1、營銷師專業(yè)培訓基礎(chǔ)知識第五章 市場營銷理論的新發(fā)展顧客讓渡價值與顧客滿意1關(guān)系營銷2文化營銷3服務(wù)營銷4綠色營銷5全球營銷6電子商務(wù)7客戶關(guān)系管理8交叉營銷9數(shù)字化整合營銷10第一節(jié) 顧客讓渡價值與顧客滿意一、顧客讓渡價值的內(nèi)涵 顧客讓渡價值（ ）是指整體顧客價值（ ）與整體顧客成本( )之間的差額。顧客總價值是指顧客購買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客總成本是指顧客為購買某一產(chǎn)品所耗費的時間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。二、顧客購買的整體價值1、產(chǎn)品價值：是由產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、規(guī)格、式樣等因

2、素所產(chǎn)生的價值。2、服務(wù)價值：是指企業(yè)向顧客提供滿意服務(wù)所產(chǎn)生的價值。是構(gòu)成顧客總價值的主要因素之一。3、人員價值：是指卻也員工的經(jīng)營思想、知識水平、業(yè)務(wù)能力、工作效率與質(zhì)量、經(jīng)營作風以及硬幣能力等所產(chǎn)生的價值。4、形象價值：是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價值。三、影響顧客購買的成本因素1、時間成本：是指顧客為想得到所期望的商 品或服務(wù)而必須處于等待狀態(tài)的時期和代價。2、精力與精神成本：是指顧客購買商品時， 在精力、精神方面的耗費和支出。3、貨幣成本四、建立顧客讓渡價值系統(tǒng)1、利用價值鏈實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)競爭優(yōu)勢2、實現(xiàn)核心業(yè)務(wù)流程管理3、實現(xiàn)全面質(zhì)量營銷4、重視內(nèi)部的服務(wù)管理五、顧

3、客滿意戰(zhàn)略1、開發(fā)顧客滿意的產(chǎn)品2、提供顧客滿意的服務(wù)3、進行觀念教育4、建立分析方法體系第二節(jié) 關(guān)系營銷一、關(guān)系營銷的涵義是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟的大環(huán)境中來考慮市場營銷活動，建立并發(fā)展與消費者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織的良好關(guān)系。關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別類 別交易營銷關(guān)系營銷核 心交 易關(guān) 系視 野目標市場顧客、供應(yīng)商、分銷商、對手等目 的獲得顧客保持顧客服 務(wù)不太強調(diào)高度強調(diào)顧客參與有 限高 度二、關(guān)系營銷的類型和層次（一）關(guān)系營銷的類型企業(yè)員工影響者消費者競爭者供應(yīng)商（二）關(guān)系營銷的層次類 型特 征 描 述基本型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸

4、被動型銷售人員把產(chǎn)品銷售出去并鼓勵顧客在遇到問題或由意見的時候來公司聯(lián)系負責型銷售人員把產(chǎn)品售出后聯(lián)系客戶，詢問產(chǎn)品是否符合顧客的要求，有何改進意見，以及任何特殊的缺陷和不足，以幫助企業(yè)不斷改進產(chǎn)品，使之更加符合客戶需求能動型銷售人員不斷聯(lián)系客戶，提供有關(guān)改進產(chǎn)品用途的建議以及新產(chǎn)品信息伙伴型企業(yè)不斷地和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，支持客戶地成功，實現(xiàn)共同發(fā)展三、關(guān)系營銷的實施1、關(guān)系營銷的組織設(shè)計2、關(guān)系營銷的資源配置3、關(guān)系營銷的效率提升第三節(jié) 文化營銷三流企業(yè)做產(chǎn)品二流企業(yè)做品牌一流企業(yè)做文化一、文化營銷的層次1、產(chǎn)品層面2、品牌文化層面3、企業(yè)文化層面 文化營銷在3個層面的漸次推進

5、和展開過程，是物資因素不斷被超越，而文化內(nèi)涵的比例以及文化價值的作用在營銷過程中不斷擴大的過程。二、文化營銷的實施1、識別并創(chuàng)造文化需求2、設(shè)計企業(yè)文化營銷戰(zhàn)略3、文化營銷的溝通與促銷4、強化企業(yè)文化建設(shè)第四節(jié) 服務(wù)營銷一、服務(wù)與服務(wù)營銷1、1960年最先定義服務(wù)為：是“用于出售或者是同產(chǎn)品連在一起進行出售的活動、利益或滿足”。2、現(xiàn)實經(jīng)濟生活中服務(wù)可以分為2大類：服務(wù)產(chǎn)品與功能服務(wù)。3、服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠。二、服務(wù)營銷組合即7P產(chǎn)品（）定價（）渠道（）促銷（）人()有形展示( )過程()第五節(jié) 綠色營銷一、綠色營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別綠色營銷是指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費者

