1、第1章 市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷 1.1 市場(chǎng)及相關(guān)概念 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷 1.3 營(yíng)銷管理哲學(xué) 1.4 營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及其開展 總結(jié)案例 1卡迪拉克汽車公司在1984年將坎迪牌轎車縮短了兩英尺，結(jié)果銷路受阻，這使制造商重新考慮設(shè)計(jì)汽車的方法。他們改變了以往只是在開發(fā)初期會(huì)見汽車買主的做法，改為在設(shè)計(jì)初期征求汽車買主的意見。設(shè)計(jì)者們?cè)?年多的時(shí)間里會(huì)見了5組顧客，讓他們提出設(shè)計(jì)意見。每組包括500名擁有該公司生產(chǎn)的汽車和其它型號(hào)汽車的顧客。卡迪拉克公司實(shí)實(shí)在在地讓這些人坐在樣車方向盤后面，讓他們不停地?cái)[弄表盤上的開關(guān)和旋鈕、車門把手及平安帶；與此同時(shí)，工程師們坐在他們的后面并作記錄。 引導(dǎo)案例21988年

2、6月，嶄新的德維勒牌和費(fèi)利伍德牌轎車推向市場(chǎng)了-新車比原車長(zhǎng)了9英寸，精巧的尾部裝飾物和擋泥板邊緣，使人們想起戰(zhàn)時(shí)造價(jià)昂貴的炮艦。在1988年第4季度，卡迪拉克公司這兩種汽車銷量比上一年同期增加了36，公司的汽車總銷量5年來(lái)第一次有所增加?？ǖ侠斯緩拇桶盐疹櫩拖M(fèi)心理的好惡中，學(xué)到了從前從未學(xué)過的東西，最終贏得了市場(chǎng)。由此案例可以看出，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品能否暢銷市場(chǎng)，并非由企業(yè)的意志決定，而是取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。要求企業(yè)必須以滿足消費(fèi)者需要為核心，制定自己的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 31.1 市場(chǎng)及相關(guān)概念 1.1.1 不同視角下的市場(chǎng)對(duì)于市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)，不同的人有不同的定義。大體上有以下幾種觀點(diǎn)：(

3、1) 一般人認(rèn)為市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所。在日常生活中，人們習(xí)慣將市場(chǎng)看作是買賣雙方聚集交易的場(chǎng)所，如集市、商場(chǎng)、紡織品批發(fā)市場(chǎng)等。這是一個(gè)時(shí)空(時(shí)間和空間)市場(chǎng)概念。我國(guó)古代有關(guān)“日中為市，致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所的記載，就是對(duì)這種在一定時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行商品交易的市場(chǎng)的描述。 4(2) 經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和。經(jīng)濟(jì)學(xué)家是從揭示經(jīng)濟(jì)實(shí)質(zhì)的角度提出市場(chǎng)概念的。他們認(rèn)為，市場(chǎng)是一個(gè)商品經(jīng)濟(jì)范疇，是商品內(nèi)在矛盾的表現(xiàn)，是商品交換關(guān)系的總和，是通過交換反映出來(lái)的人與人之間的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，市場(chǎng)是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物。在商品生產(chǎn)的條件下，社會(huì)內(nèi)局部工的前提首先是不同種類

4、勞動(dòng)的相互獨(dú)立，即它們的產(chǎn)品必須作為商品相互對(duì)立，并且通過交換，完成商品的形態(tài)變化，作為商品相互發(fā)生關(guān)系。因此，哪里有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，哪里就有市場(chǎng)。市場(chǎng)是為完成商品形態(tài)變化，在商品所有者之間進(jìn)行商品交換的總體表現(xiàn)，這是抽象市場(chǎng)概念。 5(3) 管理學(xué)家認(rèn)為市場(chǎng)是關(guān)于商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。管理學(xué)家則是從具體的交換活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律來(lái)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的。在他們看來(lái)，市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。如美國(guó)學(xué)者奧德森(W.Alderson)和科克斯(R.Cox)就認(rèn)為：“廣義的市場(chǎng)概念，包括生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)商品和勞務(wù)的潛在交換的任何一種活動(dòng)。營(yíng)銷學(xué)家菲利普科特勒(Ph

5、ilip.Kotler)則進(jìn)一步指出：市場(chǎng)是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來(lái)滿足這些需求的潛在顧客所組成。6因此，市場(chǎng)規(guī)模的大小，由具有需求并擁有他人所需要的資源且愿意以這些資源交換其所需的人數(shù)而定。美國(guó)通用汽車公司戰(zhàn)略決策中心文森特巴拉巴(V.P.Barabba)則認(rèn)為，市場(chǎng)除了顧客一方，還要再加上擁有可售商品和效勞的企業(yè)這另一方。不將買方和賣方放在一起，就不會(huì)有市場(chǎng)。從企業(yè)立場(chǎng)看，市場(chǎng)是外在的、無(wú)法控制的(盡管是可以影響的)，它是交換的場(chǎng)所和開展增值關(guān)系的場(chǎng)所。可見，人們可以從不同的角度界定市場(chǎng)。 71.1.2 市場(chǎng)的定義 市場(chǎng)是建立在社會(huì)分工和商品生產(chǎn)，即商品經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上的交

6、換關(guān)系。這種交換關(guān)系是由一系列交易活動(dòng)構(gòu)成，并由商品交換規(guī)律(其根本規(guī)律是價(jià)值規(guī)律)所決定的。 現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的存在要有若干根本條件。這些條件包括：存在消費(fèi)者(用戶)一方，他們有某種需要或欲望，并擁有可供交換的資源；存在生產(chǎn)者(供給者)另一方，他們能提供滿足消費(fèi)者(用戶)需求的產(chǎn)品或效勞；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和效勞方式等。 8 市場(chǎng)的開展是一個(gè)由消費(fèi)者(買方)決定而由生產(chǎn)者(賣方)推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中，買方需求是決定性的。站在經(jīng)營(yíng)者角度，人們常常把賣方稱之為行業(yè)，而將買方稱之為市場(chǎng)。這里，買賣雙方由四種流程相連：賣方將商品(效勞)送達(dá)市

7、場(chǎng)，并與市場(chǎng)溝通；買方把金錢和信息送到行業(yè)。 91.1.3 與市場(chǎng)相關(guān)的幾個(gè)概念1需要、欲望和需求 需要和欲望是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。所謂需要是指人類與生俱來(lái)的、沒有得到某些滿足的感受狀態(tài)或根本需要。美國(guó)著名的心理學(xué)家馬斯洛把人類與生俱來(lái)的需要概括為生理需要、平安需要、歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。如人類為了生存必然有對(duì)吃、穿、住、平安、歸屬、受人尊重的需要，這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中。一個(gè)人總是首先滿足最根本、最重要的需要，然后才能向高級(jí)形式開展。 10欲望是指某種想得到上述需要的具體滿足品的愿望，亦是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)根本需要的特定追求。如為滿足“解渴的

8、生理需要，人們可能選擇(追求)喝開水、茶、汽水、果汁、綠豆湯等。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，以開發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和效勞來(lái)滿足欲望。但欲望只涉及一個(gè)人期望得到某種具體滿足物的想法，并不涉及購(gòu)置的支付能力問題。 11需求是指人們有能力購(gòu)置并愿意購(gòu)置某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。需求實(shí)際上也就是對(duì)某特定產(chǎn)品及效勞的市場(chǎng)需求。欲望可以是無(wú)邊無(wú)際的遐想，但需求的概念卻有著具體的規(guī)定性：要有明確具體的物品或效勞、要具備購(gòu)置的支付能力以及要有購(gòu)置愿望，這三者缺一不可。經(jīng)營(yíng)者總是要通過各種營(yíng)銷手段來(lái)影響需求，并根據(jù)對(duì)需求的預(yù)測(cè)結(jié)果斷定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品(效勞)市場(chǎng)。人類的需要和欲望是營(yíng)銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)。營(yíng)銷者

