.1前向一體化戰(zhàn)略 前向一體化戰(zhàn)略是指獲得分銷商或零售商

14、的所有權或加強對它們的控制，也就是指企業(yè)根據(jù)市場的需要和生產(chǎn)技術的可能條件，利用自己的優(yōu)勢，把成品進行深加工的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中，物流從順方向移動，稱為前向一體化，采用這種戰(zhàn)略，是為獲得原有成品深加工的高附加價值。一般是把相關的前向企業(yè)合并起來，組成統(tǒng)一的經(jīng)濟聯(lián)合體，這通常是制造商的戰(zhàn)略。 當一個企業(yè)發(fā)現(xiàn)它的價值鏈上的前面環(huán)節(jié)對它的生存和開展至關重要時，它就會加強前向環(huán)節(jié)的控制。 242.2.1.1.2后向一體化戰(zhàn)略后向一體化戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品上的優(yōu)勢，把原來屬于外購的原材料或零件，改為自行生產(chǎn)的戰(zhàn)略。在生產(chǎn)過程中，物流從反方向移動。即通過獲得供給商的所有權或增強對其控制來求得開展的戰(zhàn)

15、略。在供貨本錢太高或供貨方不可靠或不能保證供給時，企業(yè)經(jīng)常采用這種戰(zhàn)略。 后向一體化，目的是為了保證物資供給來源，以開展自己的產(chǎn)品。采用這種戰(zhàn)略，一般是把原來屬于后向的企業(yè)合并起來，組成聯(lián)合企業(yè)或總廠，以利于統(tǒng)一規(guī)劃，保證企業(yè)順利開展。當企業(yè)目前的供貨方不可靠、供貨本錢太高或不能滿足企業(yè)需要時，尤其適合采用后向一體化戰(zhàn)略。 252.2.1.2縱向一體化的目的 縱向一體化的目的：是為加強核心企業(yè)對原材料供給、產(chǎn)品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)能在市場競爭中掌握主動，從而到達增加各個業(yè)務活動階段的利潤。 縱向一體化是企業(yè)經(jīng)常選擇的戰(zhàn)略體系，但是任何戰(zhàn)略都不可防止存在風險和缺乏，縱向一體化的初

16、衷，是希望建立起強大的規(guī)模生產(chǎn)能力來獲得更高的回報，并通過面向銷售終端的方略獲得來自于市場各種信息的直接反應，從而促進不斷改進產(chǎn)品和降低本錢，來取得競爭優(yōu)勢的一種方法。 262.2.1.3縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點縱向一體化戰(zhàn)略是企業(yè)的一種非常重要的成長戰(zhàn)略，它有利于深化協(xié)作，提高資源的利用深度和綜合利用效率。例如：美國福特汽車公司擁有一個牧羊場，出產(chǎn)的羊毛用于生產(chǎn)該公司的汽車坐墊；美國某報業(yè)大王擁有一片森林，專為生產(chǎn)新聞紙?zhí)峁┠静?。但是縱向一體化戰(zhàn)略也存在著一些缺點。下面我們就具體的分析一下縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點。272.2.1.3.1縱向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)點縱向一體化的優(yōu)勢在于： 帶來經(jīng)濟性有助于

17、開拓技術 確保供給和需求 削弱供給商或顧客的價格談判能力 提高差異化能力 提高進入壁壘 進入高回報產(chǎn)業(yè) 防止被排斥 282.2.1.3.2縱向一體化戰(zhàn)略的缺點縱向一體化戰(zhàn)略的局限性在于：帶來風險 代價昂貴 不利于平衡 需要不同的技能和管理能力 延長了時間 29案例一：雅戈爾縱向一體化戰(zhàn)略驅(qū)動力分析302.2.2橫向一體化戰(zhàn)略 橫向一體化戰(zhàn)略也叫水平一體化戰(zhàn)略，是指為了擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低本錢、穩(wěn)固企業(yè)的市場地位、提高企業(yè)競爭優(yōu)勢、增強企業(yè)實力而與同行業(yè)企業(yè)進行聯(lián)合的一種戰(zhàn)略。 橫向一體化戰(zhàn)略的實質(zhì)是資本在同一產(chǎn)業(yè)和部門內(nèi)的集中，目的是實現(xiàn)擴大規(guī)模、降低產(chǎn)品本錢、穩(wěn)固市場地位。國際化經(jīng)營是橫向一體化的一種形式。312.2.2.1橫向一體化戰(zhàn)略適用準則 橫向一體化戰(zhàn)略適用準則規(guī)模的擴大可以提供很大的競爭優(yōu)勢時； 企業(yè)具有成功管理更大規(guī)模企業(yè)所需要的資金和人才； 競爭者經(jīng)營不善而開展緩慢或停滯。 以上準則不是絕對的，應靈活運用，觀察研究現(xiàn)實中的戰(zhàn)略案例，有助于有效運用相關戰(zhàn)略。前向一體化戰(zhàn)略在許多行業(yè)均有應用，比方IT行業(yè)、家電行業(yè)、汽車行業(yè)，渠道往往成為決定制造企業(yè)命運的重要力量，加強對渠道的控制，建立自己掌控的營銷系統(tǒng)，成為許多企業(yè)成功的重要因素。322.2.2.2橫向一體化戰(zhàn)略的優(yōu)缺點橫向一體化戰(zhàn)略