1、產(chǎn) 業(yè) 經(jīng) 濟(jì) 學(xué)阿 拉 善 電 大 開 放 教 育授課班級(jí): 2021秋經(jīng)濟(jì)學(xué)本科 授課時(shí)間： 2021年37月 授課教師： 武 金 娥 第五章 企業(yè)的價(jià)格行為1 企業(yè)行為，即企業(yè)的市場(chǎng)行為，是指企業(yè)在市場(chǎng)上為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而采取的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境要求不斷調(diào)整戰(zhàn)略和策略的行動(dòng)。本章內(nèi)容： 定價(jià)行為 購(gòu)并行為 促銷行為 主導(dǎo)企業(yè)行為第五章 企業(yè)的價(jià)格行為2一、企業(yè)目標(biāo)與定價(jià)影響因素 滿意的利潤(rùn)率理論 單目標(biāo)最大化理論 多目標(biāo)效用最大化理論第一節(jié) 定價(jià)行為3二、價(jià)格決定的理論模型 完全壟斷市場(chǎng)的價(jià)格決定。MR=LMC=SMC 完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)格決定。MR=LMC=SMC=LAC=SAC 壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的價(jià)

2、格決定。MR=LMC=SMC; AR=LAC=SACQPOQPOQPOMCDMRPQSDEPQDMRMCACEFFE完全壟斷完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)QP4PPPQ1QQ2產(chǎn)業(yè)需求AC剩余需求限止進(jìn)入定價(jià)Limiting Pricing5掠奪性定價(jià)假定某產(chǎn)業(yè)只有兩家企業(yè)：一家為老企業(yè)，是掠奪方；另一家為該產(chǎn)業(yè)的新企業(yè)，兩家企業(yè)的本錢函數(shù)完全相同。QQ2Q1Q3產(chǎn)業(yè)需求ACMCPP3P1PA BO61、掠奪性定價(jià)與限止定價(jià)的比較 掠奪性定價(jià)中，老企業(yè)虧損，價(jià)格下降是暫時(shí)性的價(jià)格下降。驅(qū)逐競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手后，發(fā)起企業(yè)往往會(huì)再度把價(jià)格提升到可獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的水平上。 掠奪性定價(jià)并不直接針對(duì)那些尚未進(jìn)入市場(chǎng)的企業(yè)，而主要

3、是為了驅(qū)逐或消滅現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生恫嚇效應(yīng)。 掠奪性定價(jià)中的價(jià)格降低并非來(lái)自于效率的提高和本錢的節(jié)約，而僅是一種策略性行為。72、掠奪性定價(jià)策略成功的條件。如果兩個(gè)企業(yè)是對(duì)稱的，即它們具有完全相同的本錢曲線，那么其中實(shí)施掠奪性定價(jià)的一方將比對(duì)手付出更大的代價(jià)。對(duì)手企業(yè)實(shí)施反威脅策略，掠奪性定價(jià)策略失效。針對(duì)掠奪性企業(yè)的降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可通過事前簽訂長(zhǎng)期合約，穩(wěn)定客戶和價(jià)格，以及在掠奪期內(nèi)采取適當(dāng)轉(zhuǎn)產(chǎn)或減產(chǎn)的策略，都可以降低掠奪方成功的可能性。如果市場(chǎng)具有較強(qiáng)的可競(jìng)爭(zhēng)性，企業(yè)退出市場(chǎng)無(wú)需太大本錢，新企業(yè)可以實(shí)施“打了就跑Hit and Run的策略，屢次進(jìn)出市場(chǎng)。82、掠奪性定價(jià)策

