1、提到文案之前不得不先聊幾句的源流。很多人會認(rèn)為和文案是新生事物，而在眼中卻不過是一罐陳年老酒。作為一種信息傳遞形式在商品和商品交換剛剛產(chǎn)生時就出現(xiàn)了，只是由于受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和人類工具的制約，早期的，功能和形式都十分簡單而已。早在 19 世紀(jì)初，西方的英、法、美等國家，就出現(xiàn)了得雛形。隨著大眾的萌芽，人們逐步將古老的術(shù)和大眾媒介結(jié)合，廣泛用于商業(yè)活動，逐漸地拓展的功能與價值。的出現(xiàn)也有很長的歷史可查。大家熟知的水滸傳中“三碗不過崗”，作為一則很有水準(zhǔn)的酒肆招牌卻始于 20 世紀(jì) 20 年代。這一時期，文案，出現(xiàn)在北宋。但我國真正的學(xué)得到相當(dāng)?shù)陌l(fā)展，國外主流術(shù)紛紛流入中國，的學(xué)（1919 年）、

2、而國人也開始著力學(xué)，主要的著作有達(dá)的學(xué)綱要（1930 年學(xué)（1933 年）、的）。后曾有一段時間，被認(rèn)為是尾巴，遭到排斥。，隨著市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，在現(xiàn)代社會生活中無處不在。國際上最早的專業(yè)文案撰稿人則應(yīng)是人，他從事撰寫文案工作三十幾年，留下許多膾炙人口的文案案例。而中國第一批專業(yè)告史家考證，但到 20 世紀(jì) 30 年代初，中國已有成撰稿人何時出現(xiàn)，有賴于廣公司，申報經(jīng)理中國近代的先驅(qū)平辦的“聯(lián)合顧問社”（后改名聯(lián)合公司）就是其一。大約其時就有專業(yè)的撰稿人。文案及其背后的“”文案伴隨著的出現(xiàn)而出現(xiàn)，是一種信息活動，而必須依靠者與對象均能理解的符號完成，作品就是這些符號的最終載體，中的語言符號就

3、是文案。文案并不是僅僅局限于語言文字，而是包括語言文字在內(nèi)的一切能傳達(dá)信息的語言符號?！拔陌浮币辉~來自于英文advertising copy，而文案背后的“”“文案撰稿人”來源于 copy writer。中文“文案”在辭海中有兩種解釋，其一是“公文”，另一解釋是“舊時衙署中草擬文牘、掌管的稿人的情況似乎大抵相同。”。這與現(xiàn)今同時以“文案”指作品中的文案和文案撰文案的使命是去形成與，建立信任感，給消費者在眾多品牌中找一個一定要選擇某一品牌的理由。從某種意義上講，好的文案應(yīng)該像一柄“兇器”，能刺破消費者的錢袋。而好的文案撰稿人就是影藏在文案后面的“”。因此，文案平庸，更忌諱抄襲。而文案寫作也不是純

4、粹的文字工作；文案撰稿人更不是純粹的文字工作者這個“兇手”不僅需要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S、開闊的知識面、嫻寫作技巧以及能駕馭各種文體和多種語言風(fēng)格的能力，還需要豐富的創(chuàng)造力和創(chuàng)造。可以這樣說，文案的優(yōu)劣完全取決于文案撰稿人的專業(yè)素質(zhì)的好壞。一個文案“兇手”應(yīng)該具備以下條件：其一要有良好的知識結(jié)構(gòu)。是多學(xué)科交叉的一門社會學(xué)科。專業(yè)的不僅有深厚的學(xué)知識，對市場、消費行為、消費心理、整合以及社會等方面的知識都有所。這些知識來源于仔細(xì)地觀察和對獨特的理解。其二他對產(chǎn)品、市場與消費者之間的關(guān)系有獨到的理解。人雖然永遠(yuǎn)不如企業(yè)了解產(chǎn)品本身，但卻一定要讓商家不如了解。好的文案手必須通過自己獨到的領(lǐng)悟能力了解產(chǎn)品的價值