9、雖然不能創(chuàng)造需要，但卻可以通過各種方式來(lái)影響人們的欲望，可以通過制造產(chǎn)品，使其富有吸引力，使目標(biāo)顧客有能力支付并容易得到。 122產(chǎn)品人們是通過產(chǎn)品來(lái)滿足其需要和欲望的。傳統(tǒng)的產(chǎn)品概念僅局限于實(shí)體產(chǎn)品或有形產(chǎn)品，而現(xiàn)代產(chǎn)品的內(nèi)涵是極為豐富的。產(chǎn)品是泛指那些能夠滿足人的需要和欲望的任何東西，包括商品、效勞、體驗(yàn)、事件、人物、地點(diǎn)、財(cái)產(chǎn)權(quán)、組織、信息、觀念等。產(chǎn)品的價(jià)值不僅僅在于擁有它，而更重要的是在于它給我們帶來(lái)的對(duì)欲望的滿足。對(duì)購(gòu)置者而言，人們購(gòu)置小汽車不是為了欣賞，而是為了得到它所提供的交通效勞。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得效勞的載體。這種載體可以是物，也可以是“效勞，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。

10、當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會(huì)，聽歌手演唱(人員)；可以到風(fēng)景區(qū)旅游(地點(diǎn))；可以參加希望工程百萬(wàn)行(活動(dòng))；可以參加消費(fèi)者假日俱樂部(組織)；也可以參加研討會(huì)，接受一種不同的價(jià)值觀(觀念)。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。 133效用、費(fèi)用和滿足產(chǎn)品必須具備一定的效用，顧客必須付出一定的代價(jià)才能得到產(chǎn)品。效用是指顧客對(duì)產(chǎn)品滿足其需求程度的評(píng)價(jià)，消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)置決定。費(fèi)用是指顧客為得到產(chǎn)品的所有付出，包括精力、時(shí)間和金錢。如某人為解決其每天上班的交通需要，會(huì)對(duì)

11、可能滿足這種需要的產(chǎn)品組合選擇(如汽車、出租車等)和他的需要組合(如速度、平安、方便、舒適、節(jié)約等)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。而滿足是指顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意程度，它是效用和費(fèi)用的函數(shù)，或者說是和理想產(chǎn)品的接近程度。144交換、交易和關(guān)系 交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。人們對(duì)滿足需求或欲望之物的取得，可以有多種方式，如自產(chǎn)自用、強(qiáng)取豪奪、乞討和交換等。其中，只有交換方式才存在市場(chǎng)營(yíng)銷。交換的發(fā)生，必須具備五個(gè)條件：至少有買賣(或交換)雙方；交換的每一方都有對(duì)方需要的有價(jià)值的東西；每一方都有溝通和運(yùn)送貨品的能力；每一方都可以自由地接受或拒絕對(duì)方

12、的東西；每一方都認(rèn)為與對(duì)方交易是適宜或滿意的。交換能否真正的產(chǎn)生，取決于交換后的雙方感受都要比交換前好(或至少不比交換前差)，即交換通常會(huì)使雙方變得比交換以前更好。 15交易是交換的根本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過程，在這個(gè)過程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易；二是非貨幣交易，包括以物易物、以效勞易效勞的交易等。一項(xiàng)交易通常要涉及幾個(gè)方面：至少存在兩個(gè)有價(jià)值的物品；交易雙方經(jīng)過平等協(xié)商同意的交易條件；達(dá)成交易的時(shí)間、地點(diǎn)；有法律制度來(lái)維護(hù)和迫使交易雙方執(zhí)行承諾。交易是交換的結(jié)果，從這個(gè)意義上說，交換是一個(gè)過程，而交易則是一個(gè)

13、事件。 16關(guān)系是指買賣雙方由交換而產(chǎn)生的供求聯(lián)系及互惠互利的關(guān)系。根據(jù)由交換而建立的買賣雙方關(guān)系的內(nèi)涵，市場(chǎng)營(yíng)銷可分為交易市場(chǎng)營(yíng)銷和關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷。交易市場(chǎng)營(yíng)銷是一種僅與交易有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷，買賣雙方的關(guān)系由交易而發(fā)生，隨交易結(jié)束而結(jié)束。關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷是指企業(yè)、顧客、分銷商、供給商等相關(guān)買賣各方(組織或個(gè)人)建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方更方便地實(shí)現(xiàn)自己的利益，到達(dá)雙贏的一種市場(chǎng)營(yíng)銷。所以關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷既是一種營(yíng)銷方法，也是一種新的營(yíng)銷觀念。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容，與各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好效勞和公平價(jià)格以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和

14、社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和本錢，使市場(chǎng)營(yíng)銷宗旨從追求每一筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向追求各方利益關(guān)系的最大化。兩者的關(guān)系見表11。 17表11 交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較 185買方市場(chǎng) 買方市場(chǎng)是指一種產(chǎn)品的供給超出了所有顧客對(duì)它的需求，使顧客(買方)在交換過程中的力量大于賣方的力量，買方在交換過程中處于主動(dòng)地位。賣方市場(chǎng)是一種產(chǎn)品的供給小于所有顧客對(duì)它的需求，使賣方在交換過程中的力量大于買方的力量，賣方在交換過程中處于主動(dòng)地位。 買方市場(chǎng)的形成是市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐產(chǎn)生和開展的根本前提，沒有買方市場(chǎng)的形成，就不會(huì)有市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其理論的產(chǎn)生。買方市場(chǎng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)開展的必然，市場(chǎng)營(yíng)

15、銷的任務(wù)從某種意義上說就是創(chuàng)造局部的買方市場(chǎng)。 19買方市場(chǎng)的外在表現(xiàn)形式是供大于求，但供給和需求都不是靜態(tài)的、無(wú)條件的，隨著條件的變化，供求關(guān)系可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。形成買方市場(chǎng)的最主要原因通常是飽和需求、潛在需求、超前需求、缺乏需求認(rèn)知和品牌擠壓等。 飽和需求買方市場(chǎng)是指產(chǎn)品需求處于飽和狀態(tài)下形成的買方市場(chǎng)。為適應(yīng)需求成長(zhǎng)而建立起來(lái)的供給能力通常都會(huì)在產(chǎn)品生命周期演變到成熟階段時(shí)超過市場(chǎng)需求-飽和需求，此時(shí)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的需求不會(huì)由于價(jià)格下降而上升，卻可能由于價(jià)格的上升而下降。這是一種通常意義上的買方市場(chǎng)。 20飽和需求買方市場(chǎng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)為兩個(gè)階段：第一階段，當(dāng)一個(gè)行業(yè)利潤(rùn)率高于社會(huì)平均利潤(rùn)率(即

16、還有降價(jià)空間)時(shí)，降價(jià)成為必然趨勢(shì)，沒有任何勢(shì)力可以阻止降價(jià)的發(fā)生，并且也只有通過降價(jià)對(duì)企業(yè)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰，迫使一些技術(shù)條件差、綜合能力弱的企業(yè)或產(chǎn)品退出市場(chǎng)，才能使行業(yè)開展回到正確的軌道上來(lái)。因此，價(jià)格是這一階段的主要競(jìng)爭(zhēng)手段。第二階段，通過第一階段的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，雖然市場(chǎng)需求沒有上升，但行業(yè)生產(chǎn)能力得到了調(diào)整，即供需到達(dá)了相對(duì)平衡。這時(shí)，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的條件，選擇以非價(jià)格手段為主的營(yíng)銷策略組合，如加大研發(fā)投入，開發(fā)更新產(chǎn)品，促使顧客加速淘汰舊產(chǎn)品。第二階段的競(jìng)爭(zhēng)策略必須建立在第一階段競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果之上，否則弱勢(shì)企業(yè)作為市場(chǎng)跟隨者(也是模仿者)會(huì)使市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的研發(fā)投入無(wú)利可圖。 21潛在需求買方市場(chǎng)的