4、略成功的條件。因此。掠奪性定價(jià)的成功，依賴于掠奪方企業(yè)必須具有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，本錢優(yōu)勢(shì)，技術(shù)優(yōu)勢(shì)，品牌優(yōu)勢(shì)等。 弗登博格和蒂諾爾1985的研究：資本實(shí)力能使規(guī)模較大的廠商承受更長(zhǎng)期的虧損。 威廉姆森、澤爾騰、克芮普斯、米格羅姆和羅伯茨等提出了企業(yè)間信念的差異對(duì)掠奪性定價(jià)行為具有重要影響。 低本錢企業(yè)。 高本錢企業(yè)。9價(jià)格歧視又稱為價(jià)格差異，是指企業(yè)向不同的消費(fèi)者，以不同的價(jià)格出售完全相同的產(chǎn)品。 一級(jí)價(jià)格歧視，也稱完全價(jià)格歧視，它是指廠商根據(jù)消費(fèi)者的最大支付意愿，對(duì)每單位產(chǎn)品索要不同的價(jià)格，以剝奪消費(fèi)者的全部剩余，將其轉(zhuǎn)化為廠商利潤(rùn)。 二級(jí)價(jià)格歧視，是指廠商根據(jù)產(chǎn)品的購(gòu)置數(shù)

5、量設(shè)定不同的價(jià)格，分批定價(jià)銷售。 三級(jí)價(jià)格歧視，是根據(jù)不同消費(fèi)者群體對(duì)價(jià)格敏感程度的差異，對(duì)不同消費(fèi)者群體或產(chǎn)品的不同市場(chǎng)進(jìn)行差異定價(jià)。10價(jià)格歧視成功實(shí)施價(jià)格歧視，必須具備以下條件： 企業(yè)擁有一定的市場(chǎng)力量。 消費(fèi)者偏好差異，企業(yè)必須知道或能夠推斷出消費(fèi)者對(duì)每一單位產(chǎn)品的支付意愿，而這個(gè)支付意愿必須因消費(fèi)者或銷量而異。 企業(yè)有能力阻止或限制支付低價(jià)的顧客將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給支付高價(jià)的顧客。不同產(chǎn)品的差異定價(jià)，是否屬于價(jià)格歧視？11一、企業(yè)購(gòu)并的特征與類型是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，由一家企業(yè)接辦、并吞另一家企業(yè)而產(chǎn)生的資本集中的經(jīng)濟(jì)過程。企業(yè)購(gòu)并具有以下性質(zhì)和特征： 生產(chǎn)要素在企業(yè)間整體流動(dòng)。 全部產(chǎn)權(quán)或

6、根本、主要的產(chǎn)權(quán)局部在企業(yè)間有償轉(zhuǎn)移。 生產(chǎn)和技術(shù)上的專業(yè)化改組。 購(gòu)并雙方重新組成一個(gè)新的有機(jī)體。12一、企業(yè)購(gòu)并的特征與類型 從企業(yè)市場(chǎng)關(guān)系的變化角度劃分：橫向購(gòu)并橫向一體化、縱向購(gòu)并縱向一體化和混和購(gòu)并； 從購(gòu)并的出資方式角度劃分：購(gòu)置式購(gòu)并、承擔(dān)債務(wù)式購(gòu)并、吸收股份式購(gòu)并、按股份購(gòu)并和杠桿式購(gòu)并舉債式購(gòu)并； 從購(gòu)并方使用的手段角度劃分：協(xié)議購(gòu)并、要約購(gòu)并； 從購(gòu)并企業(yè)的行為角度劃分：善意購(gòu)并、敵意購(gòu)并。第二節(jié) 購(gòu)并行為13二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因1、經(jīng)營(yíng)協(xié)同效應(yīng) 生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。通過擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和充分利用生產(chǎn)能力來(lái)到達(dá)。生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)積累，閑置資源的充分利用，低本錢相對(duì)優(yōu)勢(shì)，較大市場(chǎng)份額所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)協(xié)