5、、市場前景以及訴求對象，以期有效段將產(chǎn)品的最優(yōu)面展現(xiàn)給受眾，滿足訴求對象的消費心理。第三文案手還必須熟悉表現(xiàn)、駕馭文字。文案雖然只是的一部分，但一個不了解文案與的協(xié)調(diào)性、不了解不同的媒介在表現(xiàn)力上的差別、不知道在不同的媒介需用何種文體、不知道為適應(yīng)不同產(chǎn)品不同消費者而使用不同風(fēng)格的文案，是很難創(chuàng)作出富有表現(xiàn)力的文案的，那么喪失怠盡。就會失去靈性，可挖掘的潛力就會最重要的是，這個文案“”必須具備人的創(chuàng)造力與創(chuàng)造，因為這決定著文案的性和力。所說的創(chuàng)造力，完全不是指某種晦澀的、奧秘的藝術(shù)形式。它只是商人能夠使用的最實用的東西。當(dāng)他的文案敢于突破，敢于做新的嘗試，他才創(chuàng)作出有一定性與所要表現(xiàn)的能緊密聯(lián)

6、系并達(dá)其能夠把所要告訴訴求對象的信息濃縮成精華的廣告作品。這樣的文案手才可能具有創(chuàng)造力。很多時候，人們把創(chuàng)造力和創(chuàng)造表述為創(chuàng)意人隨時隨地都處于一種創(chuàng)意思考的狀態(tài)。比如靈光靈光乍現(xiàn)。任何一個人都有可能有靈光乍現(xiàn)的經(jīng)歷，但是絕大多數(shù)人靈感中的多數(shù)從未達(dá)成任何成就。因為在靈感與優(yōu)秀的文案之間存在著很大的距離，這種距離必須依靠龐大的工作去縮短，這需要經(jīng)過艱苦的訓(xùn)練以及孜孜不倦的思考，才能完成。靈感也可以說是創(chuàng)作、創(chuàng)作經(jīng)驗、創(chuàng)作技巧、思維準(zhǔn)備和情景的綜合產(chǎn)物。只有具有很的作品。強(qiáng)的創(chuàng)作的創(chuàng)意有可能把握住靈感，創(chuàng)作出所以說，優(yōu)秀的文案手都非常勤奮，而不是僅靠天才就可以濫竽充數(shù)了?！皟雌鳌钡木屏鞒涛陌笇懽?/p>

7、過程是進(jìn)行創(chuàng)造性思考的過程。優(yōu)秀的文案作為市場競爭的一種主要“兇器”，是艱辛嚴(yán)密思考后的性的產(chǎn)物。但這種思考過程并非沒有規(guī)律可循。關(guān)于創(chuàng)造性思考如何進(jìn)行有很多說法，得到最普遍認(rèn)可的首推沃在思考的藝術(shù)中提到的“四階段說”。結(jié)合著名的揚(yáng)的“五階段論”產(chǎn)生創(chuàng)意的方法大師一書中對文案創(chuàng)作思考過程的表述，確定如下打造文案“兇器”的精制流程。第一步：為大腦工廠備料。世界上任何一家工廠要制造任何一種物品，都必須事先提供相應(yīng)的原材料。創(chuàng)作和文案思考也不例外。一個好的文案手都是最收集創(chuàng)作資料的高人。收集的資料有兩種：特定的資料與一般的資料。特定的資料是指那些與產(chǎn)品有關(guān)的資料，以及那些訴求對象的資料。與收集特定資