17、形成原因主要有兩種：一是由于企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)置欲望和購(gòu)置力估計(jì)過高，這時(shí)企業(yè)應(yīng)著重于降低本錢，而不應(yīng)采取提高性能、提供更多更好的效勞等而導(dǎo)致本錢進(jìn)一步增加的策略；二是由于與產(chǎn)品相關(guān)的一些輔助設(shè)施跟不上，使得消費(fèi)者暫時(shí)無(wú)法消費(fèi)，這種情況下的企業(yè)在開展生產(chǎn)的同時(shí)，應(yīng)密切關(guān)注國(guó)家的政策、法規(guī)、制度等宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，在調(diào)查和分析市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)注意當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)設(shè)施建設(shè)情況和建設(shè)規(guī)劃等，并根據(jù)具體的市場(chǎng)情況選擇相應(yīng)的營(yíng)銷策略。 22超前需求買方市場(chǎng)是指由于產(chǎn)品追求時(shí)髦、先進(jìn)和多功能，導(dǎo)致設(shè)計(jì)費(fèi)用、制造費(fèi)用增加，卻沒有帶來(lái)相應(yīng)的實(shí)際利益，造成了本錢上升，反而失去了顧客，成為供過于求的產(chǎn)品。缺乏需求認(rèn)知買方市場(chǎng)是指產(chǎn)

18、品本身具有很大的優(yōu)勢(shì)，但由于宣傳力度不夠，或顧客的知識(shí)水平有限而不能理解、認(rèn)可而形成的買方市場(chǎng)。此時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用各種營(yíng)銷溝通策略，大力加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品的作用、功能、優(yōu)點(diǎn)、使用方法等方面的宣傳力度，使顧客認(rèn)識(shí)、認(rèn)可產(chǎn)品，變潛在顧客為有效顧客，擴(kuò)大顧客群。23品牌擠壓需求買方市場(chǎng)是對(duì)大多數(shù)中小企業(yè)而言的買方市場(chǎng)，它們?cè)谏a(chǎn)同種產(chǎn)品的大型企業(yè)的強(qiáng)大壓力下，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率很低，形成相對(duì)的供過于求的買方市場(chǎng)。在這樣的情況下，中小型企業(yè)或非名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)要根據(jù)所生產(chǎn)的產(chǎn)品的特征，選擇小一些的細(xì)分市場(chǎng)及對(duì)應(yīng)的營(yíng)銷策略。241.2 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 1.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷的定義1基于交換過程的營(yíng)銷內(nèi)涵美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)

19、銷協(xié)會(huì)(American Marketing Association，AMA)(1995年)給出的定義是：營(yíng)銷是方案和執(zhí)行關(guān)于商品、效勞和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。 25消費(fèi)者要滿足自己的需要和欲望同生產(chǎn)者的供給能力在數(shù)量上、種類上、空間上、時(shí)間上、信息上、價(jià)值上以及所有權(quán)方面存在一定的矛盾，這些矛盾的解決，只有通過交換，用有效的營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)。營(yíng)銷最初的職能就是銷售甚至是推銷。著名管理學(xué)家彼得德魯克(Peter.F.Drucker)認(rèn)為，“可以設(shè)想，某些推銷還是必要的，但營(yíng)銷的目的卻是使推銷成為不必要。營(yíng)銷的目的在于很好地了解顧客，使產(chǎn)品或效勞完全適

20、合顧客需要而能自行銷售。理想的情況是，市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)能促使顧客樂于購(gòu)置，然后要做的就是使產(chǎn)品或效勞就近可以買到。262基于管理過程的營(yíng)銷內(nèi)涵菲利普科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷管理作為一種藝術(shù)和科學(xué)，它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，通過創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)的顧客價(jià)值，獲得、保持和開展顧客?！盃I(yíng)銷管理過程包括：方案營(yíng)銷活動(dòng)；指導(dǎo)方案的執(zhí)行；控制這些方案。作為管理過程的市場(chǎng)營(yíng)銷，必須明確組織的存在是為了明確和滿足顧客需求，這必須通過組織內(nèi)部的共同努力來(lái)完成。在組織中建立顧客導(dǎo)向，生產(chǎn)和銷售必須了解并效勞于顧客需求，即把顧客需求作為全過程的起點(diǎn)而不是終點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該向前延伸至企業(yè)生產(chǎn)過程的產(chǎn)前活動(dòng)，進(jìn)行全面的顧客需求調(diào)研

21、；向后延伸至交換過程結(jié)束后的銷售效勞活動(dòng)。 273基于競(jìng)爭(zhēng)過程的營(yíng)銷內(nèi)涵在劇烈的賣方市場(chǎng)條件下，同質(zhì)化成為許多行業(yè)普遍存在的問題，產(chǎn)品、技術(shù)、渠道、甚至促銷方式等都越來(lái)越趨同。同質(zhì)化成了惡性競(jìng)爭(zhēng)的直接原因。為應(yīng)對(duì)劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的威脅，如何通過滿足消費(fèi)者需求來(lái)謀求持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為許多企業(yè)必須面對(duì)的挑戰(zhàn)。營(yíng)銷不僅成為實(shí)現(xiàn)公司戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的重要手段之一，而且也影響著公司的生存與開展。因此，從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，營(yíng)銷戰(zhàn)略方案是針對(duì)所發(fā)現(xiàn)的、有吸引力的時(shí)機(jī)，開發(fā)可獲利的營(yíng)銷戰(zhàn)略。營(yíng)銷戰(zhàn)略將設(shè)定特定的目標(biāo)市場(chǎng)和定位，謀劃與之相適應(yīng)的營(yíng)銷組合。 284基于社會(huì)過程的營(yíng)銷內(nèi)涵菲利普科特勒認(rèn)為，“營(yíng)銷是個(gè)人和

22、集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，已獲得其所需之物的一種社會(huì)過程。佩羅特和麥卡錫認(rèn)為，營(yíng)銷及營(yíng)銷組織所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，又是一個(gè)社會(huì)過程，即存在著微觀和宏觀兩個(gè)層次的營(yíng)銷。微觀營(yíng)銷關(guān)注顧客和位置效勞的組織；宏觀營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過程，是一種有效匹配工序并實(shí)現(xiàn)社會(huì)目標(biāo)的方式，把經(jīng)濟(jì)社會(huì)的商品流和效勞流從制造商引向顧客。宏觀營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)營(yíng)銷體制如何運(yùn)作，包括營(yíng)銷怎樣影響社會(huì)和社會(huì)怎樣影響營(yíng)銷。在他們看來(lái)，每個(gè)社會(huì)都需要一個(gè)宏觀營(yíng)銷體制來(lái)幫助配置供給和需求。宏觀營(yíng)銷系統(tǒng)的作用是有效匹配不同供給能力和對(duì)商品與效勞的異質(zhì)需求，同時(shí)實(shí)現(xiàn)社會(huì)的目標(biāo)。 291.2.2 營(yíng)銷管理1營(yíng)銷管理的任

23、務(wù)營(yíng)銷管理的任務(wù)會(huì)隨著目標(biāo)市場(chǎng)的不同需求狀況而不同。通常要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定一個(gè)預(yù)期交易水平，即預(yù)期的需求水平。然而，實(shí)際的需求水平可能低于或高于期望，營(yíng)銷者必須善于應(yīng)付各種不同的需求狀況，調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷管理任務(wù)。幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù)見表12。 30表12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù) 31表12 幾種典型的需求狀況歸類及其相應(yīng)的營(yíng)銷任務(wù) 322營(yíng)銷管理過程1) 分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)是指對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性、顧客行為及市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)行分析和描述，確定企業(yè)在不同市場(chǎng)中的成長(zhǎng)時(shí)機(jī)。比方一個(gè)生產(chǎn)辦公設(shè)備的公司，它所面臨的市場(chǎng)狀況是，隨著經(jīng)濟(jì)交往的增多和效勞業(yè)的快速開展，坐辦公