6、利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費者的需求，實現(xiàn)企業(yè)利潤目標，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1、綠色營銷以綠色消費為前提2、綠色營銷以綠色觀念為指導3、綠色營銷以綠色法制為法律保障4、綠色營銷以綠色科技為物資前提二、綠色營銷計劃制定應(yīng)考慮的因素外在綠色營銷因素付費消費者供應(yīng)商問題預(yù)測伙伴政府2、綠色營銷內(nèi)部影響因素（1）產(chǎn)品（2）價格（3）分銷（4）促銷（5）人員（6）過程3、綠色營銷內(nèi)外因素結(jié)合（1）滿足消費者的綠色需求。（2）產(chǎn)品生產(chǎn)及使用過程無污染。（3）社會對綠色營銷的接受和支持。（4）企業(yè)從可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度來組織和 實施綠色營銷。三、綠色營銷發(fā)展的新特點1、綠色營銷發(fā)展為跨世紀市

7、場營銷新動向中的熱點2、綠色營銷日益為政府和社會各界所擁護及支持3、綠色營銷逐漸被提升到企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度4、綠色營銷與消費者互動作用增強5、綠色營銷過程中將面臨更多的市場差異化6、綠色營銷將受到越來越多的管制7、在國際貿(mào)易中綠色壁壘將更多地取代傳統(tǒng)地非關(guān) 稅壁壘第八節(jié) 客戶關(guān)系管理一、客戶關(guān)系管理的涵義是指通過培養(yǎng)企業(yè)地最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極地偏愛或者偏好，留住他們并以此來提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。的營銷目的已經(jīng)從以一定的成本取得新顧客轉(zhuǎn)向設(shè)法的留住現(xiàn)有的顧客，從取得市場份額轉(zhuǎn)向取得顧客份額，從發(fā)展一種短期的交易轉(zhuǎn)向開發(fā)顧客終生價值。二、客戶關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成

8、（一）客戶市場管理子系統(tǒng)該子系統(tǒng)能夠提供完整的客戶活動、事件、潛在客戶和數(shù)據(jù)庫管理，從而使尋找潛在客戶工作效率更高、更加合理化?？梢詮娜魏我粋€地點快速獲取所有關(guān)于市場營銷活動、事件、潛在客戶的信息。 包括3方面：1、電話營銷和電話銷售2、營銷管理3、潛在客戶管理（二）客戶銷售管理子系統(tǒng)1、客戶管理2、聯(lián)系人管理3、銷售管理（三）客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)1、客戶服務(wù)信息管理2、服務(wù)合同管理3、服務(wù)統(tǒng)計分析與決策支持（四）市場、銷售和服務(wù)部門間加強緊密合作1、時間管理2、呼叫中心3、知識管理（五）系統(tǒng)與其他系統(tǒng)緊密結(jié)合1、合作伙伴關(guān)系管理2、商業(yè)智能3、電子商務(wù)三、客戶關(guān)系管理實現(xiàn)的基本模式（一）

9、客戶信息的合并、共享與業(yè)務(wù)流1、客戶信息的合并、共享2、業(yè)務(wù)流的實現(xiàn)（二）建立基于技術(shù)的呼叫中心、電子商務(wù)網(wǎng)站、自助服務(wù)網(wǎng)站1、基于技術(shù)的呼叫中心2、電子商務(wù)門戶和自助服務(wù)網(wǎng)站（三）實現(xiàn)客戶智能實現(xiàn)客戶智能第二層含義實現(xiàn)客戶智能的第一層含義實現(xiàn)客戶智能第九節(jié) 交叉營銷一、交叉營銷的本質(zhì)（一）逐步成熟的交叉營銷不僅僅是在銷售自己產(chǎn)品的同時提供相關(guān)產(chǎn)品銷售，它更多的是一種銷售指導思想，在這種指導思想下，企業(yè)可以對自己所擁有的一切資源進行交叉，最終為客戶提供一整套解決方案，滿足客戶整體化需求，從而鞏固客戶關(guān)系，最大化客戶價值。交叉銷售是一種銷售思想，其靈魂就是“交叉”交叉的實質(zhì)是多種因素之間的互相搭