8、料同等重要的是，不斷收集一般資料。每一位真正具有創(chuàng)造力的人，都具有兩個重要的性格特征：普天之下，沒有什么是他不感的；他廣泛地瀏覽各個學(xué)科的所有資料。在進(jìn)行工作，而一般性的資料的收集卻是終生的工作。創(chuàng)意前進(jìn)行特定資料的收集是暫時性的很顯然，收集產(chǎn)品資料、市場信息并濃縮成單一的，是一個繁瑣而讓人生畏的過程，但沒有辦法可以投機(jī)取巧。不做好它，你就有可能一無所獲。第二步：以發(fā)散性思維和寬容心去原料，這是優(yōu)秀創(chuàng)意萌發(fā)的肥沃的土壤。去看看收集到的所有原材料，用心去檢查這些資料，處理信息，專注地思考問題，尋求突破點。在大量的思考過程中，應(yīng)自覺或下意識的將產(chǎn)品信息與市場狀況相關(guān)聯(lián)，尋找那些原材料之間的關(guān)系，將

9、每一份資料相互組合，也許會得到小量的不確定的或者部分的不完整的創(chuàng)意，這些就成為好創(chuàng)意誕生的土壤。不過，這個過程會產(chǎn)生最終注定會被拋棄的思維，意志軟弱者也許會感到厭倦，有一種絕望的感覺，但這正是一種難得的臨界狀態(tài)。第三步：甄別發(fā)現(xiàn)和簽定富礦石。隨著對原料的積累，會感悟到某些有價值的東西和構(gòu)想。稱之為“富礦石”；或許有些經(jīng)驗豐富的家伙還可能看到某種像金子一樣閃光的東西。這是一種長時間思考的必然結(jié)果。但這只是經(jīng)驗或靈感產(chǎn)生出對問題的可能性解決方案。這樣的方案可以產(chǎn)生許多，但往往并不都是可行的。須最后確定它們是否真的就是可用的“富礦石”或“金子”創(chuàng)意性、可行性，進(jìn)行精確的分析，考量其是否符合和文案手必

10、須用邏輯檢驗方案的正確創(chuàng)意的需要。第四步：粗加工。一件“兇器”和利器，必定以其特殊的形狀和構(gòu)造，。對于創(chuàng)意而已，這一階段必須能夠建創(chuàng)意的基本思路，確定創(chuàng)意的基本形態(tài)。創(chuàng)意和文案手必須深思熟慮，大量地消化和進(jìn)行的創(chuàng)作。必要時，可以先放棄對問題的針對性的思考，專注地做一些能刺激想象力的活動，比如聽音樂、看或者讀小說之類。久而久之，創(chuàng)意可能會在你最意想不到的時候出現(xiàn)。這個時候的思維光芒就不僅僅只是靈感的閃現(xiàn)了，而是創(chuàng)意思維活動充分醞釀積累的結(jié)果。第五步：打磨，開刃。到達(dá)第四步結(jié)束，沒有人可以以為萬事大吉了。這正如一把劍鍛造成形后還有許多更重要的事要做一樣：鑄劍師還必須給它的劍打磨劍刃和開人。同樣的道

11、理，大腦中找到了好的創(chuàng)意，還必須使它能夠成為最終作品。通常來說，好的創(chuàng)意并不意味著好的作品，因為它走入現(xiàn)實作品中后并不美妙，它必須以恰當(dāng)?shù)男问匠尸F(xiàn)出來。必須字斟句酌，形色兼?zhèn)?，才能鋒芒畢露，吹刀斷發(fā)。所以，交給深思熟慮的批評者審閱，可以得到有益的增補(bǔ)。不要將好的作品秘而不宣，要把它在思考文案的過程中還要幾個非常值得注意的問題。A、 收料要全面、準(zhǔn)確，無論是原始資料還是一般資料?？蛻籼峁┑馁Y料往往不是很全面，尤其是市場資料，需要創(chuàng)意主動收集。另外，創(chuàng)意日常積累也很重要，因為自身的體驗得來的資料會更豐富、直觀、有效。B、 創(chuàng)意應(yīng)準(zhǔn)確把握自己所要解決的問題，也就是到底要寫什么樣的文案，達(dá)成什么樣的目