24、室的人越來(lái)越多，經(jīng)濟(jì)水平的提高也使得相當(dāng)多的機(jī)構(gòu)正在更換它們的辦公設(shè)備，SOHO(在家辦公)的流行導(dǎo)致家庭也逐步成為辦公設(shè)備的巨大市場(chǎng)，在未來(lái)的幾十年里，這一領(lǐng)域時(shí)機(jī)肯定不少。但是僅僅有時(shí)機(jī)是不夠的，企業(yè)還要分析自己生產(chǎn)和銷售辦公用品的能力、分析競(jìng)爭(zhēng)者及策略、預(yù)測(cè)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的影響、了解分銷渠道的狀況、顧客(個(gè)人消費(fèi)者或組織用戶)的特征等。332) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過市場(chǎng)分析，企業(yè)決策者通常會(huì)發(fā)現(xiàn)有多種市場(chǎng)時(shí)機(jī)。對(duì)企業(yè)來(lái)說，這些市場(chǎng)時(shí)機(jī)有些適宜，有些不適宜，適宜的程度也不一樣。企業(yè)不可能全盤接受，所以要對(duì)適宜的市場(chǎng)時(shí)機(jī)進(jìn)行研究和選擇?，F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷解決這一問題的方法是對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分

25、，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇其中某些細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。所謂細(xì)分就是把總體市場(chǎng)(太大、異質(zhì)以至難以有效效勞)劃分成一些具有共同特征的小市場(chǎng)(同質(zhì)市場(chǎng))。有了細(xì)分市場(chǎng)，企業(yè)就可以對(duì)它們作出評(píng)估，在評(píng)估的基礎(chǔ)上選擇確定公司所要效勞的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)的能力、競(jìng)爭(zhēng)者和外部環(huán)境三個(gè)方面的因素。 343) 明確市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略市場(chǎng)營(yíng)銷提供的并不僅僅是一些戰(zhàn)術(shù)性工具選擇，它本身也含有戰(zhàn)略性工具。目標(biāo)市場(chǎng)選擇本身就是一種戰(zhàn)略行為，除此以外，產(chǎn)品定位、低本錢還是差異化和確立市場(chǎng)地位等都具有戰(zhàn)略性意義，是企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期里必須保持穩(wěn)定的，在這些問題上的多變將導(dǎo)致企業(yè)在顧客中的形象模糊，難以建立品牌

26、和企業(yè)忠誠(chéng)度。 354) 制定市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合在根本戰(zhàn)略規(guī)定下，通過一定的市場(chǎng)營(yíng)銷要素組合滿足目標(biāo)市場(chǎng)，建立起顧客的品牌偏好。可用的市場(chǎng)營(yíng)銷要素是產(chǎn)品(Production)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)和促銷(Promotion)，即著名的4Ps： 產(chǎn)品代表著企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的投入，包括性能、包裝、品牌和效勞等； 價(jià)格是顧客為獲得產(chǎn)品的貨幣支出，因此從顧客的角度看，相同品質(zhì)條件下，低價(jià)更有誘惑；36 渠道是指企業(yè)采取的種種旨在使目標(biāo)顧客能夠容易地買到本企業(yè)產(chǎn)品的方法和活動(dòng)； 促銷是指企業(yè)采取各種不同方式宣傳其產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，說服目標(biāo)顧客買其產(chǎn)品。值得注意的是，4P是組合運(yùn)用而不是單獨(dú)運(yùn)用的，

27、相互之間必須協(xié)調(diào)。 375) 組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷管理的最后一個(gè)步驟是組織營(yíng)銷策略和方案實(shí)施。企業(yè)要建立一個(gè)能夠執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷方案的組織。一個(gè)小企業(yè)，一個(gè)人便可包攬所有的市場(chǎng)營(yíng)銷工作，如市場(chǎng)營(yíng)銷研究、推銷和售后效勞等。大企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組織一般由營(yíng)銷專家、廣告人員、品牌經(jīng)理和推銷人員等組成，由一位副總經(jīng)理負(fù)責(zé)，營(yíng)銷副總經(jīng)理除了直接管理企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員外，還要和財(cái)務(wù)、制造、研究與開發(fā)、采購(gòu)、人事等部門保持協(xié)調(diào)。市場(chǎng)是多變的，市場(chǎng)營(yíng)銷方案在執(zhí)行過程中必然會(huì)遇到許多意外。企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立一套控制和反應(yīng)機(jī)制來(lái)確保營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，或做出及時(shí)有效的調(diào)整。營(yíng)銷控制有三種：年度方案控制、盈利能力控制和策略控

28、制。 381.3 營(yíng)銷管理哲學(xué) 1.3.1 生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種傳統(tǒng)的市場(chǎng)觀念。它的根本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡那些隨處可以買到而且價(jià)格廉價(jià)的產(chǎn)品，亦即定價(jià)合理的產(chǎn)品無(wú)須努力推銷即可售出。生產(chǎn)觀念產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)是市場(chǎng)上產(chǎn)品的供不應(yīng)求。因此，奉行生產(chǎn)導(dǎo)向的管理者總是致力于提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷覆蓋面。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是以生產(chǎn)為中心，盡可能地增加產(chǎn)量、降低本錢、提高利潤(rùn)。 39生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)思想。他們認(rèn)為，產(chǎn)品不能售出的唯一理由就是其價(jià)格超出了人們的支付能力，為此企業(yè)的工作中心只能是降低本錢從而降低價(jià)格，否則它就只好關(guān)門等待經(jīng)濟(jì)開展、收入增加和購(gòu)置力上升。他們?cè)诮?jīng)營(yíng)中“以我為中心，無(wú)

29、視消費(fèi)者需求的變化，或?qū)οM(fèi)者需求變化和市場(chǎng)開展變化的趨勢(shì)缺乏根本的預(yù)測(cè)。一旦市場(chǎng)出現(xiàn)供過于求的時(shí)候，持此觀念經(jīng)營(yíng)必然使企業(yè)陷入困境。 401.3.2 產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念的根本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者喜歡質(zhì)量?jī)?yōu)、功能多、特色鮮明的產(chǎn)品，這種觀念與生產(chǎn)觀念幾乎在同一時(shí)期流行。奉行產(chǎn)品導(dǎo)向的管理者總是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)產(chǎn)品講究精益求精。他們認(rèn)為，消費(fèi)者能夠鑒別出產(chǎn)品優(yōu)劣，并愿意為此付出更多的貨幣購(gòu)置質(zhì)量上乘的產(chǎn)品。但是，這種觀念卻存在以下問題：第一，無(wú)論是質(zhì)量、功能還是特點(diǎn)，對(duì)消費(fèi)者而言都不是越高越好，也不是越多越好。一件衣服10年穿不爛，一輛汽車的使用壽命為50年，一臺(tái)洗衣機(jī)萬(wàn)次運(yùn)行無(wú)故障，這些都是多余

30、的，成熟的消費(fèi)者不會(huì)為此而增加的本錢買單。 41第二，產(chǎn)品觀念容易導(dǎo)致“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥，即過分重視產(chǎn)品而不是需求，把產(chǎn)品和需求混為一談，產(chǎn)品就是需求，需求就是產(chǎn)品，似乎人們需要的就是某種產(chǎn)品，從而對(duì)替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)視而不見。如鐵路部門以為顧客的需求是火車而不是運(yùn)輸，從而無(wú)視飛機(jī)、公共汽車、卡車和小汽車日益增長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。顯然，如果營(yíng)銷者只是“短視地將注意力集中在產(chǎn)品上，總以為“酒香不怕巷子深，以產(chǎn)品之不變應(yīng)市場(chǎng)之萬(wàn)變，看不到消費(fèi)者的需求在不斷地變化，看不到需求變化所導(dǎo)致的產(chǎn)品更新?lián)Q代，最終將使企業(yè)遭受挫折甚至失敗。 421.3.3 推銷觀念推銷觀念(或稱銷售觀念)的根本觀點(diǎn)是：消費(fèi)者通常表現(xiàn)出一種購(gòu)