7、同效應(yīng)。 非生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)化。涉及一般管理費(fèi)、廣告費(fèi)、流通本錢等的降低。財(cái)務(wù)方面的效應(yīng)：不納稅的情況下實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)的流動(dòng)和轉(zhuǎn)移。14二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因2、突破進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘及其形成原因。進(jìn)入壁壘是指新企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)所遇到的已有企業(yè)在各方面已獲成功所建立起的優(yōu)勢(shì)障礙。形成企業(yè)進(jìn)入壁壘的原因主要有： 規(guī)模經(jīng)濟(jì)。 資本需求。 法律制度。投資并購(gòu)可以繞過壁壘：防止價(jià)格戰(zhàn)，繞開經(jīng)營(yíng)許可證限制。15二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因3、戰(zhàn)略性動(dòng)機(jī)產(chǎn)品的壽命周期與企業(yè)購(gòu)并銷售量tL1L2投入期成長(zhǎng)期飽和期衰退期投入期成長(zhǎng)期飽和期衰退期016二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因4、擴(kuò)大市場(chǎng)勢(shì)力市場(chǎng)勢(shì)力指的是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制能力。企業(yè)購(gòu)并市場(chǎng)結(jié)構(gòu)企業(yè)數(shù)量

8、壟斷勢(shì)力壟斷利潤(rùn)社會(huì)福利17二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因5、不確定性與交易費(fèi)用的節(jié)約 企業(yè)與企業(yè)之間交易關(guān)系存在不確定性。 外部交易條件的不確定性一方面為企業(yè)交易提供了新的機(jī)遇；另一方面也增大了交易風(fēng)險(xiǎn)，即加大了交易費(fèi)用。 企業(yè)購(gòu)并雖然不能完全消除不確定性和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但卻可以通過外部條件的調(diào)整，局部地改變不確定性為確定性，從而降低不確定性所帶來(lái)的本錢代價(jià)。18二、企業(yè)購(gòu)并的動(dòng)因6、經(jīng)營(yíng)者功利驅(qū)動(dòng) 企業(yè)購(gòu)并能夠增大企業(yè)規(guī)模，滿足企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的功利主義目的，如薪水，待遇，心理偏好。 通過購(gòu)并擴(kuò)張企業(yè)，經(jīng)營(yíng)者可以向社會(huì)夸耀自己的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和管理能力，獲得更高的職業(yè)聲望。 購(gòu)并是企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張最迅速、最有效的手段，這

9、也成為經(jīng)理們大企業(yè)家、工商巨頭的一條最穩(wěn)妥、最富有誘惑力的個(gè)人升遷途徑。19三、我國(guó)企業(yè)購(gòu)并運(yùn)作機(jī)制和策略企業(yè)購(gòu)并是產(chǎn)業(yè)組織調(diào)整、實(shí)現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的重要手段，通過企業(yè)之間的淘汰、吞并與重組，能夠推動(dòng)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化。1、明確企業(yè)購(gòu)并的范圍和對(duì)象被購(gòu)并企業(yè)一般具有以下特點(diǎn)： 經(jīng)濟(jì)效益低虧損、微利、資不抵債，瀕臨破產(chǎn)、倒閉 沒有定型產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力，沒有開展前途，應(yīng)該淘汰 企業(yè)管理混亂人員職責(zé)不分，缺乏內(nèi)在凝聚力20三、我國(guó)企業(yè)購(gòu)并運(yùn)作機(jī)制和策略2、加大企業(yè)購(gòu)并的市場(chǎng)化力度企業(yè)購(gòu)并中的產(chǎn)權(quán)規(guī)那么至少包括相互聯(lián)系的幾個(gè)方面： 產(chǎn)權(quán)主體明確，資產(chǎn)方和經(jīng)營(yíng)者有明確的界限，只有資產(chǎn)所有者才能是進(jìn)行產(chǎn)權(quán)