12、標(biāo)，幫助塑造什么樣的品牌形象，采用什么樣的訴求策略，以什么樣的風(fēng)格傳達(dá)哪些信息等等。C、 文案的寫作過程必然經(jīng)過“山重水復(fù)疑無路”的過程，遇到這種情況千萬不能灰心，思考看似進(jìn)入一個“停滯”階段，此時有必要放松自己，尋求新鮮事物刺激一下想象力。不要以為靈感是突然迸發(fā)，其實是層層積累的過程。D、 靈感不必然帶來好的作品，需要經(jīng)過檢驗才能落實于文字。兵器不分高下，全在心法文案的當(dāng)然要借重訴求方法才能得以實現(xiàn)。訴求方法和訴求技巧可以有很多種，但是并無好壞之分，全在于創(chuàng)意者和文案手如何去運(yùn)用，運(yùn)用的是否得當(dāng)。正所謂“兵器不分高下，全在心法”。在文案的寫作過程中，需要針對不同的產(chǎn)品不同的訴求對象運(yùn)用不同的

13、在不斷尋找有效的說服途徑的過程中，針對消費者認(rèn)知和情感的投入的差異，訴求手法。發(fā)展出理性和情理結(jié)合三種最主要的訴求手法。使用法應(yīng)該視消費者在消費不同的產(chǎn)品時理性和情感投入程度而定。理性訴求可以以多種方式傳達(dá)具體信息、進(jìn)行觀念說服；感性訴求則可以充分挖掘與消費行為相關(guān)的多種情感與情緒。（一）理性訴求理性訴求定位于訴求對象的認(rèn)知，真實、準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的功能性利益，為訴求對象提供分析判斷的信息，或明確提出觀點并進(jìn)行論證，促使消費者經(jīng)過思考，理智地做出判斷。理性訴求可以做正面說服，傳達(dá)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)勢和產(chǎn)品、接受服務(wù)的利益，也可以做表現(xiàn)，說明或者展現(xiàn)不的影響或。理性訴求的基本思路是：明確傳

14、遞信息，以信息本身和具有邏輯性的說服加強(qiáng)訴求對象的認(rèn)知，引導(dǎo)訴求對象進(jìn)行分析判斷。理性訴求的具體內(nèi)容多種多樣，但手法主要有以下幾種：闡述重要的事實：直陳、數(shù)據(jù)、圖表、類比當(dāng)集中傳達(dá)產(chǎn)品特性、性能、利益時，闡述是最重要的事實并做利益承諾是最常用法。闡述的語言要求精煉、準(zhǔn)確。經(jīng)常采用直接陳述、提供數(shù)據(jù)佐證、列圖表、與同類產(chǎn)品類比等方法，提供給訴求對象以信息。解釋說明：提供成因、示范效果、提出和解答疑問在傳達(dá)產(chǎn)品特性時，還可以做一系列的特性演示并示范功能和效果，從而加深訴求對象的理解。提供成因或示范均可以以圖文結(jié)合的方式展現(xiàn)，增加度。而提出疑問并解答的方式可以有效地將訴求對象的關(guān)心點引向的訴求重點。

15、理性比較：比較、防御和駁斥比較主要采用理性訴求的方式進(jìn)行，和競爭對手做比較，以凸顯自身優(yōu)勢。既可以含蓄的比較，不指明品牌，也可以針鋒相對的比較。優(yōu)勢品牌通過比較可以展示自身的優(yōu)勢；弱勢品牌通過比較可以品位，展示獨特處。觀念說服：正面立論與批駁錯誤觀念理性手法還可以就本產(chǎn)品或服務(wù)給訴求對象帶來一種新的消費觀念、產(chǎn)品選擇觀念、企業(yè)的理念或者觀點時進(jìn)行深入說服。可以從正面來闡述自己的新觀念或理念，也可以反駁舊有的錯誤觀點不的危害：恐懼訴求恐懼訴求也是理性訴求的常用方法，展現(xiàn)的利益和不的危害，描述某些使人不安、擔(dān)心、恐懼的事件或發(fā)生這些事件的可能性。但要注意懼訴求必須與定位對象有適當(dāng)?shù)木嚯x。展現(xiàn)的恐懼