31、置惰性或抗拒心理，如果順其自然的話，消費(fèi)者一般不會(huì)足量購(gòu)置某一企業(yè)的產(chǎn)品，因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)必須是積極推銷和大力促銷，以刺激消費(fèi)者大量購(gòu)置本企業(yè)產(chǎn)品。奉行推銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)者特別重視運(yùn)用推銷術(shù)和廣告術(shù)，以此激發(fā)現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣和購(gòu)置欲望，促使其購(gòu)置。在他們看來(lái)，產(chǎn)品是被賣出去的，而不是被買走的。 43推銷觀念產(chǎn)生并流行于20世紀(jì)20年代末至50年代初期。這一時(shí)期市場(chǎng)出現(xiàn)了嚴(yán)重的供過于求的現(xiàn)象，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、企業(yè)倒閉?，F(xiàn)實(shí)使經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，不能只集中精力開展生產(chǎn)，即使是物美價(jià)廉的產(chǎn)品，也需要吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)置。經(jīng)營(yíng)者不得不重視銷售，并開始利用各種推銷和促銷手段刺激需求，爭(zhēng)取顧客，擴(kuò)大銷售

32、。但是，這種觀念是建立在以下幾個(gè)假設(shè)上的：一是顧客會(huì)聽信花言巧語(yǔ)的勸誘而購(gòu)置產(chǎn)品，并且會(huì)喜歡它，即便不喜歡也不會(huì)向朋友說它的壞話，或者向消費(fèi)者組織投訴；二是他們也可能忘記上次的上當(dāng)而再次購(gòu)置。顯然，這種假設(shè)是站不住腳的，因而也是最危險(xiǎn)的一種經(jīng)營(yíng)觀念。 44推銷觀念在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下被大量用于推銷那些非渴求物品，即購(gòu)置者一般不會(huì)想到要去購(gòu)置的產(chǎn)品或效勞。許多企業(yè)在產(chǎn)品過剩時(shí)，也常常奉行推銷觀念。然而產(chǎn)品能否長(zhǎng)期銷售最終必然取決于產(chǎn)品滿足需求的程度，而不會(huì)是任何其他因素。推銷只是起到和顧客溝通的作用，即讓顧客了解、理解你的產(chǎn)品，在比較中確定你的產(chǎn)品對(duì)他是否是最適宜的。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)

33、了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。 451.3.4 營(yíng)銷觀念1營(yíng)銷觀念的兩個(gè)導(dǎo)向1) 市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)導(dǎo)向就是顧客導(dǎo)向，即要求企業(yè)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)確定顧客需要。企業(yè)能夠?qū)︻櫩偷囊笞鞒雒艚莘磻?yīng)，以滿足顧客的需要、欲望和需求，這是企業(yè)營(yíng)銷管理的核心。462) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向要求企業(yè)在制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)，必須要識(shí)別誰(shuí)是你的競(jìng)爭(zhēng)者以及搞清競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。需要建立一個(gè)高效的競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)，確定可以攻擊哪些競(jìng)爭(zhēng)者和回避哪些競(jìng)爭(zhēng)者。優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是那些能夠在市場(chǎng)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向之間尋找到最正確結(jié)合點(diǎn)的企業(yè)。 472營(yíng)銷觀念的四個(gè)支柱1) 目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng)，不要把所有

34、的顧客都可看作是自己的顧客。收入水平的提高導(dǎo)致顧客需求個(gè)性化，市場(chǎng)障礙降低導(dǎo)致充分競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)，試圖滿足所有顧客是不現(xiàn)實(shí)的，有所不為才能有所為，企業(yè)只能選擇一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，在目標(biāo)市場(chǎng)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好些。想在所有市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果只能是沒有特色，從而失去所有顧客。 482) 顧客需求企業(yè)必須準(zhǔn)確理解和把握目標(biāo)市場(chǎng)上顧客的需求。很多時(shí)候，顧客并不能清晰地表達(dá)其真正的需求是什么，或他為什么不喜歡某種產(chǎn)品，把握顧客需求的本質(zhì)不像它外表上看上去那么容易。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把確定顧客的需求作為營(yíng)銷的起點(diǎn)，而不是技術(shù)、產(chǎn)品、生產(chǎn)或個(gè)人的意愿。一般來(lái)說，顧客是不會(huì)主動(dòng)告訴企業(yè)什么，要求企業(yè)

35、應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地去向消費(fèi)者調(diào)查、征詢。 493) 組織協(xié)調(diào)營(yíng)銷不僅僅是營(yíng)銷部門的事，更是整個(gè)企業(yè)的事，沒有整個(gè)企業(yè)的共同努力，一起為顧客著想，營(yíng)銷努力則是徒勞的。財(cái)務(wù)部只知降低本錢，設(shè)計(jì)部只知優(yōu)化設(shè)計(jì)，彼此間卻沒有協(xié)作，結(jié)果都會(huì)對(duì)顧客造成傷害，使?fàn)I銷部門的努力付之東流。要求企業(yè)內(nèi)部要做好整合、協(xié)調(diào)工作。企業(yè)內(nèi)部的整合營(yíng)銷包括兩個(gè)方面：一是各種營(yíng)銷職能如銷售、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等的整合；二是營(yíng)銷部門與其他職能部門如財(cái)務(wù)、研發(fā)、生產(chǎn)、技術(shù)、質(zhì)量、人事等的整合。 504) 盈利能力企業(yè)營(yíng)銷不僅要讓顧客滿意，也要讓自己滿意，即取得利潤(rùn)。沒有利潤(rùn)的企業(yè)是不可能獲得長(zhǎng)期開展的。企業(yè)不計(jì)本錢地滿足顧客需求，

36、使企業(yè)失去盈利的時(shí)機(jī)，最終也使顧客得不到必要的滿足。因此，成功的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中努力做到了滿足顧客的需求，獲取利潤(rùn)就成為自然而然的結(jié)果。 511.3.5 社會(huì)營(yíng)銷觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念的根本觀點(diǎn)是：企業(yè)經(jīng)營(yíng)不僅要滿足消費(fèi)者的需要和欲望并由此獲得利潤(rùn)，而且要符合消費(fèi)者自身和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，要正確處理消費(fèi)者欲望、企業(yè)利潤(rùn)和社會(huì)整體利益之間的矛盾，統(tǒng)籌兼顧，求得三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。這顯然有別于單純的市場(chǎng)營(yíng)銷：一是不僅要迎合消費(fèi)者已有的需要和欲望，而且還要開掘潛在需要，兼顧長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；二是要考慮社會(huì)的整體利益。因此，不能只顧滿足消費(fèi)者眼前生理上或心理上的某種需要，還必須考慮個(gè)人和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，兼顧社會(huì)公眾

37、利益，奉行“綠色營(yíng)銷和“可持續(xù)開展。如是否有利于消費(fèi)者身心健康；是否可防止環(huán)境污染和資源浪費(fèi)；是否有利于社會(huì)的開展和進(jìn)步等等。52表13 五種市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的差異比較 531.4 營(yíng)銷基礎(chǔ)理論及其開展 1.4.1 經(jīng)典的營(yíng)銷理論1通過營(yíng)銷策略4Ps實(shí)施營(yíng)銷組合4Ps營(yíng)銷策略自20世紀(jì)50年代末由美國(guó)營(yíng)銷管理專家麥卡錫提出以來(lái)，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)踐產(chǎn)生了深刻的影響，被營(yíng)銷經(jīng)理們奉為營(yíng)銷理論中的經(jīng)典。 541) 4Ps理論的根本內(nèi)容4Ps理論是以消費(fèi)者的需求和欲望為依據(jù)，開發(fā)和生產(chǎn)產(chǎn)品，制定可以接受的價(jià)格，設(shè)計(jì)分銷渠道以便消費(fèi)者能夠購(gòu)置到產(chǎn)品，通過多種形式的促銷，使顧客了解產(chǎn)品和購(gòu)置產(chǎn)品，即以適當(dāng)?shù)?/p>

