1、電子商務(wù)概論INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)（1）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵；（2）掌握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為及影響因素；（3）掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的4P營(yíng)銷(xiāo)理論；（4）了解常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具；（5）了解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用及策略；（6）了解移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵及發(fā)展。第4章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法4.6 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)4.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論

2、為基礎(chǔ)，借助互聯(lián)網(wǎng)、現(xiàn)代通信和數(shù)字媒體等新型媒體，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所開(kāi)展各種經(jīng)營(yíng)及銷(xiāo)售活動(dòng)的總稱。4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)1.網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)查2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為分析3.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定4.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)管理與控制4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)軟營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為理論長(zhǎng)尾理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)理論網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)理論關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)概述4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者內(nèi)涵4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指人們以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為工具手段而實(shí)現(xiàn)其自身需

3、要的滿足過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則是以網(wǎng)絡(luò)為工具，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)的人群。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者不等同于網(wǎng)民，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者一定是網(wǎng)民，但網(wǎng)民不一定是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的消費(fèi)者可以分為簡(jiǎn)單型、沖浪型、接入型、議價(jià)型、定期型和運(yùn)動(dòng)型6種類(lèi)型。4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.2.1 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵在互聯(lián)網(wǎng)情境下，消費(fèi)者群體的特征主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）年輕人是主體。（2）學(xué)歷較低的消費(fèi)者占比較大（3）中高收入者所占比例呈上升趨勢(shì)4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.2.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為特征（1）品牌忠誠(chéng)度低（2）追求物美價(jià)廉（3）

4、追求購(gòu)物效率和消費(fèi)體驗(yàn)（4）重視線上口碑4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.2.3 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素0201030405 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品價(jià)格 購(gòu)物便捷性 售后服務(wù)質(zhì)量其他環(huán)境因素4.2 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略4.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略4.3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展分析4.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品策略 開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品利用新技術(shù)改造現(xiàn)有產(chǎn)品 加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)3.2.1.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略 企業(yè)定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)程序4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略（1）定制定價(jià)策略。（2）折扣

5、定價(jià)策略。（3）使用定價(jià)策略。（4）拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略。（5）聲譽(yù)定價(jià)策略。（6）免費(fèi)定價(jià)策略。4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略 (1)網(wǎng)絡(luò)直接銷(xiāo)售;(2)網(wǎng)絡(luò)間接銷(xiāo)售;(3)雙道法;(4)線上線下融合渠道。4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 1. 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式（1）網(wǎng)絡(luò)廣告（2）網(wǎng)站推廣（3）SEO2. 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方法（1）網(wǎng)上折價(jià)式促銷(xiāo)（2）網(wǎng)上抽獎(jiǎng)式促銷(xiāo)（3）網(wǎng)上贈(zèng)品式促銷(xiāo)（4）積分式促銷(xiāo)（5）網(wǎng)上聯(lián)合式促銷(xiāo)4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.4 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)策略 3. 網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)實(shí)施策略（1）確定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)對(duì)象（2）設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)組合（4）衡量網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)效果（3）制定網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)預(yù)算方案4.

6、3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.3.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展分析4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.1 企業(yè)官網(wǎng)4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告4.4.3 搜索引擎4.4.4 淘寶直通車(chē)4.4.5 IM營(yíng)銷(xiāo)4.4.6其他工具4.4.1 企業(yè)官網(wǎng)通過(guò)企業(yè)官網(wǎng)發(fā)布企業(yè)新聞、供求信息、人才招聘等信息，向供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、合作伙伴、直接用戶等提供某種信息和服務(wù)，企業(yè)官網(wǎng)向公眾傳遞企業(yè)的品牌形象、產(chǎn)品信息、企業(yè)文化等基本信息，企業(yè)官網(wǎng)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的主要信息源4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告就是在網(wǎng)絡(luò)上做的廣告，利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種

7、高科技廣告運(yùn)作方式。4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.3 搜索引擎搜索引擎是目前最主要的網(wǎng)站推廣工具之一，尤其是基于自然搜索結(jié)果的搜索引擎推廣，因?yàn)槭敲赓M(fèi)的，因此受到眾多中小網(wǎng)站的重視，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)方法也成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體系的主要組成部分。4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.4 淘寶直通車(chē)淘寶直通車(chē)是為淘寶賣(mài)家量身定制的，一個(gè)按點(diǎn)擊付費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)工具，可以實(shí)現(xiàn)商品的精準(zhǔn)推廣。在給商品帶來(lái)曝光的同時(shí)，精準(zhǔn)的搜索匹配也給商品帶來(lái)了精準(zhǔn)的潛在買(mǎi)家，用一個(gè)點(diǎn)擊讓買(mǎi)家進(jìn)入店鋪，產(chǎn)生一次甚至多次的店鋪內(nèi)的跳轉(zhuǎn)流量，這種以點(diǎn)帶面的關(guān)聯(lián)效應(yīng)可以降低整體推廣的成本和提高整個(gè)網(wǎng)店的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)效果。4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.5 IM