16、程度要適當(dāng)，恐（二）感性訴求感性訴求的基本思路是：以人性化的內(nèi)涵接近消費者的內(nèi)心，讓他們參與或者產(chǎn)品或服務(wù)所帶來的某種愉悅的產(chǎn)生情感化的偏愛。享受，使之與品牌之間建立情感聯(lián)系，對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)如果找到產(chǎn)品或產(chǎn)品的使用情景與某些情感有直接的關(guān)聯(lián)，使之成為有效的情感訴求工具。就可以利用這種情感，愛與：愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情及陌生人之間的交流愛與等容易是人類的感情的基礎(chǔ)，最能引起人們的共鳴。中、滿足、溫馨消費者的氛圍，主要依靠愛與的主要情感愛情、親情、鄉(xiāng)情與懷舊、友情來營造。如：雕牌洗衣粉篇中就以女工和懂事、體貼的女兒為主人公，再現(xiàn)母女親情。一句稚嫩的語言：“說，雕牌洗衣粉，只用一點點就能洗

17、好多好多的衣服”和讓人心頭一熱的留言：“，我能幫你干活了”以及母親對可愛的女兒所留下的疼愛、欣慰的淚水，再配上先哀婉后奔放的音樂，合情合理地濃縮了母女親情的全部內(nèi)涵。由此，它突破了洗衣粉生硬地宣傳其功效的常規(guī)，用親情將品牌形象植入眾多消費者的心中。另外雕牌牙膏新篇中也有很好的親情訴說，取得很強(qiáng)的功效。生活：好奇、休閑、幽默及其他生活中蘊(yùn)涵著豐富的，如享受悠閑、品味幽默、滿足好奇心等等，它們雖然不是情感，但是可以喚起積極的心理感受，如輕松、自得、愜意等，很容易訴求對象，因此也是感性訴求的常用。最經(jīng)典的莫過于探索的影視文案。自我觀念與期許：個性、價值觀、自我實現(xiàn)感以個性化內(nèi)容和個性化風(fēng)格，充分展示

18、訴求對象鮮明的自我觀念與期許，個人對社會形象的向往和追求，包括個性、價值觀念、自信、自豪、自我實現(xiàn)的感覺，是感性訴求的另一品牌語“一切皆有可能”，健力寶的“現(xiàn)在流行第五季”均是利用此種訴求重要方式。（三）情理結(jié)合情理結(jié)合訴求手法的基本思路是：采用理性訴求傳達(dá)客觀信息，又用感性訴求訴求對象的情感共鳴。它可以靈活地運(yùn)用理性訴求的各種手法，也可以加入感性訴求的種種情感內(nèi)容。情理結(jié)合手法在文案的寫作以及中更為常用，但前提是產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功能、實際利益與情感內(nèi)容有合理的關(guān)聯(lián)。文案既有理性訴求，示范堅固牙齒的同時提出“讓你的牙齒更堅高露潔牙膏的系列固”的感性訴求?！澳缢?，只取”，在選擇訴求手法時，

19、不必追求當(dāng)前流行的某種訴求方法，選擇適合產(chǎn)品自身特點的最重要。堅持原則在訴求時也是一種原則。如何把握文案的四大塊在題、正文、有效地的發(fā)展過程中，一代一代文案的經(jīng)驗積累下，文案形成了以語、標(biāo)四個部分分別傳達(dá)不同信息、發(fā)揮不同作用的信息傳遞模式。這一模式可以信息傳達(dá)效果，也提供文案寫作的基本思路。也許在某一文案中缺少某一項或多項，不必訝異，只要達(dá)到制定目標(biāo)的文案都是好文案，或許更出色。文案道墨守成規(guī)，那就毀了。如果只知第一塊：語品牌標(biāo)志性符號和銷售承諾。語又稱務(wù)的印象而在、句、標(biāo)題句，是為了加強(qiáng)訴求對象對品牌、企業(yè)、產(chǎn)品或服中長期、反復(fù)使用的簡短性語句。它基于長遠(yuǎn)的銷售利益，向消費者傳達(dá)一種長期不