10、轉(zhuǎn)讓的主體； 購(gòu)并過程中，產(chǎn)權(quán)歸屬有明確的轉(zhuǎn)移； 被購(gòu)并方失去產(chǎn)權(quán)，購(gòu)并方必須擁有對(duì)資產(chǎn)處置和享受收益的實(shí)際權(quán)利并承擔(dān)相應(yīng)資產(chǎn)責(zé)任。21三、我國(guó)企業(yè)購(gòu)并運(yùn)作機(jī)制和策略3、企業(yè)購(gòu)并應(yīng)采取多樣化方式 從購(gòu)并的范圍看，有同類企業(yè)的橫向購(gòu)并，有不同行業(yè)但屬于同一生產(chǎn)序列企業(yè)之間的縱向購(gòu)并，也有跨行業(yè)多角化的混和購(gòu)并。 從購(gòu)并所采取的手段看，有整體購(gòu)置式購(gòu)并，股份收購(gòu)式購(gòu)并。 按照企業(yè)購(gòu)并中間媒介的不同，有政府引導(dǎo)式購(gòu)并、銀行介入式購(gòu)并和市場(chǎng)拍賣式購(gòu)并。22三、我國(guó)企業(yè)購(gòu)并運(yùn)作機(jī)制和策略4、加強(qiáng)對(duì)被購(gòu)并企業(yè)資產(chǎn)的科學(xué)評(píng)估與核定資產(chǎn)評(píng)估的目的是確認(rèn)所有者的財(cái)產(chǎn)和權(quán)益，評(píng)估范圍包括各種有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)。公

11、平性、科學(xué)性、可行性。評(píng)估機(jī)構(gòu)的中立立場(chǎng)，切實(shí)、公正、不偏不倚，保證有關(guān)各方的利益不受損害。23三、我國(guó)企業(yè)購(gòu)并運(yùn)作機(jī)制和策略5、注重生產(chǎn)組織的一體化改組 企業(yè)購(gòu)并成功與否，一個(gè)很重要的原因是能否伴隨著產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓進(jìn)行有效的企業(yè)一體化改組：投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)的一體化；資產(chǎn)與資源利用的一體化；會(huì)計(jì)核算體系的一體化；管理職能的一體化；企業(yè)文化的一體化等。 購(gòu)并企業(yè)面臨的四大任務(wù)。24企業(yè)促銷行為是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為的重要組成局部，是重要的非價(jià)格市場(chǎng)行為，包括： 產(chǎn)品差異化行為 廣告行為 多樣化經(jīng)營(yíng)行為第三節(jié) 促銷行為25一、產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化指在某個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)產(chǎn)品對(duì)買方而言具有替代關(guān)系不完整的程度。產(chǎn)品差

12、異性越大，競(jìng)爭(zhēng)可能性就越小，壟斷性就越強(qiáng)。反之？1、產(chǎn)品差異化的形成及作用 微弱差異輕度差異中等程度差異高度差異 產(chǎn)品差異的根底方法：產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告、質(zhì)量、效勞26一、產(chǎn)品差異化2、產(chǎn)品差異對(duì)企業(yè)剩余需求曲線的影響在生產(chǎn)差異產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)面臨的剩余需求曲線取決于它的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給。企業(yè)i所面臨的反剩余需求曲線：Pi=D(q1, , qn) 企業(yè)i可能索取的價(jià)格Pi取決于它自己的品牌產(chǎn)品的賣出數(shù)量與所有其他n-1個(gè)品牌產(chǎn)品的銷售量。企業(yè)i 面對(duì)的需求曲線也可寫成它的每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格的函數(shù)： 如果產(chǎn)品無(wú)差異： Pi=D(q1 + q2 + + qn) =D(Q) ; 假設(shè)一個(gè)產(chǎn)業(yè)

13、中只有兩個(gè)企業(yè)，每家企業(yè)可能索取的價(jià)格可以寫成： p=p1=p2=a-bQ=a-b(q1+q2)=a-bq1-bq2式中a和b是正的常數(shù)，即任一企業(yè)產(chǎn)出的增加會(huì)降低市場(chǎng)價(jià)格，從而等量降低每家企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。27一、產(chǎn)品差異化2、產(chǎn)品差異對(duì)企業(yè)剩余需求曲線的影響 如果顧客認(rèn)為兩類產(chǎn)品是不完全替代品，企業(yè)1的需求曲線可能為： P1=ab1q1b2q2 式中a0且b1-b20，表示企業(yè)1產(chǎn)出的增加比企業(yè)2產(chǎn)出的增加對(duì)價(jià)格影響要大。一家企業(yè)產(chǎn)品的差異做得越成功，它的需求與其他企業(yè)的行為越隔離。28一、產(chǎn)品差異化3、產(chǎn)品差異化行為的風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)本企業(yè)產(chǎn)品的本錢和價(jià)格如果與實(shí)行總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距過大