8、營(yíng)銷(xiāo)即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)，又叫IM營(yíng)銷(xiāo)，是企業(yè)通過(guò)即時(shí)通信工具推廣產(chǎn)品和品牌，以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)客戶挖掘和轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式。即時(shí)通信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，是進(jìn)行商機(jī)挖據(jù)、在線客服、病毒營(yíng)銷(xiāo)的有效利器，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式相比，具有互動(dòng)性強(qiáng)、營(yíng)銷(xiāo)效率高、傳播范圍大的優(yōu)勢(shì)。4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.4.6 其他工具網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具除了上述幾種還包括博客、微博、論壇、軟文、微視頻、圖片等等。博客就是網(wǎng)絡(luò)日記，英文單詞為Blog（Web Log 的縮寫(xiě)）。4.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法4.5.1 病毒性營(yíng)銷(xiāo)4.5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)4.5.3 事件營(yíng)銷(xiāo)4.5.4 口碑營(yíng)銷(xiāo)4.5.5 定制營(yíng)銷(xiāo)4.5.6 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)病毒

9、性營(yíng)銷(xiāo)是指用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體工具，如免費(fèi)郵箱、免費(fèi)空間、免費(fèi)域名、QQ、免費(fèi)游戲或電子書(shū)籍等，使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息在互聯(lián)網(wǎng)上像病毒一樣快速?gòu)?fù)制、傳播和擴(kuò)散到巨大的受眾群體的方式。4.5.1 病毒性營(yíng)銷(xiāo) 4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法4.5.2 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo) 4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（ Experiential Marketing ）是通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營(yíng)銷(xiāo)方法。4.5.3 事件營(yíng)銷(xiāo) 4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法事件營(yíng)銷(xiāo)（Event Marketing）主要指的是企業(yè)通過(guò)組織策劃，利用新聞價(jià)值大的人或事

10、吸引用戶的關(guān)注，以提高企業(yè)或所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，最終促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。4.5.4 口碑營(yíng)銷(xiāo) 4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 口碑營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)努力使消費(fèi)者通過(guò)親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息及品牌傳播開(kāi)來(lái)，以口碑傳播為途徑的營(yíng)銷(xiāo)方式。4.5.5 定制營(yíng)銷(xiāo) 4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法 定制營(yíng)銷(xiāo)（Customization marketing）指企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，將每一位顧客都視為一個(gè)單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)其個(gè)性需求，專門(mén)單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品并快速交貨的營(yíng)銷(xiāo)模式。4.5.6 數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)4.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)指企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在充分掌握顧客需求信息的基礎(chǔ)上進(jìn)行的以滿足顧客需求為

11、目的的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，是企業(yè)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)利用基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的數(shù)據(jù)庫(kù)平臺(tái)，對(duì)自身積累的客戶信息資源、消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)、潛在市場(chǎng)目標(biāo)人群資料進(jìn)行相關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)分析，并借助于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)電子刊物發(fā)送、產(chǎn)品與服務(wù)信息傳遞、用戶滿意調(diào)研、在線銷(xiāo)售服務(wù)等多種方式來(lái)提供企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和水平。4.6 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.6.1 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述4.6.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行模式4.6.3 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)4.6.1 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)概述指面向移動(dòng)終端顧客，通過(guò)移動(dòng)終端直接向目標(biāo)受眾定向和精確地傳遞個(gè)性化即時(shí)信息，通過(guò)與消費(fèi)者的互動(dòng)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的行為一.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)(Mobile Marketing ）含義二.特點(diǎn)（1）個(gè)性化；

12、（2）靈活性；（3）實(shí)時(shí)性；（4）經(jīng)濟(jì)性；（5）豐富性；（6）監(jiān)測(cè)性4.6 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.6.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行模式運(yùn)行模式Push模式Web模式內(nèi)嵌模式4.6 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.6.2 移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行模式指企業(yè)直接向用戶發(fā)送短信、彩信和廣告，進(jìn)行商品營(yíng)銷(xiāo)的形式。企業(yè)通過(guò)建立WAP網(wǎng)站或者與其他移動(dòng)網(wǎng)站合作進(jìn)行企業(yè)品牌宣傳與推廣的模式。指產(chǎn)品的信息直接嵌入到手機(jī)內(nèi)Push模式 Web 模式內(nèi)嵌模式4.6 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)4.6.3 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)與挑戰(zhàn)一、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展趨勢(shì)二、移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的挑戰(zhàn)1. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新技術(shù)2. 重度垂直應(yīng)用將引爆移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)3. 大數(shù)據(jù)主導(dǎo)新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略1. 各領(lǐng)域激烈競(jìng)爭(zhēng)且缺乏監(jiān)管2. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，效果欠佳3. 移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)存在安全隱患4