20、變的觀念。語在中有著畫龍點睛的作用，它有著既定的特性：（1）簡短有力的性語句：不簡短就不利于重復(fù)、和流傳。（2）濃縮的觀念性信息：通常是產(chǎn)品和企業(yè)的觀念。（3）長期廣泛地反復(fù)使用：有利于將企業(yè)、產(chǎn)品的觀念延續(xù)，不斷加深受眾的印象。語在長期的發(fā)展中形成一定的風(fēng)格，在寫文案時可以根據(jù)企業(yè)和品牌的特性以及廣告的內(nèi)容，選擇不同的風(fēng)格。一般陳述：使用正式的語言、普通的句式，陳述性語氣。這種語不事張揚(yáng)，但是可以顯示企業(yè)或品牌沉著自信的氣質(zhì)。如廈新電子“科技”詩化：傳達(dá)感性信息時，使用稍具文學(xué)性的語言風(fēng)格更能營造氛圍?！般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”口語：口語生動活潑，語氣鮮明，

21、適合生活類產(chǎn)品，如“牙好，胃口就好，身體吃嘛嘛香”棒，一些企業(yè)的利浦的“讓語使用鄭重語氣，做宣傳式表達(dá)，這種風(fēng)格可以突出企業(yè)的氣魄。如菲做的更好”語的寫作時要注意忌諱流于空洞，有著一定的寫作要領(lǐng)：（1）力求簡潔，濃縮就是精華，去掉不必要的修飾。（2）單純明確，體現(xiàn)的觀念要單一明確。（3）避免空洞的套話，使之有獨特性，語句不能晦澀難懂，更要避免虛大話（4） 要有很強(qiáng)的適應(yīng)性，既要避免時間和地域色彩，又要能適應(yīng)各種媒介的使用。（5）語在用詞、內(nèi)容、句式、語氣等方面還應(yīng)該追求個性，以能夠在眾多的廣告語中能脫穎而出，被消費群體記住。第二塊：標(biāo)題信息、趣味和創(chuàng)意展現(xiàn)。標(biāo)題是每一作品為傳達(dá)最重要或最能引求

22、對象的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。標(biāo)題的作用就在于在最短的時間內(nèi)傳遞出最重要的信息或者引求對象的注意。標(biāo)題與語在作品中的作用同等重要，但二者的本質(zhì)迥異。就長遠(yuǎn)效果來看，廣告語的重要性無疑超過標(biāo)題，但就一則語作品，尤其是平面作品標(biāo)題遠(yuǎn)比語重要。它是文案的關(guān)鍵點，威認(rèn)為：“標(biāo)題是大多數(shù)平面最重要的部分。它是決定讀者讀不讀正文的關(guān)鍵所在。”它還是文案與創(chuàng)意的紐帶，精妙的標(biāo)題可以一針見血，直指創(chuàng)意，讓的創(chuàng)造性充分展現(xiàn)。要吸引訴求對象，標(biāo)題必須有足夠的吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的內(nèi)容和形式上，引人入勝的標(biāo)題會使正文的閱讀率成倍提高。在標(biāo)題的撰寫過程中必須注意以下幾個要點：（

23、1） 緊扣創(chuàng)意，把創(chuàng)意的最巧妙之處融入標(biāo)題，準(zhǔn)確的直指，并且要集中一點。（2）料的角度。避免平鋪直敘，平鋪直敘最能準(zhǔn)確表述，但無助于吸引讀者，應(yīng)去尋找出人意（3）語言簡潔凝練，注意使用個性化的語言，能有助于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性?，F(xiàn)代而出，因此對標(biāo)題越來越重視，標(biāo)題也越來越新穎、醒目。要想在眾多的中脫穎的標(biāo)題更需要一些創(chuàng)造性手法，下面列出常用法，供諸公參考。類比式標(biāo)題：尋找訴求對象見慣的事物，與訴求重點做貼切、生動的類比。，它的標(biāo)題是“她就像一個孩子，你還沒有就不會理解擁有保時捷汽車曾做過一則平面的感覺”，相當(dāng)?shù)纳鷦?。式?biāo)題：以發(fā)布的姿態(tài)傳遞新的信息，或者為了強(qiáng)調(diào)信息的價值，類似式的標(biāo)題以新來吸引讀者