14、，就可能失掉某些顧客，價(jià)格敏感型顧客為節(jié)省開支轉(zhuǎn)而購(gòu)置競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格較低的產(chǎn)品。29二、廣告行為1、廣告的要素廣告要素是區(qū)別廣告與相近營(yíng)銷活動(dòng)如宣傳、公共關(guān)系實(shí)務(wù)、推銷、贈(zèng)品、展覽的具體特征。廣告構(gòu)成的核心要素 可以控制的形式 非個(gè)體傳播 勸說 推銷產(chǎn)品效勞觀念 目標(biāo)市場(chǎng) 確定的廣告主內(nèi)容、形式、具體推出時(shí)間、方式等無(wú)限制地傳播給公眾誘導(dǎo)性、藝術(shù)性、迎合顧客心理三個(gè)層次一定地理區(qū)域中某些層次的消費(fèi)需求三大作用30二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略1 產(chǎn)品投入期的廣告策略2產(chǎn)品成長(zhǎng)期的廣告策略31二、廣告行為2、在產(chǎn)品不同壽命周期的廣告策略3產(chǎn)品在成熟期的廣告策略4產(chǎn)品在衰退期的廣告策略

15、32二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么運(yùn)用代數(shù)方法，利潤(rùn)最大化的廠商應(yīng)當(dāng)將廣告支出增加到這樣一點(diǎn)上 ：AqPMC生產(chǎn) 1 等式1的左邊，是所增廣告支出的邊際本錢；右邊相當(dāng)于單位利潤(rùn)PMC生產(chǎn)乘上作為追加廣告A的結(jié)果的銷售增量q。 如果我們將等式1的兩邊同除以q，我們得到 A/qPMC生產(chǎn) 2 如果我們?nèi)∩鲜龅仁降牡箶?shù)，并且將兩邊同乘以P，我們得到： pq/AP/PMC生產(chǎn)3 等式3左邊的分子，相當(dāng)于增加銷售所獲得的收益，而增加銷售又是由于廣告支出的增加。33MRP11/4 現(xiàn)在，我們?cè)賮?lái)分析需求價(jià)格彈性的絕對(duì)值，這樣就有 MRP11/|5 最后，重新整理等式5，我們得到 |P/PMR

16、6 用MC生產(chǎn)替代MR利潤(rùn)最大化條件，我們得到 MCPP/| P/|PMC |/P1/PMC |P/PMC7 這樣，我們得到了單個(gè)廠商利潤(rùn)極大的最優(yōu)條件，這就是： 用于廣告的最后一美元所帶來(lái)的MRP/PMC|8 等式8 就是多夫曼斯坦納法那么。二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么34結(jié)論：低值需求價(jià)格彈性引致較高的廣告費(fèi)用；高值需求價(jià)格彈性引致較少量的廣告費(fèi)用。這是明確的，因?yàn)槲覀兪窃趶V告邊際報(bào)酬遞減的領(lǐng)域里進(jìn)行分析的。 二、廣告行為 最優(yōu)廣告水平多夫曼斯坦納法那么多夫曼斯坦納法那么：用于廣告的最后一美元所帶來(lái)的MRP/PMC|35三、多樣化經(jīng)營(yíng)1、多樣化經(jīng)營(yíng)的種類“多種經(jīng)營(yíng)多樣經(jīng)營(yíng)、