10、配。不僅 僅是相關(guān)性的產(chǎn)品，而是企業(yè)所擁有的全部資源：產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、價格及渠道。（二）突圍的交叉營銷1、客戶是最有價值的資產(chǎn)2、分析客戶盈利性3、價值與盈利性的矛盾（三）交叉營銷的魅力其閃光點所在：通過增加客戶的購買量，提高客戶份額，會為企業(yè)帶來客戶管理上的方便性。1、提高客戶轉(zhuǎn)換成本，增加客戶忠誠度2、提高客戶感知價值，增加客戶滿意度3、發(fā)掘現(xiàn)有客戶潛力，提高客戶盈利性二、制定客戶分類發(fā)展戰(zhàn)略（一）對客戶進行分類1、客戶的實際價值2、客戶戰(zhàn)略價值和客戶份額 客戶價值的關(guān)鍵因素之一： 客戶的增長潛力，或者說戰(zhàn)略價值。3、對客戶進行分類（1）最有價值客戶（）（2）二級客戶（）（3）負值客戶（

11、）（二）鎖定最有價值的客戶1、積極傾聽客戶得意見2、為滿意客戶提供關(guān)懷3、從一線部門獲取信息4、提過直接有效的客戶服務(wù)行動5、改變最有價值客戶衰退趨勢6、制定客戶忠誠計劃（三）戰(zhàn)略性放棄負值客戶（四）從二級客戶身上獲取更多的收入1、讓現(xiàn)有客戶買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品2、讓現(xiàn)有客戶購買新產(chǎn)品3、制定交叉價格4、凈化溝通過程三、構(gòu)筑交叉銷售載體（一）產(chǎn)品功能的重構(gòu)1、對產(chǎn)品進行分解，化整為零（如食品、飲品以及 某些生活生產(chǎn)資料等）2、進行功能虛擬，提高客戶感知價值3、提供超值服務(wù)4、讓客戶在功能趣味化的購買中獲得享受5、讓客戶在功能人格化中獲得與人交往的享受6、讓客戶通過賜教與獎賞相配合的方式參與產(chǎn)品銷

12、售過程7、通過購物饋贈促進客戶購買積極性8、通過延期付款讓客戶得到購買力上的支持9、讓客戶在趣味化購買過程中獲得價值10、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的時間方式讓時間產(chǎn)生價值11、善于通過利用產(chǎn)品銷售過程的空間方式讓空間產(chǎn)生價值（二）產(chǎn)品造型的重構(gòu)1、賦予產(chǎn)品造型時代化色彩2、賦予產(chǎn)品造型地域化色彩3、優(yōu)化產(chǎn)品空間感覺，使其更加符合客戶的心理需求（三）善用產(chǎn)品包裝1、相似包裝策略2、差異包裝策略3、相關(guān)包裝策略4、復用包裝策略5、附贈包裝策略6、禮品包裝策略7、等級包裝策略四、交叉銷售策略實現(xiàn)交叉銷售的最根本方法就是：“交叉”（一）基于產(chǎn)品的交叉（二）基于品牌的交叉（三）基于價格的交叉（四）基于渠

13、道的交叉（五）基于服務(wù)的交叉第十節(jié) 數(shù)字化整合營銷一、整合營銷的內(nèi)涵整合營銷是一種通過對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化組合，根據(jù)營銷環(huán)境的變化進行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。有兩個層次：一是不同的營銷功能之間必須相互配合；二是營銷部門和企業(yè)的其他部門之間必須相互協(xié)調(diào)。二、整合營銷傳播的含義整合營銷傳播（ 簡稱）是指企業(yè)在經(jīng)營活動過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。三、整合營銷與整合營銷傳播的關(guān)系整合營銷傳播是整合營銷的有機成分，傳播目的也只是整合營銷總體目標的一部分，兩者的良性互動將有助于真正達成系統(tǒng)的倍增效應(yīng)。四、數(shù)字化整合營銷的實質(zhì)數(shù)字化整合營銷是指從客戶價值出發(fā)，以客戶占有率為中心，運用現(xiàn)代信息技術(shù)和管理信息系統(tǒng)，通過與每個客戶的互動對話，與客戶逐一建立持久、長遠的雙贏關(guān)系，為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤和滿足客戶需求目標的一系列營銷活動過程?？梢愿爬椋骸耙欢摹蹦Ｊ健？蛻粽加新蕿橐粋€中心，營銷技術(shù)數(shù)字化、客戶關(guān)系互動化、產(chǎn)婆服務(wù)定制化和溝通響應(yīng)適時化為四個手段，兩個目標即是