1、零售行業(yè)的另類營銷 By 王婷1零售業(yè)的營銷背景自改革開放以來，中國零售業(yè)在不斷的競爭和學習中摸索出了一條具有中國特色的成長之路，在市場上的表現(xiàn)越來越活躍、企業(yè)規(guī)模和競爭能力日趨強大。據(jù)國家經(jīng)貿(mào)委貿(mào)易市場局近期對2001年消費品零售連鎖企業(yè)的調查顯示，上海聯(lián)華超市公司以140.6億元銷售額、1225家店鋪的業(yè)績，再度名列全國首位，銷售額和店鋪數(shù)與2000年相比分別增長26.3%和29%。上海華聯(lián)超市公司、北京華聯(lián)超市公司分別以銷售額85億和80億元的業(yè)績，名列二三位。我國初步形成一批規(guī)模逐步擴大、經(jīng)營比較穩(wěn)定、有一定市場競爭力的連鎖企業(yè)。零售組織的類型比較齊全，團體連鎖商店、自愿連鎖店、零售店

2、合作社、特許專營機構、銷售聯(lián)合大企業(yè)，特別是大型連鎖集團都有很大的發(fā)展。 我國空前廣闊的消費市場近年來無疑成了世界各國商業(yè)連鎖企業(yè)的眾矢之的。據(jù)統(tǒng)計，目前已有30多個國家，300多家外資商業(yè)企業(yè)在國內廣泛布點開店，搶占市場，這其中不乏像沃爾瑪、家樂福、麥德龍這樣的零售業(yè)巨頭，競爭壓力可謂空前。 2隨著中國零售業(yè)的深入發(fā)展，營銷成為零售業(yè)無堅不催、無往不勝的利器，在眾多的國外零售業(yè)競爭壓力下，實現(xiàn)營銷創(chuàng)新的企業(yè)才能成為硝煙彌漫的肉搏戰(zhàn)中的勝利者。3國內零售業(yè)的營銷現(xiàn)狀營銷缺乏高度；在許多中小型零售企業(yè)，營銷往往等于同促銷。復制壓倒一切；國慶前，重慶某港資百貨開業(yè)，推出滿100送100的活動，于是

3、，不到100米的深圳某百貨就推出滿100送110，重慶當?shù)匕儇浘揞^開展?jié)M200減80元的大型促銷活動，誓要拼個你死我活，爭個魚死網(wǎng)破。促銷單調重復；促銷活動，我們?？吹剑嘿I贈、滿省、搭售、抽獎、返券、減價、換購，除了這幾招，似乎已不能再做別的！贈券絕不是中國首創(chuàng)，但發(fā)揚光大的絕對是中國零售業(yè)，全國各地都在做滿100送100，你方唱罷我登場，一次比一次送得狠，一次比一次送得絕。返券、低價，這似乎成為了本土零售業(yè)揮之不去的惡夢。45零售業(yè)的另類營銷做別人想不到的、做別人不敢做的、做別人做不到的，這就是另類營銷。6關系情感營銷何謂關系情感營銷？談戀愛就是關系情感營銷。戀愛四階段：讓一個美女：認識你、

4、記得你、想著你、跟著你。而零售人關系情感營銷的對象是顧客，我們要做到讓顧客：認識我們記得我們牽掛我們跟隨我們，一步步將顧客“泡”到手，抱得美人歸。7成功案例一 佳人有約購物廣場讓顧客認識我們活動主題：開業(yè)大幕將啟全城掌聲響起。萬名貴賓大招募活動時間：12月8日12月31日即在開業(yè)前一個月內，進行準VIP會員的大招募活動，顧客憑身份證即可成為準貴賓，開業(yè)當天憑卡可升級為永久會員，并可領取200元購物券，此活動在海南引起巨大轟動，市民像瘋了一樣排隊辦理會員卡。其成功之處在于：1、開業(yè)前免費辦卡，限額10000名，全省首創(chuàng)；2、開業(yè)當天憑卡可領取200元購物券，全國少見；這在關系情感營銷中的第一步，

5、讓顧客認識了我們。8讓顧客記住我們活動主題：豪禮十三重，開幕瘋狂送活動規(guī)劃：持準貴賓卡的顧客在開業(yè)三天內，可憑卡領取200元購物券。用法：每張40元，共5張，每購滿100元可抵用一張40元，購200元可抵用兩張80元，相當于滿100減40元。戰(zhàn)果：全市常住人口僅二十萬，開業(yè)商場人流量達10萬人次，銷售額3天達400萬，遠超當?shù)厣虉鲣N售最高40萬之紀錄，至今已兩年，無人能破。這次活動，讓顧客好好地記住了我們。9讓顧客想著我們：會員生日賀禮、顧客友情點歌臺、會員專享刊物、會員購物日、會員折扣日、會員購物區(qū)等等，一系列的活動，讓顧客與會員總是掛念著我們，是否又有新的會員活動出？讓顧客跟隨我們活動主題

6、：購物送旅游。活動規(guī)劃：積分1000分的會員，可免費參加商場組織的野外探險游，每期限40人。顧客自備干糧，整個野外旅游中無一分錢投入。效果：顧客成為商場一員，與員工成了朋友，在消費之外獲得巨大超值回報。10文化娛樂營銷將文化娛樂營銷運用到極至的當屬湖南衛(wèi)視，從最開始的快樂大本營到紅遍華人世界的賺錢機器超級女聲，湖南衛(wèi)視正是用文化娛樂營銷成為了今日的武林盟主之尊。11成功案例二 成都百聯(lián)天府購物中心因為超級女聲、夢想中國在成都的報名比賽點均設在此商場，超女、夢想中國兩項活動共有二萬多人參加，客流量猛增，湖南衛(wèi)視、cctv每天滾動播出成都賽區(qū)報名地點百聯(lián)天府購物中心，全中國都知道成都的百聯(lián)天府，瞬

7、間揚名全國，而宣傳費用為零，這就是它文化娛樂營銷的成功之處。12另類出格營銷 另類出格營銷是也就是常說的怪招，讓顧客接受、樂于參加、且本地競爭店無法復制，這才是成功的另類營銷。13成功案例一 抱老婆比賽抱老婆比賽：04年廣州某百貨商場開業(yè)抱老婆比賽活動，當時，從早上開業(yè)一直抱到晚上打烊，因為有外國人及70多家老一輩革命家的參與，在國內引起巨大轟動，南方都市報頭版整版報道，香港、臺灣及國內三十多家媒體予以載，廣告價值上百萬元。而投入僅為一枚價值幾千元的鉆戒，且由商場珠寶贊助商免費提供。這就是典型的無成本另類營銷。14成功案例二 購物388，帥哥送到家三八婦女節(jié)，凡購物388元者，贈送帥哥一個，用途：免費家政服務，范圍：家務、陪聊、義工等，帥哥來源：商場工作人員。摩登百貨、茂業(yè)百貨均先后舉辦過此活動，引起轟動。15成功案例三 你敢穿我敢送顧客穿指定內衣在舞臺走秀，即可免費獲贈穿著內衣，內衣由品牌商贊助，典型的無成本另類營銷。16事件營銷所謂事件營銷，就是以事件來勾引媒體炒作，實際上是另類營銷的一種延續(xù)與提升。17成功案例 海南樂普生海南樂普生的索尼事件：當年有一臺索尼電視機出現(xiàn)質量問題，顧客要求退貨，而索尼公司拒絕退貨，樂普生百貨因此策劃了