17、多角經(jīng)營(yíng)是個(gè)別企業(yè)供給市場(chǎng)不同質(zhì)的產(chǎn)品和勞務(wù)增多Gort。利用經(jīng)營(yíng)工程概念可對(duì)經(jīng)營(yíng)多樣化種類與水平進(jìn)行分析。這種分析一般采用魯梅爾特分類法，即專業(yè)比率SR、關(guān)聯(lián)比率RR垂直統(tǒng)一比率VR三個(gè)量的指標(biāo)和集約擴(kuò)散這一質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。36三、多樣化經(jīng)營(yíng) 專業(yè)比率：是反映企業(yè)經(jīng)營(yíng)多樣化程度的指標(biāo)，指企業(yè)最大經(jīng)營(yíng)工程的銷售額占總銷售額的比重。用SR表示。 關(guān)聯(lián)比率：是反映企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營(yíng)工程間相互關(guān)聯(lián)程度的指標(biāo)，是指在技術(shù)和銷售等方面結(jié)合在一起的經(jīng)營(yíng)工程，在分組時(shí)的最大關(guān)聯(lián)工程組的銷售額占總銷售額的比重。用RR表示。 垂直統(tǒng)一比率：是與橫向即水平的多種經(jīng)營(yíng)相區(qū)別的垂直統(tǒng)一的多種經(jīng)營(yíng)比率。垂直統(tǒng)一的企業(yè)是將加工特定原

18、材料的制造工程分為假設(shè)干生產(chǎn)階段，在各個(gè)生產(chǎn)階段產(chǎn)出的半成品和副產(chǎn)品作為產(chǎn)成品供外銷或供本企業(yè)下一個(gè)生產(chǎn)階段繼續(xù)使用。用VR表示。37多樣化經(jīng)營(yíng)的不同類型關(guān)聯(lián)集約型RC非關(guān)聯(lián)型V垂直統(tǒng)一型V本業(yè)集約型DC本業(yè)擴(kuò)散型DI關(guān)聯(lián)擴(kuò)散型RI本業(yè)中心型S專業(yè)化S關(guān)聯(lián)型RRR70%SR70%VR70%SR95%SR：專業(yè)化率VR：垂直統(tǒng)一比率RR：關(guān)聯(lián)比率是是是是否否否否38三、多樣化經(jīng)營(yíng)2、多樣化經(jīng)營(yíng)的動(dòng)因1需求的增長(zhǎng)率停止。2主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)集中度。3需求的不確定性。4商標(biāo)的通用性與產(chǎn)品的可靠性。5挖掘內(nèi)部的資源潛力。6目標(biāo)差距。39三、多樣化經(jīng)營(yíng)4、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化與多樣化的選擇 經(jīng)營(yíng)專業(yè)化強(qiáng)調(diào)的核心問題是

19、生產(chǎn)過程的協(xié)同效應(yīng)。包括：生產(chǎn)技術(shù)方面的協(xié)同效應(yīng)，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)設(shè)備、原材料和零部件的利用上具有共享性，從而減少投資、節(jié)約開發(fā)與生產(chǎn)本錢。產(chǎn)品銷售方面的協(xié)同效應(yīng)，新老產(chǎn)品銷售相互促進(jìn)。經(jīng)營(yíng)管理方面的協(xié)同效應(yīng)，提高管理效率。40三、多樣化經(jīng)營(yíng)4、經(jīng)營(yíng)專業(yè)化與多樣化的選擇 企業(yè)經(jīng)營(yíng)專業(yè)化與經(jīng)營(yíng)多樣化是兩種不同的并且相矛盾的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：專業(yè)化過程中的協(xié)同效應(yīng)要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越強(qiáng)越好；多樣化經(jīng)營(yíng)中分散風(fēng)險(xiǎn)原那么那么要求產(chǎn)品組合相關(guān)性越弱越好。 經(jīng)營(yíng)專業(yè)化在提高效率、降低生產(chǎn)本錢的同時(shí)，需承擔(dān)市場(chǎng)變化的風(fēng)險(xiǎn)；經(jīng)營(yíng)多樣化可適應(yīng)多變的市場(chǎng)需求，但這種戰(zhàn)略尤其是水平型和混合型多樣化戰(zhàn)略，只