38、價(jià)格、在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)、用適當(dāng)?shù)姆绞?、將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給目標(biāo)顧客。它包括以下內(nèi)容：(1) 產(chǎn)品(Product)策略。產(chǎn)品策略涉及新產(chǎn)品開發(fā)、品牌與商標(biāo)、包裝、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期等方面的策略。(2) 價(jià)格(Price)策略。價(jià)格策略涉及多重目標(biāo)，主要是要支持產(chǎn)品的營(yíng)銷策略、實(shí)現(xiàn)組織財(cái)務(wù)目標(biāo)和適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境現(xiàn)實(shí)。 55(3) 渠道(Place)策略。渠道策略涉及到企業(yè)為顧客創(chuàng)造時(shí)間、地點(diǎn)和所有效用的能力，其中還涉及物流管理。(4) 促銷(Promotion)策略。促銷策略涉及到企業(yè)將其營(yíng)銷策略的有關(guān)信息傳達(dá)給渠道成員和最終顧客，以協(xié)助和促進(jìn)產(chǎn)品的銷售；促銷手段包括廣告、人員推銷、公關(guān)宣傳和銷售促進(jìn)

39、等。上述四方面策略在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中的地位不是平行的或同等重要的，而是有次序的，其中產(chǎn)品是最重要的因素，其次是價(jià)格、渠道和促銷。 562) 4Ps理論的缺陷由于4Ps理論框架的基礎(chǔ)是以企業(yè)為核心的，即以企業(yè)利潤(rùn)最大化為目標(biāo)，因而存在著缺陷：(1) 盡管4Ps理論認(rèn)為，只要生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、制定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)就會(huì)成功。但它卻解決不了如何來(lái)確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。(2) 外表上現(xiàn)代的4Ps理論強(qiáng)調(diào)以顧客為中心，但在本質(zhì)上卻無(wú)法擺脫以企業(yè)為核心的束縛。(3) 在實(shí)際運(yùn)用上，營(yíng)銷者很容易患上“短視癥，即只看到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等，而

40、看不到顧客的真正的需求。 572通過營(yíng)銷戰(zhàn)略4P確定目標(biāo)市場(chǎng)美國(guó)營(yíng)銷專家菲利普科特勒在1986年提出了營(yíng)銷戰(zhàn)略4P來(lái)解決營(yíng)銷策略4Ps的缺乏。1) 探查或研究(Probing)Probing實(shí)際上就是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研，其含義就是在滿足顧客需要的經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)下，用科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問題的建議，確保營(yíng)銷活動(dòng)順利進(jìn)行。在這里，菲利普科特勒教授將市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研這一常規(guī)問題首次提到戰(zhàn)略的高度來(lái)認(rèn)識(shí)。582) 分割或細(xì)分(Partitioning)Partitioning的本意是將某一個(gè)整體分割成若干局部。在市場(chǎng)營(yíng)銷中就是要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，即根據(jù)消費(fèi)者需求的差

41、異性，運(yùn)用系統(tǒng)的方法，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的過程，每一個(gè)消費(fèi)群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。3) 優(yōu)先或擇優(yōu)(Prioritizing)Prioritizing實(shí)際上就是進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)要進(jìn)入的那局部市場(chǎng)，或要優(yōu)先最大限度地滿足的那局部消費(fèi)者。 594) 定位(Positioning)Positioning就是在市場(chǎng)細(xì)分、明確了企業(yè)要進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)之后，企業(yè)對(duì)自己的產(chǎn)品或形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其在目標(biāo)消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特位置的一種行動(dòng)。 601.4.2 4Cs理論取代4Ps理論14Cs理論的根本內(nèi)容1) 瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求(Consumer Demands)企業(yè)要了解

42、、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲求，而不是先考慮企業(yè)能生產(chǎn)什么產(chǎn)品。2) 消費(fèi)者所愿意支付的本錢(Cost)企業(yè)要了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(本錢)，而不是先給產(chǎn)品定價(jià)，即向消費(fèi)者要多少錢。 613) 消費(fèi)者的便利性(Convenience)企業(yè)要考慮顧客購(gòu)物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略。4) 與消費(fèi)者溝通(Communication)以消費(fèi)者為中心實(shí)施營(yíng)銷溝通是十分重要的，通過互動(dòng)、溝通等方式，將企業(yè)內(nèi)外營(yíng)銷不斷進(jìn)行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無(wú)形地整合在一起。 6224Cs理論的缺乏之處 總體來(lái)看，4Cs營(yíng)銷理論注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與市場(chǎng)導(dǎo)向的4P

43、s相比，4Cs有了很大的進(jìn)步和開展。但從企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐和市場(chǎng)開展的趨勢(shì)看，4Cs依然存在以下缺乏：(1) 4Cs是顧客導(dǎo)向，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求的是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，中國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷也已經(jīng)轉(zhuǎn)向了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向階段。顧客導(dǎo)向與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的本質(zhì)區(qū)別是：前者看到的是新的顧客需求；后者不僅看到了需求，還更多地注意到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，冷靜分析自身在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)、劣勢(shì)并采取相應(yīng)的策略，在競(jìng)爭(zhēng)中求開展。 63(2) 隨著4Cs理論融入營(yíng)銷策略和行為中，經(jīng)過一個(gè)時(shí)期的運(yùn)作與開展，雖然會(huì)推動(dòng)社會(huì)營(yíng)銷的開展和進(jìn)步，但企業(yè)營(yíng)銷又會(huì)在新的層次上同一化，不同企業(yè)至多是個(gè)程度的差距問題，并不能形成營(yíng)銷個(gè)性或營(yíng)銷特色，不能形成營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，保證企業(yè)顧

44、客份額的穩(wěn)定性、積累性和開展性。(3) 4Cs以顧客需求為導(dǎo)向，但顧客需求有個(gè)合理性問題。顧客總是希望質(zhì)量好，價(jià)格低，特別是在價(jià)格上要求是無(wú)界限的。只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的本錢，久而久之，會(huì)影響企業(yè)的開展。所以從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循雙贏的原則，這是4Cs需要進(jìn)一步解決的問題。 64(4) 4Cs仍然沒有表達(dá)既贏得客戶，又長(zhǎng)期地?fù)碛锌蛻舻年P(guān)系營(yíng)銷思想，沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如提供集成解決方案、快速反應(yīng)等。(5) 4Cs總體上雖是4Ps的轉(zhuǎn)化和開展，但被動(dòng)適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。根據(jù)市場(chǎng)的開展，需要從更高層次以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主

45、動(dòng)性關(guān)系，加上互動(dòng)關(guān)系、雙贏關(guān)系、關(guān)聯(lián)關(guān)系等。 65 1.4.3 營(yíng)銷理論的最新進(jìn)展-4Rs理論14Rs營(yíng)銷理論四要素1) 關(guān)聯(lián)(Relevancy)與顧客建立關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。顧客忠誠(chéng)度是變化的，他們會(huì)轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的市場(chǎng)，重要的營(yíng)銷策略是通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。特別是企業(yè)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷完全不同，更需要靠關(guān)聯(lián)、關(guān)系來(lái)維系。建立關(guān)聯(lián)的方式很多，各類企業(yè)不盡相同，主要有以下幾種形式： 66(1) 與用戶關(guān)聯(lián)。利用系

