1、2019年度創(chuàng)意營銷十大杰出案例簡析案例1：星巴克的二維碼營銷 Brand：星巴克咖啡活動平臺：騰訊微信活動背景：騰訊微信平臺擁有2億用戶，希望二維碼能夠成為O2O的入口，而微信將成為線上和線下營銷相連接的橋梁?；顒痈乓航衲?月，微信攜手星巴克，推出特惠二維碼：在星巴克全國門店（江浙滬除外），只要用戶用微信的“掃描二維碼”功能拍下星巴克咖啡杯上的二維碼，就有機會獲得星巴克全國門店優(yōu)惠券，成為星巴克VIP會員。同時星巴克微信訂閱平臺同步上線，收聽“星巴克”微信官方賬號， 只需發(fā)送一個表情符號，用戶即刻享有星巴克自然醒音樂專輯，獲得專為個人心情調(diào)配的曲目。創(chuàng)新：微信與星巴克的戰(zhàn)略合作讓微信邁出了

2、通過二維碼介入商戶營銷的第一步，不僅破除了傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營模式輻射面積小、用戶參與度不高、受時間地點等制約的弊端，同時還具有輕松時尚、趣味性高、商家與用戶互動性強等優(yōu)勢。案例2：奔馳smart電商營銷 Brand：奔馳smart活動平臺：京東商城活動背景：為推廣奔馳面向中國市場推出的“smart珍珠灰”限量版并實現(xiàn)其銷售目標，奔馳需要用300輛限量款創(chuàng)造遠大于本身的品牌和銷售價值，對于傳統(tǒng)的線下銷售渠道來說這是一個不小的挑戰(zhàn)。為了取得最好的營銷效果，奔馳大膽嘗試網(wǎng)上銷售渠道，這對于整個營銷傳播鏈條都是一次顛覆性挑戰(zhàn)?；顒痈乓罕捡Y選擇占據(jù)中國電子商務(wù)市場近半份額的京東，作為smart限量版網(wǎng)上銷售

3、的陣地。首先是電視戶外網(wǎng)絡(luò)預熱，結(jié)合微博為活動造勢。之后，smart在5個重要銷售城市的影院展出，同一時期，smart在中國當紅的娛樂節(jié)目“非誠勿擾”中露出?；顒赢斕欤?00輛smart京東銷售時，奔馳采取了每推遲1小時購買價格增長36元。預售階段購買還會額外獎勵1000元京東抵用券的營銷策略。活動成果：打造“smart限量版，只在京東銷售”，并打破常規(guī)電視戶外等推送廣告，利用內(nèi)容營銷，產(chǎn)品植入和話題炒作，得到了ROI極高的廣告效應(yīng)；300輛smart在89分鐘內(nèi)銷售一空；幾千個銷售線索在活動中被搜集并給到經(jīng)銷商。案例3：雀巢“笨Nana冰淇淋營銷 Brand：雀巢“笨Nana”活動平臺：QQ

4、、微博活動背景：在競爭激烈的冰淇淋業(yè)，三大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）占據(jù)了70的廣告份額，作為后來者的雀巢在渠道和品牌上都面臨著強有力的挑戰(zhàn)。讓雀巢的新款笨Nana冰淇淋在3大品牌（伊利、蒙牛和和路雪）幾乎壟斷市場的背景下突出重圍。如何迅速打出品牌獲取用戶的品牌認知就成為迫在眉睫的事情?；顒痈乓喝赋苍谏缃痪揞^QQ上建立了互動的微型網(wǎng)站，同時微博用來宣傳造勢。 電視、戶外及搜索等媒介作為輔助宣傳?；顒映晒赫麄€活動期間，雀巢的互動微型網(wǎng)站獲得了1000萬網(wǎng)站獨立訪問用戶 活動官方微博賬號收獲7.5萬微博粉絲 ，獲得大于450萬微博推送 ，“在新浪微博上，笨NANA的主動傳播者已經(jīng)達到百萬名。傳

5、播主題：耐克“Social DNA”社會化營銷時間地點：Social DNA 1.0，2019年1月下旬至2月29日，是耐克的線上互動傳播平臺背景調(diào)查：根據(jù)消費者洞察數(shù)據(jù)顯示, 在15-23歲的年輕群體中, 有30%的人從不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。傳播策略：通過社會化網(wǎng)絡(luò)獲取用戶個性化需求，帶給消費者更多個人關(guān)注，讓品牌傳播更有效率。傳播規(guī)劃：耐克首創(chuàng)了Social DNA互動廣告平臺，這一平臺可以與用戶的QQ、人人網(wǎng)以及微博賬號進行實時同步，通過社會化網(wǎng)絡(luò)和海量數(shù)據(jù)進行精準營銷，根據(jù)用戶瀏覽習慣為每個用戶顯示個性化的廣告推送。這個以結(jié)果為導向的廣告活動還結(jié)合了非常巧妙的創(chuàng)意，并在廣告中用到了QA、#關(guān)