24、。派標(biāo)管業(yè)為突出其新型管材的防腐性做的語“派標(biāo)行動”很有新意，也切合當(dāng)前消費心理。疑問式標(biāo)題：以設(shè)問或反問的方式引求對象的好奇心，把讀者拉入。Timberland 野外休閑鞋曾做過一則以精湛的制造工藝為訴求重點的，就是以深具趣味性的標(biāo)題吸引讀者的“鞋上有 342 個洞，為什么還能防水？”確實很有吸引力。故事/敘事式標(biāo)題：暗示一個引人入勝的故事即將開始。經(jīng)典之作有大師葛為箭牌襯衫寫的標(biāo)題，“朋友喬，他現(xiàn)在是一匹馬了?！泵?祈使/建議式標(biāo)題：站在企業(yè)或產(chǎn)品的立場針對訴求對象說話，也可以以訴求對象的口吻說出，有著一定的敦促力量?！艾F(xiàn)在流行第五季”“不要告訴我怎么做才是對的”懸念式標(biāo)題：設(shè)置某種懸念

25、、訴求對象的好奇心理，引導(dǎo)讀者尋求結(jié)局?！斑@是我的”“尋出了瓊的底細(xì)”這是伯恩寫得一條經(jīng)典的標(biāo)題。優(yōu)秀的標(biāo)題可以說是整個文案的，也是整篇文案創(chuàng)造力的凝聚點。只有思路開闊，并且嘗試語言文字表達(dá)的多種可能性，才能寫出有效傳達(dá)信息或有效吸引讀者的標(biāo)題。第三塊：正文完整信息和深度訴求。正文是作品中承接標(biāo)題，對信息進(jìn)行展開說明、對訴求對象進(jìn)行深入說服的語言或文字內(nèi)容，是訴求的主體部分。出色的正文對于建立消費者的信任、令他們產(chǎn)生望起關(guān)鍵性的作用。正文還能展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍。欲的訴求目的不同、主和產(chǎn)品不同，的具體內(nèi)容也會千百萬化。但要寫入正文的內(nèi)容，不會脫離以下三個層次。（1） 訴求重點：訴求重

26、點是的內(nèi)容。在企業(yè)形象中，訴求重點常常是企業(yè)的優(yōu)勢或業(yè)績；在品牌形象中，訴求重點集中于品牌特性；在產(chǎn)品中，訴求重點集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對消費者的利益承諾；在促銷惠、贈品等信息。中，訴求重點是更具體的優(yōu)（2） 訴求重點的支持點或深入解釋：正文必需提供、更全面的信息使訴求重點更容易理解、更令人信服。如果的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是在于情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加力。（3） 行動號召：如果的目的是直接促銷，而不是建立品牌形象，正文還需要明確地號召、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。不同的產(chǎn)品或服務(wù)，不同的企業(yè)在中的表現(xiàn)形式各不相同，正文的表現(xiàn)形式也會是多種多樣。適當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能使更具有說服力?？陀^陳述式：不借助任何人物之口，直接以客觀口吻展開訴求。這是最常用的方法。從形式上看，似乎沒有創(chuàng)意，其實不然，創(chuàng)意再與眾不同的，當(dāng)它要在正文中展開訴求時，都會以訴求對象看得懂的外在形式來表現(xiàn)。只要文案撰稿人在寫作正文時能夠準(zhǔn)確把握創(chuàng)意概念，即使是客觀陳述，也能讓創(chuàng)意的力量充分發(fā)揮。表白式：以主的口吻展開訴求，直接表白“如何或正如何。這種方式在表述企業(yè)觀點、態(tài)度以及在產(chǎn)品或服務(wù)上所做的努力方面有更大的。但前提是必須有好的創(chuàng)意概念。著