46、統(tǒng)集成的模式為用戶效勞，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同開展。67企業(yè)本身可以為顧客提供全方位的效勞。但這個(gè)效勞不一定是完善的，很難保證每項(xiàng)效勞都是最優(yōu)秀的。解決方法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)系統(tǒng)集成和優(yōu)化組合，這樣可以保證方案和各個(gè)集成局部都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。如上海貝爾，在制造業(yè)經(jīng)營(yíng)越來(lái)越難的情況下，他們改變思路，采用集成方式，由制造為主轉(zhuǎn)向著重為客戶提供最好的解決方案，通過采購(gòu)其他廠家的產(chǎn)品，為客戶提供一攬子效勞，因而業(yè)務(wù)開展很快?？蛋夭捎昧诉@種模式，做解決方案的提供商，扭轉(zhuǎn)了產(chǎn)品單一、經(jīng)營(yíng)困難的局面。海爾的星

47、級(jí)效勞實(shí)際上也是一種系統(tǒng)集成效勞。這樣，通過提供一攬子方案，幫顧客做得更好，企業(yè)與顧客之間就建立起了互需、互求的長(zhǎng)期、牢靠的關(guān)聯(lián)紐帶。 68(2) 與產(chǎn)品需求關(guān)聯(lián)。提高產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個(gè)性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或效勞。其具體做法是：首先，將產(chǎn)品分為核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)層次；需求分為使用需求、心理需求和潛在需求三個(gè)層次。企業(yè)必須把產(chǎn)品和需求的層次對(duì)應(yīng)起來(lái)，對(duì)應(yīng)越準(zhǔn)，關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)。 69其次，采用“大規(guī)模量身訂制式生產(chǎn)方式。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的開展徹底改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)下無(wú)法大規(guī)模集結(jié)市場(chǎng)特殊需求、只能小批量生產(chǎn)特殊款式產(chǎn)品、“量身訂制意味著特權(quán)價(jià)格、高費(fèi)用和超額利潤(rùn)的局

48、面，使得“大規(guī)模量身訂制式生產(chǎn)方式成為可能。任何過去無(wú)法開通流水線生產(chǎn)的特殊款式的產(chǎn)品，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行全球范圍的市場(chǎng)集結(jié)都可以形成“批量，可以由特殊轉(zhuǎn)化為“常規(guī)，從而可以按照相應(yīng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)要求進(jìn)行流水線生產(chǎn)。而且更重要的是集結(jié)這一全球市場(chǎng)所需要的費(fèi)用正以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的擴(kuò)展速度迅速下降。所以，企業(yè)必須搶占網(wǎng)絡(luò)先機(jī)，在充分了解顧客需求的基礎(chǔ)上，為其量身訂做符合其所用的物品與效勞，如針對(duì)企業(yè)特殊需求的各種電子商務(wù)效勞和軟件效勞等，這樣可更有效地穩(wěn)固和吸引客戶。702) 提高市場(chǎng)反應(yīng)(Reactivity)速度在今天的相互影響的市場(chǎng)中，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說最現(xiàn)實(shí)的問題不在于如何控制、制定和實(shí)施方案，而在于如何站在顧

49、客的角度及時(shí)地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并及時(shí)答復(fù)和迅速做出反應(yīng)，以滿足顧客的需求。目前多數(shù)公司多傾向于說給顧客聽，而不是聽顧客說，反應(yīng)遲鈍，這是不利于市場(chǎng)開展的。 71當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已從過去推測(cè)性商業(yè)模式轉(zhuǎn)變成高度回應(yīng)需求的商業(yè)模式。面對(duì)迅速變化的市場(chǎng)，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力，這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。網(wǎng)絡(luò)的神奇在于迅速，企業(yè)必須把網(wǎng)絡(luò)作為快速反應(yīng)的重要工具和手段。在及時(shí)反應(yīng)方面日本公司的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的質(zhì)量，追求質(zhì)量?jī)r(jià)格比。他們并不保證產(chǎn)品不出問

50、題，因?yàn)槟菢颖惧X太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與效勞關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高效勞水平，能夠?qū)栴}快速反應(yīng)并迅速解決。這是一種企業(yè)、顧客雙贏的做法。 723) 關(guān)系(Relation)營(yíng)銷越來(lái)越重要在企業(yè)與客戶的關(guān)系發(fā)生了本質(zhì)性變化的市場(chǎng)環(huán)境中，搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵已轉(zhuǎn)變?yōu)榕c顧客建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客變成伙伴，從管理營(yíng)銷組合變成管理和顧客的互動(dòng)關(guān)系。與此相適應(yīng)產(chǎn)生五個(gè)轉(zhuǎn)向： 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)重要思想和開展趨勢(shì)是從交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷：不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)期地?fù)碛杏脩簦?從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長(zhǎng)期利益； 從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好合作關(guān)系； 從以產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向以產(chǎn)品或效

51、勞給客戶帶來(lái)的利益為核心； 從不重視客戶效勞轉(zhuǎn)向高度承諾。 73所有這一切其核心是處理好與顧客的關(guān)系，把效勞、質(zhì)量和營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，通過與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期擁有客戶的目標(biāo)。那種認(rèn)為對(duì)顧客需求做出反應(yīng)、為顧客解答問題、平息顧客的不滿就盡到了責(zé)任的意識(shí)已經(jīng)落后了。處理好與客戶的關(guān)系需要注意： 必須優(yōu)先與創(chuàng)造企業(yè)75%80%利潤(rùn)的20%30%的那局部重要顧客建立牢固關(guān)系。否則把大局部的營(yíng)銷預(yù)算花在那些只創(chuàng)造公司20%利潤(rùn)的80%的顧客身上，不但效率低而且是一種浪費(fèi)。 必須認(rèn)識(shí)到溝通是建立關(guān)系的重要手段。從經(jīng)典的AIDA模型：“注意(Attention)興趣(Interest)渴望(D

52、esire)行動(dòng)(Action)來(lái)看，營(yíng)銷溝通根本上可完成前三步驟，而且平均每次和顧客接觸的花費(fèi)很低。 744) 回報(bào)(Return or Respond)營(yíng)銷的源泉對(duì)企業(yè)來(lái)說，市場(chǎng)營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來(lái)短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。一方面，追求回報(bào)是營(yíng)銷開展的動(dòng)力；另一方面，回報(bào)是維持市場(chǎng)關(guān)系的必要條件。企業(yè)要滿足客戶需求，為客戶提供價(jià)值，但不能做“仆人。因此，營(yíng)銷目標(biāo)必須注重產(chǎn)出，注意企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中的回報(bào)一切營(yíng)銷活動(dòng)都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價(jià)值為目的。 7524Rs理論的四大優(yōu)勢(shì) 4Rs營(yíng)銷理論的最大特點(diǎn)是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，在新的層次上概括了營(yíng)銷的新框架。4Rs根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)

53、日趨劇烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)與雙流，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷，通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。可以說4Rs是新世紀(jì)營(yíng)銷理論的創(chuàng)新與開展，必將對(duì)營(yíng)銷實(shí)踐產(chǎn)生積極而重要的影響。 76 4Rs表達(dá)并落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系和反應(yīng)，提出了如何建立關(guān)系、長(zhǎng)期擁有客戶、保證長(zhǎng)期利益的具體的操作方式，這是一個(gè)很大的進(jìn)步。 反應(yīng)機(jī)制為互動(dòng)與雙贏、建立關(guān)聯(lián)提供了基礎(chǔ)和保證，同時(shí)也延伸和升華了便利性。 “回報(bào)兼容了本錢和雙贏兩個(gè)方面的內(nèi)容。追求回報(bào)，企業(yè)必然實(shí)施低本錢戰(zhàn)略，充分考慮顧