6、鍵詞#、一鍵分享等形式。媒體策略：QQ、人人網(wǎng)、微博收集數(shù)據(jù)，推送廣告新浪體育等網(wǎng)站投放廣告視頻網(wǎng)站上傳活動視頻傳播效果：據(jù)了解，Social DNA廣告的互動性超出了行業(yè)標準300%。案例4：耐克“Social DNA”社會化營銷傳播示例：通過與新浪/QQ及視頻網(wǎng)站合作，將網(wǎng)民在社交平臺上個人信息如名字和頭像，與耐克的創(chuàng)造力信息結(jié)合，度身定制廣告訊息，使用戶得到一對一的品牌體驗，同時新浪/QQ會知曉用戶登陸客戶端時間。以新浪為例，新浪體育頻道與微博聯(lián)動，當新浪體育的頁面正在加載時，廣告會進行動態(tài)更改，使用戶公開信息與廣告本身結(jié)合，根據(jù)用戶平常瀏覽的內(nèi)容判斷用戶喜好，為用戶提供更加精準的廣告。

7、案例4：耐克“Social DNA”社會化營銷案例5：沃爾沃“林書豪中國行”傳播主題：沃爾沃“林書豪中國行”時間地點：2019年8月3日到8月18日，林書豪在中國行程包括沈陽、杭州、成都、上海等地?；顒幽康模毫謺滥瓿鹾灱s沃爾沃，圍繞林書豪中國行可能產(chǎn)生的營銷機會，實現(xiàn)品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)信息的最大化傳播，形成廣泛而深入的影響。傳播策略：結(jié)合林書豪中國行，充分利用新媒體形成立體傳播，并結(jié)合線下活動與電視植入等豐富的內(nèi)容資源，利用意見領(lǐng)袖和社會化媒體的二次傳播，充分展示了沃爾沃的品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品特質(zhì)。沃爾沃官方微博第一時間獨家發(fā)送了這一信息，預料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。而在此后的整體傳播中充分借

8、助各類新媒體的新特性，并將之有機的結(jié)合，完全打通了各類媒體的通路，形成了最終的傳播合力。傳播規(guī)劃：沃爾沃官方微博第一時間獨家發(fā)布了林書豪中國行的新聞，預料中的第一輪傳播熱潮由此掀起。在新浪微博平臺發(fā)起林書豪與李書?！拔⒃L談”，不僅吸引了眾多粉絲，還帶動了門戶、平媒等的二次傳播。對相應(yīng)的線下落地活動的內(nèi)容及視頻等，沃爾沃進行了不同形式的包裝，通過BBS、SNS及微博等渠道多次傳播。在這些傳播中以文字鏈等方式，在各個媒體之間形成通路，實現(xiàn)了整體傳播的無縫對接。沃爾沃還通過達人秀這樣的電視植入，提供了豐富的內(nèi)容資源，并利用各類網(wǎng)絡(luò)紅人及BBS、SNS等實現(xiàn)再次擴散。案例5：沃爾沃“林書豪中國行”媒體

9、策略：新浪微博官方微博、微訪談、線下活動的內(nèi)容和視頻實時更新門戶、平媒通過制造新聞點，吸引門戶與平媒主動傳播BBS、SNS發(fā)布豐富內(nèi)容，展開二次傳播意見領(lǐng)袖通過轉(zhuǎn)發(fā)實現(xiàn)二次傳播電視植入達人秀，提供內(nèi)容資源，增加傳播性傳播效果：產(chǎn)生了121805518廣告價值，投入產(chǎn)出比則為1:28實現(xiàn)了1550119人次的有效互動，實際達到的人次超過了1.5億整個傳播期間，與Volvo相關(guān)的眾多關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)上升了234%-600%案例6：小馬奔騰黃金大劫案營銷方案傳播主題：小馬奔騰黃金大劫案營銷方案時間地點：影片上映前十周活動目的：在電影上映前加大力度全面推廣黃金大劫案。傳播策略：突破傳統(tǒng)電影營銷模式