20、適應(yīng)那些實(shí)力相當(dāng)雄厚的大企業(yè)。41一、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與主導(dǎo)企業(yè)行為主導(dǎo)企業(yè)如果一個(gè)企業(yè)是價(jià)格決定者并面對(duì)著較小的、接受價(jià)格的其他企業(yè)，那么這個(gè)企業(yè)就是主導(dǎo)企業(yè)。主導(dǎo)企業(yè)之所以贏得很大的市場(chǎng)勢(shì)力，基于這樣一種市場(chǎng)結(jié)構(gòu)： 主導(dǎo)企業(yè)可能有比附屬企業(yè)更低的本錢。 主導(dǎo)企業(yè)比附屬企業(yè)更具有產(chǎn)品差異性。 一群企業(yè)作為主導(dǎo)企業(yè)而采取集體行動(dòng)。第四節(jié) 主導(dǎo)企業(yè)行為42二、價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制在寡頭壟斷企業(yè)中，定價(jià)有時(shí)由占支配地位的企業(yè)所控制，該企業(yè)制定的變動(dòng)價(jià)格，其他企業(yè)或快或慢跟著定價(jià)或變價(jià)，即為價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制的存在隱含著的假定條件。43三、自由、即時(shí)進(jìn)入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrD

21、r(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*附屬企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)，主導(dǎo)企業(yè)獲得正利潤(rùn)。隨著越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入，競(jìng)爭(zhēng)性附屬局部的供給曲線變得越來(lái)越平坦它是一家典型企業(yè)的供給曲線或MC的n倍。如圖a所示，隨著企業(yè)數(shù)目的增多，附屬局部的供給曲線趨于水平。ab44三、自由、即時(shí)進(jìn)入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab如圖b所示，在 處，主導(dǎo)企業(yè)面對(duì)的剩余需求曲線是水平的，所以對(duì)應(yīng)的邊際收益曲線也是平坦的。低于 時(shí)，剩余需求曲線就是市場(chǎng)需求，并且向下傾斜，所以邊際收益曲線也向下傾斜。在剩余需求曲線發(fā)生拗折的數(shù)量水平上，對(duì)應(yīng)于剩余

22、需求曲線的邊際收益曲線再次出現(xiàn)跳躍。45三、自由、即時(shí)進(jìn)入模型QOPQOPS(p)D(p)MC*dMCdMRrMRrDr(p*)Dr(p)D(p)Qd Q Q*P*ab這里存在可能的兩個(gè)均衡點(diǎn)1如果主導(dǎo)企業(yè)的邊際本錢相對(duì)較高，如MCd，所以它與MRr曲線的水平局部相交，價(jià)格是 ，競(jìng)爭(zhēng)性附屬局部滿足市場(chǎng)需求的一局部。附屬企業(yè)的產(chǎn)量水平QfQQd。Qf0也是可能的。2如果主導(dǎo)企業(yè)的邊際本錢較低？。P*是此時(shí)主導(dǎo)企業(yè)的價(jià)格。46企業(yè)行為定價(jià)行為購(gòu)并行為非價(jià)格促銷行為主導(dǎo)企業(yè)行為47復(fù)習(xí)思考題1、限止進(jìn)入定價(jià)與掠奪性定價(jià)的區(qū)別。2、價(jià)格歧視的類型以及價(jià)格歧視成功實(shí)施的條件。3、主導(dǎo)企業(yè)如何在產(chǎn)業(yè)中對(duì)其

23、他企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入施加影響？ 48GKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquxBFJNRUY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259dhlptwAE#&-259dhlpswAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNQUY$(037bfjnquyCGKNRVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhloswAEILPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!*-

24、26aeilptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%(048cgjnrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!&-26aehlptxBEIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cfjnrvzCGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUY!*jnrvzDGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUY!*+37beimquyBFJNREIMQUY!*+37beimquyCFJNRVZ$(048cfjnrvzCGKOSW

