1、第2章客戶關(guān)系管理實(shí)際根底.第2章 客戶關(guān)系管理實(shí)際根底2.1 關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際2.2 客戶生命周期及其價(jià)值2.3 客戶稱心圈套及其成因2.4 客戶智能與客戶知識(shí).2.1 關(guān)系營(yíng)銷實(shí)際 2.1.1 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景 2.1.2 關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 2.1.3 關(guān)系營(yíng)銷的中心客戶忠實(shí) 2.1.4 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 2.1.5 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)值測(cè)定.2.1.1 關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生的背景關(guān)系營(yíng)銷自年代后期以來(lái)得到了迅速的開(kāi)展。貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問(wèn)題。隨后，杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基那么論證了企業(yè)同客

2、戶的關(guān)系對(duì)效力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的宏大影響。關(guān)系營(yíng)銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、社區(qū)等的關(guān)系。這樣，關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)范圍就從客戶市場(chǎng)擴(kuò)展到了供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等，從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。 .2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其中心是建立和開(kāi)展與這些公眾的良好關(guān)系。 .2.1.2關(guān)系營(yíng)銷的涵義與特征 關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征：雙向溝通協(xié)作雙贏親密控制。 .2.1.3關(guān)系營(yíng)銷的中心客戶忠實(shí)1947

3、年由美國(guó)學(xué)者塞利弗和肯切爾在研討社會(huì)判別實(shí)際時(shí)提出的“涉入實(shí)際。 客戶忠實(shí)的前提是客戶稱心，而客戶稱心的關(guān)鍵條件是客戶需求的滿足。 對(duì)客戶稱心研討的最新進(jìn)展是斯普林格、麥肯齊和奧爾沙夫斯基經(jīng)過(guò)實(shí)驗(yàn)和數(shù)理分析，重新檢驗(yàn)了構(gòu)成客戶稱心的決議要素之后所建立的客戶稱心實(shí)際模型。 .2.1.4 關(guān)系營(yíng)銷梯度推進(jìn)層次 貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種發(fā)明客戶價(jià)值的關(guān)系營(yíng)銷層次。一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 它維持客戶關(guān)系的主要手段是利用價(jià)錢刺激添加目的市場(chǎng)客戶的財(cái)務(wù)利益。 二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 即添加目的客戶的財(cái)務(wù)利益，同時(shí)也添加他們的社會(huì)利益。 三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷 添加構(gòu)造紐帶，與此同時(shí)附加財(cái)務(wù)利益和社會(huì)利益。 .2.1.5 關(guān)系營(yíng)銷的價(jià)

4、值測(cè)定關(guān)系營(yíng)銷為客戶發(fā)明和傳送的價(jià)值普通用“讓渡價(jià)值來(lái)衡量。所謂讓渡價(jià)值，就是客戶總價(jià)值與客戶總本錢之差。 企業(yè)本身從關(guān)系營(yíng)銷中得到的利益，可以結(jié)合客戶盈利才干、客戶保管本錢、客戶流失本錢等目的來(lái)進(jìn)展衡量。.2.2 客戶生命周期及其價(jià)值2.2.1 客戶生命周期2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算2.2.3 客戶生命周期利潤(rùn)2.2.4 客戶終生價(jià)值的計(jì)算.2.2.1 客戶生命周期客戶生命周期是指當(dāng)一個(gè)客戶開(kāi)場(chǎng)對(duì)企業(yè)進(jìn)展了解或企業(yè)欲對(duì)某一客戶進(jìn)展開(kāi)發(fā)開(kāi)場(chǎng)，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處置終了的這段時(shí)間。 客戶的生命周期性可分為潛在客戶期、客戶開(kāi)發(fā)開(kāi)展期、客戶生長(zhǎng)維系期、客

5、戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期共六個(gè)階段。 .2.2.1 客戶生命周期. 企業(yè)客戶群體的生命周期與單一客戶生命周期不同的是，它計(jì)算出的是企業(yè)整個(gè)客戶群體的平均生命周期，詳細(xì)采用客戶流失率來(lái)計(jì)算。企業(yè)客戶流失率是指企業(yè)客戶單位時(shí)間內(nèi)流失的數(shù)量占總客戶量的比率。 2.2.2 企業(yè)客戶群體生命周期的計(jì)算.2.2.3 客戶生命周期利潤(rùn) 客戶生命周期利潤(rùn)指客戶在生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來(lái)的凈利潤(rùn)，即客戶為企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)金流量的凈添加量。 客戶為企業(yè)帶來(lái)的總體利潤(rùn) 根本利潤(rùn)、本錢節(jié)約、引薦價(jià)值。 企業(yè)為客戶的投入本錢 獲取本錢、價(jià)錢優(yōu)惠、引薦破壞本錢。 客戶生命周期利潤(rùn)的計(jì)算 將客戶為企業(yè)帶來(lái)的毛利潤(rùn)減去企業(yè)為