10、，在短短的傳播周期內(nèi)，以快速的全包圍式傳播制造話題，并以導演寧浩作為傳播點，引發(fā)廣泛討論，實現(xiàn)電影的傳播最大化。傳播規(guī)劃：利用導演寧浩作為傳播點，用一些其他行業(yè)里面的資源平臺和新媒體方法來推廣電影，同步開展校園活動，線上與線下推廣相結(jié)合，并且借助APP游戲等進行整合營銷。媒體策略：新浪微博微話題、導演寧浩微訪談、投票、打分專業(yè)網(wǎng)站豆瓣網(wǎng)、時光網(wǎng)，影片打分SNS人人網(wǎng)，呼應(yīng)校園推廣活動APP衍生游戲案例6：小馬奔騰黃金大劫案營銷方案傳播效果：官方累積發(fā)布微博3000余條，獲得粉絲3.27萬人。電影評分在豆瓣網(wǎng)達到4星(5星標準)，時光網(wǎng)達到8星(10星標準)。人人網(wǎng)累計獲得互動參與(微訪談留言、

11、狀態(tài)上墻)68萬人次。制作成本3500萬元，宣傳發(fā)行費用1000多萬元，上映9天后，票房過億元，目前票房約1.5億元。品牌：大眾中國案例概要：為了幫助車主改善駕駛習慣，減少碳排放量，大眾中國設(shè)計了中國首個車載移動應(yīng)用，實時記錄、分析用戶的駕駛習慣，為用戶提供節(jié)能建議，顯示節(jié)油情況。下載者將它安裝到手機上，程序會根據(jù)GPS系統(tǒng)定位到車主的位置，畫面中會出現(xiàn)一只站在冰塊上的藍色小北極熊，伴隨車主駕駛而活動。當完成駕駛后點擊“停止”，本次駕駛形成的時間、距離、速度、加速、減速等數(shù)據(jù)都會被記錄下來，應(yīng)用程序會根據(jù)車主的駕駛表現(xiàn)進行打分，并對上傳的數(shù)據(jù)進行分析、給出相應(yīng)的建議，為車主量身定制減碳省油小貼

12、士。案例7：大眾中國“藍色驅(qū)動”APP活動時間：2019年初活動平臺： “藍色驅(qū)動”APP活動有效結(jié)合了付費媒體、自媒體和免費媒體。大眾中國為這一活動設(shè)立了專門的網(wǎng)站，設(shè)定豐厚的獎品和獎勵來激勵下載者使用。傳播平臺：整個活動除了通過大眾汽車官方主頁、大眾汽車等網(wǎng)站，還通過微博、論壇、開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)絡(luò)上的主頁以及部分手機網(wǎng)頁廣告進行傳播。傳播效果：案例7：大眾中國“藍色驅(qū)動”APP一個月的推廣期內(nèi)，大眾“藍色驅(qū)動”廣告畫面向目標用戶曝光5000萬次，超過200萬個用戶點擊了推廣畫面，點擊率為4.38%； 開心網(wǎng)擁有龐大的大眾粉絲群，粉絲多達約250萬人；社交網(wǎng)絡(luò)上共評論、分享22萬次；A

13、PP下載量高達110多萬次，超出平均水平8倍。使用該應(yīng)用的行駛里程數(shù)超過180萬公里，相當于繞地球45圈。用戶節(jié)油量約為5%，相當于可以再行駛10萬公里。品牌：群邑集團v.youku/v_show/id_XNDE2MDQ4OTY4.html案例背景：群邑集團是一家全球領(lǐng)先的媒體投資管理公司，但是在中國年輕精英中的認知度有限。無數(shù)潛在的營銷精英人士都渴望在蘋果、谷歌等知名品牌開啟自己的職業(yè)生涯，卻對群邑一無所知。群邑必須建立起一個良好雇主品牌，才能招攬各方賢士，所以在招聘競爭中，群邑竭力打造“魅力”“智慧”的形象。但是中國對媒體投資這個大行業(yè)的認知度過低，所以群邑要先廣泛宣傳媒體投資管理行業(yè)，然

14、后再樹立自身品牌形象。案例概要： 群邑學徒在中國最大的視頻網(wǎng)站優(yōu)酷網(wǎng)上播出，在這10集的系列短片中，10位群邑實習生為爭取群邑中國的一個工作機會展開激烈競爭。預告片于6月15日在優(yōu)酷主頁正式上線，正片于6月20日開始，以每天一集的速度在優(yōu)酷官網(wǎng)上更新。案例8：“群邑學徒”職場招聘真人秀活動時間：2019年6月傳播平臺：除優(yōu)酷官網(wǎng)以外，該項目還通過騰訊、搜狐、土豆、愛奇藝、MSN和豆瓣進行一系列推廣。同時在北京、上海、廣州和深圳投放出租車廣告，以針對上班族。傳播效果：案例8：“群邑學徒”職場招聘真人秀 真人秀活動受到了廣泛關(guān)注，超過27家目標媒體伙伴報道了該活動，包括廣告時代、Mediapost

