1、第一章市場營銷與市場營銷學(xué)2020/12/101第一節(jié) 市場和市場營銷2020/12/102寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明市場營銷 =？推銷2020/12/103寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明 可以從不同角度界定市場：經(jīng)濟(jì)學(xué)家從揭示經(jīng)濟(jì)實質(zhì)角度提出市場概念：市場是一個商品經(jīng)濟(jì)范疇，其概念不是一成不變的管理學(xué)家則側(cè)重從具體的交換活動及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識市場：市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動。一、市場及其相關(guān)概念2020/12/104寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎(chǔ) 上的交換關(guān)系； 市場的涵義現(xiàn)實市場的形成要有若干基本條件：市場的發(fā)展是一個由

2、消費(fèi)者決定，而由 生產(chǎn)者推動的動態(tài)過程.消費(fèi)者一方需要或欲望的存在，并擁有 其可支配的交換資源;存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者需 求的產(chǎn)品或服務(wù)；要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件；2020/12/105寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明行業(yè)（賣者總匯）市場（買者總匯）貨 幣商品或服務(wù)調(diào)研（信息）促銷（溝通）簡單的市場營銷系統(tǒng)2020/12/106寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明生產(chǎn)者市場政府市場消費(fèi)者市場資源市場中間商市場稅收貨物服務(wù)資金資源貨幣貨幣商品或服務(wù)貨幣商品或服務(wù)資源貨幣服務(wù)資金稅收貨物服務(wù)、資金稅收、商品稅收服務(wù)現(xiàn)代交換經(jīng)濟(jì)中的基本市場流程2020/12/107寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光

3、明 市場是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能夠以交換來滿足這些需求的潛在顧客所組成。市場=消費(fèi)者+購買力+欲望2020/12/108寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明二、市場營銷的含義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。2020/12/109寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明如何理解市場營銷的定義：市場營銷的最終目標(biāo)是“滿足需求和欲望”；“交換”是市場營銷的核心，交換過程是一個主動、積極尋找機(jī)會，滿足雙方需求和欲望的社會過程和管理過程； 交換過程能否順利進(jìn)行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的水平。2020/12/1010寧

4、夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明市場營銷的相關(guān)概念需要：是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來的；欲望：是指想得到上述基本需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現(xiàn)出來的對基本需要的特定追求；需求：是指人們有能力購買并愿意購買某個具體產(chǎn)品的欲望。2020/12/1011寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明產(chǎn)品：是能夠滿足人的需要和欲望的任何東西。效用、費(fèi)用和滿足 效用是消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評價。交換、交易和關(guān)系 交換是指從他人處取得所需之物，而以其某種東西作為回報的行為。市場營銷與市場營銷者2020/12/1012寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明三、市場營銷與企業(yè)職能

5、沒有顧客，就沒有企業(yè)； 顧客決定企業(yè)的本質(zhì)； 企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的職能是市場營銷。2020/12/1013寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展2020/12/1014寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明 市場營銷學(xué)譯自英語Marketing一詞，是一門綜合性的應(yīng)用科學(xué)。產(chǎn)生的背景：20世紀(jì)初，美國。1910年，威斯康星大學(xué)的巴特勒教授出版了市場營銷方法。一、市場營銷學(xué)的形成2020/12/1015寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明主要集中在職能研究產(chǎn)生的原因：市場規(guī)模的迅速擴(kuò)大；工業(yè)生產(chǎn)急劇發(fā)展；分銷系統(tǒng)發(fā)生變化。二、市場營銷學(xué)的發(fā)展2020/12/1016寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明三

6、、市場營銷學(xué)的“革命”從商品流通領(lǐng)域擴(kuò)展到社會再生產(chǎn)全過程；從實證性研究向系統(tǒng)理論化發(fā)展；市場營銷學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、信息學(xué)等密切配合，形成一門應(yīng)用性的邊緣學(xué)科。2020/12/1017寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明四、市場營銷學(xué)在中國的傳播和 發(fā)展1978年1985年，引進(jìn)傳播時期1985年1992年，應(yīng)用擴(kuò)展時期1995年以后，國際化時期2020/12/1018寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明第三節(jié)市場營銷學(xué)的相關(guān)理論及基本內(nèi)容2020/12/1019寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明理論基礎(chǔ)：生產(chǎn)目的論和價值實現(xiàn)論。核心概念：交換一、市場營銷學(xué)的相關(guān)理論基礎(chǔ)2020/12/1020寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明市場營銷學(xué)有兩大分支：宏觀市場營銷學(xué)和微觀市場營銷學(xué)。宏觀市場營銷學(xué)：主要研究營銷系統(tǒng)的社會功能與效率，從首先與法律的觀點分析營銷組合策略以及社會（政府、消費(fèi)者組織等）對市場營銷過程的控制等。二、宏觀與微觀市場營銷學(xué)2020/12/1021寧夏大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院 周光明微觀市場營銷學(xué)：重點研究企業(yè)的市場營銷活動的戰(zhàn)略及策略。其研究對象是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及其規(guī)律性，即在特定的市場環(huán)境下，企業(yè)為滿足消費(fèi)者現(xiàn)實和潛在需求，所實施的以產(chǎn)品，分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律性。 2020