54、客愿意付出的本錢，實(shí)現(xiàn)本錢的最小化，并在此基礎(chǔ)上獲得更多的顧客份額，形成規(guī)模效益。這樣，企業(yè)為顧客提供價(jià)值和追求回報(bào)相輔相成，相互促進(jìn)，客觀上到達(dá)的是一種雙贏的效果。 7734Ps、4Cs、4Rs三者的關(guān)系4Ps、4Cs、4Rs三者是什么關(guān)系呢？不是取代關(guān)系而是完善、開展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬(wàn)別，市場(chǎng)、企業(yè)營(yíng)銷還處于開展之中，所以至少在一個(gè)時(shí)期內(nèi)，4Ps還是營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價(jià)值的理論和思路。因而，這兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與開展，所以不可把三者割裂開來(lái)甚至對(duì)立起來(lái)。因此，在了解、學(xué)習(xí)和掌握表達(dá)

55、了新世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的新開展的4Rs理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷實(shí)踐，可能會(huì)取得更好的效果。 781.4.4 新世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷開展的新動(dòng)向1虛擬市場(chǎng)營(yíng)銷21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷因素的組合是信息與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的組合。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的高新技術(shù)與市場(chǎng)營(yíng)銷資源融合在一起，在信息社會(huì)開展的催化與影響下，生成新的市場(chǎng)營(yíng)銷模式營(yíng)銷虛擬化：消費(fèi)者身份虛擬化，消費(fèi)行為網(wǎng)絡(luò)化；廣告、調(diào)查、分銷和購(gòu)物結(jié)算都通過互聯(lián)網(wǎng)而轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)字化行為。7920世紀(jì)工業(yè)時(shí)代創(chuàng)造的市場(chǎng)營(yíng)銷4Ps要素與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)資源重新整合，將建立一個(gè)全球性的統(tǒng)一而又抽象的市場(chǎng)。不受時(shí)間、空間限制的24小時(shí)網(wǎng)上營(yíng)銷，可以將產(chǎn)品或效勞通過互聯(lián)

56、網(wǎng)，以最直接、最快速的方式傳遞給處于世界任何一個(gè)角落的客戶。商品或效勞的推廣不再是面對(duì)面地與客戶直接產(chǎn)生交易，而是借助電腦與互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)上與客戶直接見面；客戶不再是被動(dòng)地去接受商品或效勞，而是利用互聯(lián)網(wǎng)、多媒體手段主動(dòng)與企業(yè)建立互動(dòng)式的商業(yè)關(guān)系。消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)虛擬的購(gòu)物空間確定自己的消費(fèi)行為，標(biāo)志著21世紀(jì)虛擬營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)。 802個(gè)性化的市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分化和個(gè)性化是未來(lái)市場(chǎng)開展的總趨勢(shì)。由于消費(fèi)者需求的特殊性增加，不同消費(fèi)者在消費(fèi)結(jié)構(gòu)、時(shí)空、品質(zhì)等諸多方面的差異自然會(huì)衍生出“特殊的、適宜的目標(biāo)市場(chǎng)，這些市場(chǎng)規(guī)模會(huì)縮小，但其購(gòu)置力并不會(huì)相對(duì)減弱。目標(biāo)市場(chǎng)特殊性的強(qiáng)化預(yù)示著消費(fèi)者行為

57、的復(fù)雜化和消費(fèi)者的成熟。21世紀(jì)的消費(fèi)者將具有良好的教育背景和日益?zhèn)€性化的價(jià)值觀念，雖然他們總體上傾向于和群眾保持同質(zhì)化的產(chǎn)品或效勞消費(fèi)，但他們期望在送貨、付款、功能和售后效勞等方面，供貨方能滿足其特別的需求。81這是導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷個(gè)性化的基礎(chǔ)。21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷策略走細(xì)分化的開展趨勢(shì)，完全不同于傳統(tǒng)工業(yè)社會(huì)將消費(fèi)群體相近的需求等同看待。根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，是新世紀(jì)營(yíng)銷個(gè)性化的集中表達(dá)。能夠滿足千差萬(wàn)別個(gè)性化需求的營(yíng)銷可能取決于21世紀(jì)高新技術(shù)的開展。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)使信息社會(huì)供求關(guān)系變?yōu)閯?dòng)態(tài)的互動(dòng)關(guān)系，消費(fèi)者可以在全世界的任何一個(gè)地方、任何時(shí)間將

58、自己特殊的需求利用互聯(lián)網(wǎng)迅速地反應(yīng)給供給方，而生產(chǎn)方也可以隨時(shí)隨地通過互聯(lián)網(wǎng)了解和跟蹤消費(fèi)者的市場(chǎng)反應(yīng)。供需雙方利用現(xiàn)代媒體相互溝通使得工業(yè)時(shí)代難以預(yù)測(cè)和捉摸的市場(chǎng)將變得逐漸清晰和有章可循，傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查在未來(lái)將漸漸失去其存在的價(jià)值。 823精簡(jiǎn)、反應(yīng)快速的營(yíng)銷組織21世紀(jì)信息社會(huì)的最大特征就是網(wǎng)絡(luò)化和自動(dòng)化。由互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)而帶來(lái)的速度、效率和不確定性，使得企業(yè)建立的營(yíng)銷組織必須變革才能適應(yīng)新的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境。美國(guó)著名管理學(xué)權(quán)威彼得德魯克認(rèn)為，世界的經(jīng)濟(jì)與技術(shù)正面臨一個(gè)不連續(xù)的年代，在技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)理論上，在統(tǒng)領(lǐng)和管理的知識(shí)上，將是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的年代。社會(huì)的不確定性從本質(zhì)上改變了傳

59、統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織設(shè)計(jì)的思路，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變化的營(yíng)銷組織要求反應(yīng)迅速、溝通暢通、加強(qiáng)業(yè)內(nèi)外的協(xié)調(diào)和互動(dòng)。 83傳統(tǒng)的產(chǎn)品部門、分銷部門、廣告部門、公關(guān)部門和推銷部門等都會(huì)被逐一淘汰。未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷構(gòu)架特征是不設(shè)中層管理機(jī)構(gòu)，即20世紀(jì)層級(jí)組織體系將由網(wǎng)狀組織體系取代。因?yàn)樾畔⒒鐣?huì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)的就是速度，產(chǎn)品更新?lián)Q代快、消費(fèi)者行為變化快、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手反應(yīng)敏捷、信息技術(shù)日新月異等因素，都制約著市場(chǎng)營(yíng)銷組織建立的模式。因此，精簡(jiǎn)、富有彈性和互動(dòng)，極具效率并且高度自動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化，將是營(yíng)銷組織在信息化社會(huì)設(shè)置的根本原則。 844以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理21世紀(jì)以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷哲學(xué)將逐步轉(zhuǎn)向以客戶為中心，全

60、方位滿足客戶需求，不斷創(chuàng)造更新、更好的產(chǎn)品；市場(chǎng)營(yíng)銷管理的中心將從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)量的管理；營(yíng)銷目標(biāo)將從降低本錢提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù)、提高客戶忠誠(chéng)度。工業(yè)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是產(chǎn)品和價(jià)格，降低生產(chǎn)本錢、提高勞動(dòng)效率制約著競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)；進(jìn)入21世紀(jì)之后，科技開展、全球經(jīng)濟(jì)一體化使得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)變?yōu)閷?duì)客戶的爭(zhēng)奪。85因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用和信息的爆炸，特別是電子商務(wù)的迅速崛起，改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的購(gòu)置行為，顧客由以往購(gòu)置信息的被動(dòng)接受者變?yōu)橹鲃?dòng)的信息搜尋者，現(xiàn)代高科技賦予消費(fèi)者前所未有的權(quán)利，他們決定著信息價(jià)值的取舍；另外，消費(fèi)者行為的個(gè)性化和多元化以及顧客身份的國(guó)際化，也促使企業(yè)必須隨