15、、Marketing、麥迪遜邦以及媒介360； 系列短片吸引了逾100萬次點擊量（預期目標為20萬次），宣傳廣告吸引了3.5億瀏覽量，100萬次點擊量； 活動期間，群邑網(wǎng)站訪問量提高了5倍多。超過15000名參賽者通過公司網(wǎng)站提交了相關(guān)資料。品牌：中美史克案例背景：保麗凈是2019年4月由中美史克引入中國，品牌知名度較低，處于初步建立階段。從消費者角度來看，品牌面臨著中國老年人對假牙僅進行簡單清洗的傳統(tǒng)習慣，以及“空巢”老人問題的社會背景。品牌要如何突破消費者傳統(tǒng)習慣，提升品牌知名度和好感度，是活動傳播的主要目的?；顒硬呗裕阂杂H情的角度，從兒女的視角思考，打動年輕消費族群。營造引起大眾共鳴的“

16、親情營銷”方式，將保麗凈塑造為連接父母和子女之間情感的橋梁，吸引年輕人群關(guān)注保麗凈并激活購買需求。同時，借助“母親節(jié)”、“父親節(jié)”兩次親情主題節(jié)日推廣營銷活動，易于親情營銷與目標人群的深度溝通。案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷活動概要： 中美史克保麗凈發(fā)起的“愛系千里，親情無間”活動，通過“測試親情距離”、“親情視頻”、“微家書”以及“試用裝申領(lǐng)”四種方式，形成“喚醒、觸動、行動、體驗”的品牌認識過程，使品牌知名度和好感度得到提升，并使消費者對假牙清洗方式得到新的認知。 首先在喚醒環(huán)節(jié)，采用GPS定位與谷歌地圖相結(jié)合，為父母和子女進行親情距離的趣味測試，綜合子女和父母之間的物理距離和關(guān)愛指

17、數(shù)，測試出孝心頭銜，母親節(jié)前夕以名人微訪談的形式短時間內(nèi)喚起廣泛關(guān)注。觸動環(huán)節(jié)中，保麗凈配合親情視頻的傳播，喚醒子女對父母在情感付出上的愧疚心理，觸動子女對父母的情感維系。行動環(huán)節(jié)：由保麗凈官方微博原創(chuàng)發(fā)起#微家書#活動，發(fā)布趣味、溫馨、愧疚等不同角度的親情話題，鼓勵子女對父母直抒胸臆。最后在體驗環(huán)節(jié)，保麗凈每天提供2000份試用裝可供免費申領(lǐng)，由保麗凈為子女直接遞送到父母手中，直接促進產(chǎn)品體驗和拉近距離。案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷活動時間：2019年4月28日-6月23日傳播平臺：微博，活動官網(wǎng)(Campaign-site)傳播效果：案例9：中美史克保麗凈假牙清潔片營銷兩只視頻短片

18、八周總播放次數(shù)為863萬；保麗凈官方微博粉絲數(shù)量67,095；微博被轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)104,682，總評論數(shù)82,319；母親節(jié)期間，微博內(nèi)視頻轉(zhuǎn)發(fā)率為128%（包含未觀看短片并轉(zhuǎn)發(fā)），Campaign-site站內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)至微博為19萬次，同時微博評論29萬條；“微家書”營造16個話題，18萬封家書發(fā)布；21,072份試用裝申領(lǐng)，已成功發(fā)送93.4%；品牌：MINI案例概要： “交易倫敦”是MINI打造的在線互動平臺，在這場跨界營銷中，MINI從金融領(lǐng)域跨界嘗試“體育期貨”的概念，將奧運會主要賽事作為主體活動對象植入制造金融熱點，使體育賽事和金融交易平臺相組合。為了真實的還原金融市場風險樂趣，當玩家在頁面注冊后，便會得到價值100萬元人民幣的虛擬資產(chǎn)，低買高賣，完全憑個人的眼光和判斷快速積累或流失著財富。 “交易倫敦”是一個具有創(chuàng)新精神金融衍生產(chǎn)品互動探索平臺，它將奧運以專業(yè)金融產(chǎn)品的方式推出，融