25、Z%)159cgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkoswzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+36aeimquxBFJNRUY$(047bfjnruyCGKORVZ%)1Y$(047bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259dhlptwAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNQUY$(037bfjnruyCGKORVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhlpswAEIMPTX!*+26aeimptxBF

26、JMQUY$(+37bfjnquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHKOS48cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!*-26aeilptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cgjnrvzDGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26aehlptxBEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(048cfjnrvzCGKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTWKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCG

27、KOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+37aeimquxBFJNRUY$(047bfjnruyCGKORVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-2orvzDHLPSW#&-259dhlpswAEIMPTX!*+26aeimptxBFJNQUY$(037bfjnquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHLOSW#&-159dhloswAEILPTX!*-26aeilptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZPSW#&-259dhlpswAEIMPTX!*+26aei59dhlptwAEIMQTX!*+36aeimqt

28、xBFJNQUY$(037bfjnruyCGKORVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhlpswAEIMPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjnquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEILPTX!*-26aeilptxBFIM-26aeilptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cgjnrvzDGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26aehlptxBEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(048cfjnrvzCGKOSWZ%)159cgkoswzDHL

29、PTW#&-26adhlptxAEIMQUHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+37aeimquxBFJNRUY$(047bfjnruyCGKORVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259vzDHLPSW#&-259dhlpswAEIMPTJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkoswzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNRUY$(047bfjnruy

30、CGKORVZ%)148cgkorvzDHLPSW#&-259dhlpswAEIvzDHLPSW#&-259dhlptwAEIMQTX!*+36aeimqtxBFJNQUY$(037bfjnruyCGKORVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhlpswAEIMPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW8cgknrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!&-26aeilptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cgjnrvzDGKOSW#%)159dgkoswA

31、DHLPTX#&-26aehlptxBEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(04$*+nrvzDHKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!&-26aehlptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cfjnrvzCGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUY!*+37beimquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSFJNRVZ$(048cfjnrvzCGKOSWZ%)159cgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquyBFJNRVY$(048bfjn

32、rvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+36aeimqdhlptxAEIMQUX!*+37aeimquxBFJNRUY$(047bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-mquxBFJNRUY$(048bfjnrvymquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-269dhlptwAEIMQTX!*+37aeimquxBFJNRUY$(047bfjnruyCGKORVZ%)158cgkosvzDHLPSW#&-259dhlpswAEIMPTX!*+3ps

33、wAEIMPTX!*+26aeimptxBFJNQUY$(037bfjnquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHLOSW#&-159dhloswAEILPTX!*-26aeilptxBFJMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%(048cgjnrvzDHKyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&037bfjnquyCqtxBFJNQUY$(037bfjnruyCGKORVZ%)148cgkorvzDHLOSW#&-159dhlpswAEIMPTX!*+26aeimptxBFJMQUY$(+37bfjnquyCGKNRVZ%)048cgknrvzDHKOSW#&)

34、159dhkoswAEI&)159dhkoswAEHLPTX!*-26aeilptxBFIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cgjnrvzDGKOSW#%)159dgkoswADHLPTX#&-26aehlptxBEIMQUY!*+37beimquyBFJNBEIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$-26aeilptxloswAEILPTX!*-26aeilptxBFIMQUY$(+37bfjmquyCGJNRVZ%(048cgjnrvzDGKOSW#&)159dhkoswAEHLPTX!&-26aehlptxBEIMQUY$*+37bfimquyCFJNRVZ$(048cfCFJNRVZ$(048cfjnrvzCGKOSWZ%)159cgkoswADHLPTX#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquyBFJNRVY$(048bfjnrvyCGKOSVZ%)158cgkoswzDHLPTW#&-269dh59cgkoswzDHLRVZ$(048cfjnrvzCGKOSWZ%)jnrvzCGKOSWZ%)159cgkoswzDHLPTW#&-26adhlptxAEIMQUX!*+37aeimquxBFJNRUY$(048bfjnrvyCGKOS