6、開(kāi)發(fā)、開(kāi)展、維系等方面的投入，即是客戶生命周期利潤(rùn)。.2.2.4 客戶終生價(jià)值的計(jì)算單個(gè)客戶終生價(jià)值計(jì)算 設(shè)客戶的生命周期為T，在t年中給企業(yè)所帶來(lái)的奉獻(xiàn)為Qt,在客戶身上的投入為Ct,銀行的貼現(xiàn)率為i，那么該客戶的終生價(jià)值現(xiàn)值Vk表示為： 企業(yè)客戶群體終生價(jià)值的計(jì)算 .T 表示客戶群體年奉獻(xiàn)收入，Cq.t 表示客戶群體年支出本錢，PVIFAi.T 年金現(xiàn)值系數(shù)，其他與單個(gè)客戶終生價(jià)值公式類似。 .2.3 客戶稱心圈套及其成因2.3.1客戶稱心圈套的含義2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套2.3.3不同時(shí)期客戶的期望和對(duì)策分析.2.3.1 客戶稱心圈套的含義美國(guó)學(xué)者Reicheld 和

7、 Sasser的研討闡明，客戶忠實(shí)度提高5%，行業(yè)的平均利潤(rùn)率提高25%85%。許多企業(yè)采取大量的措施提高客戶的稱心度，希望籍此提高客戶忠實(shí)度。但是實(shí)際和研討發(fā)現(xiàn)，客戶稱心度并不等于忠實(shí)度，許多行業(yè)存在著高稱心度，低忠實(shí)度的景象，這就是所謂的客戶稱心圈套。.2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.2 客戶稱心度與客戶忠實(shí)度關(guān)系曲線.2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.3 根本期望的稱心程度與客戶忠實(shí)的關(guān)系圖 圖2.4潛在期望的稱心程度與客戶忠實(shí)的關(guān)系圖 .2.3.2 根本期望、潛在期望與客戶稱心圈套圖2.5 兩種期望的稱心程度與客戶忠實(shí)的關(guān)系圖.2.3.3 不同時(shí)期客戶

8、的對(duì)策分析.2.4 客戶智能與客戶知識(shí)2.4.1 客戶智能及其體系框架2.4.2 客戶知識(shí)2.4.3 客戶知識(shí)的生成2.4.4 客戶知識(shí)的分發(fā)2.4.5 客戶知識(shí)的運(yùn)用.2.4.1 客戶智能及其體系框架 客戶智能，是創(chuàng)新和運(yùn)用客戶知識(shí)、協(xié)助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策才干和整體運(yùn)營(yíng)才干的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。 圖2.6 客戶智能體系框架.2.4.2 客戶知識(shí)客戶知識(shí)，顧名思義，是有關(guān)客戶的知識(shí)?？蛻糁R(shí)包括客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等等許多描畫(huà)客戶的知識(shí)。 圖2.8 客戶智能與客戶知識(shí)關(guān)系.2.4.3 客戶知識(shí)的生成 運(yùn)用商業(yè)智能提供的OLAP分析工具、知識(shí)發(fā)現(xiàn)工具或兩種工具的組合，發(fā)現(xiàn)存在于客戶數(shù)據(jù)中的方式、規(guī)那么、概念、規(guī)律的整個(gè)過(guò)程，叫客戶知識(shí)的生成。 .2.4.4 客戶知識(shí)的分發(fā)將客戶知識(shí)存貯于動(dòng)態(tài)知識(shí)庫(kù)，借助CRM的系統(tǒng)平臺(tái)，將客戶知識(shí)分發(fā)到需求的終端。不僅如何分發(fā)知識(shí)，還有一個(gè)知識(shí)分發(fā)質(zhì)量和多少的問(wèn)題。 .2.4.5 客戶知識(shí)的運(yùn)用將客戶信息和知識(shí)投入運(yùn)用是CRM的最后一個(gè)環(huán)節(jié)。許多CRM